第一章健康保險(xiǎn)營銷學(xué)

1、健康保險(xiǎn)營銷學(xué)健康保險(xiǎn)營銷學(xué)第一章 保險(xiǎn)營銷概述【內(nèi)容提要】【內(nèi)容提要】本章從保險(xiǎn)營銷的含義、特點(diǎn)入手，從主體、客體與對(duì)象三方面深刻剖析保險(xiǎn)營銷，并對(duì)保險(xiǎn)營銷觀念的演變歷程進(jìn)行梳理，在密切聯(lián)系實(shí)際基礎(chǔ)上，分析當(dāng)前我國保險(xiǎn)營銷觀念的最新發(fā)展，從而為保險(xiǎn)公司營銷活動(dòng)確立正確的指導(dǎo)思想。第一節(jié)第一節(jié) 保險(xiǎn)營銷的含義和特點(diǎn)保險(xiǎn)營銷的含義和特點(diǎn)一、保險(xiǎn)營銷含義一、保險(xiǎn)營銷含義保險(xiǎn)營銷是指以保險(xiǎn)這一特殊產(chǎn)品為客體，以消費(fèi)者對(duì)這一特殊產(chǎn)品的需求為導(dǎo)向，以滿足消費(fèi)者轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)的需求為中心，運(yùn)用整體營銷或協(xié)同營銷的手段，將保險(xiǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司長遠(yuǎn)經(jīng)營目標(biāo)的一系列活動(dòng)。 1.1.交換是保險(xiǎn)營銷的核心

2、交換是保險(xiǎn)營銷的核心 2.2.保險(xiǎn)營銷是由一系列具體營銷活動(dòng)構(gòu)成的保險(xiǎn)營銷是由一系列具體營銷活動(dòng)構(gòu)成的一個(gè)整體管理過程一個(gè)整體管理過程 3.3.保險(xiǎn)營銷是一個(gè)循環(huán)往復(fù)過程保險(xiǎn)營銷是一個(gè)循環(huán)往復(fù)過程二、保險(xiǎn)營銷特點(diǎn)二、保險(xiǎn)營銷特點(diǎn)主動(dòng)性主動(dòng)性保險(xiǎn)產(chǎn)品比較抽象復(fù)雜，不能直接感受到其收益和效果服務(wù)性服務(wù)性屬于長期服務(wù)，要有大服務(wù)觀念整體性整體性由一系列具體營銷活動(dòng)組成關(guān)系性關(guān)系性關(guān)系營銷，注重與顧客建立長期關(guān)系第二節(jié)第二節(jié) 保險(xiǎn)營銷的主體、客體和對(duì)象保險(xiǎn)營銷的主體、客體和對(duì)象一、保險(xiǎn)營銷的主體一、保險(xiǎn)營銷的主體保險(xiǎn)營銷的主體指的是實(shí)施保險(xiǎn)營銷活動(dòng)的各方當(dāng)事人，主要分為兩類：一類是保險(xiǎn)產(chǎn)品的供給方保險(xiǎn)

3、人；一類是保險(xiǎn)供需雙方的橋梁保險(xiǎn)中介。（一）保險(xiǎn)人（一）保險(xiǎn)人我國保險(xiǎn)法第十條規(guī)定：“保險(xiǎn)人是指與消費(fèi)者訂立保險(xiǎn)合同，并承擔(dān)賠償或者給付保險(xiǎn)金責(zé)任的保險(xiǎn)公司。”1.1.保險(xiǎn)公司類型保險(xiǎn)公司類型按照所承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的類型不同所承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的類型不同，可以分為人壽與健康人壽與健康保險(xiǎn)公司、財(cái)產(chǎn)與責(zé)任財(cái)產(chǎn)與責(zé)任保險(xiǎn)公司；按照被保險(xiǎn)人的不同被保險(xiǎn)人的不同，可以分為原保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)公司、再再保險(xiǎn)公司。以下主要介紹按照所承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)類型不同的保險(xiǎn)公司。以下主要介紹按照所承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)類型不同的保險(xiǎn)公司。保險(xiǎn)法保險(xiǎn)法保險(xiǎn)法是指調(diào)整保險(xiǎn)關(guān)系的一切法律規(guī)范的總稱。凡有關(guān)保險(xiǎn)的組織、保險(xiǎn)對(duì)象以及當(dāng)事人的權(quán)利義務(wù)等法律規(guī)范等均屬保險(xiǎn)法。

