市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)資料

1、第一章 市場和市場營銷1、 什么是市場/市場營銷市場：1、經(jīng)濟(jì)學(xué)家對市場的理解：市場是社會分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物；2、管理學(xué)家對市場的認(rèn)識：市場是供需雙方在共同認(rèn)可的條件下進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動；3、營銷角度的市場認(rèn)識： 市場是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。市場營銷：市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需求的社會過程和管理過程。（定義） 根據(jù)菲利普·科特勒此定義，將市場營銷概念歸納為： 1、市場營銷的最終目標(biāo)：使個人或群體滿足欲望和需要 2、核心：交換，滿足需求的社會和管理過程3、 關(guān)鍵要素：產(chǎn)品

2、或價值能否滿足顧客需求4、市場營銷定義及相關(guān)的概念p4-p7（1）市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個體或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。（2）相關(guān)概念：需要、欲望和需求需要：人們與生俱來的基本需要（存在于人類生理和社會中，可以滿足，不可創(chuàng)造）御寒欲望：想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需求的特定追求（可以被影響和滿足） 衣服需求：人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望蘋果牌牛仔產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品：能滿足人的需要和欲望的任何事物（對欲望的滿足），是獲得服務(wù)的載體，包括有形無形效用、費(fèi)用和滿足 效用：消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價

3、（根據(jù)評價和支付的費(fèi)用，來做出購買決定）衡量 效用+費(fèi)用->滿足交換、交易和關(guān)系交換（市營的核心）：通過提供某種東西作為回報，從他人處獲得所需之物交易：交換的基本組成單位，是價值雙方的價值交換（貨幣交易、非貨幣交易）關(guān)系營銷：營銷者與有價值的顧客等建立，保持并加強(qiáng)長期的合作關(guān)系，通過交換和履行諾言，而實(shí)現(xiàn)各自利益的營銷方式市場營銷和市場營銷者市場營銷者：希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人（可以是買方也可以是賣方）2、需求 產(chǎn)品 服務(wù)（特征） 需求：是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營銷角度看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。產(chǎn)品和服務(wù)：在營

4、銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物。產(chǎn)品的價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體。這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動、組織和觀念。 第二章 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹 1、 市場營銷管理概念：市場營銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。 本質(zhì)：是需求管理 （估計會出填空題） 基本目標(biāo)：建立和維系與顧客的互惠關(guān)系。2、 需求的認(rèn)知需求的實(shí)質(zhì)：對現(xiàn)狀不滿，為更好延續(xù)生命，以一定方式尋求適應(yīng)環(huán)境所必須的客觀事物的一種反映。需求產(chǎn)生的原因：自然驅(qū)動產(chǎn)生；

5、功能驅(qū)動產(chǎn)生；自身經(jīng)驗總結(jié)產(chǎn)生；人際交往引發(fā)；營銷活動激發(fā)。3、 常見的需求狀況（1）、負(fù)需求。絕大多數(shù)人不喜歡，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代價來回避某種產(chǎn)品的需求狀況。解決：分析原因，重新設(shè)計，降價，積極促銷改變觀念，轉(zhuǎn)負(fù)為正。（2）、無需求。目標(biāo)市場對產(chǎn)品缺乏興趣或漠不關(guān)心的需求狀況。（如：陌生產(chǎn)品）解決：把產(chǎn)品好處和人的自然需要及興趣聯(lián)系起來。（3）、潛伏需求。現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)尚未滿足的隱而不現(xiàn)的需求狀況。（如：無害香煙、節(jié)能汽車和癌癥特效藥）。對潛伏需求，營銷管理的任務(wù)就是致力于市場營銷研究和新產(chǎn)品開發(fā)，有效滿足這些需求。（4）、下降需求。市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的情況

6、。解決：分析衰退原因，通過開辟新的目標(biāo)市場，改變產(chǎn)品特色，采取新的促銷手段刺激需求。（5）、不規(guī)則需求。市場對某些產(chǎn)品（服務(wù)）的需求在不同季節(jié)、不同日期，甚至同一天的不同時段呈現(xiàn)出很大波動的狀況。解決：市場營銷管理者要通過靈活定價，大力促銷等改變需求時間模式。（6）、充分需求。某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平和時間與預(yù)期相一致的需求狀況。此時，營銷管理的任務(wù)是密切注視消費(fèi)者偏好的變化和競爭狀況，常測試顧客滿意度，提高產(chǎn)品質(zhì)量。（7）、過量需求。某產(chǎn)品（服務(wù)）的市場需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況。此時，營銷管理的任務(wù)是實(shí)施“低營銷”，通過提價、合理分銷產(chǎn)品、減少服務(wù)和促銷手段。（8）、有害

7、需求。市場對某些有害物品或服務(wù)（如：煙酒 毒品等）的需求。對此類需求，營銷管理的任務(wù)是“反市場營銷”，運(yùn)用宏觀營銷從道德和法律約束或杜絕。4、各種市場營銷管理哲學(xué)理論演進(jìn) 市場營銷管理哲學(xué)的核心：正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。 市場營銷管理哲學(xué)演變：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷（銷售）觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念等五個階段。 注：前三個為舊觀念，后兩個為新觀念，分別稱為顧客（市場）導(dǎo)向觀念，社會營銷導(dǎo)向觀念。 具體如下： 以企業(yè)為中心的觀念： 1 生產(chǎn)觀念：基本觀點(diǎn)：定價合理的產(chǎn)品無須努力推銷即可售出，企業(yè)工作以生產(chǎn)為中心。 經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)：市場上產(chǎn)品供小于求。這里的需求不是指有貨幣購

