吐血推薦——市場營銷學(xué)總復(fù)習(xí)資料(重點清晰、內(nèi)容完整)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上市場營銷學(xué)總復(fù)習(xí)資料第一章、市場營銷導(dǎo)論學(xué)習(xí)要點1.不是經(jīng)濟(jì)學(xué)的分支學(xué)科，嚴(yán)格來講，它應(yīng)屬于管理學(xué)的范疇。然而市場營銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)又不是毫無關(guān)系的，事實上，經(jīng)濟(jì)學(xué)是市場營銷學(xué)的母學(xué)科，其核心思想是資源的稀缺性。2.市場營銷學(xué)不是經(jīng)濟(jì)學(xué)的分支學(xué)科，嚴(yán)格來講，它應(yīng)屬于管理學(xué)的范疇。它的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律性，即在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)以市場營銷研究為基礎(chǔ)，為滿足消費者現(xiàn)實和潛在的需要，所實施的以產(chǎn)品（product）、定價（price ）、地點（place ）、促銷（promotion）為主要內(nèi)容的市場營銷活動過程及其客觀規(guī)律性

2、。其內(nèi)容具有綜合性、實踐性、應(yīng)用性的特點。3.市場營銷學(xué)主要對下列三個問題展開研究：消費者的需求和欲望及其形成、影響因素、滿足方式等（即消費者行為）；供應(yīng)商如何滿足并影響消費者的欲望和購買行為（即供應(yīng)商行為）；輔助完成交易行為，從而滿足消費者欲望的機(jī)構(gòu)及其活動（即市場營銷機(jī)構(gòu)行為）。4.市場營銷理論于20世紀(jì)初誕生在美國。其產(chǎn)生背景是：（1）市場規(guī)模迅速擴(kuò)大：擴(kuò)大的市場給大規(guī)模生產(chǎn)帶來了機(jī)會，同時也引進(jìn)了新的競爭因素，信息、促銷變得越來越重要。（2）工業(yè)生產(chǎn)急劇發(fā)展：賣方市場開始向買方市場轉(zhuǎn)化，大量新產(chǎn)品涌入市場，隨著中間商、廣告、促銷活動的出現(xiàn)，消費者迫切希望能有一門新的學(xué)科或理論來對此作出

3、解釋，以便更有效地指導(dǎo)其經(jīng)濟(jì)生活實踐。（3）分銷系統(tǒng)發(fā)生變化：正規(guī)的專門化分銷渠道買賣商品的趨勢日益明顯，并出現(xiàn)了同第一流生產(chǎn)企業(yè)并駕齊驅(qū)的百貨商店、郵購商店和連鎖商店等。（4）傳統(tǒng)理論面臨挑戰(zhàn)：整個19世紀(jì)，企業(yè)經(jīng)營的環(huán)境在很大程度上是由企業(yè)主決定的，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)自由的思想。20世紀(jì)初出現(xiàn)了一種論點，即完全的自由競爭并不能使社會總體利益達(dá)到最佳水平。所謂的自由競爭在市場上必然有效的論斷已經(jīng)過時，而這些新現(xiàn)象在當(dāng)時的經(jīng)濟(jì)理論中無法找到現(xiàn)成的答案。5.美國市場營銷學(xué)界的先驅(qū)人物有：（1）愛德華。D.瓊斯：威斯康星大學(xué)的教授，1902年開設(shè)了“美國分銷管理產(chǎn)生”的，這也許是在美國講授的第一門市場營銷課

4、。（2）西蒙。李特曼：加州大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授，1903年開設(shè)了市場營銷課程。（3）喬治。M.費斯克：伊里諾斯大學(xué)教授，1905年起在該校引入了市場營銷課程，代表作為國際商業(yè)。（4）詹姆斯。E.海杰蒂：俄亥俄大學(xué)教授，1905年在該校開設(shè)了第一門市場營銷課，最初叫產(chǎn)品銷售學(xué)，后更名為分銷與管理產(chǎn)業(yè)。6.美國早期市場營銷學(xué)界的主要學(xué)術(shù)流派：（1）威斯康星學(xué)派：本世紀(jì)初，威斯康星大學(xué)成為激進(jìn)的自由經(jīng)濟(jì)思想的論壇。很自然，在市場營銷思想發(fā)展史上扮演著開路先鋒的角色，它吸引了許多早期市場營銷先驅(qū)，諸如瓊斯、海杰蒂、希巴德、麥克林、尼斯托姆、巴特勒、康沃斯、考M什和瓦漢。（2）紐約學(xué)派：盡管哥倫比亞大學(xué)和紐約

5、大學(xué)對早期市場營銷文獻(xiàn)沒什么突出貢獻(xiàn)，但也做了一定的奠基工作。休。安格紐成為該地區(qū)最早的市場營銷思想家。（3）哈佛學(xué)派：對早期市場營銷思想發(fā)展起到了重要影響的是哈佛大學(xué)商學(xué)院和法學(xué)院。哈佛大學(xué)的學(xué)者們是市場營銷理論早期發(fā)展的重要參與者，但他們主要的貢獻(xiàn)是對市場營銷問題的編輯整理。（4）中西部學(xué)派：中西部學(xué)派對美國早期市場營銷思想的發(fā)展貢獻(xiàn)巨大。其主要貢獻(xiàn)在于在1 920年左右掀起了市場營銷理論研究的第二次浪潮，并開展了市場營銷職能和原理的研究。他們將這門學(xué)科加以定型，并不斷豐富了市場營銷理論體系。7.通過對美國早期市場營銷思想發(fā)展的研究，可以得出下述結(jié)論：（1）市場營銷研究是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的發(fā)展和

