消費心理學(xué)第十講商業(yè)廣告與消費心理

1、 第十講商業(yè)廣告與消費心理第十講商業(yè)廣告與消費心理 學(xué)習(xí)要點：學(xué)習(xí)要點： 商業(yè)廣告的功能商業(yè)廣告的功能 商業(yè)廣告定位與消費心理商業(yè)廣告定位與消費心理 商業(yè)廣告創(chuàng)意與消費心理商業(yè)廣告創(chuàng)意與消費心理 商業(yè)廣告訴求與消費心理商業(yè)廣告訴求與消費心理 商業(yè)廣告選擇與實施心理商業(yè)廣告選擇與實施心理 素樸古雅的小巷，仿佛歷史又回到半個多世紀(jì)素樸古雅的小巷，仿佛歷史又回到半個多世紀(jì)前，南方的傍晚洋溢著恬靜祥和的氣息。一位賢前，南方的傍晚洋溢著恬靜祥和的氣息。一位賢惠的阿嫂還在忙碌著，她溫柔的目光落在眼前貪惠的阿嫂還在忙碌著，她溫柔的目光落在眼前貪婪吸食的小男孩的臉上。小男孩身著馬褂，整潔婪吸食的小男孩的臉上。

2、小男孩身著馬褂，整潔而有靈氣。當(dāng)熱騰騰的一碗糊糊被他很快地吃光而有靈氣。當(dāng)熱騰騰的一碗糊糊被他很快地吃光后，他又迅速地把碗舔光。那貪吃的模樣讓人憐后，他又迅速地把碗舔光。那貪吃的模樣讓人憐愛。他抬起頭捧著舔光的空碗望著阿嫂，其眼神愛。他抬起頭捧著舔光的空碗望著阿嫂，其眼神分明在說：我還想吃，再給我一碗，行嗎？分明在說：我還想吃，再給我一碗，行嗎？ 10.110.1商業(yè)廣告概述商業(yè)廣告概述 案例案例: :南方黑芝麻糊的廣告訴求南方黑芝麻糊的廣告訴求 此時小巷中傳出此時小巷中傳出“黑芝麻糊黑芝麻糊”的叫賣聲，的叫賣聲，聲音悠遠(yuǎn)而綿長，好像幾十年前一直飄到現(xiàn)在，聲音悠遠(yuǎn)而綿長，好像幾十年前一直飄到現(xiàn)

3、在，勾起人們的童心、鄉(xiāng)愁和久違的某種情感，隨著勾起人們的童心、鄉(xiāng)愁和久違的某種情感，隨著黑芝麻糊的濃香和小男孩的渴望一起彌散開黑芝麻糊的濃香和小男孩的渴望一起彌散開來來整個廣告構(gòu)圖都采用具有懷舊意味的昏黃整個廣告構(gòu)圖都采用具有懷舊意味的昏黃的色調(diào)：街坊四鄰親密往來的小巷、具有傳統(tǒng)工的色調(diào)：街坊四鄰親密往來的小巷、具有傳統(tǒng)工藝的美食、溫柔的女性、可愛的孩子和親切的叫藝的美食、溫柔的女性、可愛的孩子和親切的叫賣聲，烘托出歷史回眸中溫馨的南方黑芝麻糊。賣聲，烘托出歷史回眸中溫馨的南方黑芝麻糊。10.110.1商業(yè)廣告概述商業(yè)廣告概述 案例案例: :南方黑芝麻糊的廣告訴求南方黑芝麻糊的廣告訴求 10.

4、1.110.1.1商業(yè)廣告的概念和特點商業(yè)廣告的概念和特點 所謂所謂“廣告廣告”，就是廣而告之，就是廣而告之，使人周知共曉的使人周知共曉的意思，指廣泛地意思，指廣泛地告知公眾某事物告知公眾某事物的宣傳活動。的宣傳活動。 隨著商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)隨著商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，商品交換的層次和展，商品交換的層次和領(lǐng)域不斷加深和擴(kuò)大，領(lǐng)域不斷加深和擴(kuò)大，廣告逐漸成為專門傳遞廣告逐漸成為專門傳遞商品信息和經(jīng)濟(jì)信息最商品信息和經(jīng)濟(jì)信息最有效的工具和手段，這有效的工具和手段，這便 形 成 了 狹 義 上 的 廣便 形 成 了 狹 義 上 的 廣告告商業(yè)廣告。商業(yè)廣告。 10.1.110.1.1商業(yè)廣告的概念和特點商