8、買力的需求，而是指一種欲望或者說是一種潛在需求。 2 產(chǎn)品觀念：認(rèn)為消費(fèi)者會歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特點(diǎn)最多的產(chǎn)品，并愿意支付更多的錢。企業(yè)管理中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。在設(shè)計產(chǎn)品時只依賴工程技術(shù)人員，極少讓消費(fèi)者介入。 （1 2觀念最終導(dǎo)致“營銷近視癥”。最終結(jié)果,產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)） 3 推銷觀念：認(rèn)為只要努力推銷，商品都可售出，因而營銷管理的中心是積極推銷和大力促銷。此類企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。 建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費(fèi)者真正需求的基礎(chǔ)上。 以消費(fèi)者為中心的觀念：（又稱市場營銷觀念） 市場營銷觀念：核心為以顧客為中心，達(dá)到顧客滿

9、意。 四個支柱：目標(biāo)市場，整體營銷，顧客滿意和盈利率。 以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念： 社會營銷觀念：企業(yè)和組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，然后向顧客提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會的福利。 五種觀念的比較：5、顧客滿意概念：顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。 顧客滿意與顧客忠誠：顧客滿意：（CS）是一種顧客心理反應(yīng)，而不是一種行為。 顧客忠誠：分為認(rèn)知性忠誠；情感性忠誠；意向性忠誠；行為性忠誠。 顧客滿意先于顧客忠誠存在并且有可能直接引起忠誠，但是并不必然如此。只有顧客驚喜才是超越顧客期望的、才能最終達(dá)成顧客忠誠。 新顧客是老顧客成本的45倍。

10、 （可能會出填空題）6、顧客認(rèn)知價值基本方向 顧客認(rèn)知價值（cpv）：指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實(shí)際價值。 獲取更大顧客認(rèn)知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值又：產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響。第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略和市場營銷管理1、 戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù)（1）、戰(zhàn)略的理解：籌劃與謀略、決策模式（2）、戰(zhàn)略的特征：全局性、長遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮?、綱領(lǐng)性（3）、企業(yè)戰(zhàn)略的層次機(jī)構(gòu)： 總體戰(zhàn)略：資源配置、經(jīng)營范圍等，高層制定與落實(shí) 經(jīng)營戰(zhàn)略：事業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略：職能部門的任務(wù)、要求以及管理職能等 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)：凡是為適應(yīng)環(huán)境、條

11、件變化所確定的長期基本不變的目標(biāo)和實(shí)施方案，都屬于戰(zhàn)略范疇；針對當(dāng)前形勢、情境，靈活適應(yīng)短期變化、解決局部問題的方法、措施，則是戰(zhàn)術(shù)的概念。戰(zhàn)術(shù)從屬于戰(zhàn)略。 2、 規(guī)劃總體戰(zhàn)略 （第二節(jié)） 波士頓矩陣 多因素投資矩陣(1) 市場成長率/市場占有率矩陣（波士頓矩陣）p64 圖如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合市場需求的變化市場成長率：該戰(zhàn)略經(jīng)營單位所在的市場或行業(yè)，在一定時期內(nèi)整個銷售增長的百分比。市場占有率：是指一個企業(yè)或其戰(zhàn)略經(jīng)營單位，在該市場總銷量中所占的份額。 相對市場占有率：指它的市場占有率和最大競爭對手之比率。類型特征分析問題類（如經(jīng)營成功會成為明星）高增長率，低相對市場占有率提高相對

12、市場占有率需要大量現(xiàn)金，但企業(yè)在投資時要考慮經(jīng)營這種業(yè)務(wù)是否合算。（企業(yè)應(yīng)在調(diào)查研究的上來確定其市場開拓），所以企業(yè)采取的戰(zhàn)略要么發(fā)展，要么放棄。明星類高市場增長率，高相對市場占有率要保持相對市場占有率，因而需要大量現(xiàn)金投入。但對于這類產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)大力發(fā)展，積極支持。（由于產(chǎn)品生命周期的存在，市場增長速度的下降，）奶牛類低增長，高相對市場占有率如果是贏利多，現(xiàn)金收入多的這類產(chǎn)品，它可以支持前兩類產(chǎn)品，所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)維持發(fā)展，也就是說強(qiáng)奶牛類，企業(yè)要保持發(fā)展。對于弱奶牛類，企業(yè)要收割（指考慮短期利益，不考慮長期效益）瘦狗類低增長，低占有企業(yè)應(yīng)當(dāng)淘汰的產(chǎn)品，也就是企業(yè)要采取放棄戰(zhàn)略。（2）多因素投

13、資組合矩陣 影響因素：市場大小 成長率 占有率 產(chǎn)品質(zhì)量 分銷能力綠色地帶：采取增加資源投入和發(fā)展、擴(kuò)大的戰(zhàn)略。黃色地帶：維持原投入水平和市場占有率。紅色地帶：采用收割或者放棄戰(zhàn)略。3、 規(guī)劃成長戰(zhàn)略 （兼并 收購） 企業(yè)在不同市場競爭機(jī)會下的發(fā)展戰(zhàn)略：（1）、密集式成長戰(zhàn)略該業(yè)務(wù)主要是在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找新的機(jī)會進(jìn)行發(fā)展。三種情況：1、市場深入（市場滲透）。這種策略是在不對產(chǎn)品進(jìn)行任何改造的情況下擴(kuò)大對顧客的銷售量。如：促使現(xiàn)有顧客增加購買次數(shù)，購買數(shù)量，爭取競爭者顧客倒戈。2、市場開發(fā)?？稍诂F(xiàn)有的銷售區(qū)域內(nèi)尋找新的細(xì)分市場，也可以進(jìn)入新的區(qū)域市場。3、產(chǎn)品開發(fā)。指向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改

