消費(fèi)市場調(diào)查報(bào)告

1、消費(fèi)市場調(diào)查報(bào)告目錄n調(diào)研活動(dòng)簡介n調(diào)研結(jié)果 1、宏觀經(jīng)濟(jì)及背景分析 2、調(diào)查樣本的背景資料 3、調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析 4、結(jié)論n市場定位及營銷建議n 附件調(diào)研活動(dòng)簡介為慢生活咖啡廳的市場定位和產(chǎn)品定位提供市場依據(jù)為慢生活咖啡廳的市場定位和產(chǎn)品定位提供市場依據(jù)內(nèi)容內(nèi)容分析購買咖啡消費(fèi)群的態(tài)度和行為，為慢生活咖啡廳提供實(shí)效分析購買咖啡消費(fèi)群的態(tài)度和行為，為慢生活咖啡廳提供實(shí)效的行銷策略的行銷策略了解并把握市場和客戶的特征，從多角度多層次探求消費(fèi)了解并把握市場和客戶的特征，從多角度多層次探求消費(fèi)者的需求者的需求第一部分：目標(biāo)市場消費(fèi)者結(jié)構(gòu)特征第一部分：目標(biāo)市場消費(fèi)者結(jié)構(gòu)特征第二部分：目標(biāo)市場消費(fèi)者消費(fèi)

2、特征第二部分：目標(biāo)市場消費(fèi)者消費(fèi)特征第三部分：咖啡廳推廣策略建議第三部分：咖啡廳推廣策略建議-消費(fèi)者購買什么樣的咖啡？消費(fèi)者購買什么樣的咖啡？-有哪些因素影響著消費(fèi)者的購買？有哪些因素影響著消費(fèi)者的購買？-消費(fèi)者為什么會(huì)購買？消費(fèi)者為什么會(huì)購買？目的目的調(diào)研活動(dòng)簡介調(diào)查時(shí)間調(diào)查時(shí)間調(diào)查地區(qū)調(diào)查地區(qū) 樣本配額樣本配額定性研究：定性研究：2011年年12月月1日日定量研究：定量研究：2011年年12月月3日日-10日日以學(xué)則路為中心，仙林大學(xué)城為主要抽樣調(diào)查區(qū)域。以學(xué)則路為中心，仙林大學(xué)城為主要抽樣調(diào)查區(qū)域。定性研究：一組焦點(diǎn)小組座談會(huì)定性研究：一組焦點(diǎn)小組座談會(huì)定量研究：問卷調(diào)查定量研究：問卷調(diào)

3、查100個(gè)有效樣本個(gè)有效樣本研究設(shè)計(jì)第一部分：定性研究焦點(diǎn)小組座談會(huì)研究區(qū)域：南京市仙林大學(xué)城座談會(huì)組次：一組目標(biāo)與會(huì)者：咖啡廳的現(xiàn)有消費(fèi)者座談會(huì)執(zhí)行時(shí)間：2011年12月1日研究設(shè)計(jì) 第二部分：定量研究問卷調(diào)查研究區(qū)域：南京市仙林大學(xué)城抽樣方法：簡單隨機(jī)抽樣目標(biāo)被訪者：去過咖啡廳的現(xiàn)有消費(fèi)者訪問執(zhí)行時(shí)間：2011年12月3日-10日1、咖啡廳市場概況宏觀經(jīng)濟(jì)及背景分析 近十年來咖啡廳紛紛在國內(nèi)各大城市的街頭涌現(xiàn)，尤其是隨著星巴克、上島等數(shù)家大型企業(yè)集團(tuán)的進(jìn)入，市場上呈現(xiàn)出一片熱鬧景象。雖然目前國內(nèi)人均咖啡消費(fèi)量與歐美國家相比還有很大的差距，但中國的咖啡市場正在以每年30%以上的速度擴(kuò)大，中國

