大客戶開發(fā)管理的基本模型(共67頁(yè)).ppt

1、 大客戶開發(fā)管理實(shí)務(wù)大客戶開發(fā)管理實(shí)務(wù) 2006-6 Tony作者版權(quán)所有不得翻印清晰定義清晰定義掌握特征掌握特征解決問(wèn)題解決問(wèn)題活用工具活用工具開發(fā)開發(fā)/管理管理小組討論小組討論 每?jī)扇藶橐唤M, 分享: 用一種動(dòng)物來(lái)形容自己的特點(diǎn)優(yōu)勢(shì), 為什么?自己目前在大客戶開發(fā)管理工作中遇到最大的問(wèn)題是?小組總結(jié)出目前最重要的三個(gè)問(wèn)題寫在白紙上小組討論小組討論成為一名專業(yè)的銷售人員所需要具備的基本專業(yè)技能有哪些 ?從事大客戶開發(fā)工作的銷售人員還需要哪些更加廣泛的技能和能力銷售人員所必備的基本技能和技巧銷售人員所必備的基本技能和技巧除此之外除此之外: 要想成為一名專業(yè)的大客戶開發(fā)管理人員還需要具備要想成為

2、一名專業(yè)的大客戶開發(fā)管理人員還需要具備職員職員業(yè)主業(yè)主自由職業(yè)者自由職業(yè)者投資者投資者 人人小故事小故事:購(gòu)買熱水器的選擇購(gòu)買熱水器的選擇清晰定義清晰定義掌握特征掌握特征解決問(wèn)題解決問(wèn)題活用工具活用工具開發(fā)開發(fā)/管理管理定義定義產(chǎn)品角色產(chǎn)品角色客戶角色客戶角色供應(yīng)商角色供應(yīng)商角色人人小組討論分組討論以下問(wèn)題 大客戶的定義 大客戶管理的目標(biāo)大客戶的定義大客戶的定義:規(guī)模大的客戶規(guī)模大的客戶?未來(lái)能帶來(lái)利潤(rùn)的客戶未來(lái)能帶來(lái)利潤(rùn)的客戶?能夠?qū)⒛愕钠髽I(yè)引向你期望方向的客戶能夠?qū)⒛愕钠髽I(yè)引向你期望方向的客戶?一定不能失去的客戶一定不能失去的客戶?大客戶的定義之黃金法則大客戶的定義之黃金法則: 你的地盤你

3、的地盤 - 你做主你做主定義規(guī)則你決定定義規(guī)則你決定大客戶的定義大客戶的定義: 大客戶管理的三大重要目標(biāo)大客戶管理的三大重要目標(biāo):案例分析案例分析:選擇還是被選擇選擇還是被選擇 是誰(shuí)先行一步是誰(shuí)先行一步?小組討論分組討論以下問(wèn)題 大客戶業(yè)務(wù)活動(dòng)中產(chǎn)品的角色和任務(wù) 大客戶業(yè)務(wù)活動(dòng)中供應(yīng)商人員的角色和任務(wù) 大客戶業(yè)務(wù)活動(dòng)中客戶人員的角色和任務(wù)產(chǎn)品所具備的角色和功能產(chǎn)品所具備的角色和功能:剛性剛性柔性柔性 原料 半成品 生產(chǎn)物資 生活物資 組件/配件 節(jié)約成本 提高利潤(rùn) 促進(jìn)銷售 改善條件 提高競(jìng)爭(zhēng)力 解決難題 提高銷售附加值供應(yīng)商人員所具備的角色和功能供應(yīng)商人員所具備的角色和功能:管理層管理層業(yè)務(wù)

4、層業(yè)務(wù)層支持層支持層CEO銷售市場(chǎng)人力財(cái)務(wù)銷售運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)質(zhì)量技術(shù)市場(chǎng)財(cái)務(wù)信貸客服大客戶關(guān)聯(lián)人員所具備的角色和功能大客戶關(guān)聯(lián)人員所具備的角色和功能:企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)采購(gòu)部門技術(shù)部門操作/使用部門角色角色功能功能需求需求銷量銷量成本成本利潤(rùn)利潤(rùn)安全安全形象形象業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)( (理性理性) )需求需求需求需求成就感成就感地位感地位感情誼感情誼感安全感安全感生存感生存感個(gè)人個(gè)人( (情感情感) )愿望愿望愿望愿望大客戶管理前導(dǎo)階段大客戶管理前導(dǎo)階段大客戶管理協(xié)同關(guān)系階段大客戶管理協(xié)同關(guān)系階段大客戶管理伙伴關(guān)系階段大客戶管理伙伴關(guān)系階段大客戶管理中期階段大客戶管理中期階段大客戶管理早期階段大客戶管理早期階段賣方戰(zhàn)略意

