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1、第第2 2章章廣告設(shè)計的市場定位、策略與設(shè)計流程廣告設(shè)計的市場定位、策略與設(shè)計流程 2.1 廣告的市場定位2.2 現(xiàn)代廣告的策劃與推廣策略2.3 廣告的設(shè)計程序課題概述：本章主要介紹廣告設(shè)計的市場定位、策略和設(shè)計流程，主要分為三個部分，即廣告的市場定位、現(xiàn)代廣告的策劃與推廣策略和廣告的設(shè)計程序，通過實際實例來學(xué)習(xí)本章內(nèi)容。 教學(xué)目標(biāo)：了解廣告設(shè)計的市場定位、策略與設(shè)計流程，并能夠?qū)ο鄳?yīng)的廣告設(shè)計進(jìn)行分析研究得出適合相應(yīng)廣告的市場定位、策略。 章節(jié)重點：了解廣告市場定位的要點以及現(xiàn)代廣告策劃與推廣策略的方法。 2.12.1廣告設(shè)計的市場定位廣告設(shè)計的市場定位廣告的市場定位是企業(yè)為自己的產(chǎn)品所設(shè)定

2、一定的范圍和目標(biāo)，滿足一部分人的需要的方法，因為無論任何企業(yè)的任何產(chǎn)品，都無法滿足所有顧客整體要求，因此選擇了廣告的市場定位才能選定目標(biāo)市場。 不同的企業(yè)其目標(biāo)市場各不相同，其銷售策略、廣告策略也不一樣，目標(biāo)市場是廣告宣傳有計劃地向指定市場進(jìn)行傳播活動的對象。在創(chuàng)建品牌之初是一個相對關(guān)鍵的時期，因此在制定廣告策略時，必須依據(jù)企業(yè)的目標(biāo)市場的特點，來規(guī)定廣告對象、廣告目標(biāo)、媒介選擇、訴求重點和訴求方式等。 2.1.1 2.1.1 廣告定位在市場營銷中的位置和作用廣告定位在市場營銷中的位置和作用品牌定位的主要要求是需要向受眾明確的表明其企業(yè)的名稱、企業(yè)文化、品牌形象和品牌優(yōu)勢等這些主要通過廣告、產(chǎn)

3、品以及企業(yè)的標(biāo)識形象來傳達(dá)，當(dāng)企業(yè)標(biāo)識經(jīng)過注冊后會受到法律保護(hù)，其產(chǎn)品一旦成為知名品牌，就會給企業(yè)帶來巨大的無形資產(chǎn)和形象力。因此，很多企業(yè)都選擇了使用廣告，包括平面廣告和二維廣告，使受眾逐步接受該品牌。 2.1.2 2.1.2 品牌的定位品牌的定位圖圖1 1 可口可樂平面廣告可口可樂平面廣告需要準(zhǔn)確定位品牌的方法有很多，其中較為常見的宣傳方法是加大廣告宣傳力度，可以通過以下幾點來增大宣傳效率。 （1）品牌色彩形象的表現(xiàn)：在定位品牌之前，就需要先對其產(chǎn)品進(jìn)行一個“形象色”的設(shè)計，給消費者強(qiáng)烈的視覺印象，例如可口可樂的“形象色”為大紅，這些品牌都已具備了強(qiáng)烈的視覺吸引力。（見圖1）（2）品牌圖形

4、形象的表現(xiàn)：品牌的圖形包裝包括宣傳形象、卡通造型、輔助圖形等等，在廣告中以發(fā)揮圖形的表現(xiàn)力為主，有利于產(chǎn)品宣傳的形象性和生動性的體現(xiàn)。（見圖2）（3）品牌字體形象的表現(xiàn)：品牌的字體形象由于其可讀性、標(biāo)識性和個性為品牌形象的重要表現(xiàn)手法之一，將文字制作出具有突出文字效果，可以讓讀者更容易記住。（見圖3）圖圖3 Q5 Energy3 Q5 Energy功能飲料功能飲料圖圖2 McDonalds2 McDonalds廣告廣告2.1.3 2.1.3 產(chǎn)品的定位產(chǎn)品的定位產(chǎn)品定位在作用主要是向消費者介紹企業(yè)所銷售點的產(chǎn)品。使消費者迅速的通過產(chǎn)品廣告的特點、用途、功效，檔次等有直觀的了解。主要可以通過以下