14、進(jìn)的產(chǎn)品。（2）一體化成長戰(zhàn)略 （重點(diǎn)）若行業(yè)仍有前途，企業(yè)可考慮通過一體化成長增加新業(yè)務(wù)。1、后向一體化。收購、兼并上游供應(yīng)商，擁有或控制供應(yīng)系統(tǒng)。如果供應(yīng)商盈利太高或機(jī)會更好，一體化可為企業(yè)爭取更多收益，同時還可避免原材料短缺、成本受制于供應(yīng)商的風(fēng)險，甚至通過掌握原材料供應(yīng)控制競爭者。2、前向一體化。收購、兼并下游的廠商。如制造商、批發(fā)商自辦銷售渠道；從造紙進(jìn)而經(jīng)營印刷制品。3、水平一體化。爭取同類企業(yè)的所有權(quán)和控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的 聯(lián)合經(jīng)營。這樣可以擴(kuò)大規(guī)模和實(shí)力，或取長補(bǔ)短，共同開發(fā)某些機(jī)會。（3）多角化成長戰(zhàn)略 （重點(diǎn)）如果原來的經(jīng)營框架已無法發(fā)展，或有更好的機(jī)會，可實(shí)施多角化成

15、長戰(zhàn)略。1、同心多角化：面對新市場，新顧客，以原有技術(shù)、特長和經(jīng)驗為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù)。如冰箱和空調(diào)。（關(guān)鍵技術(shù)是制冷技術(shù)） 風(fēng)險較小2、水平多角化。 針對現(xiàn)有市場和現(xiàn)有顧客，采用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)，這些技術(shù)與企業(yè)現(xiàn)有能力沒有多大關(guān)系。如生產(chǎn)拖拉機(jī)的，現(xiàn)在制造農(nóng)藥化肥。 風(fēng)險較大3、綜合多角化。企業(yè)以新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場，新業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)、市場及業(yè)務(wù)沒有聯(lián)系。如電腦軟件開發(fā)商進(jìn)入保健行業(yè)。 風(fēng)險最大4、競爭戰(zhàn)略 （看一下） p71 第五個 選擇競爭戰(zhàn)略 （估計是多選題） 1 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 2 差別化或別具一格戰(zhàn)略 3 重點(diǎn)集中或市場“聚焦”戰(zhàn)略 第四章 市場營銷環(huán)境1 市場營銷環(huán)境 （宏觀 微觀

16、包括哪一些） 市場營銷環(huán)境含義：存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量。宏觀：影響微觀環(huán)境的一系列巨大社會力量。有 人口，經(jīng)濟(jì)，政治，法律，科學(xué)技術(shù)，社會文化及自然生態(tài)等因素。微觀：與企業(yè)緊密聯(lián)系，包括 市場營銷渠道企業(yè)，顧客，競爭者以及社會公眾。宏觀與微觀是主從關(guān)系。2、營銷環(huán)境所表現(xiàn)的特性、特征 (1) 客觀性 （2）差異性 （3）多變性 （4）相關(guān)性3、要素（微觀因素） p86 競爭者的情況 （1）營銷渠道企業(yè) （2）顧客 （3）競爭者1欲望競爭者；2 屬類競爭者；3產(chǎn)品競爭者；4品種競爭者；5 品牌競爭者 競爭者滿足的需求提供的產(chǎn)品例愿望競爭者不同不同住房轎車一般競爭者

17、同不同轎車摩托車形式競爭者同同類不同規(guī)格高檔轎車普通轎車品牌競爭者同同寶馬奔馳(4) 公眾 4、人口環(huán)境有哪些 （屬于宏觀營銷環(huán)境）p91 人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭組成、人口性別5、收入 可支配收入 市場消費(fèi)需求是指人們有支付能力的需求。 個人可支配收入：從個人收入中減除繳納稅收和其他經(jīng)常性轉(zhuǎn)移支出后，所余下的實(shí)際收入，即能夠用以作為個人消費(fèi)或儲蓄的數(shù)額。 6、第四節(jié) （案例 ） 學(xué)習(xí)思路 注：我認(rèn)為應(yīng)該是swot分析 優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅重點(diǎn)章 第五章 消費(fèi)者市場和購買行為分析1、消費(fèi)者市場的概念、特點(diǎn)、行為影響因素 概念：是指個人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。 特點(diǎn)

18、：1.消費(fèi)者需求特點(diǎn)：需求差異性及層次性；需求變化性及發(fā)展性 2.消費(fèi)者行為特點(diǎn)：購買的非盈利性及利益一致性； 購買的非專家性及伸縮性； 購買的小型性及重復(fù)性 3.消費(fèi)者營銷特點(diǎn)：重視消費(fèi)者教育、 重視消費(fèi)者心理與情感 、重視品牌效應(yīng)、 避免急功近利消費(fèi)者市場營銷特征：需求特征 行為特征 消費(fèi)者行為影響因素：刺激反應(yīng)模式反映了影響消費(fèi)者行為的主要因素 具體看p107 重點(diǎn)內(nèi)容 2、參與者的角色 消費(fèi)者 （1）發(fā)起者 （2）影響者 （3）決定者 （4）購買者 （5）使用者3、購買行為類型 （緯度 分類）購買參與程度品牌差異程度高低大復(fù)雜的購買行為尋求多樣化的購買行為小減少失調(diào)感的購買行為習(xí)慣性的

19、購買行為4、消費(fèi)者決策的一般過程 確認(rèn)問題>信息收集>備選產(chǎn)品評估>購買決策>購后過程5、影響消費(fèi)者購買行為的個體因素以及內(nèi)容 一、消費(fèi)者的感覺與知覺 二、消費(fèi)者的個性6、馬斯洛需要層次理論 生理需要 安全需要 （為生理的，物質(zhì)的需要） 社會需要 尊重需要 自我實(shí)現(xiàn)需要 (為心理的，精神的需要)7、消費(fèi)者的學(xué)習(xí) 消費(fèi)者的態(tài)度 學(xué)習(xí)： 驅(qū)使力>刺激物>誘因>反應(yīng)>（增強(qiáng)或減弱）>驅(qū)使力。 態(tài)度：是人對某因素的全面而穩(wěn)定的評價。 基本特性：持久性和廣泛性 消費(fèi)者態(tài)度的三種成分：品牌信念(認(rèn)知成分)；評估品牌（情感成分）；購買意向（行為成分）。8

