工商06班營銷學(xué)端午節(jié)網(wǎng)上教學(xué)6課時內(nèi)容安排

1、工商06班營銷學(xué)端午節(jié)網(wǎng)上教學(xué)6課時內(nèi)容安排。首先祝同學(xué)們端午節(jié)快樂，吃飽喝好，不怕通脹。實在對不起大家，過節(jié)后上課要測驗此次網(wǎng)上教學(xué)內(nèi)容，測試內(nèi)容參見本內(nèi)容最后的參考題目。請大家注意要記入平時成績。大概各門課都要有此要求，我負(fù)責(zé)測驗一門，你們要復(fù)習(xí)好幾門。各位辛苦了。第四章 產(chǎn)品策劃教學(xué)目的通過本章的學(xué)習(xí)使學(xué)生了解產(chǎn)品整體概念，掌握產(chǎn)品組合策略、品牌策略、包裝策略、產(chǎn)品的生命周期理論，以此掌握產(chǎn)品策劃的思路方法。教學(xué)重點通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生學(xué)會產(chǎn)品整體策劃、產(chǎn)品組合策劃、新產(chǎn)品市場推廣策劃及其各策劃方案的編寫。引言企業(yè)在制定營銷策略時，首先要決定企業(yè)發(fā)展什么產(chǎn)品來滿足消費者的需要。產(chǎn)品是市

2、場營銷組合中的首要因素，因為市場營銷的其它因素，如：定價、促銷和分銷都是以產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)的。所以產(chǎn)品策略是市場營銷策略的基礎(chǔ)，又是市場營銷4P組合的核心。產(chǎn)品是連接企業(yè)利益和消費者利益的載體。因此在整個營銷過程中應(yīng)對產(chǎn)品策略引起足夠的重視。章首案例美國福特汽車公司推出一種中型客車，取名為“艾特塞爾”。新產(chǎn)品投入市場后銷售不暢，原因是，車名“艾特塞爾”與市場上的一種名叫“阿特塞爾”的傷風(fēng)鎮(zhèn)咳藥的讀音極其相似，給人一種“此車有病”之感。更有趣的是，美國一家救護(hù)車公司，一直以“態(tài)度誠實、可靠服務(wù)”為宗旨，并將這四個英文開頭字母“A I D S”印 在救護(hù)車上，作為公司的標(biāo)志，深受患者及親友歡迎，生意

3、一直很好。可是，自從艾滋病流行以來，此公司的生產(chǎn)經(jīng)營卻一落千丈，因為艾滋病的縮寫正是“AIDS”。于是，這家救護(hù)車公司不得不更換了已使用了30多年的招牌。60年代中期，美國通用汽車公司向墨西哥市場推出新設(shè)計的汽車，車名為“雪佛蘋一諾巴”結(jié)果銷售受阻，波多哥的汽車商們對新推出的“雪佛蘋一諾巴”牌轎車極不傾心，這使得該公司大為困惑不解?！爸Z巴”一名的字面意思應(yīng)為“新星”但其發(fā)音“諾”“巴”在西班牙語中則意味著“走不動。顯然，這種“跑不起來”的新車是喚不起消費者熱情的。為轉(zhuǎn)變局面，公司急忙將車名改為“卡力布”（馴鹿）牌，才使銷售狀況有所改觀。第一節(jié) 產(chǎn)品概述一、產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品整體概念是指能夠提供

4、給市場使用和消費的可滿足某種欲望和需要的任何東西。包括三個層次，如圖41所示。 圖4-1產(chǎn)品整體概念圖 （一）產(chǎn)品整體三層次產(chǎn)品整體包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品三個層次。(二) 兩個重要要素案例41 海爾的服務(wù) 海爾的服務(wù)一直為人所稱道，相對于其他品牌，服務(wù)是它最大的優(yōu)勢。海爾是如何服務(wù)的，海爾的服務(wù)有什么魔力讓它支撐起一個強大的品牌？通過敲門的描述我們就深深的體會到細(xì)節(jié)服務(wù)的力量。敲門：雖然只是一個微不足道的普通動作，但海爾嚴(yán)格要求服務(wù)工程師一絲不茍。海爾規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)動作為連續(xù)輕敲2次，每次連續(xù)輕敲3下，有門鈴的要先按門鈴，海爾要求服務(wù)工作師平時多練習(xí)養(yǎng)成習(xí)慣，防止連續(xù)敲不停，敲的力量過大

5、。 如果用戶聽不見，或其它事情無法脫身或家中無人，服務(wù)工程師就每隔30秒鐘重復(fù)1次；5分鐘后再不開門則電話聯(lián)系，電話聯(lián)系確認(rèn)用戶不在家后，給用戶門上或顯眼的地方貼留言條，等用戶回來后，主動與用戶聯(lián)系，同時通知服務(wù)中心。二、產(chǎn)品整體概念的營銷啟示（一）它向企業(yè)指明了必須明確消費者所追求的核心利益（二）它向企業(yè)指明了必須特別重視產(chǎn)品無形方面的特征（三）為企業(yè)指明了產(chǎn)品的競爭可以在多個層次上展開產(chǎn)品整體概念表明產(chǎn)品是一個多因素的集合體，企業(yè)在激烈的市場競爭中可以從不同的方面致力于創(chuàng)造自己的特色。三、產(chǎn)品的分類產(chǎn)品分類的目的是使企業(yè)針對不同類別的產(chǎn)品，采取相應(yīng)的營銷策略。可按不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。（一）

