銷(xiāo)售渠道新變化

1、銷(xiāo)售渠道的新變化 編者按： 市場(chǎng)在變，競(jìng)爭(zhēng)在變。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨增強(qiáng)的激烈性和對(duì)抗性，要求企業(yè)經(jīng)營(yíng)更加深入化和細(xì)致化，提高市場(chǎng)資源的可控程度。而銷(xiāo)售渠道作為企業(yè)最重要的資源之一，其“自我意識(shí)”和不穩(wěn)定性對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率、競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)營(yíng)安全形成的局限和威脅卻逐漸顯現(xiàn)，對(duì)銷(xiāo)售渠道的重新整合成為企業(yè)關(guān)注的話(huà)題。本期我們編發(fā)一組這方面的文章，希望能對(duì)您有所借鑒或啟發(fā)。 廠家總經(jīng)銷(xiāo)商二級(jí)批發(fā)商三級(jí)批發(fā)商零售店消費(fèi)者，此種渠道層級(jí)可謂傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道中的經(jīng)典模式。然而這樣的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)卻存在著先天不足，在許多產(chǎn)品可實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)、價(jià)格體系不透明、市場(chǎng)缺少規(guī)則的情況下，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中普遍存在的“灰色地帶”使許多經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)了所謂的

2、超常規(guī)發(fā)展。然而眾多的廠家卻有“養(yǎng)虎貽患”之感。多層次的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)不僅進(jìn)一步瓜分了渠道利潤(rùn)，而且經(jīng)銷(xiāo)商不規(guī)范的操作手段如競(jìng)相殺價(jià)、跨區(qū)銷(xiāo)售等常常造成了嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)沖突；更重要的是，經(jīng)銷(xiāo)商掌握的巨大市場(chǎng)資源，幾乎成了廠家的心頭之患銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)漂移，可控性差，成了說(shuō)不定哪天就會(huì)掉下來(lái)的一把利劍。改革勢(shì)在必行。由此，我國(guó)企業(yè)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入了一個(gè)多元化發(fā)展的新階段。 一、渠道體制：由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道呈金字塔式的體制，因其廣大的輻射能力，為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)揮出了巨大的作用。但是，在供過(guò)于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)：一是廠家難以有效地控制銷(xiāo)售渠道；二是

3、多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；三是單項(xiàng)式、多層次的流通使得信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋，這樣不但會(huì)錯(cuò)失商機(jī)，而且還會(huì)造成人員和時(shí)間上的資源浪費(fèi)；四是廠家的銷(xiāo)售政策不能得到有效的執(zhí)行落實(shí)。因而，許多企業(yè)正將銷(xiāo)售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷(xiāo)售渠道越來(lái)越短、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)則越來(lái)越多。銷(xiāo)售渠道短，增加了企業(yè)對(duì)渠道的控制力；銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)多，則增加了產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。如一些企業(yè)由多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，即廠家經(jīng)銷(xiāo)商零售商，一些企業(yè)在大城市設(shè)置配送中心，直接面向經(jīng)銷(xiāo)商、零售商提供服務(wù)。 二、渠道運(yùn)作：由總經(jīng)銷(xiāo)商為中心，變?yōu)榻K端市場(chǎng)建設(shè)為中心 銷(xiāo)售工作千頭萬(wàn)緒，從銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)到經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)

4、、從鋪貨到促銷(xiāo)，內(nèi)容繁多，但歸結(jié)起來(lái)，銷(xiāo)售工作要解決兩個(gè)問(wèn)題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的面前，讓消費(fèi)者見(jiàn)得到；二是如何把產(chǎn)品鋪進(jìn)消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者樂(lè)得買(mǎi)。不同時(shí)代，企業(yè)解決這兩個(gè)問(wèn)題的方式是不同的。 即便是在20世紀(jì)90年代后期，企業(yè)還多是在銷(xiāo)售通路的頂端，通過(guò)市場(chǎng)炒作和大戶(hù)政策來(lái)展開(kāi)銷(xiāo)售工作。當(dāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)為相對(duì)飽和的狀態(tài)，對(duì)企業(yè)的要求由“經(jīng)營(yíng)”變?yōu)椤熬珷I(yíng)”、由“廣耕”變?yōu)椤吧罡睍r(shí)，這種市場(chǎng)運(yùn)作方式的弊端表現(xiàn)得越來(lái)越明顯： 企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷(xiāo)商，由經(jīng)銷(xiāo)商一級(jí)一級(jí)地分銷(xiāo)下去，由于網(wǎng)絡(luò)不健全、通路不暢、終端市場(chǎng)鋪開(kāi)率不高、滲透深度不足等原因，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法將產(chǎn)品分銷(xiāo)到廠家所希望的目標(biāo)市場(chǎng)上，結(jié)果廠家

