中外廣告史常識(shí)集要提綱

1、中外廣告史常識(shí)集要提綱第一編中國廣告第一章原始社會(huì)末期到鴉片戰(zhàn)爭前的廣告第一節(jié)奴隸社會(huì)及其以前的廣告1、人類廣告的起源是從社會(huì)廣告開始的。1 .早期社會(huì)廣告?zhèn)鞑ソ橘|(zhì)的主要形式：鼎、石刻、碑碣、志等；2 .政治廣告：誥、制、策、判、令、敕（音赤）、進(jìn)善之旌、誹謗之木、敢諫之鼓等；3 .軍事廣告：烽火、表、檄文、露布等。2、經(jīng)濟(jì)廣告在社會(huì)廣告之后發(fā)展起來，早期經(jīng)濟(jì)廣告的主要形式：1 .口頭廣告（王亥仆牛鼓刀揚(yáng)聲）2 .實(shí)物廣告（抱布貿(mào)絲陳肆辨物）3 .標(biāo)記廣告4 .音響廣告、招牌和幌子廣告等。3、商”與賈”同的廣告形式？春秋時(shí)期，我國已有商賈之分：商”：按地區(qū)遠(yuǎn)近和供求的實(shí)際情況，帶著貨物前往進(jìn)行

2、交易的稱為商。賈”：把人們需要的貨物，在固定場所銷售并謀取利潤的稱為賈。由于二者的經(jīng)營方式不同，于是出現(xiàn)了兩種不同的廣告形式。1 .行商與音響廣告2 .坐賈與招牌、幌子招牌最初是一種無字的布簾，以后在簾子上寫上店名。繼而又以木牌代替簾子，在木牌上題寫文字，可稱為店標(biāo)”?；献釉瓰椴坚?，幌子主要表示經(jīng)營的商品的類別和不同的服務(wù)項(xiàng)目，可稱為行標(biāo)第二節(jié)戰(zhàn)國至隋朝時(shí)期的廣告1、商業(yè)廣告的發(fā)展：1 .懸?guī)脧V告：出現(xiàn)在戰(zhàn)國時(shí)期。（狗猛灑酸）2 .懸物廣告：漢以后較為流行，起到招牌廣告的作用。（當(dāng)坤實(shí)酒卓文君）3 .標(biāo)記廣告：反映了我國古代商品生產(chǎn)者最早的品牌意識(shí)和商標(biāo)意識(shí)。（“物勒工名,以考其誠”“物勒工官

3、”）4 .商品命名廣告：張芝筆等。5 .廣泛流傳的買賣”故事：“馬價(jià)十倍”伯樂2、社會(huì)廣告的發(fā)展：懸賞廣告（“立木為信”）；凸顯商品優(yōu)點(diǎn)廣告（自相矛盾）3、關(guān)于隋代廣告：1.市分東西；2.實(shí)物陳列廣告：龍須席；3.餐飲發(fā)達(dá)，外商免費(fèi)；4.我國古代最早的廣告實(shí)物：公益“告白”殘紙（防惡狗）。第三節(jié)唐宋時(shí)期的廣告1、唐代廣告：1 .燈籠廣告的興盛：起自五代，唐宋盛行。2 .旗幟廣告發(fā)展：旗幟廣告以酒旗使用最多。又名：酒簾、酒幌、青簾。3 .口頭廣告：僧侶說唱佛經(jīng)故事；“唱衣”。4 .其它：詩歌廣告；商品陳列、展示廣告。2、兩宋廣告：1.招牌廣告2.幌子廣告3.燈籠廣告4.音響廣告（小樓一夜聽春雨，

4、深巷明朝賣杏花“梅花引）5.彩樓歡門（結(jié)合清明上河圖）6 .印刷廣告：（1）世界上最早的印刷廣告實(shí)物、我國現(xiàn)存最早的印刷廣告：我國北宋時(shí)期濟(jì)南劉家針鋪所用的廣告銅板印刷廣告一一白兔搗藥。（2）我國最早的廣告畫：我國南宋時(shí)期的推銷眼藥酸”的廣告。7 .書籍廣告（注意與明清、1930年代比較）8 .廣告詩詞9 、關(guān)于元代廣告1 .湖南出土的油漆店產(chǎn)品包裝紙2 .徽州牌坊（具有公共廣告性質(zhì)的戶外社會(huì)廣告）第四節(jié)明清時(shí)期的廣告（中國古代商業(yè)廣告發(fā)展的集大成期，代表其最高水平）1、最能代表中國古代商業(yè)廣告特質(zhì)的是文字廣告中的招牌廣告和商業(yè)對(duì)聯(lián)廣告。2、詩詞廣告（張岱斗茶檄）3、印刷廣告：1 .利用書籍插