20、、環(huán)境因素：文化哪些因素、相關(guān)群體 p128 根據(jù)環(huán)境因素的性質(zhì)，可以分為物質(zhì)環(huán)境和社會環(huán)境 文化因素：1 文化：價值觀念 道德 信仰 理想。 2 亞文化 指某一局部文化現(xiàn)象：民族亞文化群 種族亞文化群 地理亞文化群 3 社會階層 相關(guān)群體：指一個人在認(rèn)知、情感的形成過程和行為的實(shí)施過程中用來作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個人或某些人的集合。 分為四類：接觸類型 組織類型 吸引力 成員資格第六章 組織市場和購買行為分析1、組織市場 （為法人市場） 概念：指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非盈利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。 特點(diǎn)：購買者較少；購買數(shù)量大；供需雙方關(guān)系密切；購買者

21、的地理位置相對集中；派生需求；需求彈性??；需求波動大；專業(yè)人員采購；影響購買的人較多；銷售訪問多；直接采購；互惠購買；租賃。 包括：生產(chǎn)者市場 中間商市場 非盈利組織市場 政府市場2、 生產(chǎn)者主要購買類型 （企業(yè)購買決策過程的復(fù)雜性主要取決于購買類型）直接重購：指生產(chǎn)者用戶的采購部門按照過去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購買產(chǎn)品；（最簡單的購買類型）修正重購：指生產(chǎn)者用戶改變原先所購產(chǎn)品的規(guī)格、價格或其他交易條件后再行購買；新購：指生產(chǎn)者用戶初次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。（最復(fù)雜）3、 影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素 p147圖基礎(chǔ)因素：經(jīng)濟(jì)因素 （商品的質(zhì)量、價格和服務(wù)）主要因素：環(huán)境因素

22、組織因素 人際因素 個人因素4、中間商市場 (了解)中間商處于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，專門媒介商品流通1、角色相對生產(chǎn)者，較為簡單例：商品經(jīng)理、采購組織、分店負(fù)責(zé)人2、決策過程中，確定需求環(huán)節(jié)要求更專業(yè) 如：采購電器，尺寸、型號、款式、價格等都需要結(jié)合市場需求，且必須落實(shí)到細(xì)節(jié) 第七章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測1、信息及其功能 （了解）信息：是事物運(yùn)動狀態(tài)以及運(yùn)動方式的表象。 數(shù)據(jù)是信息的基礎(chǔ)信息按內(nèi)容分：消息 資料 知識信息的功能：中介功能；聯(lián)結(jié)功能；放大功能。2、菲利普·科特勒為市場營銷信息系統(tǒng)（MIS）所下的定義： 由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的

23、、及時的和準(zhǔn)確的信息。4、 什么是市場營銷調(diào)研/類型/步驟概念：市場營銷調(diào)研就是通過信息把消費(fèi)者、顧客、大眾以及營銷人員聯(lián)結(jié)起來的職能。類型：按調(diào)研時間分：一次性調(diào)研、定期調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研； 按調(diào)研目的分：探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研。步驟：營銷調(diào)研過程一般包括五個步驟： 確定問題與調(diào)研目標(biāo)->擬定調(diào)研計劃->收集信息->分析信息->提交報告5、 市場需求測量與預(yù)測 （了解）市場需求：從“測量”的角度看，市場需求是指在特定區(qū)域、特定時期、特定經(jīng)營環(huán)境等條件下，特定顧客購買的產(chǎn)品總數(shù)量。 市場需求預(yù)測方法：1、購買者意向調(diào)查法 2、綜合銷售人員意見法3

24、、專家意見法：德爾菲法4、市場試驗法5、時間序列分析法6、直線趨勢法7、統(tǒng)計需求分析法重點(diǎn)章 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1.、市場細(xì)分（概念） 注意：市場細(xì)分是對顧客群體的細(xì)分 概念：企業(yè)根據(jù)自身條件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。 2、市場細(xì)分的理論依據(jù) 產(chǎn)品屬性石影響顧客購買行為的重要因素。根據(jù)顧客對不同屬性的重視程度，分為三種偏好模式。這種需求偏好差異的存在，是市場細(xì)分的客觀依據(jù)。 （1）、同質(zhì)偏好 各品牌產(chǎn)品特性集中，即針對顧客需求和偏好的中心（2）、分散偏好 若該市場潛力很大，會同時出現(xiàn)幾個競爭品牌，定位于不同空間，以體現(xiàn)與其他競爭品牌的差異

25、性。（3）、集群偏好 市場上出現(xiàn)幾個群組的偏好，客觀上形成了不同的細(xì)分市場。 有 定位于中央（無差異營銷）定位于最大或某子市場（集中營銷）定位于不同市場（差異營銷）3、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 一、消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： （1）地理因素 （2）人口因素 （3）消費(fèi)者心理因素 （4）消費(fèi)行為因素 二、生產(chǎn)者市場細(xì)分的依據(jù)： 人口變量 經(jīng)營變量 采購方法 形勢因素 個性特征4、市場選擇 （選擇目標(biāo)市場） p206 選擇目標(biāo)市場的首要步驟，是分析評估各個細(xì)分市場：對細(xì)分市場規(guī)模和增長率，細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力，企業(yè)目標(biāo)和資源等情況進(jìn)行詳細(xì)評估。 目標(biāo)市場：是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的、具有某一需求的顧

