90后消費(fèi)特點(diǎn)

1、九零后的消費(fèi)特點(diǎn)90后獨(dú)特的價(jià)值觀、生活方式和消費(fèi)方式讓商家有些茫然，曾經(jīng)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式在90后面前面臨失效的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)此，商家必須去迎合他們的消費(fèi)主張才能“抱得美人歸”，所謂見(jiàn)什么人說(shuō)什么話，對(duì)90后就要說(shuō)90后的話。企業(yè)必須深諳打動(dòng)“90后”消費(fèi)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)之道。1、 互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品或品牌好就一定能贏得90后的喜愛(ài)嗎？看他們的真實(shí)消費(fèi)行為吧：他們選擇產(chǎn)品或品牌的準(zhǔn)則不是“好”或“不好”這一理性認(rèn)知，而是“喜歡”或“不喜歡”的感性態(tài)度。他們更注重消費(fèi)和使用產(chǎn)品過(guò)程中的感受和體驗(yàn)，追求產(chǎn)品或服務(wù)與自己情感體驗(yàn)的一致性。因此，互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)更能激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，引導(dǎo)消費(fèi)，刺激消費(fèi)?；?dòng)式體驗(yàn)營(yíng)

2、銷(xiāo)在實(shí)際操作中可有以下幾種類(lèi)型：功能體驗(yàn)：俗話說(shuō)，百聞不如一見(jiàn)，百見(jiàn)不如一試。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的試用體驗(yàn)將使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能有更真實(shí)的感受和認(rèn)知。比如SONY建立品牌體驗(yàn)店，成立SONY夢(mèng)工廠，為年輕消費(fèi)者提供不一般的視聽(tīng)享受，大大激發(fā)了他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。娛樂(lè)體驗(yàn)：90后討厭說(shuō)教、討厭教條、討厭一本正經(jīng)，他們喜愛(ài)娛樂(lè)、追逐娛樂(lè)，從深夜KTV里他們舞動(dòng)的身影、從娛樂(lè)選秀節(jié)目上他們嘶啞的吶喊中就可見(jiàn)一斑。將產(chǎn)品或品牌的理念特質(zhì)融入到娛樂(lè)之中，以?shī)蕵?lè)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)讓消費(fèi)者HIGH的過(guò)癮，讓企業(yè)賺得HIGH。除了借助娛樂(lè)節(jié)目，企業(yè)自我創(chuàng)意出娛樂(lè)活動(dòng)也是不錯(cuò)的選擇。五感體驗(yàn)：90后是注重感受的一代，90后是想要得更

3、多的一代。給與他們視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)五感的綜合感受，才更能讓他們感覺(jué)到酷、有意思、好玩。當(dāng)我們接觸一個(gè)品牌時(shí)，最主要會(huì)透過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)來(lái)認(rèn)識(shí)它，但觸覺(jué)、味覺(jué)及嗅覺(jué)這三項(xiàng)則較易為人所忽“感受”才略。其實(shí)，最佳的品牌營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該要全數(shù)囊括五感才算完整。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,是讓90后慷慨解囊的利器。2、 稀缺營(yíng)銷(xiāo)什么樣的產(chǎn)品最酷、最值錢(qián)？當(dāng)然是稀缺的產(chǎn)品。對(duì)于崇尚自我個(gè)性、追求與眾不同的90后來(lái)說(shuō)，得到一款稀缺產(chǎn)品該讓他們多么的瘋狂、炫耀。運(yùn)用稀缺營(yíng)銷(xiāo)，讓90后瘋狂去吧。如何制造稀缺？第一是限量。耐克將限量策略運(yùn)用到了極致，甚至達(dá)到了瘋狂的境地。2005年，耐克推出了限量版飛人喬丹13代復(fù)古低幫鞋

