產(chǎn)品線規(guī)劃PPT學(xué)習(xí)教案

1、會(huì)計(jì)學(xué)1產(chǎn)品線規(guī)劃產(chǎn)品線規(guī)劃（一）行業(yè)競爭的態(tài)勢（二）產(chǎn)品競爭的內(nèi)容（三）消費(fèi)者的分析（四 ）給十二海的產(chǎn)品規(guī)劃帶來的思考第1頁/共49頁散點(diǎn)市場散點(diǎn)市場塊狀同質(zhì)化市場塊狀同質(zhì)化市場團(tuán)狀異質(zhì)化市場團(tuán)狀異質(zhì)化市場描描 述述行業(yè)處于萌芽期，較低的市場集中度，市場規(guī)模還未真正形成。前三名和前十名的市場集中度迅速上升。前三名市場份額有所下降，但前十名的市場集中度繼續(xù)上升。集中度曲線集中度曲線行業(yè)萌芽期的企業(yè)管理松散，缺乏先進(jìn)、規(guī)范的營銷運(yùn)營體系。部分有進(jìn)取心的企業(yè)迅速擴(kuò)張，擠占了其他中小企業(yè)的市場，市場呈寡頭壟斷結(jié)構(gòu)。部分行業(yè)“黑馬”以其特色產(chǎn)品、獨(dú)特賣點(diǎn)以及市場細(xì)分化策略蠶食市場，部分程度地削減了領(lǐng)

2、先企業(yè)的份額。解解 釋釋應(yīng)進(jìn)行高起點(diǎn)的、規(guī)范化的體系打造快速進(jìn)行市場擴(kuò)張，爭做行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。較強(qiáng)的市場投入，迅速的銷售擴(kuò)張。市場細(xì)分化，特色經(jīng)營，基于差別化消費(fèi)的賣點(diǎn)訴求。策略意義策略意義通過市場調(diào)研，我們可以總結(jié)出，高端礦泉水目前雖然仍處于散點(diǎn)市場階段，但隨著國內(nèi)高端水品牌的逐漸崛起，市場整體有進(jìn)入塊狀同質(zhì)化市場的趨勢，但主要品牌的產(chǎn)品，尤其是國內(nèi)品牌的產(chǎn)品，同質(zhì)化問題嚴(yán)重（都在講水源地和礦物質(zhì)的含量等，但消費(fèi)者很難分清其中的優(yōu)劣），在不久的未來，高端水進(jìn)入未來同質(zhì)化市場后，市場競爭更多地體現(xiàn)在品牌傳播、渠道擴(kuò)張及創(chuàng)新市場的開發(fā)上。（一）行業(yè)競爭的態(tài)勢第2頁/共49頁高端水海拔海拔品牌品牌冰川

3、冰川中端水低端水說服客戶該品牌的水源地更好，水質(zhì)更優(yōu)。通過明星代言說服顧客該品牌水好價(jià)更優(yōu)。你跟我比價(jià)格，我強(qiáng)調(diào)我的包裝更環(huán)保，你跟我比容量，我說我的工藝更先進(jìn)，你跟我說水源地，我說我是大自然的搬運(yùn)工產(chǎn)品競爭內(nèi)容產(chǎn)品競爭內(nèi)容 產(chǎn)品管理任務(wù)產(chǎn)品管理任務(wù)富含礦物質(zhì)富含礦物質(zhì)傳播傳播活動(dòng)活動(dòng)口感口感富含某種礦物質(zhì)富含某種礦物質(zhì)軟性水軟性水特種水教育客戶我的所帶的功能是最符合你的特殊需求的。代言代言價(jià)格價(jià)格工藝工藝美容效果美容效果從產(chǎn)品競爭的內(nèi)容上看，目前低端水的競爭主要集中在物理層面，如價(jià)格、工藝、容量等，強(qiáng)調(diào)的是品類（礦物質(zhì)水、純凈水、山泉水等），中端水的競爭集中在廣告?zhèn)鞑ゼ按陨?，而高端水和特種

