弘陽(yáng)集團(tuán)品牌管理手冊(cè)

1、弘陽(yáng)集團(tuán)品牌管理手冊(cè)（版）弘陽(yáng)集團(tuán)有限公司二。一四年六月五日總則、定義品牌管理手冊(cè)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“手冊(cè)”）是弘陽(yáng)集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“弘陽(yáng)集團(tuán)” ）品牌管理體系的綱領(lǐng)性文件，是集團(tuán)和子公司各項(xiàng)品牌管理工作的基本準(zhǔn)則和指南。二、目的依據(jù)本次編制的品牌管理手冊(cè)，旨在建立弘陽(yáng)品牌體系化、制度化和標(biāo)準(zhǔn)化，有效推進(jìn)品牌推廣工作，提升弘陽(yáng)品牌的知名度、影響力與美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展目標(biāo)。全體員工在品牌建設(shè)和宣傳推廣過(guò)程中，必須嚴(yán)格按照手冊(cè)中所闡述的品牌管理體系要求和內(nèi)容執(zhí)行，提高集團(tuán)及各子公司品牌管理水平。三、適用范圍適用于弘陽(yáng)集團(tuán)及各子公司所涉及的品牌管理全過(guò)程。四、覆蓋人員公司全體員工五、審批流

2、程本手冊(cè)所指的相關(guān)審批流程，參照2014 版弘陽(yáng)集團(tuán)積分權(quán)流程。第一章品牌組織管理一、品牌管理組織1、集團(tuán)總部：集團(tuán)總裁辦公室（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“總裁辦”）擔(dān)負(fù)集團(tuán)品牌管理重 任，負(fù)責(zé)企業(yè)品牌建設(shè)、推廣及維護(hù)的規(guī)劃和管理執(zhí)行，從品牌戰(zhàn)略制定，到 品牌戰(zhàn)略實(shí)施，再到評(píng)價(jià)與考核等整個(gè)過(guò)程，是整個(gè)品牌戰(zhàn)略運(yùn)作的主體部 門(mén)。2、各子公司：集團(tuán)各職能部門(mén)、各子公司必須建立品牌導(dǎo)向，配置具有較 強(qiáng)的品牌意識(shí)及執(zhí)行能力的兼職品牌管理人員。兼職品牌管理人員是整個(gè)戰(zhàn)略 品牌組織系統(tǒng)的有力支撐，從各個(gè)方面將品牌戰(zhàn)略的具體運(yùn)作、信息的反饋和 加工等內(nèi)容融合在一起，建立各公司或項(xiàng)目品牌管理為落地機(jī)構(gòu)的品牌管理組 織保障體系，

3、保障品牌戰(zhàn)略的有效實(shí)施和貫徹。、品牌管理組織架構(gòu)圖附件1: 2014年集團(tuán)品牌建設(shè)工作小組成員名單三、總裁辦品牌管理職責(zé)總裁辦全面負(fù)責(zé)集團(tuán)品牌形象系統(tǒng)的管理和品牌傳播推廣，具體職責(zé)有：1、品牌發(fā)展環(huán)境研究，對(duì)外界品牌發(fā)生的變化做出反應(yīng)和實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，研究 目標(biāo)人群潛在需求，定期開(kāi)展品牌認(rèn)知調(diào)研；2、制訂公司品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，明確品牌發(fā)展方向；3、確定集團(tuán)品牌及旗下主導(dǎo)品牌的核心價(jià)值定位和傳播訴求，豐富品牌內(nèi) 涵；4、明確公司旗下多品牌的架構(gòu)關(guān)系、彼此定位、品牌發(fā)展方向;5、創(chuàng)建公司品牌識(shí)別體系，集團(tuán)及各子公司品牌視覺(jué)識(shí)別體系的應(yīng)用進(jìn)行 規(guī)范管理和監(jiān)督檢查；6、公司品牌的推廣、提升和鞏固，圍繞品牌發(fā)展