4、，引得數(shù)百消費(fèi)者排起了長(zhǎng)隊(duì)。耐克pigeondunks推出，使得數(shù)十位爭(zhēng)搶的骨灰級(jí)耐克迷在耐克店發(fā)生沖突，直到警察趕到才解決了問(wèn)題。據(jù)說(shuō)，該款耐克全球僅有150雙。第二是限人。英國(guó)滑板品牌西拉斯&瑪麗亞的東京店，消費(fèi)者每次只能進(jìn)20人，其他人需要站在門(mén)外由工作人員拉起的繩子后面等待。在前一批購(gòu)物者離開(kāi)之后，貨架上的產(chǎn)品會(huì)重新更換。消費(fèi)者不僅不因排隊(duì)而煩躁，反而樂(lè)此不疲。3、 網(wǎng)絡(luò)圈子營(yíng)銷(xiāo)“沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)，讓我怎么活？”這是90后的宣言。整天掛在網(wǎng)上，甚至幾天不出門(mén)，宅在家里上網(wǎng)，是眾多90后的寫(xiě)照。網(wǎng)絡(luò)就是90后的生活園地。這種改變讓商家不得不改變傳統(tǒng)的等客上門(mén)的坐商行為，因?yàn)槿硕颊诩依锊?/p>

5、出門(mén)了，就算等到天荒地老，也難以等到“情人”來(lái)。商家自然也把營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)擺到了網(wǎng)絡(luò)上。然而，相較于普遍使用的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，網(wǎng)絡(luò)“圈子營(yíng)銷(xiāo)”似乎更能深入的影響消費(fèi)者。90后追求自我的同時(shí)，又有很強(qiáng)的群體主義意識(shí)。他們按照自己的偏好和社交圈子，分為不同的小圈子，小圈子的意見(jiàn)會(huì)左右他們的消費(fèi)觀念。于是，QQ圈子、博客圈子、MSN圈子、校內(nèi)網(wǎng)圈子、開(kāi)心網(wǎng)圈子,大行其道。在這些圈子里，他們樂(lè)于分享自己的體驗(yàn)，一也樂(lè)于接受別人的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，進(jìn)而作為自己消費(fèi)行為的依據(jù)。企業(yè)同樣可以自己創(chuàng)建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)圈子。當(dāng)然，圈子的主旨不是強(qiáng)力推銷(xiāo)，而是一種服務(wù)、一種群友交流的平臺(tái)，旨在通過(guò)口碑促進(jìn)銷(xiāo)售。4、 游戲營(yíng)銷(xiāo)不會(huì)玩網(wǎng)絡(luò)游

6、戲的90后會(huì)被視為異類(lèi)。90后熱衷休閑游戲，如卡丁車(chē)、勁樂(lè)團(tuán)、勁舞團(tuán)等。游戲?qū)τ?0后有著無(wú)窮的魔力，將產(chǎn)品、品牌融入到游戲之中，或者根據(jù)產(chǎn)品特性為其設(shè)置開(kāi)發(fā)專(zhuān)門(mén)的小游戲，這樣的游戲營(yíng)銷(xiāo)自然也魅力無(wú)限。將營(yíng)銷(xiāo)傳播融入游戲之中的植入營(yíng)銷(xiāo)，大多企業(yè)已在運(yùn)作，比如在網(wǎng)絡(luò)游戲中及開(kāi)心網(wǎng)上出現(xiàn)的那些品牌。但企業(yè)需牢牢把握的一點(diǎn)是，植入營(yíng)銷(xiāo)要植入得巧妙，與植入載體完美融合在一起，生拉硬扯的植入，只會(huì)讓人們感到討厭，因?yàn)?0后不排斥略帶的商業(yè)行為，卻討厭硬邦邦的廣告推銷(xiāo)。根據(jù)產(chǎn)品特性設(shè)置開(kāi)發(fā)的小游戲似乎更加受歡迎。MySpace中國(guó)曾在圣誕節(jié)開(kāi)展了游戲營(yíng)銷(xiāo)，玩家上傳自己和好友的照片進(jìn)行類(lèi)似“打企鵝”的游戲，