4、水的競爭主要在水源地的稀缺優(yōu)質(zhì)及水質(zhì)的特殊性上，從產(chǎn)品的差異性打造上看都趨于雷同，缺乏品類上的創(chuàng)新。（二）產(chǎn)品競爭的內(nèi)容母嬰專用母嬰專用泡茶專用泡茶專用規(guī)格規(guī)格類別類別弱堿弱堿第3頁/共49頁消費(fèi)者已形成購買礦泉水的習(xí)慣 品牌成為是消費(fèi)者考慮的重要因素。 高端礦泉水是身份和財(cái)富的象征，消費(fèi)者注重消費(fèi)的場合。 目標(biāo)消費(fèi)人群細(xì)分：以19（含）45（含）歲人群為核心消費(fèi)市場銷量最低，低端為主銷量第三，高端為主銷量第二，中高端為主銷量第一，低端為主45-65歲歲 30-45歲歲 20-29歲 15-19歲 第4頁/共49頁數(shù)據(jù)來源：CBES2010第5頁/共49頁提煉產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，創(chuàng)造新的產(chǎn)品品類，

5、擺脫水源地的競爭；針對(duì)消費(fèi)者的年齡特點(diǎn)，設(shè)計(jì)符合其品位的包裝設(shè)計(jì)；針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)場所，規(guī)劃不同的產(chǎn)品組合；對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新開發(fā)，提升潛在市場的消費(fèi)潛力；在產(chǎn)品定位和形象設(shè)計(jì)上，賦予一定的傳統(tǒng)文化屬性；結(jié)論：高端礦泉水的產(chǎn)品競爭目前主要集中在水源地 的比較上，競爭趨于雷同；高端消費(fèi)者對(duì)于高 端水的消費(fèi)仍主要集中在特殊場合中，其他市 場開發(fā)潛力巨大；思考：企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上，如何擺脫一味比較水源地 優(yōu)劣的競爭，獲得差異化競爭優(yōu)勢？如何在產(chǎn) 品定位上融入中國傳統(tǒng)文化，獲得高端消費(fèi)者 的認(rèn)可？（四）行業(yè)競爭及消費(fèi)者分析給我們帶來的產(chǎn)品線規(guī)劃思考市場競爭的反映市場競爭的反映企企 業(yè)業(yè) 需需 要要 做做 的

6、的第6頁/共49頁（一）競爭品牌的產(chǎn)品分析（二）競爭品牌的渠道分析（三）產(chǎn)品規(guī)劃啟示第7頁/共49頁系列規(guī)格計(jì)量單位市場售價(jià)渠道實(shí)物圖普通裝 （PE）330ml24支/箱5.8 元/支全渠道覆蓋138.9元/箱500ml24支/箱6.90 元/支159元/箱1.5L12支/箱22.3元/瓶268元/箱玻璃裝330ml20支/箱12.4元/瓶特殊渠道248元/箱750ml12支/箱24.8元/瓶248元/箱1、依云（一）競爭品牌產(chǎn)品分析第8頁/共49頁系列規(guī)格市場售價(jià)渠道實(shí)物圖限量收藏版 2008年云裳瓶 248元/瓶2009年云海瓶 120元/瓶2010年云彩瓶 228元/瓶2011年云馨瓶

7、228元/瓶2012年云蔻瓶 80元/瓶2013年云沁瓶 168元/瓶化妝噴霧50ml28元現(xiàn)代渠道及藥、妝渠道150ml45元300ml59.9元第9頁/共49頁第10頁/共49頁系列規(guī)格單價(jià)價(jià)格渠道實(shí)物圖商旅裝350ml12支/箱9.8元90全渠道覆蓋24支/箱500ml12支/箱11.8元10524支/箱1.38L6支/箱無150家庭裝4.6L4瓶/箱58元210現(xiàn)代渠道連鎖茶社境內(nèi)家庭裝18.9L桶無無廣西境內(nèi)第11頁/共49頁第12頁/共49頁系列規(guī)格單價(jià)總價(jià)渠道實(shí)物圖普通裝330ml9.8元商超玻璃瓶裝330ml19.8元商超1.5L68元餐飲家庭裝3.75L68元商超水卡月 卡3