26、客群體。 目標(biāo)市場的5種參考的市場覆蓋模式： 市場集中化：最簡單。企業(yè)選取一個細(xì)分市場生產(chǎn)一種產(chǎn)品供應(yīng)單一顧客群，進(jìn)行集中營銷。產(chǎn)品專業(yè)化：企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客群體銷售這類產(chǎn)品。市場專業(yè)化：企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。選擇專業(yè)化：企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，符合企業(yè)目標(biāo)、資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。市場全面化：企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。5、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 （無差異性 差異性 集中性）（1）無差異性營銷戰(zhàn)略：企業(yè)把整體市場看做一個大目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、同意的市場營銷組合對待整體市場。 最大優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性（2）差異性營

27、銷戰(zhàn)略：把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實(shí)力，分別為各個細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合。 最大優(yōu)點(diǎn)：有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。但是，費(fèi)用大大增大。（3）集中性營銷戰(zhàn)略：將整體市場分割為若干細(xì)分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，實(shí)行集中營銷，在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場上得到較大的市場份額。 為“彌隙”戰(zhàn)略，適合資源較少的企業(yè)，經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。6、市場定位概念：也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目

28、標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。（市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場上的位置。）市場定位方式：避強(qiáng)定位；迎頭定位；重新定位。 重點(diǎn)章 第九章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略1、行業(yè)結(jié)構(gòu) 類型（5種）p220 一個銷售商 少數(shù)銷售商 許多銷售商完全壟斷完全寡頭壟斷完全競爭不完全寡頭壟斷壟斷競爭無差別產(chǎn)品有差別產(chǎn)品完全壟斷：指在一定地理范圍內(nèi)某一行業(yè)只有一家公司供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)。完全寡頭壟斷：是寡頭壟斷的一種類型，指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)絕大部分市場并相互競爭。（無差別寡頭壟斷）不完全寡頭壟斷：指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)絕大部分市場且顧客認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)存

29、在差異，稱為差別寡頭壟斷。壟斷競爭：某一行業(yè)內(nèi)有許多賣主且相互之間的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能等方面有差別，不同的賣主以產(chǎn)品的差異性吸引顧客，開展競爭。完全競爭：某一行業(yè)內(nèi)有許多賣主切相互之間的產(chǎn)品沒有差別。2、判定競爭者的戰(zhàn)略 實(shí)力 反應(yīng) 回避 戰(zhàn)略差別體現(xiàn)：產(chǎn)品線、目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位、性能、價格水平、服務(wù)質(zhì)量、銷售范圍 評估競爭者的實(shí)力：資源、技術(shù)等自身實(shí)力，市場地位、銷售量等市場信息分析企業(yè)可以超越的范圍或者點(diǎn) （競爭者能否執(zhí)行和實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，取決于資源和能力）評估競爭者的反應(yīng)模式：從容型、選擇型、兇狠型、隨機(jī)型p230進(jìn)攻與回避對象的選擇：（1）強(qiáng)競爭者與弱競爭者；（2）近競爭者和遠(yuǎn)競爭者；（3

30、）好競爭者與壞競爭者3、市場領(lǐng)導(dǎo)者 概念/努力 （3個方面） 市場領(lǐng)導(dǎo)者：指占有最大的市場份額，在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。努力：擴(kuò)大總需求；保護(hù)現(xiàn)有市場份額；擴(kuò)大市場份額p2324、 市場挑戰(zhàn)者 概念/戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者：指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者采取攻擊行動，希望奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。戰(zhàn)略：（1）正面進(jìn)攻：向?qū)κ值膹?qiáng)項而不是弱項發(fā)起進(jìn)攻 （2）側(cè)翼進(jìn)攻：尋找和攻擊對手的弱點(diǎn) （3）多面進(jìn)攻：在多個領(lǐng)域同時發(fā)起進(jìn)攻以奪取對手的市場5、市場追隨者 方式 利基者特征 市場追隨者：是指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、

31、價格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司。 方式：緊密跟隨；距離跟隨；選擇跟隨利基者市場：規(guī)模較小且大小公司不感興趣的細(xì)分市場稱為利基市場。 特征：具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利； 具備發(fā)展?jié)摿Γ?強(qiáng)大的公司對這一市場一般不感興趣； 本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力； 本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競爭者入侵。 重點(diǎn)章 第十章 產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品：指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形的服務(wù)。2、產(chǎn)品整體概念 五個層次來表示 （1）核心產(chǎn)品：指向顧客提供的基本效用或利益，從根本上說，每一種產(chǎn)品都是為了二解決問

32、題而提供的服務(wù)。 （2）形式產(chǎn)品：指產(chǎn)品的基本形式，或核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式。（特征：品質(zhì)，式樣，特征，品牌，包裝） （3）期望產(chǎn)品：顧客購買產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。如：旅館的客人期望得到清潔的床位，洗浴香波等 （4）延伸產(chǎn)品：指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和。包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修等 （5）潛在產(chǎn)品：指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品，如彩色電視機(jī)可發(fā)展為電腦終端機(jī)。3、產(chǎn)品的分類： (1) 非耐用品、耐用品、服務(wù) 非耐用品：指有一種或多種消費(fèi)用途的低值易耗品

33、。與生活息息相關(guān)，要以廣告吸引 耐用品： 使用年限長，價值較高的產(chǎn)品。多傾向于人員推銷和服務(wù) 服務(wù)： 為出售而提供的活動，如理發(fā)。需要更多的質(zhì)量控制，供應(yīng)商信用以及適用性。 （2）消費(fèi)品的分類 （消費(fèi)品指由最終消費(fèi)者購買并用于個人消費(fèi)的產(chǎn)品） 便利品：頻繁購買或需要時隨時購買的產(chǎn)品。（分為常用品 沖動品 救急品）如香皂 選購品：在選購過程中，對適用性，質(zhì)量，價格，樣式等基本方面做認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品。如 家具 服裝 （分為 同質(zhì)品和異質(zhì)品） 特殊品：具有特征和品牌標(biāo)記的產(chǎn)品。如 特殊樣式的花色商品，小汽車 非渴求品：不了解或即便了解也不想購買的產(chǎn)品。如 墓地 百科全書 人壽保險 （3）產(chǎn)業(yè)用品分