7、然后通過(guò)游戲內(nèi)置的轉(zhuǎn)發(fā)系統(tǒng)將制作好的游戲發(fā)送給被打的好友，吸引他來(lái)玩，也讓他可以自己制作一款游戲“報(bào)仇雪恨”，利用玩家之間的病毒式傳播為廣告主帶來(lái)客觀的瀏覽量和新用戶注冊(cè)。5、 獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)早已不是什么新鮮的營(yíng)銷(xiāo)手段。但在面對(duì)90后消費(fèi)群體時(shí)，它顯得尤為重要。因?yàn)椋?0后有著自己的消費(fèi)特征一一專(zhuān)家型消費(fèi)，他們有豐富的信息來(lái)源，他們對(duì)所關(guān)注的品牌和產(chǎn)品的信息了如指掌，甚至比銷(xiāo)售員更了解。但可惜的是，大部分企業(yè)還沒(méi)意識(shí)到這一點(diǎn)。這個(gè)獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)可以是很漂亮的產(chǎn)品外觀，如LG所推出的巧克力手機(jī)，以其獨(dú)特漂亮的外觀迷倒了不少人，那一句廣告語(yǔ)：Ichocolateyou更讓人陶醉；這個(gè)獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)

8、也以是產(chǎn)品的一個(gè)獨(dú)特功能，如可以旋轉(zhuǎn)的筆記本電腦，能更方便的分享；這個(gè)獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)也可以是一個(gè)個(gè)性、好玩的名字，如一個(gè)大學(xué)生借助2009年春晚上火起來(lái)的“這個(gè)可以有”這句話,在學(xué)校門(mén)口開(kāi)了一家小飾品店，店名就叫“這個(gè)可以有”，結(jié)果，這個(gè)店比小沈陽(yáng)還火獨(dú)特點(diǎn)是必須的，因?yàn)樵?0后看來(lái)，不獨(dú)特，不成活?？傊钊胪诰?0后的消費(fèi)特點(diǎn)和個(gè)性化元素，并將這些個(gè)性化元素與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)密切融合，才能擁有未來(lái)的強(qiáng)大主流消費(fèi)群體市場(chǎng)。深度解析90后消費(fèi)心理I111Iiiiiaiiniai11n11iiiiainiiaii11111111111111nii11111iIiniini111in111ii1111iin

9、1i1i111ni11111111in1i11111111111111111111i111111111i111iiniia11i11111iI1111111i1111111消費(fèi)心理與行為作為一種集經(jīng)濟(jì)、心理、文化與社會(huì)為一體的綜合性現(xiàn)象，吸引了眾多學(xué)科的關(guān)注。特別是消費(fèi)心理學(xué)從其自身的角度對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了卓有成效的分析與研究，這種研究亦稱(chēng)為消費(fèi)者研究(ConsumerResearch)。消費(fèi)者研究已成為心理學(xué)研究領(lǐng)域中市場(chǎng)規(guī)模最大、涉及面最廣的一個(gè)分支。有關(guān)研究為企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣、策略選擇、經(jīng)營(yíng)管理決策等方面提供了有效的決策依據(jù)。最近幾年大眾傳媒逐漸將曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的80后問(wèn)題放在了一邊，開(kāi)

10、始將關(guān)注重點(diǎn)轉(zhuǎn)向90后一代的特點(diǎn)特別是關(guān)心90后消費(fèi)心理分析。相比于逐漸成熟，甚至奔三”的80后，90后一代由于成長(zhǎng)的社會(huì)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了更大的變化，使得他們?cè)谛拍?、價(jià)值觀，特別是消費(fèi)觀念方面與80后相比都有很大的不同，我國(guó)經(jīng)營(yíng)者要盡快認(rèn)知他們的消費(fèi)心理特點(diǎn)。只有敏銳地洞察90后的消費(fèi)心理特點(diǎn)，才能找到真正的商機(jī)，營(yíng)銷(xiāo)決策才能正確，營(yíng)銷(xiāo)策略才可能會(huì)有效。90后一代作為一個(gè)正在不斷崛起的消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)觀念民、消費(fèi)權(quán)力、消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)話語(yǔ)正在深刻影響著企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。如何深刻地解讀他們的消費(fèi)心理，把握時(shí)代潮流發(fā)展趨勢(shì)，這對(duì)于任何一家企業(yè)搶占未來(lái)市場(chǎng)都具有非常重要的意義。90后一代在消費(fèi)心