5、幾種方式來表現(xiàn)。 （1）產(chǎn)品特色定位：就是把與同類產(chǎn)品相比較而得出的個性作為設(shè)計的一個突出點，它對目標(biāo)消費群體具有直接有效的吸引力。（見圖4 圖5） 圖圖4 Method4 Method底板清潔液底板清潔液圖圖5 ATAP5 ATAP耳塞耳塞（2）產(chǎn)品的功能定位：將產(chǎn)品的功效和作用展示給消費者以吸引目標(biāo)消費群。 （3）產(chǎn)品產(chǎn)地定位：某些產(chǎn)品的原材料由于產(chǎn)地的不同而產(chǎn)生了品質(zhì)上的差異，因而突出產(chǎn)地就成了一種品質(zhì)的保證。 （4）傳統(tǒng)特色定位：在包裝上突出對傳統(tǒng)文化及民族特色文化的表現(xiàn)，對于傳統(tǒng)商品，地方傳統(tǒng)特色商品等具有非常貼切的表現(xiàn)力。（見圖6） 圖圖6 6 傳統(tǒng)特色傳統(tǒng)特色糕點包裝糕點包裝圖圖

6、7 7 百事可樂百事可樂紀(jì)念包裝紀(jì)念包裝（6）產(chǎn)品檔次定位：根據(jù)產(chǎn)品營銷策劃的不同以及用途上的區(qū)別，將同一產(chǎn)品區(qū)分不同的檔次來有針對性的吸引目標(biāo)消費者。 （5）紀(jì)念性定位：在廣告宣傳中結(jié)合大型慶典、節(jié)目、文體活動等帶有紀(jì)念性的設(shè)計。以爭取特定的消費者。（見圖7 圖8） 圖圖8 Absolut Vodka8 Absolut Vodka紀(jì)念包裝紀(jì)念包裝2.1.4 2.1.4 受眾的定位受眾的定位在廣告設(shè)計中另一個要體現(xiàn)出的信息就是消費群體，充分了解目標(biāo)消費群的喜好和消費特點，廣告設(shè)計中才能體現(xiàn)出針對性和銷售力。 （1）地域區(qū)別定位：根據(jù)地域的不同，結(jié)合他們的風(fēng)俗習(xí)慣、民族特點、喜好，進(jìn)行針對性設(shè)計

7、。（見圖9 圖11） 圖圖10 Loseley10 Loseley系列奶茶系列奶茶圖圖11 Raspberry11 Raspberry系列果醬系列果醬圖圖9 FABERGE9 FABERGE系列香煙系列香煙圖圖13 HOOCH CRAZY系列飲料系列飲料（2）生活方式區(qū)別定位：具有不同文化背景的人們以及不同年齡層或職業(yè)的消費者都有不同的生活方式，這直接導(dǎo)致了消費觀念的差異，要根據(jù)其區(qū)別定位后在廣告設(shè)計中具體體現(xiàn)出來。（見圖12） 圖圖12 DRSTUARTS系列營養(yǎng)素系列營養(yǎng)素圖圖14 Elizabeth Arden系列香水系列香水（3）生理特點的區(qū)別定位：消費者具有不同的生理特點，對于產(chǎn)品就

8、有著不同的需求，香水就有不同的香型等，因此在廣告時，可以依據(jù)目標(biāo)消費者的生理特點來表現(xiàn)出產(chǎn)品的特征。（見圖13 圖14） 2.22.2現(xiàn)代廣告的策劃與推廣策略現(xiàn)代廣告的策劃與推廣策略2.2.1 2.2.1 廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)的作用是確定廣告的類型，以及通過廣告宣傳所要達(dá)到的目的和相關(guān)建議，初步達(dá)成廣告實施意向。關(guān)于廣告目標(biāo)所確定的方向在廣告策劃中，是一個最為基礎(chǔ)的部分，當(dāng)前所需要達(dá)到的一個目標(biāo)，也就是廣告策劃之初首先需要思考的問題。 圖圖15 幾米小鎮(zhèn)房產(chǎn)廣告幾米小鎮(zhèn)房產(chǎn)廣告圖圖16 綠潤森林花園房產(chǎn)廣告綠潤森林花園房產(chǎn)廣告現(xiàn)代廣告是傳播經(jīng)濟(jì)信息的工具，又是社會宣傳的一種形式，涉及思想、