6、擴(kuò)展，而不是商業(yè)實踐的理論化；（2）對商業(yè)活動的開拓性研究對市場營銷科學(xué)的早期發(fā)展和理論根基的充實十分重要；（3）不論是來自學(xué)術(shù)界還是來自實際領(lǐng)域的市場營銷研究者，都受到多種主客觀因素的影響；（4）市場營銷的框架是在1920年才形成的；（5）本世紀(jì)初的20年間對市場營銷作出主要貢獻(xiàn)的先驅(qū)后來大多仍是市場營銷 學(xué)界的杰出學(xué)者；（6）對市場營銷的早期分析和論述，今天來看仍然是正確的。之后的市場營銷新作僅是對已有概念的重新定義和詳細(xì)闡述。8.美國市場營銷理論的發(fā)展過程可分為六個階段：（1）萌芽時期（1900-1920年）：這一時期是美國資本主義迅速發(fā)展時期。美國國內(nèi)市場急劇擴(kuò)大，競爭日趨激烈。在此期

7、間，出現(xiàn)了幾位被當(dāng)代視為市場營銷研究先驅(qū)的人物，如阿克。肖、拉爾夫。斯達(dá)、巴特勒和韋爾德。這一時期的市場營銷理論大多是以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向的，其依據(jù)仍然是以供給為中心的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)。這些研究在經(jīng)濟(jì)學(xué)家所持的生產(chǎn)觀念和市場營銷學(xué)家所持的消費觀念之間架起了一座橋梁。所以，這一時期可稱為市場營銷理論的萌芽時期。（2）職能研究時期（1921-1945年）：國民收入雖然大幅度增加，但廣大消費者中間卻蘊藏著大量未滿足的需求。美國消費經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，再度引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界研究市場營銷理論的熱潮。這一時期的研究以市場營銷職能研究為最突出的特點，但對于銷售這一職能的解釋卻是耐人尋味的。克拉克和韋爾德認(rèn)為銷售就是尋找買

8、主，亞歷山大則提出，銷售應(yīng)更富有主動性。1942年，克拉克又提出，銷售是創(chuàng)造需求。從銷售定義的演變中，我們可以窺見市場營銷觀念的雛形。（3）形成和鞏固時期（1946-1955年）：這一時期，職能研究仍占據(jù)重要地位。1952年，有兩部重要著作問世：一部是由范利、格雷瑟和柯克斯合著的美國經(jīng)濟(jì)中的市場營銷；另一部是梅納德和貝克曼合著的市場營銷原理。市場營銷理論在這一時期開始形成，市場營銷已被明確為是滿足人類需要的行為，市場營銷調(diào)研也在現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)生活中受到了越來越廣泛的重視，甚至連市場營銷的社會效益也開始受到人們的重視。（4）市場營銷管理導(dǎo)向時期（1956-1965年）：在此期間，美國國內(nèi)生產(chǎn)和生活方式

9、發(fā)生了巨大的變化，市場營銷理論研究也開始邁向一個新的里程，即市場營銷管理導(dǎo)向階段。期間對市場營銷思想作出卓越貢獻(xiàn)的代表人物有奧德遜、霍華德和麥卡錫。奧德遜在其市場營銷和經(jīng)理行動一書中提出了“職能主義”，認(rèn)為它是發(fā)展市場營銷理論最有效的途徑。每一機(jī)構(gòu)在市場營銷活動中都有其獨特的職能，其存在的關(guān)鍵就在于能比其他機(jī)構(gòu)更有效地提供某種服務(wù)。市場營銷的職能就在于促進(jìn)有利于雙方的買賣。霍華德的市場營銷管理：分析和決策一書主張從市場營銷管理的角度論述市場營銷理論和應(yīng)用。他提出，市場營銷管理的實質(zhì)是企業(yè)“對于動態(tài)環(huán)境的創(chuàng)造性適應(yīng)”，市場營銷經(jīng)理的任務(wù)就是運用這些手段來實現(xiàn)最佳的環(huán)境適應(yīng)。麥卡錫在其基礎(chǔ)市場營銷

10、一書中描述了研究市場營銷的三種方法：商品研究法、機(jī)構(gòu)研究法和職能研究法。麥卡錫提出了以消費者為中心，全面考慮企業(yè)內(nèi)、外部條件，以促進(jìn)企業(yè)各工程標(biāo)實現(xiàn)的市場營銷管理體制。（5）協(xié)同和發(fā)展時期（1966-1980年）：經(jīng)過前幾個階段的歷程，市場營銷學(xué)逐漸從經(jīng)濟(jì)學(xué)中獨立出來，又吸收了行為科學(xué)、管理科學(xué)，以及心理學(xué)、社會學(xué)等學(xué)科的若干理論。開始統(tǒng)合。在此期間，市場營銷理論進(jìn)一步成熟，市場營銷概念和原理的運用日益普及。喬治。道寧和菲利普。科特勒等學(xué)者為市場營銷理論的發(fā)展作出了突出貢獻(xiàn)。道寧的主要貢獻(xiàn)，就在于他首次提出了系統(tǒng)研究法，1971年他出版了基礎(chǔ)市場營銷：系統(tǒng)研究法。他提出，市場營銷是企業(yè)活動的總

11、體系統(tǒng)，即通過定價、促銷、分銷活動，并通過各種渠道把產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)給現(xiàn)實顧客和潛在顧客。菲利普?？铺乩帐钱?dāng)代市場營銷學(xué)界最有影響的學(xué)者之一。1967年出版市場營銷管理一書，成為最受歡迎的，多次出版，譯成十幾國文字，受到各國管理學(xué)界和企業(yè)界的高度重視。菲利普?？铺乩仗岢?，市場營銷管理就是通過創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的有益交換和聯(lián)系，以實現(xiàn)組織的各種目標(biāo)而進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行和控制過程。（6）分化和擴(kuò)展時期（1981-1993年）：在此期間，市場營銷領(lǐng)域又出現(xiàn)了大量豐富的新概念，使得市場營銷這門學(xué)科出現(xiàn)了變形和分化的趨勢。其應(yīng)用范圍也在不斷地擴(kuò)展。1981年，克里斯琴。格羅路斯發(fā)表了“內(nèi)部