8、.75L*32桶58.00元1800.00元會(huì)員季 卡3.75L*92桶52.00元4700.00元年 卡3.75L*366桶44.00元16000.00元第13頁/共49頁第14頁/共49頁競爭市場主體市場增量市場創(chuàng)新市場現(xiàn)代渠道團(tuán)購/家用市場特殊渠道KA連鎖百貨超市商超連鎖便利連鎖團(tuán)購市場企業(yè)定制桶裝市場會(huì)員制會(huì)所賓館酒店娛樂場所航空高爾夫加油站健身場館高端餐飲高端茶社時(shí)尚咖啡禮品醫(yī)院美容依云礦泉水VVVVVVVVVV巴馬麗瑯VVVVV古谷VVVVVV5100礦泉?dú)qVVVVVVV景田百歲山VVVVVVV昆侖山VVVVVVV各大品牌在現(xiàn)代渠道上的競爭最為激烈，產(chǎn)品的開發(fā)首先選擇適合現(xiàn)代渠道的

9、種類和規(guī)格，產(chǎn)品主要為瓶裝水在團(tuán)購及家用渠道上，各大品牌形成差異性，產(chǎn)品及服務(wù)的開發(fā)根據(jù)定位的不同而調(diào)整在特殊渠道中，各大品牌各顯其能，根據(jù)企業(yè)的資源配置及產(chǎn)品定位的不同，選擇不同的渠道進(jìn)行開發(fā)，因?yàn)樘厥馇赖膹V泛性，目前沒有品牌能進(jìn)行全覆蓋，存在較多的市場機(jī)會(huì)，產(chǎn)品主要為瓶裝水創(chuàng)新市場目前基本呈現(xiàn)空白，但是否能進(jìn)入，取決于企業(yè)在產(chǎn)品力打造和品牌力塑造上。第15頁/共49頁n在產(chǎn)品的長度和寬度設(shè)計(jì)上，控制在3-5個(gè)系列，SKU數(shù)控制在5-10個(gè)之間，分別針對(duì)競爭市場、主體市場和增量市場進(jìn)行分梯度、分時(shí)間的開發(fā)和市場的進(jìn)入。n在產(chǎn)品規(guī)格的設(shè)計(jì)上，根據(jù)渠道的選擇、產(chǎn)品的任務(wù)定位，與系列設(shè)計(jì)相對(duì)性，

10、涵蓋不同的范圍，在瓶裝水的規(guī)格設(shè)計(jì)上與競品形成對(duì)應(yīng)，避免較大的差異性，在家用及桶裝水規(guī)格設(shè)計(jì)上避免大容量規(guī)格的出現(xiàn)；n產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，在材料選擇上以PE為主，玻璃裝或其他材質(zhì)的包裝需考慮成本、物流、品牌力等因素，在產(chǎn)品進(jìn)入市場初期需慎重考慮；n在產(chǎn)品的功能開發(fā)上，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品本身的優(yōu)勢進(jìn)行開發(fā)，創(chuàng)新市場中的美容市場和母嬰市場目前存在一定的市場機(jī)會(huì)，進(jìn)入與否取決于產(chǎn)品力和品牌力打造是否滿足了一定程度的積累；n產(chǎn)品的價(jià)格制定，應(yīng)根據(jù)整體的營銷戰(zhàn)略及品牌定位，進(jìn)行梯度開發(fā)；第16頁/共49頁（一）產(chǎn)品規(guī)劃的總體思路（二）十二海的系列產(chǎn)品規(guī)劃（三）十二海產(chǎn)品包裝及應(yīng)用第17頁/共49頁Logo及包裝名稱

11、天然平衡天然平衡水水水源地特色間歇泉 獨(dú)特賣點(diǎn)30-45歲關(guān)注自身及家人健康高收入政府及商界人士家庭主婦 目標(biāo)人群蘊(yùn)含豐富水文化的上選之水品牌定位品牌訴slogan完美比例的礦物質(zhì)元素調(diào)節(jié)人體宏元素平衡融容和合，上水之道 1、如何擺脫目前高端礦泉水以水源地作為產(chǎn)品競爭的境遇？十二海在之前的戰(zhàn)略報(bào)告中，我們從“十二海”的核心賣點(diǎn)中，提煉出了“天然平衡水”的品類名稱，區(qū)別于目前市場上存在的“冰川水”、“軟水“、”活水“等產(chǎn)品品類，直接給予消費(fèi)者更直觀的認(rèn)識(shí)和感受，使”十二?！熬邆淞瞬町惢钠奉悆?yōu)勢。同時(shí)產(chǎn)品在品牌定位上的確定，將影響形成品類形成品類差異化競差異化競爭優(yōu)勢爭優(yōu)勢文化屬性文化屬性將體現(xiàn)