5、產(chǎn)品的廣告在電視上天天與消費(fèi)者見(jiàn)面，消費(fèi)者在零售店頭卻難覓產(chǎn)品蹤影。廠商無(wú)法保證消費(fèi)者在零售店里見(jiàn)得到、買(mǎi)得到、樂(lè)得買(mǎi)。 產(chǎn)品進(jìn)入零售店后，擺放到什么位置、如何展示陳列、POP廣告如何張貼、補(bǔ)貨能否及時(shí)等等，這些終端工作經(jīng)銷(xiāo)商往往做不到位，影響終端銷(xiāo)售力。 廠家的銷(xiāo)售政策無(wú)法得到經(jīng)銷(xiāo)商的全面執(zhí)行，其結(jié)果是廠家的促銷(xiāo)力度越來(lái)越大，但促銷(xiāo)的效果越來(lái)越差。 廠家與經(jīng)銷(xiāo)商的利益矛盾，使得廠家無(wú)法確保一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)序經(jīng)營(yíng)，竄貨、降價(jià)傾銷(xiāo)現(xiàn)象屢禁不絕。 廠家調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商積極性的成本越來(lái)越大，導(dǎo)致廠家無(wú)利經(jīng)營(yíng)，如此等等。 實(shí)踐證明，這種市場(chǎng)運(yùn)作方式越來(lái)越成為銷(xiāo)售工作的桎梏。針對(duì)這些弊病，成功企業(yè)開(kāi)始

6、以終端市場(chǎng)建設(shè)為中心來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)。廠家一方面通過(guò)對(duì)代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使得自身的產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確而迅速地通過(guò)各渠道環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端，提高產(chǎn)品市場(chǎng)展露度，使消費(fèi)者買(mǎi)得到；另一方面，在終端市場(chǎng)進(jìn)行各種各樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，提高產(chǎn)品的出樣率，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，使消費(fèi)者樂(lè)得買(mǎi)。 三、渠道建設(shè)：由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變 傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系，即每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，以追求個(gè)體利益最大化為目標(biāo)，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。在伙伴式銷(xiāo)售渠道中，廠家與經(jīng)銷(xiāo)商由“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，由油水關(guān)系變?yōu)轸~(yú)水關(guān)系。廠家與經(jīng)銷(xiāo)商一體化經(jīng)營(yíng)，實(shí)

7、現(xiàn)廠家對(duì)渠道的集團(tuán)控制，使分散的經(jīng)銷(xiāo)商形成一個(gè)整合體系，渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力，追求雙贏（或多贏）。 廠家與經(jīng)銷(xiāo)商合作的形式很多，如（1）聯(lián)合促銷(xiāo)。廠家與經(jīng)銷(xiāo)商共同進(jìn)行促銷(xiāo)，如合作廣告經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)布廣告，廠家給予一定金額的補(bǔ)貼（從貨款中扣除或憑單據(jù)報(bào)銷(xiāo)）；陪同銷(xiāo)售廠家派銷(xiāo)售人員協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商向其下級(jí)客戶(hù)銷(xiāo)售；銷(xiāo)售工具廠家為經(jīng)銷(xiāo)商提供樣品、POP等。（2）專(zhuān)門(mén)產(chǎn)品。廠家為經(jīng)銷(xiāo)商提供專(zhuān)門(mén)產(chǎn)品既可以增強(qiáng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)凝聚力，也可以減少消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)對(duì)價(jià)格的比較。如廠家對(duì)大的零售商專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)某一產(chǎn)品，以及經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)斷某一品牌經(jīng)營(yíng)等。（3）信息共享。廠家與經(jīng)銷(xiāo)商共享市場(chǎng)調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、消費(fèi)者動(dòng)向等方面的信息

8、。（4）培訓(xùn)。即廠家為經(jīng)銷(xiāo)商提供銷(xiāo)售、產(chǎn)品、管理和營(yíng)銷(xiāo)等方面的培訓(xùn)活動(dòng)，以提高經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售和管理水平。如此等等。 在緊密型的伙伴關(guān)系中，廠家與經(jīng)銷(xiāo)商共同致力于提高銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率、降低費(fèi)用、管控市場(chǎng)。從廠家的角度講，需要重視長(zhǎng)期關(guān)系（如幫助經(jīng)銷(xiāo)商制定銷(xiāo)售計(jì)劃），渠道成員責(zé)任共擔(dān)（如建立零庫(kù)存管理體制），積極妥善解決渠道糾紛，廠家的銷(xiāo)售人員要擔(dān)當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商的顧問(wèn)（而不僅是獲取訂單），為經(jīng)銷(xiāo)商提供高水平的服務(wù)。廠家為經(jīng)銷(xiāo)商提供人力、物力、財(cái)力、管理和方法等方面的支持，以確保經(jīng)銷(xiāo)商與廠家共同進(jìn)步、共同成長(zhǎng)。 在實(shí)踐中，有以下幾種方式來(lái)組合廠家與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系： 1合同式體系。在廠家與經(jīng)銷(xiāo)商之間，經(jīng)銷(xiāo)商與

