如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品價(jià)格體系

1、如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品價(jià)格體系黃 恒【提要】?jī)r(jià)格和價(jià)格體系是兩個(gè)不同的概念，價(jià)格是基礎(chǔ)，價(jià)格體系是發(fā)展，價(jià)格的制定是為價(jià)格體系的設(shè)計(jì)而服務(wù)的；價(jià)格的制定要科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、謹(jǐn)慎，要群策群力，不可盲目獨(dú)斷；價(jià)格體系的設(shè)計(jì)應(yīng)遵循如下原則：與渠道類型相匹配原則、資源下移原則和利益均衡原則?！娟P(guān)鍵詞】?jī)r(jià)格；價(jià)格體系；快消品。對(duì)于很多廠家來說價(jià)格體系是個(gè)永久的課題，它伴隨著產(chǎn)品和渠道無時(shí)不刻地縈繞著各位營銷總監(jiān)的心頭、考驗(yàn)著他們的智商和情商，雖然很多情況下價(jià)格體系會(huì)保持很長(zhǎng)一段時(shí)期不變化，但這并不意味著價(jià)格體系不被大家所關(guān)注和重視，只是因?yàn)閮r(jià)格能牽一發(fā)而動(dòng)全身，輕易不變是在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種連刀光和劍影都看不見的博弈-一

2、、價(jià)格和價(jià)格體系的區(qū)別何謂價(jià)格，馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和現(xiàn)代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)商品價(jià)格的定義有著不同的闡述和解釋。前者從勞動(dòng)價(jià)值論的角度來闡述商品價(jià)格的定義：價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。后者則從供給與需求均衡的理論來解釋商品價(jià)格：價(jià)格總是在供給與需求的博弈中形成，兩者的博弈就是一個(gè)“平衡-失衡-平衡”不斷循環(huán)的過程。或許經(jīng)濟(jì)學(xué)理論過于深邃，大家不是很容易理解，在此我們聯(lián)系日常經(jīng)濟(jì)生活和工作并結(jié)合市場(chǎng)營銷學(xué)來討論價(jià)格的話題，這樣應(yīng)該更加貼切、生動(dòng)、具體一些。一說到價(jià)格，一般人都會(huì)想起超市貨架上的價(jià)簽，并聯(lián)想到自己的腰包，而廠家都會(huì)想到公司的成本，并聯(lián)想到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略。它總是那么具體、那么現(xiàn)實(shí)、甚至那么冷

3、峻和嚴(yán)酷，它不茍言笑，總是淡定、冷靜、公平地穿梭于買家和賣家之間，為他們搭建起交易的溝通橋梁。所有的賣家都對(duì)價(jià)格既愛又恨，愛之能為自己帶來收入，恨之不能為自己帶來更多的收入。大家都在抱怨，為什么價(jià)格的天枰總不能偏向自己這邊，為自己爭(zhēng)取更多的毛利、為自己的發(fā)展?fàn)幦「嗟闹С趾透蟮目臻g。其實(shí)，價(jià)格到底是什么呢？或者說價(jià)格是怎么形成的呢？很多營銷人對(duì)此并沒有真正的理解。菲利普·科特勒在市場(chǎng)營銷管理一書中給“價(jià)格”一個(gè)比較通俗的解釋：從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說，價(jià)格是買家和賣家相互談判而確定的，是買家需求和賣家利益相平衡的結(jié)果。因此可以說，在現(xiàn)實(shí)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中，任何廠家對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)都不能脫離

