第三章--廣告策劃第二步了解目標(biāo)受眾-PPT課件

1、第三章第三章-廣告籌劃廣告籌劃第二步了解目標(biāo)受第二步了解目標(biāo)受眾眾目錄目錄學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo) 核心概念核心概念 廣告探索廣告探索 312一、學(xué)習(xí)目標(biāo)一、學(xué)習(xí)目標(biāo) 1.1.了解市場調(diào)查和消費(fèi)者分析在廣告策劃中的重要作用了解市場調(diào)查和消費(fèi)者分析在廣告策劃中的重要作用； 2.2.掌握市場調(diào)查和消費(fèi)者分析的具體方法掌握市場調(diào)查和消費(fèi)者分析的具體方法； 3.3.了解廣告?zhèn)鞑ミ^程中運(yùn)用廣告勸服消費(fèi)者的一般步驟了解廣告?zhèn)鞑ミ^程中運(yùn)用廣告勸服消費(fèi)者的一般步驟； 4.4.認(rèn)識消費(fèi)者購買行為背后的基本動機(jī)認(rèn)識消費(fèi)者購買行為背后的基本動機(jī)； 5.5.掌握消費(fèi)者分析洞察的基本技巧掌握消費(fèi)者分析洞察的基本技巧。二、核心概

2、念二、核心概念3.3.消費(fèi)者調(diào)查：消費(fèi)者調(diào)查：任何一個企業(yè)都不可能把全體消費(fèi)者當(dāng)作自己的服務(wù)對象，因此企業(yè)必須通過市場細(xì)分挑選出一些最有希望消費(fèi)自己產(chǎn)品的人作為目標(biāo)消費(fèi)者，針對目標(biāo)對象進(jìn)行消費(fèi)需求、動機(jī)和習(xí)慣等的調(diào)查就是消費(fèi)者調(diào)查。二、核心概念二、核心概念4.4.受眾：受眾：通常是指讀到、聽到和看到廣告信息的消費(fèi)者。 傳播的目標(biāo)受眾是指一次傳播行動所瞄準(zhǔn)的所有人群。 廣告主必須了解受眾接受信息的過程和特點(diǎn)。因此，受眾研究既是廣告?zhèn)鞑サ慕K點(diǎn)，也是制定傳播策略的起點(diǎn)。 “受眾”一詞，將普通消費(fèi)者與廣告信息傳播效果、廣告媒介的使用等聯(lián)系了起來。二、核心概念二、核心概念5.5.消費(fèi)者購買決策系統(tǒng)：消費(fèi)

3、者購買決策系統(tǒng)：指的是消費(fèi)者在購買和使用某產(chǎn)品之前所必須經(jīng)歷的決策過程和影決策過程和影響該過程的諸多因素的總和響該過程的諸多因素的總和，具體講就是消費(fèi)者為滿足某種需求，在一定購買動機(jī)的支配下，對多個可供選擇的購買方案進(jìn)行分析、評價、選擇，最后實(shí)施最佳購買方案并對此做出事后評價的整體活動過程。 它是一個系統(tǒng)的決策活動過程系統(tǒng)的決策活動過程，包括發(fā)現(xiàn)需求形成購買動機(jī)、信息搜索形成備選方案評估、購買方案的抉擇和實(shí)施、購后評價等環(huán)節(jié)。二、核心概念二、核心概念6 6. .一手資料：一手資料：是指調(diào)查研究人員根據(jù)調(diào)查項(xiàng)目的需要而專門收集的符合當(dāng)前目的的新資料。7 7. .二手資料：二手資料：也叫原始數(shù)據(jù)，