11、理上有什么特點(diǎn)呢？這一問(wèn)題今天可能很難有一個(gè)答案。有調(diào)查表明（2009）,中國(guó)的90后一代，有超過(guò)70%的人都有上網(wǎng)經(jīng)歷。有超過(guò)一半的城鎮(zhèn)兒童的家中有互聯(lián)網(wǎng)連接。這種生活特征致使90后中更多地是所謂宅女”、宅男”這一特殊的群體。這些孩子在蜜罐中長(zhǎng)大，對(duì)于他們而言，網(wǎng)絡(luò)世界甚至比現(xiàn)實(shí)世界更為重要！但他們同時(shí)又缺乏與社會(huì)交流的基本能力以及如何將學(xué)到知識(shí)轉(zhuǎn)化為如何做的能力。90年代消費(fèi)者將某種消費(fèi)感覺(jué)轉(zhuǎn)換成消費(fèi)價(jià)值，他們對(duì)商品的情感性、夸耀性及符號(hào)性價(jià)值的要求，早已超過(guò)了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價(jià)值及使用價(jià)值。只要看一看今天電視銀幕上，人們就不難理解90后一代他們喜歡什么。打開(kāi)電視經(jīng)?？吹綔匚臓栄诺闹芙軅?/p>

12、手捧奶茶，他的一番話，博得身邊溫柔漂亮美女的歡心，兩人邊喝奶茶邊度過(guò)溫馨浪漫的時(shí)刻，一副濃情蜜意的景象。這是周杰倫代言的優(yōu)樂(lè)美奶茶廣告，在電視上熱播。90后一代他們就喜歡這樣的方式。再如，一個(gè)充滿藝術(shù)感的高調(diào)環(huán)境下，帥氣的王力宏手里握著尼康新款數(shù)碼相機(jī)，無(wú)意中拍到一位性感高貴的美女，于是一路追尋，當(dāng)然結(jié)果可想而知。把數(shù)碼相繼與一個(gè)性感高貴美女聯(lián)系起來(lái)，似乎說(shuō)，這個(gè)數(shù)碼相機(jī)，能幫助我們達(dá)到夢(mèng)想的生活和欲望的滿足。對(duì)于90后一代消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，喜新厭舊是促使他們進(jìn)行持續(xù)消費(fèi)的動(dòng)力之一。盡管他們也知道，追求時(shí)尚與新鮮的事物不一定具有什么現(xiàn)實(shí)的價(jià)值，但卻能給他們帶來(lái)時(shí)時(shí)不同的新鮮感覺(jué)與美好心情。在當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)

13、情境下帶有具有個(gè)性的消費(fèi)者更多地是將自己視為一個(gè)情感人”，其消費(fèi)行為是一個(gè)消費(fèi)者受內(nèi)在動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀等驅(qū)動(dòng)而尋求個(gè)體心境體驗(yàn)的情感經(jīng)驗(yàn)過(guò)程。因此認(rèn)知90后一定要學(xué)會(huì)從消費(fèi)者個(gè)體心理感受的角度理解消費(fèi)者行為的內(nèi)在依據(jù)，研究重點(diǎn)是需要、動(dòng)機(jī)、生活形態(tài)、自我概念、象征等消費(fèi)者個(gè)性心理與消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)系。如喜歡在網(wǎng)上購(gòu)物也是90后區(qū)別于其它不同年齡段消費(fèi)者的一個(gè)較明顯特征。這與90后的消費(fèi)需要、動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀和自我等有著密切關(guān)系。90后喜歡去網(wǎng)上淘價(jià)格更便宜的相同款式的服裝、化妝品、手機(jī)等電子產(chǎn)品?？梢哉f(shuō)80后、90后一代與其它年齡段的消費(fèi)者最大不同就是購(gòu)買(mǎi)方式差異，或者說(shuō)他們更喜歡網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)方式。這與9

14、0后的消費(fèi)需要、動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀和自我等有著密切關(guān)系?！?0后”獨(dú)特的價(jià)值觀、生活方式和消費(fèi)方式，讓商家有些茫然，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式在“90后”面前面臨失效的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)必須深諳打動(dòng)“90后”消費(fèi)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)之道。針對(duì)90后一代的消費(fèi)心理特點(diǎn)，相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略如下。策略1:互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)“90后”更注重消費(fèi)和使用過(guò)程中的感受和體驗(yàn)，追求產(chǎn)品或服務(wù)與自己情感體驗(yàn)的一致性。因此，互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)更能激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，引導(dǎo)消費(fèi)，刺激消費(fèi)。具體體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)形式有：第一是功能體驗(yàn)。它是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的試用體驗(yàn)，將使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能有更真實(shí)的感受和認(rèn)知。如i-phone、i-pad就是建立品牌體驗(yàn)店，為年輕消費(fèi)者特別是90后一