9、意識、信念、道德等內(nèi)容。廣告策劃就是通過具體安排進(jìn)行推廣的方法，使廣告發(fā)揮最大的作用吸引消費者。其內(nèi)容非常豐富，步驟眾多，不同的策劃公司也有各自不同的做法，沒有統(tǒng)一模式，但是從大體上，可以分為5個部分，分別是廣告目標(biāo)、市場分析、廣告策略、廣告計劃和廣告效果測定。（見圖15 圖16） 這一步驟在廣告策劃中占據(jù)重要位置，主要包括營銷環(huán)境分析、客戶分析、個案分析和競爭對手分析等。 圖圖18 榮耀房產(chǎn)廣告榮耀房產(chǎn)廣告2.2.2 2.2.2 市場分析市場分析廣告策略可以通過從目標(biāo)市場、市場定位、廣告訴求、廣告表現(xiàn)、廣告媒介5個方面進(jìn)行著手。廣告策略是實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的對策與方法手段。一般可以從以下

10、6個方面著手：2.2.3 2.2.3 廣告策略廣告策略圖圖17 Helvetica企業(yè)海報企業(yè)海報（1）目標(biāo)市場的策略 目標(biāo)市場隨著產(chǎn)品的不斷推廣也會隨著改變，當(dāng)產(chǎn)品剛開始推廣時，可采用開拓性廣告策略，以推廣品牌為主，使品牌知名度提高，并得到消費者的認(rèn)知度。（見圖17 圖18） 圖圖20 可口可樂系列可口可樂系列飲料飲料圖圖19 Yoga營養(yǎng)營養(yǎng)早餐奶早餐奶（2）市場定位策略定位策略的根本目的是使產(chǎn)品處于與眾不同的優(yōu)勢位置，從而使企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位。市場定位不能偏差或含混不清，否則廣告訴求時重點不明，受眾難以留下特定的鮮明印象。（見圖19） （3）廣告訴求策略根據(jù)訴求對象的特點，按照情感

11、特點劃分，大致可以分為理性訴求策略、感性訴求策略和情理集合訴求策略。除此之外采用情理集合的訴求策略時，用理性訴求傳達(dá)信息，以感性訴求激發(fā)受眾的情感，從而達(dá)到最佳的廣告效果。（見圖20 圖21） 圖圖21 Lung cancer服飾廣告服飾廣告圖圖24 CHERY汽車汽車廣告廣告廣告表現(xiàn)策略要解決的是廣告中信息如何通過富有創(chuàng)意的思路、方式以及恰如其分的廣告表現(xiàn)主題傳達(dá)給受眾。（見圖22） 圖圖25 adidas平面廣告平面廣告（4）廣告表現(xiàn)策略廣告媒介按照廣告媒介的綜合特性來劃分，一般可以分為8個類型，它們分別是：大眾傳播廣告媒介、戶外廣告媒介、直郵廣告媒介、交通廣告媒介、贈品廣告媒介、黃頁廣告

12、媒介、通訊廣告媒介和網(wǎng)絡(luò)廣告媒介。（見圖23 圖24） （5）廣告媒介策略可以聯(lián)合當(dāng)?shù)鼐哂辛己眯抛u(yù)和知名度的企業(yè)共同推出新產(chǎn)品，在廣告設(shè)計中重點突出聯(lián)手企業(yè)的形象。（見圖25） （6）企業(yè)協(xié)作的廣告策略圖圖22 Mini Wheats餅干餅干 圖圖23 TIDS洗衣粉廣告洗衣粉廣告圖圖26 Pringles26 Pringles原原味薯片廣告味薯片廣告圖圖28 28 奧林巴斯相奧林巴斯相機(jī)廣告機(jī)廣告圖圖27 27 大眾汽車大眾汽車機(jī)機(jī)械篇廣告械篇廣告（1）廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定主要是在廣告發(fā)布之前進(jìn)行的測定方式，通過測定后所得到的效果與實際廣告發(fā)布后的效果相似，可以控制提前預(yù)測到