12、市場營銷”的論文，科特勒也提出要在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種市場營銷文化，即使企業(yè)市場營銷化的觀點。1983年，西奧多。萊維特提出了“全球市場營銷”的概念。1985年，巴巴拉。本德。杰克遜提出了“關(guān)系市場營銷”、“協(xié)商推銷”等新觀點。1986年，科特勒提出了“大市場營銷”這一概念。進(jìn)入90年代以來，關(guān)于市場營銷、市場營銷網(wǎng)絡(luò)、政治市場營銷、市場營銷決策支持系統(tǒng)、市場營銷專家系統(tǒng)等新的理論與實踐問題開始引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的關(guān)注。9.市場營銷理論在中國的傳播與發(fā)展可以分為五個階段：（1）引進(jìn)時期（1978-1982年）；（2）傳播時期（1983-1985年）；（3）應(yīng)用時期（1986-1988年）；（4）擴(kuò)

13、展時期（1989-1994年）；（5）國際化時期（1995- ）。第二章、市場營銷管理學(xué)習(xí)要點1.是一門研究市場營銷活動及其規(guī)律性的應(yīng)用科學(xué)。而市場營銷活動是在一定商業(yè)哲學(xué)指導(dǎo)下進(jìn)行的，因此，準(zhǔn)確把握與市場營銷有關(guān)的概念，正確認(rèn)識市場營銷管理的實質(zhì)與任務(wù)，全面理解市場營銷管理哲學(xué)的演變，密切注視市場營銷管理的最新發(fā)展，對于搞好市場營銷，加強(qiáng)經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟(jì)效益具有重要意義。2.人類的需要和欲望是市場營銷活動的出發(fā)點。所謂需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。所謂欲望是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。所謂需求是指對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。將需要、欲望和需求加以區(qū)分，

14、其重要意義就在于闡明這樣一個事實，即：市場營銷者并不創(chuàng)造需要；需要早就存在于市場營銷活動之前；市場營銷者，連同社會上的其他因素，只是影響了人們的欲望，并試圖向人們指出何種特定產(chǎn)品可以滿足其特定需要，進(jìn)而通過使產(chǎn)品富有吸引力，適應(yīng)消費者的支付能力且使之容易得到，來影響需求。3.產(chǎn)品表述為能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。人們通常用產(chǎn)品和服務(wù)這兩個詞來區(qū)分實體物品和無形物品。實體產(chǎn)品的重要性不僅在于擁有它們，更在于使用它們來滿足我們的欲望。市場營銷者的任務(wù)，是向市場展示產(chǎn)品實體中所包含的利益或服務(wù)，而不能僅限于描述產(chǎn)品的形貌。否則，將導(dǎo)致企業(yè)“市場營銷近視”，即在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只

15、看見自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不見市場需要在變化，最終使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。4.所謂效用是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。效用實際上是一個人的自我心理感受，它來自人的主觀評價。價值是一個很復(fù)雜的概念，也是一個在經(jīng)濟(jì)思想中有著很長歷史的概念。5.當(dāng)人們決定以交換方式來滿足需要或欲望時，就存在市場營銷了。一個人可以通過四種方式獲得自己所需要的產(chǎn)品，交換是其中之一。第一種方式是自行生產(chǎn)；第二種方式是強(qiáng)制取得；第三種方式是乞討；第四種方式是交換。所謂交換是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為。交換的發(fā)生，必須具備五個條件：（1）至少有兩方。（2）每一方都有被對方認(rèn)為有價值的東西。（3）每一方都能溝

16、通信息和傳送物品。（4）每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品。（5）每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。6.交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。一次交易包括三個可以量度的實質(zhì)內(nèi)容：（1）至少有兩個有價值的事物。（2）買賣雙方所同意的條件。（3）協(xié)議時間和地點。7.關(guān)系市場營銷可定義為：企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自目的。企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系是關(guān)系市場營銷的核心概念。建立關(guān)系是指企業(yè)向顧客作出各種許諾。保持關(guān)系的前提是企業(yè)履行諾言。發(fā)展或加強(qiáng)關(guān)系是指企業(yè)履行從前的諾言后，向顧客

17、作出一系列新的許諾。 關(guān)系市場營銷與交易市場營銷存在著一定的區(qū)別。例如：在交易市場營銷情況下。一般來說，除產(chǎn)品和企業(yè)的市場形象之外，企業(yè)很難采取其他有效的措施以與顧客保持持久的關(guān)系。如果競爭者用較低的價格向顧客出售產(chǎn)品或服務(wù)，用類似的技術(shù)解決顧客的問題，則企業(yè)與顧客的關(guān)系就會終止。而在關(guān)系市場營銷情況下，企業(yè)與顧客保持廣泛、密切的聯(lián)系，價格不再是最主要的競爭手段，競爭者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系。再如：交易市場營銷強(qiáng)調(diào)市場占有率。關(guān)系市場營銷則強(qiáng)調(diào)顧客忠誠度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。關(guān)系市場營銷的最終結(jié)果，將為企業(yè)帶來一種獨特的資產(chǎn)，即市場營銷網(wǎng)絡(luò)。所謂市場營銷網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)及其與之建立起牢

