消費(fèi)者行為學(xué)試題及答案

1、一、名詞解釋1、擴(kuò)展型決策：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品或?qū)@類產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，也未建立起相應(yīng)的產(chǎn)品與品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，更沒(méi)有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個(gè)品牌上時(shí)，消費(fèi)者所面臨的決策。2、意見(jiàn)領(lǐng)袖：較其他消費(fèi)者更頻繁或更多地為他人提供信息，從而在更大程度上影響別人的購(gòu)買決策的那些消費(fèi)者。3、品牌忠誠(chéng)：消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏好，試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向。4、角色：是個(gè)體在特定社會(huì)或群體中占有的位置和被社會(huì)或群體所規(guī)定的行為模式。5、動(dòng)機(jī)沖突：消費(fèi)者面臨兩個(gè)或兩個(gè)以上購(gòu)買動(dòng)機(jī)，其誘發(fā)力大致相等但方向相反。六、簡(jiǎn)答題1、 展示一定的社會(huì)地位；多維性（社會(huì)階層由多個(gè)因素決定）；層級(jí)性（由低到高形成一個(gè)地位連續(xù)體）

2、；對(duì)行為的限定性；同質(zhì)性；動(dòng)態(tài)性。2、 購(gòu)物點(diǎn)陳列、削價(jià)與促銷、店內(nèi)布置與氣氛、商品脫銷、銷售人員。3、 購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買能力、情景因素、測(cè)度上的問(wèn)題、態(tài)度測(cè)量與行動(dòng)之間的延滯。4、處于問(wèn)題認(rèn)知狀態(tài)；時(shí)間、環(huán)境的改變；產(chǎn)品獲?。划a(chǎn)品消費(fèi)；個(gè)體差異。5、時(shí)間；識(shí)記材料對(duì)消費(fèi)者的意義與作用；識(shí)記材料的性質(zhì)；識(shí)記材料的數(shù)量；識(shí)記材料的系列位置；學(xué)習(xí)的程度；學(xué)習(xí)時(shí)的情緒。七、案例分析題1、參考答案要點(diǎn)：（1）采用針對(duì)性強(qiáng)且靈活多樣的廣告心理策略：借助名人效應(yīng)，采用多種方式吸引消費(fèi)者注意；廣告宣傳采取多樣重復(fù)的方法，刺激消費(fèi)者聯(lián)想，激發(fā)消費(fèi)者的好奇心；廣告文稿生動(dòng)簡(jiǎn)潔吸引消費(fèi)者注意等等。（2）提出可行建議

3、并予以說(shuō)明既可得滿分。2、參考答案要點(diǎn)：（1）氣質(zhì)是個(gè)性消費(fèi)心理特征的一個(gè)組成部分，該調(diào)查能夠反映消費(fèi)者的部分個(gè)性心理特征。（2分）（2）氣質(zhì)四種類型及特點(diǎn)：膽汁質(zhì)一抑制能力較差。易于沖動(dòng)，熱情直爽，不夠靈活。精力旺盛，動(dòng)作迅猛，性情暴躁，脾氣倔強(qiáng)，容易粗心大意。多血質(zhì)一情緒興奮性高， 思維言語(yǔ)動(dòng)作敏捷， 心境變化快但強(qiáng)度不大， 穩(wěn)定性差?；顫姾脛?dòng)，富于生氣，靈活性強(qiáng)。樂(lè)觀親切，善交往，浮躁輕率，興趣廣泛但不持久，缺乏耐力和毅力；粘液質(zhì)一情緒興奮性低，外部表現(xiàn)少，沉著冷靜，反應(yīng)速度慢，深思熟慮，思維言語(yǔ)動(dòng)作遲緩。交際適度，內(nèi)心很少外露，堅(jiān)毅執(zhí)拗，淡漠，自制力強(qiáng)，不夠靈活，易固執(zhí)己見(jiàn)。抑郁質(zhì)一善