15、代提供不一般的視聽(tīng)享受，大大激發(fā)了他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。第二是娛樂(lè)體驗(yàn)?！?0后”們喜愛(ài)娛樂(lè)、追逐娛樂(lè)。企業(yè)可將產(chǎn)品或品牌的理念特質(zhì)融入到娛樂(lè)之中。同時(shí)“90后”是注重感受的一代，給予他們視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)五感的綜合感受，才更能讓他們感覺(jué)到酷、有意思、好玩。策略2:個(gè)性化的限量營(yíng)銷(xiāo)什么樣的產(chǎn)品最酷、最值錢(qián)？當(dāng)然是稀缺的產(chǎn)品。對(duì)于崇尚自我個(gè)性、追求與眾不同的“90后”來(lái)說(shuō)，得到一款稀缺產(chǎn)品該讓他們多么的瘋狂、炫耀。如何制造稀缺？第一是限量。如耐克將限量策略運(yùn)用到了瘋狂的境地。耐克PigeonDunks推出，使得數(shù)十位爭(zhēng)搶的骨灰級(jí)耐克迷在耐克銷(xiāo)售店發(fā)生沖突，直到警察趕到才解決了問(wèn)題。物以稀為貴

16、，限量制造瘋狂。第二是限人。英國(guó)滑板品牌西拉斯&瑪麗亞的東京店，消費(fèi)者每次只能進(jìn)20人，其他人需要站在門(mén)外等待。在前一批購(gòu)物者離開(kāi)之后，貨架上的產(chǎn)品會(huì)重新更換。消費(fèi)者樂(lè)此不疲，將進(jìn)入限制范圍”作為自己個(gè)性的體現(xiàn)和身份的象征，實(shí)現(xiàn)了情感溝通。策略3:自我式的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物宅在家里上網(wǎng)，是眾多“90后”的寫(xiě)照。商家自然也要把營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)擺到了網(wǎng)絡(luò)上。相較于網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)圈子營(yíng)銷(xiāo)”似乎更能深入的影響消費(fèi)者。“90后”追求自我的同時(shí)，又有很強(qiáng)的群體主義意識(shí)。QQ圈子、博客圈子、MSN圈子、開(kāi)心網(wǎng)圈子大行其道。在這些圈子里，他們樂(lè)于分享自己的體驗(yàn)，也樂(lè)于接受別人的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而作為自己消費(fèi)的依據(jù)。影響圈子內(nèi)的

17、一部分人，進(jìn)而形成圈子內(nèi)的口碑傳播，或者企業(yè)去建立一個(gè)圈子，打造圈子的知名度，都是高效的營(yíng)銷(xiāo)手段。另外手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)也是一個(gè)重要策略。就現(xiàn)在的3G手機(jī)功能來(lái)看，完全具有上網(wǎng)、聽(tīng)歌、看電影、看視頻、拍照、玩游戲、翻譯等功能。人們?？梢钥吹揭粋€(gè)孩子，只要拿著手機(jī)，他這一天就不會(huì)寂寞。如果沒(méi)有手機(jī)則90后一代簡(jiǎn)直不敢想象?？傊袊?guó)的90后一代人作為一個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)群體正在迅速崛起，他們的喜好、他們的心理特征以及消費(fèi)意識(shí)都會(huì)影響著左右著當(dāng)今這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)潮流趨勢(shì)，而他們不斷強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)力也讓不少企業(yè)覺(jué)察到其所帶來(lái)的商機(jī)及威脅。正如比爾蓋茨他都要聘請(qǐng)兩名十幾歲的少年作為公司的潮流顧問(wèn)，定期向微軟公司的高層管理者