4、消費(fèi)者的需求、替代品、競(jìng)品、彈性等要素，否則只有以失敗而告終。在快消品行業(yè)中更是如此，在制定價(jià)格時(shí)不僅要考慮消費(fèi)者的需求等要素，更要根據(jù)企業(yè)自身的銷售渠道情況來制定價(jià)格體系，以平衡渠道各方的利益、穩(wěn)定市場(chǎng)秩序、增強(qiáng)渠道凝聚力、提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。所謂價(jià)格體系是指生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)自身的營銷戰(zhàn)略和渠道情況，核算產(chǎn)品成本和各類銷售費(fèi)用，針對(duì)不同的市場(chǎng)條件和不同的渠道成員制定不同的價(jià)格，它一般包括經(jīng)銷價(jià)、分銷價(jià)和終端零售價(jià)等。價(jià)格和價(jià)格體系有著很大的不同。價(jià)格是“點(diǎn)”，價(jià)格體系是“面”；價(jià)格講的是單一性，價(jià)格體系講的是結(jié)構(gòu)性；價(jià)格關(guān)注的是買家的承受能力和賣家的利益相平衡，價(jià)格體系強(qiáng)調(diào)的是數(shù)量規(guī)模和價(jià)格的

5、反向匹配。一般地，生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品線都有一定長(zhǎng)度，產(chǎn)品線中又分有一定寬度的產(chǎn)品系列，產(chǎn)品系列中再分有一定深度的產(chǎn)品單品，企業(yè)的產(chǎn)品組合是一個(gè)立方體結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品和產(chǎn)品之間總會(huì)存在著一定的關(guān)聯(lián)性（即粘度）。因此，對(duì)應(yīng)著立方體的產(chǎn)品組合的價(jià)格體系也是個(gè)立方體結(jié)構(gòu)，而價(jià)格只是這個(gè)立方體中的一個(gè)組成部分。在企業(yè)整個(gè)大的價(jià)格體系中還分有每個(gè)單品的小價(jià)格體系。二、價(jià)格的制定產(chǎn)品價(jià)格是企業(yè)最關(guān)注的、最敏感的、影響力最大的營銷要素之一，是4P營銷組合中唯一的收入要素，是企業(yè)利潤(rùn)的保證，是企業(yè)利潤(rùn)中心最有力、最核心的武器。企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格制定合理、價(jià)格策略運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售、提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、保障企業(yè)正常利潤(rùn)

6、、增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；反之，則會(huì)制約著企業(yè)的生存和發(fā)展。因此，在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)應(yīng)科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、謹(jǐn)慎，不可輕率隨意、不可盲目獨(dú)斷。制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)應(yīng)該先明確產(chǎn)品的定位，充分考慮產(chǎn)品成本、消費(fèi)者的需求、競(jìng)品、替代品和價(jià)格需求彈性等要素，遵循規(guī)范的制定步驟，要在調(diào)研分析的基礎(chǔ)上群策群力，不可領(lǐng)導(dǎo)拍腦門而定。綜上所述，企業(yè)在為產(chǎn)品制定價(jià)格時(shí)可以遵循以下步驟：1、 選擇定價(jià)目標(biāo)每個(gè)公司都會(huì)根據(jù)自身不同發(fā)展階段、不同規(guī)模實(shí)力，對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)寄予不同的希望，希望能通過對(duì)產(chǎn)品的合理定價(jià)，實(shí)現(xiàn)有效銷售，達(dá)成公司長(zhǎng)期或階段性目標(biāo)。 以生存為目標(biāo)有些公司在遇上生產(chǎn)力過剩，或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，或?yàn)檫^渡難關(guān)時(shí)，它們都會(huì)把維持生存

7、作為第一目標(biāo)，為了能繼續(xù)開工和把存貨出手，它們必須選擇低價(jià)策略，只要能彌補(bǔ)產(chǎn)品的變動(dòng)成本和部分固定成本就可以了，有的甚至只要求能彌補(bǔ)變動(dòng)成本即可。筆者原來在一家大型外資糧油公司工作過，當(dāng)時(shí)公司經(jīng)歷了一段非常艱難的時(shí)期。由于大宗農(nóng)產(chǎn)品國際期貨市場(chǎng)劇烈變化，導(dǎo)致公司在原材料現(xiàn)貨市場(chǎng)上的采購踏空，高價(jià)進(jìn)貨后市場(chǎng)價(jià)格一路走低，而且長(zhǎng)期低迷，存儲(chǔ)油罐里都裝滿了油就是買不出去，公司賬面虧損嚴(yán)重，面臨著被集團(tuán)公司責(zé)令關(guān)閉的危險(xiǎn)。正當(dāng)公司上下都在為此事發(fā)愁的時(shí)候，剛接管油脂事業(yè)線的總裁英明指示：產(chǎn)品定價(jià)時(shí)可以不考慮固定資產(chǎn)的分?jǐn)傎M(fèi)用，只要賺回可變成本就可以了，以確保工廠正常開工。公司馬上積極響應(yīng)上級(jí)指示，重新

