中外廣告史常識集要提綱

1、中外廣告史常識集要提綱第一編中國廣告第一章原始社會末期到鴉片戰(zhàn)爭前的廣告第一節(jié)奴隸社會及其以前的廣告1、人類廣告的起源是從社會廣告開始的。1 .早期社會廣告?zhèn)鞑ソ橘|(zhì)的主要形式：鼎、石刻、碑碣、志等；2 .政治廣告：誥、制、策、判、令、敕（音赤）、進善之旌、誹謗之木、敢諫之鼓等；3 .軍事廣告：烽火、表、檄文、露布等。2、經(jīng)濟廣告在社會廣告之后發(fā)展起來，早期經(jīng)濟廣告的主要形式：1 .口頭廣告（王亥仆牛鼓刀揚聲）2 .實物廣告（抱布貿(mào)絲陳肆辨物）3 .標記廣告4 .音響廣告、招牌和幌子廣告等。3、商”與賈”同的廣告形式？春秋時期，我國已有商賈之分：商”：按地區(qū)遠近和供求的實際情況，帶著貨物前往進行

2、交易的稱為商。賈”：把人們需要的貨物，在固定場所銷售并謀取利潤的稱為賈。由于二者的經(jīng)營方式不同，于是出現(xiàn)了兩種不同的廣告形式。1 .行商與音響廣告2 .坐賈與招牌、幌子招牌最初是一種無字的布簾，以后在簾子上寫上店名。繼而又以木牌代替簾子，在木牌上題寫文字，可稱為店標”?；献釉瓰椴坚?，幌子主要表示經(jīng)營的商品的類別和不同的服務(wù)項目，可稱為行標第二節(jié)戰(zhàn)國至隋朝時期的廣告1、商業(yè)廣告的發(fā)展：1 .懸?guī)脧V告：出現(xiàn)在戰(zhàn)國時期。（狗猛灑酸）2 .懸物廣告：漢以后較為流行，起到招牌廣告的作用。（當坤實酒卓文君）3 .標記廣告：反映了我國古代商品生產(chǎn)者最早的品牌意識和商標意識。（“物勒工名,以考其誠”“物勒工官

3、”）4 .商品命名廣告：張芝筆等。5 .廣泛流傳的買賣”故事：“馬價十倍”伯樂2、社會廣告的發(fā)展：懸賞廣告（“立木為信”）；凸顯商品優(yōu)點廣告（自相矛盾）3、關(guān)于隋代廣告：1.市分東西；2.實物陳列廣告：龍須席；3.餐飲發(fā)達，外商免費；4.我國古代最早的廣告實物：公益“告白”殘紙（防惡狗）。第三節(jié)唐宋時期的廣告1、唐代廣告：1 .燈籠廣告的興盛：起自五代，唐宋盛行。2 .旗幟廣告發(fā)展：旗幟廣告以酒旗使用最多。又名：酒簾、酒幌、青簾。3 .口頭廣告：僧侶說唱佛經(jīng)故事；“唱衣”。4 .其它：詩歌廣告；商品陳列、展示廣告。2、兩宋廣告：1.招牌廣告2.幌子廣告3.燈籠廣告4.音響廣告（小樓一夜聽春雨，

4、深巷明朝賣杏花“梅花引）5.彩樓歡門（結(jié)合清明上河圖）6 .印刷廣告：（1）世界上最早的印刷廣告實物、我國現(xiàn)存最早的印刷廣告：我國北宋時期濟南劉家針鋪所用的廣告銅板印刷廣告一一白兔搗藥。（2）我國最早的廣告畫：我國南宋時期的推銷眼藥酸”的廣告。7 .書籍廣告（注意與明清、1930年代比較）8 .廣告詩詞9 、關(guān)于元代廣告1 .湖南出土的油漆店產(chǎn)品包裝紙2 .徽州牌坊（具有公共廣告性質(zhì)的戶外社會廣告）第四節(jié)明清時期的廣告（中國古代商業(yè)廣告發(fā)展的集大成期，代表其最高水平）1、最能代表中國古代商業(yè)廣告特質(zhì)的是文字廣告中的招牌廣告和商業(yè)對聯(lián)廣告。2、詩詞廣告（張岱斗茶檄）3、印刷廣告：1 .利用書籍插