18、固的互相信賴的商業(yè)關(guān)系的其他企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。8.市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和。銷售者構(gòu)成行業(yè)，購買者構(gòu)成市場。市場包含三個主要因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。用公式來表示就是：市場人口購買力購買欲望構(gòu)成市場的這三個要素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。所以，市場是上述三個因素的統(tǒng)一。市場是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。9.在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。所謂市場營銷者，是指希望

19、從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。市場營銷者可以是賣主，也可以是買主。在另一種場合，買賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為相互市場營銷。10.市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換和關(guān)系，而對設(shè)計方案進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的任務(wù)，就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時機(jī)和性質(zhì)。市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。11.根據(jù)需求水平、時間和性質(zhì)的不同，可歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)有所不同。（1）負(fù)需求。負(fù)需求是指絕大多數(shù)人對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至

20、愿意出錢回避它的一種需求狀況。在負(fù)需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是改變市場營銷，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨?。?）無需求。無需求是指目標(biāo)市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。在無需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他市場營銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。（3）潛伏需求。潛伏需求是指相當(dāng)一部分消費者對某物有強(qiáng)烈的要求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。在潛伏需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是開發(fā)市場營銷，即開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進(jìn)而開發(fā)有效的物品和服務(wù)來滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求。（4）下降需求。下降需

21、求是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。在下降需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是重振市場營銷，使老產(chǎn)品開始新的生命周期，并通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢。（5）不規(guī)則需求。不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。在不規(guī)則需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是協(xié)調(diào)市場營銷，使物品或服務(wù)的市場供給與需求在時間上協(xié)調(diào)一致。（6）充分需求。充分需求是指某種物品或服務(wù)的目前需求水平和時間等于預(yù)期的需求水平和時間的一種需求狀況。這是企業(yè)最理想的一種需求狀況。市場營銷管理的任務(wù)是維持市場營銷，千方百計維持目前需求

22、水平。（7）過量需求。過量需求是指某種物品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。在過量需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是降低市場營銷。需要強(qiáng)調(diào)的是，降低市場營銷并不是杜絕需求，而是降低需求水平。（8）有害需求。有害需求是指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。對于有害需求，市場營銷管理的任務(wù)是反市場營銷。降低市場營銷與反市場營銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。12.市場營銷管理哲學(xué)，就是企業(yè)在開展市場營銷管理過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念?，F(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理哲學(xué)可歸納為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市

23、場營銷觀念和社會市場營銷觀念。（1）生產(chǎn)觀念。生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學(xué)。生產(chǎn)觀念是在賣方市場條件下產(chǎn)生的。（2）產(chǎn)品觀念。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。它產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”形勢下。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場合，莫過于當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項新產(chǎn)品時。此時，企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場營銷近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放

24、在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見。（3）推銷觀念。推銷觀念（或稱銷售觀念）是為許多企業(yè)所采取的另一種觀念。它認(rèn)為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于推銷那些非渴求物品。推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段。（4）市場營銷觀念。市場營銷觀念是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。市場營銷觀念認(rèn)為，實現(xiàn)企業(yè)各工程標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市

25、場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費者主權(quán)論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)。 （5）社會市場營銷觀念。社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。社會市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。13.菲利普?？铺乩仗岢隽丝缡兰o(jì)的市場營銷新觀念整體市場營銷

26、（Total Marketing）。他認(rèn)為，從長遠(yuǎn)利益出發(fā)，公司的市場營銷活動應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要行為者，他們是：供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、財務(wù)公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒、一般大眾。（1）供應(yīng)商市場營銷。主要包括兩方面的內(nèi)容。其一，確定嚴(yán)格的資格標(biāo)準(zhǔn)以選擇優(yōu)秀的供應(yīng)商，這些標(biāo)準(zhǔn)可以包括技術(shù)水平、財務(wù)狀況、創(chuàng)新能力、質(zhì)量觀念等；其二，積極爭取那些卓越的供應(yīng)商，使其成為自己的合作者。因這種市場營銷活動與產(chǎn)品流動方向是相反的，故也稱為“反市場營銷”。（2）分銷商市場營銷。一是“正面市場營銷”，即與分銷商展開直接交流與合作；二是“側(cè)面市場營銷”，即公司設(shè)法繞開分銷商的主觀偏好

27、，而以密集廣告、質(zhì)量改進(jìn)等手段建立并維持鞏固的顧客偏好，從而迫使分銷商購買該品牌產(chǎn)品。（3）最終顧客市場營銷。這是傳統(tǒng)意義上的市場營銷，指公司通過市場營銷研究，確認(rèn)并服務(wù)于某一特定的目標(biāo)顧客群的活動過程。最終顧客市場營銷還可采用“牽動顧客”策略。公司推出顧客意想不到的新產(chǎn)品之后，應(yīng)通過積極有效的市場營銷活動使人們逐漸了解它、喜愛它、接受它。（4）職員市場營銷。職員市場營銷由于面對內(nèi)部職員，因而也稱為“內(nèi)部市場營銷”。一方面，它要求通過培訓(xùn)提高職員的服務(wù)水平，增強(qiáng)敏感性及與顧客融洽相處的技巧；另一方面，它要求強(qiáng)化與職員的溝通、理解并滿足他們的需求，激勵他們在工作中發(fā)揮最大潛能。（5）財務(wù)公司市場

