區(qū)域場(chǎng)開(kāi)拓手冊(cè)

1、第1講市場(chǎng)調(diào)研方法與流程、流程確定問(wèn)題與假設(shè)_確定所需資料_確定收集資料方式抽樣設(shè)計(jì)_數(shù)據(jù)收集_數(shù)據(jù)分析_編寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告例:某區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售額連續(xù)三個(gè)月下降，為查明原因調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略而進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。問(wèn)題：銷(xiāo)售額下降！假設(shè)：經(jīng)濟(jì)衰退？代理商不努力？企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力下降？匚L探測(cè)性調(diào)查確定問(wèn)題點(diǎn)：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力下降確定所需資料及收集方式：廣告宣傳廣告部宣傳計(jì)劃產(chǎn)品價(jià)格問(wèn)卷調(diào)查（甲方、乙方、代理商）服務(wù)質(zhì)量問(wèn)卷調(diào)查及客戶服務(wù)部記錄廣告宣傳資料查閱法本企業(yè)«產(chǎn)品質(zhì)量生產(chǎn)部門(mén)質(zhì)量檢驗(yàn)數(shù)據(jù)，競(jìng)爭(zhēng)者J產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)卷調(diào)查I產(chǎn)品價(jià)格問(wèn)卷調(diào)查I服務(wù)質(zhì)量問(wèn)卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)：查錯(cuò)、分類(lèi)、編碼、統(tǒng)計(jì)編寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告書(shū)

2、（B付）市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告書(shū)內(nèi)容：1 .標(biāo)題頁(yè)：標(biāo)題、調(diào)查者、完成時(shí)間等2 .簡(jiǎn)介：市調(diào)背景、目標(biāo)、方法等3 .調(diào)查結(jié)果4 .結(jié)論5 .市場(chǎng)建議6 .附件：?jiǎn)柧順颖?、調(diào)查對(duì)象統(tǒng)計(jì)資料等、調(diào)查方法(一)資料查閱法(信息來(lái)源渠道)：1 .業(yè)務(wù)過(guò)程中接觸到的工程商、建筑商、設(shè)計(jì)院、監(jiān)理公司;2 .營(yíng)業(yè)門(mén)市部上門(mén)顧客；3 .經(jīng)銷(xiāo)商、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)走訪；4 .電話拜訪、黃頁(yè)查詢、報(bào)紙雜志、電視、因特網(wǎng)等；5 .同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌門(mén)市部、經(jīng)銷(xiāo)商；6 .行業(yè)協(xié)會(huì)、業(yè)內(nèi)人際脈絡(luò)；7 .本行業(yè)及上下游行業(yè)的展覽會(huì)；8 .政府市政規(guī)劃等。(二)詢問(wèn)法9 .提問(wèn)原則(1)簡(jiǎn)單易懂；(2)中性；例：你不認(rèn)為抽煙有害嗎？(X)你認(rèn)為抽

3、煙是否有害？(，)(3)準(zhǔn)確明了；例：你最近買(mǎi)了多少鋁塑板？(X)你6月份買(mǎi)了多少“未來(lái)之窗”鋁塑板？(，)(4) 統(tǒng)一性。2.提問(wèn)類(lèi)型(1)簡(jiǎn)答問(wèn)題；例(2)求知問(wèn)題；例(3)評(píng)價(jià)問(wèn)題；例(4)行為問(wèn)題；例(5)動(dòng)機(jī)問(wèn)題；例(6)間接問(wèn)題。例(三)觀察法例：你認(rèn)為“未來(lái)之窗”和“雅力”質(zhì)量好嗎？(X)你認(rèn)為“未來(lái)之窗”質(zhì)量好嗎？(，)你買(mǎi)過(guò)鋁塑板嗎？你知道鋁塑板有哪些優(yōu)點(diǎn)嗎？你認(rèn)為我們的鋁塑板質(zhì)量如何？你打算買(mǎi)多少鋁塑板？你為什么決定購(gòu)買(mǎi)“雅力”鋁塑板？為什么許多顧客把價(jià)格看得比質(zhì)量更重要?例：對(duì)門(mén)市部營(yíng)業(yè)員進(jìn)行評(píng)價(jià)。1 .目的：評(píng)估門(mén)市部營(yíng)業(yè)能力及形象。2 .方式：觀察員以顧客身份進(jìn)入門(mén)市