12、在將體現(xiàn)在產(chǎn)品的包產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)裝設(shè)計(jì)風(fēng)格中格中第18頁/共49頁2、產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品線規(guī)格及功能開發(fā)上的影響？海拔1.3公里滲透間歇靈泉水齡礦物質(zhì)豐富鈣鎂比例天然純凈平平 衡衡定時(shí)噴涌是虹吸現(xiàn)象，但背后的因素卻是外部的溫度、氣壓與時(shí)間形成了“外平衡”。鈣鎂的完美比例，使人體內(nèi)的元素得到補(bǔ)充，形成“內(nèi)平衡”，我們已親身體驗(yàn)。造就十二海產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的產(chǎn)品本質(zhì)因素的”定時(shí)噴涌“以及相對(duì)應(yīng)的每個(gè)時(shí)辰噴出的泉水之間”礦物質(zhì)元素“的差別將是產(chǎn)品線規(guī)劃的重要因素，一個(gè)將對(duì)產(chǎn)品的規(guī)格設(shè)計(jì)產(chǎn)生影響，稀缺的特征要求產(chǎn)品的容量應(yīng)該是偏小的；而每個(gè)時(shí)辰帶有差異性的水質(zhì)，將給予產(chǎn)品分級(jí)的可能性，使產(chǎn)品的功能進(jìn)一

13、步延展，未來產(chǎn)品線的寬度將獲得多種延伸的可能，產(chǎn)品線的系列設(shè)計(jì)應(yīng)該為未來預(yù)留足夠的空間以適應(yīng)新產(chǎn)品的進(jìn)一步開發(fā)和上市。產(chǎn)品是稀產(chǎn)品是稀缺的！缺的！還有更好還有更好的！的！第19頁/共49頁競爭市場增量市場主體市場創(chuàng)新市場面對(duì)未來產(chǎn)品需要進(jìn)入的四個(gè)市場，十二海的產(chǎn)品組合規(guī)劃需要針對(duì)性的設(shè)計(jì)，用不同的系列和不同的產(chǎn)品組合，承擔(dān)不同的市場任務(wù)，或形成阻擊、或提升形象、或帶來利潤，保障企業(yè)營銷戰(zhàn)略的達(dá)成。其中系列名稱的設(shè)計(jì)，既要滿足品牌定位中的文化屬性，又要兼顧未來產(chǎn)品長度和寬度的延展，巧合的是，”四個(gè)時(shí)辰“和”四個(gè)市場“，不正應(yīng)該對(duì)應(yīng)”四個(gè)系列“！十二海經(jīng)銷商直營會(huì)員制及網(wǎng)購高端超市高端社區(qū)店餐飲高

14、端茶館團(tuán)購夜店高端休閑場所機(jī)場加油站10-15%20%禮品/美容/母嬰30%30%5-10%第20頁/共49頁4、十二海產(chǎn)品規(guī)劃總體思路小結(jié) 軍隊(duì)軍是由隊(duì)構(gòu)成的。產(chǎn)品陣容要發(fā)揮“軍隊(duì)” 的威力，也必須要成行成隊(duì)，即將相應(yīng)產(chǎn)品線進(jìn)行合理的類別劃分，并針對(duì)各類進(jìn)行結(jié)構(gòu)規(guī)劃。 劃分產(chǎn)品類別的標(biāo)準(zhǔn)有很多種，比如以規(guī)格、以性能、以外觀等，我們可以就多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析，來多角度、系統(tǒng)性的規(guī)劃我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。但將哪種因素作為首要?jiǎng)澐謽?biāo)準(zhǔn)，對(duì)整個(gè)產(chǎn)品規(guī)劃而言有著舉足輕重的導(dǎo)向性作用。 海拔高度（水源地特征）規(guī) 格（如容量）價(jià) 格（如低價(jià)）功能（不同的礦物質(zhì)含量特點(diǎn)）硬 件從硬件上的進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)劣勢的比較，進(jìn)

