市場(chǎng)營(yíng)銷課件之價(jià)格策劃(共74頁(yè)).ppt

1、1第九章第九章價(jià)格策劃價(jià)格策劃李宇春的一件演出服和劍形項(xiàng)鏈拍賣到38萬(wàn)。價(jià)格價(jià)格價(jià)格的含義價(jià)格的含義價(jià)格價(jià)格(Price)的的含義含義狹義狹義：為了取得產(chǎn)品所須付出的為了取得產(chǎn)品所須付出的金額金額廣義廣義：取得產(chǎn)品的代價(jià)（取得產(chǎn)品的代價(jià)（金錢、精力、時(shí)間金錢、精力、時(shí)間）騎車騎車泊泊車車搭電梯搭電梯選購(gòu)選購(gòu)、殺價(jià)殺價(jià)付付￥購(gòu)買購(gòu)買非貨幣付出非貨幣付出(non-monetary sacrifice)貨幣付出貨幣付出(monetary sacrifice)1 價(jià)格的意義和角色價(jià)格的意義和角色價(jià)格在營(yíng)銷管理上的角色價(jià)格在營(yíng)銷管理上的角色 有彈性的競(jìng)爭(zhēng)武器與經(jīng)營(yíng)工具有彈性的競(jìng)爭(zhēng)武器與經(jīng)營(yíng)工具快速應(yīng)變競(jìng)

2、爭(zhēng)變化、清存貨、創(chuàng)造人潮、調(diào)節(jié)供快速應(yīng)變競(jìng)爭(zhēng)變化、清存貨、創(chuàng)造人潮、調(diào)節(jié)供給需求等給需求等 影響營(yíng)業(yè)額與利潤(rùn)影響營(yíng)業(yè)額與利潤(rùn) 價(jià)格變更往往會(huì)直接影響銷售額和利潤(rùn)價(jià)格變更往往會(huì)直接影響銷售額和利潤(rùn)傳達(dá)產(chǎn)品信息傳達(dá)產(chǎn)品信息消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)有限時(shí)，常用價(jià)格推斷品質(zhì)等消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)有限時(shí)，常用價(jià)格推斷品質(zhì)等2、價(jià)格在、價(jià)格在4Ps中地位中地位產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略性能、生命周期、質(zhì)量性能、生命周期、質(zhì)量渠道策略渠道策略中間商、物流倉(cāng)儲(chǔ)成本中間商、物流倉(cāng)儲(chǔ)成本促銷策略促銷策略促銷目標(biāo)、促銷方式促銷目標(biāo)、促銷方式2、價(jià)格在、價(jià)格在4Ps中地位中地位價(jià)格因素是唯一能創(chuàng)造收益的因素，通過(guò)定價(jià)才價(jià)格因素是唯一能創(chuàng)造

3、收益的因素，通過(guò)定價(jià)才可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利 產(chǎn)品、促銷和分銷要素參與價(jià)值創(chuàng)造，對(duì)企業(yè)投產(chǎn)品、促銷和分銷要素參與價(jià)值創(chuàng)造，對(duì)企業(yè)投入產(chǎn)出而言它是成本。入產(chǎn)出而言它是成本。價(jià)格經(jīng)常會(huì)變化，其他要素相對(duì)穩(wěn)定。價(jià)格經(jīng)常會(huì)變化，其他要素相對(duì)穩(wěn)定。V-MAX的定價(jià)是如何確定的的定價(jià)是如何確定的V-MAX的定價(jià)是如何確定的的定價(jià)是如何確定的3、價(jià)格構(gòu)成、價(jià)格構(gòu)成T 一般商品價(jià)格的構(gòu)成： 生產(chǎn)成本+流通費(fèi)用+稅金+利潤(rùn)T服務(wù)價(jià)格的構(gòu)成： 勞務(wù)成本+設(shè)施成本+稅金+利潤(rùn)T金融產(chǎn)品價(jià)格的構(gòu)成： 資金成本+服務(wù)成本+稅金+利潤(rùn)中國(guó)企業(yè)家中國(guó)企業(yè)家 羅伯特T林各倫價(jià)格定位價(jià)格定位質(zhì)價(jià)質(zhì)價(jià)質(zhì)價(jià)常規(guī)訂價(jià)超質(zhì)訂

4、價(jià)超價(jià)訂價(jià)5、商品價(jià)格分析模型、商品價(jià)格分析模型戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略分目標(biāo)戰(zhàn)略分目標(biāo)組合策略組合策略內(nèi)部分析內(nèi)部分析價(jià)格或價(jià)格策略價(jià)格或價(jià)格策略競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)顧客顧客成本成本環(huán)環(huán)境境分分析析第一節(jié)第一節(jié) 確定價(jià)格確定價(jià)格6個(gè)步驟個(gè)步驟選擇訂選擇訂價(jià)目標(biāo)價(jià)目標(biāo)確定確定需求需求分析競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者的成本、的成本、產(chǎn)品和價(jià)格產(chǎn)品和價(jià)格選擇訂選擇訂價(jià)方法價(jià)方法選擇最選擇最終價(jià)格終價(jià)格測(cè)算測(cè)算成本成本定價(jià)之前的評(píng)估定價(jià)之前的評(píng)估市場(chǎng)類型市場(chǎng)類型類型類型特特 征征完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)大量買者和賣者；產(chǎn)品完全同質(zhì)；大量買者和賣者；產(chǎn)品完全同質(zhì)；無(wú)進(jìn)入退出障礙；信息完全。無(wú)進(jìn)入退出障礙；信息完全。壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)壟

