一次漂亮的房地產(chǎn)新品牌廣告策劃DOC10

1、一次漂亮的房地產(chǎn)新品牌廣告策劃一、房地產(chǎn)營銷的普遍難點(diǎn)起初我們以為房地產(chǎn)營銷比較簡單，至少比常見的保健品、藥品等日用品簡單，但是，當(dāng)我們深入其中的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)營銷的難度是相當(dāng)大的。采納公司的客戶以日常用品、服務(wù)業(yè)為多，產(chǎn)品及服務(wù)行業(yè)品牌營銷策劃的經(jīng)驗(yàn)與成功案例較多，但房地產(chǎn)品牌營銷經(jīng)驗(yàn)甚少。所以，天健花園的發(fā)展商找到我們的時(shí)候，說句實(shí)話，策劃人員確實(shí)有些擔(dān)心。我們搜集了大量的房地產(chǎn)營銷案例來研究，得出以下結(jié)論這幾條結(jié)論對(duì)許多地產(chǎn)商來說可能都具有一定的普遍性： 1、房地產(chǎn)與普通日用品最大的不同是投資風(fēng)險(xiǎn)大，一旦失敗，再啟動(dòng)幾乎不可能，而日用品“東方不亮西方亮”，甲市場不行，乙市場說不定火爆

2、。而房地產(chǎn)的市場區(qū)位是不可能改變的，例如北京人到深圳來買房的幾率很低很低。2、房地產(chǎn)銷售很像時(shí)裝銷售，銷售周期非常短，一過時(shí)可就慘了，即使打折也難以銷售。所以房地產(chǎn)對(duì)營銷的速度要求非常高。3、房地產(chǎn)對(duì)于個(gè)人消費(fèi)來說，屬大宗交易，消費(fèi)者購買決策復(fù)雜、慎重、多變，很多營銷及地產(chǎn)本身的細(xì)節(jié)會(huì)影響到銷售。4、宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)房地產(chǎn)的影響非常大，政府股市波動(dòng)、金融風(fēng)波、通貨膨脹、金融政策、政府政策等等無一不影響房地產(chǎn)的營銷。5、房地產(chǎn)是典型的一對(duì)一營銷，銷售人員的作用亦較其它產(chǎn)品較大。6、原來房地產(chǎn)公司可以圈好地方，靠一些效果圖來買樓花，即所謂“期樓”，但隨著市場競爭的加劇，現(xiàn)樓越來越多，房地產(chǎn)經(jīng)營成本陡然增

3、大。7、房地產(chǎn)市場是中國新興的一個(gè)市場，市場較不規(guī)范，“爛尾樓”、貨不對(duì)版、按揭糾紛、廣告夸大其辭等等比比皆是。房地產(chǎn)是目前中國消費(fèi)者投訴熱點(diǎn)之一，市場信心普遍不足。還有很多，在這里就不一一闡述了。實(shí)際上，我們要策劃的天健花園所面臨的困難也是相當(dāng)大的： 1、當(dāng)時(shí)正值亞洲金融風(fēng)暴，香港的買家大多持觀望態(tài)度，深圳的樓市與香港的樓市一脈相承，深圳的樓市有不少消費(fèi)者是香港人。此時(shí)，樓市的低迷會(huì)非常影響天健花園的銷售。2、天健花園雖然地處新市中心區(qū)，但就在離它不到十米之遙的另一處房產(chǎn)是萬科的城市花園，萬科是深圳著名地產(chǎn)商，而城市花園是其力推的名牌樓盤，對(duì)手還是比較厲害的。3、天健公司雖然是深圳老牌地產(chǎn)商

4、之一，但原來是市政公司，品牌推廣起步較遲，天健花園是他們的第一個(gè)精品樓盤，尚不能為消費(fèi)者所全面認(rèn)知。4、天健花園是精品樓盤，造價(jià)較高又地處新市中心區(qū)，因此地價(jià)也較高，起價(jià)、均價(jià)、總價(jià)都是比較高的。5、天健花園是自己銷售樓盤，沒有請(qǐng)中介公司代理，許多營銷基礎(chǔ)管理工作都自己運(yùn)作。但是，天健花園的優(yōu)勢也是非常明顯的： 1、天健花園的整體設(shè)計(jì)、規(guī)劃非常完整、精致、漂亮、富有人性化，并具有一定的超前性，如會(huì)所、車庫人車分流、紅外線防盜、殘疾人車道等，整個(gè)社區(qū)的設(shè)計(jì)在新市中心可謂首屈一指，令人贊嘆。2、天健花園的發(fā)展商天健集團(tuán)伴隨特區(qū)成長走過了十年的發(fā)展歷程，實(shí)力雄厚，信譽(yù)卓著。3、發(fā)展商準(zhǔn)備以天健花園來