18、講述近期青少年群體中的流行話題、熱衷的游戲、感興趣的玩具等。如何深度解讀新一代消費(fèi)群體的消費(fèi)密碼，把握未來(lái)潮流發(fā)展趨勢(shì)，微軟等公司的成功或許給了我們最好的啟示，而我們的經(jīng)營(yíng)者想到了嗎！中國(guó)80、90后的消費(fèi)行為特征調(diào)查中國(guó)進(jìn)入歷史上第三個(gè)消費(fèi)高峰，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也隨著80、90消費(fèi)能力的提升發(fā)生歷史性的改變。從數(shù)量上看，80、90年齡段的消費(fèi)者達(dá)到4億，其消費(fèi)潛力巨大；從質(zhì)量上來(lái)看，這個(gè)處于19-29歲之間的消費(fèi)者，覆蓋了從校園到職場(chǎng)的年輕一族，其消費(fèi)能力旺盛。80、90是推動(dòng)當(dāng)今世界消費(fèi)潮流的主力軍，他們的購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)意識(shí)、購(gòu)買(mǎi)話語(yǔ)權(quán)正在影響著許多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。失去這個(gè)消費(fèi)者群體，企業(yè)必然失去未

19、來(lái)市場(chǎng)。深刻理解他們的購(gòu)買(mǎi)特征，有針對(duì)性地實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)于任何一家企業(yè)搶占未來(lái)市場(chǎng)都具有非常重要的意義。一、80、90后消費(fèi)者是誰(shuí)？中國(guó)80、90后，不是一代人，而是另一種人。80、90后消費(fèi)者，15-29歲，學(xué)生、白領(lǐng)居多。他們討厭墨守成規(guī)，喜歡多變、刺激和新穎的生活方式。與前幾代人相比，他們的生活多了一種方式“網(wǎng)絡(luò)生活”，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上寫(xiě)日志（博客）、聊天交友、玩游戲、購(gòu)物,，生活中可以做的事情網(wǎng)絡(luò)上都能做，在他們的生活中不能沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)。他們有著同樣的標(biāo)簽一個(gè)性、叛逆，他們主張打破一切，宣揚(yáng)自我主義，不在乎別人怎么看，表達(dá)自己就好，向往動(dòng)感、娛樂(lè)的生活，他們是娛樂(lè)至上的一代。中國(guó)80、90只

20、是從出生年代對(duì)兩個(gè)人群進(jìn)行了劃分，實(shí)際上兩個(gè)人群的愛(ài)好、個(gè)性有較多的交叉與重疊，尤其是90初與80后，他們年齡相仿、生活習(xí)慣相似，消費(fèi)理念上很相近。而目前進(jìn)入獨(dú)立消費(fèi)階段的90后主要是90初，因此本文偏向于將80、90消費(fèi)者作為同一個(gè)消費(fèi)群體進(jìn)行分析。二、80、90后消費(fèi)行為特征：購(gòu)物過(guò)程實(shí)質(zhì)包括五個(gè)階段：“認(rèn)識(shí)需求、信息收集、評(píng)估方案、購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)后行為”，雖然消費(fèi)者也可能會(huì)越過(guò)或顛倒其中某些階段，但這五個(gè)步驟是個(gè)完整的流程。很多營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家對(duì)60、70年代的購(gòu)物者行為進(jìn)行了深入的研究，但時(shí)至今日，80、90購(gòu)物者表現(xiàn)出了哪些不同于前幾代購(gòu)物者的獨(dú)特性？我們的營(yíng)銷(xiāo)策略該如何順應(yīng)歷史潮流？我將從購(gòu)

21、物行為的5個(gè)階段透視80、90后購(gòu)物者1 .認(rèn)識(shí)需求MM是大學(xué)畢業(yè)剛參加工作不久的一個(gè)女孩，每天早上上班在辦公樓電梯看到某品牌廣告“幾個(gè)美女拿著時(shí)尚、小巧的筆記本電腦在星巴克邊喝咖啡邊上網(wǎng)，特別愜意與小資”：小雨不禁感嘆“這種生活，我喜歡”。月底工資發(fā)下來(lái)了，MM第一個(gè)念頭就是買(mǎi)一款時(shí)尚筆記本。馬斯洛需求層次論將人的需求從低級(jí)到高級(jí)劃分為生理需求、安全需求、社會(huì)需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)，對(duì)于80、90同樣適用，只是他們對(duì)于每個(gè)需求有了更高的或不一樣的要求。比如生理需求，60大學(xué)生參加運(yùn)動(dòng)會(huì)，帶的是水壺解渴就行，70帶礦泉水追求健康、便利，80、90是可樂(lè)追求刺激“爽”的感覺(jué)。對(duì)于80、90消費(fèi)