4、于察覺(jué)細(xì)節(jié)， 不輕易評(píng)論，細(xì)心謹(jǐn)慎，敏感多疑。內(nèi)心體驗(yàn)深刻但外部表現(xiàn)不強(qiáng)烈，行動(dòng)遲緩，不活潑。脆弱孤僻，對(duì)事物反應(yīng)強(qiáng)，辦事不果斷、缺乏信心。3、參考答題要點(diǎn)：（1）商品名稱具有識(shí)別、服務(wù)、傳播、促銷的功能，美妙的名稱不僅有助于消費(fèi)者了解商品的特點(diǎn)，還能引發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想，增強(qiáng)對(duì)商品的喜愛(ài)，打開(kāi)商品銷路。（4分）（2）商品命名的心理策略：把握命名原則：名實(shí)相符、便于記憶、雅俗共賞、激發(fā)興趣。（3分）采用多種命名方法：效用命名、功能命名、產(chǎn)地命名、人名、外型、譯音命名等。（3分）一、單項(xiàng)選擇：1、需求層次理論是1943年由美國(guó)心理學(xué)家（C ）提出的。A.波登B.赫杰特齊C.馬斯洛D.溫得爾？斯密2、食

5、品的營(yíng)養(yǎng)與衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)是否達(dá)到了法律所規(guī)定的要求、轉(zhuǎn)基因食品是否會(huì)對(duì)人體健康產(chǎn)生無(wú)法預(yù)料的影響，消費(fèi)著的此類擔(dān)心均屬于（B ）風(fēng)險(xiǎn)的范疇。A功能風(fēng)險(xiǎn)B物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)C社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)D心理風(fēng)險(xiǎn)3、你在購(gòu)買牙膏、牙刷等生活必需品時(shí)的購(gòu)買決策主要依據(jù)已往的經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣，較少受廣告宣傳和時(shí)尚的影響，在購(gòu)買過(guò)程中也很少受周圍氣氛、他人意見(jiàn)的影響，你的購(gòu)買類型屬于（A ）A.習(xí)慣型B.沖動(dòng)型C.疑慮型D.理智型4、根據(jù)美國(guó)人本主義心理學(xué)家馬斯洛將人類需要按低級(jí)到高級(jí)的順序分，屬于人類最高級(jí)需要的是（A.自尊的需要B、他人實(shí)現(xiàn)的需要 C、自我表達(dá)的需要 D、自我實(shí)現(xiàn)的需要6、消費(fèi)者在購(gòu)買某些高檔商品是，可能會(huì)出現(xiàn)對(duì)所選的商品

6、愛(ài)不釋手，但另一方面又嫌商品的價(jià)格過(guò)高，這體現(xiàn)了消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中的哪種沖突？ （ A ） A.趨避沖突 B .雙趨沖突C.雙避沖突 D .單趨沖突7、科爾曼地位指數(shù)法從哪四個(gè)方面綜合測(cè)量消費(fèi)者所處的社會(huì)階層？ （ C ）。A.職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、個(gè)人收入B.職業(yè)、道德、居住的區(qū)域、個(gè)人收入C.職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、家庭收入D.職業(yè)、道德、居住的區(qū)域、家庭收入8、人們的個(gè)性或多或少都會(huì)影響到商家的營(yíng)銷戰(zhàn)略及決定，那么商家能從消費(fèi)者的哪三個(gè)方面來(lái)決定正確營(yíng)銷戰(zhàn)略？ （ B ）A.認(rèn)知需要、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、自我調(diào)節(jié)或者自我控制B.認(rèn)知需要、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、自我掌控或者自我駕馭C.認(rèn)知需要、承受價(jià)格、自我

7、調(diào)節(jié)或者自我駕馭D.認(rèn)知需要、承受價(jià)格、自我掌控或者自我駕馭9、動(dòng)機(jī)研究技術(shù)不包括以下哪一項(xiàng)？ （ B ）A.完形填空 B .選詞填空 C .聯(lián)想技術(shù) D .構(gòu)造技術(shù)10、度假、孩子上學(xué)、購(gòu)買和裝修住宅一般是由什么方式的家庭決策來(lái)作出決定的？ （D ）。A.自主型 B .丈夫主導(dǎo)型 C .妻子主導(dǎo)型 D .聯(lián)合型三、名詞解釋題1、消費(fèi)者行為： 消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)以及先于且決定這些行動(dòng) 的決策過(guò)程。2、求廉動(dòng)機(jī)：是指消費(fèi)者以追求商品、服務(wù)的價(jià)格低廉為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。在求廉動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，消費(fèi)者選 擇商品一價(jià)格為第一考慮。3、消費(fèi)者滿意：是“購(gòu)買者在特