5、圖高低高低* 買方戰(zhàn)略意圖大客戶關(guān)系發(fā)展模型的五個(gè)階段大客戶關(guān)系發(fā)展模型的五個(gè)階段大客戶管理前導(dǎo)階段大客戶管理前導(dǎo)階段簡(jiǎn)單的“一對(duì)一”接觸供應(yīng)商陳述以自身為中心對(duì)客戶的詢問(wèn)只是根據(jù)認(rèn)定的客戶需要和供應(yīng)商現(xiàn)有能力給予“是”或“否回答賣方評(píng)估可能的銷售額客戶尋找供應(yīng)商能力和競(jìng)爭(zhēng)力的證據(jù)客戶通過(guò)價(jià)格判斷競(jìng)爭(zhēng)力客戶可能提出試用,成本現(xiàn)由供應(yīng)商承擔(dān)采購(gòu)人員扮演“看門人”角色,不允許供應(yīng)商銷售人員接觸其他人員董事經(jīng)理專家操作人員職員大客戶經(jīng)理董事經(jīng)理專家操作人員職員負(fù)責(zé)采購(gòu)人員銷售企業(yè)銷售企業(yè)采購(gòu)企業(yè)采購(gòu)企業(yè)大客戶管理早期階段大客戶管理早期階段主要由兩個(gè)人即,銷售人員和采購(gòu)人員接觸關(guān)系可能是競(jìng)爭(zhēng)性,對(duì)抗性

6、的,雙方都需要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)采購(gòu)人員認(rèn)為,任何試圖接觸其他人員的行為都是對(duì)其權(quán)利和地位的威脅以價(jià)格談判為主-采購(gòu)人員關(guān)注的是成本,供應(yīng)商關(guān)注銷售額評(píng)價(jià)供應(yīng)商采用非標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估標(biāo)準(zhǔn)客戶始終考慮選擇其他供應(yīng)商雙方分歧可能導(dǎo)致長(zhǎng)期供應(yīng)合同破裂營(yíng) 銷管 理經(jīng) 營(yíng)董事會(huì)銷售公司銷售公司采購(gòu)公司采購(gòu)公司營(yíng) 銷管 理經(jīng) 營(yíng)董事會(huì)大客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)采購(gòu)員大客戶管理中期階段大客戶管理中期階段由于雙方均愿意增加對(duì)客戶業(yè)務(wù)流程和市場(chǎng)的了解,主要接觸人開始為其他人接觸提供便利,并增加會(huì)面時(shí)間開始關(guān)注每次會(huì)面結(jié)果和實(shí)際行動(dòng)時(shí)間提高了信任度和公開程度客戶關(guān)系尚處于非正式階段,主要通過(guò)銷售人員和采購(gòu)人員建立聯(lián)系銷售人員和采購(gòu)人

7、員有大量工作要做發(fā)生變故-可能是該階段最大的變數(shù)董事經(jīng)理專家操作人員職員大客戶經(jīng)理和主要采購(gòu)員董事經(jīng)理專家操作人員職員銷售企業(yè)銷售企業(yè)采購(gòu)企業(yè)采購(gòu)企業(yè)大客戶管理伙伴關(guān)系階段大客戶管理伙伴關(guān)系階段獲得重要供應(yīng)商地位,信息共享,價(jià)格穩(wěn)定,為人員接觸提供便利條件 建立在信任基礎(chǔ)之上的業(yè)務(wù)關(guān)系并簽定合作合同可以預(yù)見到關(guān)系持續(xù)改善采購(gòu)方給予明確的“經(jīng)銷商評(píng)級(jí)”和“業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)”通過(guò)關(guān)注客戶市場(chǎng)及一體化業(yè)務(wù)流程實(shí)現(xiàn)價(jià)值大客戶經(jīng)理的主要角色是進(jìn)行協(xié)調(diào)和平衡盡管采購(gòu)方的主要聯(lián)系人仍然是采購(gòu)員,但已開始關(guān)注開發(fā)供應(yīng)商能力而非提出挑戰(zhàn)供應(yīng)商組織在總體上通過(guò)“供應(yīng)鏈管理”實(shí)現(xiàn)了以客戶滿意為中心的目標(biāo)管理經(jīng)營(yíng)對(duì)外物流銷售