8、調(diào)低產(chǎn)品價(jià)格，以最大速度減輕庫存壓力，加速資金回籠，順利渡過難關(guān)。 以市場(chǎng)占有率為目標(biāo)快消品行業(yè)中以市場(chǎng)占有率為公司階段性目標(biāo)的情況非常多見，這與快消品行業(yè)的特征（速度快、銷量大、競(jìng)爭(zhēng)型價(jià)格敏感等）有密切的關(guān)系。很多快消品企業(yè)都希望通過市場(chǎng)滲透的價(jià)格策略，調(diào)低產(chǎn)品價(jià)格，增加銷量，提高市場(chǎng)占有率，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)和確保長(zhǎng)期利益。這種情形在市場(chǎng)新進(jìn)入者和市場(chǎng)挑戰(zhàn)者中更為常見。如有下幾點(diǎn)條件的情況下，選擇市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)會(huì)更有利：（1）市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感，降低價(jià)格會(huì)進(jìn)一步提高銷量；（2）存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)，隨著產(chǎn)銷量的提高，單位產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售成本會(huì)下降；（3）低價(jià)格能迅速打開市場(chǎng)局面、能構(gòu)筑規(guī)模門檻、能抑

9、制潛在競(jìng)爭(zhēng)。 以利潤(rùn)為目標(biāo)在比較成熟的行業(yè)中，當(dāng)一些企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，其渠道建設(shè)基本完成，其市場(chǎng)占有率處于領(lǐng)先地位的時(shí)候，它們就會(huì)考慮要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的終極目標(biāo)利潤(rùn)。這時(shí)候，企業(yè)就會(huì)依托其成熟的渠道，開發(fā)新產(chǎn)品，采用高價(jià)策略，通過產(chǎn)品銷售來實(shí)現(xiàn)企業(yè)所期望的利潤(rùn)。當(dāng)然，給產(chǎn)品制定價(jià)格時(shí)以利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)的不只是市場(chǎng)領(lǐng)先者，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者也一樣地在追求利潤(rùn)，只不過它們追求的程度不同而已。筆者曾提供咨詢服務(wù)于西南地區(qū)某省會(huì)城市的一家叫大海乳業(yè)的公司（化名，下同），這是一家在本地7家乳品企業(yè)中占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的領(lǐng)頭羊，其市場(chǎng)份額幾乎占據(jù)全市的半壁江山，尤其是低溫產(chǎn)品更是絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。大海乳業(yè)依

10、托其歷史、渠道、品牌、文化等優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上所向披靡，振臂一揮就能呼風(fēng)喚雨，很多消費(fèi)者都是喝著大海牛奶長(zhǎng)大的。一直以來，大海乳業(yè)都在背負(fù)著很多的期望和包袱，公司發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后利潤(rùn)就理所當(dāng)然地成為其追求的最主要的目標(biāo)了。公司在產(chǎn)能既定的情況下，不斷開發(fā)新品，限量成熟產(chǎn)品，退出衰退產(chǎn)品，在花色酸奶上花了很大力氣來研發(fā)和推廣，采用高價(jià)值或高價(jià)策略，配合其他成熟產(chǎn)品聯(lián)合銷售，既確保了市場(chǎng)份額又實(shí)現(xiàn)了公司期望的利潤(rùn)目標(biāo)。 以競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為目標(biāo)以保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為目標(biāo)的企業(yè)一般都是行業(yè)里的領(lǐng)先者，無論是企業(yè)規(guī)模，還是技術(shù)、資金、產(chǎn)品品質(zhì)、渠道、品牌、運(yùn)營等方面都會(huì)處于優(yōu)勢(shì)地位。為了保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它們會(huì)把自己的個(gè)別