6、按購買目的分：（二）按產(chǎn)品的耐用性分：（三）按消費者購買習(xí)慣分第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念（一）產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目（二）產(chǎn)品組合的廣度與深度二、產(chǎn)品組合策略（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合表41 海爾彩電產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)產(chǎn)品組合廣度等離子電視液晶電視普通顯像管電視42寸等離子電視15寸液晶電視14寸普通顯像管電視 46寸等離子電視17寸液晶電視21寸普通顯像管電視 50寸等離子電視20寸液晶電視產(chǎn)品組合深度25寸普通顯像管電視 60寸等離子電視26寸液晶電視29寸普通顯像管電視 30寸液晶電視34寸普通顯像管電視 32寸液晶電視 37寸液晶電視 40寸液晶電視 42寸液晶電視 48寸液晶

7、電視（二）縮減產(chǎn)品組合這是指縮小產(chǎn)品組合的寬度，使之變成較窄的產(chǎn)品組合，縮小經(jīng)營范圍，實現(xiàn)生產(chǎn)經(jīng)營專業(yè)化。在市場繁榮時，全線型產(chǎn)品組合決策會為許多企業(yè)帶來更多的盈利機(jī)會。但市場也有不景氣的時候，特別是原料和能源供應(yīng)緊張時，許多企業(yè)往往會趨向于縮減產(chǎn)品線，集中資源經(jīng)營那些獲利最多的產(chǎn)品線。（三）產(chǎn)品延伸案例42 上下延伸策略 哈爾濱某服裝公司，前些年生產(chǎn)200元左右的低檔西服，占領(lǐng)市場后又生產(chǎn)500元以上，甚至上千元以上的西服，同時還生產(chǎn)200以下的低檔西服，由于產(chǎn)品規(guī)格、品種、檔次集全，因此適應(yīng)了市場的不同需要，銷售勢頭一直看好，公司發(fā)展很快。第三節(jié) 品牌策略一、品牌的基本含義（一）品牌的表面

8、含義（二）品牌的深層次含義二、品牌的營銷作用（一）有助于企業(yè)銷售產(chǎn)品和占領(lǐng)市場（二）有助于企業(yè)穩(wěn)定產(chǎn)品的價格降低價格彈性，減小經(jīng)風(fēng)險。由于品牌具有排他專用性，在市場激烈競爭的條件下，一個強有力的知名品牌可以使消費者減少購買過程中的風(fēng)險，同時，消費者也樂意為此多付出代價，保證企業(yè)銷售量的穩(wěn)定。而且，品牌具有不可替代性，是產(chǎn)品差異化的重要因素，減少價格對需求的影響程度。（三）有助于市場細(xì)分和市場定位（四）有助于新產(chǎn)品開發(fā)（五）有助于保持競爭優(yōu)勢三、品牌命名（一） 品牌命名原則案例43 品牌名稱糟糕的聯(lián)想1998年，深圳機(jī)場定名為黃田國際機(jī)場，可隨后不久就發(fā)現(xiàn)不少到深圳的乘客、特別是臺灣乘客不愿意到

9、該機(jī)場來，而是舍近求遠(yuǎn)地在香港或廣州白云國際機(jī)場乘機(jī)或降落。 經(jīng)調(diào)查才知道，原來“黃田”在閩南語中與“黃泉”諧音，乘客當(dāng)然不愿意去“黃泉”機(jī)場，這名字要多么不吉利就有多么不吉利！2001年10月，深圳黃田國際機(jī)場不得不更名為深圳寶安國際機(jī)場?！皩毎病迸c“保安”諧音，有“保護(hù)平安”之意。更名后，深圳寶安國際機(jī)場接待的乘客明顯增多。（二）品牌命名常用方法案例44 “金獅”誤解為“盡輸”多年前，曾憲梓曾在九龍平民區(qū)租下一間600英尺廉價屋，他靠叔父給他的6000元港幣的安家費作為資金，買了一臺蝴蝶牌縫紉機(jī)和必要工具，利用從泰國帶來的一些面料，自己動手制作領(lǐng)帶了。曾憲梓每天必須銷售60條領(lǐng)帶才能維持一

10、家人的生活，他深信一個人只要刻苦努力有奮斗目標(biāo)就會成功，他為自己生產(chǎn)的領(lǐng)帶定為“金獅牌”。曾憲梓精心制作的領(lǐng)帶盡管質(zhì)地，款式能與世界名牌媲美，開頭銷售并不理想。百貨商店的老板向他反應(yīng)說：有的消費者在挑選領(lǐng)帶時，看到“金獅”的牌子時 ，就放下了。消費者為什么不喜歡呢？曾憲梓感到納悶。那年夏天曾憲梓家常斷水，他只好到親友家去沖涼。有一次去沖涼時，他特地帶去“金獅”牌高級領(lǐng)帶作為禮品，不料那位親友見到“金獅牌”領(lǐng)帶，臉上一下子收起了笑容 ，遺憾地坦言道“金獅、金獅多不吉利，我用了這領(lǐng)帶什么都輸?shù)袅耍氵€是拿回去吧。曾憲梓恍然大悟，原來香港話“獅 ”與“輸”讀音相似。許多香港人忌諱不吉利的話語。那些經(jīng)

11、商的人就更忌諱這個“輸”字了。難怪不少消費者在百貨商店看到“金獅”的牌子就改買其它牌子的領(lǐng)帶了，曾憲梓決定立即改牌子。曾憲梓反復(fù)思考，終于想出了一個大吉大利的中文牌名：“金利來”！四、品牌策略（一）品牌有無策略（二）名牌名稱策略1統(tǒng)一品牌，即企業(yè)的所有產(chǎn)品都使用同一種品牌。2個別品牌，即企業(yè)決定每一個產(chǎn)品使用不同的品牌。3分類品牌，即一個產(chǎn)品大類下的產(chǎn)品使用的共同品牌。4個別品牌名稱與企業(yè)名稱并用。（三）品牌延伸策略品牌伸延是將一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上，例如：海爾的品牌在冰箱上獲得成功后又利用這個品牌成功的推出了海爾牌的洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、電腦等新產(chǎn)品。（四）多品牌策略案

