泰輪胎傳播計劃策劃案

1、泰輪胎傳播計劃策劃案一、市場狀況二、競爭分析/消費者分析三、行銷推展中的關(guān)鍵點四、行銷建議五、產(chǎn)品定位六、品牌定位七、傳播策略八、推廣方案九、預(yù)算分配十、時間進度表競爭環(huán)境l各輪胎企業(yè)競爭面加大,包括價格競爭、服務(wù)競爭、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的競爭。l原配胎對于當(dāng)?shù)赜兄^強的影響，如回力配桑塔那、三角配夏利等，地區(qū)經(jīng)濟保護主義明顯。2、公務(wù)用車：背景描述：公務(wù)車駕駛員、公務(wù)車車長、單位車管采購人員對輪胎的要求高，知識資訊來源也比較廣泛特別在北京，單位的層級關(guān)系多，很多車隊可以控制或擦邊的管理機構(gòu)和人員很多。判斷標準：安全是最主要的消費者需求從安全延伸出對彈性、防滑、抓力等要求選擇好的輪胎的品牌形象變得非

2、常重要，好形象的輪胎質(zhì)量 不會壞到哪里去“選擇好的”價格不是問題，不太過就行。決策過程l看胎紋磨損的情況而定，大概磨到一半就該換了，5萬公里是一個參考指數(shù)l大多數(shù)為駕駛員自己決定和自行購買，只需向車隊隊長說一聲l購買地點都是駕駛員比較熟悉的，發(fā)票報銷l集中購買時，由駕駛員決定品牌，但購買地點由購買人員決定l條件許可下，希望選擇進口胎，價格貴一些，也是可以接受的。客運車背景描述：l在市內(nèi)運行的車，有承包車和單位用車之分，但出車經(jīng)常出車的線路是固定的，每日工作和重復(fù)性較高。有遵循習(xí)慣，順其自然的特質(zhì)，是不大愛冒險的一群人。l承包車有成本意識，價格敏感較高，單位的司機多呈現(xiàn)事不關(guān)己的態(tài)度l遠途車相對

3、更重視輪胎使用判斷標準l經(jīng)磨耐用是其最重視的消費利益，多以時間作為比較標準，對里程數(shù)也有概念l會處于成本考慮使用翻新胎l對線層有認知，看重線層和簾線的結(jié)實耐用l價格敏感不僅表現(xiàn)在價格與質(zhì)量，耐久性的配合值得方面，而且一次性投入也是要參考的，目前沒有一次支付很多金額的能力。決策過程l前后更換輪胎，磨平才換l同行口傳最局影響力，其次是輪胎販賣店的推薦，販賣店多少有些專業(yè)形象在，廠家宣傳是應(yīng)該的l對品牌的效用體會并不強烈客運車群體的核心需求耐磨經(jīng)久，品質(zhì)有信任度綜合分析輪胎消費行為，可以歸納三大問題：1 輪胎質(zhì)量優(yōu)質(zhì)并且穩(wěn)定與制造成本的降低 從用戶的觀點，大多數(shù)的輪胎生產(chǎn)廠家都質(zhì)量不穩(wěn) 定。輪胎制造

4、業(yè)的利潤偏低，加上渠道成本及稅收。輪胎經(jīng)營在迅速追求銷售量的同時，必須降低內(nèi)部成 本。在高關(guān)心低參與的消費行為中，口碑效應(yīng)更促使產(chǎn)品 質(zhì)量穩(wěn)定因素的重要。貨運車背景描述l承包個體進行嚴重超載的現(xiàn)象猶如家常便飯。輕型車跑市內(nèi)短途多，中大型車跑長途多。l長途時間長，遇到更多的車況、車胎的知識也相對豐富，也有更多的機會接觸不同品牌的產(chǎn)品。l遇到車輛問題最多，得到外界服務(wù)最少，是抱怨很多，期待很少的一群值得同情的消費者。決策過程：前后更換輪胎，磨平才換。同行口傳最具影響力，其次是輪胎販賣店的推薦，販賣店多少 有些專業(yè)形象在，廠家宣傳是應(yīng)該的。對品牌的效用體會并不強烈。貨運車群體的核心需求耐用結(jié)實，質(zhì)量

5、有保證輪胎質(zhì)量影響消費者的行車安全和營業(yè)用戶的生產(chǎn)成本，但輪胎質(zhì)量的好壞只有用過才知道，因此同輩影響的口碑效應(yīng)在產(chǎn)品質(zhì)量的持續(xù)支持下才能發(fā)揮正面作用。2 多渠道銷售與營業(yè)成本管理l輪胎消費群體的需求與購買決策差異很大，形成銷售渠道必須多元化。l各個渠道銷售的業(yè)務(wù)費用管理和獎勵政策都將出現(xiàn)矛盾。3 品牌建立與品牌維護l除了上海廠的回力、雙錢相對穩(wěn)定外，大部分競爭品牌以及韓泰輪胎都沒有在用戶心中建立強勢的品牌形象。l輪胎品牌的知名度可以短期建立，但是品牌形象確是“用出來的”。換言之，短期手段刺激知名度或銷售比較容易，長時間的品牌優(yōu)勢則依賴于產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定和銷售渠道關(guān)系的經(jīng)營。1 “化整為零，重點突破