4、的咖啡市場有著巨大的增值空間。中國市場僅北京、上海這兩個(gè)城市就有2000多家咖啡店的市場容量。 擁有強(qiáng)大茶文化的中國具有廣闊的咖啡消費(fèi)潛力，正在成為世界上最大的咖啡消費(fèi)市場。未來幾年中國有望成為全世界最具潛力的咖啡消費(fèi)大國。總體來說，由于中國市場巨大，咖啡消費(fèi)增長前景看好，中國在世界咖啡業(yè)擴(kuò)大需求的總戰(zhàn)略中占據(jù)重要地位。2、仙林大學(xué)城概況 南京仙林大學(xué)城南京仙林大學(xué)城位于南京大城東，定位于南京三個(gè)新城之一，仙林新市區(qū)位于紫金山東麓，北抵312國道，南達(dá)滬寧高速公路，東西分別以規(guī)劃中的公路三環(huán)和繞城公路為界，距新生圩深水外貿(mào)港口6.5公里，距規(guī)劃中的龍?zhí)渡钏赓Q(mào)港口6公里，通過繞城公路和機(jī)場高速

5、可直達(dá)祿口新機(jī)場。公路、鐵路、航空、水運(yùn)等對外交通條件一應(yīng)俱全，大運(yùn)量、低能耗、出行便捷的交通網(wǎng)絡(luò)是未來仙林大學(xué)城的交通特點(diǎn)。 仙林中心商業(yè)區(qū)以三大人工湖為核心，分為三個(gè)層次：遠(yuǎn)離水面的是由多種不規(guī)劃幾何形狀組成的大型建筑主體，規(guī)劃有百貨公司、電影院、專賣場等，局部建筑單體之間則由連廊相接；臨湖的是小型建筑，有飲食店、咖啡吧、書店、精品店等；兩個(gè)層次中間是一條長長的帶頂步行街，將商業(yè)區(qū)緊緊聯(lián)系，成為將來商業(yè)氛圍的聚核地帶。 2009年底位于三葉湖核心地段的仙林金鷹國際商業(yè)中心開始營業(yè)，區(qū)域書城、電影院、電子賣場、商務(wù)辦公樓、星級賓館等一批文化和商業(yè)配套設(shè)施建設(shè)也開始對外招商，仙林中心商業(yè)區(qū)進(jìn)入

6、實(shí)質(zhì)性的操作階段。 仙林大學(xué)城有11所大學(xué)，2010年在校大學(xué)生生14萬左右，地區(qū)總?cè)丝?5萬左右，其消費(fèi)力量不容小視。調(diào)查樣本的背景資料n樣本年齡構(gòu)成調(diào)查顯示，樣本年齡呈低齡化的趨勢，18-28歲的消費(fèi)者是目前咖啡廳的主力消費(fèi)者，其次，是年齡在29-38歲的消費(fèi)者，這表明目前咖啡廳的主要消費(fèi)者在年齡結(jié)構(gòu)上呈低齡化。樣本文化程度調(diào)查顯示，在消費(fèi)人群中，教育程度為本科的人占到40%.碩士以上的占26%，?？普?2%，高中/中專占11%，初中及以下占1%。調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析n消費(fèi)者能接受的咖啡單價(jià)分布圖：消費(fèi)者能接受的咖啡單價(jià)分布圖：由圖可知，由圖可知，15-20元的占元的占47%，20-30元占元

7、占23%，15元以下的元以下的20%，30元以上的比例相對較元以上的比例相對較小，所以本咖啡廳的定價(jià)應(yīng)該在小，所以本咖啡廳的定價(jià)應(yīng)該在15-20元之間。元之間。n消費(fèi)者去咖啡廳的時(shí)段分布圖消費(fèi)者去咖啡廳的時(shí)段分布圖 由圖可知，下午由圖可知，下午6點(diǎn)至晚上點(diǎn)至晚上10點(diǎn)占點(diǎn)占50%，比例最大，比例最大，中午中午12點(diǎn)至下午點(diǎn)至下午6點(diǎn)是點(diǎn)是26%比例也相對較大，所以開放比例也相對較大，所以開放時(shí)間應(yīng)集中在這兩個(gè)時(shí)間段時(shí)間應(yīng)集中在這兩個(gè)時(shí)間段消費(fèi)者喜歡咖啡廳風(fēng)格分布圖消費(fèi)者喜歡咖啡廳風(fēng)格分布圖由圖可知，歐式懷舊占由圖可知，歐式懷舊占69%，清新，清新家居占家居占19%，比例差距較大，所以，比例差距

