某項(xiàng)目前期產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)建議

1、麗城麗城東馬溝項(xiàng)目東馬溝項(xiàng)目前期產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)定位策劃前期產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)定位策劃 2013年3月嘉軒嘉軒嘉和城項(xiàng)目嘉和城項(xiàng)目前期產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)建議前期產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)建議 2013年3月目目 錄錄第一章第一章 洛陽(yáng)樓市觀察及區(qū)域現(xiàn)狀 1、洛陽(yáng)市樓市觀察 2、澗西發(fā)展現(xiàn)狀第二章第二章 項(xiàng)目地塊認(rèn)識(shí)、分析及總評(píng) 1、地塊認(rèn)識(shí) 2、地塊分析 3、總評(píng)及發(fā)展建議 第三章第三章 產(chǎn)品提升的建議 1、原則 2、基本構(gòu)想 3、具體組成 第四章第四章 項(xiàng)目定位 1、定位思路 2、核心競(jìng)爭(zhēng)力 3、市場(chǎng)定位第一章第一章 洛陽(yáng)樓市觀察及區(qū)域現(xiàn)狀新年伊始多地樓市成交量即呈現(xiàn)出一片“開(kāi)門(mén)紅”態(tài)勢(shì)，洛陽(yáng)樓市依然延續(xù)去年四季度的火爆，在多方

2、博弈中走過(guò)的洛陽(yáng)樓市20132013年將面臨怎樣的政策和市場(chǎng)格局？年將面臨怎樣的政策和市場(chǎng)格局？1. 1.調(diào)控繼續(xù)，城鎮(zhèn)化利好發(fā)展調(diào)控繼續(xù)，城鎮(zhèn)化利好發(fā)展中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議為2013年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展定下“穩(wěn)中求進(jìn)”的主基調(diào)，明確繼續(xù)堅(jiān)持房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策不動(dòng)搖，繼續(xù)嚴(yán)格實(shí)施差別化的住房信貸、稅收政策和限購(gòu)措施，堅(jiān)決抑制投機(jī)、投資性住房需求，防止市場(chǎng)出現(xiàn)反彈，建立樓市發(fā)展的長(zhǎng)效機(jī)制，房產(chǎn)稅將擴(kuò)大試點(diǎn)范圍。雖然調(diào)控政策不放松，未來(lái)房地產(chǎn)發(fā)展也有“城鎮(zhèn)化”這顆定心丸。城鎮(zhèn)化被視為擴(kuò)內(nèi)需的最大潛力所在，未來(lái)經(jīng)濟(jì)主要增長(zhǎng)點(diǎn)，給開(kāi)發(fā)商注入一劑強(qiáng)心針。加之拉動(dòng)內(nèi)需增長(zhǎng)，保證投資增速和市場(chǎng)流動(dòng)性，今年將繼續(xù)實(shí)施積極

3、的財(cái)政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，給房地產(chǎn)市場(chǎng)想象空間加大。2. 2. 品牌集中度提高，競(jìng)爭(zhēng)加劇品牌集中度提高，競(jìng)爭(zhēng)加劇澗西區(qū)將呈現(xiàn)西部-中心-高新片區(qū)三足鼎立的局面，西部中弘卓越城百萬(wàn)方盤(pán)踞，中心繼華陽(yáng)之后，升龍城再掀風(fēng)云，高新片區(qū)京熙帝景、山水華府二期、加州1885，名門(mén)半山溪谷開(kāi)啟生態(tài)居住之旅。西工區(qū)升龍廣場(chǎng)品牌優(yōu)勢(shì)繼續(xù)呈現(xiàn)，寫(xiě)字樓、公寓、住宅、商業(yè)齊發(fā)力，天城一品深耕西工，輻射全市，丹尼斯玻璃廠改造項(xiàng)目隆重登場(chǎng)。老城瀍河區(qū)域香榭里定鼎廣場(chǎng)、地久集團(tuán)旭升村改造項(xiàng)目或?qū)⒎至骱愦蠛投Τ堑目蛻?hù)。新區(qū)雖開(kāi)發(fā)接近尾聲，雖有大曌國(guó)際廣場(chǎng)和正大世界城市、釣魚(yú)臺(tái)一號(hào)院和盛世新天地高端新盤(pán)。城市核心區(qū)供應(yīng)放量的