5、斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)大量買者和賣者；產(chǎn)品異質(zhì)；大量買者和賣者；產(chǎn)品異質(zhì)；無(wú)進(jìn)入退出障礙；信息完全。無(wú)進(jìn)入退出障礙；信息完全。寡頭壟斷市場(chǎng)寡頭壟斷市場(chǎng)少數(shù)賣者壟斷市場(chǎng)；產(chǎn)品同質(zhì)或異質(zhì)；少數(shù)賣者壟斷市場(chǎng)；產(chǎn)品同質(zhì)或異質(zhì)；進(jìn)入退出障礙；信息不完全。進(jìn)入退出障礙；信息不完全。完全壟斷市場(chǎng)完全壟斷市場(chǎng)單個(gè)賣者；無(wú)明顯的替代品；單個(gè)賣者；無(wú)明顯的替代品；進(jìn)入障礙；信息不完全。進(jìn)入障礙；信息不完全。市場(chǎng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu) 生產(chǎn)者生產(chǎn)者的數(shù)量的數(shù)量 單個(gè)廠商對(duì)價(jià)單個(gè)廠商對(duì)價(jià)格的控制程度格的控制程度產(chǎn)品差別程產(chǎn)品差別程度度進(jìn)出的進(jìn)出的難易程難易程度度典型行業(yè)典型行業(yè)完全競(jìng)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)爭(zhēng)市場(chǎng) 很多很多 價(jià)格的接受者價(jià)格的接受者無(wú)

6、差別無(wú)差別容易容易某些農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，某些農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，如玉米、小麥如玉米、小麥壟斷競(jìng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)爭(zhēng)市場(chǎng)較多較多 有一定程度的有一定程度的控制控制有差別有差別比較容比較容易易香煙、啤酒、糖香煙、啤酒、糖果等果等寡頭壟寡頭壟斷市場(chǎng)斷市場(chǎng)少數(shù)幾少數(shù)幾個(gè)個(gè) 有較大程度的有較大程度的控制控制有一定的差有一定的差別或者完全別或者完全無(wú)差別無(wú)差別比較困比較困難難汽車、鋼鐵等汽車、鋼鐵等完全壟完全壟斷市場(chǎng)斷市場(chǎng)一個(gè)一個(gè)價(jià)格的決定者價(jià)格的決定者無(wú)相近替代無(wú)相近替代品品非常困非常困難難公用事業(yè)、電力、公用事業(yè)、電力、固定電話等固定電話等確定價(jià)格確定價(jià)格6個(gè)步驟個(gè)步驟1選擇訂價(jià)目標(biāo)選擇訂價(jià)目標(biāo)價(jià)格與收入、市場(chǎng)份額、利潤(rùn)

7、之間的價(jià)格與收入、市場(chǎng)份額、利潤(rùn)之間的關(guān)系關(guān)系圖圖 1 價(jià)格、收入、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)之間的關(guān)系價(jià)格、收入、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)之間的關(guān)系份份額額9080706050408075706560收收入入（%）（$）（$）201816141210利利潤(rùn)潤(rùn)80859095100105110頂點(diǎn)價(jià)格（每單位美元）頂點(diǎn)價(jià)格（每單位美元）收入收入市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額稅前利潤(rùn)稅前利潤(rùn)確定價(jià)格確定價(jià)格6個(gè)步驟個(gè)步驟1選擇訂價(jià)目標(biāo)選擇訂價(jià)目標(biāo)從以下方面考慮：從以下方面考慮： 公司方面的公司方面的 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面的 顧客方面的顧客方面的定價(jià)目標(biāo)（定價(jià)目標(biāo)（1 1） 公司方面的公司方面的我認(rèn)為是我認(rèn)為是生存生存是是利潤(rùn)

8、利潤(rùn)是是銷售增長(zhǎng)銷售增長(zhǎng)是是質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)各位同仁，各位同仁，你們認(rèn)為我們你們認(rèn)為我們公司公司的定價(jià)目標(biāo)是什么的定價(jià)目標(biāo)是什么？主要訂價(jià)目標(biāo)主要訂價(jià)目標(biāo)公司目標(biāo)公司目標(biāo) 一般而言，價(jià)位？一般而言，價(jià)位？ 1. 市場(chǎng)份額領(lǐng)先市場(chǎng)份額領(lǐng)先 2. 維持行業(yè)的和諧維持行業(yè)的和諧 4. 塑造領(lǐng)導(dǎo)品牌與優(yōu)質(zhì)形象塑造領(lǐng)導(dǎo)品牌與優(yōu)質(zhì)形象3. 新產(chǎn)品剛推出新產(chǎn)品剛推出，鼓勵(lì)消費(fèi)者試用鼓勵(lì)消費(fèi)者試用低價(jià)低價(jià)比照同業(yè)比照同業(yè)低價(jià)低價(jià)高價(jià)高價(jià)低價(jià)低價(jià)5. 維持企業(yè)生存維持企業(yè)生存 6. 當(dāng)期利潤(rùn)最大化當(dāng)期利潤(rùn)最大化 高價(jià)高價(jià)定價(jià)目標(biāo)（定價(jià)目標(biāo)（1 1） 公司方面的公司方面的 沃爾瑪創(chuàng)業(yè)于沃爾瑪創(chuàng)業(yè)于1945年，

