高教版市場(chǎng)營銷學(xué),第二版,郭國慶第10章

1、LOGO第第10章章 定價(jià)策略定價(jià)策略定價(jià)的影響因素定價(jià)的影響因素1定價(jià)方法定價(jià)方法2定價(jià)策略定價(jià)策略3價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策4郭國慶等 主編LOGO第第1節(jié)節(jié) 定價(jià)的影響因素定價(jià)的影響因素v定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo) （一）當(dāng)期利潤最大化目標(biāo) （二）市場(chǎng)占有率最大化目標(biāo) （三）應(yīng)付競(jìng)爭的目標(biāo) （四）維持生存的目標(biāo)郭國慶等 主編LOGOv產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本個(gè)別成本：個(gè)別成本：單個(gè)企業(yè)生產(chǎn)商單個(gè)企業(yè)生產(chǎn)商品所耗費(fèi)的實(shí)際品所耗費(fèi)的實(shí)際生產(chǎn)成本。生產(chǎn)成本。社會(huì)成本：社會(huì)成本：行業(yè)內(nèi)不同企業(yè)行業(yè)內(nèi)不同企業(yè)生產(chǎn)同種商品所生產(chǎn)同種商品所耗費(fèi)的平均成本耗費(fèi)的平均成本即社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)即社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間，是企業(yè)

2、制時(shí)間，是企業(yè)制定商品價(jià)格時(shí)的定商品價(jià)格時(shí)的主要依據(jù)。主要依據(jù)。產(chǎn)品成本的基本形態(tài)產(chǎn)品成本的基本形態(tài)（一）第第1節(jié)節(jié) 定價(jià)的營銷因素定價(jià)的營銷因素郭國慶等 主編LOGOv（二）產(chǎn)品成本的幾個(gè)相關(guān)概念（二）產(chǎn)品成本的幾個(gè)相關(guān)概念1.固定成本（FC）2.變動(dòng)成本（VC）3.總成本（TC）4.平均固定成本（AFC）5.平均變動(dòng)成本（AVC）6.平均總成本（ATC）7.邊際成本（MC）8.機(jī)會(huì)成本（OC）v（三）企業(yè)定價(jià)的依據(jù)（三）企業(yè)定價(jià)的依據(jù)長期：產(chǎn)品價(jià)格不應(yīng)低于平均總成本短期：產(chǎn)品價(jià)格必須高于平均變動(dòng)成本第第1節(jié)節(jié) 定價(jià)的營銷因素定價(jià)的營銷因素郭國慶等 主編LOGOv市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求1需求的收入

3、彈性需求的收入彈性是指因收入變動(dòng)而引起的相應(yīng)需求變化的變動(dòng)率 2需求的價(jià)格彈性需求的價(jià)格彈性是指因價(jià)格變動(dòng)而引起的需求量變動(dòng)的變動(dòng)率反映了需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感度。3需求交叉彈性需求交叉彈性是一種商品的需求量變動(dòng)對(duì)另一種商品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。第第1節(jié)節(jié) 定價(jià)的營銷因素定價(jià)的營銷因素郭國慶等 主編LOGOv競(jìng)爭環(huán)境競(jìng)爭環(huán)境完全競(jìng)爭市場(chǎng)1.產(chǎn)品完全相同2.企業(yè)進(jìn)退自由3.生產(chǎn)同一種產(chǎn)品的企業(yè)很多4.每個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)中的份額都微不足道，任何一個(gè)企業(yè)增加或減少產(chǎn)量都不會(huì)影響產(chǎn)品的價(jià)格5.賣主和買主對(duì)市場(chǎng)信息尤其是市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)的信息完全了解6.生產(chǎn)要素在各行業(yè)之間有完全的流動(dòng)性。壟斷競(jìng)爭市場(chǎng)1.同行業(yè)各

