品牌管理教學(xué)大綱

1、品牌管理教學(xué)大綱課程編號： 課程類型：專業(yè)選修課課程名稱：品牌管理 英文名稱：Brand Management 學(xué)分：2 適用專業(yè)：市場營銷第一部分 大綱說明一、課程的性質(zhì)、目的和任務(wù) 本課程是市場營銷專業(yè)的專業(yè)選修課。本課程教學(xué)的目的旨在使學(xué)生了解品牌管理的基本理論以及品牌管理過程經(jīng)常遇到的問題及阻礙。該課程的任務(wù)旨在培養(yǎng)學(xué)生的品牌管理意識，強化學(xué)生對品牌形象、品牌定位及品牌個性、品牌發(fā)展策略、品牌資產(chǎn)概述、品牌延伸等管理技能的應(yīng)用能力。二、課程的基本要求知識要求：了解品牌管理的基本理論、品牌管理過程中遇到的問題；熟悉品牌形象、品牌定位與品牌個性；掌握品牌發(fā)展策略、品牌延伸等相關(guān)管理技能；能

2、力要求：通過運用多種教學(xué)方法和形式組織教學(xué)，引導(dǎo)學(xué)生用品牌管理的思維和行為準(zhǔn)則開展工作，強化創(chuàng)造性的分析和解決問題的能力。 三、本課程與相關(guān)課程的聯(lián)系本課程的先修課為管理學(xué)、市場營銷學(xué)、消費者行為學(xué)、市場調(diào)查與預(yù)測。四、學(xué)時分配 本課程學(xué)分為2學(xué)分，建議開設(shè)32學(xué)時。章（節(jié)）內(nèi)容講課學(xué)時實驗（上機）學(xué)時課堂討論(習(xí)題)學(xué)時現(xiàn)場教學(xué)學(xué)時總學(xué)時第1章 品牌的基本理論22第2章 品牌形象22第3章 品牌定位與品牌個性22第4章 品牌發(fā)展策略22第5章 品牌傳播策略22第6章 品牌資產(chǎn)概述22第7章 產(chǎn)品的感知質(zhì)量22第8章 品牌知名度和品牌忠誠度44第9章 品牌聯(lián)想及其測量22第10章 品牌延伸44

3、第11章 品牌聯(lián)合22第12章 品牌組合22第13章 品牌創(chuàng)新22第14章 品牌國際化戰(zhàn)略22合計3232五、教材與參考書 教材：沈鋮，劉曉峰編著，品牌管理，機械工業(yè)出版社，2009年版。主要參考書：1. 萬后芬 周建設(shè)主編，品牌管理，清華大學(xué)出版社，2009年版。2. 鄧明新編著，品牌營銷技能案例訓(xùn)練手冊，北京工業(yè)大學(xué)出版社，2008年版。3. 崔校寧編著，品牌管理，中國人民大學(xué)出版社，2011年版。4. 丁桂蘭編著，品牌管理，華中科技大學(xué)出版社，2011年版。六、教學(xué)方法及手段建議 教學(xué)方法： 本課程是一門理論與實踐結(jié)核性很強的應(yīng)用學(xué)科。因此，為確保教學(xué)效果，教師應(yīng)采用靈活多樣的教學(xué)方法。

4、1課堂講授法。由主講教師根據(jù)教學(xué)大綱的要求系統(tǒng)地進行課堂講授，目的是向?qū)W生傳授系統(tǒng)的品牌管理理論知識，同時傳授笨學(xué)科最前沿的新知識。2案例法。通過課堂關(guān)于案例的討論，使學(xué)生能結(jié)合具體企業(yè)了解基礎(chǔ)理論知識。同時，學(xué)生在案例的學(xué)習(xí)過程中直觀可視的了解品牌的想象知識及學(xué)習(xí)品牌管理技能。教學(xué)手段：教師可根據(jù)教學(xué)內(nèi)容制作電子講稿，利用多媒體、幻燈片、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代教育技術(shù)手段對教學(xué)內(nèi)容及重、難點問題進行講解和說明。七、課程考核方式與成績評定辦法 該課程屬于考查課程，采用開卷形式對理論知識進行考核。具體的成績評定：平時成績占總成績30%，期末成績占總成績70%。第二部分 課程內(nèi)容大綱第一章 品牌的基本理論（2