28、營銷。公司需要了解金融機(jī)構(gòu)對它的資信評價，并由公司的財務(wù)經(jīng)理通過年度報表、業(yè)務(wù)計劃等工具影響其看法，以便在資金成本和便利性方面獲得優(yōu)勢。這種影響活動過程及其中的技巧就形成了財務(wù)公司市場營銷。（6）政府市場營銷。美國的大公司一般都開展政府市場營銷。他們聘用那些能對立法機(jī)關(guān)施加重要影響的社會活動家，四處游說，以促使制定于己有利的立法，消除不利的立法。（7）同盟者市場營銷。同盟者一般與企業(yè)組成松散的聯(lián)盟，在設(shè)計、生產(chǎn)、市場營銷等領(lǐng)域為企業(yè)的擴(kuò)張?zhí)峁椭?，雙方并建立互惠互利的合作關(guān)系。（8）競爭者市場營銷。對競爭者施以管理，以形成最佳競爭格局、取得最大競爭收益的過程就可視為“競爭者市場營銷”。（9）傳

29、媒市場營銷。傳媒市場營銷的目的在于鼓勵傳媒做對企業(yè)有利的宣傳，盡量淡化不利的宣傳。（10）公眾市場營銷。為了獲得公眾的好感，企業(yè)必須廣泛搜集公眾意見，確定他們關(guān)注的新焦點，并有針對性地設(shè)計一些方案，加強(qiáng)與公眾的交流。14.菲利普。科特勒提出了“顧客讓渡價值”的新概念，是對市場營銷理論的最新發(fā)展?！邦櫩妥尪蓛r值”的含義指顧客總價值（Total Customer value）與顧客總成本（Total Customer Cost）之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體

30、力以及所支付的貨幣資金等。顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。使顧客獲得更大“顧客讓渡價值”的途徑之一，是增加顧客購買的總價值。使顧客獲得更大“顧客讓渡價值”的途徑之二，是降低顧客購買的總成本。 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)樹立“顧客讓渡價值”觀念，對于加強(qiáng)市場營銷管理，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益具有十分重要的意義。（1）“顧客讓渡價值”的多少受顧客總價值與顧客總成本兩方面因素的影響。（2）不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望與對各項成本的重視程度是不同的。（3）企業(yè)為了爭取顧客，戰(zhàn)勝競爭對手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取“顧客讓渡價值”最大化策略。第三章、戰(zhàn)略計劃過程學(xué)習(xí)要點1.

31、戰(zhàn)略計劃過程，又叫戰(zhàn)略管理過程。它是指企業(yè)的最高管理層通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)投資組合計劃和新業(yè)務(wù)計劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化的經(jīng)營環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。換言之，戰(zhàn)略計劃過程是企業(yè)及其各業(yè)務(wù)單位為生存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟，包括：（1）規(guī)定企業(yè)任務(wù)；（2）規(guī)定企業(yè)目標(biāo)；（3）制定企業(yè)的業(yè)務(wù)投資組合計劃；（4）制定企業(yè)的新業(yè)務(wù)計劃。2.企業(yè)任務(wù)應(yīng)回答這個問題：本企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么？企業(yè)在規(guī)定本企業(yè)的任務(wù)時，需考慮這些主要因素：（1）企業(yè)過去歷史的突出特征；（2）企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖；（3）企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化；（4

32、）企業(yè)的資源情況；（5）企業(yè)的特有能力。3.一個有效的任務(wù)報告書應(yīng)具備如下條件：（1）市場導(dǎo)向；（2）切實可行；（3）富鼓動性；（4）具體明確。4.規(guī)定企業(yè)目標(biāo)企業(yè)的最高管理層規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)之后，還要把企業(yè)的任務(wù)具體化為一系列的各級組織層次的目標(biāo)。各級經(jīng)理應(yīng)當(dāng)對其目標(biāo)胸中有數(shù)，并對其目標(biāo)的實現(xiàn)完全負(fù)責(zé)，這種制度叫做目標(biāo)管理。企業(yè)的常用目標(biāo)有：投資效益率（ROI利潤額投資總額）、銷售增長率、市場占有率提高、產(chǎn)品創(chuàng)新等。目標(biāo)必須符合以下要求：（1）層次化，顯示出哪些是主要的，哪些是派生的；（2）數(shù)量化；（3）現(xiàn)實性，應(yīng)當(dāng)根據(jù)對市場機(jī)會和資源條件的調(diào)查研究和分析來規(guī)定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)水平；（4）協(xié)調(diào)一致

33、性。5.企業(yè)的最高管理層規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)之后，就需要制定業(yè)務(wù)投資組合計劃。這是企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程的第三個主要步驟。把企業(yè)有限的資金用于經(jīng)營效益最高的業(yè)務(wù)。這是企業(yè)戰(zhàn)略計劃工作的一個主要任務(wù)。6.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分。首先要把所有業(yè)務(wù)分成若干“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”。一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有如下特征：（1）它是單獨的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)；（2）它有不同的任務(wù)；（3）它有其競爭者；（4）它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理；（5）它掌握一定的資源；（6）它能從戰(zhàn)略計劃中得到好處；（7）它可以獨立計劃其他業(yè)務(wù)。7.波士頓咨詢集團(tuán)法（BCG Approach）。它建議企業(yè)用“市場增長率相對市場占有率矩陣”來對其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分

34、類和評價。矩陣圖把企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種不同類型：（1）問號類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場增長率和低相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（2）明星類。問號類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位如果經(jīng)營成功，就會轉(zhuǎn)入明星類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場增長率和高相對市場占有率的單位。（3）現(xiàn)金牛類。明星類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場增長率下降到10以下，就會轉(zhuǎn)入現(xiàn)金牛類。這類單位是低市場增長率和高相對市場占有率的單位。（4）狗類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場增長率和低相對市場占有率的單位，贏利少或有虧損。企業(yè)的最高管理層對其所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價之后，就應(yīng)采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略。在這方面可供選擇的戰(zhàn)略有四種：（1）發(fā)展增大。這種戰(zhàn)