6、”的韓泰戰(zhàn)略l分區(qū)域，選擇戰(zhàn)場進入。以華東為例，進入三省，放棄一市。上海市的競爭太強，成本偏高，因此只經(jīng)營上海的周邊三省，以求營銷的成本效益。l分任務(wù)，選擇客戶經(jīng)營業(yè)務(wù)系統(tǒng)改以任務(wù)分組，以經(jīng)營客戶的種類劃分職責(zé)。除了出口與車廠配套業(yè)務(wù)之外，集團大戶和批發(fā)零售分開管理經(jīng)營，強化服務(wù)系統(tǒng)。l分品牌，選擇產(chǎn)品銷售輪胎用戶的需求和價格承受力不同，配合目前既定的形式和避免品牌資產(chǎn)浪費。雙品牌策略是比較有效的選擇。l分宣傳，選擇傳播工具“口碑是用出來的”，因此行銷傳播的首要任務(wù)是快速創(chuàng)造韓泰輪胎的愛用者。從整合行銷傳播的觀點，市場發(fā)動的初期以促銷活動為主，大眾廣告為輔。同時爭取時間建立用戶資料庫，促進直效

7、溝通網(wǎng)絡(luò)使每一個用過韓泰輪胎的用戶都成為韓泰輪胎的宣傳員。大眾媒介廣告扮演持續(xù)維持知名度的角色。迅速增加用戶群業(yè)務(wù)能力網(wǎng)點建立選擇市場進貨獎勵連鎖店服務(wù)宣傳促銷能力配合網(wǎng)點建立 免費贈送活動優(yōu)惠卡（八折）聯(lián)銷卡（滿十送百）建立用戶資料庫廣告告知企業(yè)資源支持品質(zhì)穩(wěn)定品牌整合銷售人員管理l由于成本意識，輪胎價格非常敏感，對他們而言，相差10元都是敏感的。l對花紋的理解多限于大花、小花、深紋、淺紋的不同，具體的圖案則是沒有意義的，誰也不會為了路面的不同來更換或特別選擇花紋。l他們開始注重輪胎材質(zhì)、原料的優(yōu)劣，并有自己的小竅門檢驗質(zhì)地的優(yōu)劣，如看表面是否光滑或掐胎冠等。l平衡過程中加平衡塊的多少也是消

8、費者評估輪胎質(zhì)量的標準，在他們看來平衡塊小就說明輪胎的質(zhì)量好。l對這樣一群成本傾向嚴重的消費者，一般要等到胎冠的花紋完全磨平才更換。l換胎行為受慣性影響很大，并不是偏好某一品牌或某一特定品種，而是在使用經(jīng)驗中淘汰掉不理想的輪胎。l同行口碑、輪胎販賣店的推薦和廠家的宣傳都影響到消費者的選擇，其中同行之間的口傳最具影響力，其次是輪胎販賣店的推薦。同行之間討論的多為價格的攀比和哪個輪胎不好，同時由質(zhì)量的穩(wěn)定帶給消費者一個“信得過的好牌子”的形象尤為重要?！昂门谱邮谴蠹业摹?。判斷標準：l耐磨耐用是最主要的需求耐用方面最困擾消費者的就是鋼絲圈與胎側(cè)炸開，耐磨方面短途期望一年，長途期望半年。l特別需要的是

9、輪胎對重量的忍耐力。l開始注意到輪胎的花型的作用，認為主要和對高速、高溫的耐力和剎車功能有關(guān)，花型對其來說也就是橫、縱、大、小之分。l問題常遇到，由此負面的記憶相對較弱，其容忍性被磨煉得更強。決策過程：l盡量用到花紋磨平才換新胎，為了經(jīng)濟節(jié)約，寧可相信自己的經(jīng)驗，用到不得不換為止。l尋找購買地點時沒有固定地點，特別是出長途的駕駛員，在購買時往往指定熟悉的牌子。l品牌效應(yīng)在輪胎的消費者中并不明顯，即或沒有發(fā)現(xiàn)“堅信”某一品牌最好的現(xiàn)象，而是習(xí)慣的使用作為品牌選擇的理由，同時，由于使用慣性的存在，原配胎對消費者具有影響力。貨運車：背景描述l承包個體進行嚴重的超載猶如家常便飯，輕型車跑市內(nèi)短途多，中大型則跑長途多。l長途時間長，遇到更多的車況，輪胎的知識也相對豐富，有更多機會接觸不同品牌的產(chǎn)品。l自身遇到車輛問題最多，但得到外界服務(wù)最少，是抱怨很多，期待很少的一群值得同情的消費者。品質(zhì)承諾，實惠到家競爭對手：米其林回力錦湖雙錢等消費者：出租車群體經(jīng)磨耐用、價格優(yōu)惠公務(wù)車群體安全第一、回扣的考慮貨運車群體耐用結(jié)實、質(zhì)量有保證客運車群體耐磨實用、品質(zhì)有信任度自身產(chǎn)品力：進入世界十大輪胎企業(yè)之一高檔型、運動型、舒適型、 經(jīng)