9、從一家小型零售店成為全年，從一家小型零售店成為全球第一零售品牌，其經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵就在定價(jià)上，它始球第一零售品牌，其經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵就在定價(jià)上，它始終如一地堅(jiān)持了終如一地堅(jiān)持了“平價(jià)原則平價(jià)原則”，堅(jiān)決地維護(hù)了它的，堅(jiān)決地維護(hù)了它的經(jīng)營(yíng)宗旨和企業(yè)形象。每一家沃爾瑪市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)，都經(jīng)營(yíng)宗旨和企業(yè)形象。每一家沃爾瑪市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)，都有醒目的有醒目的“天天平價(jià)天天平價(jià)”的廣告牌。同樣的商品，沃的廣告牌。同樣的商品，沃爾瑪市場(chǎng)內(nèi)賣得就很便宜，公司每星期六早上都要爾瑪市場(chǎng)內(nèi)賣得就很便宜，公司每星期六早上都要召開經(jīng)理人員會(huì)議，只要有分店報(bào)告其商品比沃爾召開經(jīng)理人員會(huì)議，只要有分店報(bào)告其商品比沃爾瑪便宜，那么公司就會(huì)決定降價(jià)沃爾

10、頓說(shuō)：瑪便宜，那么公司就會(huì)決定降價(jià)沃爾頓說(shuō)：“我們我們重視每一分錢的價(jià)值，因?yàn)槲覀兎?wù)宗旨之一就是重視每一分錢的價(jià)值，因?yàn)槲覀兎?wù)宗旨之一就是幫助每一位顧客省每一分錢。幫助每一位顧客省每一分錢。 美國(guó)美國(guó)3大早餐麥片食品公司定價(jià)目標(biāo)大早餐麥片食品公司定價(jià)目標(biāo)公司名稱公司名稱 定價(jià)主要目標(biāo)定價(jià)主要目標(biāo) 具體定價(jià)具體定價(jià)通用磨坊公司通用磨坊公司提高提高市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率 對(duì)主要品牌進(jìn)行降價(jià)對(duì)主要品牌進(jìn)行降價(jià)凱洛洛公司凱洛洛公司增加利潤(rùn)增加利潤(rùn) 提價(jià)提價(jià)2.6%，并用打折，并用打折緩和提價(jià)影響緩和提價(jià)影響 波斯特公司波斯特公司提高銷售量提高銷售量全面壓價(jià)，并開展新的全面壓價(jià)，并開展新的廣告活動(dòng)廣告

11、活動(dòng) 日本日本SONY公司擁有的公司擁有的“特麗龍?zhí)佧慅垺憋@象顯象管，具有顯示出來(lái)的圖象更鮮明的特點(diǎn)，管，具有顯示出來(lái)的圖象更鮮明的特點(diǎn)，SONY公司為使用這種顯象管的視頻產(chǎn)品公司為使用這種顯象管的視頻產(chǎn)品定價(jià)，一般都高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)，一般都高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手5%10%。當(dāng)市場(chǎng)上存在數(shù)量較多的關(guān)心當(dāng)市場(chǎng)上存在數(shù)量較多的關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量勝于關(guān)心價(jià)格的顧產(chǎn)品質(zhì)量勝于關(guān)心價(jià)格的顧客時(shí)，企業(yè)就可以考慮產(chǎn)品客時(shí)，企業(yè)就可以考慮產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先這樣的定價(jià)目標(biāo)。質(zhì)量領(lǐng)先這樣的定價(jià)目標(biāo)。定價(jià)目標(biāo)（定價(jià)目標(biāo)（2 2） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面的我認(rèn)為是讓他們我認(rèn)為是讓他們俯首稱臣俯首稱臣與他們與他們打價(jià)格戰(zhàn)打價(jià)格戰(zhàn)設(shè)置壁壘

12、設(shè)置壁壘，不讓其它人進(jìn)來(lái)不讓其它人進(jìn)來(lái)把競(jìng)爭(zhēng)者把競(jìng)爭(zhēng)者趕出去趕出去各位同仁，各位同仁，針對(duì)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們的，我們的定價(jià)目標(biāo)是什么？定價(jià)目標(biāo)是什么？定價(jià)目標(biāo)（定價(jià)目標(biāo)（3 3） 顧客方面的顧客方面的是是占有率占有率讓他們讓他們更多地買更多地買在失去訂貨的市場(chǎng)在失去訂貨的市場(chǎng)上上恢復(fù)訂貨恢復(fù)訂貨誘導(dǎo)誘導(dǎo)他們買他們買各位同仁，你們認(rèn)為我們各位同仁，你們認(rèn)為我們對(duì)于對(duì)于顧客顧客的定價(jià)目標(biāo)是什么的定價(jià)目標(biāo)是什么？確定價(jià)格確定價(jià)格6個(gè)步驟個(gè)步驟2確定成本確定成本產(chǎn)品成本是理論上的價(jià)格底限產(chǎn)品成本是理論上的價(jià)格底限由于固定成本可在不同產(chǎn)品、不同時(shí)期進(jìn)行分?jǐn)備N，因此單位變動(dòng)成本才是價(jià)格的真實(shí)底限銷