12、例45 一品多牌策略寶潔公司是一家美國的企業(yè)。它的經(jīng)營特點一是種類多，從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、柔軟劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，再到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多行業(yè)；二是許多產(chǎn)品大多是一種產(chǎn)品多個牌子。以洗衣粉為例，它們推出的牌子就有汰漬、洗好、歐喜朵、波特、世紀(jì)等近10種品牌。在中國市場上，香皂用的是舒膚佳，牙膏用的是佳潔士，衛(wèi)生巾用的是護(hù)舒寶，僅洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”、“潤妍”五種品牌。五、品牌包裝策略案例46 包裝帶來了效益我國是瓷器的發(fā)明國，瓷都“景德鎮(zhèn)”的產(chǎn)品的質(zhì)量本是勿庸置疑的，但是原來在向

13、國外出口時，由于采用了低劣的包裝，只能在地攤上低價銷售。蘇州的檀香扇在香港市場上銷售原為每把65港元，后改為錦盒包裝，售價提到165美元，且銷量大增。宜興瓷像在國際市場上曾連25美元也賣不上，后來改進(jìn)包裝裝潢，配上綢緞包裝盒，顯得別具一格，每盒售價達(dá)250美元，還供不應(yīng)求。東北人參曾用木箱或紙箱裝，每箱20-25公斤，不僅賣不了高價，外商還懷疑不是真人參。近年來改成小包裝，內(nèi)有木盒，外套印鐵盒，雅致大方，結(jié)果每噸比以前多賣2.3萬美元，售價平均提高了30%。因此，在現(xiàn)代營銷活動中，企業(yè)對產(chǎn)品的包裝越來越講究。（一） 包裝設(shè)計的基本要求（二） 包裝基本策略案例47 維維豆奶中國豆奶大王崔桂亮在9

14、0年代初，大多數(shù)中國企業(yè)還不太講究企業(yè)形象時，他就對企業(yè)的品牌進(jìn)行了理性的包裝。他們把產(chǎn)品品牌名稱定為“維維”英文名稱為 “vv”中文“維維”有溫馨長久的意思，而英文“vv”第一個V代表維生素，標(biāo)明產(chǎn)品的主要成份，第二個V代表勝利，表示對前程充滿信心。品牌顏色定為杏黃色，一是代表原料大豆的天然顏色，二是表明企業(yè)精神；國家是太陽，只有在國家發(fā)展的陽光雨露下國有企業(yè)這棵大樹才能蓬勃興旺。品牌形像，定為一名甜美真誠的少女，代表產(chǎn)品的品質(zhì)。品牌用語定為，“維維豆奶，歡樂開懷”。此廣告在全國宣傳后，名聲大陣，開拓了國內(nèi)外市場，小企業(yè)成為中國的豆奶之王。 第四節(jié) 產(chǎn)品市場生命周期一、產(chǎn)品市場生命周期的含義

15、產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投入市場到退出市場所經(jīng)歷的時間，是由產(chǎn)品銷售量和獲利能力決定的。（一）產(chǎn)品一般市場生命周期 產(chǎn)品一般的生命周期主要經(jīng)歷四個階段即導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期，如圖42所示。 銷售額 成熟期成長期衰退期時間導(dǎo)入期 時間 圖4-2產(chǎn)品市場生命周期示意圖（二）產(chǎn)品市場生命周期的特殊形式1改良品改良品是指經(jīng)過改良的產(chǎn)品，如洗衣機(jī)從單缸到雙缸又從半自動到全自動。其市場生命周期形成一個波浪型，如圖43所示。銷售額 時間 圖43改良產(chǎn)品市場生命周期示意圖2流行品流行品，如圖44所示。 銷售額 時間圖44流行產(chǎn)品市場生命周期示意圖3必需品必需品，如圖45所示。銷售額 時間圖45必需品市

16、場生命周期示意圖二、產(chǎn)品市場生命周期各階段特點（一）進(jìn)入期特點進(jìn)入期是指產(chǎn)品引入市場，銷售緩慢成長的時期。在這一階段因為產(chǎn)品引入市場所支付的巨額費用，企業(yè)幾乎沒有利潤，甚至有較大的虧損。其特點是：1消費者對產(chǎn)品不理解；2廣告費用和其他營銷費用開支大；3尚未建立理想的營銷渠道，還沒有高效率的分銷模式，價格也難確定；4產(chǎn)品技術(shù)，性能不夠完善；5競爭者一般不在此時加入競爭，同行競爭少，壟斷市場的可能性較大。（二）成長期特點 成長期是產(chǎn)品進(jìn)入市場以后銷售額快速上升階段，是產(chǎn)品經(jīng)營的黃金時期。其特點是：1消費者對產(chǎn)品已經(jīng)比較熟悉，消費的欲望逐漸增加，銷售量增加很快。2建立了比較理想的營銷渠道，市場價格趨