4、同時(shí)，隨城市框架的進(jìn)一步拉大，供應(yīng)亦呈現(xiàn)外延式增長(zhǎng)，經(jīng)開(kāi)區(qū)、伊濱區(qū)工程建設(shè)不斷加快，供應(yīng)放量時(shí)代開(kāi)始到來(lái)，道北新區(qū)道路規(guī)劃和建設(shè)不斷完善，未來(lái)供應(yīng)不可小覷。3. 3.產(chǎn)品類(lèi)型多元化產(chǎn)品類(lèi)型多元化2013年普通住宅戶(hù)型將進(jìn)一步細(xì)分，調(diào)控背景下剛需仍是成交主力，滿足剛需的中小戶(hù)型將進(jìn)一步趨小化。在小區(qū)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)資源的大平層產(chǎn)品如京熙帝景、世紀(jì)華陽(yáng)、大曌國(guó)際、開(kāi)元壹號(hào)將在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，加州1885洋房、國(guó)寶別墅法郡、名門(mén)半山蘭溪直指改善和高端客戶(hù)。公寓、寫(xiě)字樓作為品質(zhì)大盤(pán)的配套產(chǎn)品，將在項(xiàng)目續(xù)銷(xiāo)期推出，借助區(qū)域成熟度和品牌效應(yīng)提升產(chǎn)品價(jià)值，香榭里定鼎廣場(chǎng)公寓、升龍廣場(chǎng)公寓、盛唐至尊小戶(hù)型、國(guó)寶

5、花園寫(xiě)字樓、東方今典寫(xiě)字樓等將在未來(lái)不斷入市。4 4、需求有所釋放，震蕩上行、需求有所釋放，震蕩上行2012年樓市以暖冬完美收官，2013年初，樓市熱度持續(xù)，基于政策穩(wěn)定預(yù)期，購(gòu)房意愿上升等促進(jìn)因素，加之供應(yīng)激增，選擇空間加大，預(yù)計(jì)2013年度成交量仍將回升，但總體偏緊的房地產(chǎn)調(diào)控政策、投資投機(jī)性需求的抑制，將限制成交量上行的空間。需求結(jié)構(gòu)來(lái)看，今年將繼續(xù)保持剛需為主。今年中小戶(hù)型的剛需產(chǎn)品在低首付、低起價(jià)的促銷(xiāo)優(yōu)惠中不斷入市。受供應(yīng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多元化影響，別墅、洋房、平層官邸等高端產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)可度不斷提高。2013年通脹上行壓力依然存在，保值增值的投資性需求也會(huì)不斷凸顯，雖然政策對(duì)投資需求有一定

6、制約，但是價(jià)格若表現(xiàn)回升的態(tài)勢(shì)將加速投資客出手抄房。5. 5.價(jià)格穩(wěn)中有升，幅度適當(dāng)價(jià)格穩(wěn)中有升，幅度適當(dāng)2012年降價(jià)和優(yōu)惠成為價(jià)格的主基調(diào)，2013年伊始，很多開(kāi)發(fā)商沉浸在2012的豐收喜悅當(dāng)中，市場(chǎng)樂(lè)觀情緒致使部分樓盤(pán)定價(jià)有所抬頭。首先樓市雖有所回暖，但房?jī)r(jià)的過(guò)快上漲是不被允許的。中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出要繼續(xù)堅(jiān)持房地產(chǎn)調(diào)控政策不動(dòng)搖；再次購(gòu)房者越來(lái)越理性，雖然產(chǎn)品品質(zhì)是考量的主要因素，但對(duì)價(jià)格依然敏感；多方因素相互制衡，總體房地產(chǎn)價(jià)格將漸趨穩(wěn)定，受核心區(qū)域高端樓盤(pán)價(jià)格帶動(dòng)，房?jī)r(jià)將穩(wěn)中有升。澗西區(qū)域整體樓市發(fā)展情況澗西區(qū)域整體樓市發(fā)展情況【備注：紅色為2012年新開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目，粉色為持續(xù)銷(xiāo)售項(xiàng)目