35、略的目標(biāo)是提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率。（2）保持。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是維持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率。（3）收割。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的短期現(xiàn)金流量，而不顧長期效益。（4）放棄。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是清理、變賣某些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，以便把有限的資源用于經(jīng)營效益較高的業(yè)務(wù)，從而增加贏利。8.通用電器（GE Approach）。它用“多因素投資組合矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價。除了要考慮市場增長率和市場占有率之外，還要考慮許多其他因素，這些因素可以分別包括在以下兩個主要變量之內(nèi)：（1）行業(yè)吸引力，其中包括的因素有市場大小、市場年增長率、歷史的利潤率、競爭強(qiáng)度、技術(shù)要求和由通貨膨

36、脹所引起的脆弱性、能源要求、環(huán)境影響以及社會、政治、法律的因素等等。（2）企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量，即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在本行業(yè)中的競爭能力。如果行業(yè)吸引力大，企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量又強(qiáng)，則這種業(yè)務(wù)是最好的業(yè)務(wù)。9.企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法有三種：（1）密集增長。如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機(jī)會，則可采取密集增長戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包括以下三種：市場滲透，在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售；市場開發(fā)，在新市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售；產(chǎn)品開發(fā)，即企業(yè)通過增加花色、品種、規(guī)格、型號等，向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品。（2）一體化增長。這種戰(zhàn)略包括以下三種：后向一體化，即企業(yè)通過收購或兼并若干原

37、材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化；前向一體化，即企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有或控制其分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷一體化；水平一體化，即企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。（3）多角化增長。多角化增長就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍，使企業(yè)的特長充分發(fā)揮，使企業(yè)的人力、物力、財力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營效益。企業(yè)實現(xiàn)多角化增長的必要性：原有產(chǎn)品或勞務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模的有限性；外界環(huán)境與市場需求的變化性；單一經(jīng)營的風(fēng)險性與多種經(jīng)營的安全性。多角化增長的主要方式：同心多角化，即

38、企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍；水平多角化，即企業(yè)利用原有市場，采取不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類；集團(tuán)多角化，即大企業(yè)收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中去，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場可以毫無關(guān)系。第四章、市場營銷管理過程學(xué)習(xí)要點1.市場營銷管理過程，也就是企業(yè)為實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機(jī)會的管理過程。更具體地說，市場營銷管理過程包括如下步驟：（1）發(fā)現(xiàn)和評價市場機(jī)會；（2）細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場；（3）發(fā)展市場營銷組合和決定市場營銷預(yù)算；（4）執(zhí)行和控制市場營銷

39、計劃。2.所謂潛在的市場，就是客觀上已經(jīng)存在或即將形成、而尚未被人們認(rèn)識的市場。要發(fā)現(xiàn)潛在市場，必須作深入細(xì)致的調(diào)查研究，弄清市場對象是誰，容量有多大，消費者的心理、經(jīng)濟(jì)承受力如何，市場的內(nèi)外部環(huán)境怎樣，等等；要發(fā)現(xiàn)潛在市場，除了充分了解當(dāng)前的情況以外，還應(yīng)該按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，預(yù)測未來發(fā)展的趨勢。市場營銷管理人員可采取以下方法來尋找、發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會：（1）廣泛搜集市場信息；（2）借助產(chǎn)品市場矩陣；（3）進(jìn)行市場細(xì)分。3.市場營銷管理人員不僅要善于尋找、發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場機(jī)會，而且要善于對所發(fā)現(xiàn)的各種市場機(jī)會加以評價，要看這些市場機(jī)會與本企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、資源條件等是否相一致，要選擇那些比其潛在

40、競爭者有更大的優(yōu)勢、能享有更大的“差別利益”的市場機(jī)會作為本企業(yè)的企業(yè)機(jī)會。4.目標(biāo)市場營銷，即企業(yè)識別各個不同的購買者群，選擇其中一個或幾個作為目標(biāo)市場，運用適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合，集中力量為目標(biāo)市場服務(wù)，滿足目標(biāo)市場需要。目標(biāo)市場營銷由三個步驟組成：一是市場細(xì)分；二是目標(biāo)市場選擇；三是市場定位。5.市場細(xì)分的利益：首先，市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會，提高市場占有率；其次，市場細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益。6.消費者市場細(xì)分的依據(jù)：（1）地理細(xì)分，就是企業(yè)按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市農(nóng)村、地形氣候、交通運輸?shù)龋﹣砑?xì)分消費者市場。地理細(xì)分的主要理

41、論依據(jù)是：處在不同地理位置的消費者，他們對企業(yè)所采取的市場營銷戰(zhàn)略，對企業(yè)的產(chǎn)品價格、分銷渠道、廣告宣傳等市場營銷措施也各有不同的反應(yīng)。（2）人口細(xì)分，就是企業(yè)按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等）來細(xì)分消費者市場。（3）心理細(xì)分，就是按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細(xì)分消費者市場。（4）行為細(xì)分，就是企業(yè)按照消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機(jī)、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的使用率、消費者對品牌（或商店）的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費者市場。7.產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)：（1）最終

42、用戶。在產(chǎn)業(yè)市場上，不同的最終用戶對同一種產(chǎn)業(yè)用品的市場營銷組合往往有不同的要求。（2）顧客規(guī)模。顧客規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的一個重要變量。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋矸謩e與大顧客和小顧客打交道。（3）其他變量。許多公司實際上不是用一個變量，而是用幾個變量，甚至用一系列變量來細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場。8.市場細(xì)分的有效標(biāo)志。市場細(xì)分的有效標(biāo)志主要有：（1）可測量性，即各子市場的購買力能夠被測量；（2）可進(jìn)入性， 即企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的子市場；（3）可贏利性，即企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分后所選定的子市場的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖。9.目標(biāo)市場，就是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個市場部分，也就是企業(yè)擬投其所好，為

