第1章市場(chǎng)研究概念及營(yíng)銷研究問(wèn)題定義

1、 第一部分第一部分 營(yíng)銷基礎(chǔ)部分營(yíng)銷基礎(chǔ)部分 1、4Ps 2、4Cs 3、4Rs 4、產(chǎn)品壽命周期 5、密集型滲透 6、盈虧平衡定價(jià)法 7、邊際成本定價(jià) 8、品牌忠誠(chéng)度 9、品牌忠誠(chéng)的類型 10、顧客滿意度 11、顧客讓渡價(jià)值 12、市場(chǎng)占有率 13、產(chǎn)品知名度 14、顧客忠誠(chéng)度 15、商品美譽(yù)度 16、銷售增長(zhǎng)率 17、市場(chǎng)細(xì)分 18、市場(chǎng)定位 19、主成份分析20、渠道的長(zhǎng)度 21、渠道的關(guān)聯(lián)度 22、促銷組合 23、運(yùn)輸包裝24、內(nèi)包裝 25、顧客忠誠(chéng)計(jì)劃 第二部分 市場(chǎng)研究基礎(chǔ)部分 26、聚類分析 27、因子分析 28、假設(shè)檢驗(yàn) 29、問(wèn)卷的組成部分30、半開(kāi)放式問(wèn)題 31、問(wèn)卷編號(hào)設(shè)

2、計(jì)32、SPSS 33、固定樣本連續(xù)調(diào)研 34、分層抽樣 35、分群抽樣 如果你完全能回答 調(diào)研的重要性描述的功能（ descriptive function ）診斷的功能（ diagnostic function ）預(yù)測(cè)的功能（ predictive function ）EXAMPLE： J & Js Gentleness Could Not Handle Pain（ J & Js 希望將公司名字用于其開(kāi)發(fā)的一種嬰兒阿斯匹林，你認(rèn)為這樣做有何好希望將公司名字用于其開(kāi)發(fā)的一種嬰兒阿斯匹林，你認(rèn)為這樣做有何好處，能成功嗎？處，能成功嗎？） Johnson & Johnso

3、ns attempt to use its company name on baby aspirin proved to be unsuccessful. Johnson & Johnson products are perceived as gentle, but gentleness is not what people want in a baby aspirin. While baby aspirin should be safe, gentleness is not a desirable feature. Rather, some people perceived that

4、 a gentle aspirin may not be effective enough. So here is an example of what seemed, intuitively, to be a natural move but turned out to be an incorrect decision. 1 市場(chǎng)研究的基本概念 2 市場(chǎng)研究的分類和主要內(nèi)容 3 市場(chǎng)營(yíng)銷研究問(wèn)題定義的步驟 4 市場(chǎng)營(yíng)銷研究問(wèn)題定義的方法 市場(chǎng)營(yíng)銷定義： 把產(chǎn)品和勞務(wù)從生產(chǎn)者引導(dǎo)到消費(fèi)者和用戶的企業(yè)活動(dòng)（AMA的定義） 市場(chǎng)三要素：人口、購(gòu)買力、購(gòu)買欲望 營(yíng)銷觀念：生產(chǎn)導(dǎo)向 銷售導(dǎo)向 營(yíng)銷導(dǎo)向

5、 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向 Product: Oreo conducts taste test, Oreo cookie vs. Chips Ahoy Price: Laobaixing does a competitive pricing analysis（老百姓的競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)）老百姓的競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)） place: Caterpillar Tractor Co. investigates dealer service program.（VS三一重工的服務(wù)調(diào)查）三一重工的服務(wù)調(diào)查） Promotion: How many consumers recall the “Life Tastes Good. Co