7、，黃色為尾盤(pán)或售罄項(xiàng)目，藍(lán)色為待售項(xiàng)目】澗西區(qū)發(fā)達(dá)的工業(yè)、繁榮的第三產(chǎn)業(yè)推動(dòng)著本區(qū)域各項(xiàng)配套的不斷提升，也鑄就了樓市的繁榮。2012年澗西區(qū)在售項(xiàng)目13個(gè)，其中新入市項(xiàng)目6個(gè)；待入市項(xiàng)目5個(gè)，中弘卓越城、名門(mén)兩項(xiàng)目、北航智慧藍(lán)山、達(dá)瑪格利蓄勢(shì)待發(fā)；另外壹號(hào)城邦、名門(mén)盛世、洛浦公館經(jīng)過(guò)一年的低價(jià)去化已基本售罄。 2013年澗西大盤(pán)云集、品質(zhì)升級(jí)。核心片區(qū)以世紀(jì)華陽(yáng)、美景閣、升龍城高端樓盤(pán)引領(lǐng)全市價(jià)格上揚(yáng)。世紀(jì)華陽(yáng)高姿態(tài)依舊，在市場(chǎng)洶涌動(dòng)蕩時(shí)推出收官之作6期江山匯平層別墅，強(qiáng)勢(shì)搶占高端客群；升龍城玩轉(zhuǎn)“地標(biāo)”建筑，換個(gè)海拔看的絕對(duì)不只是澗西；美景閣憑借其地段的稀缺性依舊保持高價(jià)位不動(dòng)搖。高新片區(qū)不

8、甘示弱，京熙帝景、山水華府、加州1885借助周山大做文章，輔以?xún)?nèi)部園林，引發(fā)生態(tài)概念潮流澗西區(qū)市場(chǎng)細(xì)分越來(lái)越明顯，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，而品牌項(xiàng)目及好地段項(xiàng)目在抓牢自身客群的同時(shí)，也試圖將影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。二、重點(diǎn)項(xiàng)目分析第二章第二章 項(xiàng)目地塊認(rèn)識(shí)、分析及總評(píng) 1 1、地塊認(rèn)識(shí)、地塊認(rèn)識(shí)周邊現(xiàn)狀周邊現(xiàn)狀地段地段：所處地段為澗西區(qū)南昌路主干區(qū)，相對(duì)成熟、繁華、便利；交通交通：公交系統(tǒng)完善，車(chē)流出入便利；配套配套：周邊生活配套完善，市政雙氣配置； 開(kāi)發(fā)開(kāi)發(fā)：就近開(kāi)發(fā)有諸多大型品質(zhì)社區(qū)；環(huán)境環(huán)境：附近公園、廣場(chǎng)或大片綠地等活動(dòng)場(chǎng)所齊全，教育機(jī)構(gòu)及辦公機(jī)構(gòu)聚與周邊；2 2、地塊分析、地塊分析優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)1、前景