4、企業(yè)間的產(chǎn)品相似但不相同2.行業(yè)進(jìn)入比較容易，但不生產(chǎn)完全相同的產(chǎn)品3.就某個(gè)特定產(chǎn)品而言，生產(chǎn)企業(yè)很少甚至只有一個(gè)，但同類產(chǎn)品的生產(chǎn)者很多寡頭競(jìng)爭市場(chǎng)1.生產(chǎn)的產(chǎn)品相同或是很近似的替代品2.市場(chǎng)進(jìn)入非常困難3.企業(yè)數(shù)目很少，你每個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)份額都相當(dāng)大，足以對(duì)價(jià)格的制定產(chǎn)生舉足輕重的影響。4.市場(chǎng)價(jià)格性對(duì)穩(wěn)定，幾家企業(yè)相互競(jìng)爭又相互依存，任何企業(yè)都不能隨意改變價(jià)格純粹壟斷市場(chǎng)在一個(gè)行業(yè)中某種產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售完全由一個(gè)賣主獨(dú)家經(jīng)營和控制，有政府壟斷和私人壟斷之分第第1節(jié)節(jié) 定價(jià)的營銷因素定價(jià)的營銷因素郭國慶等 主編LOGO第第2節(jié)節(jié) 定價(jià)方法定價(jià)方法v 成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法（一）成本加

5、成定價(jià)法（一）成本加成定價(jià)法1.成本加成定價(jià)法按照單位產(chǎn)品總成本加上一定百分比的加成率來制定價(jià)格。 加成率=毛利/銷售成本 產(chǎn)品單價(jià)=單位產(chǎn)品總成本 （1+加成率）2.售價(jià)加成定價(jià)法 加成率=毛利/銷售收入 產(chǎn)品單價(jià)=單位產(chǎn)品總成本 （1-加成率）（二）目標(biāo)利潤定價(jià)法（二）目標(biāo)利潤定價(jià)法根據(jù)估計(jì)的總銷售收入（銷售額）和估計(jì)的產(chǎn)量（銷售量）來制定價(jià)格。 產(chǎn)品單價(jià)=（總成本+目標(biāo)利潤）/預(yù)計(jì)銷售量郭國慶等 主編LOGOv競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)法最常用密封投標(biāo)定價(jià)法：指買方在報(bào)刊上登廣告或發(fā)出函件，說明所采購商品的品種、數(shù)量、規(guī)格等要求，邀請(qǐng)賣方在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)，買方在規(guī)定的時(shí)間開標(biāo)，選擇報(bào)價(jià)

6、最低、最有利的賣方成交，簽訂采購合同。投標(biāo)定價(jià)法指公司產(chǎn)品的價(jià)格與主要競(jìng)爭者價(jià)格成一般市場(chǎng)相當(dāng)，而不太考慮或市場(chǎng)需求狀況。隨行就市定價(jià)法第第2節(jié)節(jié) 定價(jià)方法定價(jià)方法郭國慶等 主編LOGOv需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法又稱理解價(jià)值定價(jià)法，就是企業(yè)按照消費(fèi)者在主觀上對(duì)該產(chǎn)品所理解的價(jià)值來定價(jià)，而不是以產(chǎn)品的成本費(fèi)用水平來定價(jià)。感受價(jià)值定價(jià)法所謂反向定價(jià)法，是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià) 反向定價(jià)法第第2節(jié)節(jié) 定價(jià)方法定價(jià)方法郭國慶等 主編LOGO第第3節(jié)節(jié) 定價(jià)策略定價(jià)策略v折扣與折讓定價(jià)策略折扣與折讓定價(jià)策略價(jià)格折扣主要類

7、型價(jià)格折扣主要類型1.現(xiàn)金折扣2.數(shù)量折扣3.功能折扣4.季節(jié)折扣5.回扣和津貼影響因素影響因素1.競(jìng)爭對(duì)手以及聯(lián)合競(jìng)爭的實(shí)力2.折扣的成本均衡性3.市場(chǎng)總體借個(gè)水平下降郭國慶等 主編LOGOv 地區(qū)定價(jià)策略地區(qū)定價(jià)策略 企業(yè)對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，要決定是分別確定不同的價(jià)格，還是制定相同的價(jià)格。FOBFOB原產(chǎn)地定價(jià)原產(chǎn)地定價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià)分區(qū)定價(jià)分區(qū)定價(jià)地區(qū)定價(jià)策略地區(qū)定價(jià)策略基點(diǎn)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)第第3節(jié)節(jié) 定價(jià)策略定價(jià)策略郭國慶等 主編LOGOv心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略所謂聲望定價(jià)，是指企業(yè)利用消費(fèi)者心目中的聲望、信任及其仰慕來確定商品的價(jià)格，故意把

