全員營銷是醫(yī)院營銷的基本營銷——梅奧

1、全員營銷是醫(yī)院營銷的基本營銷  導(dǎo)語：真正實現(xiàn)交易，是消費者親身體驗到的營銷產(chǎn)品的品質(zhì)，即技術(shù)加服務(wù)等無形產(chǎn)品。因此，作為醫(yī)院技術(shù)人員和配套服務(wù)的一線人員，有責(zé)任承擔(dān)起在技術(shù)產(chǎn)品消費過程中的營銷或促銷義務(wù)。什么是全員營銷？所謂全員營銷，是指打破營銷的部門界限，企業(yè)全員職工共同參與營銷的一種營銷策略。  對于服務(wù)型企業(yè)來說，全員營銷應(yīng)該是企業(yè)的基本策略。理由是：其一、服務(wù)型企業(yè)產(chǎn)品特性決定必須將全員營銷作為營銷的基本策略。服務(wù)型企業(yè)的產(chǎn)品同工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品不同，工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)是按訂單生產(chǎn)。技術(shù)和生產(chǎn)部門的人員只需專注產(chǎn)品的市場化設(shè)計和生產(chǎn)，保質(zhì)保量完成產(chǎn)品

2、設(shè)計和生產(chǎn)任務(wù)即可。產(chǎn)品銷售是企業(yè)營銷部門的事情，同技術(shù)和生產(chǎn)人員關(guān)系不大。因為其產(chǎn)品和營銷是可以在時間和空間上剝離，產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷可以分別有生產(chǎn)和營銷兩個不同的系統(tǒng)來完成。另外，產(chǎn)品是有形的，直觀、性能穩(wěn)定，能夠便于產(chǎn)品分銷，可以在客戶最便利個場所進(jìn)行交易。一句話，工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品的特性為企業(yè)產(chǎn)品營銷人員提供了相對獨立營銷條件，營銷人員能夠獨立進(jìn)行營銷和推銷。技術(shù)服務(wù)型企業(yè)的產(chǎn)品是無形的，而且技術(shù)服務(wù)產(chǎn)品幾乎是針對每個消費者量身定做的，產(chǎn)品有太多的不確定性，必須依據(jù)每個消費者的自身情況進(jìn)行即時設(shè)計和生產(chǎn)。服務(wù)性企業(yè)賣的是無形的技術(shù)和服務(wù)，產(chǎn)品技術(shù)性能不穩(wěn)定且不直觀，同時，產(chǎn)品的交易場所和生產(chǎn)場所

3、在時空上很難剝離，產(chǎn)品無法由生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入產(chǎn)品分銷和銷售，這就導(dǎo)致產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售無法分開進(jìn)行，客觀上要求生產(chǎn)、服務(wù)、營銷一體化。其二、產(chǎn)品交易方式和場所決定必須推行全員營銷。服務(wù)型企業(yè)由于其產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售場所的合一性，以及生產(chǎn)者與消費者協(xié)同性導(dǎo)致必須實行全員營銷。服務(wù)性企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)和消費往往需要顧客的直接的同步的參與，甚至是顧客的主動配合才能很好的完成，同時，因為產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費對環(huán)境有嚴(yán)格的要求，必須要求顧客進(jìn)入生產(chǎn)環(huán)境進(jìn)行消費，否則無法保證產(chǎn)品的性能可靠性和產(chǎn)品的安全。由于生產(chǎn)需要顧客參與，消費需要顧客配合，交易取決于即時服務(wù)的品質(zhì)和消費過程的滿意度，這時候營銷場所被限定在生產(chǎn)和消費場所