17、于下降和穩(wěn)定。3 產(chǎn)品技術(shù)性能逐步完善，單位產(chǎn)品成本下降，利潤增加，促銷費用水平穩(wěn)定。4于大規(guī)模的生產(chǎn)和豐厚的利潤，吸引了大批競爭者紛紛介入，競爭比較激烈。（三）成熟期特點 成熟期是指產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受，銷售增長緩慢，在這個時期企業(yè)可以獲得穩(wěn)定的利潤。其特點是：1產(chǎn)品銷售量雖然有所增長，但增長率常呈遞減速趨勢。2由于生產(chǎn)成本、促銷費用下降，且產(chǎn)品總銷量不減或略有下降，使企業(yè)利潤豐厚、穩(wěn)定。3市場上同類產(chǎn)品增多，競爭十分激烈，甚至出現(xiàn)價格大戰(zhàn)。（四）衰退期特點 衰退期是指產(chǎn)品開始出現(xiàn)銷售下降的趨勢增，利潤也不斷下降。其特點是：1產(chǎn)品銷售總量急劇下降，產(chǎn)品出現(xiàn)積壓，價格下躍。2產(chǎn)品的

18、弱點和不足已經(jīng)顯露，市場上出現(xiàn)了性能更好的替代品。3競爭者相繼退出市場。4經(jīng)過成熟期的競爭，產(chǎn)品價格已降至最底水平。三、產(chǎn)品市場生命周期各階段的營銷策略（一）進(jìn)入期策略 1快速掠取策略（高價格、高促銷）。 2緩慢掠取策略（高價格、低促銷）。 3快速滲透策略（低價格、高促銷）。 4緩慢滲透策略（低價格、低促銷）。（二）成長期策略1提高產(chǎn)品質(zhì)量。2尋找新的市場渠道策略。3擴(kuò)展企業(yè)的分銷網(wǎng)絡(luò)4改變廣告宣傳重點。5充分利用價格手段。（三）成熟期策略1市場改良：通過發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途和尋求新的用戶，以擴(kuò)大銷售。2產(chǎn)品改良：只改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)或服務(wù)在投入市場，以擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量。3營銷組合改良：只通過改進(jìn)營銷

19、組合的一個或幾個因素來刺激銷售，延長產(chǎn)品的市場成長期和成熟期。（四）衰退期策略1維持策略繼續(xù)運用原有的營銷策略， 以相同的價格、渠道和促銷方式在原有的細(xì)分市場經(jīng)營，直到這種產(chǎn)品完全退出市場。2轉(zhuǎn)移策略某種產(chǎn)品可能在某一地區(qū)，可能已經(jīng)到了衰退期，在別的地區(qū)可能還沒有，這樣可以采取轉(zhuǎn)移策略。3收縮策略主要是為了盡可能的獲得當(dāng)前利益，通過促銷減少費用增加利潤4放棄策略有些產(chǎn)品衰退很快，企業(yè)應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷決定放棄，轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品。 第五節(jié) 產(chǎn)品策劃方案編制格式及范文一、產(chǎn)品整體營銷策劃二、產(chǎn)品組合策劃三、產(chǎn)品推廣策劃范本1 “阿凈嫂”產(chǎn)品整體營銷策劃報告一背景介紹深圳永鮮精細(xì)化工有限公司是深圳一家以生產(chǎn)化工產(chǎn)

20、品為主的公司，公司的產(chǎn)品主要有冰箱殺菌除臭衣服防霉劑、衛(wèi)生間除臭劑等，以前公司產(chǎn)品品牌是“冰箱寶”、“衣飾寶”、“潔室寶”等，銷路一般。公司決定與深圳采納公司合作共同策劃產(chǎn)品上市，以其新的面貌、新的風(fēng)采展現(xiàn)在市場上，吸引消費者，提高市場的占有率。二調(diào)查分析深圳采納公司接受任務(wù)后組成策劃組，首先進(jìn)行市場調(diào)查。經(jīng)過調(diào)查市場中同類產(chǎn)品的狀況，策劃組得出如下結(jié)論：（一）這類產(chǎn)品沒有強勢產(chǎn)品，銷量都很低，效果差，大部分人對此類產(chǎn)品不是很在意，品牌個性不明顯。（二）同類產(chǎn)品很少做廣告與促銷，包裝粗糙，漫不經(jīng)心。（三）給公司原產(chǎn)品品牌命“冰箱寶”、“衣飾寶”、“潔室寶”太一般，沒有新意。（四）消費者擔(dān)心的是

21、效果、安全性、方便性三點。（五）消費者對此類產(chǎn)品存在許多認(rèn)識誤區(qū)。由此得出結(jié)論：目前此類產(chǎn)品不是走勢不旺，也并非是產(chǎn)品不符合市場需求，更不是沒有市場潛力，關(guān)鍵是商家沒有著力引導(dǎo)人們?nèi)フJ(rèn)識一種新的清潔革命，若能打響一個具有個性鮮明的品牌，一定可以沖擊人們傳統(tǒng)的消費習(xí)慣與觀念。策劃組經(jīng)過詳細(xì)的市場分析，確定了具體的策劃活動。三 確定品牌策劃的指導(dǎo)思想針對存在的問題，根據(jù)企業(yè)所確立的品牌目標(biāo)，策劃組確定以下指導(dǎo)思想：（一）首先要塑造一個個性鮮明，具有親和感和現(xiàn)代感的產(chǎn)品品牌形象，無論在標(biāo)志、顏色、造型及包裝設(shè)計上都要統(tǒng)一形、統(tǒng)一風(fēng)格，易于識別和記憶。（二）在市場推廣策略上，多做消費新觀念的引導(dǎo)，樹立