8、較大，所以本咖啡廳主打風(fēng)格大致設(shè)定為歐式本咖啡廳主打風(fēng)格大致設(shè)定為歐式懷舊，輔之以細(xì)節(jié)方面的清新家居懷舊，輔之以細(xì)節(jié)方面的清新家居消費(fèi)者喜歡咖啡廳的原因分布圖消費(fèi)者喜歡咖啡廳的原因分布圖47%的人喜歡良好的人喜歡良好的服務(wù)，的服務(wù)，24%的人喜的人喜歡優(yōu)質(zhì)的咖啡，歡優(yōu)質(zhì)的咖啡，21%的人喜歡舒適的環(huán)境的人喜歡舒適的環(huán)境咖啡廳必備要素分布圖咖啡廳必備要素分布圖由圖可知，無線上網(wǎng)占由圖可知，無線上網(wǎng)占27%，文，文化沙龍活動(dòng)占化沙龍活動(dòng)占25%，書籍雜志閱讀占，書籍雜志閱讀占20%，這三者比例差距，這三者比例差距不大，可以把三者相結(jié)合不大，可以把三者相結(jié)合輔之以剩下的三種。輔之以剩下的三種。消費(fèi)者

9、希望咖啡廳開在哪里消費(fèi)者希望咖啡廳開在哪里由圖可知，高校附近的占到了由圖可知，高校附近的占到了53%，公園附近和社區(qū)附近，公園附近和社區(qū)附近分別占到了分別占到了18%和和14%，辦公，辦公寫字樓和購物中心的比例相對寫字樓和購物中心的比例相對較小。較小。消費(fèi)者去咖啡廳的原因分布圖消費(fèi)者去咖啡廳的原因分布圖由圖可知，休閑娛樂占由圖可知，休閑娛樂占絕對優(yōu)勢，占到絕對優(yōu)勢，占到50%的的比例，品嘗咖啡或食品比例，品嘗咖啡或食品的比例為的比例為30%，其他的，其他的比例相對較低。比例相對較低。各年齡階段消費(fèi)者首先想到的咖啡品牌由圖可知，在所有年齡段的消費(fèi)者中，首先想到星巴克的人所占比例始終是最大的，尤其

10、是18-28歲的消費(fèi)者首先想到星巴克的所占比例較高。以性別為主考察消費(fèi)者去咖啡廳的原因從以上數(shù)據(jù)可以看出，男性去咖啡廳的原因多數(shù)是休閑娛樂，而從以上數(shù)據(jù)可以看出，男性去咖啡廳的原因多數(shù)是休閑娛樂，而女性則以休閑娛樂和品嘗咖啡或食品居多。女性則以休閑娛樂和品嘗咖啡或食品居多。各年齡階段消費(fèi)者喜歡的咖啡廳風(fēng)格由圖可知，由圖可知，在各個(gè)年齡段中在各個(gè)年齡段中最受消費(fèi)者歡迎的咖啡廳最受消費(fèi)者歡迎的咖啡廳風(fēng)格是歐式懷舊，同時(shí)清新家居也比較受歡迎。風(fēng)格是歐式懷舊，同時(shí)清新家居也比較受歡迎。各年齡階段消費(fèi)者去咖啡廳的頻率由圖可知，由圖可知，18-28年齡段中，一月一次比例最大，年齡段中，一月一次比例最大，2

11、9-38年齡段年齡段中大多數(shù)是兩三周去一次，中大多數(shù)是兩三周去一次，39-48年齡段中后兩種的比例較大年齡段中后兩種的比例較大，而，而49-58年齡段，各個(gè)所占比例都差不多。年齡段，各個(gè)所占比例都差不多。各年齡階段消費(fèi)者認(rèn)為單杯咖啡的合理價(jià)格區(qū)間由圖可知，除由圖可知，除29-3829-38年齡段年齡段20-3020-30元所占比例最大外，其他三元所占比例最大外，其他三個(gè)年齡段中個(gè)年齡段中15-2015-20元的價(jià)格區(qū)間所占比例最大，即元的價(jià)格區(qū)間所占比例最大，即15-2015-20元最元最合理。合理。各年齡階段咖啡廳最吸引消費(fèi)者的特質(zhì)由圖可知，良好的服務(wù)占據(jù)的面積最大，所以比例最由圖可知，良好