5、創(chuàng)品牌的，因此在房屋的戶型、配套設(shè)施、物業(yè)管理、裝飾裝修、綠化園林、社區(qū)文化等等都精益求精、用足了心思。4、位居新中心區(qū)，周邊配套：銀行、郵局、學(xué)校、幼兒園、購物中心等等相當(dāng)完備、成熟，交通也較方便。優(yōu)勢還有很多，不一一列舉，我們?cè)谠敿?xì)分析了天健花園的優(yōu)勢之后，策劃人員與客戶、商戶共商量，先開展消費(fèi)者調(diào)研，并把調(diào)研作為此次地產(chǎn)營銷的開如。二、售前調(diào)查巧妙營銷在開展市場調(diào)查之前，我們就想，能不能擺脫一般調(diào)查的俗套，將天健花園的營銷巧妙地融進(jìn)去，使被訪者能夠成為將來的買家呢？于是我們創(chuàng)意了“傾聽你的聲音，設(shè)計(jì)你未來的家”公關(guān)調(diào)查活動(dòng)。我們和客戶向天健花園的潛在用戶發(fā)出邀請(qǐng)，請(qǐng)他們來參加調(diào)查座談會(huì)。

6、我們精心設(shè)計(jì)了問卷，巧妙地將天健花園有關(guān)介紹融入其中，對(duì)潛在用戶進(jìn)行測試，同時(shí)展開對(duì)話，請(qǐng)他們?cè)u(píng)述對(duì)目前房地產(chǎn)的看法。會(huì)后，請(qǐng)他們參觀了正在建設(shè)中的天健花園。座談會(huì)連開數(shù)場，非常成功，不僅使我們對(duì)廣大買家有了較深的了解，同時(shí)，我們亦向買家將天健花園特色、尊重人性的設(shè)計(jì)、完整的規(guī)劃、未來的潛力等做了詳盡的介紹，買家提出的許多意見以及好的建議準(zhǔn)備采納，增強(qiáng)了買家的參與感，使買家對(duì)即將公開發(fā)售的天健花園產(chǎn)生了極為濃厚的興趣，并且增強(qiáng)了信心。從這次運(yùn)作中我們悟出：由于房地產(chǎn)是屬于大商品，對(duì)于買房者其實(shí)是需要發(fā)展商同他們進(jìn)行多層次、多渠道、多方式較為長時(shí)間的溝通。而我們現(xiàn)在地產(chǎn)商往往靠兩種溝通方式：一是

7、廣告，二是售樓人員，所以效果往往并不理想。而此次座談深入淺出、形式活潑，不僅將潛在用戶記在名下，更為將來的售樓打下良好基礎(chǔ)。三、策略是致勝的關(guān)鍵在經(jīng)過內(nèi)外調(diào)查后，創(chuàng)意人員集中銀湖度假村開封閉式創(chuàng)意會(huì)，在創(chuàng)意會(huì)上，我們得出了以下推廣策略： 1、綜合天健花園的在各方面的優(yōu)勢，必須以一個(gè)非常有震撼力的主題入市，這一主題，不僅對(duì)競爭者造成壓力，更使人們對(duì)天健花園產(chǎn)生巨大的好感與關(guān)注度。2、推廣分三步推動(dòng)，第一步以高屋建瓴之勢使人們對(duì)天健刮目相看，全面系統(tǒng)地介紹天健花園，在設(shè)計(jì)上要突破以往的房地產(chǎn)廣告以樓盤為主的設(shè)計(jì)風(fēng)格，展現(xiàn)天健花園非凡的建筑理念，輔以軟文、專題片，使人們對(duì)天健有充分的認(rèn)識(shí)。第二步結(jié)合

8、現(xiàn)場促銷，從更深入、更細(xì)致的角度向消費(fèi)者展開訴求，并站在消費(fèi)者的立場來說話，使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈認(rèn)同，讓觀望的人群產(chǎn)生購買行為，此階段促銷是關(guān)鍵。第三步以烘托熱烈氣氛為主調(diào)，講業(yè)主入伙、歡度節(jié)日等喜慶場面，溫情洋溢，讓人動(dòng)心，爭取尾盤銷售的佳績。3、在售樓處做展銷，增強(qiáng)現(xiàn)場熱賣氣氛。4、在推出房產(chǎn)廣告的同時(shí)，輔以企業(yè)形象廣告，讓消費(fèi)者產(chǎn)生相當(dāng)高的認(rèn)可度與信任度。5、向白領(lǐng)人士展開訴求，訴求他們的成就身份與天健花園相吻合。6、將廣告、現(xiàn)場促銷、新聞報(bào)道，一對(duì)一營銷、公關(guān)活動(dòng)等營銷工具全面結(jié)合，在短時(shí)間內(nèi)形成立體的傳播效應(yīng)。經(jīng)過反復(fù)的創(chuàng)意，一句“天健花園居住文化的代表作”作為整合主題被提煉了出來，主打