13、廣告產(chǎn)生的效應(yīng)，對不足的地方即使進(jìn)行修改和調(diào)整。（見圖26 圖28） 2.2.4 2.2.4 廣告計劃廣告計劃廣告計劃實際上就是廣告實施計劃，內(nèi)容主要可以包括廣告目標(biāo)、廣告時間、廣告訴求、廣告表現(xiàn)、其他公關(guān)計劃以及廣告費用預(yù)算等。 2.2.5 2.2.5 廣告效果的測定廣告效果的測定廣告效果的測定和評估從不同的著重點來看，有不同的測定和評估方法，通?？梢詮娜齻€方面入手進(jìn)行測定，分別是廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定、廣告銷售效果的測定和廣告社會效果的測定。 圖圖26 Pringles26 Pringles原原味薯片廣告味薯片廣告圖圖28 28 奧林巴斯相奧林巴斯相機(jī)廣告機(jī)廣告圖圖27 27 大眾汽車大眾汽車

14、機(jī)機(jī)械篇廣告械篇廣告（2）廣告銷售效果的測定促進(jìn)產(chǎn)品的銷售效果的因素是多方面的，一方面有廣告持續(xù)的傳播效果的累積效應(yīng)，另一方面也有營銷策略中各個因素的綜合效應(yīng)，例如促銷、產(chǎn)品試用、公共關(guān)系等。 （3）廣告社會效果的測定廣告對社會道德、文化、教育、倫理、環(huán)境等社會環(huán)境產(chǎn)生的影響也是復(fù)合性和累積性的。一則廣告有可能立即產(chǎn)生轟動的社會效果，也可能潛移默化地影響社會的各種道德規(guī)范或行為規(guī)范等。2.32.3廣告的設(shè)計程序廣告的設(shè)計程序（1）設(shè)計要求此部分的內(nèi)容主要是由客戶提供，其中包括設(shè)計項目、設(shè)計核心理念、體現(xiàn)內(nèi)容等。（2）設(shè)計內(nèi)容根據(jù)設(shè)計項目，將設(shè)計內(nèi)容細(xì)分到具體廣告媒介中，例如設(shè)計項目為戶外廣告，

15、設(shè)計內(nèi)容就可以細(xì)分為橫幅、燈箱、車體廣告、站臺廣告以及墻體廣告等。（3）設(shè)計風(fēng)格此部分內(nèi)容主要由設(shè)計師根據(jù)訴求范圍、訴求要點、設(shè)計理念等自行進(jìn)行初步設(shè)想。2.3.1 2.3.1 熟悉了解工作任務(wù)熟悉了解工作任務(wù)2.3.3 2.3.3 創(chuàng)意構(gòu)思創(chuàng)意構(gòu)思構(gòu)思一個成功的廣告設(shè)計方案是許多設(shè)計師夢寐以求的事，實際上，構(gòu)思一個好的廣告設(shè)計方案也是有一定規(guī)律的，就同寫說明文一樣，其大綱幾乎都差不多，只是具體內(nèi)容和表現(xiàn)手法不相同，因此任然有很多訣竅可循。 廣告設(shè)計的第二個步驟是收集資料。由于廣告設(shè)計不僅僅是個人行為，它是會在社會中產(chǎn)生影響的，因此廣告設(shè)計只有符合公眾的客觀要求，正確反映了企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展?fàn)顩r，

16、才能保證宣傳的效果。 2.3.2 2.3.2 收集資料收集資料（1）資料吸收將產(chǎn)品和收集的資料進(jìn)行詳細(xì)研究，使自己對該產(chǎn)品有一個較為深刻的認(rèn)識。（2）承諾消費者 這一點在進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思時很重要，因為如果沒有給消費者的承諾，將沒有人會買這種產(chǎn)品。（3）確定核心創(chuàng)意在完成了上面的步驟后，就可以確定一個核心創(chuàng)意了，可以圍繞這個核心創(chuàng)意延伸成系列廣告。 圖圖3131“逆向思維逆向思維”魔方玩具廣告魔方玩具廣告每一則廣告都有一個標(biāo)題，標(biāo)題通常處在顯眼位置，因此對廣告來說是相當(dāng)重要的，要使標(biāo)題出色有三個要點，分別是故事性、新奇性和新聞性。（見圖29圖30） 圖圖3232“情景想象情景想象”公益廣告公益廣告圖