6、ca Cola!” slogan?（錄象：錄象：大染坊大染坊之銷售渠道促銷之銷售渠道促銷）Marketing Research1. Marketing Exchange between consumers and firms2. Research All activities to get the information relevant to decision makingMarketing + Research營(yíng)銷研究的營(yíng)銷研究的含義含義 市場(chǎng)研究被各種組織機(jī)構(gòu)所采用，用途非常廣泛。小企業(yè)（株洲馨香住戶調(diào)查）、大企業(yè)（深圳中華）、制造新企業(yè)（克萊斯勒）、高科技公司（蓮花公司）、網(wǎng)上銷售商（

7、湖南百納）、政策制定者（湖南監(jiān)獄管理局）、專業(yè)服務(wù)人員（明鏡律師事務(wù)所）、非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)（瀏陽(yáng)市政府） (1) 產(chǎn)品研究：產(chǎn)品研究：顧客對(duì)產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、品牌等的偏好研究顧客對(duì)產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、品牌等的偏好研究等，如：美國(guó)婦女對(duì)咖啡杯設(shè)計(jì)的偏好，又如對(duì)茯茶的研究等，如：美國(guó)婦女對(duì)咖啡杯設(shè)計(jì)的偏好，又如對(duì)茯茶的研究 (2) 銷售研究銷售研究 ：銷售量銷售量銷售趨勢(shì)及其構(gòu)成的分析和預(yù)測(cè)，市銷售趨勢(shì)及其構(gòu)成的分析和預(yù)測(cè)，市場(chǎng)地位的分析等，如關(guān)于國(guó)產(chǎn)膠卷與國(guó)外膠卷的銷售比較研場(chǎng)地位的分析等，如關(guān)于國(guó)產(chǎn)膠卷與國(guó)外膠卷的銷售比較研究究 (3) 市場(chǎng)研究：市場(chǎng)研究：國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的潛在需要量、地區(qū)分布及特性等國(guó)

8、內(nèi)外市場(chǎng)的潛在需要量、地區(qū)分布及特性等 (4) 購(gòu)買行為研究：購(gòu)買行為研究：研究購(gòu)買者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)及行為，如購(gòu)買者研究購(gòu)買者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)及行為，如購(gòu)買者為何喜歡某種品牌或商店的原因。為何喜歡某種品牌或商店的原因。 (5) 廣告及促銷研究：廣告及促銷研究：測(cè)驗(yàn)及評(píng)估廣告及各種促銷活動(dòng)的效果。測(cè)驗(yàn)及評(píng)估廣告及各種促銷活動(dòng)的效果。分析廣告的需求、文字、圖案、媒體選擇及測(cè)定廣告的效果分析廣告的需求、文字、圖案、媒體選擇及測(cè)定廣告的效果 (6) 產(chǎn)業(yè)及市場(chǎng)特性的研究：產(chǎn)業(yè)及市場(chǎng)特性的研究：研究某種產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)的特性及其研究某種產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)的特性及其發(fā)展趨勢(shì)。發(fā)展趨勢(shì)。 (7) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

9、手的各方面情況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各方面情況錄像：錄像：The things people wantIs sufficient time available?Information already on handinadequate?Is the decision of strategicor tactical importance?Does theinformationvalueexceed the research cost?ConductMarketingResearchDo Not Conduct Marketing ResearchTime ConstraintsAvailability of

10、 DataNature of the DecisionBenefits vs. CostsYesYesYesYesNoNoNoNoDeciding Whether to Conduct Market ResearchTable 1.2Cost likely to be greater than benefit; e.g.,eyeglasses replacement screwtire valve extension SmallDONT CONDUCT MARKETING RESEARCHPossible benefits greater than cost; e.g.,ultraexpens

11、ive Lambeggehni-type sportswearPERHAPS CONDUCT MARKETING RESEARCHMarket Size Small Profit MarginLarge Profit MarginBenefits likely to be greater than costs; e.g., Crests tarter control toothpastes LargeBenefits likely to be greater than costs; e.g., medical equipment high-definition TVCONDUCT MARKET