13、量單位變動(dòng)成本固定成本銷量銷量）單位變動(dòng)成本產(chǎn)品成本（固定成本通用汽車公司的管理者在為通用汽車公司的管理者在為產(chǎn)品制定價(jià)格時(shí)，總是假產(chǎn)品制定價(jià)格時(shí)，總是假定他們能銷售其定他們能銷售其年生產(chǎn)能年生產(chǎn)能力力8080的汽車，并的汽車，并在此假在此假定基礎(chǔ)上估算每輛汽車的定基礎(chǔ)上估算每輛汽車的成本成本。然后在然后在成本上加上成本上加上1515的加的加成成，以實(shí)現(xiàn)所想獲得的回，以實(shí)現(xiàn)所想獲得的回報(bào)。報(bào)。最后所得到的價(jià)格就是企業(yè)最后所得到的價(jià)格就是企業(yè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格。統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格。請(qǐng)看以下案例資料：凱迪拉克凱迪拉克盈虧平衡點(diǎn)盈虧平衡點(diǎn)BEV盈盈利利銷銷售售收收入入PQ利利潤(rùn)潤(rùn)或或成成本本產(chǎn)產(chǎn)銷銷量量Q總

14、總成成本本BEV盈盈利利銷銷售售收收入入PQ利利潤(rùn)潤(rùn)或或成成本本產(chǎn)產(chǎn)銷銷量量Q總總成成本本確定價(jià)格確定價(jià)格6個(gè)步驟個(gè)步驟2確定成本確定成本案例：案例：旅游者看到廳里的廣告牌上標(biāo)著每一種菜肴的價(jià)格。旅游者看到廳里的廣告牌上標(biāo)著每一種菜肴的價(jià)格。每盤牧師肉是每盤牧師肉是3美元，每盤獵人肉是美元，每盤獵人肉是4美元，每盤老美元，每盤老板肉是板肉是5美元，每盤政客肉則為美元，每盤政客肉則為25美美 元。元。 這位旅游者便忍不住問(wèn)為什么政客的肉比其他人的這位旅游者便忍不住問(wèn)為什么政客的肉比其他人的肉要貴這么多肉要貴這么多“這種肉要弄干凈多不容易！這種肉要弄干凈多不容易！”餐廳老板回答說(shuō)。餐廳老板回答說(shuō)。

15、 確定價(jià)格確定價(jià)格6個(gè)步驟個(gè)步驟3分析市場(chǎng)需求分析市場(chǎng)需求價(jià)格與需求成反向變動(dòng)關(guān)系價(jià)格與需求成反向變動(dòng)關(guān)系圖示：圖示： E=Q/P P1P2Q1 Q2Q1Q2P1P2彈性需求彈性需求非彈性需求非彈性需求 不同產(chǎn)品具有不同的需求價(jià)格彈性，對(duì)價(jià)格不同產(chǎn)品具有不同的需求價(jià)格彈性，對(duì)價(jià)格的制定影響很大。的制定影響很大。EP1，富于彈性富于彈性。 定價(jià)時(shí)應(yīng)定價(jià)時(shí)應(yīng)降低價(jià)格降低價(jià)格，薄利多薄利多銷銷。EP1，缺乏彈性缺乏彈性。定價(jià)時(shí)應(yīng)適當(dāng)?shù)摹６▋r(jià)時(shí)應(yīng)適當(dāng)?shù)奶岣邇r(jià)格提高價(jià)格，增加盈利增加盈利。 EP=1，單一彈性單一彈性。 定價(jià)時(shí)應(yīng)采取定價(jià)時(shí)應(yīng)采取通行價(jià)格通行價(jià)格，實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)預(yù)期的利潤(rùn)預(yù)期的利潤(rùn)。 案例案例G

16、ibson吉他公司曾經(jīng)嘗試調(diào)低產(chǎn)品的價(jià)格，以雅馬哈這樣的日本競(jìng)爭(zhēng)者展開更有效的競(jìng)爭(zhēng)。出乎意料的是，Gibson發(fā)現(xiàn)他的產(chǎn)品在較低的價(jià)格上銷售情況并不好?！拔覀儞碛械氖且粋€(gè)反向的（價(jià)格反向的（價(jià)格需求）關(guān)系需求）關(guān)系”其首席執(zhí)行官說(shuō)，“我們制定的價(jià)格越高，銷售的產(chǎn)品就越多?！薄耙淮沃簧a(chǎn)一個(gè)，手工制造，沒(méi)有捷徑，沒(méi)有替代品”。Gibson堅(jiān)持自己的許諾。結(jié)果證明，低價(jià)并不符合“Gibson堅(jiān)持了一個(gè)世紀(jì)之久的傳統(tǒng)：生產(chǎn)具有投資價(jià)值的高質(zhì)量樂(lè)器，它代表富于幻想的設(shè)計(jì)和嫻熟工藝的最高標(biāo)準(zhǔn)”。是否真的存在反向的需求關(guān)系呢？影響需求彈性的因素影響需求彈性的因素替代品效用因素對(duì)比困難因素轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)成本分