22、新的概念，制造氛圍，努力創(chuàng)造需求。（三）在產(chǎn)品效果上大膽承諾，著重宣傳產(chǎn)品的高效、安全、方便，提高購買信心。（四）抓住主要競爭對手，找準(zhǔn)弱點，予以抗?fàn)?，同時不斷改革自身產(chǎn)品，放大優(yōu)點。（五）多在終端網(wǎng)點上做文章，多給消費者利益，提高知名購買率和品牌忠實度。（六）三個品種一起上，但必須選擇一個主打品牌作推廣，以主打品種帶動其余品種的銷售，這個品種必須最能代表產(chǎn)品特色（組后與客戶協(xié)商，定下冰箱除臭劑作為主打品種）。（七）尋找中心事件，充分發(fā)揮整合營銷威力。四重新命名與全面方案設(shè)計（一）品牌的重新命名策劃組認(rèn)為該恭喜的產(chǎn)品命名沒有個性，不能給人留下深刻的印象，必須重新命名。于是“頭腦風(fēng)暴法”會議開始

23、，邀請行業(yè)專家30余人，創(chuàng)意出200個名字。最后有兩個名字受到了一致好評，一個是“愛家”，一個是“阿慶嫂”。是否將兩個名稱品牌都去注冊，會議又進(jìn)行了討論。經(jīng)過反復(fù)比較，認(rèn)為用“阿凈嫂”比較好，一是“阿凈嫂”出自著名京劇沙家浜中的阿慶嫂，適應(yīng)2740歲的家庭主婦，應(yīng)該都熟悉她聰明、利落、能干；二是“阿凈嫂”個性鮮明、易記、易聯(lián)想，符合產(chǎn)品的定位；三是“阿慶嫂”作為家庭健康文化的代言人非常具有親和力。（二）品牌的形象設(shè)計命名好了，采納的設(shè)計師參考許多明星扮演的家庭主婦的形象，主要是為了增強熟悉感，既符合現(xiàn)代人的審美意識，又具有傳統(tǒng)的“阿慶嫂”形象她發(fā)梢扎一快手絹，頭上系一條藍(lán)絲帶，給人干練、利落的

24、感覺?！鞍c嫂”形象一出，大家一片叫好聲。這一形象后來在包裝上、宣傳品上都進(jìn)行了展示，配上一句廣告語：“阿慶嫂家庭健康一把手”。確實非常醒目，給人以耳目一新的感覺。（三）品牌的營銷組合方案設(shè)計（視覺形象）品牌名定下后，緊接著確定營銷組合策略。經(jīng)過雙方人員的反復(fù)考慮，確定了以下組合策略：1產(chǎn)品及包裝設(shè)計（1）多種規(guī)格：大、中、??；（2）各種款式：以蘋果為主的水果系列；（3）多種顏色：綠、紅、黃；（4）適用不同容量的冰箱；產(chǎn)品為塑盒包裝，上貼標(biāo)簽，背面說明書紙板。2價格定位：產(chǎn)品價格定位在高價位上，突出產(chǎn)品的高質(zhì)高價，借以區(qū)分產(chǎn)品與競爭對手的差別。價格定為：（1）標(biāo)準(zhǔn)包裝17元/只；（2）小包裝（

25、23月）12元/只；大包裝（12個月）24元/只。1 渠道設(shè)置：（1）以超市、百貨為主渠道；（2）小型超市、便利店為輔助（3）建立地區(qū)性經(jīng)銷商；（4）特殊渠道如酒樓等；（5）批發(fā)市場。4服務(wù)體系建立：（1）為經(jīng)銷商送貨上門，幫助終端建立，安裝、布置貨架；（2）現(xiàn)場演示，講解使用方法，說明產(chǎn)品功能；（3）設(shè)立客戶服務(wù)部，設(shè)咨詢熱線，專門受理投訴；（4）開通家庭健康專線；（5）建立“阿凈嫂”會員系統(tǒng)；開展家庭巡訪調(diào)研活動。5終端管理：（1）終端宣傳品數(shù)量與品種齊全；（2）貨品擺放與標(biāo)準(zhǔn)貨架；（3）營業(yè)員推介；五品牌的目標(biāo)市場定位（一）有穩(wěn)定的職業(yè)和收入，追求高品位生活；（二）2055歲的已婚和未婚

26、人群；（三）追求健康、幽雅、清潔的生活空間，有較高文化程度，有一定鑒賞、識別能力；（四）冰箱除臭劑適合所有擁有冰箱的家庭，主要以家庭主婦為主。六開展促銷活動1997年，下崗人員再就業(yè)問題成為新聞熱點，深圳再就業(yè)問題盡管不是非常嚴(yán)重，但也有4萬人之多，成為政府急需解決的一個問題。為此，策劃組借這一形勢，策劃阿慶嫂上市活動。（一）準(zhǔn)備借深圳女子就業(yè)市場開業(yè)之際，推出大型的招聘下崗女工的活動。（二）倡導(dǎo)阿慶嫂就業(yè)模式，推出“阿慶嫂家政服務(wù)”。（三）同時在各大商場，由下崗女工扮成的阿慶嫂全面促銷產(chǎn)品。（四）由媒體宣傳阿慶嫂的故事。（五）設(shè)計一則招聘廣告?！鞍羯闭\聘健康大嫂您也曾熱火朝天地工作過，您

27、也曾和姐妹們同甘共苦過，您也曾輝煌也光榮過，但由于種種原因，您下崗了，您一定渴望重燃創(chuàng)業(yè)的激情，重新走上工作崗位，發(fā)揮您的才干！招聘條件：下崗女工，初中以上文化，健康、敬業(yè)，有商場促銷經(jīng)驗更佳，一經(jīng)錄用，待遇從優(yōu)。深圳永鮮細(xì)化工有限公司以“創(chuàng)建家庭健康新文化，提升家庭生活品質(zhì)”為營銷理念，值此公司新產(chǎn)品阿凈嫂冰箱滅菌除臭劑、阿凈嫂衣物防蛀防霉劑、阿凈嫂衛(wèi)生間除臭殺菌劑全面上市之際，特招聘下崗女工推廣這三項高新科技產(chǎn)品。我們把這一重任寄予您勤勞、能干的大嫂，相信您一定能讓阿凈嫂家庭健康一把手這一品牌普及深圳的每一個家庭。l 阿凈嫂冰箱滅菌除臭劑徹底殺滅冰箱細(xì)菌，除臭保鮮24小時見效。l 阿凈嫂衣