5、圖大做廣告。2 .清代木版年畫頗為流行。商人還利用木版印刷品來包裝商品。4、關(guān)于社會(huì)公告：如今的尋人啟事，古代名之為“零丁”。第二章鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告第一節(jié)鴉片戰(zhàn)爭前后的廣告1、近代廣告發(fā)展的最顯著的標(biāo)志是報(bào)刊廣告的出現(xiàn)。1 .唐初誕生了最早的報(bào)紙邸報(bào)清朝將邸報(bào)改為京報(bào)。但不準(zhǔn)刊登廣告。2 .近代以后，中國境內(nèi)出版的第一份中文雜志是1833年8月在廣州創(chuàng)辦的東西洋考每月統(tǒng)計(jì)傳，也是中文刊物最早刊載行情物價(jià)表”之類商情的刊物。3 .鴉片戰(zhàn)爭后，首開中文刊物登廣告之先河的是，1853年8月英國傳教士在香港創(chuàng)辦的遐邇貫珍中文雜志。4 .舊中國歷史最久的中文報(bào)紙申報(bào)，是英國人于1872年4月在上海

6、創(chuàng)刊的。民國以后，中報(bào)已經(jīng)成為接受廣告量最大的報(bào)紙之一2、戊戌維新前后的廣告報(bào)刊廣告蓬勃發(fā)展后，廣告代理商在我國出現(xiàn)。廣告代理商最早是以報(bào)館代理人和版面買賣人的形式出現(xiàn)，后來演變成廣告公司，廣告社。3、辛亥革命前后的廣告1.1913年，舊中國最大的報(bào)業(yè)資本家史量才接辦中報(bào)，聘張竹平為經(jīng)理，使廣告成為報(bào)紙的主要收入。2.1918年，上海報(bào)紙刊登了一個(gè)紅色的大雞蛋。這是我國報(bào)紙第一次套色印刷。（小因牌香煙）3.1911年萬國函授學(xué)堂上海辦事處曾與我國廣告界人士聯(lián)合發(fā)起組織過中國廣告公會(huì)”，它是我國廣告史上最早與世界廣協(xié)有聯(lián)系的唯一的全國性廣告機(jī)構(gòu)。第二節(jié)五四運(yùn)動(dòng)至20世紀(jì)30年代的廣告1、五四運(yùn)動(dòng)

7、前后的廣告1 .報(bào)刊廣告持續(xù)發(fā)展。五四時(shí)期，報(bào)紙成為最廉價(jià)，傳播效果最好的廣告媒介。2 .革命報(bào)刊注重廣告宣傳。1919年7月14日，毛澤東在長沙創(chuàng)辦的湘江評(píng)論在創(chuàng)刊號(hào)的報(bào)頭下面刊登“廣告價(jià)目”。3 .廣告媒介多樣化。廣播廣告。廣播電臺(tái)的出現(xiàn)是近代廣告史上的又一件大事，它標(biāo)志著廣告在更廣闊的空間，向更多的消費(fèi)者傳播商品信息，使廣告發(fā)展有了新的飛躍。1922年底，美國商人E-G-奧斯邦在上海設(shè)立了中國境內(nèi)第一座廣播電臺(tái)-奧斯邦電臺(tái)；上海第一家官辦電臺(tái)是上海市政府開辦的上海廣播電臺(tái)。1935年路牌廣告。櫥窗廣告。我國現(xiàn)代櫥窗廣告大約開始于本世紀(jì)的20年代初。霓虹燈廣告。上海于1926年在南京東路伊