4、，作為服務(wù)型企業(yè)的醫(yī)院更是如此。生產(chǎn)和消費的場所很自然的就變成交易的場所，成為醫(yī)院營銷的主戰(zhàn)場。在這個主戰(zhàn)場中起主導(dǎo)作用的是哪些人呢？毫無疑問，是那些掌控醫(yī)院技術(shù)資源、設(shè)備資源和其它資源的醫(yī)務(wù)工作者，而不是專門從事業(yè)務(wù)營銷的營銷人員。這時候的營銷人員的營銷努力會變得蒼白無力，甚至是多余。全員營銷便成為醫(yī)院最好的選擇。其三、技術(shù)服務(wù)體驗替代營銷交流是實行全員營銷的必然選擇。服務(wù)營銷的過程不僅在院前，而更主要在院中，在服務(wù)的過程之中。服務(wù)的過程是醫(yī)院實現(xiàn)消費和實施交易的過程。技術(shù)和服務(wù)是醫(yī)院出售的產(chǎn)品，而技術(shù)和服務(wù)產(chǎn)品又是無形的產(chǎn)品，產(chǎn)品的質(zhì)量附著于技術(shù)人員和配套服務(wù)人員，技術(shù)人員技術(shù)和服務(wù)人員技

5、能等成了產(chǎn)品本身，成了營銷的對象，是營銷的出發(fā)點和歸宿。在這種情況下，營銷的成功與否就不是取決于營銷本身，而取決于營銷的產(chǎn)品以及產(chǎn)品消費過程的體驗。營銷只是通過營銷手段使消費者與產(chǎn)品以及產(chǎn)品的消費體驗之間搭其一個橋梁。這個橋梁只是給醫(yī)院產(chǎn)品和醫(yī)院服務(wù)提供了一個與消費者接觸的機會。真正實現(xiàn)交易，是消費者親身體驗到的營銷產(chǎn)品的品質(zhì)，即技術(shù)加服務(wù)等無形產(chǎn)品。因此，作為醫(yī)院技術(shù)人員和配套服務(wù)的一線人員，有責(zé)任承擔(dān)起在技術(shù)產(chǎn)品消費過程中的營銷或促銷義務(wù)。營銷人員因為手里不握有產(chǎn)品，失去了主動推銷的主動權(quán)，技術(shù)和服務(wù)人員手里握有醫(yī)院產(chǎn)品并控制著產(chǎn)品的質(zhì)量，其特殊的地位賦予他們的營銷便利，同時也賦予了他們營

6、銷的責(zé)任。其四、消費者對專業(yè)人員的依賴為全員營銷提供了便利條件?；颊呓^大多數(shù)對醫(yī)學(xué)知識知之甚少，對于無形的醫(yī)療技術(shù)產(chǎn)品來說，患者不能通過有形的物質(zhì)來感受，心理上的不確定性更大，有一種神秘感，他們只好把對醫(yī)療質(zhì)量和醫(yī)療安全的期待訴之于醫(yī)院專業(yè)服務(wù)人員，特別是技術(shù)含量高，自己失去自覺決策能力時，他們只能無奈的將決策權(quán)托付于專業(yè)人員，這時候，其他人員的意見在專家意見面前顯得軟弱無力。這時候的醫(yī)院營銷人員只剩下假借專家的聲譽和權(quán)威進(jìn)行營銷的份，但是，專家的親自解說，才是左右患者決策的最強大的力量。專業(yè)人員營銷有著營銷人員不可企求的特殊效果，這是他們的崗位和技術(shù)威望賦予的便利。其五，全面的與消費者直接接

7、觸給全員營銷提供機會。醫(yī)院是典型的技術(shù)服務(wù)行業(yè)，由于產(chǎn)品生產(chǎn)和消費等方面的特殊性，患者必須在醫(yī)院內(nèi)部完成全部消費過程，在整個消費的過程之中，消費者者要同醫(yī)院診療流程中的所有部門進(jìn)行協(xié)作、交流、互動。這就給醫(yī)院推行全員營銷提供了機會。而工業(yè)企業(yè)是不具備這樣的條件的。工業(yè)企業(yè)的消費和銷售都是獨立于企業(yè)之外，由單一的營銷人員直接同消費者進(jìn)行交流，企業(yè)的生產(chǎn)和設(shè)計等部門的人員則很少同消費者進(jìn)行面對面的交流。醫(yī)院要充分利用這個便利條件，既要做好本職工作，體現(xiàn)醫(yī)院較高的服務(wù)品質(zhì)，同時，主動出擊，適時適量的做一些營銷工作，往往會受到比較好的營銷效果。其六、非營銷人員便于情感訴求，通過情感維系客戶忠誠。老百姓