8、定的購(gòu)買情形中，對(duì)其所付出的是否得到足夠回報(bào)的認(rèn)知狀態(tài)。它是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn) 品或服務(wù)的期望水平與認(rèn)知的實(shí)際水平的主觀比較。4、消費(fèi)者需要：消費(fèi)者的需要是指消費(fèi)者生理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。5、知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)：實(shí)際上就是在產(chǎn)品購(gòu)買過(guò)程中，消費(fèi)者因無(wú)法預(yù)料其購(gòu)買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺(jué)。三、簡(jiǎn)答題（每小題 5分，共25分）1、產(chǎn)生知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的原因有哪些？答：消費(fèi)者購(gòu)買的是新產(chǎn)品或?qū)λ?gòu)買的產(chǎn)品以前沒(méi)有體驗(yàn)；以往在同類產(chǎn)品的購(gòu)買與消費(fèi)中有過(guò)不愉快的經(jīng)歷；購(gòu)買中機(jī)會(huì)成本的存在；因缺乏信息而對(duì)購(gòu)買決定缺少信心；所購(gòu)買的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度高。2、學(xué)習(xí)的作用是什么？答：學(xué)習(xí)在購(gòu)買

9、過(guò)程中的作用有：（1）通過(guò)學(xué)習(xí)獲得有關(guān)購(gòu)買的信息。（2）通過(guò)學(xué)習(xí)可以觸發(fā)聯(lián)想。經(jīng)由學(xué)習(xí)產(chǎn)生的聯(lián)想，經(jīng)多次重復(fù)，日久天長(zhǎng)，便會(huì)形成習(xí)慣。（3）通過(guò)學(xué)習(xí)可以影響消費(fèi)者的態(tài)度和對(duì)購(gòu)買的評(píng)價(jià)。同時(shí)選擇標(biāo)準(zhǔn)也將發(fā)生改變。3、張先生現(xiàn)在使用的是 18寸電視機(jī)，希望擁有一臺(tái) 29寸的電視機(jī)且具有購(gòu)買能力，此時(shí)消費(fèi)者處于何種狀態(tài)？影響該狀態(tài)的因素有哪些？答：處于問(wèn)題認(rèn)知狀態(tài)；影響因素有時(shí)間、環(huán)境的改變；產(chǎn)品獲?。划a(chǎn)品消費(fèi)；個(gè)體差異4.消費(fèi)者具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)有哪些？答：消費(fèi)者具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)有：（1）求實(shí)動(dòng)機(jī)（2）求新動(dòng)機(jī)（3）求美動(dòng)機(jī)（4）求名動(dòng)機(jī)（5）求廉動(dòng)機(jī)（6）求便動(dòng)機(jī)（7）模仿或從眾動(dòng)機(jī)（8）好癖動(dòng)機(jī)5、

10、李小姐進(jìn)入一家商場(chǎng)準(zhǔn)備購(gòu)物。請(qǐng)問(wèn)商場(chǎng)內(nèi)的哪些因素會(huì)影響她所購(gòu)買商品的品牌和數(shù)量選擇？答：購(gòu)物點(diǎn)陳列、削價(jià)與促銷、店內(nèi)布置與氣氛、商品脫銷、銷售人員。四、策劃創(chuàng)意題（10分）中山一百貨商場(chǎng)，為了改變其經(jīng)營(yíng)面貌，突出經(jīng)營(yíng)特色，引導(dǎo)和刺激消費(fèi)需求，準(zhǔn)備從消費(fèi)者心理特點(diǎn)入手，為各商品部重新命名，并為每一個(gè)新命名后的商品部設(shè)計(jì)一條廣告語(yǔ)。請(qǐng)?jiān)谝韵律唐凡恐腥芜x兩個(gè)：化妝品部、男女鞋部、洗滌用品部、電腦及文化用品部、針織品部、兒童玩具部、女士服裝部、婚莎攝影及娛樂(lè)部。要求：1）根據(jù)該百貨商場(chǎng)的革新意圖并結(jié)合所學(xué)過(guò)的知識(shí)，為你選出的兩個(gè)商品部都重新命名，并分別設(shè)計(jì)一條廣告語(yǔ)2）說(shuō)明你這樣設(shè)計(jì)的理由五、案例分析