34、類 材料和部件：指完全轉(zhuǎn)化為開發(fā)商產(chǎn)成品的一類產(chǎn)品，包括原材料，半制成品和部件 資本項目：指部分進(jìn)入產(chǎn)成品中的商品，包括裝備和附屬設(shè)備。 供應(yīng)品和服務(wù)：指不構(gòu)成最終產(chǎn)品的那類項目。如 打字紙 鉛筆等4、產(chǎn)品組合 （寬度 長度） 產(chǎn)品組合：企業(yè)生產(chǎn)銷售的全部產(chǎn)品，由全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目組成即企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍。 產(chǎn)品組合寬度：指產(chǎn)品組合中所擁有產(chǎn)品線數(shù)目。 產(chǎn)品組合長度：指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)，以產(chǎn)品項目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到產(chǎn)品線的平均長度。5、 產(chǎn)品生命周期 （重要）概念：指產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動過程，亦即產(chǎn)品的市場壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期。 注：產(chǎn)品生命周期由需求技術(shù)

35、生命周期決定，需求技術(shù)生命周期又由需求生命周期決定 產(chǎn)品生命周期階段劃分：p259圖引入期：銷售增長緩慢，引入費(fèi)用高成長期：銷售量迅速增長，獲利成熟期：銷售增長放慢，市場保持穩(wěn)定衰退期：銷售呈嚴(yán)重下降趨勢產(chǎn)品生命周期各階段特征與營銷策略 p264圖一 引入期的市場特點(diǎn)與營銷策略 特點(diǎn)：t 銷售額低、增長緩慢、費(fèi)用高。t 競爭者數(shù)少，只生產(chǎn)最基本產(chǎn)品。t 營銷目的是宣傳產(chǎn)品，吸引顧客，確保網(wǎng)點(diǎn)有貨可供。t 顧客是求新求異者。營銷策略：快速掠奪 緩慢掠奪 快速滲透 緩慢滲透 二 成長期的市場特點(diǎn)與營銷策略特點(diǎn)：銷售額迅速上升；競爭者數(shù)增多，分銷網(wǎng)點(diǎn)增加；價格持平或略有下降；盈利機(jī)會增多營銷策略：t

36、 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加新特性，并改進(jìn)款式t 增加側(cè)翼產(chǎn)品t 進(jìn)入新的細(xì)分市場t 進(jìn)入新的分銷渠道t 改變廣告內(nèi)容，促使人們購買t 適當(dāng)降低價格，以吸引低端顧客三 成熟期的特點(diǎn)與營銷策略 特點(diǎn)：1 成長成熟期：各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長率緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)購買者繼續(xù)進(jìn)入市場 2 穩(wěn)定成熟期：市場飽和，消費(fèi)平穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定銷售增長率一般只與購買者人數(shù)成比例，如無新購買者則增長率停滯或下降 3 衰退成熟期：銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。 營銷策略：市場改良：A.轉(zhuǎn)變未使用者 B.進(jìn)入新的細(xì)分市場C.與競爭者爭奪顧客產(chǎn)品改良：改進(jìn)產(chǎn)品以尋求新的、更廣泛的用途。改進(jìn)

37、市場營銷組合：價格、分銷、促銷、服務(wù)等 四 衰退期的特點(diǎn)與營銷策略 特點(diǎn)：產(chǎn)品銷售量迅速下降，消費(fèi)者興趣完全轉(zhuǎn)移；價格已下降到最低水平；多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場；留在市場上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算。營銷策略：發(fā)現(xiàn)衰退產(chǎn)品，是確實(shí)進(jìn)入衰退期，還是暫時現(xiàn)象 堅守陣地：留到最后的就是贏家放棄該產(chǎn)品，生產(chǎn)另一種產(chǎn)品6 新產(chǎn)品 （哪些是新產(chǎn)品 新產(chǎn)品開發(fā)程序） 新產(chǎn)品：一種產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)，與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來新的利益，即可視為新產(chǎn)品。包括：全新產(chǎn)品；新產(chǎn)品線；現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品；現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新；再定位，進(jìn)入新的目標(biāo)市場或改變原有產(chǎn)品市場定位推出的

38、新產(chǎn)品；成本減少，以較低成本推出同樣性能的新產(chǎn)品。 新產(chǎn)品開發(fā)程序： 新產(chǎn)品構(gòu)思>篩選>產(chǎn)品概念的形成與測試>初擬營銷規(guī)劃>商業(yè)分析 >新產(chǎn)品研制>市場試銷>商業(yè)性投放 十一章 品牌與包裝策略 1、什么是品牌 品牌：用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭者對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。通常由文字，標(biāo)記，符號，圖案和顏色要素或這些要素構(gòu)成。2、包裝 對某一品牌商品設(shè)計并制作容器或包裝物的一系列活動。有運(yùn)輸包裝和銷售包裝兩種。3、包裝策略1、類似包裝策略：相同或相近圖案、色彩等特征 2、等級包裝策略：不同級別彰顯不同品質(zhì)與價