8、到醫(yī)院看病都希望找個熟人，有熟人帶著放心，如果是醫(yī)院有熟悉的專家，也不管是哪個方面的專家，在老百姓的眼里，所有的專家都是萬能，都是全才，只要有病，不管是病屬于哪一各學(xué)科，找你沒商量。有的老醫(yī)生同他們的客戶維系著幾代的牢固醫(yī)患友誼。病人是跟著名醫(yī)走的，名醫(yī)跳槽許多病源也跟著流失，這除了是對名醫(yī)的技術(shù)信賴之外，還有一個原因那就是長期一來建立的私人情感，情感是維系客戶忠誠的重要紐帶。所有的患者進(jìn)了醫(yī)院都是弱者，他們都迫切希望得到醫(yī)護(hù)人員的關(guān)心、同情和幫助。這時候醫(yī)護(hù)人員主動伸出您的手，主動的給予幫助，主動關(guān)心和關(guān)愛，他們會非常感激。一個人生病的階段是最渴望情感慰藉的階段，只要醫(yī)護(hù)人員對他們傾注于真情

9、，他們會以數(shù)倍的感激回報與您，這是為什么許多患者通過一次住院治療的經(jīng)歷就同醫(yī)護(hù)人員成為終生好友的原因。   其七、非營銷人員營銷更能夠讓消費者接受。非營銷人員有自己的工作崗位，他們是以非營銷者的身份同消費者接觸，他們是以自己的崗位服務(wù)同消費者建立信任，他們的適時營銷可以做到不露痕跡，易于突破消費者心理的防范，是有的消費者對非營銷人員根本就不設(shè)防。他們從自己的專業(yè)角度出發(fā)，給消費者的說服和建議會更中肯和有效，說服力和促銷力度更大，更易讓消費者接受。其八、現(xiàn)代企業(yè)要求所有的員工都必須要有市場意識。在賣方市場環(huán)境中生存的企業(yè)，必須適應(yīng)和滿足市場需求，否則，企業(yè)就沒有辦法

10、生存和發(fā)展。市場要求企業(yè)把客戶的需求作為生產(chǎn)、銷售的出發(fā)點和歸宿。也就是說市場要求全員職工都應(yīng)有市場意識，在醫(yī)院營銷策略、促銷措施、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品定價、服務(wù)定位、服務(wù)流程、績效考核等等都必須把滿足市場和客戶的需求作為準(zhǔn)則，否則，市場不會買賬，客戶不會買賬，醫(yī)院就不會有市場份額，沒有市場份額就沒有利潤，醫(yī)院就得關(guān)門?？冃轻t(yī)院生存的基礎(chǔ)，這是醫(yī)院最大的實際問題。醫(yī)院是經(jīng)濟體，醫(yī)院的生存和發(fā)展靠市場份額和市場份額帶來的利潤為物質(zhì)基礎(chǔ)。企業(yè)的生產(chǎn)和發(fā)展作為企業(yè)員工來說，人人有責(zé)?，F(xiàn)在的問題是醫(yī)院其他人員并不愿意主動介入醫(yī)院營銷，認(rèn)為醫(yī)院營銷是市場部的事，同他們沒有什么關(guān)系。全員營銷不僅僅是強調(diào)醫(yī)院全

11、體員工積極參與，而更主要的是在醫(yī)院內(nèi)部樹立市場觀念和客戶以中心的觀念，形成自覺營銷的意識，將營銷楔進(jìn)醫(yī)院服務(wù)的全部工作流程。另外全員營銷還得有激勵措施相配套，才能保證全院營銷工作的長期有效的開展。醫(yī)院如何開展全員營銷？下面筆者冒昧的提出一些思路，具體如何運作，還得依據(jù)醫(yī)院各自的情況制定與醫(yī)院實際情況適應(yīng)性的方案。一、樹立醫(yī)院營銷人人有責(zé)的觀念。醫(yī)院全員營銷的最大的障礙來自醫(yī)院的內(nèi)部員工，即非專業(yè)營銷隊伍的人員。他們普遍認(rèn)為營銷是市場部的事，全員營銷是額外增加他們的工作量。醫(yī)院醫(yī)生認(rèn)為，他們的職責(zé)是看好病。護(hù)士的認(rèn)為他們職責(zé)是護(hù)理好病人。其它工作不是其分內(nèi)的事。這是傳統(tǒng)醫(yī)院的經(jīng)營模式帶來的一種思