5、學(xué)時）一、本章的教學(xué)目的和要求 本章主要了解品牌的概念及分類。熟悉品牌的構(gòu)成要素。掌握品牌文化的內(nèi)涵。 本章重點內(nèi)容：品牌的概念、分類及構(gòu)成要素 本章難點內(nèi)容：品牌文化的內(nèi)涵二、教學(xué)內(nèi)容 1品牌的概念及分類：要求學(xué)生了解品牌的起源及發(fā)展階段及品牌的定義。熟悉品牌的特征及種類、品牌的效用和價值。 2品牌的構(gòu)成要素：要求學(xué)生了解品牌要素的五標(biāo)準(zhǔn)、品牌要素的概念、品牌要素構(gòu)成的三個成分（名稱、標(biāo)識和標(biāo)記、色彩）。 3品牌文化：要求學(xué)生了解品牌文化的內(nèi)涵、品牌文化的功能、品牌文化的構(gòu)成。第二章 品牌形象（2學(xué)時）一、本章的教學(xué)目的和要求本章主要了解品牌形象的概念。熟悉品牌形象的塑造。掌握品牌形象的測量

6、模型的應(yīng)用。 本章重點內(nèi)容：品牌形象的塑造、品牌形象的概念 本章難點內(nèi)容：品牌形象的測量模型的應(yīng)用二、教學(xué)內(nèi)容1品牌形象的概念：要求學(xué)生了解品牌形象的定義與特點及品牌形象的構(gòu)成要素。同時要求學(xué)生熟悉品牌形象的誤區(qū)。 2品牌形象的塑造：要求學(xué)生熟悉品牌形象的塑造途徑、塑造品牌性的原則、塑造品牌形象的程序。同時要求學(xué)生掌握品牌形象策略。 3品牌形象的測量模型：要求學(xué)生了解艾克模型、凱勒模型、克里斯南模型、貝爾模型、品牌形象測評體系分析及馬謀超的品牌形象理論。第三章 品牌定位于品牌個性（2學(xué)時）一、本章的教學(xué)目的和要求本章主要了解定位與品牌定位。熟悉品牌個性特征。掌握品牌定位過程與定位策略。 本章重

7、點內(nèi)容：定位與品牌定位、品牌個性特征 本章難點內(nèi)容：品牌定位過程與定位策略二、教學(xué)內(nèi)容1定位與品牌定位：要求學(xué)生了解定位理論及品牌定位的概念。 2品牌個性特征：要求學(xué)生了解個性及品牌個性的含義、品牌個性的來源、品牌個性的結(jié)構(gòu)及品牌個性化的意義。同時要求學(xué)生熟悉品牌個性的維度，掌握品牌個性的塑造原則。 3品牌定位過程與定位策略：要求學(xué)生掌握品牌定位與定位策略、品牌定位策略。第四章 品牌發(fā)展策略（2學(xué)時）一、本章的教學(xué)目的和要求本章主要了解單一品牌策略。熟悉品牌延伸策略和多品牌策略。掌握品牌特許經(jīng)營策略。 本章重點內(nèi)容：單一品牌策略、品牌延伸策略和多品牌策略 本章難點內(nèi)容：品牌特許經(jīng)營策略二、教學(xué)

8、內(nèi)容1單一品牌策略：要求學(xué)生熟悉單一品牌策略的概念、類型，掌握應(yīng)用單一品牌策略應(yīng)遵循的規(guī)律。 2品牌延伸策略：要求學(xué)生熟悉品牌延伸的概念及類型、品牌延伸的利弊、品牌延伸的有效策略。 3多品牌策略：要求學(xué)生了解多品牌策略的概述。熟悉應(yīng)用多品牌策略應(yīng)具備的條件。掌多品牌策略的優(yōu)缺點分析、多品牌策略的實施以及應(yīng)用多品牌策略的誤區(qū)。 4品牌特許經(jīng)營策略：要求學(xué)生熟悉特許經(jīng)營的概念及特點、特許經(jīng)營的類型、品牌特許經(jīng)營的溯源。了解品牌特許經(jīng)營的優(yōu)缺點及雙方權(quán)利與義務(wù)分析及品牌特許經(jīng)營與品牌連鎖經(jīng)營的區(qū)別。第五章 品牌傳播策略（2學(xué)時）一、本章的教學(xué)目的和要求本章主要了解品牌傳播的概念。熟悉品牌傳播的具體策