11、明星產(chǎn)品作為防御武器，采用高價(jià)值策略，以較高的性價(jià)比來維護(hù)自己的市場(chǎng)份額和品牌忠誠度?？偠灾?，企業(yè)在給產(chǎn)品制定價(jià)格之前，必須要根據(jù)企業(yè)自身的情況來明確公司的長(zhǎng)期或階段性目標(biāo)，以便更有方向性和指導(dǎo)性。這些目標(biāo)可以是上述的4種，也可以是其他的目標(biāo)；可以只明確單一的目標(biāo)，也可以同時(shí)明確幾個(gè)目標(biāo)，但要分主次和側(cè)重。2、 成立價(jià)格管理委員會(huì)價(jià)格是產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力最核心和最直接的要素之一，尤其是那些價(jià)格敏感型的產(chǎn)品，所以，制定價(jià)格應(yīng)是個(gè)非常謹(jǐn)慎的過程，企業(yè)應(yīng)以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度來對(duì)待此事。成立價(jià)格管理委員會(huì)，明確職責(zé)，深入調(diào)研，民主討論，科學(xué)制定。這個(gè)委員會(huì)可以是松散型的組織結(jié)構(gòu)類型，由市場(chǎng)部、銷售部、財(cái)務(wù)部，甚

12、至采購部、生產(chǎn)部的主要人員組成，平時(shí)大家在各自的領(lǐng)域工作，當(dāng)價(jià)格管理委員會(huì)有項(xiàng)目時(shí)才兼職參與。市場(chǎng)部主要負(fù)責(zé)分析，銷售部主要負(fù)責(zé)調(diào)研的執(zhí)行，財(cái)務(wù)部主要負(fù)責(zé)核算和把關(guān)，采購部和生產(chǎn)部提供參考。其實(shí)我們的很多企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)也做了一些市場(chǎng)調(diào)研和討論，但相對(duì)簡(jiǎn)單和膚淺，工作只停留在對(duì)相關(guān)類似產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格的了解上，幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)碰頭討論討論就可以決定了，缺乏規(guī)范的流程和系統(tǒng)的分析研究。3、 調(diào)研分析如果說選擇定價(jià)目標(biāo)就是明確了方向、成立價(jià)格管理委員會(huì)就是建立了組織和明確了職責(zé)，那么調(diào)研分析就是進(jìn)入了實(shí)際操作階段。調(diào)研分析應(yīng)在定價(jià)目標(biāo)的方向下，分析產(chǎn)品的成本、消費(fèi)者的需求、產(chǎn)品本身的價(jià)格需求彈性、競(jìng)品、替代

13、品等要素。 產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本包括可變成本（VC）和固定成本（FC）兩部分，由財(cái)務(wù)部核算即可。一般地，財(cái)務(wù)部會(huì)根據(jù)預(yù)算里的預(yù)計(jì)產(chǎn)量核算出單位產(chǎn)品成本，即平均總成本（ATC），價(jià)格管理委員會(huì)以此平均總成本作為參考依據(jù)制定產(chǎn)品價(jià)格。若要做深入分析，還需核算邊際成本（MC），分析邊際成本和平均總成本（ATC）之間的關(guān)系，計(jì)算規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)量，這樣對(duì)價(jià)格的制定工作更具有指導(dǎo)意義。圖2-1中的Q 1 就是規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)量。但是，在現(xiàn)實(shí)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中很少有企業(yè)能做到計(jì)算規(guī)模經(jīng)濟(jì)這個(gè)層面，一般只是核算出平均總成本就不錯(cuò)了。 MC ATC 成 AVC 本 Q 1 產(chǎn)量圖 2-1 邊際成本和平均成本曲線 消費(fèi)者的需求所

