石家莊花香維也納項目營銷推廣計劃

1、【花香維也納】項目開盤期廣告推廣計劃智美廣告一、銷售階段及推廣分期配合1推廣分期：內(nèi)部認購期（蓄勢期）：2005年10月16日10月25日開盤導入期：2005年10月26日11月25日開盤持續(xù)期：2005年11月26日2005年12月30日強銷期：2006年1月1日2月30日（中間8天春節(jié)大假）續(xù)銷期：2006年3月1日5月30日掃尾期：2006年6月1日8月30日2階段推廣思路605.10.25為期10天推廣思路：因項目此時要消化前期預(yù)約的客戶，并為正式銷售做好充分準備，此時應(yīng)以軟文配合硬廣在媒體上發(fā)布項目形象及銷售信息。本階段還是配合項目開盤前的內(nèi)部認購為主，應(yīng)配合項目的內(nèi)部認購活動進行相

2、應(yīng)的一對一客戶推廣，如發(fā)放禮品、制作直銷工具等。開盤導入期：2005.10.2605.11.25為期1個月 推廣思路：此時項目蓄積很大一部分客戶，為開盤熱銷打下良好的基礎(chǔ)，此時有針對性銷售信息的戶外、報紙廣告、電視廣告、廣播廣告集中對外投放。在開盤時舉行類似 “懷舊音樂酒會”、維也納圣誕之旅抽獎等活動配合開盤，短時間內(nèi)引起市場對項目的關(guān)注，為第一次大幅度提價做好充分的鋪墊。開盤持續(xù)期：2005.11.2505.12.30為期1個月推廣思路：經(jīng)過開盤期的大力推廣，市場對本項目形象已經(jīng)有了一個強勢的認知，而此時恰值圣誕節(jié)，圣誕節(jié)對于本項目異域音樂文化的氣質(zhì)非常吻合，此時應(yīng)推出具有異域文化氣息的圣誕

3、節(jié)活動：如圣誕假面舞會，狂歡節(jié)等，廣告推廣應(yīng)圍繞活動進行分階段投放，延續(xù)人們對項目的一個關(guān)注熱情，一步步引導其購買的欲望。強銷期：2006.1.106.2.30為期2個月推廣思路：此階段內(nèi)涉及到春節(jié)休假，但對于項目本身來講，銷售應(yīng)該達到40%以上，價格有一定提升，意向客戶蓄積了一大部分，那此時應(yīng)利用春節(jié)之前人們的消費熱情，推出適當?shù)膬?yōu)惠促銷活動，促使意向客戶盡快落定。強銷期內(nèi)廣告投放還是以主力媒體的適當投放為主，戶外廣告應(yīng)更換為與促銷活動相對應(yīng)的內(nèi)容，并增加廣播內(nèi)的促銷信息。續(xù)銷期：2006年3月1日5月30日推廣思路：此階段內(nèi)預(yù)計有大量的新盤推出，會對項目的后期銷售形成沖擊，那此時項目推廣也

4、可以采用借勢的策略，在新項目的推盤期推出項目實際賣點，推出適當優(yōu)惠活動，打擊競爭對手，廣告投放不宜過多。06.8.1推廣思路：項目收尾，此時項目推廣以剩余戶型的大幅促銷為主，此時適當加大投放力度，大力傳播促銷信息，為項目100%OK做好配合。三、開盤期廣告推廣策略：1整體品牌塑造：通過項目認購和正式銷售的廣告宣傳，著力塑造產(chǎn)品形象，營造項目品牌效應(yīng)，提升項目整體檔次，為項目開盤順利銷售打好基礎(chǔ)。2配合銷售進度：隨著銷售進程及工程進度及時調(diào)整廣告宣傳方向，有效服務(wù)銷售工作，反應(yīng)銷售各階段的重點。3投放控制：按各銷售階段，整體規(guī)劃，有效控制。2開盤期廣告推廣目的：1）、借助項目品牌形象的塑造，提升