4、是指從以往已經(jīng)存在的大量信息中尋找并挑選出的和當(dāng)前調(diào)研目相關(guān)的資料內(nèi)容。 一般來講，二手資料有可能涵蓋許多現(xiàn)有一手資料沒有涉及的問題，事前有效利用二手資料，能夠提高一手資料的手收集效率。二、核心概念二、核心概念8 8. .定量資料：定量資料：是指使用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的辦法描述研究對象在構(gòu)成、特征等數(shù)據(jù)方面的信息，一般用來描述數(shù)量較大的對象人群，主要體現(xiàn)總體的數(shù)字性摘要信息。9 9. .定性資料：定性資料：是指通過文字、圖片等非數(shù)字的方式，描述少量人群的行為和心理特征等類型的深度信息。二、核心概念二、核心概念1010. .小組訪談法：小組訪談法：眾多消費(fèi)者在一名主持人的引導(dǎo)下對某一主題或觀念進(jìn)行深入討論

5、，主要目的在于了解或理解人們心目中的想法或原因。二、核心概念二、核心概念1 11 1. .深度訪談：深度訪談：也是定性調(diào)查的一種常用方法，是一種很自由的一對一的會談，一般由一個掌握高級技巧的調(diào)查人員，用一種比較深入的方式訪談某一個被調(diào)查者，以揭示他對某一問題的潛在動機(jī)、信念、態(tài)度和感情。 深度訪談一般需要30-40分鐘或1小時以上的時間，事先一般也需要一個訪問提綱，但是具體的問題措辭以及順序則完全受被訪者反應(yīng)的影響。二、核心概念二、核心概念12.12.投影技法：投影技法：所謂的投影技法，就是一種無結(jié)構(gòu)的、非直接的詢問形式，它巧妙地隱蔽了調(diào)查目的，通過某種模糊的情景鼓勵被調(diào)查者將他們就某一問題潛

6、在的真實(shí)動機(jī)、信仰、態(tài)度或感情投射出來。二、核心概念二、核心概念13.13.消費(fèi)者洞察：消費(fèi)者洞察：是調(diào)查實(shí)施完畢之后，在對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析研究形成結(jié)論性發(fā)現(xiàn)之后，提取出來的有關(guān)消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)最真實(shí)的心理需求，這是整個調(diào)查項(xiàng)目中最有難度的一部分，同時也是廣告策略制定時最重要的一環(huán)。消費(fèi)者洞察與消費(fèi)者心理密切相關(guān)，同時也必須與產(chǎn)品或服務(wù)的主要利益點(diǎn)相關(guān)，如何從消費(fèi)者的角度理解產(chǎn)品、品牌或服務(wù)，關(guān)注消費(fèi)者在行為、信念、感受等方面一些特別的東西，是廣告策略獲得成功的重要依據(jù)。三、廣告探索三、廣告探索廣告探索：廣告探索：不同廣告探索：廣告探索：不同“調(diào)查調(diào)查方法的應(yīng)用方法的應(yīng)用 閱讀本節(jié)教科書內(nèi)容

7、，在熟悉調(diào)查閱讀本節(jié)教科書內(nèi)容，在熟悉調(diào)查所有根本方法和方法體系的根底上，所有根本方法和方法體系的根底上，挑選其中一個感興趣的方法，例如挑選其中一個感興趣的方法，例如“小組座談法或是小組座談法或是“二手資料法，二手資料法，對其進(jìn)行深入研究，然后找到一個對其進(jìn)行深入研究，然后找到一個相匹配的市場調(diào)查工程進(jìn)行仔細(xì)研相匹配的市場調(diào)查工程進(jìn)行仔細(xì)研究，了解某種具體的市場調(diào)查方法究，了解某種具體的市場調(diào)查方法在實(shí)際操作中是怎么具體應(yīng)用的。在實(shí)際操作中是怎么具體應(yīng)用的。 三、廣告探索三、廣告探索n此環(huán)節(jié)可分小組課下進(jìn)行。n每學(xué)習(xí)小組3-5人，共同商討完成。n要求首先確定一個感興趣的方法，其次是通過互聯(lián)網(wǎng)搜