17、擔(dān)效應(yīng)獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)油價(jià)上升經(jīng)濟(jì)型車銷量不升反降油價(jià)上升經(jīng)濟(jì)型車銷量不升反降今年1至7月，主要經(jīng)濟(jì)型轎車的銷量均在下滑。上海大眾的POLO銷量從今年3月份的9300多輛，到7月時(shí)下降到7500多輛；夏利轎車從年初的15057銳減到9000多輛；奇瑞的旗云風(fēng)云銷量也比年初下降了一半左右。再跟2006年相比，除了奇瑞、吉利保持增長(zhǎng)外，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)型轎車廠商幾乎“全軍覆沒(méi)”，長(zhǎng)安鈴木、北京現(xiàn)代、悅達(dá)起亞、昌河、哈飛等都低于去年銷量。隨著油價(jià)不斷上漲，放棄購(gòu)買經(jīng)濟(jì)型轎車計(jì)劃的目標(biāo)用戶更多。經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)型轎車的目標(biāo)用戶，其購(gòu)買的決心相對(duì)要小，購(gòu)買愿望受不確定因素型轎車的目標(biāo)用戶，其購(gòu)買的決心相對(duì)要小，購(gòu)買愿望受

18、不確定因素的影響更大，在遇到外來(lái)因素影響的情況下，購(gòu)買計(jì)劃很容易放棄。的影響更大，在遇到外來(lái)因素影響的情況下，購(gòu)買計(jì)劃很容易放棄。油價(jià)上漲后，中級(jí)車的目標(biāo)用戶中，只有一小部分人轉(zhuǎn)而購(gòu)買經(jīng)濟(jì)型中級(jí)車的目標(biāo)用戶中，只有一小部分人轉(zhuǎn)而購(gòu)買經(jīng)濟(jì)型轎車轎車。相比之下，原有的經(jīng)濟(jì)型轎車目標(biāo)用戶流失的數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于原有的經(jīng)濟(jì)型轎車目標(biāo)用戶流失的數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于由中檔車目標(biāo)用戶中轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)的用戶數(shù)量由中檔車目標(biāo)用戶中轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)的用戶數(shù)量。 上海證券報(bào)2007年8月30確定價(jià)格確定價(jià)格6個(gè)步驟個(gè)步驟4競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格企業(yè)訂價(jià)：由成本（Cost）、顧客需求（Customers demand）和競(jìng)爭(zhēng)者

19、價(jià)格（Competitors price）共同決定合理范圍。這就是訂價(jià)的3C3C模型，即企業(yè)訂價(jià)只能在成本與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)訂價(jià)只能在成本與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訂價(jià)范圍進(jìn)行選擇對(duì)手訂價(jià)范圍進(jìn)行選擇。所應(yīng)遵循的原則是企業(yè)制定的產(chǎn)品價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)制定的產(chǎn)品價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格，應(yīng)該有相同的價(jià)值價(jià)格比的產(chǎn)品價(jià)格，應(yīng)該有相同的價(jià)值價(jià)格比！ 顧客評(píng)估的產(chǎn)品的獨(dú)特特點(diǎn) 企業(yè)成本 競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格與代用品的價(jià)格 高價(jià)格 需求 低價(jià)格 成本 訂價(jià)的3C模式 確定價(jià)格確定價(jià)格市場(chǎng)營(yíng)銷理論市場(chǎng)營(yíng)銷理論市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為：產(chǎn)品的最高價(jià)格最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求，產(chǎn)品的最低價(jià)格最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用成本費(fèi)用。在最高

20、價(jià)格和最低價(jià)格的幅度最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把產(chǎn)品價(jià)格定多高，則取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。 競(jìng)爭(zhēng)者不構(gòu)成威脅，加上消費(fèi)者需求殷切，價(jià)格通常偏高 競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，價(jià)格通常會(huì)不相上下，而且不會(huì)太高確定價(jià)格確定價(jià)格6個(gè)步驟個(gè)步驟5選擇定價(jià)方法選擇定價(jià)方法1、成本導(dǎo)向定價(jià)傳統(tǒng)的定價(jià)觀念加成定價(jià)：盈虧平衡定價(jià)：目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)：其基礎(chǔ)是以企業(yè)的生產(chǎn)成本為出發(fā)點(diǎn)！成本加成率）（價(jià)格單位平均成本1銷量銷量本固定成本單位變動(dòng)成價(jià)格銷量銷量單位變動(dòng)成本固定成本目標(biāo)利潤(rùn)價(jià)格（1）成本加成定價(jià)法）成本加成定價(jià)法單位成本單位成本10元元如果想要如果想要10%的利潤(rùn)，的利潤(rùn)，

21、賣價(jià)該訂是多少呢？賣價(jià)該訂是多少呢？元元計(jì)算公式計(jì)算公式 單位成本單位成本定價(jià)定價(jià)= 1預(yù)計(jì)利潤(rùn)預(yù)計(jì)利潤(rùn)如果想要如果想要20%呢？呢？元元如果想如果想50%呢？呢？20元元（2）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法單價(jià)單價(jià)= =（固定成本（固定成本+ +目標(biāo)利潤(rùn)）目標(biāo)利潤(rùn)）預(yù)計(jì)銷量預(yù)計(jì)銷量 + +單位變動(dòng)成本單位變動(dòng)成本我本期希望有我本期希望有50005000萬(wàn)的利潤(rùn)，萬(wàn)的利潤(rùn)，該賣什么價(jià)呢？該賣什么價(jià)呢？確定價(jià)格確定價(jià)格6個(gè)步驟個(gè)步驟5選擇定價(jià)方法選擇定價(jià)方法2 2、需求導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷的定價(jià)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷的定價(jià)觀念以買方對(duì)價(jià)值的感知而非賣方的成本作為定價(jià)的關(guān)以買方對(duì)價(jià)值的感知而非賣方