4、戰(zhàn)略分解制定年度品牌傳播策略和推廣計(jì)劃，制訂年度廣告?zhèn)鞑ヮA(yù)算與投放計(jì)劃，最大化提升品牌知名 度、認(rèn)知度和美譽(yù)度；7、負(fù)責(zé)落實(shí)企業(yè)品牌發(fā)布會(huì)、品牌活動(dòng)策劃、組織及實(shí)施，指導(dǎo)項(xiàng)目品牌進(jìn)行品牌發(fā)布會(huì)及品牌活動(dòng)的策劃及實(shí)施相關(guān)工作；8、對(duì)業(yè)務(wù)品牌的管控和指導(dǎo)，主要包括業(yè)務(wù)品牌的核心識(shí)別、戰(zhàn)略性傳播和監(jiān)督檢查等；9、內(nèi)外部品牌文化宣傳載體的管理和提升，包括集團(tuán)官網(wǎng)、OA平臺(tái)、集團(tuán)官方微博、集團(tuán)官方微信、弘陽(yáng)家天下、 弘陽(yáng)視線、集團(tuán)畫(huà)冊(cè)、集團(tuán)宣傳片、電視、電子屏幕、短信平臺(tái)、企業(yè)文化看板、展示館等，加強(qiáng)企業(yè)文化宣 導(dǎo)；10、品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化管理規(guī)范的制定和修正，并進(jìn)行培訓(xùn)和宣導(dǎo)；11、不定期組織集團(tuán)品牌知識(shí)

5、培訓(xùn)，加強(qiáng)全體員工的品牌意識(shí)；12、負(fù)責(zé)處理集團(tuán)相關(guān)危機(jī)問(wèn)題的管理與公關(guān)事宜，樹(shù)立集團(tuán)公眾形象；13、負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)集團(tuán)智囊團(tuán)及外協(xié)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)的日常事務(wù)工作；14、 負(fù)責(zé)管理和維護(hù)集團(tuán)技術(shù)專(zhuān)利、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)集團(tuán)品牌進(jìn)行 統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理；15、處理品牌推廣過(guò)程中的品牌糾紛、品牌盜用、品牌濫用等行為。四、子公司品牌小組管理職責(zé)1 、根據(jù)集團(tuán)公司品牌戰(zhàn)略，全面負(fù)責(zé)子公司/ 項(xiàng)目品牌形象建設(shè)和品牌管理；2、負(fù)責(zé)落實(shí)項(xiàng)目品牌內(nèi)涵管理工作；3、負(fù)責(zé)落實(shí)項(xiàng)目品牌發(fā)布會(huì)及品牌活動(dòng)的策劃及實(shí)施相關(guān)工作；4、負(fù)責(zé)對(duì)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)品牌展示工作的布置和實(shí)施；5、負(fù)責(zé)項(xiàng)目日常新聞傳播管理、重要媒體關(guān)系維護(hù)與管理工作；6、負(fù)責(zé)

6、項(xiàng)目品牌聯(lián)動(dòng)推廣和品牌文化建設(shè)工作；7、負(fù)責(zé)項(xiàng)目網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)論壇的建設(shè)和維護(hù)管理工作；8、負(fù)責(zé)項(xiàng)目品牌危機(jī)管理及品牌維護(hù)工作；9、負(fù)責(zé)維護(hù)及提升項(xiàng)目對(duì)受眾的品牌形象；10、負(fù)責(zé)項(xiàng)目品牌物料、項(xiàng)目品牌物料設(shè)計(jì)、制作和全程把控、管理工 作。第二章 品牌管理內(nèi)容界定品牌戰(zhàn)略管理由集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理和 SBU（具體的品牌業(yè)務(wù)單元）品牌戰(zhàn)略 管理兩個(gè)層次組成，主要包括四大板塊的內(nèi)容：一、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃二、 品牌識(shí)別系統(tǒng)的建立和實(shí)施三、品牌傳播推廣及管理四、品牌危機(jī)預(yù)防和處理具體來(lái)說(shuō)有以下內(nèi)容：1、 包括為集團(tuán)決策層（董事長(zhǎng)、總裁及副總裁、高管）及時(shí)提供品牌信息；2、 包括研究及收集競(jìng)爭(zhēng)品牌的特點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；3