8、企業(yè)銷售企業(yè)采購(gòu)企業(yè)采購(gòu)企業(yè)管理經(jīng)營(yíng)對(duì)外物流董事會(huì)董事會(huì)大客戶經(jīng)理大客戶經(jīng)理主要采購(gòu)人員主要采購(gòu)人員大客戶管理協(xié)同階段大客戶管理協(xié)同階段經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目組經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目組后勤項(xiàng)目后勤項(xiàng)目組組市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目組市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目組聯(lián)合董事會(huì)聯(lián)合董事會(huì)項(xiàng)目合作組項(xiàng)目合作組大客戶經(jīng)理大客戶經(jīng)理采購(gòu)人員采購(gòu)人員銷售公司銷售公司采購(gòu)公司采購(gòu)公司聯(lián)合制定營(yíng)銷方案聯(lián)合開展研發(fā)活動(dòng)成本,利潤(rùn)核算透明以創(chuàng)新為核心聯(lián)合制定企業(yè)計(jì)劃通訊網(wǎng)絡(luò)共享培訓(xùn)活動(dòng)共享資源共享共同設(shè)定外部壁壘項(xiàng)目組由雙方人員組成對(duì)客戶市場(chǎng)及最終用戶開發(fā)采取合作方式部分人員崗位功能共享小組討論分組分別討論以下問(wèn)題: 大客戶管理關(guān)系發(fā)展五階段的優(yōu)缺點(diǎn)清晰定義清晰定義掌握特

9、征掌握特征解決問(wèn)題解決問(wèn)題活用工具活用工具開發(fā)開發(fā)/管理管理行業(yè)行業(yè)體制體制人員人員組織組織特征特征頭腦風(fēng)暴 列舉潤(rùn)滑油產(chǎn)品服務(wù)的大客戶行業(yè) 歸納特征 (每個(gè)行業(yè)不超過(guò)三點(diǎn))行業(yè)特性行業(yè)特性:第一產(chǎn)業(yè)第一產(chǎn)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)第三產(chǎn)業(yè)(冶金,電力,礦山,水泥,重工)( 機(jī)械加工,汽車制造,紡織,食品)(車隊(duì),汽車服務(wù),船舶,航空) 區(qū)分并了解大客戶行業(yè)特性的重要性區(qū)分并了解大客戶行業(yè)特性的重要性:- 清楚而又準(zhǔn)確知道潤(rùn)滑油大客戶銷售的機(jī)會(huì)點(diǎn)及增長(zhǎng)點(diǎn)清楚而又準(zhǔn)確知道潤(rùn)滑油大客戶銷售的機(jī)會(huì)點(diǎn)及增長(zhǎng)點(diǎn)- 明確不同客戶群體需求及行業(yè)特性是不同的明確不同客戶群體需求及行業(yè)特性是不同的,對(duì)于銷售人對(duì)于銷售人員的工作

10、具有明確的指導(dǎo)性員的工作具有明確的指導(dǎo)性- 明確而清晰的發(fā)現(xiàn)他們的共同點(diǎn)和不同點(diǎn)明確而清晰的發(fā)現(xiàn)他們的共同點(diǎn)和不同點(diǎn),從而制定有針從而制定有針對(duì)性的開發(fā)管理模式對(duì)性的開發(fā)管理模式因此因此,要求大客戶經(jīng)理對(duì)于各種不同行業(yè)的大客戶有十分清晰的要求大客戶經(jīng)理對(duì)于各種不同行業(yè)的大客戶有十分清晰的概念概念體制特征體制特征民營(yíng)企業(yè)民營(yíng)企業(yè):個(gè)人決策利益/價(jià)值關(guān)系成本為先結(jié)構(gòu)扁平?jīng)Q策迅速信貸風(fēng)險(xiǎn)50/50國(guó)有企業(yè)國(guó)有企業(yè):影響者決策利益/價(jià)值關(guān)系利益為先多部門參與決策不輕易改變技術(shù)部門技術(shù)部門使用放心使用放心使用部門使用部門價(jià)格價(jià)格全面服務(wù)全面服務(wù)成本成本供應(yīng)部門供應(yīng)部門行業(yè)動(dòng)態(tài)行業(yè)動(dòng)態(tài)滿足標(biāo)準(zhǔn)滿足標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)