4、部進(jìn)行觀察。3 .觀察內(nèi)容：(1) “顧客”進(jìn)入門(mén)市部時(shí)營(yíng)業(yè)員正在做什么？(2)營(yíng)業(yè)員如何接待“顧客”？(3)門(mén)市部的商品陳列如何？整體感覺(jué)如何？(4)營(yíng)業(yè)員提供商品咨詢的能力如何？(5) “顧客”不買(mǎi)東西的時(shí)候，營(yíng)業(yè)員態(tài)度如何?(四)實(shí)驗(yàn)法(略)第2講市場(chǎng)開(kāi)拓方法與流程-、市場(chǎng)開(kāi)拓模型(常見(jiàn))(一)蠶食型1 .操作方式在該區(qū)域市場(chǎng)中選取一些具有比較優(yōu)勢(shì)的小區(qū)域(點(diǎn))，且這些點(diǎn)能相互呼應(yīng)呈三角形連接。先集中人力物力在這些點(diǎn)上營(yíng)造有利的市場(chǎng)氛圍，并借助聲勢(shì)向三角形腹地?cái)U(kuò)張，吃定一片市場(chǎng)；再用同樣的方法占領(lǐng)一些地域市場(chǎng)，最后在整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上形成大氣候。2 .優(yōu)點(diǎn)(1)能有效利用資源，控制營(yíng)銷(xiāo)成本，

5、形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；(2)易控制市場(chǎng)，操作簡(jiǎn)便。3 .缺點(diǎn)(1)市場(chǎng)開(kāi)拓過(guò)度較慢(2)具有比較優(yōu)勢(shì)的小區(qū)域(點(diǎn))較難尋找。4 .成功范例“沃爾瑪(二)強(qiáng)勢(shì)滲透型1 .操作方式在整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)尋找足量、分布合理的代理商或經(jīng)銷(xiāo)商，說(shuō)服其經(jīng)營(yíng)本產(chǎn)品，當(dāng)市場(chǎng)覆蓋率達(dá)70%以上時(shí)，大力開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，拉動(dòng)終端消費(fèi)，使代理商或經(jīng)銷(xiāo)商從中獲利，從而積極地銷(xiāo)售該產(chǎn)品，而企業(yè)也能借助代理商或經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，將市場(chǎng)越做越紅越大。2 .優(yōu)點(diǎn)(1)能形成強(qiáng)大的沖擊力，形成“轟動(dòng)效應(yīng)”(2)開(kāi)拓市場(chǎng)速度較快(3)有效拉動(dòng)終端市場(chǎng)后，較易控制代理商或經(jīng)銷(xiāo)商3.缺點(diǎn)(1)要找到合適的代理商或經(jīng)銷(xiāo)商較困難(2)若不能迅

6、速提高市場(chǎng)覆蓋率，將會(huì)陷入困境(三)效益型1 .操作方式根據(jù)市場(chǎng)需求特征進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇本企業(yè)有能力在短期內(nèi)較好滿足其需求的子市場(chǎng)，進(jìn)行重點(diǎn)開(kāi)發(fā)，謀求現(xiàn)實(shí)的利益，并以此樹(shù)立品牌形象，拉動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)。做穩(wěn)該子市場(chǎng)后，再向相關(guān)市場(chǎng)擴(kuò)張，豐富產(chǎn)品線，更好地滿足消費(fèi)者多樣化需求，從而在該類(lèi)市場(chǎng)中做大做強(qiáng)。2 .優(yōu)點(diǎn)(1)能較好地滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，提高顧客忠誠(chéng)度(2)有利于樹(shù)立專(zhuān)業(yè)形象、品牌形象3 .缺點(diǎn)(1)很難找到并滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求(2)子市場(chǎng)必須具有一定的容量，否則難以維持支出、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要素1 .產(chǎn)品質(zhì)量2 .合理價(jià)格3 .優(yōu)質(zhì)專(zhuān)業(yè)服務(wù)4 .高效的渠道5 .有力的廣告宣傳6 .品牌與文化巧