4、解放前，中國曾進(jìn)行過一些保險(xiǎn)的立法工作，由于政局不穩(wěn)，沒有相應(yīng)的執(zhí)行措施，所以大部分沒有真正的實(shí)施。新中國成立后，保險(xiǎn)立法工作很曲折，十一屆三中全會(huì)后，保險(xiǎn)立法工作才有了很大進(jìn)展，中國先后頒布了一些單項(xiàng)的保險(xiǎn)法規(guī)。這此法規(guī)有些屬于保險(xiǎn)合同法的范疇，有些屬于保險(xiǎn)為法的范疇，有些屬于保險(xiǎn)特別法的范疇。1992年11月7日，第七屆全國人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第二十八次會(huì)議通過了中華人民共和國海商法，第一次法律的形式對(duì)海上保險(xiǎn)做了明確規(guī)定。1995年6月30日，第八屆全國人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第十四次會(huì)議通過了保險(xiǎn)法，這是建國來中國的第一次保險(xiǎn)基本法。采用了國際上一些國家和地區(qū)集保險(xiǎn)業(yè)法和保險(xiǎn)合同法為一

5、體的立法體例，是一部較為完整、系統(tǒng)的保險(xiǎn)法律。2002年，根據(jù)中國加入世貿(mào)組織的承諾，根據(jù)2002年10月28日第九屆全國人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第三十次會(huì)議關(guān)于修改中華人民共和國保險(xiǎn)法的決定，保險(xiǎn)法做了首次修改，并于2003年1月1日起實(shí)施。后于2009年、2014年、2015年三次修訂。 2.2.保險(xiǎn)公司的組織形式保險(xiǎn)公司的組織形式目前，世界上保險(xiǎn)業(yè)的主要組織形式有國家或政府保險(xiǎn)組織、股份保險(xiǎn)公司、相互保險(xiǎn)公司、相互保險(xiǎn)社等，但最主要的形式還是股份保險(xiǎn)公司。股份保險(xiǎn)公司以營利為經(jīng)營目標(biāo)。具體來看：股份保險(xiǎn)公司一般設(shè)有股東大會(huì)、董事會(huì)和監(jiān)事會(huì)。3.3.保險(xiǎn)公司的基本組織架構(gòu)保險(xiǎn)公司的基本組織架

6、構(gòu)保險(xiǎn)公司有其獨(dú)特的功能部門，它的運(yùn)作是建立在各功能部門有機(jī)聯(lián)系的基礎(chǔ)之上的。從人壽與健康保險(xiǎn)公司來看，它主要有營銷、精算、核保、客戶服務(wù)、理賠、投資、會(huì)計(jì)、法律、人力資源、信息系統(tǒng)等部門（二）保險(xiǎn)中介（二）保險(xiǎn)中介保險(xiǎn)中介保險(xiǎn)中介是指專屬從事保險(xiǎn)銷售或理賠、業(yè)務(wù)咨詢、風(fēng)險(xiǎn)管理活動(dòng)安排、價(jià)值評(píng)估、損失鑒定與理算等經(jīng)營活動(dòng)，并依法收取傭金或手續(xù)費(fèi)的組織或個(gè)人。最常見的保險(xiǎn)中介形式：保險(xiǎn)代理人保險(xiǎn)代理人、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人和保險(xiǎn)公估人保險(xiǎn)公估人（1 1）保險(xiǎn)代理人）保險(xiǎn)代理人保險(xiǎn)代理人保險(xiǎn)代理人是根據(jù)保險(xiǎn)人的委托，向保險(xiǎn)人收取代理手續(xù)費(fèi)，并在保險(xiǎn)人授權(quán)的范圍內(nèi)代為辦理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的單位或者個(gè)人。保險(xiǎn)

7、代理行為的主體是保險(xiǎn)代理人。通常保險(xiǎn)代理人分為專業(yè)代理人、兼業(yè)代理人和個(gè)人代理人三種。專業(yè)代理人專業(yè)代理人專業(yè)保險(xiǎn)代理人是指專門從事保險(xiǎn)代理業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)代理公司；兼業(yè)代理人兼業(yè)代理人兼業(yè)保險(xiǎn)代理人是指受保險(xiǎn)人委托，在從事自身業(yè)務(wù)的同時(shí)，指定專用設(shè)備專人為保險(xiǎn)人代辦保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的單位，主要有行業(yè)兼業(yè)代理、企業(yè)兼業(yè)代理和金融機(jī)構(gòu)兼業(yè)代理、群眾團(tuán)體兼業(yè)代理等形式。個(gè)人代理人個(gè)人代理人個(gè)人代理人是指根據(jù)保險(xiǎn)人的委托，在保險(xiǎn)人授權(quán)的范圍內(nèi)代辦保險(xiǎn)業(yè)務(wù)并向保險(xiǎn)人收取代理手續(xù)費(fèi)的個(gè)人。個(gè)人保險(xiǎn)代理人又分為保險(xiǎn)代理從業(yè)人員和保險(xiǎn)營銷員。知識(shí)鏈接1、保險(xiǎn)代理從業(yè)人員資格證書如下圖，有效期3年。2、保險(xiǎn)代理從業(yè)人員展業(yè)