7、、包括品牌戰(zhàn)略的制定，明確品牌的發(fā)展方向和未來(lái)之路，建立清晰的品 牌識(shí)別；4、 包括公司 VI 標(biāo)準(zhǔn)的制定使用，以及員工 MI標(biāo)準(zhǔn)行為規(guī)范的制定和執(zhí)行；5、 包括加強(qiáng)品牌檢查和品牌知識(shí)培訓(xùn)；6、 包括各類(lèi)品牌管理規(guī)范的制定和修正；7、 包括監(jiān)控集團(tuán)品牌運(yùn)營(yíng)及公司品牌（商標(biāo)）授權(quán)、使用標(biāo)準(zhǔn)；8、 包括處理品牌糾紛，危機(jī)公關(guān)；9、 包括營(yíng)銷(xiāo)方式、傳播方式及廣告媒體的調(diào)查分析；10、包括消費(fèi)者研究，核心目標(biāo)消費(fèi)者界定；11、 包括整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略與計(jì)劃；12、 包括主要市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)及品牌建設(shè)及發(fā)展規(guī)劃；13、 包括傳播方案實(shí)施的效果評(píng)測(cè)與改進(jìn)；14、包括廣告創(chuàng)意、制作、媒體發(fā)布執(zhí)行；15、包括新聞發(fā)

8、言人機(jī)制、公共關(guān)系策略的制定；16、包括重大事件的營(yíng)銷(xiāo)策劃和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；17、 包括監(jiān)督各產(chǎn)業(yè)公司品牌與產(chǎn)品推廣所有對(duì)外、對(duì)內(nèi)的傳播內(nèi)容和傳播方式 （電視、報(bào)紙、網(wǎng)站、雜志、戶(hù)外大牌、單立柱、車(chē)身、公交站臺(tái)、分眾廣告、專(zhuān)賣(mài)店、終端售點(diǎn)、社區(qū)宣傳，以及展會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、接受記者采訪、終端主題性品牌推廣活動(dòng)、主題性品牌聯(lián)合促銷(xiāo)等地面主題推廣活動(dòng)等）；18、包括產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)、各類(lèi)宣傳物料的設(shè)計(jì)、企業(yè)公關(guān)禮品設(shè)計(jì)等。第三章 品牌戰(zhàn)略管理品牌戰(zhàn)略管理，是運(yùn)用戰(zhàn)略管理的方法對(duì)品牌進(jìn)行規(guī)劃和實(shí)施，其目的是在內(nèi)外部環(huán)境不斷變化的情況下明確企業(yè)的根本品牌方向和基本活動(dòng)范圍，從而通過(guò)對(duì)資源的戰(zhàn)略性配置來(lái)獲取持

9、續(xù)性的品牌優(yōu)勢(shì)。一、品牌核心理念1、弘陽(yáng)使命：改善人居環(huán)境，提升生活品質(zhì)，優(yōu)化城市生活鏈，促進(jìn)城市繁榮，推動(dòng)城市化進(jìn)程。2、弘陽(yáng)愿景：城市價(jià)值的構(gòu)筑者，中國(guó)快速城市化進(jìn)程的重要參與者和推動(dòng)者，做深入影響城市居民生活的社會(huì)企業(yè)。3、核心價(jià)值觀：誠(chéng)實(shí)負(fù)責(zé)、專(zhuān)業(yè)品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、人文關(guān)愛(ài)。4、經(jīng)營(yíng)理念：在商言人?！霸谏萄匀恕笔俏覀兊慕?jīng)營(yíng)理念，其本質(zhì)是“以人為本”，這一核心理念體現(xiàn)出弘陽(yáng)人的誠(chéng)信、責(zé)任、服務(wù)和關(guān)愛(ài)。5、弘陽(yáng)品牌定位：構(gòu)筑城市價(jià)值。圍繞城市人們的衣、食、住、享、購(gòu)的一站式生活需求，弘陽(yáng)以城市綜合體運(yùn)營(yíng)城市，所到之處，緊密?chē)@繁榮當(dāng)?shù)爻鞘小⒏纳迫司迎h(huán)境這一不變的宗旨，打造適應(yīng)未來(lái)可持續(xù)發(fā)展需

