網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)復(fù)習(xí)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上選擇題、判斷題、名詞解釋、簡(jiǎn)答題、案例分析注：每一章后面的小結(jié)，自己去看1. 第一章（29頁(yè)）隨筆：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的機(jī)遇，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，所具有的改變網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅包括各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，還包括參與其中的各種機(jī)構(gòu)以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的流程，它是將信息技術(shù)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)合在一起1.0、2.0、3.0的區(qū)別（30頁(yè)）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)web1.0時(shí)代內(nèi)容創(chuàng)建者制作網(wǎng)頁(yè)供消費(fèi)者瀏覽web2.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)都是內(nèi)容的創(chuàng)建者和消費(fèi)者，他們可以與他人分享內(nèi)容；社交媒體的興起，拉近人與人之間的聯(lián)系；是現(xiàn)在web3.0時(shí)代數(shù)據(jù)能夠按照要求呈現(xiàn)和分享；是未來(lái)；更先進(jìn)的技術(shù)，更理想的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，及用聯(lián)網(wǎng)設(shè)備對(duì)數(shù)據(jù)

2、的自動(dòng)接收復(fù)習(xí)題5、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響表現(xiàn)在哪些方面？專(zhuān)心-專(zhuān)注-專(zhuān)業(yè)降低成本結(jié)果可以跟蹤、可以測(cè)量開(kāi)拓全球市場(chǎng)個(gè)性化一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更加有趣味提高客戶(hù)的轉(zhuǎn)換率和購(gòu)買(mǎi)率全年無(wú)休6、從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的角度看問(wèn)題如何理解“媒體不等于簡(jiǎn)單的器具”？媒體是連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的橋梁，能起到宣傳推廣、品牌打造的作用，且信息是雙向的，個(gè)性化的7、互聯(lián)網(wǎng)的各種功能對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響表現(xiàn)在哪里？客戶(hù)對(duì)口碑的信任度要超過(guò)對(duì)企業(yè)宣傳的信任度；市場(chǎng)細(xì)分、媒體細(xì)分、集客營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)參與等各種現(xiàn)象更加明顯；市場(chǎng)控制權(quán)從賣(mài)方轉(zhuǎn)到買(mǎi)方；搜索引擎變?yōu)槁曌u(yù)引擎；社交商務(wù)更加普遍；多渠道營(yíng)銷(xiāo)8、互聯(lián)網(wǎng)給營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)哪些根本的變化？

3、媒體和軟件的傳遞方式，并且開(kāi)發(fā)出新的交易渠道，人們能夠平等的分享信息，從原來(lái)的向廠商傾斜變成現(xiàn)在的向消費(fèi)者傾斜9、集客營(yíng)銷(xiāo)與外向營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別在哪里？集客營(yíng)銷(xiāo)不再是讓消費(fèi)者坐等營(yíng)銷(xiāo)信息上門(mén)，而是一種主動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，激勵(lì)消費(fèi)者主動(dòng)的在網(wǎng)絡(luò)上去尋找公司信息2. 第二章（55頁(yè)）隨筆：什么是戰(zhàn)略？戰(zhàn)略指的是為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所采取的手段，它所關(guān)注的是企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)，而不是目標(biāo)本身績(jī)效考核指標(biāo)判斷企業(yè)目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)的唯一方法是衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)的結(jié)果?？?jī)效考核指標(biāo)也稱(chēng)為關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）是評(píng)價(jià)企業(yè)在線或離線運(yùn)營(yíng)是否有效的指標(biāo)復(fù)習(xí)題1、什么是戰(zhàn)略規(guī)劃？為什么企業(yè)在實(shí)施戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)要進(jìn)行swot分析？戰(zhàn)略規(guī)劃就是制

4、定組織的長(zhǎng)期目標(biāo)并將其付諸實(shí)施。揚(yáng)長(zhǎng)避短、抓住機(jī)遇、抵御風(fēng)險(xiǎn)3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的定義是什么？如何實(shí)施這種戰(zhàn)略？【網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略】是企業(yè)利用信息技術(shù)來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以期達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)【實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，作為企業(yè)管理者應(yīng)當(dāng)遵循以下原則】財(cái)務(wù)收支合理；運(yùn)營(yíng)方案合理；組織機(jī)構(gòu)合理；戰(zhàn)略制定合理；技術(shù)力量配置合理。6、企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)分為4個(gè)層次？請(qǐng)舉例說(shuō)明。單一經(jīng)營(yíng)（單一網(wǎng)絡(luò)企業(yè)）：從網(wǎng)絡(luò)起家發(fā)展到實(shí)體門(mén)店如亞馬遜公司，推特網(wǎng)站；公司層面（在線經(jīng)營(yíng)與離線經(jīng)營(yíng)結(jié)合）：電子商務(wù)，社交商務(wù)，直銷(xiāo)，內(nèi)容贊助，戴爾等零售企業(yè)；業(yè)務(wù)流程層面：客戶(hù)關(guān)系管理，知識(shí)管理，供應(yīng)鏈管理數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)；作業(yè)層面（電子郵件，博客）：在