12、ING RESEARCHPERHAPS CONDUCT MARKETING RESEARCHDeciding Whether to Conduct Market ResearchTable 1.2Market Size Small Profit MarginLarge Profit Margin 定義：市場(chǎng)研究（marketing research）是系統(tǒng)的識(shí)別、收集、分析、分配和使用信息，目的是發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷問(wèn)題（機(jī)遇）并提出有效的決策。 美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的定義： 市場(chǎng)研究是營(yíng)銷者通過(guò)信息與消費(fèi)者、顧客和公眾聯(lián)系的一種職能。這些信息用于識(shí)別和定義營(yíng)銷問(wèn)題與機(jī)遇，制定、完善和評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)，監(jiān)測(cè)營(yíng)銷績(jī)效，

13、改進(jìn)對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的理解。什么是專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研？什么叫Professional ?請(qǐng)看故事差別和后面的兩幅廣告 Market Research AdMarket Research Ad 研究提供者內(nèi)部外部全程服務(wù)有限服務(wù)分析性服務(wù)數(shù)據(jù)分析服務(wù)數(shù)據(jù)編碼預(yù)錄入服務(wù)品牌化產(chǎn)品與服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)客戶化服務(wù)辛迪加服務(wù)因特網(wǎng)服務(wù)時(shí)間時(shí)間（年）（年）1910以前以前1910-19201920 -19301930 -1940市場(chǎng)營(yíng)市場(chǎng)營(yíng)銷研究銷研究技術(shù)技術(shù)實(shí)地觀察實(shí)地觀察初步調(diào)查初步調(diào)查銷售分析銷售分析經(jīng)營(yíng)成本分析經(jīng)營(yíng)成本分析問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)調(diào)查設(shè)計(jì)調(diào)查設(shè)計(jì)配額抽樣配額抽樣簡(jiǎn)單相關(guān)分析簡(jiǎn)單相關(guān)分析分銷成本分

14、析分銷成本分析時(shí)間時(shí)間（年）（年）1940 - 19501950 -19601960 -19701970 -至今至今市場(chǎng)營(yíng)市場(chǎng)營(yíng)銷研究銷研究技術(shù)技術(shù)概率抽樣概率抽樣回歸方法回歸方法統(tǒng)計(jì)推理統(tǒng)計(jì)推理消費(fèi)者與商店消費(fèi)者與商店小組小組動(dòng)機(jī)研究動(dòng)機(jī)研究經(jīng)營(yíng)研究經(jīng)營(yíng)研究多元回歸與多元回歸與 多元相關(guān)多元相關(guān)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)態(tài)度測(cè)量工具態(tài)度測(cè)量工具因素分析與判因素分析與判別分析別分析貝葉斯統(tǒng)計(jì)分貝葉斯統(tǒng)計(jì)分析與設(shè)計(jì)理論析與設(shè)計(jì)理論測(cè)量尺度理論測(cè)量尺度理論電子數(shù)據(jù)理論電子數(shù)據(jù)理論市場(chǎng)營(yíng)銷模擬市場(chǎng)營(yíng)銷模擬信息儲(chǔ)存與檢信息儲(chǔ)存與檢索索非計(jì)量多尺非計(jì)量多尺度法度法計(jì)量綜合模計(jì)量綜合模型型綜合市場(chǎng)營(yíng)綜合市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃

15、模型銷計(jì)劃模型市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室驗(yàn)室網(wǎng)上調(diào)研網(wǎng)上調(diào)研SPSSSAS 包裝營(yíng)銷研究之加權(quán)評(píng)分表，是多元尺度分析主要投入資料。v包裝咖啡加權(quán)評(píng)分表 市場(chǎng)研究的認(rèn)識(shí)方法主要包括經(jīng)驗(yàn)認(rèn)識(shí)方市場(chǎng)研究的認(rèn)識(shí)方法主要包括經(jīng)驗(yàn)認(rèn)識(shí)方法和理論認(rèn)識(shí)方法兩類。法和理論認(rèn)識(shí)方法兩類。 結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化觀察結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化觀察觀察的分類觀察的分類 直接觀察和間接觀察直接觀察和間接觀察 掩飾的觀察和非掩飾的觀察掩飾的觀察和非掩飾的觀察 自然觀察和實(shí)驗(yàn)觀察自然觀察和實(shí)驗(yàn)觀察 P5 背景：80年代油價(jià)大漲、克萊斯勒公司內(nèi)部很多人對(duì)開(kāi)發(fā)旅行小轎車持反對(duì)意見(jiàn)，通用和福特都認(rèn)為開(kāi)發(fā)小旅行車風(fēng)險(xiǎn)太大、通用的旅行轎車正很賺錢、福

16、特正在開(kāi)發(fā)更省油的轎車 能否開(kāi)發(fā)小旅行車？應(yīng)該怎樣來(lái)做決策？ ETC通道營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)有沒(méi)有必要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研？ 觀點(diǎn):在完全競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，但是ETC屬于壟斷產(chǎn)品，不需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 先交待清楚案例背景。再采用世界咖啡屋的方式進(jìn)行討論。 一家大公司為了招聘營(yíng)銷主管，出了一道把梳子賣給和尚的實(shí)踐題。不少應(yīng)聘者認(rèn)為出家人怎么會(huì)買梳子，于是拂袖而去。可是，有三人都有創(chuàng)新思維：第一個(gè)人推銷了一把梳子，第二個(gè)人推銷了10把梳子，第三個(gè)人推銷了1000把梳子，請(qǐng)問(wèn)可能的情況是怎樣的？ 引子：推銷梳子的故事第一個(gè)人對(duì)和尚說(shuō)：我非常窮，現(xiàn)在流落街頭，很需要這份工作，如果我一把梳子也推銷不出去，我就慘

17、了。結(jié)果，和尚大發(fā)慈悲，買了一把；第二個(gè)人去了一座較大的山廟找到方丈說(shuō)，你看進(jìn)香者朝拜者頭發(fā)被風(fēng)吹亂，這是對(duì)佛的不敬，寺院應(yīng)該在香案上擺著梳子，供虔誠(chéng)的人梳頭。方丈一聽(tīng)覺(jué)得有理，于是買了把梳子。第三個(gè)人則向和尚推銷了一大批梳子，而且還接到以后的供貨定單。他的方法是：雕字于梳上“一梳梳掉千愁萬(wàn)緒，二梳梳掉世間污穢，三梳梳出光輝歲月”并建議和尚銷給那些希望在佛的面前有端莊的形象，拜佛以后能心想事成的朝拜者，結(jié)果大受歡迎，一時(shí)脫銷。方丈大喜，并同賣梳者續(xù)簽了合同。啟示：研究非常重要、方法決定成果、解決問(wèn)題先要定義問(wèn)題 定義市場(chǎng)研究問(wèn)題營(yíng)銷方法2、營(yíng)銷決策問(wèn)題獲取一般信息分析問(wèn)題1、營(yíng)銷決策問(wèn)題3、營(yíng)

18、銷決策問(wèn)題定義市場(chǎng)研究問(wèn)題獲取重要信息分析問(wèn)題營(yíng)銷方法營(yíng)銷方法One day I received a phone call from a research analyst who introduced himself as one of our alumni. He was working for a restaurant chain in town and wanted help analyzing the data he had collected while conducting a marketing research study. When we met, he presented

19、 me with a copy of the questionnaire and asked how he should analyze the data. My first question to him was, What is the problem being addressed? When he looked perplexed, I explained that data analysis is not an independent exercise. Rather, the goal of data analysis is to PROVIDE INFORMATION RELATED TO THE PROBLEM COMPONENTS.I was surprised to learn that he did not have a clear understanding of the business research problem and that a written definition did not exist.