客戶體驗管理告別傳統(tǒng)營銷賦能新型營銷

1、客戶體驗管理：告別傳統(tǒng)營銷，賦能新型營銷繼“體驗式經(jīng)濟(jì)時代”被宣稱已經(jīng)來臨之后，Pine和Gilmore在體驗經(jīng)濟(jì)一書中對“體驗”的涵義作了進(jìn)一步闡述，昭示“我們正在進(jìn)入一個經(jīng)濟(jì)的新紀(jì)元：體驗經(jīng)濟(jì)已經(jīng)逐漸成為繼服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的又一個經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段”。各個國際企業(yè)越來越多地把“全面客戶體驗(totalcustomer experience) ”或“品牌客戶體驗(branded customer experience)”作為企業(yè)戰(zhàn)略管理的一個組成部分.體驗已經(jīng)成為整個市場與卓越企業(yè)日益重要的關(guān)注點. 應(yīng)運(yùn)而生的客戶體驗管理也成為企業(yè)管理者學(xué)習(xí)掌握的新型技能和主流咨詢公司提供給客戶的主要知識資產(chǎn)之一.我

2、們認(rèn)為客戶體驗管理（Customer Experience Management,CEM）不但是體驗經(jīng)濟(jì)范疇中一個非常重要的概念,也日益成為現(xiàn)代企業(yè)管理的基本戰(zhàn)略選擇與能力發(fā)展目標(biāo)。也就是說,即使某個企業(yè)或行業(yè)認(rèn)定自己依然處在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)或服務(wù)經(jīng)濟(jì)階段, 但這種產(chǎn)品與服務(wù)也不可避免的日益成為“客戶經(jīng)濟(jì)”的一部分，客戶體驗管理不可避免地將在企業(yè)日常管理中越來越多地被涉及，在競爭中被用來區(qū)分成功者與失敗者。根據(jù)Bernd H.Schmitt在顧客體驗管理一書中的定義，顧客（客戶）體驗管理是“戰(zhàn)略性地管理顧客對產(chǎn)品或公司全面體驗的過程”?？蛻趔w驗管理注重與客戶的每一次接觸，通過協(xié)調(diào)整合售前、售中和售后等

3、各個階段,各種接觸渠道, 有目的地, 無縫隙地為客戶傳遞良性信息, 創(chuàng)造匹配品牌承諾的正面感覺, 以實現(xiàn)良性互動，進(jìn)而創(chuàng)造差異化的客戶體驗，實現(xiàn)客戶的忠誠,強(qiáng)化感知價值, 從而增加企業(yè)收入與資產(chǎn)價值。通過對客戶體驗加以有效把握和管理，可以提高客戶對公司的滿意度和忠誠度、并最終提升公司價值。作為一個相對較新的概念， 要理解客戶體驗管理就需要理解其和客戶滿意、客戶忠誠和客戶關(guān)系管理等概念的關(guān)系。這里我們先對客戶體驗與營銷作一些解析和探討。20世紀(jì)90年代以來，企業(yè)逐漸認(rèn)識到“以客戶為中心”或者“以市場為導(dǎo)向”的重要性，同時營銷學(xué)者們也將此作為“營銷觀念”的中心思想。但實際上，現(xiàn)在通行的營銷方式仍然

4、停留在傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”的范疇，離“以客戶為導(dǎo)向”距離尚遠(yuǎn)。傳統(tǒng)營銷的特點可以從以下幾個方面來理解：1）傳統(tǒng)營銷過于注重產(chǎn)品的功能和特色，把客戶簡單地看成是被動的接受者或者理性的決策者，認(rèn)為客戶都是根據(jù)產(chǎn)品的功用對自身基本物質(zhì)需求來進(jìn)行購買決策的。實際上客戶經(jīng)常需要情感、知覺，沖動甚至潛意識等方面的滿足的同時購買產(chǎn)品和服務(wù)的；這些影響營銷成功與否的關(guān)鍵因素在傳統(tǒng)營銷中卻都被歸為“形象”或“品牌”宣傳后的自然結(jié)果，很少探究“宣傳/承諾”與“落實/兌現(xiàn)”的有機(jī)聯(lián)系，缺少對“落實/兌現(xiàn)”在產(chǎn)品之外的內(nèi)涵分析與管理。2）產(chǎn)品分類和競爭市場的定義過于狹隘。對傳統(tǒng)的營銷人員來說，競爭只存在于同類（可以

5、滿足客戶的同類需求）甚至相同的產(chǎn)品類別之中，結(jié)果定義更廣泛的、更具前瞻眼光的市場和競爭觀點不見創(chuàng)新出來，營銷的效果開始走向平坡。例如在傳統(tǒng)營銷中，麥當(dāng)勞可能僅僅考慮與肯德基的競爭，而與必勝客、星巴克等則沒有什么關(guān)系，因為其產(chǎn)品定義上的差別。3）傳統(tǒng)營銷的分析方法往往固守統(tǒng)一的模式，較為單一，缺乏靈活性；并且這些方法注重于對產(chǎn)品的功能和特色的評價，對客戶在消費(fèi)過程中的情感變化缺乏必要的關(guān)注?？蛻趔w驗管理體現(xiàn)了“以客戶為中心”的理念，體驗式營銷是將獨特客戶體驗創(chuàng)造作為營銷主要訴求的新時期的營銷發(fā)展。它和其它新型營銷(關(guān)系營銷, 數(shù)據(jù)營銷,一對一營銷等)類似, 都需要導(dǎo)入客戶體驗管理架構(gòu)來保證,推動