11、題(20分)在中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行活動(dòng)中，不少制造、銷售偽劣商品的工商企業(yè)被曝光，消費(fèi)者感到由衷的高興。3月15日是世界消費(fèi)者權(quán)益日，某大型零售企業(yè)為了改善服務(wù)態(tài)度、提高服務(wù)質(zhì)量，向消費(fèi)者發(fā)出意見(jiàn)征詢函，調(diào)查內(nèi)容是如果您去商店退換商品，銷售員不予退換怎么辦？要求被調(diào)查者寫出自己遇到這種事時(shí)怎樣做。其中，有這樣幾種答案？(1)耐心訴說(shuō)。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。(2)自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒(méi)用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)。(3)靈活變通。找好說(shuō)話的其他售貨員申訴，找營(yíng)業(yè)組長(zhǎng)或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決。(4)據(jù)理力爭(zhēng)。絕不求情，

12、臉紅脖子粗地與售貨員爭(zhēng)到底，不行就往報(bào)紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費(fèi)者 協(xié)會(huì)投訴。問(wèn)題：1、這個(gè)調(diào)查內(nèi)容能否反映出消費(fèi)者個(gè)性心理特征的本質(zhì)？答：這個(gè)調(diào)查內(nèi)容能夠在一定程度上反映出消費(fèi)者個(gè)性心理特征本質(zhì)的。從個(gè)性的基本特征看，除了個(gè)性具有穩(wěn)定性、整體性外，還具有獨(dú)特性和傾向性。從本案例的“去商店退換商品，銷售員不予退換”這件事情的四種消費(fèi)者如何做的調(diào)查內(nèi)容，體現(xiàn)了消費(fèi)者個(gè)性中存在相當(dāng)大的差異，每個(gè)消費(fèi)者 在某種程度上都具有不同于他人的心理特征，有的外向，有的內(nèi)向，有的反映溫和，有的反映激烈。這說(shuō)明每個(gè)消 費(fèi)者都以自己的獨(dú)特行為模式和思想方法來(lái)適應(yīng)購(gòu)物中的環(huán)境或問(wèn)題。2、四種答案各反映出消費(fèi)者

13、哪些氣質(zhì)特征？答：氣質(zhì)是個(gè)人典型、穩(wěn)定的心理特征，主要指人的心理活動(dòng)在動(dòng)力方面的特點(diǎn)。根據(jù)希波克拉特的有關(guān)理論，氣 質(zhì)可以分為多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)四種。案例的第一個(gè)答案：“耐心訴說(shuō)。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。”比較明顯地反映出是粘液質(zhì)的特征，這種氣質(zhì)類型的消費(fèi)者情緒穩(wěn)定，有耐心、自信心強(qiáng)。案例的第二個(gè)答案：“自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒(méi)用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)?！北容^明顯地反映出是抑郁質(zhì)的特征，這類消費(fèi)者行為內(nèi)向，言行緩慢，優(yōu)柔寡斷。 案例的第三個(gè)答案：“靈活變通。找好說(shuō)話的其他售貨員申訴，找營(yíng)業(yè)組長(zhǎng)或值班經(jīng)理求情，只要有一

14、人同意退換 就可望解決。”比較明顯地反映出是多血質(zhì)的特征，這類消費(fèi)者喜歡與營(yíng)業(yè)員和其他顧客交換意見(jiàn)，行為外向，比 較熱情。案例的第四個(gè)答案：“據(jù)理力爭(zhēng)。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭(zhēng)到底，不行就往報(bào)紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴?！北容^明顯地反映出是膽汁質(zhì)的特征。這類消費(fèi)者反應(yīng)迅速，情緒有時(shí)激烈、沖動(dòng)，很外向。一、名詞解釋：消費(fèi)者：購(gòu)買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人或組織。消費(fèi)者行為含義：消費(fèi)者獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程。消費(fèi)者滿意：購(gòu)買者在特定購(gòu)買情形中，對(duì)其所付出的是否能夠得到足夠回報(bào)的認(rèn)知狀態(tài)，它是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望