5、業(yè)廣告的概念和特點 商業(yè)廣告是指特定商業(yè)廣告是指特定的廣告主（企業(yè)）的廣告主（企業(yè)）有計劃地以付費方有計劃地以付費方式通過大眾傳播媒式通過大眾傳播媒體向其潛在顧客傳體向其潛在顧客傳遞商品或勞務(wù)信息，遞商品或勞務(wù)信息，以促進(jìn)銷售的公開以促進(jìn)銷售的公開宣傳方式。宣傳方式。 現(xiàn)代廣告活動不僅僅指現(xiàn)代廣告活動不僅僅指廣告本身，還包含以廣廣告本身，還包含以廣告為軸心的一系列營銷告為軸心的一系列營銷活動?；顒?。 10.1.110.1.1商業(yè)廣告的概念和特點商業(yè)廣告的概念和特點 廣告是企業(yè)開拓市場、進(jìn)行營銷的的手段廣告是企業(yè)開拓市場、進(jìn)行營銷的的手段 廣廣告告的的特特點點 廣告是一種付費宣傳方式廣告是一種付

6、費宣傳方式 廣告是通過大眾傳播媒介進(jìn)行的廣告是通過大眾傳播媒介進(jìn)行的 廣告是傳遞商品、服務(wù)、觀念等信息的廣告是傳遞商品、服務(wù)、觀念等信息的 廣告的對象是廣大消費者廣告的對象是廣大消費者 廣告的目的是使廣告主受益廣告的目的是使廣告主受益 廣告的類型廣告的類型電子媒介廣告電子媒介廣告 戶外媒介廣告戶外媒介廣告 直郵廣告直郵廣告 銷售現(xiàn)場廣告銷售現(xiàn)場廣告 平面媒體廣告平面媒體廣告網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告 其他其他 10.1.110.1.1商業(yè)廣告的概念和特點商業(yè)廣告的概念和特點 廣告主廣告主 廣告信息廣告信息 廣告媒介廣告媒介 廣告費用廣告費用 廣告廣告的的要素要素 廣告受眾廣告受眾 10.1.210.1.

7、2商業(yè)廣告的心理功能商業(yè)廣告的心理功能 溝通功能溝通功能 一一信息的刺激性信息的刺激性信息的有用性信息的有用性信息的信息的趣味性趣味性 10.1.210.1.2商業(yè)廣告的心理功能商業(yè)廣告的心理功能 誘導(dǎo)功能誘導(dǎo)功能 二二 10.1.210.1.2商業(yè)廣告的心理功能商業(yè)廣告的心理功能 促銷功能促銷功能 三三 10.1.210.1.2商業(yè)廣告的心理功能商業(yè)廣告的心理功能 制造流行制造流行 四四 10.1.210.1.2商業(yè)廣告的心理功能商業(yè)廣告的心理功能 便利功能便利功能 五五 10.1.210.1.2商業(yè)廣告的心理功能商業(yè)廣告的心理功能 記憶功能記憶功能 六六重復(fù)程度重復(fù)程度形象化程度形象化程度

8、 10.1.210.1.2商業(yè)廣告的心理功能商業(yè)廣告的心理功能 教育功能教育功能 七七 經(jīng)典廣告詞n長虹彩電：以產(chǎn)業(yè)報國、以民族昌盛為己任n 新飛冰箱：新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好 n伊萊克斯冰箱 ：眾里尋他千百度，想要幾度就幾度n你不理財，財不理你 經(jīng)典廣告詞n豐田汽車：車到山前必有路，有路必有豐田車 n聯(lián)想集團(tuán)： 人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？n金利來：男人的世界 n李維牛仔：不同的酷，相同的褲 10.1.310.1.3商業(yè)廣告的基本原則商業(yè)廣告的基本原則 基本原則基本原則 效益性效益性 藝術(shù)性藝術(shù)性 科學(xué)性科學(xué)性 合法性合法性 思想性思想性 真實性真實性 10.2.1 10.2.1 廣告

9、定位與消費心理廣告定位與消費心理 10.210.2廣告設(shè)計與消費心理廣告設(shè)計與消費心理 1 1廣告定位的心理要求廣告定位的心理要求 廣告定位是在銷售廣告定位是在銷售環(huán)節(jié)中使顧客認(rèn)定環(huán)節(jié)中使顧客認(rèn)定這一產(chǎn)品與眾多同這一產(chǎn)品與眾多同類商品不同，使產(chǎn)類商品不同，使產(chǎn)品對目標(biāo)顧客形成品對目標(biāo)顧客形成吸引力吸引力 （1 1）立足消費者的需求。）立足消費者的需求。 （2 2）針對目標(biāo)人群。）針對目標(biāo)人群。 （3 3）強調(diào)相對優(yōu)勢。）強調(diào)相對優(yōu)勢。 10.2.1 10.2.1 廣告定位與消費心理廣告定位與消費心理 搶先定位搶先定位 一一2 2 廣告定位的心理方法廣告定位的心理方法 10.2.1 10.2.1