9、開(kāi)發(fā)熱度上升，政府及眾多開(kāi)發(fā)商逐步加大對(duì)項(xiàng)目周邊區(qū)域的建設(shè)力度，前景極好；2、成熟 周邊辦公單位及原有居民較多，改善性剛需客群相對(duì)集中；3、教育 澗西教育領(lǐng)先于其他區(qū)域，可以共享該片區(qū)內(nèi)的教育資源；4、地利 地塊拆遷平整是熟地；5、生活圈 10分鐘開(kāi)車(chē)出行即達(dá)上海市場(chǎng)、牡丹廣場(chǎng)、廣州市場(chǎng)、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、南昌路、中州路等街區(qū)；劣勢(shì)劣勢(shì)1、競(jìng)爭(zhēng) 周邊城中村改造造成局部入市量較大，周邊大區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目不少，不少是品牌開(kāi)發(fā)；2、地塊 地塊相對(duì)不夠方正及狹小，產(chǎn)品布局及密度限制相對(duì)多；機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)1、地段 地段較好，開(kāi)發(fā)入市沒(méi)有較大的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；2、人氣 商業(yè)人流及辦公人流旺盛；威脅威脅1、拆遷 進(jìn)程較慢及回遷戶(hù)安置

10、問(wèn)題影響開(kāi)發(fā)進(jìn)程；2、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng) 必須實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、價(jià)格、推廣的差異化競(jìng)爭(zhēng)，最大限度地遠(yuǎn)離價(jià)格戰(zhàn)，提升附加值；3 3、總評(píng)及發(fā)展建議、總評(píng)及發(fā)展建議 評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)從SWOT分析看，項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)于劣勢(shì)，機(jī)會(huì)大于威脅，區(qū)域的發(fā)展、政策的支持、區(qū)位的熱度、合理的體量都將是項(xiàng)目健康發(fā)展的有力前提。建議建議盡管如此，為使項(xiàng)目順利開(kāi)發(fā)、實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，尚需在以下方面加以提升：重視產(chǎn)品建設(shè)，豐滿產(chǎn)品內(nèi)涵，對(duì)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，力求讓消費(fèi)者一見(jiàn)傾心，以差異化產(chǎn)品創(chuàng)造最大價(jià)值！以高超的產(chǎn)品實(shí)力為基礎(chǔ)，專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣團(tuán)隊(duì)為輔助，避免空乏概念的炒作，以真實(shí)、新穎、精準(zhǔn)的服務(wù)打動(dòng)洛陽(yáng)的實(shí)力階層！二、重點(diǎn)項(xiàng)目分析第三章第三章 產(chǎn)品提升的

11、建議 1 1、基本原則、基本原則在做規(guī)劃時(shí)，要符合如下三大基本原則：1、避免同質(zhì)化 建筑、景觀即要因地制宜，同時(shí)要避免同質(zhì)化、低品質(zhì)、低附加值、空洞無(wú)獨(dú)特內(nèi)涵的產(chǎn)品；2、要接軌營(yíng)銷(xiāo) 產(chǎn)品要考慮后期的營(yíng)銷(xiāo)包裝和策略，不單純是設(shè)計(jì)完后賣(mài)完，而是做到熱銷(xiāo)、有更大的價(jià)格提升和更好的品牌口碑；3、要管控成本 在規(guī)劃盡可能的最高限，考慮建安成本和資金運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，盡量做到相對(duì)的低成本、低風(fēng)險(xiǎn)、低消耗、高收益、穩(wěn)收益；產(chǎn)品深層理解產(chǎn)品深層理解 售售房房售售貨貨買(mǎi)房子，買(mǎi)的是夢(mèng)想，是一種生活方式！賣(mài)房子，賣(mài)的是藍(lán)圖，是一種投資方式！2 2、基本構(gòu)想、基本構(gòu)想 結(jié)合原有設(shè)計(jì)，以現(xiàn)在為基點(diǎn)，提出以下框架思路：結(jié)合原有