7、妙融合、流程市場(chǎng)調(diào)研營(yíng)銷(xiāo)分析選擇市場(chǎng)開(kāi)拓模式I選定具體的市場(chǎng)切入點(diǎn)1一制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略控制定推廣計(jì)劃制召開(kāi)動(dòng)員大會(huì)、布置工作T執(zhí)行計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)企劃流程：營(yíng)銷(xiāo)背景分析確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和總預(yù)算_制定總體戰(zhàn)略制定具體競(jìng)爭(zhēng)策略制定預(yù)算表和工作進(jìn)度表案例(以北京市場(chǎng)為例)“未來(lái)之窗”北京市場(chǎng)推廣企劃一、背景分析1 .北京是中國(guó)的政治文化中心，對(duì)北方市場(chǎng)的影響力度很大，因此對(duì)“未來(lái)之窗”形成全國(guó)性品牌具有戰(zhàn)略性意義。2 .2008奧運(yùn)場(chǎng)館建設(shè)在即，若能爭(zhēng)取到幾個(gè)項(xiàng)目，對(duì)提高品牌在北方市場(chǎng)乃至全國(guó)市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度有著非常積極的意義。3 .北京市場(chǎng)由于氣候因素對(duì)產(chǎn)品的耐候性、耐沖擊性和防火性能要求較高。4 .北京

8、市場(chǎng)政治氣氛較濃，人情關(guān)系復(fù)雜。5 .主要競(jìng)爭(zhēng)者：(1)阿魯克邦等國(guó)外高檔板(2)海達(dá)、華天等全國(guó)性品牌，定位與“未來(lái)之窗”相似(3)光榮等本地中檔板二、推廣時(shí)間2002年10月-2003年09月三、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)1 .完成銷(xiāo)售額5000萬(wàn)元，市場(chǎng)占有率達(dá)10%以上；2 .推廣費(fèi)用控制在750萬(wàn)元以內(nèi)。四、總體策略1 .由高素質(zhì)人員專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)奧運(yùn)場(chǎng)館項(xiàng)目，對(duì)設(shè)計(jì)院公關(guān)，采取低價(jià)格、專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略，重點(diǎn)突破3個(gè)場(chǎng)館，樹(shù)立“優(yōu)質(zhì)品牌形象”。2 .注重對(duì)商業(yè)用戶市場(chǎng)和舊樓翻新市場(chǎng)的開(kāi)拓力度，通過(guò)已經(jīng)拿下的奧運(yùn)場(chǎng)館項(xiàng)目作為有力宣傳工具，為區(qū)域市場(chǎng)利潤(rùn)和銷(xiāo)量提供保障。3 .當(dāng)產(chǎn)品在北京市場(chǎng)上“熱銷(xiāo)”時(shí)，

9、加大對(duì)門(mén)市部的支持，“拾起”家庭及零散用戶市場(chǎng)4 .門(mén)市部成交價(jià)必須高于專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)價(jià)格，以保證價(jià)格體系不受破壞。五、具體策略1 .產(chǎn)品策略(1)賣(mài)點(diǎn)：雙面烤漆，大大提高了耐候性、耐沖擊性；(2)價(jià)值：提供宣傳支持，降低客戶購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)和心理承受壓力。2 .品牌形象定位(1)以“與華南理工聯(lián)合”為依托，突出“專(zhuān)家形象”；(2)宣揚(yáng)民族自豪感，排擠國(guó)外品牌。3 .定價(jià)與服務(wù)提供較多服務(wù)，而保持中高檔價(jià)位。4 .公關(guān)策略(1)由政府主辦、本企業(yè)協(xié)辦，在北京市區(qū)與奧運(yùn)場(chǎng)館相關(guān)的主要干道設(shè)立道路指示牌和“文明市民”倡議牌。牌子用鋁塑板做成獨(dú)特造型,形成視覺(jué)沖擊效果；(2)在北京市發(fā)起“做文明市民，迎奧運(yùn)圣會(huì)”