6、營銷活動的實施。 與其它新型營銷活動有所區(qū)別的是，體驗式營銷將“體驗創(chuàng)造”做為重點。所創(chuàng)造出來的各種體驗表現(xiàn)形式， 很多可能是客戶所享受， 但卻不一定是他們事先所能夠想象的，主動要求的。其它形式的新型營銷也需要體驗創(chuàng)造這一成分， 但更多的可能是著眼與客戶期望體驗的有效識別與準(zhǔn)確實現(xiàn)，以及各種期望體驗維度在各種接觸點的完整，無縫隙地得到實現(xiàn)。與注重產(chǎn)品特色與功效的傳統(tǒng)營銷相比，體驗式營銷1）注重客戶的體驗，這些體驗產(chǎn)生于客戶先前經(jīng)歷對其感覺、內(nèi)心和思想的觸動，并將企業(yè)和品牌與客戶的生活方式聯(lián)系起來，體驗所帶來的感覺、感情、認(rèn)知和關(guān)系價值最終也將取代產(chǎn)品的功能價值；2）與現(xiàn)有的產(chǎn)品分類和競爭市場界

7、定相比，體驗式營銷考慮的不再是單個具體的產(chǎn)品，而是整體消費(fèi)過程給消費(fèi)者帶來的相關(guān)體驗。根據(jù)消費(fèi)體驗的相似性來確定產(chǎn)品類別和競爭市場的方法改變了企業(yè)對市場機(jī)遇的看法，延伸了依照產(chǎn)品來分類的概念和競爭市場的范圍，且把具體的消費(fèi)過程置于更廣泛的社會文化背景之下來加以考慮。例如，在體驗式營銷者看來，麥當(dāng)勞不僅僅需要同其他形式的快餐店（如肯德基）競爭，而且需要與各種“速食店”以及“休閑場所”（如星巴克等）競爭；3）認(rèn)為客戶購買及消費(fèi)的全過程都是樹立品牌形象的重要機(jī)會，即客戶購買和使用產(chǎn)品時的各種體驗都是決定其滿意度和品牌忠誠度的重要因素；而傳統(tǒng)營銷關(guān)心的是如何說服客戶購買，購買之后就無能為力了；4）認(rèn)為

8、客戶因理智和情感沖動而做出選擇的機(jī)率是等同的，消費(fèi)者不滿足于基本生活需要的補(bǔ)充，他們更常常喜歡實現(xiàn)夢想、期待和樂趣，達(dá)成自我設(shè)計或選擇的生活方式；5）使用的方法和手段與傳統(tǒng)營銷不同，具有多變性，體驗式營銷人員從不固守某種方法，而是因具體情況而異。更多的心理活動的量化分析與模型建立手段被使用。從某種意義上來看，客戶體驗不僅體現(xiàn)了“以客戶為中心”的營銷理念，而且體現(xiàn)了“以客戶為中心”的產(chǎn)品設(shè)計理念等。在實際操作中，從企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)到產(chǎn)品的包裝、從銷售大廳的布局到售后服務(wù)的提供，體驗式營銷無不蘊(yùn)涵著提升客戶體驗的思想。而客戶體驗的提升最終不僅會提高客戶的滿意度和忠誠度，增加客戶價值，還將增加公司

9、的利潤?？蛻趔w驗管理從另一角度看大大開拓了品牌的內(nèi)涵。 傳統(tǒng)營銷由于其主要手段為大眾營銷， 品牌的傳遞往往是“說”多于“做”。企業(yè)常常依賴與大量的廣告。大眾媒體上常常給客戶作出企業(yè)或產(chǎn)品超群領(lǐng)先或獨特非凡的承諾， 但大量的客戶接觸實際傳遞給客戶的卻是相異， 不一致的感受，盡管這些接觸實際就其單個過程并不一定都是負(fù)面的。品牌已經(jīng)從一個產(chǎn)品的標(biāo)識名稱， 到成為客戶成功的標(biāo)簽， 一直到成為客戶享受特定生活方式的方式。而優(yōu)秀品牌被客戶所接受的途徑也越來越少依賴于“說”。廣為認(rèn)可的星巴克的廣告投入就極低，其資源主要用來改進(jìn)服務(wù)與提升客戶價值。原價為18美分的咖啡原料在星巴克賣出2.25美金，客戶是為星巴克為他們所創(chuàng)造的體驗付費(fèi)。市場營銷從本質(zhì)上講就是研究如何通過溝通的手段讓客戶認(rèn)識能滿足其需要的商品。按照馬斯洛的理論，人類需求/欲望/動力一共分為五個層次。當(dāng)人類的需求/欲望還局限在底層二項時， 大聲吆喝，廣而告知那些滿足溫飽的產(chǎn)品當(dāng)為營銷的主要手段。當(dāng)需求的滿足逐漸向上升華，客戶對體驗的要求就日益強(qiáng)烈。每一代人都可以感受