5、花香維也納首個音樂社區(qū)在人們心目中的美譽度。2）、整合項目的品牌形象，進一步擴大花香維也納音樂社區(qū)品牌在市場的知名度。3）、樹立花香維也納鮮明的產(chǎn)品形象，并通過有效的傳播、推廣途徑，將銷售利益最大化。3、推廣手段選擇1）、新聞軟性傳播圍繞項目賣點、區(qū)域特點、集團實力等制造新聞熱點，進行軟性炒作，加大產(chǎn)品影響力度。2）、報紙、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)媒體傳播充分利用主流媒體的強勢傳播效果。3）、戶外廣告長效推廣以最強勢賣點，拉動周邊客戶與其他競品看房客戶。4）、活動推廣通過相關(guān)活動（如演奏會、少兒音樂比賽等）拉動目標客群對產(chǎn)品的關(guān)注與了解，達成購買。5）、銷售工具直效推廣制定系列成套的推廣工具，加強現(xiàn)場

6、的包裝，加大自有媒體的投放。4、媒介投放控制1）1報紙 以燕趙晚報燕趙都市報為主，河北青年報石家莊日報為輔2）雜志（1011月）生活時尚榜樣傳媒3）. 網(wǎng)絡(luò)搜房網(wǎng) 自有網(wǎng)站宣傳4）. 廣播（1011月）石家莊交通臺FM992音樂頻道5）. 戶外建議選擇在和平路與平安大街交口、北國商城、人民商場或東購附近、售樓處等位置設(shè)立廣告牌，以及在臨近項目現(xiàn)場位置如：勝利北大街兩側(cè)設(shè)立燈桿旗。6）. 其它公交車體廣告：到項目現(xiàn)場線路：26路、35路沿城市主干道線路：5路寫字樓里數(shù)字電視五、推廣節(jié)點蓄勢期：2005.10.1505.10.25為期1個半月推廣思路：因項目此時要消化前期預(yù)約的客戶，并為正式銷售做

7、好充分準備，此時不宜在媒體方面進行大肆的項目銷售信息的傳播，只宜進行 間歇性的少量的公司或者項目形象傳播，可以軟文為主。本階段還是配合項目開盤前的內(nèi)部認購為主，應(yīng)配合項目的內(nèi)部認購活動進行相應(yīng)的一對一客戶推廣，如發(fā)放禮品、制作直銷工具等。開盤導入期：2005.10.2505.11.25為期1個月推廣思路：此時項目蓄積很大一部分客戶，為開盤熱銷打下良好的基礎(chǔ)，此時有針對性銷售信息的戶外、報紙廣告、電視廣告、廣播廣告集中對外投放。在開盤時舉行類似“懷舊音樂酒會”、維也納圣誕之旅抽獎等活動配合開盤，短時間內(nèi)引起市場對項目的關(guān)注，為第一次大幅度提價做好充分的鋪墊。強銷期：2005.11.2505.12

8、.30為期2個月推廣思路：經(jīng)過開盤期的大力推廣，市場對本項目形象已經(jīng)有了一個強勢的認知，此時應(yīng)該針對項目的賣點進行提煉，間歇性推廣，延續(xù)人們對項目的一個關(guān)注熱情，一步步引導其購買的欲望。續(xù)銷期：2006.1.106.5.30為期3個月推廣思路：持續(xù)銷售期內(nèi)為持續(xù)購房者的購買熱度，應(yīng)不斷推出新樓新品，此時戶外、電視等媒體的投放可以減少到無，在新品推出的節(jié)點進行適當?shù)臅r效性報紙廣告為主力推廣內(nèi)容。掃尾期：06.6.106.10.1推廣思路：項目收尾，此時項目推廣以剩余戶型的大幅促銷為主，此時適當加大投放力度，大力傳播促銷信息，為項目100%OK做好配合。六、費用安排按總銷售額2%3%的常規(guī)計算方法

9、，以二期兩棟小高層預(yù)期總銷額1. 5億計算，其推廣費用預(yù)算為總銷額的2%，即300萬元。分配情況如下：預(yù)備廣告計劃實施中的市場變化，策略變化的用途： 媒體預(yù)算占廣告投入的60%，即180萬，公開期占60%，為108萬，銷售中后期占40%，為72萬；戶外車體投入占到廣告投入的30%，為54萬。則公開期廣告投入應(yīng)控制在80萬左右，銷售中后期控制在50萬左右制作類占廣告投入的6%，即18萬元；售樓部包裝占6%，即18萬元；SP活動及公關(guān)活動占20%，60萬元；禮品制作占4%，12萬元；其中項大部分為公開期投入，項為公開期，銷售后期投入，為銷售后期投入。媒體排期：2005年10月份硬廣彩普通版半版 代表發(fā)布期限 軟文或新聞 標黃色塊表示認購開始日