15、水平與認(rèn)知的實(shí)際水平的主觀比較。需要：生理與心理的缺乏狀態(tài)，因缺乏從而導(dǎo)致想獲得的狀態(tài)。動(dòng)機(jī)：引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用。注意的概念：個(gè)體對(duì)展現(xiàn)于其感覺(jué)神經(jīng)系統(tǒng)面前的刺激物做出進(jìn)一步加工與處理、個(gè)體要把感知力、記憶力、思考力等心理活動(dòng)集中于特定對(duì)象的現(xiàn)象。知覺(jué)定義：個(gè)體對(duì)事物整體屬性的直接反映。態(tài)度涵義：消費(fèi)者對(duì)某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行為上的傾向。文化價(jià)值觀：關(guān)于理想的最終狀態(tài)和行為方式的持久信念。社會(huì)階層是由具有相同或類似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體。 二、要點(diǎn)消費(fèi)者角色類型 角色描述倡議者首先提出或

16、倡議購(gòu)買者1影響者其看法或建議對(duì)最終購(gòu)買者有影響者決策力是否買、為何買、如何買、哪里買作出決定者購(gòu)買者實(shí)際購(gòu)買的人使用者實(shí)際消費(fèi)或使用的人_J消費(fèi)者行為特性：1）多樣性與復(fù)雜性 2）可引導(dǎo)性 消費(fèi)者決策類型：類型特點(diǎn)展型決策消費(fèi)者介入程度高，品牌差異程度大，消費(fèi)者有較多時(shí)間。有限型決策品牌差異程度不太大，介入程度不太高，解決問(wèn)題時(shí)間較短。名義型決策實(shí)際本身沒(méi)有決策過(guò)程，介入程度很低。消費(fèi)者問(wèn)題認(rèn)知類型 1）主動(dòng)型問(wèn)題：說(shuō)明產(chǎn)品優(yōu)越性，提供足夠的信息。2）被動(dòng)型問(wèn)題：激發(fā)其認(rèn)識(shí)問(wèn)題，同時(shí)說(shuō)服顧客相信本公司的產(chǎn)品和服務(wù)是解決問(wèn)題的有效方法，甚至是最佳方法。影響問(wèn)題認(rèn)知的因素（非營(yíng)銷因素）1）、時(shí)間

17、2）、環(huán)境改變3、產(chǎn)品的獲取4）、產(chǎn)品的消費(fèi)5）、個(gè)體差異激發(fā)問(wèn)題認(rèn)知的方法：加強(qiáng)現(xiàn)實(shí)狀態(tài)認(rèn)知，提升理想狀態(tài)內(nèi)部信息類型1 ）產(chǎn)品評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品特征集2）備選品牌信息3）備選品牌具體特征或?qū)傩约Ｍ獠啃畔⑹占袨榈臏y(cè)量 1）傳統(tǒng)指標(biāo)：走訪店鋪數(shù)目；與朋友討論或求助的次數(shù)；查閱購(gòu)買指南的數(shù)目；與之交談的銷售或營(yíng)業(yè)人員的人數(shù)；消費(fèi)者看到、聽(tīng)到或閱覽過(guò)與購(gòu)買問(wèn)題相關(guān)的廣告數(shù)量2）搜集工具度量法：評(píng)價(jià)消費(fèi)者對(duì)不同信息的依賴程度和不同信息源對(duì)消費(fèi)者的影響（有用）程度影響外部信息U集的因素 1）經(jīng)濟(jì)層面：成本與收益的比較2）決策角度 A.產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)因素：財(cái)務(wù)、功能、心理、時(shí)間、社會(huì)（由于知識(shí)與選擇的不確