10、求的現(xiàn)代生活，為消費(fèi)者、業(yè)主、社會(huì)提供一站式、全方位的購(gòu)物休閑娛樂(lè)家居生活方式，成為中國(guó)城市化的快速發(fā)展的堅(jiān)實(shí)引領(lǐng)者。6、品牌個(gè)性：真誠(chéng)親和、睿智自信、積極進(jìn)取。7、品牌五年發(fā)展規(guī)劃：立足南京、布局江蘇、走向全國(guó)，產(chǎn)值逾百億，打造中國(guó)知名品牌。二、品牌傳播語(yǔ)弘陽(yáng)：構(gòu)筑城市價(jià)值CREATE CITY VALU。 E弘陽(yáng)廣場(chǎng)：城市中央商圈 CREATE CITY CENTER弘陽(yáng)地產(chǎn)：構(gòu)筑夢(mèng)想家園 CREATE DREAM HO USE弘陽(yáng)酒店：君臨弘陽(yáng) 悅享人生STAY RSUN, ENJOY LIFE弘陽(yáng)家居：品質(zhì)家居 美好生活 QUALITY FURNITURE GLORIOUS LIFE弘

11、陽(yáng)歡樂(lè)世界：共享歡樂(lè)時(shí)光 ENJOY, HERE弘陽(yáng)果殼里：快樂(lè)成長(zhǎng) 體驗(yàn)夢(mèng)想EXPERIENCE THE DREA MS弘陽(yáng)裝飾城：批發(fā)總部 品牌基地 WHOLESALE HEADQUATERS BRANDS BASE弘陽(yáng)碼頭：讓夢(mèng)想啟航SAIL YOUR DREAM。 S弘陽(yáng)物業(yè)：傳遞關(guān)愛(ài) 分享成長(zhǎng)LOVE ALWAYS WITH YOU弘陽(yáng)會(huì)：傳遞關(guān)愛(ài) 分享成長(zhǎng)LOVE ALWAYS WITH YOU弘陽(yáng)公益基金會(huì)：傳遞關(guān)愛(ài) 分享成長(zhǎng)LOVE ALWAYS WITH YOU三、品牌架構(gòu)化戰(zhàn)略1、品牌架構(gòu)是指企業(yè)各產(chǎn)品品牌之間的定位和相互關(guān)系，以及企業(yè)品牌與產(chǎn)業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系。2

12、、根據(jù)企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略需要，弘陽(yáng)采用以企業(yè)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌為構(gòu)成要素的單一品牌架構(gòu)化戰(zhàn)略（一牌多品）。企業(yè)品牌“弘陽(yáng)”是母品牌，統(tǒng)領(lǐng)所有的項(xiàng)目品牌。項(xiàng)目品牌是子品牌，充分共享母品牌所具有的無(wú)形資源 知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。同時(shí)，母品牌也依托項(xiàng)目品牌不斷地豐富、發(fā)展和完善。3、在具體應(yīng)用上，弘陽(yáng)旗下所有公司、產(chǎn)業(yè)、項(xiàng)目名稱(chēng)必須統(tǒng)一使用“弘 陽(yáng)”品牌，品牌資產(chǎn)是完整意義上的共享。4、弘陽(yáng)品牌架構(gòu)圖：第四章 品牌識(shí)別管理品牌是受眾提及一個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)時(shí)，大腦所能聯(lián)想到的一切信息和心理體驗(yàn)的總和，除了直接與受眾產(chǎn)生關(guān)系的產(chǎn)品之外，品牌的接觸點(diǎn)無(wú)處不在。因此，建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌，首先需要對(duì)品牌接觸的多個(gè)

13、角度管理品牌的價(jià)值識(shí)別，從而幫助品牌與目標(biāo)受眾之間建立良好的關(guān)系。、弘陽(yáng)品牌識(shí)別系統(tǒng):1、歷史文化識(shí)別1996 年 5 月 28 日，弘陽(yáng)正式創(chuàng)立于中國(guó)南京，以家居建材起步，經(jīng)過(guò)18年的創(chuàng)業(yè)發(fā)展，如今的弘陽(yáng)集團(tuán)形成了以城市綜合體開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)為核心，商業(yè)運(yùn)營(yíng)和地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為支柱，具有投融資能力的綜合性國(guó)際企業(yè)集團(tuán)。18 年的歷史傳承底蘊(yùn)，弘陽(yáng)擁有豐富的內(nèi)涵和優(yōu)秀文化基因（這是業(yè)務(wù)品牌一般不具備的）。2、企業(yè)地位識(shí)別弘陽(yáng)：中國(guó)馳名商標(biāo)、江蘇省著名商標(biāo)、南京市著名商標(biāo)弘陽(yáng)集團(tuán)：中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)弘陽(yáng)地產(chǎn)：弘陽(yáng)集團(tuán)核心產(chǎn)業(yè)，國(guó)家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)一級(jí)資質(zhì)。弘陽(yáng)物業(yè)：弘陽(yáng)集團(tuán)物業(yè)服務(wù)平臺(tái)，國(guó)家一級(jí)物業(yè)服務(wù)資質(zhì)3、企業(yè)資產(chǎn)