8、索或查閱相關(guān)書籍、報(bào)刊雜志等途徑，找到1個比較完整的市場調(diào)查工程，最好是調(diào)查報(bào)告或者調(diào)查方案書，然后根據(jù)所得信息進(jìn)行分析，了解某種市場調(diào)查方法在實(shí)際操作中是怎么具體應(yīng)用的。三、廣告探索三、廣告探索n參考答案：多芬調(diào)查的研究設(shè)計(jì)多芬調(diào)查的研究設(shè)計(jì)多芬調(diào)查的研究設(shè)計(jì)多芬調(diào)查的研究設(shè)計(jì)共分四個階段：多芬調(diào)查的研究設(shè)計(jì)共分四個階段：一文獻(xiàn)調(diào)查一文獻(xiàn)調(diào)查 查閱所有有關(guān)女性和美的相關(guān)文獻(xiàn)資料，查閱所有有關(guān)女性和美的相關(guān)文獻(xiàn)資料，包括他人研究、調(diào)查報(bào)告、媒介報(bào)告以及學(xué)術(shù)包括他人研究、調(diào)查報(bào)告、媒介報(bào)告以及學(xué)術(shù)文獻(xiàn)等，目的明確哪些研究是以往沒有關(guān)注過文獻(xiàn)等，目的明確哪些研究是以往沒有關(guān)注過的，幫助定義本次調(diào)查

9、研究的主題和范圍。的，幫助定義本次調(diào)查研究的主題和范圍。三、廣告探索三、廣告探索二定義問題二定義問題 形成一個研究委員會，邀請各大學(xué)以及研形成一個研究委員會，邀請各大學(xué)以及研究機(jī)構(gòu)的專業(yè)人士，參與進(jìn)一步的問題界定和究機(jī)構(gòu)的專業(yè)人士，參與進(jìn)一步的問題界定和研究設(shè)計(jì)。研究設(shè)計(jì)。 經(jīng)過屢次研討和辯論，專家認(rèn)為現(xiàn)有研究經(jīng)過屢次研討和辯論，專家認(rèn)為現(xiàn)有研究已經(jīng)關(guān)注了很多女性由于過分追求美而產(chǎn)生的已經(jīng)關(guān)注了很多女性由于過分追求美而產(chǎn)生的問題，但是缺乏對解決方法和策略的研究。問題，但是缺乏對解決方法和策略的研究。三、廣告探索三、廣告探索三探索性研究三探索性研究 主要是設(shè)計(jì)了一個深度的定性研究，旨在主要是設(shè)計(jì)

10、了一個深度的定性研究，旨在獲得女性對于美的諸多問題的真實(shí)態(tài)度。獲得女性對于美的諸多問題的真實(shí)態(tài)度。 調(diào)查訪問了調(diào)查訪問了200200多名女性，通過拍照、提問、多名女性，通過拍照、提問、觀察等方式獲取信息。觀察等方式獲取信息。 這一階段的目的是保證定量調(diào)查問卷的內(nèi)這一階段的目的是保證定量調(diào)查問卷的內(nèi)容設(shè)計(jì)涵蓋正確的內(nèi)容，同時也是對真實(shí)狀態(tài)容設(shè)計(jì)涵蓋正確的內(nèi)容，同時也是對真實(shí)狀態(tài)下女性如何討論美的一個文本分析。下女性如何討論美的一個文本分析。 三、廣告探索三、廣告探索四定量調(diào)查四定量調(diào)查 將定性研究結(jié)果進(jìn)行全面分析后，設(shè)計(jì)一份定量將定性研究結(jié)果進(jìn)行全面分析后，設(shè)計(jì)一份定量問卷在全美問卷在全美160