39、值 3、分類包裝策略：購買目的的差異而分類包裝 4、配套包裝策略：關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合在同包裝內(nèi) 5、再使用包裝策略：除包裝作用外，可以他用的包裝 6、附贈包裝策略：附帶有刺激消費(fèi)的贈品策略 7、更新包裝策略：改變原有的包裝，提升形象 第十二章 定價策略1、定價影響定價的主要因素:定價目標(biāo)：維持生存；當(dāng)期利潤最大化；市場占有率最大化；產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化2、確定價格基本方法 （成本導(dǎo)向 需求導(dǎo)向 競爭導(dǎo)向）p315 看書3、定價的基本策略 （重點(diǎn)注意 折扣 心理定價 新產(chǎn)品定價） 一 折扣定價策略 企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貸款、大量購買、淡季購買，可酌情降低基本價格。主要類型：現(xiàn)金折扣；數(shù)量折扣；功能折扣

40、；季節(jié)折扣；價格折讓。 二 地區(qū)定價策略 FOB原產(chǎn)地定價；統(tǒng)一交貨定價；分區(qū)定價 三 心理定價策略 聲望定價；尾數(shù)定價；招徠定價；中間價格定價法；便利定價法；習(xí)慣定價法四 差別定價策略 指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價格銷售產(chǎn)品或服務(wù) 分為 顧客差別定價；產(chǎn)品形式差別定價；產(chǎn)品地點(diǎn)差別定價；銷售時間差別定價五 新產(chǎn)品定價策略 撇脂定價；滲透定價p324六 產(chǎn)品組合定價策略 產(chǎn)品大類定價；選擇品定價；補(bǔ)充產(chǎn)品定價；分部定價；副產(chǎn)品定價；產(chǎn)品系列定價4、價格調(diào)整 （什么情況可以降價） 價格保持：保持價格穩(wěn)定應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)定價的最基本原則。 長期穩(wěn)定的價格可以給顧客誠實(shí)、可靠、強(qiáng)

41、大的印象。降價的情況： 生產(chǎn)能力過剩 也許降價是擴(kuò)大需求的唯一途徑。市場份額下降 只有低價才能奪回。采用低成本策略 發(fā)生戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，由差異化到標(biāo)準(zhǔn)化。 第十三章 分銷策略1、分銷渠道的概念/職能功能 概念：促使某種產(chǎn)品或服務(wù)順利轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的系列相互依存的組織。 職能功能：研究；促銷；接洽；談判；訂貨；配合；物流；融資；風(fēng)險承擔(dān)；付款；所有權(quán)轉(zhuǎn)移；服務(wù)2、分銷渠道類型 （層次） （1）分銷渠道的層次：分銷渠道可根據(jù)其渠道層次的數(shù)目分類。見p343圖 零階渠道：制造商>消費(fèi)者 一階渠道：制造商->零售商>消費(fèi)者 二階渠道：制造商>批發(fā)商>零售商>消費(fèi)者 制造商&

42、gt;代理商>零售商>消費(fèi)者 三階渠道：制造商>代理商->批發(fā)商>零售商>消費(fèi)者 （2）分銷渠道的寬度：指渠道中的每個層次使用的同種類型中間商的數(shù)目 分銷策略分為三種：密集分銷；選擇分銷；獨(dú)家分銷3、影響分銷渠道設(shè)計的因素p344 （1）顧客特性 （2）產(chǎn)品特性 （3）中間商特性 （4）競爭特性 （5）企業(yè)特性 （6）環(huán)境特性4、分銷渠道的設(shè)計 分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平； 確定渠道目標(biāo)與限制； 明確各種渠道備選方案； 評估各種可能的渠道備選方案 5、竄貨 （并了解可采取措施）p350 竄貨：指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧，進(jìn)行產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售。

43、 可采取措施：企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)員與企業(yè)之間、客戶與企業(yè)之間簽訂不竄貨亂價協(xié)議； 外包裝區(qū)域差異化； 發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單； 建立科學(xué)的內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度。6、批發(fā)、零售、代理差異 批發(fā)：指一切將物品或服務(wù)售給為了轉(zhuǎn)賣或商業(yè)用途而購買的組織或個人的活動。 零售：指所有向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品服務(wù)，用于個人及非商業(yè)性用途的活動。 經(jīng)紀(jì)人和代理商：專門從事購買、銷售或兩者兼?zhèn)洌蝗〉卯a(chǎn)品所有權(quán)的企業(yè)和個人。7、零售的類型 （注意應(yīng)用） 專用品商店；百貨商店；超級市場；方便商店；超級市場、聯(lián)合商店和特級商場；折扣商店；倉儲商店；產(chǎn)品陳列室推銷店 第十四章 促銷策略1、促銷 促銷概念：企業(yè)

44、通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動。 促銷的含義：促銷工作的實(shí)質(zhì)與核心是溝通信息；目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生夠嗎欲望；方式是人員促銷和非人員促銷兩大類 促銷組合：就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。 推的策略：即人員推銷，是指企業(yè)通過人員推銷將產(chǎn)品推銷市場。 要求推銷人員對不同的顧客和不同的產(chǎn)品采取相應(yīng)的推銷方法。拉的策略：是指企業(yè)利用營業(yè)推廣、公共關(guān)系和廣告等，激發(fā)消費(fèi)者對本企業(yè)商品的興趣，從而加速購買。 對單位價值較低的如日用品，可以采用該策略。（1）促銷：企業(yè)通過人員和非

45、人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷的實(shí)質(zhì)和核心是溝通信息；促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望；促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類（2）促銷組合：企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目的，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用促銷方式：人員推銷；廣告；公共關(guān)系；銷售促進(jìn)促銷策略：推式策略（人員推銷策略）：企業(yè)運(yùn)用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場，即從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再由中間商推給消費(fèi)者適用于單位價值較高，性能復(fù)雜，需做示范，市場較集中，按需求設(shè)計，流通環(huán)節(jié)少，渠道短的產(chǎn)品拉式策略（非人員推銷策略）：企業(yè)運(yùn)用非人員推銷方式把