14、識(shí)別弘陽(yáng)多元化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)下強(qiáng)大的資產(chǎn)實(shí)力，能夠?yàn)闃I(yè)務(wù)品牌提供信譽(yù)和擔(dān)保。目前，弘陽(yáng)在南京、南通、蘇州、無(wú)錫、常州等地建設(shè)多個(gè)以“弘陽(yáng)”冠名的商業(yè)和地產(chǎn)項(xiàng)目，累計(jì)開(kāi)發(fā)1000萬(wàn)方， 2013年銷(xiāo)售規(guī)模近50 億元， 納稅超 5億元，員工2000多人。弘陽(yáng)產(chǎn)業(yè)涵蓋城市綜合體、地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、家居建材、倉(cāng)儲(chǔ)物流、星級(jí)酒店、物業(yè)服務(wù)等領(lǐng)域，旗下核心品牌包括弘陽(yáng)廣場(chǎng)、弘陽(yáng)家居、弘陽(yáng)地產(chǎn)、弘陽(yáng)裝飾城、弘陽(yáng)碼頭、弘陽(yáng)物業(yè)、弘陽(yáng)歡樂(lè)世界、弘陽(yáng)果殼里、弘陽(yáng)酒店等。4、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人識(shí)別個(gè)性鮮明的領(lǐng)導(dǎo)人通常能夠賦予集團(tuán)公司品牌以鮮明顯著的個(gè)性和人性化色彩。集團(tuán)董事長(zhǎng)：曾煥沙。主要社會(huì)職務(wù)：江蘇省政協(xié)常委、中國(guó)僑商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中

15、國(guó)僑聯(lián)常委、江蘇省僑商總會(huì)會(huì)長(zhǎng)。5、社會(huì)責(zé)任識(shí)別傳遞關(guān)愛(ài)，分享成長(zhǎng)，做負(fù)責(zé)的企業(yè)公民。企業(yè)創(chuàng)立以來(lái)，弘陽(yáng)堅(jiān)持“做負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民”， 積極投身社會(huì)公益，回報(bào)社會(huì)。目前， 弘陽(yáng)集團(tuán)吸納就業(yè)2000多人，年納稅額近5 億元，在抗災(zāi)救民、扶貧助困、教育事業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生、環(huán)境保護(hù)等眾多領(lǐng)域累計(jì)捐贈(zèng)超過(guò)7000 萬(wàn)元，多次向?yàn)?zāi)區(qū)捐款、資助貧困大學(xué)生、特困重病戶(hù)、援建衛(wèi)生院、關(guān)愛(ài)孤寡老人、幫助困難職工。每年，弘陽(yáng)人深入敬老院、特困家庭、學(xué)校捐款捐物， “冬日送溫暖”等活動(dòng)已成為每位員工自覺(jué)的公益行動(dòng)。憑借長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)公益慈善的投入，弘陽(yáng)集團(tuán)先后被授予南京“2012 年度同心萬(wàn)家民企幫萬(wàn)戶(hù)工程”先進(jìn)單位、 “江