10、系列宣傳活動(dòng)；(3)協(xié)辦“奧運(yùn)場(chǎng)館設(shè)計(jì)研討會(huì)”，設(shè)立相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)；(4)借助媒體將上述系列活動(dòng)炒熱，并借此將公司高層領(lǐng)導(dǎo)以承擔(dān)民族責(zé)任的姿態(tài)介紹給公眾，且運(yùn)用軟性文章進(jìn)行深層次滲透，以此充實(shí)和深化企業(yè)文化。5 .廣告分別對(duì)甲方、乙方、設(shè)計(jì)院確定訴求點(diǎn)，制作不同的宣傳折頁(yè)，采取直接郵寄的形式投放給相關(guān)公眾。訴求點(diǎn)：甲方-以宣傳本產(chǎn)品所提供的價(jià)值為主；乙方-以宣傳產(chǎn)品品質(zhì)和專(zhuān)業(yè)服務(wù)為主；設(shè)計(jì)院-以宣傳產(chǎn)品多樣化為主。第4講如何做廣告一、廣告決策內(nèi)容（5Ms）1 .任務(wù)-廣告所要達(dá)到的目標(biāo)2 .費(fèi)用-廣告開(kāi)支多達(dá)3 .信息-想通過(guò)廣告?zhèn)鬟_(dá)什么信息4 .媒體-通過(guò)什么媒體傳遞信息5 .衡量-評(píng)估廣告效果二

11、、廣告流程不能放棄廣告計(jì)劃出現(xiàn)廣告需求營(yíng)銷(xiāo)分析，能否用廣告解決能f確定廣告任務(wù)確定預(yù)算及分配確定所要傳達(dá)的信息選擇媒體預(yù)測(cè)廣告效果一制作廣告一投放廣告一評(píng)估廣告效果，備案三、廣告調(diào)研1 .訴求對(duì)象：訴求對(duì)象是誰(shuí)？訴求對(duì)象的文化層次、思維方式及特征？訴求對(duì)象的生活習(xí)慣、喜好？訴求對(duì)象的信息渠道有哪些？2 .媒體：媒體受眾有多少，主要對(duì)象是誰(shuí)？媒體受眾的文化層次、職業(yè)分布、地理分布、年齡分布？（平面廣告）哪些版面最受關(guān)注？（影視廣告）哪些時(shí)段最佳？媒體受眾與廣告訴求對(duì)象吻合度？四、廣告要點(diǎn)1 .要有明確的訴求對(duì)象、突出的訴求點(diǎn)，且訴求點(diǎn)符合訴求對(duì)象的心理需求；2 .訴求形式要有創(chuàng)新，且符合訴求對(duì)象

12、的思維能力方式和喜好；3 .投放時(shí)機(jī)要與目標(biāo)受眾的生活習(xí)性相吻合。第5講如何管理代理商、溝通的五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)1 .仔細(xì)地觀察(1)家庭擺設(shè)、家庭成員、家庭氣氛、生活習(xí)性等；(2)營(yíng)業(yè)場(chǎng)所氣氛、對(duì)顧客的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)技巧等；(3)交談中觀察對(duì)方表情、眼神、身體語(yǔ)言等。2 .開(kāi)放式提問(wèn)(示例)(1)你在銷(xiāo)售中碰到了哪些問(wèn)題？(2)你希望我們?cè)谀男┕ぷ鞣矫孢M(jìn)行改進(jìn)？3 .耐心的聆聽(tīng)(1)適當(dāng)?shù)刈鲇涗洝?2)適當(dāng)?shù)亟o予反饋。如，做一個(gè)簡(jiǎn)短的總結(jié)，重要內(nèi)容做適當(dāng)?shù)闹貜?fù)，簡(jiǎn)短地追問(wèn)。(3)運(yùn)用形式語(yǔ)言配合。如面帶微笑、微微側(cè)頭、輕輕點(diǎn)頭、適當(dāng)?shù)淖⒁暤取?4)傾聽(tīng)中，注意區(qū)分對(duì)方傳達(dá)信息的客觀性與主觀性。4 .