5、圖大做廣告。2 .清代木版年畫頗為流行。商人還利用木版印刷品來包裝商品。4、關(guān)于社會公告：如今的尋人啟事，古代名之為“零丁”。第二章鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告第一節(jié)鴉片戰(zhàn)爭前后的廣告1、近代廣告發(fā)展的最顯著的標志是報刊廣告的出現(xiàn)。1 .唐初誕生了最早的報紙邸報清朝將邸報改為京報。但不準刊登廣告。2 .近代以后，中國境內(nèi)出版的第一份中文雜志是1833年8月在廣州創(chuàng)辦的東西洋考每月統(tǒng)計傳，也是中文刊物最早刊載行情物價表”之類商情的刊物。3 .鴉片戰(zhàn)爭后，首開中文刊物登廣告之先河的是，1853年8月英國傳教士在香港創(chuàng)辦的遐邇貫珍中文雜志。4 .舊中國歷史最久的中文報紙申報，是英國人于1872年4月在上海

6、創(chuàng)刊的。民國以后，中報已經(jīng)成為接受廣告量最大的報紙之一2、戊戌維新前后的廣告報刊廣告蓬勃發(fā)展后，廣告代理商在我國出現(xiàn)。廣告代理商最早是以報館代理人和版面買賣人的形式出現(xiàn)，后來演變成廣告公司，廣告社。3、辛亥革命前后的廣告1.1913年，舊中國最大的報業(yè)資本家史量才接辦中報，聘張竹平為經(jīng)理，使廣告成為報紙的主要收入。2.1918年，上海報紙刊登了一個紅色的大雞蛋。這是我國報紙第一次套色印刷。（小因牌香煙）3.1911年萬國函授學(xué)堂上海辦事處曾與我國廣告界人士聯(lián)合發(fā)起組織過中國廣告公會”，它是我國廣告史上最早與世界廣協(xié)有聯(lián)系的唯一的全國性廣告機構(gòu)。第二節(jié)五四運動至20世紀30年代的廣告1、五四運動

7、前后的廣告1 .報刊廣告持續(xù)發(fā)展。五四時期，報紙成為最廉價，傳播效果最好的廣告媒介。2 .革命報刊注重廣告宣傳。1919年7月14日，毛澤東在長沙創(chuàng)辦的湘江評論在創(chuàng)刊號的報頭下面刊登“廣告價目”。3 .廣告媒介多樣化。廣播廣告。廣播電臺的出現(xiàn)是近代廣告史上的又一件大事，它標志著廣告在更廣闊的空間，向更多的消費者傳播商品信息，使廣告發(fā)展有了新的飛躍。1922年底，美國商人E-G-奧斯邦在上海設(shè)立了中國境內(nèi)第一座廣播電臺-奧斯邦電臺；上海第一家官辦電臺是上海市政府開辦的上海廣播電臺。1935年路牌廣告。櫥窗廣告。我國現(xiàn)代櫥窗廣告大約開始于本世紀的20年代初。霓虹燈廣告。上海于1926年在南京東路伊

8、文思圖書公司的櫥窗內(nèi)首次出現(xiàn)霓虹燈，是宣傳皇家牌打字機的廣告吊燈。月份牌年畫廣告名家：周慕橋-鄭曼陀-杭稚英電影廣告小因牌香煙名揚上海4 .廣告代理業(yè)出現(xiàn)。.北京最早的廣告社1921年創(chuàng)辦的楊本賢廣告社，為北京的各類報刊招攬廣告。上海最大的是華商廣告公司和聯(lián)合廣告公司。1927年，上海6家廣告社組織成立了中華廣告公會”，這是廣告同業(yè)最早的組織。5 .廣告學(xué)研究與教育產(chǎn)生。我國最早的廣告研究團體是1918年成立的北京大學(xué)新聞學(xué)研究會。1919年12月，北京大學(xué)新文學(xué)研究會所聘導(dǎo)師之一徐寶璜出版了我國第一部比較系統(tǒng)、全面的新聞學(xué)著作新聞學(xué)，其中強調(diào)了廣告發(fā)展中廣告經(jīng)驗和廣告員兩方面的關(guān)鍵因素。P5

9、41927年戈公振出版的中國報學(xué)史，系統(tǒng)了論述關(guān)于廣告學(xué)的理論觀點。我國最早出版的廣告學(xué)研究專著是1918年甘永龍編譯的廣告須知。2、20世紀30年代的廣告一一舊中國廣告的鼎盛時期，中國近代廣告發(fā)展的黃金階段（5點表現(xiàn)）中國人撰寫的第一本廣告學(xué)專著：1926年蔣裕泉的實用廣告學(xué)。P61第三節(jié)抗日戰(zhàn)爭至解放戰(zhàn)爭期間的廣告中國共產(chǎn)黨主辦的報紙：解放日報（延安時期機關(guān)報）；新華日報（國統(tǒng)區(qū)）；人民日報。第四節(jié)舊中國廣告管理舊中國廣告行業(yè)自律，主要表現(xiàn)在報刊廣告的廣告業(yè)同業(yè)公會方面的自我約束。1912年中華民國報館俱進會通過“設(shè)立廣告社案”。1919年上海成立了全國報界聯(lián)合會，制定了“拒登日商廣告案”