16、蘇省無(wú)償獻(xiàn)血先進(jìn)單位”、 “首屆江蘇省慈善之星金獎(jiǎng)”、江蘇慈善獎(jiǎng)“最具愛(ài)心慈善捐贈(zèng)企業(yè)”等榮譽(yù)。6、企業(yè)文化識(shí)別“在商言人”是弘陽(yáng)企業(yè)文化的核心理念。本質(zhì)是“以人為本”，這一核心理念體現(xiàn)出弘陽(yáng)人的誠(chéng)信、責(zé)任、服務(wù)和關(guān)愛(ài)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是以人性化、科學(xué)化的管理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，創(chuàng)造更大價(jià)值；對(duì)員工來(lái)說(shuō)，就是一切以人為出發(fā)點(diǎn)和中心，尊重員工、挖掘員工、培養(yǎng)員工，倡導(dǎo)與企業(yè)的共同發(fā)展和成長(zhǎng)；對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)，就是“以客戶(hù)為中心”，以誠(chéng)信的經(jīng)營(yíng)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、真誠(chéng)的服務(wù)對(duì)待業(yè)主、商戶(hù)、消費(fèi)者，追求最大顧客滿(mǎn)意；對(duì)合作伙伴來(lái)說(shuō)，就是與合作伙伴整合資源，合作共贏；對(duì)社會(huì)來(lái)說(shuō)，就是始終牢記社會(huì)責(zé)任，回饋社會(huì)，做

17、有責(zé)任感的企業(yè)。7、視覺(jué)形象識(shí)別（1）基礎(chǔ)識(shí)別系統(tǒng)（LOGO色彩、字體）弘陽(yáng)集團(tuán)+弘陽(yáng)碼頭：“生命力、積極、熱情”的紅色漸變弘陽(yáng)地產(chǎn)+弘陽(yáng)物業(yè)：“陽(yáng)光、包容、財(cái)富”的金色漸變弘陽(yáng)廣場(chǎng)： “快樂(lè)、休閑、愉悅”的紫色漸變弘陽(yáng)家居：生機(jī)勃勃、溫暖希望”的橙色漸變弘陽(yáng)酒店： “陽(yáng)光、包容、財(cái)富”的金色漸變（ 2）應(yīng)用識(shí)別系統(tǒng)應(yīng)用識(shí)別系統(tǒng)主要包含商務(wù)識(shí)別系統(tǒng)（如名片、紙杯、辦公用品等）、公關(guān)識(shí)別系統(tǒng)（如手提袋、雨傘、工作證等）、媒體識(shí)別系統(tǒng)（如報(bào)紙廣告、戶(hù)外廣告、賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)廣告、工程圍擋等）、導(dǎo)視識(shí)別系統(tǒng)（如小區(qū)導(dǎo)視、辦公室導(dǎo)視、賣(mài)場(chǎng)導(dǎo)視等）和互動(dòng)溝通系統(tǒng)（如網(wǎng)站、品牌展示區(qū)域、各類(lèi)電子顯示屏等）。具體明

18、細(xì)請(qǐng)?jiān)斠?jiàn)附件2。在具體應(yīng)用上，弘陽(yáng)及旗下各品牌必須嚴(yán)格遵守品牌VI 手冊(cè)，品牌應(yīng)用板式參照如下：集團(tuán)品牌板式應(yīng)用規(guī)范：弘陽(yáng)廣場(chǎng)品牌板式應(yīng)用規(guī)范：弘陽(yáng)地產(chǎn)品牌板式應(yīng)用規(guī)范：弘陽(yáng)家居品牌板式應(yīng)用規(guī)范：其中， 弘陽(yáng)碼頭參照弘陽(yáng)集團(tuán)品牌應(yīng)用板式，弘陽(yáng)物業(yè)參照弘陽(yáng)地產(chǎn)品牌應(yīng)用板式。二、弘陽(yáng)品牌識(shí)別系統(tǒng)管理規(guī)定1、品牌視覺(jué)識(shí)別基礎(chǔ)系統(tǒng)是品牌的形象基準(zhǔn)，是品牌在任何時(shí)候唯一使用的形態(tài)，標(biāo)志的造型數(shù)據(jù)、比例關(guān)系、組合結(jié)構(gòu)，均已嚴(yán)格精密調(diào)教，因此，所有品牌視覺(jué)呈現(xiàn)時(shí)均須按基礎(chǔ)系統(tǒng)所規(guī)范的各項(xiàng)規(guī)定進(jìn)行，不得進(jìn)行任何形式的調(diào)整變動(dòng)，以維持品牌的統(tǒng)一形象。2、集團(tuán)總裁辦負(fù)責(zé)制定品牌宣傳推廣標(biāo)準(zhǔn)文件（含企業(yè)概況、企業(yè)戰(zhàn)