17、圖29 SUN-RYPE29 SUN-RYPE水水果飲料廣告果飲料廣告圖圖30 30 麥當(dāng)勞快餐麥當(dāng)勞快餐廣告廣告（4）確定標(biāo)題創(chuàng)意的手法的種類也有很多，歸納起來主要可以分為“擬人化”、“逆向思維”、“情景想象”、“借助熱點話題”、“利用比喻、象征、聯(lián)想手法”、“運用感嘆語氣”、“運用版面創(chuàng)意”和“借助熟悉感”。（見圖31圖32） （5）創(chuàng)意手法以真情實感，將能感染人的畫面直接展現(xiàn)在受眾眼前，使其產(chǎn)生共鳴。 （6）注入感情2.3.4 2.3.4 廣告設(shè)計廣告設(shè)計根據(jù)廣告創(chuàng)意與產(chǎn)品的個性形象，制作富有美感和宣傳力的廣告作品，這是廣告實施階段的重要工作內(nèi)容。 2.3.5 2.3.5 調(diào)整定稿調(diào)整定

18、稿到了此步驟，廣告設(shè)計就已經(jīng)完成了80%了，此時，打印小樣給客戶，并對作品進(jìn)行調(diào)整，最后客戶定稿簽字即可。（見圖33圖34） 圖圖34 Dohler34 Dohler刺繡圖案廣告刺繡圖案廣告圖圖33 33 畫冊廣告畫冊廣告（1）印前校對在定稿之前，通過會打印小樣，對小樣中的文字或圖案效果進(jìn)行校對。（2）備份保存?zhèn)浞菀粋€原文件，將經(jīng)過調(diào)整后的文件同之前的備份文件進(jìn)行比較，選擇最好效果。 （3）顏色輸出一般輸出的顏色模式為CMYK顏色模式，可將顏色轉(zhuǎn)換后，對顏色進(jìn)行再次比對、調(diào)整。（4）打印尺寸確定為了方便保存圖像和管理圖像，根據(jù)所需的尺寸進(jìn)行文件保存，節(jié)約不必要的空間浪費。 教學(xué)實例教學(xué)實例“l(fā)

19、evislevis牛仔褲牛仔褲”創(chuàng)意策劃和推廣創(chuàng)意策劃和推廣圖圖35這一章對廣告設(shè)計的市場定位、策劃和設(shè)計流程進(jìn)行了介紹，通過對廣告進(jìn)行定位、策劃、制作以及推廣這一系列的程序，有利于使廣告更快打入市場，提高產(chǎn)品銷售量。下面通過介紹“Levis牛仔褲”的幾則廣告，了解創(chuàng)意策劃在廣告中的應(yīng)用。 在Levis所有牛仔褲的設(shè)計時，舒適度是最重要的方面，因為它決定了牛仔褲是否能在市場占據(jù)較大的銷售額度，其次，主要考慮的是牛仔褲的樣式，這也是較難做到的，因為每個人的尺寸比例都有一定的異，要想制作出合適所有人穿的牛仔褲，必須要求設(shè)計師對消費者進(jìn)行定位，根據(jù)定位的受眾群體具體分析制作出適合受眾群體的牛仔褲來。

20、（見圖35） 圖圖37該廣告的定位同之前兩則廣告有所不同。它突破了傳統(tǒng)的思維方式，將牛仔服不僅僅局限定位在穿著上面，而是將其擴(kuò)展成了一種生活方式。并且相信健康的生活是每個人都向往的，因此符合大眾消費觀念。（見圖36） 圖圖36該廣告從其定位來看，受眾定位是女性，因為整個廣告是以“灰姑娘”童話故事為線索展開的。從其產(chǎn)品定位上看，是以牛仔褲的樣式獨特為主，突出女性的曲線美。該廣告的廣告目標(biāo)是使該系列的牛仔褲成為愛美女性所選擇的牛仔褲品牌。（見圖37） 習(xí)作點評習(xí)作點評在前面對廣告設(shè)計的市場定位、策略和設(shè)計流程進(jìn)行了介紹，了解了其中的大致過程后，下面來對一些習(xí)作效果進(jìn)行點評。 圖38點評：該廣告的產(chǎn)品定位是顯而易見的，這是由于殺蟲劑的效果所決定的，因此要想廣告富有創(chuàng)意并顯得與眾不同，就需要有一個好的廣告創(chuàng)意構(gòu)思。在該品牌殺蟲劑的廣告中，使用了“比喻”的手法，將殺蟲的行為比喻為一場戰(zhàn)爭。該廣告使用了綠色調(diào)的圖案作為整個廣告的顏色，同時也突出了戰(zhàn)爭的創(chuàng)意。 圖圖38