10、 廣告定位與消費心理廣告定位與消費心理 強化定位強化定位 二二2 2 廣告定位的心理方法廣告定位的心理方法 不斷加強消費不斷加強消費者起初形成的者起初形成的觀念觀念 決不給競爭者決不給競爭者以可乘之機(jī)以可乘之機(jī) 10.2.1 10.2.1 廣告定位與消費心理廣告定位與消費心理 比附定位比附定位 三三2 2 廣告定位的心理方法廣告定位的心理方法 10.2.1 10.2.1 廣告定位與消費心理廣告定位與消費心理 補隙定位補隙定位 四四2 2 廣告定位的心理方法廣告定位的心理方法 10.2.1 10.2.1 廣告定位與消費心理廣告定位與消費心理 特色定位特色定位 五五2 2 廣告定位的心理方法廣告定

11、位的心理方法 10.2.210.2.2廣告創(chuàng)意與消費心理廣告創(chuàng)意與消費心理 針對主題針對主題 展開想象展開想象 一一 10.2.210.2.2廣告創(chuàng)意與消費心理廣告創(chuàng)意與消費心理 收集心理素材收集心理素材 二二 10.2.210.2.2廣告創(chuàng)意與消費心理廣告創(chuàng)意與消費心理 創(chuàng)造想象創(chuàng)造想象 三三創(chuàng)造性綜合創(chuàng)造性綜合跳躍性合成跳躍性合成 渲染性突出渲染性突出 想象性留白想象性留白 10.2.210.2.2廣告創(chuàng)意與消費心理廣告創(chuàng)意與消費心理 受眾再造想象受眾再造想象 四四 10.2.310.2.3廣告訴求與消費心理廣告訴求與消費心理 廣告訴求是指在廣告的策劃和廣告訴求是指在廣告的策劃和設(shè)計中，通

12、過對人的知覺、情感的設(shè)計中，通過對人的知覺、情感的刺激和調(diào)動，對人們觀念、生活方刺激和調(diào)動，對人們觀念、生活方式的影響，以及對廠商、商品特點式的影響，以及對廠商、商品特點的宣傳，來迎合和誘導(dǎo)人們，以最的宣傳，來迎合和誘導(dǎo)人們，以最終激發(fā)顧客購買動機(jī)的過程。終激發(fā)顧客購買動機(jī)的過程。 10.2.310.2.3廣告訴求與消費心理廣告訴求與消費心理 廣告情感訴求的心理策略廣告情感訴求的心理策略 抓住消費者抓住消費者 的情感需要的情感需要 一一 10.2.310.2.3廣告訴求與消費心理廣告訴求與消費心理 廣告情感訴求的心理策略廣告情感訴求的心理策略 增加產(chǎn)品的增加產(chǎn)品的心理附加值心理附加值 二二 1

13、0.2.310.2.3廣告訴求與消費心理廣告訴求與消費心理 廣告情感訴求的心理策略廣告情感訴求的心理策略 利用暗示，利用暗示，引導(dǎo)消費引導(dǎo)消費 三三 10.2.310.2.3廣告訴求與消費心理廣告訴求與消費心理 2 2廣告情感訴求因素廣告情感訴求因素 成就感成就感 美感美感 關(guān)愛感關(guān)愛感 （1）（2）（3） 10.2.310.2.3廣告訴求與消費心理廣告訴求與消費心理 3 3廣告元素中的情感因素廣告元素中的情感因素 音樂音樂 圖案圖案 色彩色彩 （1）（2）（4） 文字文字 （3） 10.2.310.2.3廣告訴求與消費心理廣告訴求與消費心理 4 4廣告理性訴求的心理方法廣告理性訴求的心理方法

14、 證明的方法證明的方法 申明經(jīng)營宗旨的方法申明經(jīng)營宗旨的方法 論證的方法論證的方法 對比的方法對比的方法 10.3.1 10.3.1 廣告媒體選擇的心理特點廣告媒體選擇的心理特點 1 1廣告媒體選擇需考慮的因素廣告媒體選擇需考慮的因素 媒體性質(zhì)媒體性質(zhì) 廣告商品的固有特征廣告商品的固有特征 特定顧客接觸頻度特定顧客接觸頻度 需需考考慮慮的的因因素素10.310.3廣告媒體選擇與傳播策略廣告媒體選擇與傳播策略 10.3.1 10.3.1 廣告媒體選擇的心理特點廣告媒體選擇的心理特點 2 2廣告媒體選擇的心理特點廣告媒體選擇的心理特點 信賴性信賴性 準(zhǔn)確性準(zhǔn)確性 消息性消息性 （1）（2）（4）