18、定性）B.消費(fèi)者特征相關(guān)因素：個(gè)性、人口特征、知識(shí)水平、收入、教育C.情境因素：時(shí)間、生理心理狀況、購(gòu)買任務(wù)與性質(zhì)、市場(chǎng)性質(zhì)確定消費(fèi)者采用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)1）直接測(cè)量（恒和量度法）：即要求消費(fèi)者對(duì)每一產(chǎn)品屬性的相對(duì)重要性賦予權(quán)數(shù)，權(quán)數(shù)和為100 2 ）.間接測(cè)量（相關(guān)分析法）：即對(duì)同一屬性的不同水平的一系列產(chǎn)品作出整體偏好評(píng)價(jià)，然后對(duì) 數(shù)據(jù)進(jìn)行分析得出各種屬性及各種水平的相對(duì)重要性決策規(guī)則類型：（1）連接式?jīng)Q策規(guī)則（2）重點(diǎn)選擇規(guī)則（3）按序排除式?jīng)Q策規(guī)則（4）編纂式?jīng)Q策規(guī)則（5）補(bǔ)償式?jīng)Q策規(guī)則（6）情感型選擇消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中購(gòu)買意向影響因素1）他人態(tài)度：他人對(duì)備選品牌所持否定態(tài)度的激烈程度；他人與

19、購(gòu)買者密切程度；他人在本產(chǎn)品購(gòu)買的權(quán)威性2）購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)3）意外事件沖動(dòng)購(gòu)買特征一一沖動(dòng)性、強(qiáng)制性、情緒性或刺激性、后果的不在意性影響店鋪選擇白店堂特征 1）、位置與規(guī)模：2）、商店形象：某個(gè)消費(fèi)者或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)一個(gè)零售店鋪所有特點(diǎn)的整體印象，被稱為店鋪形象。商品、服務(wù)、顧客類型、硬件設(shè)施、方便性、促銷、店堂內(nèi)氣氛、組織知名度與美譽(yù)度、交易后滿意程度 3）、商店品牌4）、零售商廣告非店鋪購(gòu)買的形式：消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)后沖突的可能性及其激烈程度的原因：?忠誠(chéng)度或決定不可改變的程度。決定越容易改變，購(gòu)后的不和諧就越不易發(fā)生。?決定對(duì)消費(fèi)者的重要程度。決定越重要，越有可能產(chǎn)生購(gòu)后沖突。?個(gè)人體驗(yàn)焦慮的傾向。有些

20、人更易感到焦慮，越易于感到焦慮的人就越可能產(chǎn)生購(gòu)后沖突。減少?zèng)_突的方法：？增加對(duì)所購(gòu)品牌的欲求感。?減少對(duì)未選品的欲求感。？降低購(gòu)買決策的重要性。？改變購(gòu)買決策（在使用前退回產(chǎn)品） 搜集更多的外部信息來(lái)證實(shí)某個(gè)選擇的明智性。2）工具性績(jī)效：產(chǎn)績(jī)效（功效）的類型：工具性績(jī)效與象征性績(jī)效1）績(jī)效：簡(jiǎn)單理解為結(jié)果（管理學(xué)中常用）品物理功能正常發(fā)揮的結(jié)果 3）象征性績(jī)效：產(chǎn)品審美或形象強(qiáng)化的結(jié)果品牌忠誠(chéng)的原因：（1）產(chǎn)品吸引一一基于傳統(tǒng)“刺激一反應(yīng)”模式（2）時(shí)間壓力（3）風(fēng)險(xiǎn)因素區(qū)別忠誠(chéng)顧客與單純的重復(fù)性購(gòu)買一一品牌忠誠(chéng)的界定：（1）有傾向性的（即非隨意性的）（2）行為上的反應(yīng)（即購(gòu)買）。（3）長(zhǎng)時(shí)

21、間內(nèi)對(duì)品牌的偏愛(ài)。（4）是某個(gè)決策單位的行動(dòng)（5）涉及選擇域中的一個(gè)或多個(gè)品牌。（6）是心理過(guò)程（做出決策、評(píng)價(jià)）的函數(shù)。動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的兩大因素：需要（內(nèi)在）與誘因（外在）需要經(jīng)喚醒產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)力，驅(qū)動(dòng)有機(jī)體去追求需要的滿足，需要 可以直接引起動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)特征：1）內(nèi)隱性：中介變量，行為推斷；2）實(shí)踐與學(xué)習(xí)性：動(dòng)機(jī)包含行為能量與方向3）多重性：購(gòu)買行為隱含多重動(dòng)機(jī)4）復(fù)雜性具體購(gòu)買動(dòng)機(jī)：求實(shí)、求新求異、求美、求廉、求名求優(yōu)、求速、從眾、習(xí)俗、好勝、炫耀威望、模仿、減少風(fēng)險(xiǎn)、癖好馬斯洛需要層次理論 1、基本內(nèi)容：人的需要可分為五個(gè)層次，即生理需要、安全需要、愛(ài)與歸屬需要、自尊需要、 自我實(shí)現(xiàn)的需要。2、應(yīng)