12、的服務(wù)占據(jù)的面積最大，所以比例最大，舒適的環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的咖啡所占比例也相對較大。在大，舒適的環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的咖啡所占比例也相對較大。在18-2818-28歲年齡段可以看得比較明顯。歲年齡段可以看得比較明顯。消費(fèi)者理想的咖啡廳開張選址地由圖可知，由圖可知，各個(gè)年齡段的各個(gè)年齡段的最佳選址地最佳選址地都都是高校附近，由此也可以是高校附近，由此也可以看出年齡段集中在看出年齡段集中在18-28歲的原因。歲的原因。結(jié)論n1.1.根據(jù)第二部分調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者年齡段主要集中在根據(jù)第二部分調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者年齡段主要集中在18-2818-28歲之間，大概是歲之間，大概是54%54%，所以我，所以我們可以針對這

13、一年齡段的人群特有的屬性最一些分析，來提高顧客到訪率，增加利潤。們可以針對這一年齡段的人群特有的屬性最一些分析，來提高顧客到訪率，增加利潤。此外，從圖表中也可以看出，在性別上女生比男生更喜歡來咖啡廳。此外，從圖表中也可以看出，在性別上女生比男生更喜歡來咖啡廳。n2 2消費(fèi)者能接受的價(jià)格消費(fèi)者能接受的價(jià)格15-2015-20元是元是47%47%，20-3020-30元是元是23%23%，其他的價(jià)位比例相對較低，所以，其他的價(jià)位比例相對較低，所以我們慢生活咖啡廳在制定咖啡單價(jià)時(shí)最好在我們慢生活咖啡廳在制定咖啡單價(jià)時(shí)最好在15-2015-20元之間。元之間。n3 3消費(fèi)者喜歡的咖啡廳風(fēng)格，歐式懷舊占

14、了消費(fèi)者喜歡的咖啡廳風(fēng)格，歐式懷舊占了69%69%，清新家居是，清新家居是19%19%，自由主義和現(xiàn)代主義，自由主義和現(xiàn)代主義的比例相對較小，所以我們咖啡廳的主要風(fēng)格是歐式懷舊，在某些細(xì)節(jié)方面輔之以的比例相對較小，所以我們咖啡廳的主要風(fēng)格是歐式懷舊，在某些細(xì)節(jié)方面輔之以清新家居。清新家居。n4 4從消費(fèi)者喜歡咖啡廳的原因來看，良好的服務(wù)從消費(fèi)者喜歡咖啡廳的原因來看，良好的服務(wù)47%47%，優(yōu)質(zhì)的咖啡，優(yōu)質(zhì)的咖啡24%24%，舒適的壞境，舒適的壞境21%21%，合理，合理的價(jià)格的價(jià)格8%8%，從這個(gè)比例上來分析，我們要把重點(diǎn)放在良好的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的咖啡上，再輔，從這個(gè)比例上來分析，我們要把重點(diǎn)放在

15、良好的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的咖啡上，再輔之以加強(qiáng)兩外兩方面。之以加強(qiáng)兩外兩方面。n5.5.從咖啡廳所在地分析，從咖啡廳所在地分析，53%53%的人希望開在高校附近，的人希望開在高校附近，18%18%希望開在公園附近，所以我們慢希望開在公園附近，所以我們慢生活咖啡廳的選址是在大學(xué)城附近。生活咖啡廳的選址是在大學(xué)城附近。市場定位n一消費(fèi)群體定位：慢生活咖啡廳消費(fèi)群體以年輕人（學(xué)生、白領(lǐng)）為主。n二價(jià)格定位 本咖啡廳的定價(jià)比較適中，大概單價(jià)在15-20元左右，力求滿足消費(fèi)能力不是很高的大學(xué)生與剛踏上工作崗位的年輕人。n三服務(wù)特色定位 我們推出星座咖啡，不同星座的人，都有不同的性格，所以適合喝不同的咖啡，我們會(huì)