22、的成本作為定價(jià)的關(guān)鍵因素鍵因素產(chǎn)品產(chǎn)品成本成本產(chǎn)品產(chǎn)品消費(fèi)者消費(fèi)者價(jià)格價(jià)格價(jià)值價(jià)值成本成本消費(fèi)者消費(fèi)者價(jià)格價(jià)格價(jià)值價(jià)值確定價(jià)格確定價(jià)格6個(gè)步驟個(gè)步驟5選擇定價(jià)方法選擇定價(jià)方法2、需求導(dǎo)向定價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷的定價(jià)觀念（）（）理解價(jià)值定價(jià)理解價(jià)值定價(jià)：以消費(fèi)者對(duì)商品的感受和認(rèn)：以消費(fèi)者對(duì)商品的感受和認(rèn)知定價(jià)知定價(jià)這是件寶物，這是件寶物，你認(rèn)為它值多少？你認(rèn)為它值多少？底價(jià)底價(jià)1萬(wàn)元萬(wàn)元我認(rèn)為它值我認(rèn)為它值3萬(wàn)，萬(wàn)，你愿意賣嗎？你愿意賣嗎？發(fā)了！發(fā)了！凈賺凈賺2萬(wàn)萬(wàn)確定價(jià)格確定價(jià)格6個(gè)步驟個(gè)步驟5選擇定價(jià)方法選擇定價(jià)方法2、需求導(dǎo)向定價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷的定價(jià)觀念（）（）理解價(jià)值定價(jià)理解價(jià)值定價(jià)：以消費(fèi)者對(duì)商品的感

23、受和認(rèn)：以消費(fèi)者對(duì)商品的感受和認(rèn)知定價(jià)知定價(jià)同一杯啤酒為何相差8元？同一套服飾在不同的服裝店中為何差價(jià)如此大？核心：如何提高消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的核心：如何提高消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的感受心理感受心理品牌形象消費(fèi)環(huán)境品牌形象消費(fèi)環(huán)境增值服務(wù)產(chǎn)品特色增值服務(wù)產(chǎn)品特色需求導(dǎo)向定價(jià)法理解價(jià)值定價(jià)法+需求差異定價(jià)法索尼.品牌地位康佳.長(zhǎng)虹.價(jià)格水平飛利浦.TCL .松下.飛利浦理解價(jià)值定價(jià)量表品牌地位與產(chǎn)品定價(jià)相等廠家成本出廠價(jià)批發(fā)價(jià)零售價(jià)海爾1700320033253610美的1700224023902530格力1750225025302616志高1450170019502180蘇寧1450155016002000

24、“提升顧客的理解價(jià)值再定價(jià)”凱特比勒公司的感受價(jià)值定價(jià)凱特比勒公司的感受價(jià)值定價(jià)凱特比勒公司是一家生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)牽引機(jī)的公司，它的定價(jià)方法十分奇特，一凱特比勒公司是一家生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)牽引機(jī)的公司，它的定價(jià)方法十分奇特，一般牽引機(jī)的價(jià)格均在般牽引機(jī)的價(jià)格均在2 2萬(wàn)美元左右，而該公司卻賣萬(wàn)美元，雖然高萬(wàn)美元左右，而該公司卻賣萬(wàn)美元，雖然高40004000美元一臺(tái)，卻賣得更多。美元一臺(tái)，卻賣得更多。當(dāng)顧客上門詢問(wèn)為何該公司的牽引機(jī)要貴當(dāng)顧客上門詢問(wèn)為何該公司的牽引機(jī)要貴40004000美元時(shí)，該公司的經(jīng)銷美元時(shí)，該公司的經(jīng)銷人員會(huì)給你算一筆帳人員會(huì)給你算一筆帳: : 2000020000美元是與競(jìng)爭(zhēng)者同一型號(hào)

25、機(jī)器的價(jià)格美元是與競(jìng)爭(zhēng)者同一型號(hào)機(jī)器的價(jià)格+3000+3000美元是產(chǎn)品美元是產(chǎn)品更耐用多付更耐用多付的價(jià)格的價(jià)格+2000+2000美元是產(chǎn)品美元是產(chǎn)品可靠性更好可靠性更好多付的價(jià)格多付的價(jià)格+2000+2000美元是公司美元是公司服務(wù)更佳服務(wù)更佳多付的價(jià)格多付的價(jià)格+l000+l000美元是美元是保修期更長(zhǎng)保修期更長(zhǎng)多付的價(jià)格多付的價(jià)格2800028000美元是上述應(yīng)付價(jià)格的總和美元是上述應(yīng)付價(jià)格的總和-4000-4000美元是美元是折扣折扣2400024000美元是最后價(jià)格美元是最后價(jià)格凱特比勒公司的經(jīng)銷人員使目瞪口呆的客戶相信，他們要?jiǎng)P特比勒公司的經(jīng)銷人員使目瞪口呆的客戶相信，他們要付