15、廣泛性廣泛性 （3）（1 1）報紙廣告。）報紙廣告。 10.3.1 10.3.1 廣告媒體選擇的心理特點廣告媒體選擇的心理特點 2 2廣告媒體選擇的心理特點廣告媒體選擇的心理特點 （2 2）雜志廣告。）雜志廣告。 讀者集中，讀者集中，針對性強。針對性強。 吸引吸引力強，宣力強，宣傳效果好傳效果好。 閱讀從容，閱讀從容，保存期長。保存期長。 10.3.1 10.3.1 廣告媒體選擇的心理特點廣告媒體選擇的心理特點 2 2廣告媒體選擇的心理特點廣告媒體選擇的心理特點 （3 3）直接函件廣告。）直接函件廣告。 具有針對某一具有針對某一特定階層的選擇性。特定階層的選擇性。 有有“只有我只有我一張一張”

16、的親的親切感。切感。 并排性少。并排性少。 10.3.1 10.3.1 廣告媒體選擇的心理特點廣告媒體選擇的心理特點 2 2廣告媒體選擇的心理特點廣告媒體選擇的心理特點 （4 4）廣播廣告。）廣播廣告。 傳播迅速傳播迅速 覆蓋率高覆蓋率高 針對性強針對性強 表現(xiàn)力強表現(xiàn)力強 費用低廉費用低廉 10.3.1 10.3.1 廣告媒體選擇的心理特點廣告媒體選擇的心理特點 2 2廣告媒體選擇的心理特點廣告媒體選擇的心理特點 （5 5）電視廣告。）電視廣告。 傳播面廣，傳播面廣，影響力大。影響力大。 視聽結(jié)合，視聽結(jié)合，訴求力強。訴求力強。 表現(xiàn)手段、方表現(xiàn)手段、方式靈活多樣。式靈活多樣。 10.3.1

17、 10.3.1 廣告媒體選擇的心理特點廣告媒體選擇的心理特點 2 2廣告媒體選擇的心理特點廣告媒體選擇的心理特點 （6 6）網(wǎng)絡(luò)廣告。）網(wǎng)絡(luò)廣告。 超越時空超越時空 范圍廣，范圍廣，手段多樣手段多樣 交互技術(shù)交互技術(shù)的功能的功能 可檢索性可檢索性 統(tǒng)計性統(tǒng)計性 10.3.1 10.3.1 廣告媒體選擇的心理特點廣告媒體選擇的心理特點3 3廣告版面、欄目和時間選擇的心理影響廣告版面、欄目和時間選擇的心理影響 版面位置的選擇版面位置的選擇 廣告時間廣告時間的的選擇選擇 廣告頻度及配合廣告頻度及配合 欄目內(nèi)容的選擇欄目內(nèi)容的選擇 10.3.2 10.3.2 廣告?zhèn)鞑サ男睦聿呗詮V告?zhèn)鞑サ男睦聿呗?以奇

18、取勝以奇取勝 以新取勝以新取勝 以巧取勝以巧取勝 以誠取勝以誠取勝 以情取勝以情取勝 10.3.3 10.3.3 廣告心理效果廣告心理效果 廣告的效果是指廣告活動實現(xiàn)其廣告的效果是指廣告活動實現(xiàn)其目的的程度，涉及經(jīng)濟(jì)效果、社會效目的的程度，涉及經(jīng)濟(jì)效果、社會效果和心理效果三個方面。廣告效果的果和心理效果三個方面。廣告效果的測定是指運用科學(xué)的方法來分析、研測定是指運用科學(xué)的方法來分析、研究和評價廣告的效果。究和評價廣告的效果。 廣告引起消費者心理反應(yīng)的程度廣告引起消費者心理反應(yīng)的程度稱為廣告的心理效果。稱為廣告的心理效果。 本章小結(jié)本章小結(jié) 商業(yè)廣告是指特定的廣告主為了擴(kuò)大銷售或樹立商業(yè)廣告是指特定的廣告主為了擴(kuò)大銷售或樹立形象，以付費的形式，通過大眾傳媒，向目標(biāo)市形象，以付費的形式，通過大眾傳媒，向目標(biāo)市場傳遞商品和勞務(wù)信息的經(jīng)濟(jì)活動。成功的廣告場傳遞商品和勞務(wù)信息的經(jīng)濟(jì)活動。成功的廣告必然是遵循消費心理規(guī)律的廣告，廣告心理研究必然是遵循消費心理規(guī)律的廣告，廣告心理研究包括廣告媒體、廣告設(shè)計、廣告?zhèn)鞑ゼ皬V告效果包括廣告媒體、廣告設(shè)計、廣告?zhèn)鞑ゼ皬V告效果的心理分析。廣告的主要媒體（報紙、雜志、廣的心理分析。廣告的主要媒體（報紙、雜志、廣播、電視、直郵、網(wǎng)絡(luò)等）有不同的心理特征，播、電視、直郵、網(wǎng)絡(luò)等）有不同的心理特征，要求企業(yè)