5、線購(gòu)買(mǎi)，訂單處理等12、社交媒體知曉度和曝光度有六個(gè)重要指標(biāo)，請(qǐng)舉例說(shuō)明。 瀏覽者人數(shù)測(cè)量的是瀏覽者的數(shù)量，不重復(fù)計(jì)算 網(wǎng)頁(yè)瀏覽次數(shù)指的是社交媒體網(wǎng)站上網(wǎng)頁(yè)被瀏覽的次數(shù) 印象次數(shù)指的是放置廣告的網(wǎng)頁(yè)在用戶(hù)電腦屏幕上顯示的次數(shù) 搜索次數(shù)指的是用戶(hù)在搜索引擎上鍵入關(guān)鍵詞搜索各種信息的次數(shù) 搜索引擎排名測(cè)量的是按照一定的關(guān)鍵詞，某一組織的社交媒體內(nèi)容在所搜結(jié)果中的位置。這是集客營(yíng)銷(xiāo)的主要手段 粉絲數(shù)量、注冊(cè)人數(shù)、訂閱人數(shù)指的是與博客、社交網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)、視頻或其他內(nèi)容相關(guān)的數(shù)據(jù)13、衡量社交媒體品牌健康度有三個(gè)重要指標(biāo)，請(qǐng)舉例說(shuō)明。聲音份額：指的是一個(gè)品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌在網(wǎng)絡(luò)知名度上各自的比重。例如，市

6、場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)公司調(diào)查了解一個(gè)月中各類(lèi)鞋類(lèi)品牌的聲音份額。情感指標(biāo)：用來(lái)測(cè)量用戶(hù)議論某一品牌時(shí)正面的、負(fù)面的、中性的情感所占的比重。例如：2012 年8 月11日，我們?cè)谏缃幻襟w網(wǎng)站 的負(fù)面印象搜索框里鍵人“Nike”一詞，結(jié)果是正面印象116 個(gè)，中性印象409 個(gè)品牌影響度：涉及多個(gè)指標(biāo)。例如，指向某一社交媒體網(wǎng)站的站內(nèi)鏈接數(shù)，在推特網(wǎng)站上得到轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)，對(duì)某一帖子的評(píng)論數(shù)，以及某一網(wǎng)站內(nèi)容被分享或鏈接的次數(shù)，等等。14、請(qǐng)例舉社交媒體參與度的四個(gè)重要指標(biāo)。內(nèi)容瀏覽次數(shù)、標(biāo)簽或點(diǎn)贊次數(shù)、會(huì)員或粉絲數(shù)量、分享的次數(shù)、內(nèi)容創(chuàng)造的數(shù)量15、請(qǐng)列舉測(cè)量社交媒體行動(dòng)的四個(gè)重要指標(biāo)。 廣告商網(wǎng)站的點(diǎn)進(jìn)率；

7、 完成聯(lián)系表的填寫(xiě)或者完成注冊(cè)流程； 在線或離線活動(dòng)的參與度； 購(gòu)買(mǎi)行為3. 第三章（71頁(yè)）復(fù)習(xí)題 1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃包括哪七個(gè)步驟？ 形勢(shì)分析 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 實(shí)施計(jì)劃 預(yù)算 評(píng)估方案4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中第一層面戰(zhàn)略的四項(xiàng)內(nèi)容是什么？第二層面戰(zhàn)略的五項(xiàng)內(nèi)容是什么？【第一層面戰(zhàn)略】市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略目標(biāo)，市場(chǎng)戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略，市場(chǎng)定位戰(zhàn)略【第二層面戰(zhàn)略】設(shè)計(jì)產(chǎn)品戰(zhàn)略，定位戰(zhàn)略，分銷(xiāo)戰(zhàn)略，促銷(xiāo)戰(zhàn)略，客戶(hù)關(guān)系管理戰(zhàn)略4. 第六章（166頁(yè)）隨筆：哪些渠道可以獲得營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)（小結(jié)第二段）廠商能從三個(gè)渠道獲得營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)：第一，內(nèi)部記錄（如現(xiàn)金流，銷(xiāo)售量數(shù)據(jù)，客戶(hù)數(shù)據(jù)等）第二，二手?jǐn)?shù)據(jù)

8、（指政府或非政府機(jī)構(gòu)從在線數(shù)據(jù)庫(kù)收集的信息，用作競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)）第三，一手?jǐn)?shù)據(jù)（只為了解決某一特殊問(wèn)題，而首次收集的信息）一手?jǐn)?shù)據(jù)、二手?jǐn)?shù)據(jù)的獲取方式【一手?jǐn)?shù)據(jù)收集】網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法，實(shí)驗(yàn)法，專(zhuān)題小組法，觀察法、深度訪談法，問(wèn)卷調(diào)查法【二手?jǐn)?shù)據(jù)收集】網(wǎng)絡(luò)搜索；辛迪加調(diào)研則通過(guò)具有信用卡注冊(cè)和密碼登錄功能的網(wǎng)絡(luò)獲??；在專(zhuān)有領(lǐng)域搜索所需資料；通過(guò)大型市場(chǎng)調(diào)研公司公布的抽樣統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和新聞稿獲得；學(xué)生可通過(guò)登錄學(xué)校圖書(shū)館獲得復(fù)習(xí)題2、比較一手?jǐn)?shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)，并說(shuō)明它們的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)?！疽皇?jǐn)?shù)據(jù)】?jī)?yōu)點(diǎn)：及時(shí)性好；與營(yíng)銷(xiāo)人員所面臨的具體問(wèn)題的相關(guān)度更高；屬于企業(yè)所有，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法獲得缺點(diǎn)：更費(fèi)時(shí)費(fèi)力：成本更高【二手?jǐn)?shù)據(jù)