11、01600名女性間進(jìn)行調(diào)查，得出最后的調(diào)查名女性間進(jìn)行調(diào)查，得出最后的調(diào)查報(bào)告。報(bào)告。 全部調(diào)查對象分成三組，需在受訪前做不同的準(zhǔn)全部調(diào)查對象分成三組，需在受訪前做不同的準(zhǔn)備工作：給備工作：給1/31/3的被訪者一個日記本，要求將每天關(guān)的被訪者一個日記本，要求將每天關(guān)于美的時刻和經(jīng)驗(yàn)記錄下來；給另外于美的時刻和經(jīng)驗(yàn)記錄下來；給另外1/31/3的人相機(jī)，的人相機(jī)，要求拍攝她們自己或別人認(rèn)為美的東西；還有要求拍攝她們自己或別人認(rèn)為美的東西；還有1/31/3的的人在訪問前不做任何準(zhǔn)備。人在訪問前不做任何準(zhǔn)備。三、廣告探索三、廣告探索為獲取女性對于美的真實(shí)態(tài)度采用了一系列投影技法； 主題統(tǒng)覺測試使用各

12、種不同類型的美和不同美的典型的照片和圖片； 美主題的陪伴出行，如購置化裝品、去那些能夠讓人感覺美的地方等等。定性調(diào)查定性調(diào)查訪問說明訪問說明全國范圍內(nèi)實(shí)施1600人的 抽樣調(diào)查； 西海岸、東海岸、中西部地區(qū)以及南部四個地區(qū)每地至少執(zhí)行300個 調(diào)查， 每個 調(diào)查時長大約30分鐘。定量調(diào)查定量調(diào)查抽樣說明抽樣說明三、廣告探索三、廣告探索 以本章中提到的多芬案例為例子，可以證明在調(diào)查實(shí)踐中二手資料調(diào)查法、 調(diào)查法、觀察法和投射法等具體方法的多元應(yīng)用。三、廣告探索三、廣告探索多芬調(diào)查的研究設(shè)計(jì)4個階段查閱所有有關(guān)女性和美的相關(guān)文獻(xiàn)資料，包括他人研究、調(diào)查報(bào)告、媒介報(bào)告以及學(xué)術(shù)文獻(xiàn)等，目的明確哪些研究

13、是以往沒有關(guān)注過的，幫助定義本次調(diào)查研究的主題和范圍。一文獻(xiàn)調(diào)查三、廣告探索三、廣告探索二定義問題 形成一個研究委員會，邀請各大學(xué)以及研究形成一個研究委員會，邀請各大學(xué)以及研究機(jī)構(gòu)的專業(yè)人士，參與進(jìn)一步的問題界定和研究機(jī)構(gòu)的專業(yè)人士，參與進(jìn)一步的問題界定和研究設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)。 經(jīng)過屢次研討和辯論，專家認(rèn)為現(xiàn)有研究已經(jīng)過屢次研討和辯論，專家認(rèn)為現(xiàn)有研究已經(jīng)關(guān)注了很多女性由于過分追求美而產(chǎn)生的問題，經(jīng)關(guān)注了很多女性由于過分追求美而產(chǎn)生的問題，但是缺乏對解決方法和策略的研究。但是缺乏對解決方法和策略的研究。三、廣告探索三、廣告探索 主要是設(shè)計(jì)了一個深度的定性研究，旨在獲得女性對于美的諸多問題的真實(shí)態(tài)度。 調(diào)查訪問了200多名女性，通過拍照、提問、觀察等方式獲取信息。 這一階段的目的是保證定量調(diào)查問卷的內(nèi)容設(shè)計(jì)涵蓋正確的內(nèi)容，同時也是對真實(shí)狀態(tài)下女性如何討論美的一個文本分析。 三探索性研究三、廣告探索三、廣告探索 將定性研究結(jié)果進(jìn)行全面分析后，設(shè)計(jì)一份定量問卷在全美1600名女性間進(jìn)行調(diào)查，得出最后的調(diào)查報(bào)告。 全部調(diào)查對象分成三組，需在受訪前做不同的準(zhǔn)備工作：給1/3的被訪者一個日記本，要求將每天關(guān)于美的時刻和經(jīng)驗(yàn)記錄下來；給另外1/3的人相機(jī)，要求拍攝她們自己或別人認(rèn)為美的東西；還有1/3的人在訪問前不做任何準(zhǔn)備。四定量調(diào)查三、廣