43、之服務(wù)的那個顧客群（這個顧客群有頗為相似的需要）。確定目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略時，有三種選擇：（1）無差異市場營銷。無差異市場營銷是指企業(yè)在市場細(xì)分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點是產(chǎn)品的品牌、規(guī)格、款式簡單，有利于標(biāo)準(zhǔn)化與大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低生產(chǎn)、存貨、運輸、研究、促銷等成本費用。其主要缺點是單一產(chǎn)品要以同樣的方式廣泛銷售并受到所有購買者的歡迎，這幾乎是不可能的。（2）差異市場營銷。差異市場營銷是指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應(yīng)的改

44、變，以適應(yīng)各個子市場的需要。有些企業(yè)曾實行了“超細(xì)分戰(zhàn)略”，即許多市場被過分地細(xì)化，而導(dǎo)致產(chǎn)品價格不斷增加，影響產(chǎn)銷數(shù)量和利潤。于是，一種叫做“反市場細(xì)分”的戰(zhàn)略應(yīng)運而生。反細(xì)分戰(zhàn)略并不反對市場細(xì)分，而是將許多過于狹小的子市場組合起來，以便能以較低的價格去滿足這一市場的需求。（3）集中市場營銷。集中市場營銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，試圖在較少的子市場上占較大的市場占有率。上述三種目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需要考慮五方面的主要因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對手的目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略等。（1）企業(yè)資源。如果企

45、業(yè)資源雄厚，可以考慮實行差異市場營銷；否則，最好實行無差異市場營銷或集中市場營銷。（2）產(chǎn)品同質(zhì)性。對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實行無差異市場營銷；對于異質(zhì)產(chǎn)品，則應(yīng)實行差異市場營銷或集中市場營銷。（3）市場同質(zhì)性。同質(zhì)市場，宜實行無差異市場營銷；異質(zhì)市場，宜采用差異市場營銷或集中市場營銷。（4）產(chǎn)品生命周期階段。處在介紹期或成長期的新產(chǎn)品，市場營銷重點是啟發(fā)和鞏固消費者的偏好，最好實行無差異市場營銷或針對某一特定子市場實行集中市場營銷；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時，市場競爭激烈，消費者需求日益多樣化，可改用差異市場營銷戰(zhàn)略以開拓新市場，滿足新需求，延長產(chǎn)品生命周期。（5）競爭對手的戰(zhàn)略。

46、一般來說，企業(yè)的目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略應(yīng)與競爭者有所區(qū)別，反其道而行之。10.企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形 成一種特殊的偏愛。這就是市場定位。市場定位的主要方法有：根據(jù)屬性和利益定位，根據(jù)價格和質(zhì)量定位，根據(jù)用途定位，根據(jù)使用者定位，根據(jù)產(chǎn)品檔次定位，根據(jù)競爭局勢定位，以及各種方法組合定位等。企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個主要因素：一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個子市場轉(zhuǎn)移到另一個子市場時的全部費用；二是企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少。11.市場營銷組合，即公司為了滿足這個目標(biāo)顧客群的需要而加以組合的可控

47、制的變量。市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會，選擇一個目標(biāo)市場，并試圖為目標(biāo)市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。市場營銷組合是現(xiàn)代市場營銷理論中的一個重要概念。市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個基本變量，即產(chǎn)品、價格、地點和促銷。12.“大市場營銷”（Megamarketing）。除了市場營銷組合的“4Ps”之外，再加上兩個“P”，即“權(quán)利”（Power）與“公共關(guān)系”（Public Relations），成為“6Ps”。這就是說，要運用政治力量和公共關(guān)系，打破國際或國內(nèi)市場上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路。13.市場營銷計劃控制包括年度計劃控制、贏利能力控制、效率控

48、制和戰(zhàn)略控制。（1）年度計劃控制。所謂年度計劃控制，是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實際績效與計劃之間是否有偏差，并采取改進(jìn)措施，以確保市場營銷計劃的實現(xiàn)與完成。（2）贏利能力控制。運用贏利能力控制來測定不同產(chǎn)品、不同銷售區(qū)域、不同顧客群體、不同渠道以及不同訂貨規(guī)模的贏利能力。（3）效率控制。高效率的方式來管理銷售人員、廣告、銷售促進(jìn)及分銷。（4）戰(zhàn)略控制。戰(zhàn)略控制是指市場營銷管理者采取一系列行動，使實際市場營銷工作與原規(guī)劃盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋，對戰(zhàn)略不斷修正。14.市場營銷審計，是對一個企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等做綜合的、系統(tǒng)的、獨立的和

49、定期性的核查，以便確定困難所在和各項機(jī)會，并提出行動計劃的建議，改進(jìn)市場營銷管理效果。第五章、市場營銷環(huán)境學(xué)習(xí)要點1.企業(yè)市場營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾，這些都會影響企業(yè)為其目標(biāo)市場服務(wù)的能力。（1）企業(yè)。企業(yè)本身包括市場營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。（2）市場營銷渠道企業(yè)。市場營銷渠道企業(yè)包括：供應(yīng)商；商人中間商；代理中間商；輔助商。（3）市場。是根據(jù)購買者及其購買目的進(jìn)行市場劃分的。包括：消費者市場；生產(chǎn)者市場；中間商市場；政府市場；國際市場。（4）競爭者。競爭