28、物防蛀防霉劑殺滅蛀蟲及霉菌，讓您的衣物干凈如新l 阿凈嫂衛(wèi)生間除臭殺菌劑讓衛(wèi)生間的空氣更潔凈、清新。范本2 “××牌漱口液”推廣策劃書一前言 臺灣的生活水準(zhǔn)，隨著經(jīng)濟(jì)的成長與社會形態(tài)的轉(zhuǎn)型而大幅提高，享受品的消費需求也正日漸加大。漱口液的市場經(jīng)幾年的開發(fā)，這兩年已點燃了市場成長的火種。“××牌漱口液”是一新型漱口液，如何才能侵入漱口液市場占有一席之地呢？這就需要很好的進(jìn)行產(chǎn)品營銷方案設(shè)計。二 本方案主旨 （一）樹立正確漱口液的觀念：漱口液有效清理口腔但不傷口；太濃太淡都不是漱口專用漱口液；漱口是一種生活上的享受。（二）在漱口液成熟期未到來這前先打擊老品牌

29、“×××”的地位，再抑制新貴“×××”的發(fā)展，以建立第一品牌的地位。三 營銷目標(biāo)達(dá)成今年度預(yù)定營業(yè)指標(biāo)125000瓶。四市場分析（一）需求現(xiàn)狀據(jù)統(tǒng)計大約有5670的人有口臭，如果包括睡覺后產(chǎn)生口臭，幾乎沒有人例外。根據(jù)中醫(yī)觀點，節(jié)氣變化容易上火，會形成口苦、口臭、舌苔、口腔糜爛、牙齦等口腔疾病。幼童嗜吃糖果，引起大量蛀牙，“XXXX”之大幅度增長，市場普及率達(dá)目標(biāo)（3050歲高層男性）之5。因此漱口液市場演進(jìn)已發(fā)展到可開發(fā)階段，同時預(yù)計市場起步期將迅速來臨了，（二）商業(yè)機(jī)會12002年藥業(yè)增長下跌。藥房營業(yè)負(fù)增長達(dá)三成；藥商赤字連連。

30、22002年廣告量增長僅2.59。遠(yuǎn)低于國民生產(chǎn)額4.53其中藥業(yè)電視廣告費負(fù)成長6.1。在報紙廣告更是增長65.71。在雜志廣告費負(fù)增長34.29。而在電臺廣告更是有大幅度增長。3生活水平的提升、迅速增加顯示了市場有巨大增長空間。五目標(biāo)市場定位（一）30歲以上的男性：消除口臭。（二）1830的男女性消除口臭。（三）410歲。兒童防蛀牙。六 產(chǎn)品的營銷設(shè)計（一）產(chǎn)品特點用途：清潔口腔、牙齒保健?？谖叮禾鸲冗m中藥理適中舌頭沒有麻感。涼爽度不足。容量：350C.C。（二）產(chǎn)品命名及包裝1英文名：Dai and Night：中文名：××××漱口液。2 包裝：歐

31、洲風(fēng)格，3顏色“綠”（樹葉色）（三）零售定價15元，零售進(jìn)價12元，中盤進(jìn)價10元，廠價8元。（四）分銷渠道設(shè)計全省設(shè)7個區(qū)域代理。（五）促銷設(shè)計、1 傳播定位漱口水的市場位置，只有“有藥品的效果。沒有藥品的痛苦”的定位。才能夠在競爭中掌握勝算。2 廣告主題：從白天到晚上。媽媽的口臭不見了。親切愉快的30秒，滿口新鮮的一整天。富有吸引力的口氣。令人消魂（陶醉）30秒?？跉庑迈r一整天。消除口臭的預(yù)防口腔疾病。不會太談。效果沒問題。消除你的口臭。請駕藥房試一試“XX”。3 媒體預(yù)算：電視：38000元：52.3 報紙：17800元：24.6 報告影片：25000元：33。 印刷：1700元：1.1

32、?？傆嫞?2500元。范本3 龍柏飯店婚宴產(chǎn)品組合策劃書一任務(wù)凝述 龍柏飯店位于上海著名的虹橋高級商住區(qū)。飯店以商務(wù)客人、會議客人作為主要的目標(biāo)市場。在森林般茂盛的花園里，標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)球場上，可以看到悠閑散步，運動健身的客人，幽靜中充滿了生命的活力。 為了充分利用飯店現(xiàn)有的資源，進(jìn)一步拓寬經(jīng)營市場，擬開發(fā)婚宴組合產(chǎn)品?；檠缡袌龅男枨罅孔阋猿蔀樵擄埖甑挠忠粋€經(jīng)營熱點，預(yù)計能給飯店帶來15的銷售收入。二市場環(huán)境分析 據(jù)不完全統(tǒng)計，目前上海四、五星級飯店餐飲生意中的30的營業(yè)額來自婚宴。飯店之所以對婚宴客人具有吸引力，主要有以下一些優(yōu)勢： (一)飯店環(huán)境優(yōu)雅，夠派頭，上檔次。 (二)有客房，可供客人鬧新