10、。第三章新中國成立以來的我國大陸廣告1949-1979略第四章新時期的我國大陸廣告1979年以后第一節(jié)新時期廣告業(yè)務(wù)的恢復(fù)和發(fā)展1、1979年開始，在全國范圍內(nèi)逐步恢復(fù)了廣告業(yè)務(wù)。P1151月14日，天津日報率先恢復(fù)了商業(yè)廣告：藍天牙膏.1月23日，文匯報刊登第一條外商廣告。1月28日，上海電視臺播出了我國大陸電視史上的第一條商業(yè)廣告-參杞補酒。3月5日，上海人民廣播電臺在全國電臺中第一個恢復(fù)廣告業(yè)務(wù)。3月15日，上海電視臺又播出了第一條外商廣告-瑞士雷達表。2、80年代開始，是我國廣告事業(yè)大發(fā)展的年代。1982年中國廣告學(xué)會成立，8月在山西太原舉辦了第一次廣告學(xué)術(shù)座談會。1981年8月21日

11、，中國對外貿(mào)易廣告協(xié)會成立。1983年12月，中國廣告協(xié)會在北京成立，這是全國性的廣告行業(yè)組織。1987年6月16-20日，第三世界廣告大會在北京人民大會堂舉行。3、中國廣告聯(lián)合公司（簡稱中廣聯(lián)”）創(chuàng)建于1981年，是新華通訊社直屬的中國第一家集團性廣告公司。P131廣東省廣告公司：首家建立了電視監(jiān)督系統(tǒng)，對客戶投放的廣告進行監(jiān)測。4、我國廣告代理制于1993年10月開始試點，1994年逐步在全國范圍內(nèi)推廣。P136廣告代理制的關(guān)鍵：把媒介的承攬和發(fā)布分開，媒介不在直接承攬廣告業(yè)務(wù)，廣告主的廣告業(yè)務(wù)則委托廣告公司代理。（廣告主、廣告公司、媒介是廣告市場中最基本的組成要素。）廣告公司收取代理費的

12、標準是廣告費的15%。廣告代理制的最大受益者是廣告客戶。5、廣告管理法規(guī)的發(fā)展P1401. 1982年2月6日國務(wù)院頒布廣告管理暫行條例這是我國第一部全國性、綜合性的廣告管理法規(guī)。2. 1987年10月26日，正式頒布了廣告管理條例，從12月1日起實行。條例的頒布標志著我國廣告管理法規(guī)的進一步健全和發(fā)展。3.1994年10月27日，第八屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第十次會議通過的中華人民共和國廣告法，自1995年2月1日起施行。我國廣告法的實施標志著我國廣告發(fā)展的一個新的里程。6、廣告教育和廣告專業(yè)雜志、圖書出版的發(fā)展1. 1983年6月，我國第一個廣告學(xué)專業(yè)在廈門大學(xué)新聞傳播系創(chuàng)辦，并于19

13、84年9月招生。2. 1993、1995年北廣和廈門大學(xué)分別招收廣告研究方向的研究生。3. 三大雜志：1981年7月15日，中國廣告正式出版，是我國第一本專業(yè)性的廣告雜志；1985年9月，中國對外貿(mào)易廣告協(xié)會會刊國際廣告創(chuàng)刊；1994年4月中國廣告協(xié)會主辦的現(xiàn)代廣告創(chuàng)刊。第五、六章略第二編外國廣告史第七章外國廣告的分期與發(fā)展第一節(jié)原始廣告時期廣告產(chǎn)生-公元1450年1、迄今發(fā)現(xiàn)并保存下來的，世界上最早的文字廣告，是現(xiàn)存英國大英博物館中，寫在莎草紙上，屬于埃及尼羅河畔的發(fā)現(xiàn)物。內(nèi)容是奴隸主懸賞緝拿逃奴的廣告，是手抄式”的廣告?zhèn)鲉?。P2292、1799年發(fā)現(xiàn)公元前196年的古埃及石碑：羅塞塔石碑（