26、付2400024000美元，美元，就能買到價(jià)值就能買到價(jià)值2800028000美元的牽引機(jī)一臺(tái)美元的牽引機(jī)一臺(tái)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，購(gòu)買這種牽引機(jī)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，購(gòu)買這種牽引機(jī)的成本更低。的成本更低。 （2）需求差異定價(jià)）需求差異定價(jià)另一種感受價(jià)值另一種感受價(jià)值兩人走在路上，一個(gè)人非?？?，想喝一瓶冰鎮(zhèn)啤兩人走在路上，一個(gè)人非?？?，想喝一瓶冰鎮(zhèn)啤酒，他的朋友打算替他買，但他問(wèn)：如果超過(guò)多酒，他的朋友打算替他買，但他問(wèn)：如果超過(guò)多少錢一瓶你就不買了。在下列兩種情況下：少錢一瓶你就不買了。在下列兩種情況下： （1）這附近只有一家高級(jí)賓館賣啤酒）這附近只有一家高級(jí)賓館賣啤酒 （2）這附近只有一家小的雜貨店賣啤酒

27、）這附近只有一家小的雜貨店賣啤酒 參加調(diào)查的人回答是不同的，統(tǒng)計(jì)的中位數(shù)各為：參加調(diào)查的人回答是不同的，統(tǒng)計(jì)的中位數(shù)各為： 高級(jí)賓館的啤酒是高級(jí)賓館的啤酒是8元元 小雜貨店的啤酒是小雜貨店的啤酒是3元元（2）需求差異定價(jià)需求差異定價(jià)區(qū)分需求定價(jià)法是指以不反映成本費(fèi)用差異的價(jià)格差異來(lái)分別對(duì)待不同的顧客。差別對(duì)待的具體形式有：因顧客而異同一產(chǎn)品以不同價(jià)格分別賣給不同的顧客。因時(shí)間而異對(duì)于不同季節(jié)、不同日期、甚至不同鐘點(diǎn)購(gòu)買商品或服務(wù)的顧客分別制定不同的價(jià)格。因地點(diǎn)而異對(duì)于處在不同位置的商品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格。因產(chǎn)品而異以不反映成本費(fèi)用差異的價(jià)格差異將不同形式的同種產(chǎn)品分別賣給不同的目標(biāo)顧客。

28、（2）需求差異定價(jià)）需求差異定價(jià)另一種感受價(jià)值另一種感受價(jià)值顧客差異顧客差異工業(yè)用電工業(yè)用電農(nóng)業(yè)用電農(nóng)業(yè)用電事業(yè)單位用電事業(yè)單位用電居民用電居民用電娛樂(lè)、餐飲用電娛樂(lè)、餐飲用電城市照明城市照明（2）需求差異定價(jià)）需求差異定價(jià)另一種感受價(jià)值另一種感受價(jià)值產(chǎn)品式樣差異產(chǎn)品式樣差異價(jià)格：價(jià)格：9898元元價(jià)格：價(jià)格：4848元元裝有調(diào)光開關(guān)裝有調(diào)光開關(guān)成本成本1515元元普通開關(guān)普通開關(guān)成本成本5 5元元價(jià)格與各自成本不成比例價(jià)格與各自成本不成比例（2）需求差異定價(jià)）需求差異定價(jià)另一種感受價(jià)值另一種感受價(jià)值20012001甲甲A A聯(lián)賽聯(lián)賽四川全興四川全興大連萬(wàn)達(dá)大連萬(wàn)達(dá)特區(qū)：特區(qū)：160160元元

29、甲區(qū)：甲區(qū)：120120元元乙區(qū)：乙區(qū)：4040元元丙區(qū)：丙區(qū)：2020元元地點(diǎn)差異地點(diǎn)差異（2）需求差異定價(jià)）需求差異定價(jià)另一種感受價(jià)值另一種感受價(jià)值明仕保齡球館明仕保齡球館上午：上午：5 5元元/ /局局下午：下午：8 8元元/ /局局晚上：晚上：1515元元/ /局局時(shí)間差異時(shí)間差異確定價(jià)格確定價(jià)格6個(gè)步驟個(gè)步驟5選擇定價(jià)方法選擇定價(jià)方法3 3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)現(xiàn)代定價(jià)觀念現(xiàn)代定價(jià)觀念 是企業(yè)通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格是企業(yè)通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，參考成本和供求狀況水平等因素，依據(jù)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，參考成本和供求狀

30、況來(lái)確定商品價(jià)格。來(lái)確定商品價(jià)格。定價(jià)價(jià)格水平目標(biāo)通行價(jià)格“合理”的行業(yè)平均價(jià)格避免競(jìng)爭(zhēng)，獲取適當(dāng)利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)低于平均價(jià)奪取市場(chǎng)份額高于平均價(jià)區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品投標(biāo)定價(jià)低于競(jìng)爭(zhēng)者，高于成本獲得合同拍賣定價(jià)高于競(jìng)爭(zhēng)者，低于支付能力獲得合同 世上沒(méi)有兩分錢不能世上沒(méi)有兩分錢不能 抵銷的品牌忠誠(chéng)。抵銷的品牌忠誠(chéng)。 佚名者確定價(jià)格確定價(jià)格6個(gè)步驟個(gè)步驟5選擇定價(jià)方法選擇定價(jià)方法3 3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)現(xiàn)代定價(jià)觀念現(xiàn)代定價(jià)觀念老板，老板，A公司公司的定價(jià)是的定價(jià)是20元元B 公司是公司是25元元我們就我們就訂訂23元吧元吧跟隨現(xiàn)行價(jià)格水平定價(jià)跟隨現(xiàn)行價(jià)格水平定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)因素競(jìng)爭(zhēng)因素競(jìng)爭(zhēng)地位市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)