15、而來說服消費(fèi)者購買，是很容易被其他企業(yè)模仿并攻擊的，更會(huì)給消費(fèi)者帶來困惑，最終受損的整個(gè)行業(yè)的未來。企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃唯有從文化上切入，規(guī)劃出品類、規(guī)格、適應(yīng)不同的渠道和消費(fèi)者等，才是別人是無法模仿和替代的。第21頁/共49頁（一）產(chǎn)品規(guī)劃的總體思路（二）十二海的系列產(chǎn)品規(guī)劃（三）十二海產(chǎn)品包裝及應(yīng)用第22頁/共49頁競爭市場主體市場增量市場創(chuàng)新市場我們面臨的市場瓶裝家庭裝桶裝特殊產(chǎn)品市場所需的產(chǎn)品種類化妝水母嬰水禮品裝/紀(jì)念版產(chǎn)品包裝PE鋁裝PE伴生/玻璃第23頁/共49頁瓶裝家庭裝桶裝特殊產(chǎn)品高端場所政府會(huì)議時(shí)尚聚會(huì)商務(wù)活動(dòng)社交活動(dòng)休閑旅游滿足單人或雙人一次的飲用家庭高端餐飲高端茶館滿足三口之

16、家一天或者朋友小聚一次的飲用家庭滿足三口之家一周的飲用量母嬰醫(yī)院月子會(huì)所養(yǎng)身保健商務(wù)社交社交活動(dòng)滿足特殊消費(fèi)者特別需求第24頁/共49頁瓶裝家庭裝桶裝特殊產(chǎn)品300-500ml500-1000ml3L-5L8L-15L15L-20L待定高端商超/社區(qū)店餐飲/夜店團(tuán)購/定制機(jī)場/動(dòng)車/加油站會(huì)員制特通渠道高端美容會(huì)所藥妝店高端商超伴生售賣第25頁/共49頁瓶裝高端場所政府會(huì)議時(shí)尚聚會(huì)商務(wù)活動(dòng)社交活動(dòng)休閑旅游滿足1至3人一次的飲用規(guī)格300-500ml500-1000ml飲用方式一個(gè)人的獨(dú)享兩個(gè)人的分享三個(gè)人的共享系列名稱三人為三口三口為“品”上水之道在于品“品”系列第26頁/共49頁家庭裝/桶裝

17、會(huì)員制特通渠道滿足三口之家一天或幾天的飲用量/滿足朋友小聚一次的飲用規(guī)格飲用方式日常飲用，提升生活品位；飲茶時(shí)，提升茶葉香味；煲湯時(shí)，提升食材美味；系列名稱有了上好之水，生活更有滋“味”！“味”系列3L-5L8L-15L15L-20L第27頁/共49頁化妝水/母嬰水母嬰醫(yī)院月子會(huì)所養(yǎng)身保健滿足特殊消費(fèi)者特別需求規(guī)格飲用方式化妝水使皮膚更加水潤；母嬰水讓產(chǎn)婦及嬰兒的身體獲得更多的健康系列名稱有了上好之水，身體獲得更多滋潤！“潤”系列待定第28頁/共49頁禮品裝/紀(jì)念版高端茶社伴生售賣滿足特殊消費(fèi)者特別需求規(guī)格飲用方式送禮送健康，健康好禮即好水！最好的水就是送給最值得關(guān)心的人。系列名稱喝好水即養(yǎng)生

18、！“養(yǎng)”系列待定第29頁/共49頁市場分類出現(xiàn)場合所需產(chǎn)品群售賣終端及方式系列名稱設(shè)計(jì)思路競爭市場高端場所政府會(huì)議時(shí)尚聚會(huì)商務(wù)活動(dòng)社交活動(dòng)休閑旅游瓶裝水高端商超/社區(qū)店餐飲/夜店團(tuán)購/定制機(jī)場/動(dòng)車/加油站品上水之道上水之道，在于：一個(gè)人的獨(dú)享；二個(gè)人的分享；三個(gè)人的共享；三口成品，品在上水！主體市場家庭家庭裝/桶裝會(huì)員制味上水之道上水之道，在于：使茶葉提升香味；讓美食更美味；生活更有滋味；高端餐飲高端茶館特通渠道創(chuàng)新市場母嬰醫(yī)院月子會(huì)所養(yǎng)身保健商務(wù)社交社交活動(dòng)化妝水（外用）母嬰水（內(nèi)服）美容水（內(nèi)服）高端美容會(huì)所藥妝店高端商超潤上水之道上水之道，在于：滋潤寶貴的身體，使女人更水潤；使嬰兒更健

