星巴克的營銷策略與挑戰(zhàn)

1、學習星巴克成功的營銷策略2010-08-05 10:43摘要：星巴克很少做廣告，或者說，他們很少自己主動去做那種花錢的廣告。這是一個很簡單的道理，如 果有人幫你到處做免費的廣告，你又何必去再花一次錢、操一份心呢？星巴克的成功，肯定離不開精心設(shè) 計的推廣策略，這當然是后來人應該重點學習的要點。一、文化營銷策略與星巴克的硬件與軟件設(shè)計在20世紀八十年代之前，世界沒有統(tǒng)一的世界性咖啡品牌，而 只有速溶咖啡品牌。而從那個時代開始，星巴克是惟一的世界性咖啡 品牌。他從1971年創(chuàng)建，到現(xiàn)在僅僅用了三十多年的時間，就從一 家小咖啡館發(fā)展到擁有4500家全球性的連鎖企業(yè)。星巴克自1999年進入北京，2000

2、年登陸上海以來，短短六年時 間便風行中國的各大城市，目前在中國已經(jīng)擁有近400家咖啡店，中 國將有望成為星巴克最大的海外市場。在這個過程中，星巴克的文化策略進行的特別成功， 而核心就是 積極運用戰(zhàn)略性公關(guān)工具，進行品牌傳播。星巴克的核心營銷策略， 就是以在歐美根深蒂固的咖啡文化為基礎(chǔ)， 針對當時社會主流的快餐 文化，結(jié)合主流文化或者是消費者根深蒂固的咖啡文化，推出一種高水平、高水準的咖啡價值觀，針對當前快餐文化，實現(xiàn)根本性的突破。 正是這樣一種基本的價值理念，或者說立足于改變消費者的價值觀念 和價值方法，實現(xiàn)了星巴克營銷的根本性突破， 而在文化營銷領(lǐng)域當中， 重要的是構(gòu)建一種文化的體驗和文化的

3、氛圍，并且把公司所有的其他策略同這一策略相結(jié)合。既然咖啡的消費是一種高端的文化消費，那么， 星巴克必須在基本品質(zhì)和質(zhì)量方面打造文化型消費的基本品牌價值基礎(chǔ)，而這一點同一般的品牌戰(zhàn)略是完全一致的。任何一種有非常鮮明消費者價值特征的品牌， 包括由文化價值構(gòu)建的品牌，都需要用鮮明的消費者價值體系和物質(zhì)來保證。而圍繞星巴克的文化定位，將產(chǎn)品策略、價格策略、分銷 （ 渠道 ） 策略同其他營銷策略組合在一起，形成了相輔相成、有機一體的文化價值塑造模式，為星巴克品牌最終被消費者接受奠定了獨樹一幟的營銷基礎(chǔ)。（ 一 ） 以倡導全球高端咖啡文化為基準，制作高標準咖啡，建立保證質(zhì)量與口味的標準化作業(yè)流程為倡導咖啡

4、文化，并且形成口碑傳播效應，星巴克高調(diào)購買全球高品質(zhì)的高原咖啡豆，命名特殊的烘焙方法，圍繞咖啡風味，創(chuàng)造口碑傳播信息，從而形成從采購、烘焙、釀制的星巴克行業(yè)最高標準，建立超標準報廢處理制度。從制度與流程上，保證每一杯咖啡達到完美標準，力爭給顧客留下深刻印象。（ 二 ） 以消費者的消費習慣出發(fā)，精心設(shè)計店面選址作為文化消費場所，星巴克從特定消費者人群入手，根據(jù)消費者的消費習慣選擇相應的地址，構(gòu)建一個能夠滿足文化體驗和文化感覺的消費場所和消費環(huán)境。星巴克咖啡一個非常重要的口號，即“要把星巴克咖啡店，變成消費者的第二客廳，尤其是白領(lǐng)的第二客廳”。這些消費者既喜歡星巴克咖啡，還喜歡星巴克所提供的方便、

5、愉快和就近的溝通和交流場所。從這個戰(zhàn)略角度出發(fā)，星巴克充分體現(xiàn)和考慮到了消費者的這種消費習慣和交流習慣，構(gòu)建了一套全新的支撐這種習慣的地理位置和地理體系。星巴克選擇店址要靠近顧客群比較集中的地方，而且通常是尋找黃金區(qū)域段，并由這樣一個位置出發(fā)進行地點的選擇。（ 三 ） 構(gòu)建家一樣的舒適服務(wù)體驗同樣， 從星巴克追求的價值目標出發(fā)，追求每一家店的品牌形象一致，同時，每一家店面都呈現(xiàn)出獨特的風格。店面的設(shè)計大都是由美國總部加以規(guī)劃的。設(shè)計部門在設(shè)計每個門市的時候，都會依據(jù)當?shù)氐娜宋娘L情的差異與商圈的特色把星巴克融入其中，使店面的造型別有特色而又與當?shù)仫L情相匹配。星巴克注重整潔的員工儀表，是經(jīng)營決勝的