22、群體來(lái)說(shuō)，內(nèi)在需求除了需要滿足基本需求外還要求“酷！爽！動(dòng)感！個(gè)性！娛樂(lè)！快樂(lè)！”一句話“只要喜歡，我就想買(mǎi)”，買(mǎi)可口可樂(lè)，絕不是因?yàn)楹煤龋湲?dāng)勞也絕不是因?yàn)闈h堡美味，買(mǎi)耐克也絕不是因?yàn)樗闹圃旃に嚒a(chǎn)品品質(zhì)能比其他品牌好多少，而是品牌體現(xiàn)的特性符合我的特性，我就喜歡。購(gòu)物者的內(nèi)在需求歸根結(jié)底就是基本需求+特性需求。大多數(shù)80、90消費(fèi)欲望超過(guò)消費(fèi)實(shí)力，沒(méi)有形成理性消費(fèi)的觀念，他們不是量入為出，而是量出為入，具有高購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。要想在終端讓80、90購(gòu)物者投票，如果能挖掘他們的需求并刺激他們的需求，那么成功就實(shí)現(xiàn)了第一步。麥當(dāng)勞運(yùn)用外來(lái)刺激引起消費(fèi)者需求可以說(shuō)是達(dá)到登峰造極的程度?？罩胁シ胖拔?/p>

23、就喜歡”廣告，終端透明的落地窗，從外面看見(jiàn)里面吃東西的美味情景，不禁勾起你的食欲。麥當(dāng)勞叔叔微笑的招手、歡樂(lè)的音樂(lè)，讓你希望立即步入這快樂(lè)的氛圍。購(gòu)物者對(duì)你的產(chǎn)品有哪些基本需求與特性需求，列出前5項(xiàng)，如果你能讓購(gòu)物者意識(shí)到你的產(chǎn)品能滿足他們這些需求，購(gòu)物者一定會(huì)像駐足在麥當(dāng)勞門(mén)外一樣禁不住“誘惑”的。2 .收集信息MM準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)筆記本后，便在QQ個(gè)性簽名中寫(xiě)上“本人想購(gòu)買(mǎi)一個(gè)本本，價(jià)格7000以下，外觀要時(shí)尚，哪款產(chǎn)品好呢？”。每次上線時(shí)，不少學(xué)計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)的同學(xué)或剛買(mǎi)電腦的朋友就會(huì)給她各種各樣的建議。她想買(mǎi)一些小飾品、護(hù)膚品，她會(huì)讓同學(xué)、同事推薦一些信譽(yù)好的淘寶商家，然后去商家的店鋪瀏覽產(chǎn)品信息

24、。MM是典型的80、90消費(fèi)者，他們經(jīng)常接觸的圈子是同學(xué)、同事、網(wǎng)友，他們經(jīng)常接觸的媒體是網(wǎng)絡(luò)（80%表示經(jīng)常上網(wǎng)，且每周上網(wǎng)在10小時(shí)以上的中度和重度網(wǎng)民遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于60或70年代群體）、娛樂(lè)時(shí)尚雜志，他們經(jīng)常購(gòu)物的場(chǎng)所是附近的賣(mài)場(chǎng)、商場(chǎng)。他們自我、個(gè)性、追求“潮”，但由于年紀(jì)尚輕，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)有限，這使得他們希望從周?chē)@得更多的消費(fèi)、購(gòu)物信息。因此要想把產(chǎn)品列入到他們的購(gòu)物清單，必須便利地讓他們了解產(chǎn)品信息，將產(chǎn)品信息覆蓋到他們生活、學(xué)習(xí)、工作軌跡的每個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。動(dòng)感地帶推出以來(lái)深受80、90校園一族的親睞，品牌認(rèn)知度近80%,除了豐富的品牌內(nèi)涵、準(zhǔn)確的客戶定位以外，以目標(biāo)客戶活動(dòng)軌跡為核心開(kāi)展各項(xiàng)