46、顧客拉過來，使其對本企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴(kuò)大銷售，適于單位價值較低的日常用品，流通環(huán)節(jié)多，渠道長，市場范圍廣，需求大的產(chǎn)品制定促銷組合和促銷策略的影響因素：促銷目標(biāo)：根據(jù)不同的目標(biāo)選擇不同的組合和策略產(chǎn)品因素：A性質(zhì)：消費(fèi)品拉式（銷售促進(jìn)、廣告）；工業(yè)品推式（人員推銷）B市場生命周期：投入期廣告為主，其他為輔（宣傳介紹商品）；成長期廣告為主，輔以人員推銷（增進(jìn)顧客興趣，擴(kuò)大銷售渠道）；成熟期銷售促進(jìn)>廣告>人員推銷（競爭激烈，強(qiáng)調(diào)差異）；衰退期銷售促進(jìn)，輔以廣告和公關(guān)（為減少損失，費(fèi)用不宜過大）市場條件：A地理范圍：本地（人員推銷）；全國（廣告）B市場類型：消費(fèi)者（廣告等非人員）；

47、生產(chǎn)者（人員推銷）促銷預(yù)算2、制定促銷組合與促銷策略的影響因素 （重點(diǎn)記產(chǎn)品因素）p376 （1）促銷目標(biāo) （2）產(chǎn)品因素：產(chǎn)品的性質(zhì)；產(chǎn)品的市場壽命周期 （3）市場條件 （4）促銷預(yù)算3、人員推銷的概念/特征/形式 概念：推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動。 特征：信息傳遞雙向性；推銷目的雙重性；推銷過程靈活性；友誼協(xié)作長期性。 （注：推銷人員、推銷對象、推銷品是三個基本要素） 形式:上門推銷（最常見）；柜臺推銷（又稱門市推銷，等顧客上門）；會議推銷4、廣告的概念/分類/媒體及基本情況 廣告：廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾

48、傳播活動。 廣告分類：一、根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分：分商品廣告和企業(yè)廣告 商品廣告：分為開拓性廣告；勸告性廣告；提醒性廣告 企業(yè)廣告（商譽(yù)廣告）： 二、根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域劃分：分全國性廣告和地區(qū)性廣告 另外，按廣告的形式劃分：分為文字廣告和土話廣告；按廣告的媒體不同，分報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、其他媒體廣告等 廣告媒體：也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。廣告媒體的種類及其特性： 報紙；雜志；廣播；電視；互聯(lián)網(wǎng)；戶外廣告；郵寄。另外還有：電梯；電影；櫥窗；車船；霓虹燈；商品包裝5、公共關(guān)系概念/內(nèi)容/特性/方式 概念：指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾

49、的關(guān)系，以便樹立品牌及企業(yè)良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動。 內(nèi)容：公共關(guān)系能支持廣告?zhèn)鞑セ顒?，但不是廣告，公共關(guān)系不支付費(fèi)用也不能控制媒體報道內(nèi)容；公共關(guān)系不以具體產(chǎn)品或服務(wù)為導(dǎo)向，公共關(guān)系關(guān)注企業(yè)以及品牌形象。 基本特征：公共關(guān)系是一種社會關(guān)系，但不同于一般社會關(guān)系，也不同于人際關(guān)系。 （1）公共關(guān)系是一定社會組織與其相關(guān)的社會公眾之間的相互關(guān)系； （2）公共關(guān)系的目標(biāo)是為；了企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽(yù) （3）公共關(guān)系的活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則； （4）公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)； （5）公共關(guān)系是一種長期活動。 方式：

50、宣傳性公關(guān)；征詢性公關(guān)；交際性公關(guān)；服務(wù)性公關(guān)；贊助性公關(guān)6、 銷售促進(jìn)概念/特點(diǎn)/方式 （運(yùn)用）概念：銷售促進(jìn)，又稱營銷推廣，它是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷（或代理）企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。 特點(diǎn)：銷售促進(jìn)的即期效果顯著；銷售促進(jìn)是一種輔助性促銷方式；銷售促進(jìn)有貶低產(chǎn)品或品牌之意。 方式：1 向消費(fèi)者推廣的方式 （1）贈送樣品；（2）贈送代價券；（3）包裝兌現(xiàn)；（4）廉價包裝；（5）贈品印花 另外還有有獎銷售；現(xiàn)金折扣；免費(fèi)試用；連帶促銷；pop等 2 向中間商推廣的方式 (1) 購買折扣；（2）資助；（3）經(jīng)銷獎勵 另外，還有經(jīng)銷商銷售競賽、免費(fèi)咨詢服務(wù)、為經(jīng)銷商

51、培訓(xùn)銷售人員、展覽會、聯(lián)合促銷等 第十七章 服務(wù)市場營銷1、服務(wù)的概念/特性 概念：服務(wù)是一種涉及某些無形性因素的活動，它包括與顧客或他們擁有財產(chǎn)的相互活動，它不會造成所有權(quán)的變更。條件可能發(fā)生變化，服務(wù)產(chǎn)出可能或不可能與物質(zhì)產(chǎn)品緊密相連。 特性：無形性，也稱不可觸知性；同步性，也稱不可分割性；異質(zhì)性，也稱可變性 易逝性，也稱不可貯存性或“短暫性”。2、服務(wù)的評價標(biāo)準(zhǔn) （1）感知性。提供服務(wù)的有形部分，不僅提供了服務(wù)質(zhì)量本身的線索，也直接影響到顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知。 （2）可靠性。指服務(wù)供應(yīng)者準(zhǔn)確無誤地完成所承諾的服務(wù)，痛核心服務(wù)密切相關(guān)。 （3）適應(yīng)性：主要指反應(yīng)能力。 （4）保證性：指服務(wù)人員友好的態(tài)度與勝任能力 （5）移情性：企業(yè)和服務(wù)人員能設(shè)身處地為顧客