13、清晰地陳述(1)陳述內(nèi)容：產(chǎn)品特色、性能、企業(yè)理念等。(2)陳述要點(diǎn)：簡(jiǎn)潔、條理清晰、語(yǔ)速語(yǔ)調(diào)得當(dāng)。5 .有效地表達(dá)(1)以對(duì)方的立場(chǎng)進(jìn)行闡述。(2)盡量簡(jiǎn)潔、條理清楚。(3)選擇適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、時(shí)機(jī)、方式。(4)見(jiàn)解必須有說(shuō)服力、理由充分。(5)見(jiàn)解必須通俗易懂。(6)語(yǔ)言準(zhǔn)確、盡量少用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)。.獲得代理商認(rèn)可的三個(gè)要素：1 .敬業(yè)精神。(1) 一絲不茍地完成工作。(2)樂(lè)觀地面對(duì)困難，敢干承擔(dān)責(zé)任。(3)積極地為代理商服務(wù)。(4)注重集體利益、強(qiáng)調(diào)協(xié)作。2 .工作能力(1)產(chǎn)品、市場(chǎng)知識(shí)理解適徹；(2)正確的營(yíng)銷(xiāo)理念、良好的市場(chǎng)規(guī)劃開(kāi)拓能力；(3)對(duì)突發(fā)事件的應(yīng)變處理能力；(4)工作上果斷、

14、有魅力。3 .個(gè)人魅力親和力、溝通能力、外在形象、品德修養(yǎng)、個(gè)人信譽(yù)等。3 .服務(wù)1 .收集、分析市場(chǎng)信息，制定區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略；2 .收集、分析工程項(xiàng)目信息，競(jìng)爭(zhēng)者信息，制定競(jìng)爭(zhēng)策略；3 .做好市場(chǎng)預(yù)測(cè)，分析需求結(jié)構(gòu)，時(shí)機(jī)及特征，合理控制庫(kù)存；4 .提供產(chǎn)品和技術(shù)咨詢；5 .幫助代理商培訓(xùn)業(yè)務(wù)員；6 .與客戶服務(wù)部門(mén)協(xié)調(diào)，做好配貨和發(fā)貨的跟進(jìn)工作；7 .做好區(qū)域內(nèi)品牌宣傳工作，做好對(duì)設(shè)計(jì)院的公關(guān)工作。4 .控制1 .掌握代理商進(jìn)銷(xiāo)存狀況及時(shí)補(bǔ)貨和回款；2 .監(jiān)控其信用變化，合理控制鋪貨量；3 .監(jiān)督其市場(chǎng)行為，控制用貨及亂價(jià)現(xiàn)象，規(guī)范和維護(hù)市場(chǎng)秩序;4 .掌握代理商分銷(xiāo)系統(tǒng)及終端客戶資料；5

15、 .激勵(lì)代理商；6 .評(píng)估代理商。第6講營(yíng)銷(xiāo)人員自我管理一、心態(tài)管理(一)樹(shù)立自信心，保持積極心態(tài)1 .分析行業(yè)、產(chǎn)品及企業(yè)界發(fā)展前景，正確分析優(yōu)勢(shì)及即將面對(duì)的困難，確定正確的目標(biāo)和位置；2 .從內(nèi)心找到興奮點(diǎn)，樂(lè)于做銷(xiāo)售，把銷(xiāo)售當(dāng)成事業(yè)，而不是工作；3 .尋找自己的光點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，為成功找到方向；4 .明確銷(xiāo)售能為自己帶來(lái)哪些好處；5 .和那些支持你的人、樂(lè)觀的人交往；6 .在生活工作周?chē)胖梅e極書(shū)籍、圖片和名言；7.正確理解失敗和代價(jià)。(二)有效地控制情緒1,樹(shù)立正確的就業(yè)觀例：歌德說(shuō)“工作若能成為樂(lè)趣，人生就是樂(lè)園；工作若是被迫成義務(wù)，人生就是地獄?！?,樹(shù)立正確的職業(yè)觀；3 .正確地理解并坦然地接受失敗；4 .站在客戶的角度，正確地面對(duì)非議和拒絕；5 .保持樂(lè)觀的心態(tài)，開(kāi)闊的胸襟。二、目標(biāo)管理1 .意義：明確努力方向，合理安排工作。2 .制定目標(biāo)：要求