9、廣告語是“天健花園處處好風(fēng)光”。圍繞著“天健花園居住文化代表作”，我們決定從三個(gè)層面展開訴求： 1、我們覺得賣房子，不僅僅是賣房子本身，而同時(shí)在賣發(fā)展商的建筑理念，而消費(fèi)者會(huì)根據(jù)這些理念來判斷發(fā)展商可靠度、可信任度，來判斷發(fā)展商是否高瞻遠(yuǎn)矚，所以廣告應(yīng)訴求發(fā)展商的眼光與建筑理念。2、以“居住文化代表作”，可以競爭樓盤展開對(duì)比性訴求，使消費(fèi)者對(duì)天健有更深刻、更全面的了解。3、可樹立天健花園高檔精品樓盤形象。于是第一波廣告攻勢展開了。廣告以今年夏天的熱點(diǎn)話題：天健花園即將隆重發(fā)售開篇，廣告的設(shè)計(jì)非常新奇，豎起來的半版，全版鋪滿一片手工繪制的草坪，文字設(shè)計(jì)成從草地挖出來的效果，視覺沖擊力很強(qiáng)。系列廣

10、告全是以一片綠草坪鋪底，形成強(qiáng)有力的記憶點(diǎn)。第二篇好房子經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，在草坪上依次展示出長城、悉尼歌劇院、凱旋門、金字塔天健花園，讓著名的建筑與天健花園作對(duì)比，告訴消費(fèi)者，天健花園“以為你建筑不朽的大地樂章”為己任，精心建筑好房子。文案：好房子，經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)一座好房子除了它外表漂亮，戶型多樣，更重要是它選材精良，內(nèi)在的品質(zhì)高貴，這才是最實(shí)在的。天健花園，以“為大地留下不朽的建筑”為自己的價(jià)值觀念，為你建設(shè)一棟棟的好房子。我們相信，歷經(jīng)數(shù)年之后，你一定會(huì)感到選擇天健花園沒有錯(cuò)然后文案以三位消費(fèi)者的語言引領(lǐng)全章，講述了天健花園“尊重人性的完整規(guī)劃”、“營造溫馨的配套設(shè)施”、“一個(gè)講文明、講

11、文化的社區(qū)”，緊隨“建筑名作”之后，又連續(xù)推出了名畫篇你為什么不能擁有這些名畫？、名車篇難道天健花園在舉行國際名車展？、名酒篇選擇天健花來搞賞自己最后壓卷之作是名作篇在畫面上依次出現(xiàn)了大師的名作，如巴金的家等，請(qǐng)您閱讀，這部居住文化的代表作，第一波廣告刊出，以其獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)，生動(dòng)優(yōu)美的語言，主題鮮明，一氣呵成，引發(fā)了市場極大反響，并引出幾大報(bào)章記者的、專業(yè)地產(chǎn)人士的關(guān)注，評(píng)點(diǎn)文章陸續(xù)登出，同時(shí)配合造勢軟性介紹文章如期見報(bào)，更添了一份熱鬧，天健花園，短期造勢成功，銷量創(chuàng)了新高，平均一周約銷售14套房子，給低迷的樓市注入了強(qiáng)勁動(dòng)力。第二波，主要針對(duì)處在觀望的購買人群，為了讓他們產(chǎn)生購買沖動(dòng)，借天

12、健十周年慶典之際，推出了“十年僅此一次的優(yōu)惠行動(dòng)”，并在第一波廣告的基礎(chǔ)上對(duì)各個(gè)細(xì)了作進(jìn)一步深入描寫。手篇這雙手，讓您感受到生活的美好文案從買房人的煩惱講起，引申到天健花園注重整體規(guī)劃，耳篇禁止入內(nèi)，您可以從此耳根清靜文案講人車分流，汽車不用進(jìn)入院內(nèi)，直接進(jìn)入地下車庫，講述天健花園人性化的設(shè)計(jì)?；ǖ兴麄兣惆椋姆孔硬粫?huì)孤獨(dú)講述天健花園配套設(shè)施的完善。鳥籠篇拆掉籠子，您可以充分享受生活的樂趣講述沒有防盜網(wǎng)，一樣很安全。搖籃篇為了孩子，我們?cè)敢饣ǜ嗟腻X講述了精心為孩子所規(guī)劃的文化、娛樂、教育等設(shè)施。天平篇這臺(tái)天平，衡量天健花園的價(jià)值文案訴求天健花園的價(jià)值不因時(shí)間而下降，反而在此低迷期，如此價(jià)格具有很強(qiáng)的增值空間，第二波最后一篇廣告以整版的企業(yè)形象廣告落筆扎根深圳，建設(shè)美好中國，一塊土地的剖面，可見濃密的根系，以中國地圖作底，一棵大樹為視覺焦點(diǎn)，氣勢磅礴。整套廣告一環(huán)連一環(huán)，不僅使許多觀望的人采取行動(dòng)，更達(dá)到全面樹立天健地產(chǎn)的品牌形象，給人留下了至深的印象，天健花園持續(xù)熱銷，比例高達(dá)九成。第三波廣告，以搬家入伙為主題，營造濃烈歡慶的氣氛，以