12、設(shè)計(jì)，以現(xiàn)在為基點(diǎn)，提出以下框架思路：1、提高 提高原有建筑容積率，住宅層數(shù)往更高提升，初步建議33層；2、增減 減掉中間原有小高層，增加商業(yè)配屬面積，在底商基礎(chǔ)上酌情增加寫(xiě)字樓與公寓綜合體；3、配套 加大車(chē)位配套比，滿足商業(yè)及住宅人流需求；大宅第：大宅第：3333層庭院層庭院獨(dú)立頂峰高層獨(dú)立頂峰高層目的：目的：聯(lián)排雙單元、提升產(chǎn)品密度、屬平衡性產(chǎn)品；新現(xiàn)代：新現(xiàn)代：2222層高層臨街層高層臨街SOHOSOHO寫(xiě)字及精品公寓寫(xiě)字及精品公寓目的：目的：滿足特定投資辦公及青年置業(yè)客戶(hù)、戶(hù)型相對(duì)小，進(jìn)一步滿足地段均衡需求和戶(hù)型配比；財(cái)商匯：財(cái)商匯：4 4層臨街商業(yè)廣層臨街商業(yè)廣場(chǎng)場(chǎng)目的：目的：借南昌

13、、中州、聯(lián)盟通達(dá)之力，形成商業(yè)廣場(chǎng)，進(jìn)一步自我完善社區(qū)配套和高端休閑生活氛圍，最重要的是，進(jìn)一步提高產(chǎn)品價(jià)值、人氣并最終贏得更高的收益；3 3、具體組成、具體組成外立面風(fēng)格外立面風(fēng)格藝術(shù)簡(jiǎn)潔大氣藝術(shù)簡(jiǎn)潔大氣整體的建筑風(fēng)格應(yīng)以現(xiàn)代的建筑色彩為主調(diào)，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)明、雅致、藝術(shù)；外立面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約流暢，顏色簡(jiǎn)潔，外墻顏色米黃、淡雅的樓盤(pán)感覺(jué)檔次高一點(diǎn)，外立面是要達(dá)到觀景效果的，給人的第一感覺(jué)是線條明快和藝術(shù)，造型韻律感要強(qiáng)，能夠在細(xì)碎的裝飾符號(hào)中體驗(yàn)到整體的統(tǒng)一。特別要指出的是，頂層是建筑藝術(shù)化的重點(diǎn)。（1）形體。社區(qū)建筑的立面設(shè)計(jì)提倡簡(jiǎn)潔的線條和現(xiàn)代風(fēng)格，要結(jié)合音樂(lè)符號(hào)進(jìn)行藝術(shù)造型，并反映出音樂(lè)社區(qū)的個(gè)性特

14、點(diǎn)。（2）材質(zhì)。通過(guò)材質(zhì)變化及對(duì)比來(lái)豐富外立面。（3）色彩。在墻面主體上，要保持同一個(gè)色調(diào)或色系，外立線條的顏色則可靈活、多變。（4）住宅建筑外立面設(shè)計(jì)應(yīng)考慮室外設(shè)施的位置，保持住區(qū)景觀的整體效果。景觀建議景觀建議central garden art central garden art 寫(xiě)實(shí)公園化寫(xiě)實(shí)公園化 園林是一種表現(xiàn)的藝術(shù)。追求景觀與建筑的融合、景觀材料與植株材料的融合、植株尺度與道路尺度的融合，園林建筑在材質(zhì)上也應(yīng)體現(xiàn)著一種親和的感覺(jué)。要根據(jù)每組團(tuán)、每棟樓前地勢(shì)的實(shí)際情況，設(shè)計(jì)寫(xiě)實(shí)、局部、實(shí)用的綠化景觀。售樓部設(shè)置推行休閑式情景體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，銷(xiāo)售中心的細(xì)節(jié)布置要精巧，能夠與示范景觀聯(lián)為

15、一體，品鑒如詩(shī)如畫(huà)的園林近景。分區(qū)：分區(qū)：依功能分區(qū)，分別安排總臺(tái)、洽談、展示、辦公、衛(wèi)生區(qū)域，添置家具風(fēng)格風(fēng)格：體現(xiàn)國(guó)際花園風(fēng)格，營(yíng)造分層植物景觀，布置好燈光，增加文化 藝術(shù)、音樂(lè)氛圍展示展示：利用好空間，布置藝術(shù)看板、玻璃窗貼、展架等展示外圍：外圍：設(shè)立停車(chē)引導(dǎo)旗、圍墻廣告道具：道具：設(shè)計(jì)制作好沙盤(pán)、模型等戶(hù)型建議如下戶(hù)型建議如下：面積：住宅建議主流為90左右南向大兩房、120左右通透小三房、138左右通透大三房，兼顧少數(shù)46左右1室兩廳； 附屬：飄窗、落地俯瞰陽(yáng)臺(tái)，空調(diào)外掛板，底層分式上下水；商業(yè)：結(jié)合地塊分布做好設(shè)計(jì)劃分，注意柱體間距，注意層高及接口預(yù)留，注意臨街廣場(chǎng)鋪裝，最大化設(shè)置通