9、】?jī)?yōu)點(diǎn)：獲得的速度快；成本更低缺點(diǎn)：為其他目的而收集的，往往與廠商的信息需求不相符；需要進(jìn)行數(shù)據(jù)質(zhì)量評(píng)估；過(guò)時(shí)性5、為什么網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員要評(píng)估網(wǎng)站數(shù)據(jù)信息的質(zhì)量？如何評(píng)估？【原因】因?yàn)榫W(wǎng)上存在很多的虛假信息（網(wǎng)站）；由于文化差異及信息收集方式的差異，對(duì)來(lái)自國(guó)外信息渠道的二手資料要謹(jǐn)慎對(duì)待；任何人都可以隨意在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布信息，不需要經(jīng)過(guò)出版商的審閱，也不需要接受篩選以判斷數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性與否或恰當(dāng)與否。【評(píng)估步驟】查明網(wǎng)站作者判斷網(wǎng)站作者是否為該網(wǎng)站話(huà)題的權(quán)威要判斷網(wǎng)站信息的更新時(shí)間要判斷網(wǎng)站內(nèi)容的綜合性通過(guò)其他途徑尋找相同的信息以判斷所獲信息是否可靠檢驗(yàn)網(wǎng)站內(nèi)容的可靠性6、在互聯(lián)網(wǎng)上收集一手?jǐn)?shù)據(jù)和二手

10、數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)有哪些？【優(yōu)勢(shì)】在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，數(shù)據(jù)收集速度快，成本低；【劣勢(shì)】一手?jǐn)?shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)都存在許多局限性，在互聯(lián)網(wǎng)中，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)發(fā)布的數(shù)據(jù)信息質(zhì)量不能得到保證，有誤差。18、你愿意使用哪些在線調(diào)研方法來(lái)測(cè)試新產(chǎn)品？為什么？網(wǎng)絡(luò)調(diào)研技術(shù)：創(chuàng)造性測(cè)試、客戶(hù)滿(mǎn)意度測(cè)試、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)測(cè)試、企業(yè)聲譽(yù)管理測(cè)試19、你將運(yùn)用哪些在線調(diào)研方法來(lái)測(cè)試某個(gè)現(xiàn)有產(chǎn)品的品牌形象？為什么？18和19題從以下選項(xiàng)里挑幾個(gè)唄（書(shū)上P147P166）在線實(shí)驗(yàn)法：訂單、訪問(wèn)量會(huì)增加，（企業(yè)有訴求的調(diào)查：測(cè)試網(wǎng)站效用如設(shè)計(jì)與導(dǎo)航能力；測(cè)試網(wǎng)站帶來(lái)的收益如網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)；測(cè)試客戶(hù)滿(mǎn)意度和參與度；訪問(wèn)者的細(xì)分與定位），互聯(lián)網(wǎng)方便快

11、捷成本低廉結(jié)果可以量化在線專(zhuān)題小組：優(yōu)勢(shì)：集合不同地理位置的人，參與者觀點(diǎn)不受他人影響，通過(guò)軟件應(yīng)用促進(jìn)組內(nèi)討論 劣勢(shì)：回復(fù)同步性和內(nèi)容重疊性，無(wú)法保證真實(shí)性，技術(shù)問(wèn)題也會(huì)妨礙在線調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)下會(huì)有偏激詞匯在線觀察法：了解購(gòu)物者選購(gòu)模式和行為，對(duì)消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)上的閑聊觀察（控制品牌形象）簡(jiǎn)易信息聚合：專(zhuān)有軟件幫助企業(yè)跟蹤社交媒體言論發(fā)送給相關(guān)人員內(nèi)容分析法：可用來(lái)收集一手，二手?jǐn)?shù)據(jù)。調(diào)研人員評(píng)價(jià)各種文本信息觀察廣告的作用在線調(diào)查研究：最為廣泛的市場(chǎng)調(diào)研方法，是一種自我選擇的調(diào)研方法，可以向目標(biāo)群體發(fā)送邀請(qǐng)直接定位萬(wàn)維網(wǎng)調(diào)查法：在網(wǎng)站上放置問(wèn)卷回復(fù)人將答案輸入自動(dòng)回復(fù)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題訪談小組：解決抽

12、樣問(wèn)題和回復(fù)率不足問(wèn)題。對(duì)調(diào)查客戶(hù)公司來(lái)說(shuō)成本更高，招募小組成員不夠科學(xué)導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果難以實(shí)現(xiàn)普及23、在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)大眾進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研有哪些局限性？現(xiàn)在和將來(lái)應(yīng)如何克服這些局限性？自己編，比如調(diào)研數(shù)據(jù)不夠可信，調(diào)動(dòng)積極性比較難啊啥的克服嘛主要就是不直接問(wèn)要讓他們主動(dòng)參與到一個(gè)有趣的游戲里，從側(cè)面反映問(wèn)題答案，不夠積極只能說(shuō)不夠吸引5. 第七章（190頁(yè)）營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)基本概念“交換”指的是從他人那里得到自己想要的東西，同時(shí)給予相應(yīng)的東西作為回報(bào)。消費(fèi)者在交易中尋找自己想要的東西，同時(shí)也貢獻(xiàn)了自己的資源，融入了自己的個(gè)性特征。這些交互作用都發(fā)生在一定的技術(shù)、社會(huì)、文化和法律的大環(huán)境下。吸引消費(fèi)者的主要手