11、省心服務(wù)省心差異化服務(wù)差異化服務(wù)結(jié)算方式結(jié)算方式物流配送物流配送其他其他客戶關(guān)系客戶關(guān)系其他其他組織機(jī)構(gòu)特征組織機(jī)構(gòu)特征其他其他人員特征人員特征銷售循環(huán)即銷售循環(huán)即建立信任建立信任發(fā)掘需要發(fā)掘需要銷售產(chǎn)品銷售產(chǎn)品滿足需求滿足需求案例分析案例分析:我究竟應(yīng)該讓誰(shuí)滿意我究竟應(yīng)該讓誰(shuí)滿意 KPI 的不同的不同 ?關(guān)于大客戶開發(fā)管理特征實(shí)務(wù)需要了解如下準(zhǔn)則關(guān)于大客戶開發(fā)管理特征實(shí)務(wù)需要了解如下準(zhǔn)則:企業(yè)決策企業(yè)決策中有中有80%是根據(jù)是根據(jù)“情感情感”因素做出因素做出的的(摘自哈佛摘自哈佛商學(xué)院商學(xué)院)培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)所有成員所有成員的人際交的人際交往技能應(yīng)往技能應(yīng)該放在最該放在最優(yōu)先位置優(yōu)先位置大客

12、戶很大客戶很重要重要,關(guān)系關(guān)系很重要很重要,融融洽關(guān)系更洽關(guān)系更重要重要,你需你需要依據(jù)行要依據(jù)行業(yè)業(yè),地域地域,文化文化,操作操作特性等配特性等配置人員和置人員和團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì)清晰定義清晰定義掌握特征掌握特征解決問(wèn)題解決問(wèn)題活用工具活用工具開發(fā)開發(fā)/管理管理分析調(diào)查分析調(diào)查銷售開發(fā)銷售開發(fā)客戶檔案客戶檔案管理維護(hù)管理維護(hù)工具工具社會(huì)社會(huì)技術(shù)技術(shù)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)行業(yè)行業(yè)/客戶背景分析客戶背景分析政治政治分析調(diào)查分析調(diào)查組織結(jié)構(gòu)分析組織結(jié)構(gòu)分析人員分析人員分析競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)通路通路產(chǎn)品產(chǎn)品關(guān)系矩陣關(guān)系矩陣機(jī)構(gòu)職能機(jī)構(gòu)職能決策鏈決策鏈行業(yè)行業(yè)/客戶背景機(jī)會(huì)評(píng)估分析常用工具及表格客戶背景機(jī)會(huì)評(píng)估分析常用工具及表格PES

13、TLE模型模型SWOT分析分析產(chǎn)品通路圖產(chǎn)品通路圖客戶背景檔案客戶背景檔案波特分析模型波特分析模型PESTLE模型模型 Political 政治變化政治變化 Economic 經(jīng)濟(jì)變化經(jīng)濟(jì)變化 Social 社會(huì)變化社會(huì)變化 Technical 技術(shù)變化技術(shù)變化 Legal 法律變化法律變化 Environment 環(huán)境變化環(huán)境變化SWOT分析分析產(chǎn)品產(chǎn)品/客戶開發(fā)客戶開發(fā)SWOT分析分析優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)劣勢(shì) 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)威脅威脅 產(chǎn)品通路圖產(chǎn)品通路圖 SupplierManufacturerMedical ProdsManufacturer ElectricalManufacturer Engine

14、eringSpecialistDistributorSpecialistDistributorSpecialistDistributorManufacturer AutoSpecialistDistributorMedicalSpecialistDistributorHospitalRetailHospitalDoctorsConsumerContractorsBuildersDIYConsumerCommercial UserBuildersMerchantRetailSpecialistDistributor產(chǎn)品通路圖產(chǎn)品通路圖課堂練習(xí)課堂練習(xí): 試參照下圖試參照下圖,制訂并分析產(chǎn)品通路圖

15、制訂并分析產(chǎn)品通路圖 供供 應(yīng)應(yīng) 商商 討討 價(jià)價(jià)還還 價(jià)價(jià) 能能 力力 客客 戶戶 討討 價(jià)價(jià)還還 價(jià)價(jià) 能能 力力 新新 競(jìng)競(jìng) 爭(zhēng)爭(zhēng)者者 威威 脅脅 替替 代代 產(chǎn)產(chǎn) 品品 及及服服 務(wù)務(wù) 威威 脅脅 競(jìng)競(jìng) 爭(zhēng)爭(zhēng) 狀狀 況況 波特分析模型波特分析模型課堂練習(xí)課堂練習(xí): 試參照下圖試參照下圖,制訂并分析制訂并分析XX工業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)分析模型工業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)分析模型客戶背景檔案客戶背景檔案客戶背景資料客戶背景資料客戶名稱客戶名稱:關(guān)聯(lián)企業(yè)關(guān)聯(lián)企業(yè):地址地址:行業(yè)行業(yè):雇員人數(shù)雇員人數(shù): 工廠數(shù)量工廠數(shù)量: 預(yù)計(jì)年銷量預(yù)計(jì)年銷量: 網(wǎng)址網(wǎng)址:潛在利潤(rùn)貢獻(xiàn)額潛在利潤(rùn)貢獻(xiàn)額(RMB/元元): 相關(guān)人員聯(lián)