9、經(jīng)銷(xiāo)商之間，以一定的合約為約束，在一定的利益基礎(chǔ)上，把渠道中各個(gè)獨(dú)立的實(shí)體聯(lián)合起來(lái)，形成一個(gè)合同式的營(yíng)銷(xiāo)體系。特許經(jīng)營(yíng)就是一個(gè)典型的合同式體系，通過(guò)特許權(quán)，將生產(chǎn)到經(jīng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來(lái)，形成一個(gè)完整的直達(dá)終端的經(jīng)營(yíng)體系。 2管理式體系。一些廠家依靠自己的市場(chǎng)聲譽(yù)、產(chǎn)品創(chuàng)新能力及其它力量，成為整體流通渠道的主導(dǎo)成員，從而將銷(xiāo)售渠道中的不同成員聯(lián)合成一個(gè)體系。 3所有權(quán)式體系。廠家以入股的方式來(lái)控制銷(xiāo)售渠道，如格力空調(diào)西南銷(xiāo)售公司就是由格力集團(tuán)與經(jīng)銷(xiāo)商共同入股組成的。所有權(quán)經(jīng)營(yíng)體系的整合水平最高，廠家與經(jīng)銷(xiāo)商的聯(lián)系最為鞏固。在這一體系中，渠道成員的獨(dú)立性部分或全部喪失，整個(gè)渠道的活動(dòng)將全部受制于

10、廠家的目標(biāo)，渠道的經(jīng)營(yíng)能力也大大提高。 四、市場(chǎng)重心：由大城市向地、縣市場(chǎng)下沉 以往許多企業(yè)是以大城市為重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的目標(biāo)市場(chǎng)，在大城市，至少是在省會(huì)城市設(shè)立銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)。當(dāng)眾多企業(yè)為爭(zhēng)奪大城市市場(chǎng)而進(jìn)行你死我活的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，一些企業(yè)則已將市場(chǎng)重心轉(zhuǎn)移到地區(qū)、縣級(jí)市場(chǎng)，著眼于地、縣級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，在地、縣級(jí)市場(chǎng)上設(shè)立銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，如雙匯集團(tuán)在一個(gè)省設(shè)立的辦事處多達(dá)一、二十個(gè)。企業(yè)以大城市為銷(xiāo)售重心，靠一個(gè)或幾個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)輻射整個(gè)省級(jí)市場(chǎng)，受經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)寬度和深度的局限，容易出現(xiàn)市場(chǎng)空白點(diǎn)，造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)的浪費(fèi)。將銷(xiāo)售重心下沉，在地區(qū)設(shè)立銷(xiāo)售中心，則可能做好地區(qū)市場(chǎng)；以縣為中心設(shè)立辦事處則可能做好縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)村級(jí)市場(chǎng)。

11、 市場(chǎng)重心下沉是一個(gè)細(xì)化市場(chǎng)的過(guò)程，這種細(xì)化也反映在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的選擇上，銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)下沉，客戶(hù)也要下沉。以往企業(yè)是以省城為中心來(lái)選擇經(jīng)銷(xiāo)商，有一些經(jīng)銷(xiāo)商是在省城做市場(chǎng)，甚至是在省城做局部市場(chǎng)，而“下沉”則要求在每個(gè)縣選擇、設(shè)立經(jīng)銷(xiāo)商。 企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的政策也由此發(fā)生了變化，從重點(diǎn)扶持大客戶(hù)轉(zhuǎn)移到重點(diǎn)扶持二、三批經(jīng)銷(xiāo)商。美的集團(tuán)的小家電經(jīng)銷(xiāo)商以前多在省會(huì)城市，現(xiàn)在要讓地、縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商占全部經(jīng)銷(xiāo)商的2/3，把市場(chǎng)發(fā)展的重心真正放到地、縣市場(chǎng)上，一級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商只負(fù)責(zé)給美的提供資金，讓二、三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商去做市場(chǎng)。一個(gè)地區(qū)級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售量可能只有一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的1/10，但得到的美的集團(tuán)的支持可能會(huì)比大客戶(hù)更好。通過(guò)提高地、縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，做“小方塊”的規(guī)范來(lái)實(shí)施更大市場(chǎng)的規(guī)范，美的現(xiàn)在的渠道戰(zhàn)略就是“弱化一級(jí)（經(jīng)銷(xiāo)商）、加強(qiáng)二級(jí)（經(jīng)銷(xiāo)商）、決勝三級(jí)（終端商）”。 五、渠道激勵(lì)：由讓經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)變?yōu)樽尳?jīng)銷(xiāo)商掌握賺錢(qián)方法 我國(guó)現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍是以個(gè)體戶(hù)為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的，整體的素質(zhì)不高。許多經(jīng)銷(xiāo)商是在經(jīng)商大潮中靠著“敢干”而發(fā)家的，他們具有四點(diǎn)不足：一是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力不足，二是促銷(xiāo)能力不足，三是管理能力不足，四是自我提高能力不足。等等。廠家對(duì)渠道的激勵(lì)措施已不再僅僅是給經(jīng)銷(xiāo)商送“紅包”，而是讓經(jīng)銷(xiāo)商掌握賺錢(qián)的方法，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行培訓(xùn)。 美的集團(tuán)家電部銷(xiāo)售總經(jīng)理朱鳳濤認(rèn)為，經(jīng)銷(xiāo)商要與