8、文思圖書公司的櫥窗內(nèi)首次出現(xiàn)霓虹燈，是宣傳皇家牌打字機(jī)的廣告吊燈。月份牌年畫廣告名家：周慕橋-鄭曼陀-杭稚英電影廣告小因牌香煙名揚(yáng)上海4 .廣告代理業(yè)出現(xiàn)。.北京最早的廣告社1921年創(chuàng)辦的楊本賢廣告社，為北京的各類報(bào)刊招攬廣告。上海最大的是華商廣告公司和聯(lián)合廣告公司。1927年，上海6家廣告社組織成立了中華廣告公會(huì)”，這是廣告同業(yè)最早的組織。5 .廣告學(xué)研究與教育產(chǎn)生。我國最早的廣告研究團(tuán)體是1918年成立的北京大學(xué)新聞學(xué)研究會(huì)。1919年12月，北京大學(xué)新文學(xué)研究會(huì)所聘導(dǎo)師之一徐寶璜出版了我國第一部比較系統(tǒng)、全面的新聞學(xué)著作新聞學(xué)，其中強(qiáng)調(diào)了廣告發(fā)展中廣告經(jīng)驗(yàn)和廣告員兩方面的關(guān)鍵因素。P5

9、41927年戈公振出版的中國報(bào)學(xué)史，系統(tǒng)了論述關(guān)于廣告學(xué)的理論觀點(diǎn)。我國最早出版的廣告學(xué)研究專著是1918年甘永龍編譯的廣告須知。2、20世紀(jì)30年代的廣告一一舊中國廣告的鼎盛時(shí)期，中國近代廣告發(fā)展的黃金階段（5點(diǎn)表現(xiàn)）中國人撰寫的第一本廣告學(xué)專著：1926年蔣裕泉的實(shí)用廣告學(xué)。P61第三節(jié)抗日戰(zhàn)爭至解放戰(zhàn)爭期間的廣告中國共產(chǎn)黨主辦的報(bào)紙：解放日?qǐng)?bào)（延安時(shí)期機(jī)關(guān)報(bào)）；新華日?qǐng)?bào)（國統(tǒng)區(qū)）；人民日?qǐng)?bào)。第四節(jié)舊中國廣告管理舊中國廣告行業(yè)自律，主要表現(xiàn)在報(bào)刊廣告的廣告業(yè)同業(yè)公會(huì)方面的自我約束。1912年中華民國報(bào)館俱進(jìn)會(huì)通過“設(shè)立廣告社案”。1919年上海成立了全國報(bào)界聯(lián)合會(huì)，制定了“拒登日商廣告案”

10、。第三章新中國成立以來的我國大陸廣告1949-1979略第四章新時(shí)期的我國大陸廣告1979年以后第一節(jié)新時(shí)期廣告業(yè)務(wù)的恢復(fù)和發(fā)展1、1979年開始，在全國范圍內(nèi)逐步恢復(fù)了廣告業(yè)務(wù)。P1151月14日，天津日?qǐng)?bào)率先恢復(fù)了商業(yè)廣告：藍(lán)天牙膏.1月23日，文匯報(bào)刊登第一條外商廣告。1月28日，上海電視臺(tái)播出了我國大陸電視史上的第一條商業(yè)廣告-參杞補(bǔ)酒。3月5日，上海人民廣播電臺(tái)在全國電臺(tái)中第一個(gè)恢復(fù)廣告業(yè)務(wù)。3月15日，上海電視臺(tái)又播出了第一條外商廣告-瑞士雷達(dá)表。2、80年代開始，是我國廣告事業(yè)大發(fā)展的年代。1982年中國廣告學(xué)會(huì)成立，8月在山西太原舉辦了第一次廣告學(xué)術(shù)座談會(huì)。1981年8月21日