16、系方式相關(guān)人員聯(lián)系方式:姓名職位電話手機(jī)管理層采購(gòu) 技術(shù)財(cái)務(wù)其他客戶基本狀況描述 客戶主要行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別,聯(lián)系競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本情況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同客戶關(guān)系現(xiàn)狀描述業(yè)務(wù)合作過(guò)程簡(jiǎn)介 目前產(chǎn)品年平均利潤(rùn)目前產(chǎn)品年平均利潤(rùn):大客戶組織結(jié)構(gòu)分析常用工具及表格大客戶組織結(jié)構(gòu)分析常用工具及表格客戶接觸矩陣客戶接觸矩陣組織結(jié)構(gòu)圖組織結(jié)構(gòu)圖決策鏈分析決策鏈分析競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者SWOT分析分析客戶接觸矩陣客戶接觸矩陣姓名姓名職位職位職位職位姓名姓名備注備注 客戶接觸矩陣客戶接觸矩陣管理管理采購(gòu)采購(gòu)財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)管理管理技術(shù)技術(shù)市場(chǎng)市場(chǎng)其他其他供應(yīng)商供應(yīng)商其他其他客戶客戶技術(shù)技術(shù)大客戶人員分析常用工具及表格大客戶人員分析常用工具及

17、表格客戶接觸矩陣客戶接觸矩陣客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理人員性格取向分析人員性格取向分析銷售開發(fā)工具銷售開發(fā)工具SPIN -大客戶銷售技巧銷售開發(fā)工具銷售開發(fā)工具SPIN 的起源z 1920年,史壯( E.K.Strong)發(fā)表了特點(diǎn)與利益銷售法、成交技巧、拒絕處理、開放式和封閉式問(wèn)題的銷售技巧的研究。z 這是一種成功是用于大型或復(fù)雜銷售的銷售理念z 所依據(jù)的,是有史以來(lái)有關(guān)與有效銷售最大規(guī)模的研究計(jì)劃(35000個(gè)拜訪案例)z 超過(guò)半數(shù)財(cái)富500大企業(yè)的前100大企業(yè),用于訓(xùn)練自己的銷售人員z 第一批1000名受訓(xùn)業(yè)務(wù)員業(yè)績(jī)比未受訓(xùn)業(yè)務(wù)員,業(yè)績(jī)平均成長(zhǎng)17%SPIN模式模式情境性問(wèn)題情境性問(wèn)題探

18、究性問(wèn)探究性問(wèn) 題題暗示性問(wèn)題暗示性問(wèn)題解決性問(wèn)題解決性問(wèn)題產(chǎn)品利益產(chǎn)品利益隱藏性需求隱藏性需求明確性需求明確性需求Situation QuestionProblem QuestionImplication QuestionNeed-pay off Question買方運(yùn)用買方運(yùn)用可建立客戶資料可建立客戶資料導(dǎo)導(dǎo) 致致所以所以買方回透露出買方回透露出它是借由它是借由發(fā)展出來(lái)的發(fā)展出來(lái)的所以所以買方會(huì)陳述出買方會(huì)陳述出可以是買方陳述出可以是買方陳述出是買方更能感受到問(wèn)題的真實(shí)性是買方更能感受到問(wèn)題的真實(shí)性導(dǎo)導(dǎo) 致致銷售開發(fā)工具銷售開發(fā)工具客戶管理客戶管理S-S PIANO -大客戶銷售管理工具銷售開發(fā)工具之銷售開發(fā)工具之大客戶管理檔案工具的任務(wù)是協(xié)助你更好更有效的工作切記切記: 否則工具就會(huì)成為否則工具就會(huì)成為 額外的負(fù)擔(dān)額外的負(fù)擔(dān) 繁重的作業(yè)繁重的作業(yè) 文字游戲文字游戲 清晰定義清晰定義掌握特征掌握特征解決問(wèn)題解決問(wèn)題活用工具活用工具開發(fā)開發(fā)/管理管理案例分析案例分析: 壞的例子壞的例子案例分析案例分析: 悲哀的例子悲哀的