13、段是品牌聲譽(yù)、相關(guān)性、參與性。技術(shù)環(huán)境是非常復(fù)雜的，包括信息接收裝置的種類(lèi)、連網(wǎng)速度，以及通過(guò)DVR、VOD等設(shè)備改變了人們觀看視頻節(jié)目的習(xí)慣等。在美國(guó)影響在線交易的社會(huì)、文化潮流的各種因素包括：信息過(guò)載、一心多用、家庭和工作融為一體、希望隨時(shí)隨地滿(mǎn)足需求、網(wǎng)絡(luò)氧氣、互聯(lián)互通、了如指掌、自助服務(wù)，以及對(duì)于隱私、數(shù)據(jù)安全和網(wǎng)絡(luò)犯罪的憂(yōu)慮。互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)對(duì)于技術(shù)一般持積極的態(tài)度，使用時(shí)也比較熟練。性別、年齡、種族等因素也會(huì)影響使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的態(tài)度。在線購(gòu)買(mǎi)者一般目的性很強(qiáng)，要么關(guān)注便捷性，要么關(guān)注價(jià)格。最后，寬帶連接意味著用戶(hù)可以在線觀看視頻和收聽(tīng)音樂(lè)。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的主要活動(dòng)大體可分為：聯(lián)系、創(chuàng)造、娛

14、樂(lè)、學(xué)習(xí)、交易、奉獻(xiàn)。消費(fèi)者個(gè)體差異： 第一種差異是人口統(tǒng)計(jì)特征的不同，例如年齡、收入、受教育程度、種族、性別等，這些都會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)行為； 第二種差異是網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)對(duì)技術(shù)的態(tài)度； 第三種差異是在線技能和經(jīng)驗(yàn)在網(wǎng)絡(luò)交易過(guò)程中發(fā)揮作用的差異； 第四種差異是熱衷社交媒體的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)偏好推特網(wǎng)平臺(tái)，而新手則喜歡臉譜網(wǎng)社交平臺(tái)客戶(hù)參與指的是：內(nèi)容參與、媒體參與和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)參與影響在線行為的個(gè)體特征：稀缺性、普及性、親和性、權(quán)威性、持續(xù)性、互惠性復(fù)習(xí)題9、消費(fèi)者用于交換的資源有哪四種？貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和心理成本10、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者如何簡(jiǎn)化網(wǎng)絡(luò)交易過(guò)程？11、網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)在線活動(dòng)可以分為哪五個(gè)主要方面？聯(lián)系、創(chuàng)造

15、、娛樂(lè)、學(xué)習(xí)、交易、奉獻(xiàn)6. 第八章，218頁(yè)電子商務(wù)主要分為三類(lèi)市場(chǎng)：B2B、B2C、B2G市場(chǎng)。C2C市場(chǎng)上也存在一些商務(wù)活動(dòng)。許多公司與互聯(lián)網(wǎng)連接，在B2B市場(chǎng)產(chǎn)生了很大的交易量。消費(fèi)者市場(chǎng)是最大最活躍的在線市場(chǎng)。信息技術(shù)提高了商務(wù)活動(dòng)的效率，同時(shí)加劇了競(jìng)爭(zhēng)。政府市場(chǎng)指各級(jí)地方政府機(jī)構(gòu)及中央政府購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)。市場(chǎng)細(xì)分是指集合有相似特征（產(chǎn)品或服務(wù)的使用習(xí)慣、消費(fèi)量、利益訴求等）的個(gè)人或企業(yè)的一個(gè)過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果是形成若干客戶(hù)群，又稱(chēng)為細(xì)分市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)是指選擇對(duì)企業(yè)最具吸引力的細(xì)分市場(chǎng)和選擇適合的細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略的過(guò)程。消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的4個(gè)要素分別是：有關(guān)產(chǎn)品的人口統(tǒng)計(jì)特征、地理位

16、置、心理特征和行為特征。用戶(hù)心理特征包括個(gè)性、價(jià)值觀、生活方式、活動(dòng)、興趣和觀念。對(duì)技術(shù)的態(tài)度是預(yù)測(cè)在線購(gòu)買(mǎi)行為的一個(gè)重要的市場(chǎng)細(xì)分變量。 行為細(xì)分變量分別是追逐利益（指消費(fèi)者想要從產(chǎn)品中得到的利益，如電子郵件或網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物），產(chǎn)品使用習(xí)慣（指消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上的行為），影響者（只記著等能夠影響輿論的人）。網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)細(xì)分市場(chǎng)可進(jìn)一步分為家庭上網(wǎng)用戶(hù)或工作場(chǎng)所上網(wǎng)用戶(hù)細(xì)分市場(chǎng)、移動(dòng)設(shè)備接入網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)參與程度細(xì)分市場(chǎng)、行業(yè)使用習(xí)慣細(xì)分市場(chǎng)的。營(yíng)銷(xiāo)人員針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)運(yùn)用兩種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：?jiǎn)渭?xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、微型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（指目標(biāo)市場(chǎng)個(gè)性化）。差異化定位針對(duì)的是產(chǎn)品，市場(chǎng)定位針對(duì)的是顧客的感知。信息、產(chǎn)品和服務(wù)在