11、，中國對(duì)外貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)成立。1983年12月，中國廣告協(xié)會(huì)在北京成立，這是全國性的廣告行業(yè)組織。1987年6月16-20日，第三世界廣告大會(huì)在北京人民大會(huì)堂舉行。3、中國廣告聯(lián)合公司（簡稱中廣聯(lián)”）創(chuàng)建于1981年，是新華通訊社直屬的中國第一家集團(tuán)性廣告公司。P131廣東省廣告公司：首家建立了電視監(jiān)督系統(tǒng)，對(duì)客戶投放的廣告進(jìn)行監(jiān)測。4、我國廣告代理制于1993年10月開始試點(diǎn)，1994年逐步在全國范圍內(nèi)推廣。P136廣告代理制的關(guān)鍵：把媒介的承攬和發(fā)布分開，媒介不在直接承攬廣告業(yè)務(wù)，廣告主的廣告業(yè)務(wù)則委托廣告公司代理。（廣告主、廣告公司、媒介是廣告市場中最基本的組成要素。）廣告公司收取代理費(fèi)的

12、標(biāo)準(zhǔn)是廣告費(fèi)的15%。廣告代理制的最大受益者是廣告客戶。5、廣告管理法規(guī)的發(fā)展P1401. 1982年2月6日國務(wù)院頒布廣告管理暫行條例這是我國第一部全國性、綜合性的廣告管理法規(guī)。2. 1987年10月26日，正式頒布了廣告管理?xiàng)l例，從12月1日起實(shí)行。條例的頒布標(biāo)志著我國廣告管理法規(guī)的進(jìn)一步健全和發(fā)展。3.1994年10月27日，第八屆全國人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第十次會(huì)議通過的中華人民共和國廣告法，自1995年2月1日起施行。我國廣告法的實(shí)施標(biāo)志著我國廣告發(fā)展的一個(gè)新的里程。6、廣告教育和廣告專業(yè)雜志、圖書出版的發(fā)展1. 1983年6月，我國第一個(gè)廣告學(xué)專業(yè)在廈門大學(xué)新聞傳播系創(chuàng)辦，并于19

13、84年9月招生。2. 1993、1995年北廣和廈門大學(xué)分別招收廣告研究方向的研究生。3. 三大雜志：1981年7月15日，中國廣告正式出版，是我國第一本專業(yè)性的廣告雜志；1985年9月，中國對(duì)外貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)會(huì)刊國際廣告創(chuàng)刊；1994年4月中國廣告協(xié)會(huì)主辦的現(xiàn)代廣告創(chuàng)刊。第五、六章略第二編外國廣告史第七章外國廣告的分期與發(fā)展第一節(jié)原始廣告時(shí)期廣告產(chǎn)生-公元1450年1、迄今發(fā)現(xiàn)并保存下來的，世界上最早的文字廣告，是現(xiàn)存英國大英博物館中，寫在莎草紙上，屬于埃及尼羅河畔的發(fā)現(xiàn)物。內(nèi)容是奴隸主懸賞緝拿逃奴的廣告，是手抄式”的廣告?zhèn)鲉?。P2292、1799年發(fā)現(xiàn)公元前196年的古埃及石碑：羅塞塔石碑（

14、RosettaStone）。3、古代的商標(biāo)字號(hào)是從實(shí)物廣告逐漸演變?yōu)橄笳餍缘纳虡I(yè)標(biāo)記。4、從龐貝古城廢墟中發(fā)現(xiàn)的是壁報(bào)廣告。第二節(jié)近代廣告時(shí)期1450-1850年1、印刷術(shù)傳入西方后，德國人古登堡于1450年創(chuàng)用了鉛活字印刷。成為近代廣告變革中最重要的因素。2、1472年，英國第一個(gè)出版人威廉坎克斯頓印制了推銷宗教書籍的廣告，標(biāo)志著西方印刷品廣告的開端。3、十三四世紀(jì)左右的歐洲出現(xiàn)了最早的報(bào)紙雛形新聞信”，實(shí)際上就是一種商業(yè)廣告。4、到了十五六世紀(jì)，在地中海威尼斯出現(xiàn)了最早的手抄報(bào)紙。5、1609年，德國出版了世界上最早的定期印刷報(bào)紙報(bào)道式新聞報(bào)。6、1631年，法國最早的印刷周報(bào)報(bào)紙出版，出