12、維定勢。醫(yī)院必須加強這方面的培訓(xùn)，提高職工對全院營銷的認(rèn)知水平。使他們真正認(rèn)識到醫(yī)院營銷人人有責(zé)。觀念的問題不解決好，全院營銷就是一句空話，醫(yī)院醫(yī)護(hù)人員就不會主動營銷，甚至?xí)普啿∪?。因此，做好觀念更新是做好醫(yī)院全員營銷的第一步。二。把醫(yī)院營銷嵌入醫(yī)院生產(chǎn)和工作的每一個細(xì)節(jié)。營銷是企業(yè)的頭等大事，最起碼對于民營醫(yī)院來說應(yīng)該是如此。醫(yī)院的一切診療流程和服務(wù)流程都必須進(jìn)行重新整合，重新設(shè)計。目的是一個，就是讓醫(yī)院全部工作流程適應(yīng)醫(yī)院營銷的需要。醫(yī)院營銷的設(shè)計還得以滿足客戶需求的目標(biāo)。產(chǎn)品設(shè)計與市場需求契合就有產(chǎn)品力。服務(wù)產(chǎn)品能夠給客戶以更高的附加值就有更強的市場競爭力。營銷的目的是追求最大的市場份

13、額，以贏得最大的利潤份額。營銷最基本的策略還是以滿足市場需求，提高客戶的滿意率。營銷不是推銷，營銷是策略是方針是產(chǎn)品、營銷是技術(shù)是服務(wù)是流程，營銷體現(xiàn)在醫(yī)院每一環(huán)節(jié)，每一個環(huán)節(jié)都有營銷可做，每一個環(huán)節(jié)都可以做出一篇營銷的大文章。一句話營銷無處不在，無處不在營銷。做好的營銷是看不出營銷，但是細(xì)想起來出處有營銷。把營銷與實際工作結(jié)合，把營銷融入每一個工作環(huán)節(jié)，把營銷鑲?cè)牍ぷ髦械拿恳粋€細(xì)節(jié)。一句問候，一個微笑。三、建立全院全員營銷的協(xié)調(diào)機制。全院全員營銷是動員全體職工參與營銷，但是，各自還有各自的崗位和崗位職責(zé)，不個能放棄自己的所在崗位的工作，來專職從事營銷。那么，就必須有一個專門的部門和專門的人員

14、主抓醫(yī)院營銷工作，隨時協(xié)調(diào)醫(yī)院營銷方面的工作。現(xiàn)在醫(yī)院一般都建有醫(yī)院的市場部，是負(fù)責(zé)醫(yī)院市場營銷的專門機構(gòu)。要求隨時都能夠電話聯(lián)系到市場部的工作人員，醫(yī)院所有崗位發(fā)生的營銷事件都能夠即時找到市場部的人員進(jìn)行處理。四、建立醫(yī)院內(nèi)部激勵機制。全員營銷的政策確立之后，必須有相應(yīng)的配套措施跟上來。讓政策落地。政策才能生根開花結(jié)果。最主要的要建立全員營銷的績效考核機制。不能做了工作同沒有工作工作一個樣，有成效與無成效一個樣，久之就會挫傷那些積極參與營銷同志的積極性，一定要有獎有罰。但是在制定績效考核方案時要依據(jù)崗位的性質(zhì)實行權(quán)衡，即在不同的崗位依照其同患者的關(guān)系權(quán)重確立權(quán)重系數(shù)，例如醫(yī)生是最易同患者建立信任崗位，其權(quán)重系數(shù)就大，分配的任務(wù)就相應(yīng)多一些，相反權(quán)重系數(shù)小的分配的基本任務(wù)就少