6、關(guān)鍵之一。星巴克的員工十分年輕、富有活力，員工的服裝干凈、整潔，帶上印有星巴克圖騰的棒球帽，身著休閑的T恤長褲及圍裙，看起來很有個性，加上 員工臉上親切的微笑，讓顧客感覺好像是置身于家中。（ 四 ） 堅持顧客至上的理念，推出創(chuàng)造顧客體驗的表演式服務(wù)學習交流文檔重視顧客在咖啡店的體驗，以文化為導向，構(gòu)建服務(wù)體驗和服務(wù) 創(chuàng)新的基礎(chǔ)?，F(xiàn)代企業(yè)塑造品牌一個非常重要的手段， 是借助品牌同 人員的接觸，塑造完整的消費者體驗，而星巴克咖啡作為一個服務(wù)性 的品牌，更加要高度強調(diào)和重視人員接觸和人員溝通， 包括人員的選 擇、服務(wù)的流程設(shè)計、動作設(shè)計以及態(tài)度設(shè)計，這些都要達到能夠創(chuàng) 造文化價值的體驗和水平。在服務(wù)

7、過程中，店員不僅要表現(xiàn)出知識的專業(yè)，而且要流露出自 然的親切與熱情，拉近與顧客間的距離。顧客到星巴克喝咖啡的同時， 還享用舒適幽雅的空間和服務(wù)人員親切周到的服務(wù)。 許多分店都成立“咖啡教室”，定期邀請熱愛咖啡人士與會論談，使顧客享受到關(guān)于 咖啡知識的充實感，不定期給顧客遞上“試喝杯”以品嘗新的咖啡口 味，將喝咖啡培養(yǎng)出一種文化時尚的風氣。重視顧客在咖啡店的體驗， 最大程度的培養(yǎng)和增進顧客的忠誠度。最近，中國的麗江也達到了這樣一種狀態(tài)。 麗江在整個街區(qū)的兩 旁，安排服務(wù)人員，而且都具有對歌的能力，并且在晚上酒吧的環(huán)境 之下，塑造積極對歌的氣氛和環(huán)境，從而使整個麗江環(huán)境有一個突破 性的變化。消費者

8、在這樣一種特定環(huán)境之下完全融入之中， 并且忘記 了自己暫時的困境和煩惱，從而取得了良好的結(jié)果和狀態(tài)。這就是一 種參與式的體驗設(shè)計，而參與式服務(wù)體驗和服務(wù)文化的塑造， 是品牌 一個非常重要的基礎(chǔ)。事實上，把星巴克打造成第二個會客廳，本身可能有兩個問題：一方面，需要參與的消費者希望扮演主人的角色; 另一方面，需要尊重的消費者也希望扮演一個受到尊重的這種主人或者擁有某種仆從的主人角色。而這些都需要在戰(zhàn)略上和體系上重新加以設(shè)計和安排。（ 五 ） 清晰準確的品牌定位引導星巴克咖啡在品牌經(jīng)營方面，把品牌和消費者的生活聯(lián)系在一起， 提出讓星巴克咖啡成為人們?nèi)粘Ｉ钪械牡诙蛷d，從而使得星巴克咖啡成為人們文化

9、生活的一個重要組成部分。二、立足消費者口碑傳播的戰(zhàn)略性公關(guān)策略星巴克咖啡，不是通過品牌的硬性廣告進行傳播，而是開發(fā)新的模式， 而這種新的模式就是戰(zhàn)略性公關(guān)，即把企業(yè)的營銷行為同社會主流化趨勢和社會重大事件有機結(jié)合在一起，多層次和多角度的展示企業(yè)的形象，使企業(yè)的形象得到社會的高度重視和注意，并借此提升品牌，擴大品牌的傳播和影響力。在這方面，星巴克咖啡開發(fā)出一套高水平的戰(zhàn)略性公關(guān)工具。首先， 星巴克咖啡把店員看成是星巴克傳播的重要工具，即強化行動傳播，并且讓行動給消費者產(chǎn)生特殊的體檢和感受，使那些受到影響的消費者對外進行品牌形象的傳播和推動，從而實現(xiàn)品牌價值的廣泛傳播和影響力。（ 一 ） 將獨特體

10、驗作為廣告星巴克的創(chuàng)始人霍華德舒爾茨意識到消費者與店員在品牌傳播中的重要性，另辟蹊徑設(shè)計了自己的品牌傳播方法，用戲劇化理論作為基礎(chǔ)，將本來用于廣告的支出用于店員的福利和培訓，進而開發(fā)出讓顧客有獨特體驗，從而對星巴克“口口相傳”的品牌經(jīng)營起到了重要作用。星巴克經(jīng)營者認為，在服務(wù)業(yè)最重要的行銷管道是分店本身，而不是廣告。他們的口號是：“我們的店就是最好的廣告”。星巴克不愿花費龐大的資金做廣告與促銷，但堅持每一位店員都擁有最專業(yè)的知識與服務(wù)熱忱。星巴克認為：店員猶如“咖啡通”一般，可以對顧客詳細解說每一種咖啡產(chǎn)品的特性。通過一對一服務(wù)的方式，贏得信任與口碑。品牌口碑在消費者群體中傳播又能起到一傳十、