16、透“金品”鋪位；停車(chē)場(chǎng)：最大化實(shí)現(xiàn)大型地下停車(chē)場(chǎng)，以滿足商業(yè)、辦公、公寓超常規(guī)停車(chē)需求及住宅需求，建議23層地下車(chē)場(chǎng)；寫(xiě)字樓及公寓：多功能大堂布置及金牌物管服務(wù)，融合酒店式公寓及星級(jí)辦公功能，注重科技、環(huán)保、實(shí)用性；配套設(shè)施配套設(shè)施生活設(shè)施、社區(qū)活動(dòng)，交通設(shè)施，教育設(shè)施，環(huán)保設(shè)施，標(biāo)示設(shè)施，軟設(shè)施含音樂(lè)等，特別功能設(shè)施如健身、休閑、會(huì)所、活動(dòng)中心、幼教中心；建議總結(jié)建議總結(jié)：僅站在市場(chǎng)角度，從布局、外立面、景觀、售樓處、戶(hù)型、配套等方面綜合描述產(chǎn)品規(guī)劃，具體內(nèi)容我們可結(jié)合規(guī)劃設(shè)計(jì)部門(mén)再行詳細(xì)論證；上述產(chǎn)品規(guī)劃僅屬共性描述，仍需開(kāi)發(fā)商與我們溝通后再出細(xì)案，以充分結(jié)合開(kāi)放商的期望、要求；二、重點(diǎn)項(xiàng)

17、目分析第四章第四章 項(xiàng)目定位 信心比黃金重要！目前樓市轉(zhuǎn)機(jī)的信心正在逐步確立，在這樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)無(wú)論是開(kāi)發(fā)商、還是媒體，都要樹(shù)立對(duì)市場(chǎng)的信心，并且把這種信心準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。利用工程進(jìn)度、項(xiàng)目形象傳導(dǎo)信心和項(xiàng)目?jī)r(jià)值1 1、定位思路做對(duì)產(chǎn)品永遠(yuǎn)是硬道理！產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的根本，失去產(chǎn)品基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)猶如空中樓閣準(zhǔn)確定位，產(chǎn)品創(chuàng)新 提升品質(zhì)，貼近需求 改變觀念，產(chǎn)品為王。以不變應(yīng)萬(wàn)變！營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)是助推器！通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)展示的提升，體現(xiàn)項(xiàng)目形象和品質(zhì)，從硬件上增值；對(duì)銷(xiāo)售、物管接待進(jìn)行重新梳理，通過(guò)服務(wù)的完善和提升，從軟件上增值。推廣既要叫好，更要叫座！運(yùn)用線上、線下多種渠道，合理釋放項(xiàng)目?jī)r(jià)值信息和價(jià)格信息，樹(shù)立項(xiàng)目差異化形象?；顒?dòng)組織，先旺人，再旺財(cái)！沒(méi)有人氣，就意味著沒(méi)有成交1、暖場(chǎng)活動(dòng)，制造各種貼近目標(biāo)消費(fèi)群體喜好的活動(dòng)引起高度關(guān)注，營(yíng)造項(xiàng)目應(yīng)有的氣場(chǎng)與氣質(zhì)，樹(shù)立客戶(hù)信心，滲透客戶(hù)感知。2、主題活動(dòng)，需要精心的組織，不斷吸引客戶(hù)上門(mén) 理清優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，找準(zhǔn)核心