15、版人雷諾道特被稱為法國報(bào)業(yè)之父。7、印刷術(shù)應(yīng)用的初期，世界廣告興起的中心是英國；廣告代理商也是17世紀(jì)英國首先出現(xiàn)的。第三節(jié)近代廣告向現(xiàn)代廣告過渡時(shí)期1850-1920年這一階段廣告業(yè)發(fā)展的重要標(biāo)志就是廣告公司的興起。（具體見第二章美國廣告發(fā)展史3、4、5）第四節(jié)現(xiàn)代廣告時(shí)期1、世界上最早開辦廣播電臺(tái)的是美國。（1920年KDKA最早的廣播電臺(tái)）1922年美國建立了第一家商業(yè)廣播電臺(tái)WEAF,開始向廣告商出售空中時(shí)間，成為最早開辦廣告業(yè)務(wù)的電臺(tái)。1936年11月2日，英國播出了世界上最早的電視節(jié)目，標(biāo)志著世界電視事業(yè)新階段。2、1938年，國際廣告協(xié)會(huì)成立。第八章美國廣告發(fā)展史1、1704年，

16、美國刊登了一則向廣告商們推薦報(bào)紙的廣告。（盲廣告）P2412、1729年，被稱為美國廣告業(yè)之父”的本杰明富蘭克林創(chuàng)辦了賓夕法尼亞日?qǐng)?bào)，在創(chuàng)刊的第一版上，他應(yīng)用藝術(shù)手法刊登了一則推銷肥皂的廣告。3、1841年，伏爾尼帕爾默兄弟在賓夕法尼亞州的費(fèi)城開辦了第一家廣告公司，自稱為報(bào)紙廣告代理人”，宣布了廣告代理業(yè)的誕生。4、1869年艾爾在費(fèi)城創(chuàng)辦艾爾父子廣告公司”，成為具有現(xiàn)代廣告代理業(yè)雛形的廣告公司。5、1923年，美國最大的廣告公司-楊羅比肯廣告公司成立。6、紐約是公認(rèn)的世界廣告中心。麥迪遜大街，成為美國廣告的象征。P2477、美國最早的廣告法案可以追溯到1911年通過的普令泰因克廣告法草案。P

17、2568、美國廣告聯(lián)合會(huì)（AAF）是最重要的行業(yè)自我管理機(jī)構(gòu)。第九章日本廣告1、1880年，日本第一家廣告代理商空氣堂組”在東京開業(yè)，標(biāo)志著日本廣告代理業(yè)的開始。P2652、1901年日本廣告業(yè)的第一家股份公司：日本廣告株式會(huì)社成立。（電通的前身）3、日本著名的廣告公司：電通'廣告公司、博報(bào)堂“、大廣“、東急”等。4、20世紀(jì)90年代的日本廣告：日本經(jīng)濟(jì)成長靠兩個(gè)車輪推動(dòng)1.技術(shù)革命2.情報(bào)活動(dòng)（廣告向消費(fèi)者提供情報(bào)）。5、全日本廣告聯(lián)盟是日本全國性自律機(jī)構(gòu)，該聯(lián)盟制定的廣告?zhèn)惱砭V領(lǐng)是廣告界制作廣告必須遵守的最高標(biāo)準(zhǔn)。第十章英、法、德、俄等國的廣告第一節(jié)英國的廣告P2811、英國最大的

18、一家廣告公司叫薩奇薩奇集團(tuán)。2、1936年英國廣播公司建成電視臺(tái)正式開播。目前英國的電視、廣播事業(yè)主要有英國廣播公司（BBC）和獨(dú)立廣播局（舊A）。3、廣告管理和自律：1 .英國的廣告管理由政府管理和行業(yè)自律兩部分組成。2 .英國管理廣告的政府機(jī)構(gòu)是英國廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局。3 .在廣告管理中作用最大的還是廣告行業(yè)自我管理系統(tǒng)。英國的廣告自律團(tuán)體代表著廣告界不同的利益。4 .廣播電視廣告主要由獨(dú)立廣播局”進(jìn)行管理和審查第二節(jié)法國的廣告1、法國實(shí)行事先廣告審查制度。P2892、法國的廣告審查監(jiān)督機(jī)構(gòu)由兩個(gè)系統(tǒng)承擔(dān)，一是電視、廣播廣告審查機(jī)構(gòu)RFP,一是國家廣告聯(lián)盟所屬的BVPo3、法國的大型評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)比較著名的有：廣告片凱撒獎(jiǎng)、戛納國際廣告節(jié)、4-5月的