11、十傳百的效應。 品牌傳播策略是既經(jīng)濟又實惠的做法，這正是星巴克的獨到之處。（ 二 ） 積極抓住公關(guān)傳播機會，塑造品牌影響力營銷公關(guān)，是指企業(yè)為改善與社會公眾的關(guān)系，增進公眾對企業(yè)的認識、理解與支持，樹立良好的企業(yè)形象而進行的一系列活動。而營銷公關(guān)的活動方式，有通過新聞媒介傳播企業(yè)信息、加強與外部公眾的聯(lián)系、借助公關(guān)廣告樹立企業(yè)形象、舉辦專題活動來擴大企業(yè)影響、參與公益活動等。星巴克公司在促銷策略上獨具匠心，特別擅長于營銷公關(guān)。星巴克咖啡通過在重要社交活動和公益活動的新聞宣傳，使星巴克品牌在大眾文化里頭生根，可以讓億萬公眾和消費者了解到星巴克咖啡的品牌，對擴大其品牌認知度和鞏固顧客的忠誠度起到良

12、好的促進作用。這種營銷公關(guān)的促銷策略是極其成功的。（ 三 ） 大力贊助社區(qū)公益活動，擴大品牌知名度最近幾年，星巴克在贊助社區(qū)公益活動方面不遺余力。例如，在美國，成立“星巴克基金會”，以開展贊助文盲、學前兒童教育、防治愛滋研究、環(huán)境保護等活動; 在菲律賓建立學校協(xié)助貧寒失學兒童，在韓國成立孤兒院收容被遺棄嬰兒; 在新西蘭則推行“伸出您的手”為主題的活動，允許店員在上班時，撥出時間從事社會公益活動等，使星巴克品牌在大眾文化里頭生根，緊緊地抓住人心，擴大品牌知名度。三、支撐星巴克的管理基礎(chǔ)與股權(quán)基礎(chǔ)（ 一 ） 經(jīng)營理念先進星巴克咖啡的經(jīng)營理念體現(xiàn)在六條行動指導原則上。第一條“提供完善的工作環(huán)境，創(chuàng)造

13、相互尊重、相互信任的工作氛圍”; 第二條“擁抱多元化是我們事業(yè)發(fā)展的要素”， 尊重伙伴和店員，提供給店員最好的工作環(huán)境; 第三條“以最高的標準采購及烘焙，并提供最新鮮的咖啡”; 第四條“發(fā)揮高度熱誠滿足顧客需求”，提供給顧客最好的咖啡和服務(wù); 第五條“積極貢獻社區(qū)及環(huán)境”，是針對社區(qū)服務(wù)和社會責任; 第六條“承認創(chuàng)建利潤是我們未來成功的基礎(chǔ)”，才是實現(xiàn)利潤的目標。這些先進經(jīng)營理念有力的推動星巴克咖啡的迅速發(fā)展。（ 二 ） 以直銷經(jīng)營為主、質(zhì)量可控的渠道策略在星巴克咖啡三十多年的發(fā)展歷程中，一直堅持走公司直營店路線， 在全世界都不要加盟店。星巴克咖啡認為，品牌背后是人在經(jīng)營。星巴克嚴格要求自己的

14、經(jīng)營者認同公司的理念，認同品牌，強調(diào)動作、紀律、品質(zhì)的一致性; 而加盟者的投資目的就是為了賺錢，而非經(jīng)營品牌。所以，為了不讓品牌受到不必要的干擾，星巴克決定不開放加盟權(quán)，僅接受公司的合資或授權(quán)，拒絕個人的加盟，目的就是確保各分店的作業(yè)流程采用標準化程序。（ 三 ） 建立規(guī)范的作業(yè)模式作業(yè)標準化，是在連鎖企業(yè)作業(yè)流程中，各工作項目均標準規(guī)范且定義明確，所有員工均依照操作手冊的規(guī)定完成各自的工作。（ 四 ） 積極培訓人員，形成“體驗”競爭能力星巴克一個主要的競爭戰(zhàn)略，就是店員在咖啡店同客戶進行交流，為此要特別重視對員工與客戶溝通能力的培訓。一方面，店員通過對基本禮儀、銷售技巧、咖啡知識等一系列的服務(wù)技能培訓，使得學習交流文檔店員能夠預感客戶的需求，有能力與顧客進行文化溝通，實現(xiàn)服務(wù)技 能標準化基礎(chǔ)上的人性化