31、者同盟市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)跟隨者長(zhǎng)虹彩電長(zhǎng)虹彩電康佳彩電康佳彩電創(chuàng)維彩電創(chuàng)維彩電2999元元2990元元2995元元跟隨價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)跟隨價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)第二節(jié) 新產(chǎn)品定價(jià)新產(chǎn)品上市的定價(jià)名稱名稱方法方法定價(jià)目的定價(jià)目的適用條件適用條件撇脂撇脂定價(jià)定價(jià)高價(jià)高價(jià)滿意滿意定價(jià)定價(jià)中價(jià)中價(jià)滲透滲透定價(jià)定價(jià)低價(jià)低價(jià)盡快回收成本盡快回收成本盡早盈利盡早盈利提供后續(xù)降價(jià)空間提供后續(xù)降價(jià)空間兼顧高低兩種定價(jià)兼顧高低兩種定價(jià)迅速推廣產(chǎn)品迅速推廣產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)占領(lǐng)市場(chǎng)樹立領(lǐng)導(dǎo)者地位樹立領(lǐng)導(dǎo)者地位高端產(chǎn)品高端產(chǎn)品全新產(chǎn)品全新產(chǎn)品品牌對(duì)產(chǎn)品支撐力大品牌對(duì)產(chǎn)品支撐力大降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品需求價(jià)格彈性

32、大產(chǎn)品需求價(jià)格彈性大存在明顯的規(guī)模效應(yīng)存在明顯的規(guī)模效應(yīng)第二節(jié) 新產(chǎn)品定價(jià)“撇脂撇脂”定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 利潤(rùn)高利潤(rùn)高 回收成本快回收成本快 認(rèn)知質(zhì)量高認(rèn)知質(zhì)量高 利于品牌的建立利于品牌的建立 有降價(jià)空間有降價(jià)空間 更新?lián)Q代快更新?lián)Q代快 缺點(diǎn)缺點(diǎn) 抑制需求抑制需求 易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng) 大的競(jìng)爭(zhēng)者擠入大的競(jìng)爭(zhēng)者擠入英特爾公司的定價(jià)政策英特爾公司的定價(jià)政策 一個(gè)分析師曾這樣形容英特爾公司的定價(jià)政策：一個(gè)分析師曾這樣形容英特爾公司的定價(jià)政策：“這個(gè)集成這個(gè)集成電路巨人每電路巨人每12個(gè)月就要推出一種新的，具有更高盈利的微處個(gè)月就要推出一種新的，具有更高盈利的微處理器，并把舊的微

33、處理器的價(jià)格定在更低的價(jià)位上以滿足需理器，并把舊的微處理器的價(jià)格定在更低的價(jià)位上以滿足需求。求?！碑?dāng)英特爾公司推出一種新的計(jì)算機(jī)芯片時(shí)，它的定價(jià)當(dāng)英特爾公司推出一種新的計(jì)算機(jī)芯片時(shí)，它的定價(jià)是是1000美元美元，這個(gè)價(jià)格使它剛好能占有市場(chǎng)的一定份額。，這個(gè)價(jià)格使它剛好能占有市場(chǎng)的一定份額。這些新的芯片能夠增加高能級(jí)個(gè)人電腦機(jī)和服務(wù)器的性能。這些新的芯片能夠增加高能級(jí)個(gè)人電腦機(jī)和服務(wù)器的性能。如果顧客等不及如果顧客等不及，他們就會(huì)在價(jià)格較高的時(shí)候去購(gòu)買。，他們就會(huì)在價(jià)格較高的時(shí)候去購(gòu)買。隨著隨著銷售額的下降及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出相似的芯片對(duì)其構(gòu)成威脅銷售額的下降及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出相似的芯片對(duì)其構(gòu)成威脅時(shí)時(shí)，英特爾公司就會(huì)降低其商品的價(jià)格來(lái)吸引，英特爾公司就會(huì)降低其商品的價(jià)格來(lái)吸引下一層次對(duì)價(jià)下一層次對(duì)價(jià)格敏感的顧客格敏感的顧客。最終價(jià)格跌落到最低水平，每個(gè)芯片最終價(jià)格跌落到最低水平，每個(gè)芯片僅售僅售200美元多一點(diǎn)美元多一點(diǎn)，使該芯片成為一個(gè)熱門大眾市場(chǎng)的處理器。通過(guò)這種方式，使該芯片成為一個(gè)熱門大眾市場(chǎng)的處理器。通過(guò)這種方式，英特爾公司從各個(gè)不同的市場(chǎng)中獲取了最大量的收入。英特爾公司從各個(gè)不同的市場(chǎng)中獲取了最大量的收入。 一般而言，每類產(chǎn)品都會(huì)有一定的價(jià)格范圍，超一般而言，每類產(chǎn)品都會(huì)有一定的價(jià)格范圍，超出這個(gè)范圍便會(huì)讓人難以接受。出這個(gè)范圍便會(huì)讓人難