17、網(wǎng)上的傳播，要求企業(yè)必須找出使自己的產(chǎn)品和服務(wù)表現(xiàn)出差異化的方式，這樣才能吸引顧客并和他們建立長(zhǎng)期的關(guān)系。很多傳統(tǒng)的差異化戰(zhàn)略可以運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略中，例如產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道、形象等。除此之外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還需要一些新的、獨(dú)特的差異化戰(zhàn)略，主要包括：網(wǎng)站環(huán)境、建立信任、提高效率、準(zhǔn)確定價(jià)、改善客戶(hù)關(guān)系、邀請(qǐng)客戶(hù)提供原創(chuàng)內(nèi)容等。傳統(tǒng)的離線定位戰(zhàn)略也能運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)，不過(guò)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者要制定專(zhuān)門(mén)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)的定位戰(zhàn)略，例如，基于技術(shù)、用途、用戶(hù)類(lèi)別、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位，或者是綜合定位。復(fù)習(xí)題2、解釋主要的四種市場(chǎng)細(xì)分的方法。分別對(duì)每種細(xì)分市場(chǎng)方法列舉兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)變量。【地理位置】大多數(shù)企業(yè)瞄準(zhǔn)的是他們提供

18、產(chǎn)品或服務(wù)的具體城市、地區(qū)、州或國(guó)家，根據(jù)地理特征制定多重細(xì)分市場(chǎng)策略；（市，縣，地區(qū)）【人口統(tǒng)計(jì)特征】根據(jù)消費(fèi)者特征細(xì)分市場(chǎng)（年齡，收入，性別，受教育程度）【心理特征】將有相同興趣目的的消費(fèi)者聚集到同一網(wǎng)絡(luò)社區(qū)包括娛樂(lè)教育交易等（行為，興趣，觀念，性格，價(jià)值觀）【行為特征】將消費(fèi)者行為作為要素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，考慮追逐利益和產(chǎn)品使用習(xí)慣兩個(gè)變量（尋求經(jīng)濟(jì)利益，適用程度，社會(huì)地位）4、為什么網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者需要衡量細(xì)分市場(chǎng)對(duì)技術(shù)的態(tài)度？衡量的標(biāo)準(zhǔn)是什么？對(duì)技術(shù)的態(tài)度是預(yù)測(cè)在線購(gòu)買(mǎi)行為的一個(gè)重要的市場(chǎng)細(xì)分變量。對(duì)技術(shù)的態(tài)度會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，高收入多為技術(shù)樂(lè)觀者，相反，滯后者是最后上網(wǎng)購(gòu)物的悲觀低收

19、入者?！竞饬繕?biāo)準(zhǔn)】對(duì)技術(shù)是消極態(tài)度還是樂(lè)觀態(tài)度；用戶(hù)收入水平；用戶(hù)上網(wǎng)的主要?jiǎng)訖C(jī)6、利益型細(xì)分市場(chǎng)與使用習(xí)慣細(xì)分市場(chǎng)有何區(qū)別？前者根據(jù)用戶(hù)尋求的利益構(gòu)建細(xì)分市場(chǎng)；后者根據(jù)用戶(hù)使用技術(shù)的特征來(lái)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分7、按在線參與程度劃分有哪三個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng)？ Forrester市場(chǎng)調(diào)研公司提出的社交媒體技術(shù)消費(fèi)學(xué)在市場(chǎng)細(xì)分活動(dòng)中有什么意義？創(chuàng)造者、交流者、評(píng)價(jià)者Forrester市場(chǎng)調(diào)研公司提出的社交技術(shù)消費(fèi)學(xué)可以用來(lái)作為社交媒體參與程度的一個(gè)衡量指標(biāo)。7. 第九章，243頁(yè)小結(jié)內(nèi)容全部看一遍復(fù)習(xí)題 2、列出六種新產(chǎn)品戰(zhàn)略，并且給出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的相應(yīng)例子加以說(shuō)明。非連續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品，呼啦圈、電視機(jī)

20、剛剛問(wèn)世時(shí)就屬于非連續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品；顛覆性創(chuàng)新，電子出版物顛覆了紙質(zhì)的報(bào)刊市場(chǎng)；新產(chǎn)品線，微軟公司介紹及推廣IE瀏覽器時(shí)創(chuàng)造了新的產(chǎn)品線；產(chǎn)品線延伸，今日美國(guó)（網(wǎng)絡(luò)版）即為紙質(zhì)的今日美國(guó)的在線延伸；對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或調(diào)整，以網(wǎng)站為基礎(chǔ)的電子郵件系統(tǒng)是對(duì)基于客戶(hù)端的電子郵件系統(tǒng)的發(fā)展；重新定位的產(chǎn)品，雅虎公司原定位與網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，后來(lái)改為門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，現(xiàn)在定位于生活引擎；低價(jià)格的相同產(chǎn)品，MailChimp郵件服務(wù)公司在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，推出過(guò)免費(fèi)電子郵件服務(wù)討論題8.谷歌公司的故事。為提升品牌價(jià)值，谷歌公司采用了各種戰(zhàn)略，例如產(chǎn)品屬性、品牌建設(shè)、客戶(hù)服務(wù)、標(biāo)簽等，請(qǐng)舉例說(shuō)明。品牌建設(shè)：谷歌從單一的搜索引擎拓展出