22、用：1）消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間并不存在 一一對(duì)應(yīng)白關(guān)系。2）企業(yè)在開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，既應(yīng)重視產(chǎn)品的核心價(jià)值，也應(yīng)重視產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的附加價(jià) 值，3）越是涉及低級(jí)需要，人們對(duì)需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高級(jí)需要，人們對(duì)滿足這類需要 越不確定。4）越是高級(jí)需要，越難以得到完全滿足，原因在于，滿足需要的愉快體驗(yàn)中又會(huì)產(chǎn)生更高的需要。弗洛伊德潛意識(shí)理論：意義、應(yīng)用一一第一層次：努力發(fā)現(xiàn)人們的“潛意識(shí)需求”，并據(jù)以推出能夠滿足顧客此種需求的特定產(chǎn)品；第二層次：設(shè)法消除人們對(duì)產(chǎn)品的 “潛意識(shí)的抵觸” 心理，消除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受障礙 ，為產(chǎn)品的市 場(chǎng)

23、拓展打開(kāi)通道；動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷策略 1）發(fā)現(xiàn)購(gòu)買動(dòng)機(jī)一一動(dòng)機(jī)研究技術(shù)（聯(lián)想技術(shù)、完形填空、構(gòu)造技術(shù)）2、基于多重動(dòng)機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略：產(chǎn)品提供多種利益，并廣告?zhèn)鬟f反映這些利益3 、基于動(dòng)機(jī)沖突的營(yíng)銷策略基于動(dòng)機(jī)沖突的營(yíng)銷策略（1）沖突類型：雙趨沖突雙避沖突趨避沖突（2）營(yíng)銷策略1）、營(yíng)銷者要清楚了解消費(fèi)者都會(huì)有哪些購(gòu)買動(dòng)機(jī)？2）、要善于激發(fā)那些指向相同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，以使指向購(gòu)買的動(dòng)機(jī)得到強(qiáng)化；3）、有的動(dòng)機(jī)促進(jìn)購(gòu)買行為，有的阻礙購(gòu)買行為.即存在方向相反相互抵觸的動(dòng)機(jī) .總和只要不為零就會(huì)產(chǎn)生行為結(jié)果（購(gòu) 買或不購(gòu)買）4）、動(dòng)機(jī)總和處于平衡狀態(tài)：促進(jìn)力量=阻礙力量5）、選擇誘導(dǎo)的方式：（銷售）一般而言，要

24、圍繞著影響消費(fèi)者購(gòu)買的環(huán)境因素進(jìn)行誘導(dǎo)，也要根據(jù)影響購(gòu)買行為的主要?jiǎng)訖C(jī)類型進(jìn)行誘導(dǎo)需要分類體系（1）按起源：生理需要也稱自然、先天、生理、原始、本能、可控制需要、是人為維持有機(jī) 體生存必須的衣食住行等方面的需要。反映出人自然屬性和自然界對(duì) 人需要的制約。人類滿足生理需要受到社會(huì)條件和社會(huì)規(guī)范的制約， 同時(shí)烙有人類文明的印記。社會(huì)需要也稱后天、衍生、心理、獲得性、不可控性需要、是人為維持社會(huì)生 活，進(jìn)行社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)交際而形成的需要，在人類社會(huì)發(fā)展中形成 的，并受到社會(huì)生產(chǎn)與生活條件的制約。（2）需要對(duì)象:物質(zhì)需要對(duì)衣食住行等有關(guān)物品的需要。是人類社會(huì)的基礎(chǔ)，也是人最基本、最重要的需要，受社會(huì)發(fā)