50、者包括：愿望競爭者；一般競爭者；產(chǎn)品形式競爭者；品牌競爭者。（5）公眾。公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)構(gòu)成實際或潛在影響的任何團(tuán)體，包括：金融公眾；媒體公眾；政府公眾；市民行動公眾；地方公眾；一般群眾；企業(yè)內(nèi)部公眾。2.宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。這些主要社會力量代表企業(yè)不可控制的變量。3.人口環(huán)境。目前許多國家企業(yè)的人口環(huán)境方面的主要動向有：（1）世界人口迅速增長。（2）發(fā)達(dá)國家的人口出生率下降，兒童減少。（3）許多國家人口趨于老齡化。（4）許多國家的家庭在變化。（5）西方國家非家

51、庭住戶也在迅速增加。美國非家庭住戶有三種：單身成年人住戶；兩人同居者住戶；集體住戶。（6）許多國家的人口流動性大。許多國家的人口流動都具有兩個主要特點：人口從農(nóng)村流向城市；人口從城市流向郊區(qū)。（7）有些國家的人口由多民族構(gòu)成。4.進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時，要著重分析以下主要經(jīng)濟(jì)因素：（1）消費者收入的變化。消費者收入包括消費者個人工資、紅利、租金、退休金、饋贈等收入。消費者的購買力來自消費者收入，所以消費者收入是影響社會購買力、市場規(guī)模大小以及消費者支出多少和支出模式的一個重要因素。（2）消費者支出模式的變化。消費者支出模式主要受消費者收入的影響。隨著消費者收入的變化，消費者支出模式就會發(fā)生相應(yīng)的變

52、化。這個問題涉及到“恩格爾定律”。恩格爾定律的表述一般如下：隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重就會下降；隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變；隨著家庭收入的增加，用于其他方面的支出和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。消費者支出模式還受以下兩個因素影響：家庭生命周期的階段；消費者家庭所在地點。 （3）消費者儲蓄和信貸情況的變化。儲蓄來源于消費者的貨幣收入，其最終目的還是為了消費。所謂消費者信貸，就是消費者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。消費者信貸主要有四種：短期賒銷；購買住宅，分期付款；購買昂貴的消費品，分期付款；信用卡信貸。5.企業(yè)的自

53、然環(huán)境（或物質(zhì)環(huán)境）的發(fā)展變化也會給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅和市場機(jī)會，這個方面的主要動向是：（1）某些自然資源短缺或即將短缺。地球上的自然資源有三大類：取之不盡、用之不竭的資源，如空氣、水等；有限但可以更新的資源，如森林、糧食等；有限又不能更新的資源，如石油和煤等礦物。（2）環(huán)境污染日益嚴(yán)重。（3）許多國家對自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)。6.環(huán)境保護(hù)意識與市場營銷觀念相結(jié)合所形成的綠色市場營銷觀念，正成為本世紀(jì)90年代和21世紀(jì)市場營銷的新主流。綠色市場營銷觀念要求企業(yè)在開展市場營銷活動的同時，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營對生態(tài)環(huán)境的破壞和影響。這就是強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行市場營銷活動時，要努力把經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境

54、效益結(jié)合起來，盡量保持人與環(huán)境的和諧，不斷改善人類的生存環(huán)境。7.技術(shù)環(huán)境要了解技術(shù)環(huán)境的發(fā)展變化對企業(yè)市場營銷的影響，以便及時采取適當(dāng)?shù)膶Σ?。?）新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。（2）新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理。（3）新技術(shù)革命會影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費者購物習(xí)慣。8.政治和法律環(huán)境是那些強(qiáng)制和影響社會上各種組織和個人的法律、政府機(jī)構(gòu)的壓力集團(tuán)。（1）與企業(yè)市場營銷有關(guān)的經(jīng)濟(jì)立法。（2）群眾利益團(tuán)體發(fā)展情況。群眾利益團(tuán)體是一種壓力集團(tuán)，主要是：保護(hù)消費者利益的群眾團(tuán)體、保護(hù)環(huán)境的群眾利益團(tuán)體等。9.人類的某種社會生活，久而久之，必然會形成某種特定的文化，包括一定的態(tài)度和看法、價值觀念

55、、道德規(guī)范以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等。文化是影響人們欲望和行為的一個很重要的因素。企業(yè)的最高管理層作出市場營銷決策時必須研究這種文化動向。（1）國際市場營銷決策必須了解和考慮各國的文化差異。不同國家的人們各有不同的態(tài)度或看法、風(fēng)俗習(xí)慣。（2）市場營銷決策還要著重調(diào)查研究亞文化群的動向。每一種社會或文化內(nèi)部都包含若干亞文化群，如青少年、知識分子等。這些不同的人群也是消費者群。由于他們各有不同的生活和環(huán)境，又有一些不同的信念、價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、興趣等，因而他們各有不同的欲望和行為。（3）圖騰文化與市場營銷禁忌。圖騰文化是民族文化的主要源頭，它滲入市場營銷工作的全過程，往往決定著市場營銷活動的成敗。

56、圖騰文化影響著一個社會的方方面面，包括影響工商企業(yè)的行為并構(gòu)成企業(yè)文化的基礎(chǔ)。10.環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅；另一類是市場營銷機(jī)會。所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將傷害到企業(yè)的市場地位。所謂市場營銷機(jī)會，是指對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。在該領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢。這些機(jī)會可以按其吸引力以及每一個機(jī)會可能獲得成功的概率來加以分類11.任何企業(yè)都面臨著若干環(huán)境威脅和市場機(jī)會。企業(yè)最高管理層可以用“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場機(jī)會矩陣圖”來加以分析、評價。可能會出現(xiàn)四種不同的結(jié)果：（1）理想業(yè)務(wù)，即高機(jī)會和低威脅的業(yè)務(wù)。（2）冒險業(yè)務(wù)，即高機(jī)會和高威脅的業(yè)務(wù)。（3）成熟業(yè)務(wù)，即低機(jī)會和低威脅的業(yè)務(wù)。（4）困