19、康；增量市場高端場所政府會(huì)議商務(wù)活動(dòng)休閑旅游大瓶裝精品裝禮盒裝會(huì)員制高端茶社伴生售賣養(yǎng)上水之道上水之道，在于：用好水即養(yǎng)生，最好的水就是送給最值得關(guān)心的人；第30頁/共49頁6. 產(chǎn)品的規(guī)格和價(jià)格（建議）系列名稱售賣終端及方式所需產(chǎn)品群包裝材料產(chǎn)品規(guī)格（建議）終端價(jià)格（建議）品上水之道高端商超/社區(qū)店餐飲/夜店團(tuán)購/定制機(jī)場/動(dòng)車/加油站瓶裝水PE材料300ml10.8元500ml15.8元1L20.8元味上水之道會(huì)員制特通渠道家庭裝PE材料3L58元小桶裝10L108元會(huì)員制服務(wù)無（水票/水卡）待定待定潤上水之道高端美容會(huì)所藥妝店高端商超化妝水（外用）鋁制15ml/30ml待定嬰幼水（內(nèi)服）

20、PE/玻璃待定待定美容水（內(nèi)服）PE/玻璃待定待定養(yǎng)上水之道會(huì)員制高端茶社伴生售賣大瓶裝精品裝禮盒裝PE/玻璃待定待定第31頁/共49頁產(chǎn)品策略：根據(jù)產(chǎn)品定位，通過產(chǎn)品不同的組合，對(duì)各類產(chǎn)品明確各自任務(wù)，保證企業(yè)量、利雙收！形象產(chǎn)品形象產(chǎn)品競競爭爭產(chǎn)產(chǎn)品品競競爭爭產(chǎn)產(chǎn)品品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品利利 基基 產(chǎn)產(chǎn) 品品產(chǎn)品組合：“味”系列產(chǎn)品定位：核心產(chǎn)品產(chǎn)品任務(wù)：承擔(dān)銷售量提升的任務(wù)，同時(shí)也承擔(dān)大部分利潤任務(wù)賣點(diǎn)提煉：平衡之水，在于提升生活百味，飯菜茶湯皆可產(chǎn)品組合：“潤”、“養(yǎng)”系列產(chǎn)品定位：形象產(chǎn)品產(chǎn)品任務(wù)：以提升品牌形象為主，不承擔(dān)太多利潤與銷量任務(wù)賣點(diǎn)提煉：間歇靈泉，四時(shí)不同，子時(shí)為”潤“，午

21、時(shí)為”養(yǎng)“，平衡為道產(chǎn)品組合：“品”系列產(chǎn)品定位：競爭產(chǎn)品產(chǎn)品任務(wù)：對(duì)競爭對(duì)手進(jìn)行阻擊，承擔(dān)部分銷量任務(wù)，但有時(shí)需根據(jù)市場競爭 需要進(jìn)行價(jià)格促銷，所以不要求承擔(dān)利潤任務(wù)賣點(diǎn)提煉：天然平衡水產(chǎn)品組合：“品”、“味”系列部分產(chǎn)品，如300ml裝和家庭裝產(chǎn)品定位：利基產(chǎn)品產(chǎn)品任務(wù)：企業(yè)前期進(jìn)入市場的沖鋒型產(chǎn)品，以快速占領(lǐng)市場為主要任務(wù)賣點(diǎn)提煉：天然平衡水形象產(chǎn)品核 心 產(chǎn) 品競 爭 產(chǎn) 品利基產(chǎn)品7. 產(chǎn)品的定位和賣點(diǎn)提煉第32頁/共49頁高端礦泉水導(dǎo)入期成長期成熟期維持期十二海產(chǎn)品十二海產(chǎn)品產(chǎn)品策略滿足不同市場高端需求的好產(chǎn)品產(chǎn)品組合水平策略占位策略聚焦策略縱深策略區(qū)域策略全國市場區(qū)域樣板市場（成都、重慶及部分一線城市）全國重點(diǎn)區(qū)域市場（一線城市）全國市場（一、二線城市）競爭產(chǎn)品為主核心產(chǎn)品為輔核心產(chǎn)品為主競爭產(chǎn)品為輔競爭、核心產(chǎn)品為主形象產(chǎn)品為輔競爭、核心產(chǎn)品為主形象產(chǎn)品為輔十二海產(chǎn)品在不同的產(chǎn)品生命周期通過不同的策略重點(diǎn)，以