14、RosettaStone）。3、古代的商標字號是從實物廣告逐漸演變?yōu)橄笳餍缘纳虡I(yè)標記。4、從龐貝古城廢墟中發(fā)現(xiàn)的是壁報廣告。第二節(jié)近代廣告時期1450-1850年1、印刷術(shù)傳入西方后，德國人古登堡于1450年創(chuàng)用了鉛活字印刷。成為近代廣告變革中最重要的因素。2、1472年，英國第一個出版人威廉坎克斯頓印制了推銷宗教書籍的廣告，標志著西方印刷品廣告的開端。3、十三四世紀左右的歐洲出現(xiàn)了最早的報紙雛形新聞信”，實際上就是一種商業(yè)廣告。4、到了十五六世紀，在地中海威尼斯出現(xiàn)了最早的手抄報紙。5、1609年，德國出版了世界上最早的定期印刷報紙報道式新聞報。6、1631年，法國最早的印刷周報報紙出版，出

15、版人雷諾道特被稱為法國報業(yè)之父。7、印刷術(shù)應(yīng)用的初期，世界廣告興起的中心是英國；廣告代理商也是17世紀英國首先出現(xiàn)的。第三節(jié)近代廣告向現(xiàn)代廣告過渡時期1850-1920年這一階段廣告業(yè)發(fā)展的重要標志就是廣告公司的興起。（具體見第二章美國廣告發(fā)展史3、4、5）第四節(jié)現(xiàn)代廣告時期1、世界上最早開辦廣播電臺的是美國。（1920年KDKA最早的廣播電臺）1922年美國建立了第一家商業(yè)廣播電臺WEAF,開始向廣告商出售空中時間，成為最早開辦廣告業(yè)務(wù)的電臺。1936年11月2日，英國播出了世界上最早的電視節(jié)目，標志著世界電視事業(yè)新階段。2、1938年，國際廣告協(xié)會成立。第八章美國廣告發(fā)展史1、1704年，

16、美國刊登了一則向廣告商們推薦報紙的廣告。（盲廣告）P2412、1729年，被稱為美國廣告業(yè)之父”的本杰明富蘭克林創(chuàng)辦了賓夕法尼亞日報，在創(chuàng)刊的第一版上，他應(yīng)用藝術(shù)手法刊登了一則推銷肥皂的廣告。3、1841年，伏爾尼帕爾默兄弟在賓夕法尼亞州的費城開辦了第一家廣告公司，自稱為報紙廣告代理人”，宣布了廣告代理業(yè)的誕生。4、1869年艾爾在費城創(chuàng)辦艾爾父子廣告公司”，成為具有現(xiàn)代廣告代理業(yè)雛形的廣告公司。5、1923年，美國最大的廣告公司-楊羅比肯廣告公司成立。6、紐約是公認的世界廣告中心。麥迪遜大街，成為美國廣告的象征。P2477、美國最早的廣告法案可以追溯到1911年通過的普令泰因克廣告法草案。P

17、2568、美國廣告聯(lián)合會（AAF）是最重要的行業(yè)自我管理機構(gòu)。第九章日本廣告1、1880年，日本第一家廣告代理商空氣堂組”在東京開業(yè)，標志著日本廣告代理業(yè)的開始。P2652、1901年日本廣告業(yè)的第一家股份公司：日本廣告株式會社成立。（電通的前身）3、日本著名的廣告公司：電通'廣告公司、博報堂“、大廣“、東急”等。4、20世紀90年代的日本廣告：日本經(jīng)濟成長靠兩個車輪推動1.技術(shù)革命2.情報活動（廣告向消費者提供情報）。5、全日本廣告聯(lián)盟是日本全國性自律機構(gòu)，該聯(lián)盟制定的廣告?zhèn)惱砭V領(lǐng)是廣告界制作廣告必須遵守的最高標準。第十章英、法、德、俄等國的廣告第一節(jié)英國的廣告P2811、英國最大的

18、一家廣告公司叫薩奇薩奇集團。2、1936年英國廣播公司建成電視臺正式開播。目前英國的電視、廣播事業(yè)主要有英國廣播公司（BBC）和獨立廣播局（舊A）。3、廣告管理和自律：1 .英國的廣告管理由政府管理和行業(yè)自律兩部分組成。2 .英國管理廣告的政府機構(gòu)是英國廣告標準管理局。3 .在廣告管理中作用最大的還是廣告行業(yè)自我管理系統(tǒng)。英國的廣告自律團體代表著廣告界不同的利益。4 .廣播電視廣告主要由獨立廣播局”進行管理和審查第二節(jié)法國的廣告1、法國實行事先廣告審查制度。P2892、法國的廣告審查監(jiān)督機構(gòu)由兩個系統(tǒng)承擔，一是電視、廣播廣告審查機構(gòu)RFP,一是國家廣告聯(lián)盟所屬的BVPo3、法國的大型評獎活動比較著名的有：廣告片凱撒獎、戛納國際廣告節(jié)、4-5月的