8、證書或保險(xiǎn)代理從業(yè)人員執(zhí)業(yè)證書（2 2）保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人）保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人（Insurance Broker）,我國保險(xiǎn)法第一百一十八條規(guī)定：保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人是基于投保人的利益，為投保人與保險(xiǎn)人訂立保險(xiǎn)合同提供中介服務(wù)，并依法收取傭金的機(jī)構(gòu)，包括保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司及其分支機(jī)構(gòu)。（3 3）保險(xiǎn)公估人）保險(xiǎn)公估人保險(xiǎn)公估人保險(xiǎn)公估人是站在第三者的立場上，依法為保險(xiǎn)合同當(dāng)事人辦理保險(xiǎn)標(biāo)的查勘、鑒定、估損及理賠款項(xiàng)清算業(yè)務(wù)并給予證明的人。保險(xiǎn)公估人的主要任務(wù)是：在風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生后判定損失的原因及程度，并出具公證書。公證書不具備強(qiáng)制性，但它是有關(guān)部門處理保險(xiǎn)爭議的權(quán)威性依據(jù)。2.2.保險(xiǎn)中介人之間的差別保險(xiǎn)中

9、介人之間的差別第一，法律地位不同第一，法律地位不同保險(xiǎn)代理人保險(xiǎn)代理人是保險(xiǎn)人的代理人，其行為代表著保險(xiǎn)人的利益；保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人是消費(fèi)者的代理人，其行為代表消費(fèi)者的利益；保險(xiǎn)公估人保險(xiǎn)公估人則既不代表保險(xiǎn)人的利益，也不代表消費(fèi)者的利益，他是站在第三者的地位進(jìn)行公證。第二，名義不同第二，名義不同保險(xiǎn)代理人保險(xiǎn)代理人從事保險(xiǎn)業(yè)務(wù)必須以保險(xiǎn)人的名義；保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人從事保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，若為消費(fèi)者代為投?；虼槐ｋU(xiǎn)人索賠，則以委托人的名義，若從事居間活動(dòng)或咨詢活動(dòng)，則必須以自己的名義；保險(xiǎn)公估人保險(xiǎn)公估人從事保險(xiǎn)公證活動(dòng)時(shí)，只能以自己的名義。第三，業(yè)務(wù)要求不同第三，業(yè)務(wù)要求不同一般保險(xiǎn)代理人熟悉保

10、險(xiǎn)業(yè)務(wù)；而對(duì)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人的業(yè)務(wù)要求比保險(xiǎn)代理人要高；對(duì)保險(xiǎn)公估人的業(yè)務(wù)要求則更高，保險(xiǎn)公估人必須是某方面的專家。第四，行為后果的承擔(dān)方不同第四，行為后果的承擔(dān)方不同保險(xiǎn)代理人根據(jù)保險(xiǎn)人的授權(quán)代為辦理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，由此給被保險(xiǎn)人造成損失的，其行為后果一般由保險(xiǎn)人承擔(dān)，而保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人和保險(xiǎn)公估人因其過錯(cuò)給當(dāng)事人造成的損失則通常由自己承擔(dān)賠償責(zé)任。二、保險(xiǎn)營銷的客體二、保險(xiǎn)營銷的客體保險(xiǎn)營銷的客體保險(xiǎn)營銷的客體就是保險(xiǎn)產(chǎn)品，也就是保險(xiǎn)公司設(shè)計(jì)的各種類型的保險(xiǎn)單根據(jù)保險(xiǎn)標(biāo)的保險(xiǎn)標(biāo)的的不同，可將保險(xiǎn)產(chǎn)品分為人身保險(xiǎn)人身保險(xiǎn)、財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)兩類。三、保險(xiǎn)營銷的對(duì)象保險(xiǎn)營銷對(duì)象即保險(xiǎn)營銷的指向者、實(shí)施營銷的目標(biāo)和對(duì)象，又稱準(zhǔn)保戶。第三節(jié) 保險(xiǎn)營銷觀念一、保險(xiǎn)營銷觀念的演變一、保險(xiǎn)營銷觀念的演變保險(xiǎn)的營銷觀念是指保險(xiǎn)公司經(jīng)營管理的指導(dǎo)思想?，F(xiàn)代市場營銷學(xué)稱這種經(jīng)營管理思想為“營銷管理哲學(xué)”，它是保險(xiǎn)公司經(jīng)營管理活動(dòng)的一種導(dǎo)向、一種觀念。經(jīng)營管理思想正確與否對(duì)保險(xiǎn)公司經(jīng)營的興衰成敗，具有決定性的意義。保險(xiǎn)營銷觀