14、謂需求是指有購買能力的需要（需求=購買欲望+購買能力）。消費(fèi)者的需求內(nèi)容不僅包括產(chǎn)品性能、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品數(shù)量等，還包括對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的承受意愿，不同的價(jià)格就會(huì)有不同的需求量。有些企業(yè)在產(chǎn)品上市之前，并沒有做好調(diào)研分析工作，尤其是那些產(chǎn)品線比較長(zhǎng)的快消品企業(yè)。因?yàn)楫a(chǎn)品種類很多，新品上市頻繁，很多快消品企業(yè)為了速度和效率而對(duì)調(diào)研分析工作草草了事，并沒有深入分析消費(fèi)者的真實(shí)需求，到最后新品從市場(chǎng)上退出了還不知道到底是產(chǎn)品本身的問題，還是價(jià)格的問題，還是市場(chǎng)運(yùn)作的問題。 筆者由于工作關(guān)系，在上海接觸了一家國際大型食品企業(yè)，該公司推出一款豌豆制品的休閑食品，在上海全市KA系統(tǒng)上人員促銷，

15、大力推廣。產(chǎn)品口味不錯(cuò)，包裝也時(shí)尚，品牌名氣也很大，但不到半年時(shí)間就宣布下架了。后來分析原因竟然是價(jià)格定得過高，消費(fèi)者認(rèn)為就這么一點(diǎn)東西不值9元/包。 價(jià)格需求彈性價(jià)格需求彈性（E）反映的是價(jià)格的變化引起需求量的變化的幅度（E=需求量變化的百分比/價(jià)格變化的百分比）。影響價(jià)格需求彈性的因素有很多，如：產(chǎn)品的重要性、產(chǎn)品消費(fèi)預(yù)算占比、替代品等等。需求彈性E的絕對(duì)值大于1的就稱為富有彈性，小于1的就是缺乏彈性，等于1的是單一彈性。企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)應(yīng)該依據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性來選擇策略。需求彈性大的產(chǎn)品可以通過降低價(jià)格來大幅度提高銷量，從而增加總體銷售收入；需求彈性小的產(chǎn)品可以通過提價(jià)來增加毛利。 競(jìng)

16、品和替代品在既定的市場(chǎng)上，競(jìng)品和替代品的成本、價(jià)格和可能的價(jià)格反應(yīng)也在幫助著企業(yè)制定它的產(chǎn)品價(jià)格。企業(yè)需要把產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量與競(jìng)品和替代品的進(jìn)行比較，尋找自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還要了解競(jìng)品和替代品可能的價(jià)格反應(yīng)，做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆。大海乳業(yè)公司在三鹿的三聚氰胺事件爆發(fā)后，雖然公司沒有受到直接影響，但為了順應(yīng)市場(chǎng)需求而推出豆?jié){產(chǎn)品。作為牛奶的替代品，豆?jié){在那個(gè)特殊的時(shí)期銷量急劇上升，于是公司決定提高價(jià)格以減輕原材料采購成本的壓力，零售價(jià)格從原來的0.8元/袋經(jīng)過2次提價(jià)后提到1.2元/袋，價(jià)格直逼同等容量的袋裝鮮奶。很快地市場(chǎng)就作為反應(yīng)，消費(fèi)者漸漸地就選擇營養(yǎng)更加豐富的袋裝鮮奶而放棄了豆?jié){。4、