33、房。 (三)配套服務(wù)內(nèi)容多，節(jié)約了客人的精力。 如今，人們對婚禮很看重。新人們采購化妝品、服裝、床上用品等大多喜歡到東方商廈、巴黎春天、華亭伊勢丹，往往是手拎大大小小的包裝袋滿載而歸。而到大賣場去買家電、家用消費品，品種多、花色多，價格又比商店便宜，很實惠。 到婚慶公司買喜糖也成了上海的一大時尚。滬上50多家婚慶公司、喜糖公司生意普遍興旺。據(jù)玫瑰婚典喜糖公司反映，一天的喜糖銷售能達(dá)到一萬多元。不少年輕人看中的是婚慶公司的喜糖品種多、包裝新、口味好，新人還可以根據(jù)自己的需要定做喜糖，時髦又有個性。 結(jié)婚定要風(fēng)風(fēng)光光地拍套結(jié)婚照。維納斯淮海店每天要接待10對新人，結(jié)婚照的價格從3000元到上萬元不

34、等。 結(jié)婚要有鮮花，名車相伴，據(jù)滬上一家租車公司統(tǒng)計，每月出租凱迪拉克、林肯、寶馬、別克這樣的名車達(dá)30輛次。 總之，新人們的心理是：一輩子一次，該隆重些。但他們很忙，不想為此花費太多的精力。顯然，婚宴市場的需求，飯店大多給予了滿足。在占飯店餐飲收入30的喜筵中，大多價格在1 000多元，如果婚宴策劃更有些情調(diào)、內(nèi)容更豐富些、服務(wù)更周到些，相信有一部分客人愿意出更高的價格來購買更值的產(chǎn)品。 在上海五星級飯店中，花園飯店的婚宴起價每桌為1 888元，他們有別于一般的飯店婚宴。這一層次消費者的需求尚未完全滿足。三飯店狀況分析本飯店位于虹橋路，而虹橋路是上海西區(qū)的一條重要通道，周圍集中了世貿(mào)商城、國

35、際貿(mào)易中心、國際展覽中心、友誼商城等高級商住場所。此外，這里也是上海最主要的高級住宅區(qū)、外籍居住中心區(qū)。飯店的面積是其他任何競爭者所不可比較的，擁有上海商務(wù)飯店中最大的花園。森林般自然、安靜、怡人，品種達(dá)幾百種之多的花卉，把園地裝扮得分外嬌艷。園內(nèi)神奇地綴著幾塊湖面，你可以在湖邊欣賞倒影或是垂釣，在你不經(jīng)意時，會有小鳥過來與你對話。在這里你會有一種世外桃源的感覺。飯店的客房掩沒在樹林之中?？头績?nèi)有電視、小酒吧、電話、七國語言的電視頻道、與機(jī)場的即時航班信息頻道、電熱水瓶、吹風(fēng)機(jī)等，可享受免費送報、擦皮鞋等服務(wù)。四季廳是宴會廳，營業(yè)時間為l：0023：00，可以容納250人同時用餐，供應(yīng)中式菜點

36、。茉莉廳裝潢華麗，環(huán)境優(yōu)美，南方風(fēng)情格調(diào)高雅、秀麗，令客人陶醉。主要供應(yīng)南方菜肴，可容納100人宴請。營業(yè)時間為11：0022：00。蓮花廳是一個點菜廳，營業(yè)時間為7：002l：00，有餐位150個，經(jīng)營上海菜為主。沙遜花園餐廳是一個西餐廳，營業(yè)時間為7：0024：00，德國廚師主理。此外，飯店還提供野外燒烤，可供干人舉辦野外冷餐會。飯店的綜合部是滬上設(shè)施最好、項目最齊全的綜合部。擁有室外標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)球場，室內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)游泳池，壁球、桌球、保齡球、健身房等數(shù)十個健身娛樂項目。四婚宴目標(biāo)消費者分析飯店的主要客源市場來自外籍職員、社會名流、外資商社、銀行及證券機(jī)構(gòu)等。這些人層次高、消費額大，對飯店產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量

37、要求高，對環(huán)境也比較挑剔。所以，婚宴客人的層次也要高些。根據(jù)飯店的特色，通過設(shè)計獨特的婚宴包價，將目標(biāo)市場定位在月收入3000元以上的白領(lǐng)階層是有可能的。五競爭對手產(chǎn)品結(jié)構(gòu)競爭對手產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，見表42所示。表42競爭對手產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要筵席產(chǎn)品主要享受項目2888元/桌每桌精美菜單3888元/桌主桌精美鮮花嘉賓簽名冊六婚宴產(chǎn)品組合方案根據(jù)上述分析，我們飯店應(yīng)利用獨特的資源優(yōu)勢，設(shè)計競爭對手所沒有并無法模仿的產(chǎn)品，就有可能取勝。(一)婚禮形式1中西式婚禮儀式在美麗的花園草地上，樂隊在演奏著歡快的樂曲，迎賓小姐、先生穿著中式（或西式）盛裝，按中式（或西式）程序歡迎新人們。綠色的草坪，嫣紅的地毯，專業(yè)的服