9、略。掌握品牌傳播效果的評估方法。 本章重點內(nèi)容：品牌傳播的概念、品牌傳播的具體策略 本章難點內(nèi)容：品牌傳播效果的評估二、教學(xué)內(nèi)容1品牌傳播的概念：要求學(xué)生熟悉品牌傳播的概念、特點及意義。了解品牌傳播的過程及品牌傳播的標(biāo)準(zhǔn)。 2品牌傳播的具體策略：要求學(xué)生掌握品牌傳播的策略（廣告、公共關(guān)系、銷售傳播以及人際傳播等方式）。 3品牌傳播效果的評估：要求學(xué)生熟悉品牌知曉、品牌態(tài)度、品牌接受、品牌偏好、品牌購買、重復(fù)購買、品牌滿意及品牌忠誠。，第六章 品牌資產(chǎn)概述（2學(xué)時）一、本章的教學(xué)目的和要求本章主要了解品牌資產(chǎn)的概念。熟悉品牌資產(chǎn)的來源。掌握品牌資產(chǎn)的評估。 本章重點內(nèi)容：品牌資產(chǎn)的概念、品牌資產(chǎn)

10、的來源 本章難點內(nèi)容：品牌資產(chǎn)的評估二、教學(xué)內(nèi)容1品牌資產(chǎn)的概念：要求學(xué)生了解品牌資產(chǎn)的界定，熟悉品牌資產(chǎn)的價值。 2品牌資產(chǎn)的來源：要求學(xué)生熟悉凱文·凱勒的品牌資產(chǎn)模型、艾克的品牌資產(chǎn)模型及提升品牌資產(chǎn)的手段。 3品牌資產(chǎn)的評估：要求學(xué)生熟悉品牌資產(chǎn)評估的標(biāo)準(zhǔn)、品牌資產(chǎn)評估的種類。同時要求學(xué)生掌握品牌資產(chǎn)財物價值評估、品牌資產(chǎn)來源測評、品牌資產(chǎn)評估的步驟。第七章 產(chǎn)品的感知質(zhì)量（2學(xué)時）一、本章的教學(xué)目的和要求本章主要了解顧客感知質(zhì)量的概念。熟悉產(chǎn)品感知質(zhì)量的測量。掌握服務(wù)感知質(zhì)量。 本章重點內(nèi)容：顧客感知質(zhì)量的概念、產(chǎn)品感知質(zhì)量的測量 本章難點內(nèi)容：服務(wù)感知質(zhì)量二、教學(xué)內(nèi)容1顧客

11、感知質(zhì)量的概念：要求學(xué)生了解顧客感知質(zhì)量的定義及顧客感知質(zhì)量的意義。同時要求學(xué)生熟悉顧客感知質(zhì)量與產(chǎn)品實際質(zhì)量的比較及影響顧客感知質(zhì)量的因素。 2產(chǎn)品感知質(zhì)量的測量：要求學(xué)生了解顧客感知質(zhì)量的測量方法和狩野測量模型。 3服務(wù)感知質(zhì)量：要求學(xué)生了解顧客感知服務(wù)質(zhì)量的定義、顧客感知服務(wù)質(zhì)量的維度劃分、服務(wù)感知質(zhì)量的測量模型；及關(guān)于服務(wù)感知質(zhì)量的共識。第八章 品牌知名度和品牌忠誠度（4學(xué)時）一、本章的教學(xué)目的和要求本章主要了解品牌知名度的概念。熟悉品牌忠誠的概念。掌握品牌忠誠度的測量。 本章重點內(nèi)容：品牌知名度的概念、品牌忠誠的概念 本章難點內(nèi)容：品牌忠誠度的測量二、教學(xué)內(nèi)容1品牌知名度的概念：要求

12、學(xué)生了解品牌知名度的定義，熟悉建立品牌知名度的原則，掌握建立品牌知名度的策略。 2品牌忠誠的概念：要求學(xué)生了解品牌忠誠的內(nèi)涵、品牌忠誠度、品牌忠誠度的價值，掌握提高品牌忠誠度策略。 3品牌忠誠度的測量：要求學(xué)生熟悉品牌忠誠度的測量的一般方法及品牌忠誠度測量模型。第九章 品牌聯(lián)想及其測量（2學(xué)時）一、本章的教學(xué)目的和要求本章主要了解品牌聯(lián)想的概念。熟悉品牌聯(lián)想的測量。掌握提高品牌聯(lián)想效果的途徑。 本章重點內(nèi)容：品牌聯(lián)想的概念、品牌聯(lián)想的測量 本章難點內(nèi)容：提高品牌聯(lián)想效果的途徑二、教學(xué)內(nèi)容 1品牌聯(lián)想的概念：要求學(xué)生了解品牌聯(lián)想的定義、品牌聯(lián)想的特點，掌握品牌聯(lián)想對于品牌資產(chǎn)提升的重要作用。2品