25、時(shí)尚活動(dòng)是動(dòng)感地帶擄獲校園一族品牌認(rèn)知的殺手銅。圍繞校園群體做什么、喜歡什么，從開(kāi)學(xué)、上課、課外到特別節(jié)日，動(dòng)感地帶都精心組織了各種學(xué)生們喜歡的生活、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)方面的活動(dòng)與節(jié)目，如迎新晚會(huì)、演講比賽、圣誕交友互動(dòng)、杰倫演唱會(huì)、明星校園行、籃球聯(lián)賽、街舞大賽、定向越野、校園尋寶、攀巖山宴絕3 .評(píng)估方案MM買(mǎi)電腦，同學(xué)給她推薦幾款電腦后，她跑去中關(guān)村電腦城各款產(chǎn)品的體驗(yàn)中心，查看外觀、體驗(yàn)娛樂(lè)功能、索取了價(jià)格和配置清單，拿回家后從品牌、價(jià)格、外觀、配置、重量幾方面進(jìn)行打分。MM去商場(chǎng)買(mǎi)衣服，首選幾家喜歡的品牌專(zhuān)賣(mài)店，再考慮樣式是否是當(dāng)前流行的，同學(xué)、同事見(jiàn)了會(huì)不會(huì)給予好評(píng)，看上了一款有個(gè)性的衣服

26、，價(jià)格是工資的一半，咬咬牙買(mǎi)了。每位購(gòu)物者選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)都會(huì)帶著幾個(gè)首選指標(biāo)進(jìn)行考量，不同的產(chǎn)品具體指標(biāo)不同，但總體來(lái)看，80、90選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，他們偏向于自己喜歡的品牌、對(duì)視覺(jué)享受（外觀、樣式、色彩）、聽(tīng)覺(jué)享受（別人評(píng)價(jià)個(gè)性、酷）的追求超過(guò)上一代購(gòu)物者，如60、70購(gòu)物者選購(gòu)電腦對(duì)性能的要求絕對(duì)超過(guò)外觀，而80、90買(mǎi)電腦確定好品牌和自己可接受的價(jià)格范圍后，首選的指標(biāo)就是電腦外觀。在向消費(fèi)者推介的時(shí)候，只有從他們的首選指標(biāo)著手才能一矢中的。針對(duì)小雨這種消費(fèi)者，如果服裝店老板一味強(qiáng)調(diào)質(zhì)量好、價(jià)格便宜自然是不能打動(dòng)她的芳心。4 .購(gòu)買(mǎi)決策M(jìn)M對(duì)幾款電腦從品牌、價(jià)格、外觀、配置、重量幾方面評(píng)估后，基本確

27、定要購(gòu)買(mǎi)其中的一款電腦后，她又上GOOGLE、百度搜索發(fā)燒友對(duì)這款電腦的評(píng)測(cè)，登錄產(chǎn)品論壇了解別人對(duì)這款產(chǎn)品的體驗(yàn)評(píng)價(jià)。在搜索信息中，多數(shù)人對(duì)這款電腦給予了好評(píng)，她覺(jué)得很高興，第二天讓同學(xué)陪著一起去中關(guān)村以分期付款的方式購(gòu)買(mǎi)了這款產(chǎn)品。小雨同學(xué)是“杰迷”，在中關(guān)村買(mǎi)飲料時(shí)，看到周杰倫代言海報(bào)“奶茶我只喝優(yōu)樂(lè)美”，立馬買(mǎi)了瓶?jī)?yōu)樂(lè)美。由于年紀(jì)尚輕，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)有限，80、90在維護(hù)自我消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)的基礎(chǔ)上，往往容易受意見(jiàn)領(lǐng)袖或受輿論環(huán)境的影響，同學(xué)、同事、網(wǎng)友口碑、博客、MSN、GOOGLE搜索構(gòu)成的非正式化的信息交流，幾乎成為他們之間對(duì)某種產(chǎn)品、某種品牌最權(quán)威的消費(fèi)指導(dǎo)。諾基亞2008年10月全球推出首款觸控音樂(lè)手機(jī)5800,2009年2月21日，中國(guó)區(qū)首賣(mài)會(huì)場(chǎng)面狂熱，22日上午，全國(guó)52家諾基亞專(zhuān)賣(mài)店首