17、產(chǎn)品定位做完調(diào)研分析后企業(yè)應(yīng)該給產(chǎn)品做定位，這樣才能給產(chǎn)品找到位置和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。定位可以分為品牌定位和市場(chǎng)定位，也可以分為價(jià)值定位、利益定位和屬性定位。定位是個(gè)系統(tǒng)工程，不只是對(duì)產(chǎn)品的品牌和細(xì)分市場(chǎng)做個(gè)文字性的勾勒描述，而是包括產(chǎn)品包裝、銷售渠道、市場(chǎng)運(yùn)作、服務(wù)等配套措施。關(guān)于產(chǎn)品定位的知識(shí)很多，在這就不多贅述，只想強(qiáng)調(diào)，必須要給產(chǎn)品一個(gè)明確、準(zhǔn)確的定位，價(jià)格制定才會(huì)有的放矢、真實(shí)有效。5、 選擇定價(jià)方法生產(chǎn)成本決定著產(chǎn)品價(jià)格的下限，產(chǎn)品的USP和FAB決定著產(chǎn)品價(jià)格的上限，競(jìng)品和替代品的價(jià)格和消費(fèi)者認(rèn)知也左右著產(chǎn)品價(jià)格的制定。企業(yè)在給產(chǎn)品制定價(jià)格時(shí)應(yīng)該綜合考慮各種因素，確定一種定價(jià)方法?？煜?/p>

18、行業(yè)常規(guī)的定價(jià)方法主要有：成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、通行價(jià)格定價(jià)法。 成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法是快消品行業(yè)中比較常用的定價(jià)方法，就是在產(chǎn)品的成本上加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的利潤(rùn)加成，也可以叫做目標(biāo)毛利率定價(jià)法，其公式為：加成價(jià)格=單位成本÷（1毛利率）。 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法是指產(chǎn)品的生產(chǎn)成本已確定，但還需考慮分?jǐn)傄欢ǖ墓潭ü芾碣M(fèi)用和銷售費(fèi)用，并確保能達(dá)到企業(yè)所期望的利潤(rùn)目標(biāo)，其公式為：目標(biāo)利潤(rùn)價(jià)格=單位生產(chǎn)成本+（固定管理費(fèi)用和銷售費(fèi)用×目標(biāo)利潤(rùn)率）銷售量。若目標(biāo)利潤(rùn)率為零時(shí)，則該價(jià)格即為保本價(jià)。 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法是指產(chǎn)品價(jià)格的制定是建立在

19、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知和認(rèn)可上，而不是在產(chǎn)品的成本上。企業(yè)在應(yīng)用該定價(jià)方法時(shí)更多考慮的是品牌的影響力和定位，而不是成本，該定價(jià)方法與產(chǎn)品定位的思想相輔相成。 通行價(jià)格定價(jià)法在通行價(jià)格定價(jià)法中，企業(yè)在給產(chǎn)品制定價(jià)格主要是基于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，很少注意也無法注意自己的成本或需求。這種定價(jià)方法在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重的行業(yè)中應(yīng)用得比較多，有些企業(yè)在成本比較難測(cè)算時(shí)也會(huì)采用這種有效的定價(jià)方法，使用這種定價(jià)方法的企業(yè)大多都是行業(yè)中的跟隨者。上面提到過的筆者曾工作過的那家大型外資糧油公司使用的就是通行價(jià)格定價(jià)法。由于食用油同品類產(chǎn)品同質(zhì)化特別嚴(yán)重，其小包裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)很頻繁，以

20、金龍魚為首的三大一線品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)又特別明顯，因此我們只能以市場(chǎng)跟隨者的身份采用通行價(jià)格定價(jià)法：不管成本高和低，同類產(chǎn)品（以5升裝為標(biāo)準(zhǔn)）零售價(jià)格必須比金龍魚的低2元/瓶。6、 選定最終價(jià)格企業(yè)為某產(chǎn)品擬定價(jià)格后，在宣布執(zhí)行之前應(yīng)從四個(gè)角度來考量它是否可行：公司內(nèi)部、渠道內(nèi)部、市場(chǎng)、政府。公司內(nèi)部：考慮這個(gè)價(jià)格是否符合公司的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)；能否實(shí)現(xiàn)該產(chǎn)品的財(cái)務(wù)目標(biāo)；是否與公司的其他相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品有沖突；銷售部門是否能接收等等。渠道內(nèi)部：經(jīng)銷商、分銷商和零售商是否能接收，他們會(huì)有什么反應(yīng)和意見。市場(chǎng)：與產(chǎn)品定位是否匹配；目標(biāo)消費(fèi)者是否能接收；競(jìng)品會(huì)有何種反應(yīng)。政府：是否符合政府相關(guān)部門政策和法律法規(guī)。