38、務(wù)，讓您備感與眾不同的溫馨愛戀，純潔的紗裙飄拂在草地浪漫的微風(fēng)里。讓新人們記住這花、這天、這氣氛、這日子。（飯店提供迎賓小姐、先生和經(jīng)驗豐富的司儀，代請樂隊。）2焰火晚會當(dāng)筵席完后，夜色中星星閃閃，燈火點點的花園里，喜慶的焰火在空中繽紛。人們擁著新人，這樣的情景，使婚宴進(jìn)入高潮。3浪漫同心結(jié)儀式在花園里，有許多高大的樹木，新人們可以把心愛的物品掛在樹上，佳偶天賜，眷屬終成，愛的堅定與永恒在此同心留住。4水上婚禮飯店的室內(nèi)游泳池寬敞、氣派，在藍(lán)色的水波上搭一舞臺，上鋪紅地毯?；槎Y儀式就在這里舉行。5花好月圓宴經(jīng)典歐陸風(fēng)尚的花園自助餐，上海灘惟一的戶外草地餐廳，留下人生中最美的一首永存真摯的詩篇。

39、(二)婚宴產(chǎn)品組合1“龍鳳呈祥宴”（每桌1588加5服務(wù)費）凡惠顧10桌以上，可獲贈：（1）蜜月房一晚（或提供豪華行政房一晚，補差價800元）。（2）客房內(nèi)精美鮮花籃和鮮果籃各一份。（3）次日沙遜花園西餐廳歐式自助早餐兩份。（4）婚宴中雪碧、可樂、青啤暢飲（限時2小時）。（5）提供主桌鮮花布置。（6）提供音響設(shè)備。（7）提供大巴士1輛接送客人（30公里內(nèi)）。（8）提供來賓泊車車位。2“豪華連理宴” （每桌2388元加15服務(wù)費）凡惠顧10桌以上，可獲贈：（1）入住期間，綜合部所有項目（美容、按摩除外）免費開放（限新婚夫婦）。（2）每桌贈送鮮橙汁兩桶。（3）主桌贈送龍鳳立雕1座。（4）每桌贈送王

40、朝干紅1瓶。（5）主桌贈送進(jìn)口香檳1瓶。（6）贈送天然精美佳花1幅。本章小結(jié)1產(chǎn)品整體概念是一個復(fù)雜的概念，它包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。產(chǎn)品概念的發(fā)展對企業(yè)營銷管理具有重要意義，為企業(yè)指明了獲取競爭優(yōu)勢的方向。2產(chǎn)品組合是一個企業(yè)生產(chǎn)銷售的各種產(chǎn)品線及其產(chǎn)品品種、規(guī)格的組合或相互搭配。可用四個尺度來描述產(chǎn)品組合長度、寬度、深度和相關(guān)性，這些要素是建立企業(yè)產(chǎn)品的工具。3產(chǎn)品的生命周期是指從產(chǎn)品投入市場到最后被淘汰的全過程，一般要經(jīng)過導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。不同的階段有不同的特點，要求企業(yè)采用不同的營銷策略。4品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號。設(shè)計他們的組合目的是借以辨認(rèn)某

41、消費者或某消費群。使之同競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。5包裝是指設(shè)計并生產(chǎn)容器或包裝物的一系列活動，是產(chǎn)品策略的重要組成部分。良好的包裝不但保證了產(chǎn)品的使用價值，還是獲得市場競爭力的有效手段。復(fù)習(xí)思考題一簡述題：1什么是產(chǎn)品的整體概念？這一概念對企業(yè)的營銷管理有什么意義？2什么是產(chǎn)品組合？產(chǎn)品組合的優(yōu)化策略有哪些？3什么是品牌？什么是商標(biāo)？二者的聯(lián)系與區(qū)別是什么？4為什么說品牌是企業(yè)的資產(chǎn)？談?wù)勂放频淖饔茫?品牌有哪些策略？試舉例說明？6什么是包裝策略？包裝設(shè)計的原則與要求是什么？包裝的策略是哪些？7什么是產(chǎn)品的生命周期？產(chǎn)品的生命周期個階段的特點及營銷戰(zhàn)略是什么？8什么是新產(chǎn)品？新產(chǎn)品開發(fā)的程

42、序是怎樣的？新產(chǎn)品開發(fā)的策略有哪些？二 案例分析題案例1 彬彬品牌推廣策劃 一提出的理由彬彬集團(tuán)導(dǎo)入CI后，當(dāng)務(wù)之急是新CI概念的發(fā)布工作，明確表示導(dǎo)入CI的意圖和內(nèi)容，對有關(guān)人員展開訴求，作為發(fā)布地點，北京是首選。因為，首都北京是全國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，自然引導(dǎo)潮流。北京地區(qū)人口文化素質(zhì)提高，對有文化意味的信息傳達(dá)比較敏感。在北京地區(qū)發(fā)布的信息，“居高聲遠(yuǎn)”容易在全國造成影響。北京始創(chuàng)國際企劃公司在策劃，實施各種活動方面有豐富經(jīng)驗和人才基礎(chǔ)，并與首都各界建立了良好的公共關(guān)系，在些多次推廣活動中能很好地發(fā)揮優(yōu)勢。因此由始創(chuàng)國際企劃有限公司組織實施彬彬集團(tuán)在北京地區(qū)的CI推廣活動，是可行的。二品牌形象的推廣內(nèi)容（一）彬彬集團(tuán)CI發(fā)部會1 目的和任務(wù)向關(guān)系者及新聞媒體單位發(fā)出新的企業(yè)標(biāo)志及全套CI的情況，推出新的企業(yè)標(biāo)志及全套CI政策，求得廣泛認(rèn)知。2 前期籌備工作（1）日期確定1995年元旦至春節(jié)之間。（2）地點上海、北京彬彬?qū)龅辏?）出席者企業(yè)代表（彬彬）、CI（設(shè)計者）（艾肯）、協(xié)調(diào)人（始創(chuàng)國際企劃公司）、相關(guān)行業(yè)代表（行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、關(guān)系單位）、承銷商媒介單位等。（4）材料提供新聞公司、CI樣本及詳細(xì)的CI手冊