21、豐富的產(chǎn)品線，但是又不改其始終如一的價(jià)值訴求。谷歌的商務(wù)模式主要是媒體電子商務(wù)模式。10.表9-2中，列出了構(gòu)成好的品牌需要的條件，它們的共同點(diǎn)有哪些？還有哪些條件可以列出來(lái)？網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用19、許多企業(yè)使用一種新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程，稱(chēng)作“情景規(guī)劃”。例如，微軟公司的管理人員正在思考如果用一個(gè)詞檢索出電話(huà)號(hào)碼、電子郵箱地址、文檔名和文檔內(nèi)容該如何做？請(qǐng)?jiān)O(shè)想5種利用互聯(lián)網(wǎng)的情景，讓它能使你的生活更方便。8. 第十章266頁(yè)動(dòng)態(tài)定價(jià)動(dòng)態(tài)定價(jià)是指針對(duì)不同的消費(fèi)者制定不同的價(jià)格。復(fù)習(xí)題 1. 固定價(jià)格和動(dòng)態(tài)定價(jià)的區(qū)別在哪里？【固定價(jià)格】對(duì)所有消費(fèi)者規(guī)定相同的售價(jià)【動(dòng)態(tài)價(jià)格】針對(duì)不同的消費(fèi)者制定不同的消費(fèi)價(jià)格【區(qū)別

22、】固定價(jià)格:銷(xiāo)售人員制定價(jià)格消費(fèi)者被動(dòng)接受，動(dòng)態(tài)價(jià)格:買(mǎi)賣(mài)雙方皆可制定價(jià)格4.列出促使網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)商品價(jià)格上升的主要因素。網(wǎng)上客戶(hù)服務(wù)、商品遞送、會(huì)員活動(dòng)、網(wǎng)站的開(kāi)發(fā)和維護(hù)社交媒體維護(hù)、開(kāi)發(fā)新客戶(hù)成本商品價(jià)格降低的因素自助服務(wù)訂購(gòu)過(guò)程，實(shí)時(shí)庫(kù)存，企業(yè)管理費(fèi)用，客戶(hù)服務(wù)，印刷和郵寄，數(shù)字化商品銷(xiāo)售成本6.什么是有效市場(chǎng)？是什么因素使互聯(lián)網(wǎng)成為一個(gè)有效市場(chǎng)？哪些特征表明它不是一個(gè)有效的市場(chǎng)？【有效市場(chǎng)】商品處于完全價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之中，消費(fèi)者能平等的獲得商品、價(jià)格和渠道信息的市場(chǎng)。注：互聯(lián)網(wǎng)還不能夠稱(chēng)為有效市場(chǎng)【有效市場(chǎng)特征】?jī)r(jià)格較低、價(jià)格彈性較大、價(jià)格變化頻繁、變化幅度小、價(jià)格的離差較小12.幾乎完全公開(kāi)的

23、定價(jià)信息是近年來(lái)一直困擾航空公司的問(wèn)題，航空公司是如何采取應(yīng)對(duì)措施的？網(wǎng)上交易應(yīng)該采取類(lèi)似的策略嗎？航空公司使用動(dòng)態(tài)定價(jià)軟件制定機(jī)票價(jià)，比如淡季降價(jià)。飛機(jī)座位隨時(shí)變換價(jià)格。按照網(wǎng)絡(luò)差異定價(jià)策略，公司根據(jù)既定的規(guī)則對(duì)一群客戶(hù)，甚至單個(gè)的消費(fèi)者進(jìn)行差異定價(jià)。航空公司的常客計(jì)劃，記錄忠實(shí)消費(fèi)者名單，給那些經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)公司商品的消費(fèi)者提供優(yōu)惠價(jià)。13.網(wǎng)絡(luò)成本節(jié)省要素中哪一個(gè)對(duì)價(jià)格的影響最大？為什么？信息技術(shù)?；ヂ?lián)網(wǎng)有利于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者降低成本，從而以低價(jià)為消費(fèi)者提供產(chǎn)品形成較高的客戶(hù)價(jià)值。若成本降低，無(wú)形中就提高了價(jià)格，最終會(huì)提高廠商的利潤(rùn)。15.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得廠商可以針對(duì)不同的客戶(hù)制定不同的價(jià)格，如果亞馬