13、牌聯(lián)想的測量：要求學(xué)生了解品牌聯(lián)想元素測量方法；品牌聯(lián)想圖譜化測量方法。3提高品牌聯(lián)想效果的途徑：要求學(xué)生了解品牌聯(lián)想的來源、消費者品牌聯(lián)想的建立，掌握提高品牌聯(lián)想效果的措施。第十章 品牌延伸（4學(xué)時）一、本章的教學(xué)目的和要求本章主要了解品牌延伸分類及品牌延伸的關(guān)聯(lián)性。熟悉延伸產(chǎn)品的消費者評價了解影響新企業(yè)持續(xù)發(fā)展的因素及品牌延伸反饋效應(yīng)。掌握品牌延伸的原則和步驟。 本章重點內(nèi)容：品牌延伸分類、品牌延伸的關(guān)聯(lián)性、延伸產(chǎn)品的消費者評價了解影響新企業(yè)持續(xù)發(fā)展的因素、品牌延伸反饋效應(yīng) 本章難點內(nèi)容：品牌延伸的原則和步驟二、教學(xué)內(nèi)容1品牌延伸分類：要求學(xué)生了解品牌延伸內(nèi)涵的界定、品牌延伸的類型，熟悉品

14、牌延伸的動因與風(fēng)險。 2品牌延伸的關(guān)聯(lián)性：要求學(xué)生了解關(guān)聯(lián)性感知的特性及關(guān)聯(lián)性感知形成的基礎(chǔ)。 3延伸產(chǎn)品的消費者評價：要求學(xué)生了解消費者特征、母品牌特征、延伸產(chǎn)品因素、營銷因素。4品牌延伸反饋效應(yīng)：要求學(xué)生了解早期研究、后續(xù)研究、凱勒和蘇德的品牌資產(chǎn)稀釋模型、管理借鑒。 5品牌延伸的原則和步驟：要求學(xué)生掌握品牌延伸的原則及品牌延伸的步驟。第十一章 品牌聯(lián)合（2學(xué)時）一、本章的教學(xué)目的和要求本章主要了解品牌聯(lián)合的概念。熟悉品牌聯(lián)合的前置條件。掌握品牌聯(lián)合的效應(yīng)分析。 本章重點內(nèi)容：品牌聯(lián)合的概念、品牌聯(lián)合的前置條件 本章難點內(nèi)容：品牌聯(lián)合的效應(yīng)分析二、教學(xué)內(nèi)容1品牌聯(lián)合的概念：要求學(xué)生了解品牌

15、聯(lián)合的定義、品牌聯(lián)合的類型、品牌聯(lián)合的優(yōu)勢和風(fēng)險及品牌聯(lián)合的原則。 2品牌聯(lián)合的前置條件：要求學(xué)生熟悉品牌聯(lián)合的可行性分析、產(chǎn)品契合度、品牌契合度。 3品牌聯(lián)合的效應(yīng)分析：要求學(xué)生掌握品牌聯(lián)合的溢出效應(yīng)及品牌聯(lián)合的市場效應(yīng)分析。第十二章 品牌組合（2學(xué)時）一、本章的教學(xué)目的和要求本章主要了解品牌組合管理的概念。熟悉品牌組合決策的管理。掌握品牌組合的協(xié)同。 本章重點內(nèi)容：品牌組合管理的概念、品牌組合決策的管理 本章難點內(nèi)容：品牌組合的協(xié)同二、教學(xué)內(nèi)容1品牌組合管理的概念：要求學(xué)生了解品牌組合的含義、品牌構(gòu)架、品牌組合及構(gòu)架的工具。 2品牌組合決策的管理：要求學(xué)生掌握品牌組合決策的實施和品牌組合管

16、理的法則。 3品牌組合的協(xié)同：要求學(xué)生了解品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同及品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同的平衡與實施。第十三章 品牌創(chuàng)新（2學(xué)時）一、本章的教學(xué)目的和要求本章主要了解品牌的生命周期。熟悉品牌的創(chuàng)新。掌握品牌創(chuàng)新的方法和維度。 本章重點內(nèi)容：品牌的生命周期、品牌的創(chuàng)新 本章難點內(nèi)容：品牌創(chuàng)新的方法和維度二、教學(xué)內(nèi)容1品牌的生命周期：要求學(xué)生了解品牌的生命周期的含義，熟悉品牌生命周期各階段特征及營銷策略分析，掌握衰退期的退出策略及品牌生命周期的變異形態(tài)。 2品牌的創(chuàng)新：要求學(xué)生了解品牌創(chuàng)新的統(tǒng)一、品牌創(chuàng)新的原則、品牌的生命周期與品牌創(chuàng)新。 3品牌創(chuàng)新的方法和維度：要求學(xué)生掌握品牌創(chuàng)新的方法；品牌創(chuàng)新維度。第十四章 品牌國際化戰(zhàn)略（2學(xué)時）一、本章的教學(xué)目的和要求本章主