25、展與進(jìn)步水平影響，從生理需要逐漸滲透到社會(huì)需要領(lǐng)域。一一 用物質(zhì)體現(xiàn)自己個(gè)性、成就與地位精神需要人所具有的心理需要，是人對(duì)其智力、道德、審美、交往、創(chuàng)造等方面需要的反映，如：獲得知識(shí)、提高技能、尋找愛(ài)情、社會(huì)交往、藝術(shù)欣賞、 政治進(jìn)取、情操陶冶等。感受性 ：是指對(duì)刺激的感受能力，心理學(xué)上用感覺(jué)閾限的值來(lái)說(shuō)明感覺(jué)能力1）絕對(duì)閾限 ：能夠引起感覺(jué)的那種刺激最小量。感覺(jué)閾限和感受性成反比關(guān)系；不是絕對(duì)值，隨感受適應(yīng)性而增加2）差別閾限：能夠引起感覺(jué)到的最小刺激變動(dòng)量。閾下知覺(jué)3）刺激物的辨別：韋伯定律： I/I=K（應(yīng)用）注意程度：1）潛意識(shí)注意焦點(diǎn)注意2）不利用長(zhǎng)時(shí)記憶中的知識(shí)相反3）無(wú)意自覺(jué)相反

26、4）自發(fā)過(guò)程控制過(guò)程5）幾乎不利用認(rèn)知資源一定程度上利用6）易于作用于熟悉的經(jīng)常接觸的刺激新奇的、偶爾接觸的7）介入程度低的刺激介入程度高的刺激數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)處理：“自下而上”處理信息【刺激物（光、符號(hào)）一一感覺(jué)器官一一注意一一理解】概念驅(qū)動(dòng)處理：“自上而下”處理信息購(gòu)買知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避（1）知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)與類型：功能風(fēng)險(xiǎn)、物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、風(fēng)險(xiǎn)因人、 產(chǎn)品、品牌和情境而不同（2）原因探討：后驗(yàn)產(chǎn)品、經(jīng)歷、機(jī)會(huì)成本、缺乏信息、產(chǎn)品因素（3）規(guī)避方法：主動(dòng)搜集信息、保持品牌忠誠(chéng)、依據(jù)品牌及商店形象、購(gòu)買高價(jià)產(chǎn)品、尋求商家保證、從眾購(gòu)買 復(fù)雜評(píng)價(jià)時(shí)運(yùn)用替代指示器：1）替代指示器是可被消費(fèi)者

27、察覺(jué)且用來(lái)指示或判斷另一類不易觀察屬性的屬性；2）常用：價(jià)格、品牌、產(chǎn)地、質(zhì)量保證、服務(wù)、顏色等一一禮品包裝、顏色、樣式 態(tài)度的功能：（1）適應(yīng)功能是指態(tài)度能使人更好地適應(yīng)環(huán)境和趨利避害。（2）自我防御功能是指形成關(guān)于某些事物的態(tài)度，能夠幫助個(gè)體回避或忘卻那些嚴(yán)峻環(huán)境或難以正視的現(xiàn)實(shí)，從而保護(hù)個(gè)體的現(xiàn)有人格和保持心理健康。（3）知識(shí)或認(rèn)識(shí)功能指形成某種態(tài)度，更有利于對(duì)事物的認(rèn)識(shí)和理解。（4）價(jià)值表達(dá)功能指形成某種態(tài)度，能夠向別人表達(dá)自己的核心價(jià)值觀念。 消費(fèi)者態(tài)度的改變：1）強(qiáng)度的改變 2）方向的改變 改變消費(fèi)者態(tài)度的說(shuō)服模式：1）、發(fā)送者：指持有某種見(jiàn)解并力圖使別人接受這種見(jiàn)解的個(gè)人或組織）傳播：指以何種方式與什么內(nèi)容安排一種觀點(diǎn)或見(jiàn)解傳遞給目標(biāo)靶。情境：對(duì)傳播活動(dòng)和信息接收者有附帶影響的周圍環(huán)境2）、目標(biāo)靶：企業(yè)試圖說(shuō)服的對(duì)象，即接收者。3）、中介過(guò)程：它是指說(shuō)服對(duì)象在外部勸說(shuō)和內(nèi)部因素交互作用下態(tài)度發(fā)生變化的心理機(jī)制，具體包括信息學(xué)習(xí)、感情遷移、相互機(jī)制、反駁等方面。4）、勸說(shuō)結(jié)果兩種：一是改變?cè)袘B(tài)度，接受信息