24、遜賣(mài)給教師和學(xué)生的同一本書(shū)的價(jià)格不同，你認(rèn)為它的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？（注：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了商品的規(guī)模定制，使動(dòng)態(tài)定價(jià)更加普遍，特別是針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行的談判定價(jià)和差異定價(jià)）9. 第11章，300頁(yè)互聯(lián)網(wǎng)上的分銷(xiāo)商有哪些渠道渠道的主要功能。復(fù)習(xí)題1、什么是分銷(xiāo)渠道？指一群相互獨(dú)立的企業(yè)，他們共同合作將產(chǎn)品和信息從供應(yīng)商傳遞到消費(fèi)者手里【包含】制造商，中間商，購(gòu)買(mǎi)者2、分銷(xiāo)渠道中有哪些類(lèi)型的中間商？批發(fā)商、零售商、經(jīng)紀(jì)人、代理人【中間商模式】經(jīng)紀(jì)人模式，代理商模式，在線零售商模式3、分銷(xiāo)渠道的三個(gè)主要功能是什么？交易功能、物流功能、促進(jìn)功能6.什么是去中介？請(qǐng)舉例說(shuō)明。【去中介】去除傳統(tǒng)中間商，做到極

25、致就是供應(yīng)商在分銷(xiāo)渠道中直接將商品或服務(wù)傳遞給消費(fèi)者。如：雅虎網(wǎng)站Yahoo lauch專(zhuān)欄、Fresh Direct 公司采取的就是這種去中介模式8.什么是多渠道營(yíng)銷(xiāo)策略？請(qǐng)舉例說(shuō)明。指利用一種以上的銷(xiāo)售渠道開(kāi)展業(yè)務(wù)例如網(wǎng)絡(luò)渠道、實(shí)體渠道和郵購(gòu)等。多數(shù)大型的傳統(tǒng)零售商也在網(wǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品，就采取的是多渠道策略。10.在B2C市場(chǎng)上，有哪些分銷(xiāo)渠道考核指標(biāo)？【傳統(tǒng)電子商務(wù)】收益、投資回報(bào)率、客戶(hù)滿(mǎn)意度、客戶(hù)獲得成本、客戶(hù)轉(zhuǎn)換率訂單平均金額、品牌感知度、渠道優(yōu)化程度【移動(dòng)商務(wù)】點(diǎn)擊呼叫率、搜索門(mén)店信息次數(shù)、短信回復(fù)、點(diǎn)擊社交網(wǎng)站次數(shù)【網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，最關(guān)心的】點(diǎn)進(jìn)率、用戶(hù)的評(píng)價(jià)熱情、訂單平均金額、營(yíng)銷(xiāo)成本

26、11.請(qǐng)列出五種避免消費(fèi)者放棄在線購(gòu)物車(chē)的方法。多做促銷(xiāo)活動(dòng)、簡(jiǎn)化購(gòu)物流程、降低遞送費(fèi)、適度調(diào)低商品價(jià)格注重保護(hù)顧客隱私、簡(jiǎn)化退出流程、提供免注冊(cè)使用方案針對(duì)客戶(hù)需要采取創(chuàng)新措施、建立實(shí)體店鋪、提高知曉度、提高吸引力提高產(chǎn)品質(zhì)量、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新改良 （選五個(gè)唄）12.社交商務(wù)、移動(dòng)商務(wù)、臉譜商務(wù)之間有哪些相同點(diǎn)？有哪些差異？【相同點(diǎn)】都屬于電子商務(wù)；都要搭建移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；都重視與消費(fèi)者的互動(dòng)；【差異】 社交商務(wù)主要是利用社交媒體和消費(fèi)者之間的互動(dòng)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售。主要是在網(wǎng)站上對(duì)商品進(jìn)行打分、評(píng)價(jià)、推薦，與人分享；企業(yè)可在網(wǎng)站上開(kāi)設(shè)小窗口，或用眾包、定位商務(wù)、協(xié)同商務(wù)等模式開(kāi)展經(jīng)營(yíng)； 移動(dòng)商務(wù)是使用

27、智能手機(jī)或其他各種移動(dòng)設(shè)備等完成交易；消費(fèi)者參與的許多活動(dòng)都是與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的；企業(yè)在整個(gè)電子商務(wù)轉(zhuǎn)化漏斗中每一個(gè)環(huán)節(jié)都開(kāi)展工作； 臉譜商務(wù)主要是用于進(jìn)行社交溝通，而不是銷(xiāo)售；所運(yùn)用的網(wǎng)站主要是將app推廣得比較理想，用戶(hù)交流溝通方便，但網(wǎng)絡(luò)門(mén)店卻并不很興旺。10. 第12章，341頁(yè)了解AIDA模型傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)溝通工具： 廣告；公共關(guān)系；營(yíng)業(yè)推廣；直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)；人員銷(xiāo)售將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體IMC計(jì)劃整合在一起： 如今的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更多的趨向集客營(yíng)銷(xiāo)（第一章）。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，三大媒體是融為一體的，它們共同承擔(dān)著各種促銷(xiāo)功能。究竟選擇哪一種媒體和營(yíng)銷(xiāo)工具，取決于企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)在哪，要達(dá)到怎樣的溝通目的