21、三、價(jià)格體系的設(shè)計(jì)在快消品行業(yè)中，廠家為其產(chǎn)品制定的價(jià)格一般不會(huì)只是單一的價(jià)格，而是一組結(jié)構(gòu)性的價(jià)格，即價(jià)格體系。價(jià)格的制定和價(jià)格體系的設(shè)計(jì)是一個(gè)相輔相成的、連貫的、一脈相承的過程，價(jià)格制定是基礎(chǔ)，價(jià)格體系是發(fā)展。一般地，先制定出經(jīng)銷價(jià)格或終端零售價(jià)格，再按渠道層次級(jí)別設(shè)計(jì)價(jià)格體系。若先制定出來的是經(jīng)銷價(jià)格，則順著渠道供應(yīng)鏈方向設(shè)計(jì)價(jià)格體系；若先制定出來的是終端零售價(jià)格，則逆著渠道供應(yīng)鏈方向設(shè)計(jì)價(jià)格體系。設(shè)計(jì)價(jià)格體系應(yīng)遵循如下原則：與渠道類型相匹配原則、資源下移原則和利益均衡原則。1、與渠道類型相匹配原則快消品行業(yè)的銷售渠道一般分為傳統(tǒng)渠道、現(xiàn)代商超（KA）渠道和團(tuán)購渠道，有些企業(yè)還有電子網(wǎng)絡(luò)

22、渠道（在此不做討論）。對(duì)不同類型的渠道應(yīng)該有不同的價(jià)格體系，但不管各種類型的渠道有多長(zhǎng)，其終端零售價(jià)格必須統(tǒng)一一致，否則市場(chǎng)價(jià)格就容易亂，渠道之間的竄貨現(xiàn)象就會(huì)增加。對(duì)于傳統(tǒng)渠道，應(yīng)根據(jù)行業(yè)渠道和產(chǎn)品特點(diǎn)以及毛利空間設(shè)計(jì)價(jià)格體系。毛利空間比較大、需要做深度分銷的產(chǎn)品，其銷售渠道可以設(shè)計(jì)得長(zhǎng)一些，相對(duì)應(yīng)的價(jià)格體系也就層級(jí)多一些，如白酒。表3-1是傳統(tǒng)渠道價(jià)格體系表。 表3-1 傳統(tǒng)渠道價(jià)格體系表序號(hào)品項(xiàng)單位條碼經(jīng)銷價(jià)/出廠價(jià)分銷價(jià)批發(fā)價(jià)零售價(jià)備注 對(duì)于現(xiàn)代商超（KA）渠道，核算價(jià)格時(shí)要充分考慮返點(diǎn)和各類費(fèi)用，同時(shí)還要考慮是直營式KA還是經(jīng)銷式KA。表3-2是KA渠道價(jià)格體系表。表3-2 KA系統(tǒng)渠道價(jià)格體系表序號(hào)品項(xiàng)單位條碼經(jīng)銷價(jià)/出廠價(jià)經(jīng)銷式KA價(jià)直營式KA價(jià)零售價(jià)備注團(tuán)購是特殊渠道，其價(jià)格一般要比零售價(jià)略低，因?yàn)樗∪チ艘恍┣蕾M(fèi)用，這也相當(dāng)于零售時(shí)的數(shù)量折扣價(jià)。表3-3是團(tuán)購渠道價(jià)格體系表。表3-3 團(tuán)購渠道價(jià)格體系表序號(hào)品項(xiàng)單位條碼經(jīng)銷價(jià)/出廠價(jià)團(tuán)購價(jià)備注2、資源下移原則所謂資源下移是指把更多的毛利讓給渠道供應(yīng)鏈中的下游成員，以提高他們對(duì)產(chǎn)品推銷的積極性