8、價(jià)格定位整數(shù)或高價(jià)。聲望定價(jià)又稱奇數(shù)定價(jià)，即利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的特殊心理制定帶有零頭的價(jià)格，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格較廉的感覺，還能使消費(fèi)者產(chǎn)生賣主定價(jià)認(rèn)真的印象 尾數(shù)定價(jià)零售商利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價(jià)格定得較低或者較高以吸引顧客 招徠定價(jià)第第3節(jié)節(jié) 定價(jià)策略定價(jià)策略郭國慶等 主編LOGOv差別定價(jià)策略差別定價(jià)策略 所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù) 1234顧客差別定價(jià)產(chǎn)品形式差別定價(jià)產(chǎn)品部位差別定價(jià)銷售時(shí)間差別定價(jià)差別定價(jià)主要形式第第3節(jié)節(jié) 定價(jià)策略定價(jià)策略郭國慶等 主編LOGO 差別定價(jià)適用條件差別定價(jià)適用條

9、件 市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)子市場(chǎng)必須表現(xiàn)出不同的需求程度 以較低價(jià)格購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以較高價(jià)格把這種產(chǎn)品倒賣給別人 競(jìng)爭者沒有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)銷 細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本費(fèi)用不得超過因?qū)嵭袃r(jià)格歧視所得額外收入 價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感，放棄購買，影響銷售 采取的價(jià)格歧視形式不能違法第第3節(jié)節(jié) 定價(jià)策略定價(jià)策略郭國慶等 主編LOGOv新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤，有如從鮮奶中撇取奶油 撇脂定價(jià)企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率 滲透定價(jià)盡量降低價(jià)格在營銷手

10、段中的地位，重視其它在產(chǎn)品市場(chǎng)上更有力或有成本效率的手段。適中定價(jià)第第3節(jié)節(jié) 定價(jià)策略定價(jià)策略郭國慶等 主編LOGOv產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略選擇品定價(jià)選擇品定價(jià)產(chǎn)品大類定價(jià)產(chǎn)品大類定價(jià)分部定價(jià)分部定價(jià)產(chǎn)品系列定價(jià)產(chǎn)品系列定價(jià)補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)第第3節(jié)節(jié) 定價(jià)策略定價(jià)策略郭國慶等 主編LOGO第第4節(jié)節(jié) 價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策v企業(yè)降價(jià)與提價(jià)企業(yè)降價(jià)與提價(jià)1、企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩因而需要擴(kuò)大銷售，但是企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作等來擴(kuò)大銷售2、在強(qiáng)大競(jìng)爭者的壓力之下，企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降3、企業(yè)的成本費(fèi)用比競(jìng)爭者低，企圖通過

11、降低價(jià)格來掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售量，降低成本費(fèi)用企業(yè)降價(jià)原因1、由于通貨膨脹，物價(jià)上漲，企業(yè)的成本費(fèi)用提高2、企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足其所有的顧客的需要企業(yè)提價(jià)原因郭國慶等 主編LOGOv顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)顧客對(duì)降價(jià)的反應(yīng)1.這種產(chǎn)品的式樣過時(shí)了2.這種產(chǎn)品有某些缺點(diǎn)，銷售不暢3.企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營下去4.價(jià)格還要進(jìn)一步下跌5.這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了顧客對(duì)提價(jià)的反應(yīng)1.這種產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買不到了2.這種產(chǎn)品很有價(jià)值3.賣主想盡量取得更多利潤第第4節(jié)節(jié) 價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策郭國慶等 主編LOGOv 競(jìng)爭者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)競(jìng)爭者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)n了解競(jìng)爭者反應(yīng)的主要途徑n估計(jì)競(jìng)爭者反應(yīng)的統(tǒng)計(jì)分析方法 推測(cè)價(jià)格變動(dòng)：競(jìng)爭者的價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)對(duì)本企業(yè)上次價(jià)格變動(dòng)的比率。n預(yù)測(cè)競(jìng)爭者反應(yīng)的主要假設(shè)n1.假設(shè)競(jìng)爭對(duì)手采取老一套的辦法來應(yīng)付本企業(yè)的價(jià)格變動(dòng)n2.假設(shè)競(jìng)爭對(duì)手吧每一次價(jià)格變動(dòng)都看做新的挑戰(zhàn)，并根據(jù)當(dāng)時(shí)自己的利益做出相應(yīng)的反應(yīng)。1,1,tAtAtBtBtAPPPPV第第4節(jié)節(jié) 價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策郭國慶等 主編LOGOv企業(yè)對(duì)競(jìng)爭者變