28、。雙向溝通顯然更勝一籌，因?yàn)樗兄趯?shí)現(xiàn)企業(yè)客戶(hù)導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)自有媒體績(jī)效考核指標(biāo)：播客、在線活動(dòng)、虛擬世界、在線游戲、品牌移動(dòng)APP、二維碼、登錄的網(wǎng)頁(yè)復(fù)習(xí)題1.什么是整合營(yíng)銷(xiāo)溝通？它的重要性在哪里？【整合營(yíng)銷(xiāo)溝通】必考IMC,是指企業(yè)為品牌溝通規(guī)劃、實(shí)施和監(jiān)督所進(jìn)行的跨部門(mén)工作，目的是吸引客戶(hù)、維系客戶(hù)、擴(kuò)大客戶(hù)規(guī)模，最終為企業(yè)創(chuàng)造收益【重要性】顧客與公司各部門(mén)或代理商的任何接觸都有助于形成品牌形象，所以跨部門(mén)運(yùn)作的整合營(yíng)銷(xiāo)溝通特別重要2.在規(guī)劃社交媒體戰(zhàn)略時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員為什么要關(guān)注AIDA模型和效果層次模型？營(yíng)銷(xiāo)人員根據(jù)AIDA（知曉、興趣、意愿和行動(dòng)）模型或者“思考、感覺(jué)、行動(dòng)”效果層次

29、模型來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)溝通工具選擇的決策，目的是一步步將消費(fèi)者引向營(yíng)銷(xiāo)溝通的目標(biāo)。效果層次模型非常重要，它幫助營(yíng)銷(xiāo)人員判斷消費(fèi)者處于購(gòu)買(mǎi)周期中的哪一個(gè)環(huán)節(jié)，以便選擇合適的溝通目標(biāo)和戰(zhàn)略，促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和保持對(duì)品牌的忠誠(chéng)。4.自由媒體、付費(fèi)媒體及口碑媒體在營(yíng)銷(xiāo)溝通的接觸面及控制力方面有什么差異？【自有媒體】在企業(yè)自主開(kāi)發(fā)的平臺(tái)上傳遞營(yíng)銷(xiāo)溝通信息，溝通渠道是企業(yè)自有的，因此，企業(yè)至少可以部分地控制溝通渠道，影響面窄【付費(fèi)媒體】在他人擁有的平臺(tái)上付費(fèi)傳遞企業(yè)的促銷(xiāo)信息。企業(yè)可以對(duì)內(nèi)容加以控制，但是企業(yè)要遵守媒體有關(guān)內(nèi)容和技術(shù)的具體要求，因此企業(yè)對(duì)內(nèi)容的控制力要弱于自有媒體，影響面較窄【口碑媒體】指消費(fèi)者的議

30、論成為溝通的渠道，這樣的溝通信息包括: 社交媒體作者(例如博客版主) 對(duì)企業(yè)的議論，傳統(tǒng)的媒體記者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的議論，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)在網(wǎng)站上或智能手機(jī)app 上發(fā)表的觀點(diǎn)、體驗(yàn)、意見(jiàn)、感知等信息。這樣的溝通信息有時(shí)也稱(chēng)作用戶(hù)制作媒體，或者用戶(hù)制作內(nèi)容,企業(yè)的控制力最小，影響面最廣【差異】口碑媒體上，企業(yè)信息的接觸面最廣，但企業(yè)對(duì)其控制力是最低的；自有媒體企業(yè)對(duì)其控制力最強(qiáng)，企業(yè)信息接觸面自有媒體和付費(fèi)媒體較低。用品牌網(wǎng)站、博客(自有媒體)；在其他網(wǎng)站上做廣告(付費(fèi)媒體)；利用社交媒體去宣傳企業(yè)的經(jīng)營(yíng)故事，并時(shí)刻監(jiān)視網(wǎng)絡(luò)上對(duì)自己品牌的議論(口碑媒體)；適時(shí)地做出回應(yīng)口碑媒體：多對(duì)多；付費(fèi)媒體：一對(duì)多；

31、自有媒體：一對(duì)一8.在社交媒體上發(fā)起、參與、影響溝通和交流對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有什么意義？11. 第13章，370頁(yè)付費(fèi)廣告類(lèi)型及指標(biāo)復(fù)習(xí)題1. 過(guò)去這些年互聯(lián)網(wǎng)廣告有哪些變化？企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)廣告上的投資模式會(huì)有怎樣的變化？許多媒體收費(fèi)刊登企業(yè)的促銷(xiāo)信息，例如在線廣告、產(chǎn)品植入、贊助式推文等。企業(yè)利用付費(fèi)媒體提升品牌或產(chǎn)品的知曉度，將用戶(hù)引導(dǎo)到自有媒體上，還可以讓客戶(hù)在口碑媒體上發(fā)揮作用。網(wǎng)絡(luò)廣告的支出會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出紙質(zhì)媒體的支出，越來(lái)越多的企業(yè)尤其是零售商會(huì)選擇互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)媒體進(jìn)行廣告宣傳。6.社交網(wǎng)絡(luò)有三個(gè)特征使企業(yè)增加對(duì)社交媒體廣告的投入，是哪三個(gè)特征？用戶(hù)身份信息、社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖、互動(dòng)信息8.移動(dòng)廣告未來(lái)將會(huì)遇到哪些問(wèn)題？11.從B2B購(gòu)買(mǎi)漏斗的各個(gè)環(huán)節(jié)看，哪一種付費(fèi)媒體的效率最高？展示廣告與付費(fèi)搜索技術(shù)結(jié)合12.廣告主為什么要測(cè)量CPM、CPA、CPC等效益指標(biāo)？如何測(cè)量？【原因】為了判斷是否做到效益最大化；【