16、以特制的繪有十二星座圖形的杯子裝咖啡，用星座圖形的巧克力裝飾，以增加賣相。營銷建議n一一定位準(zhǔn)確定位準(zhǔn)確a a、大眾化的飲食、娛樂；、大眾化的飲食、娛樂；b b、高檔次享受、高檔次享受, ,大眾化的價(jià)格；大眾化的價(jià)格；c c、休閑、飲食、娛樂于一體；、休閑、飲食、娛樂于一體；n二二傳播策略傳播策略 不過對慢生活咖啡廳而言更重要的還是一種口不過對慢生活咖啡廳而言更重要的還是一種口碑效應(yīng)。店里環(huán)境要獨(dú)具個(gè)性并體現(xiàn)潮流。消費(fèi)碑效應(yīng)。店里環(huán)境要獨(dú)具個(gè)性并體現(xiàn)潮流。消費(fèi)者在慢生活要能體驗(yàn)到一種文化，然后他們就會(huì)者在慢生活要能體驗(yàn)到一種文化，然后他們就會(huì)傳遞給親朋好友，進(jìn)而形成了口碑傳遞給親朋好友，進(jìn)而形

17、成了口碑。n三三服務(wù)策略服務(wù)策略 音樂音樂：放些鋼琴音樂：放些鋼琴音樂 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)：提供上網(wǎng)：提供上網(wǎng) 服裝服裝：統(tǒng)一服裝統(tǒng)一服裝 優(yōu)惠卡優(yōu)惠卡：VipVip可打可打8 8折折特色特色：本店特色：本店特色最低消費(fèi)最低消費(fèi)可免費(fèi)光臨可免費(fèi)光臨 包間包間：有包有包間間 提供食物提供食物：提供中西餐：提供中西餐服務(wù)費(fèi)服務(wù)費(fèi)：無需服務(wù)費(fèi)：無需服務(wù)費(fèi) 可否預(yù)訂可否預(yù)訂：可提前預(yù)訂：可提前預(yù)訂 可否刷卡可否刷卡：可刷卡：可刷卡 活動(dòng)活動(dòng)：定期舉辦咖啡文化節(jié)：定期舉辦咖啡文化節(jié)n四四廣告促銷廣告促銷 1.1.重點(diǎn)放在重點(diǎn)放在 大眾化的價(jià)格、不一樣的享受大眾化的價(jià)格、不一樣的享受,這既符合目前的的定位這既符合目

18、前的的定位, ,也適應(yīng)目也適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者的需求標(biāo)消費(fèi)者的需求, ,又體現(xiàn)出咖啡廳與一般的咖啡廳的不同又體現(xiàn)出咖啡廳與一般的咖啡廳的不同, ,這是特點(diǎn)也是優(yōu)勢。這是特點(diǎn)也是優(yōu)勢。 2. 2.派發(fā)宣傳單張、慶祝節(jié)假日的優(yōu)惠活動(dòng)、或針對小孩子的一些送小禮品的派發(fā)宣傳單張、慶祝節(jié)假日的優(yōu)惠活動(dòng)、或針對小孩子的一些送小禮品的做法。做法。 3. 3.派發(fā)優(yōu)惠卡。派發(fā)優(yōu)惠卡。 4. 4.咖啡緣咖啡緣e e線牽線牽5.5.沙龍場地安排：咖啡廳沙龍場地安排：咖啡廳VIPVIP包間或咖啡廳相對獨(dú)立的地方包間或咖啡廳相對獨(dú)立的地方 沙龍參加人數(shù)：沙龍參加人數(shù)：10181018人人/ /次；次；建議參加人群：建議參加人群：2121歲歲4040歲喜歡咖啡的朋友；歲喜歡咖啡的朋友；活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)時(shí)間：x x月月x x日（周日）晚上日（周日）晚上xxxx時(shí)間段時(shí)間段活動(dòng)費(fèi)用（活動(dòng)費(fèi)用（AAAA制）：制）：xxxx元元/ /人（含水果、咖啡及學(xué)習(xí)咖啡制作等）；人（含水果、咖啡及學(xué)習(xí)咖啡制作等）；活動(dòng)目的：感受咖啡魅力，并學(xué)習(xí)親手制作屬