19、略、企業(yè)發(fā)展歷程、企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)、企業(yè)文化、企業(yè)公民責(zé)任和公益活動(dòng)、企業(yè)榮譽(yù)、企業(yè)畫(huà)冊(cè)、企業(yè)宣傳片、企業(yè)VI 手冊(cè)等），報(bào)集團(tuán)審批后，將該手冊(cè)、文件發(fā)放到集團(tuán)系統(tǒng)部門(mén)、各子公司遵守執(zhí)行。3、根據(jù)集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)需要，集團(tuán)總裁辦須及時(shí)對(duì)集團(tuán)品牌視覺(jué)形象 （ VI ） 手冊(cè)和品牌宣傳推廣標(biāo)準(zhǔn)文件進(jìn)行補(bǔ)充、完善及調(diào)整，報(bào)集團(tuán)審批后，發(fā)文到集團(tuán)系統(tǒng)各部門(mén)、各子公司遵守執(zhí)行。4、集團(tuán)系統(tǒng)各部門(mén)、各子公司凡涉及使用品牌視覺(jué)形象系統(tǒng)（含基礎(chǔ)標(biāo)識(shí)部分及所有應(yīng)用項(xiàng)目）和宣傳推廣活動(dòng)中，必須嚴(yán)格按照集團(tuán)品牌視覺(jué)形象（ VI ）手冊(cè)和品牌宣傳推廣標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行；若確有特殊使用和宣傳需要而上述手冊(cè)中未曾界定、說(shuō)明或

20、在使用、宣傳中遇到質(zhì)疑、阻礙的，相關(guān)單位和子公司須另行報(bào)請(qǐng)集團(tuán)總裁辦審批后方可實(shí)施。第五章 品牌整合傳播管理一、品牌整合傳播的關(guān)鍵要素整合傳播在于對(duì)企業(yè)的資源進(jìn)行合理的分配，并按照統(tǒng)一的目標(biāo)和策略將傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，使品牌傳播具備整體的效果，而不是各自為戰(zhàn)。具體來(lái)講，要做到以下幾個(gè)關(guān)鍵要素的整合：18、 品牌傳播的環(huán)境：市場(chǎng)特征及競(jìng)爭(zhēng)格局等。2、品牌傳播的目標(biāo)：品牌知名度或品牌認(rèn)知度的提升。3、品牌傳播的內(nèi)容：說(shuō)什么，品牌傳播必須圍繞品牌核心價(jià)值展開(kāi)傳播， 才能保證每一份傳播費(fèi)用都為品牌做加法。4、品牌傳播的對(duì)象：對(duì)誰(shuí)說(shuō)，目標(biāo)受眾是誰(shuí)，關(guān)注點(diǎn)是什么。5、品牌傳播的方式：在哪里說(shuō)，選

21、擇什么媒體。二、品牌整合傳播策略管理1、傳播環(huán)境目前，弘陽(yáng)在南京、南通、蘇州、無(wú)錫、常州等地建設(shè)多個(gè)以“弘陽(yáng)”冠 名的冏業(yè)和地廣項(xiàng)目，初步完成江蘇省市場(chǎng)布局，米用“公司品牌+廠品系列品牌”做背書(shū)的品牌結(jié)構(gòu)，可以運(yùn)用全省性媒體（電視、網(wǎng)絡(luò)）宣傳公司品牌，提 升弘陽(yáng)品牌在全省范圍的影響力，為產(chǎn)品項(xiàng)目打下基礎(chǔ)。2、傳播目標(biāo)未來(lái)2-3年內(nèi)，如何提升“弘陽(yáng)”品牌知名度和品牌認(rèn)知度，讓“弘陽(yáng)” 的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌深入人心，成為享譽(yù)全國(guó)的知名品牌，是品牌整合傳播 的核心目標(biāo)。3、傳播主題企業(yè)品牌高于產(chǎn)業(yè)/產(chǎn)品（或項(xiàng)目）品牌。任何產(chǎn)業(yè)/產(chǎn)品品牌的傳播必須在 企業(yè)品牌（弘陽(yáng)）的統(tǒng)領(lǐng)下進(jìn)行，然后是項(xiàng)目品牌的特殊

22、內(nèi)涵。通過(guò)企業(yè)品牌迅 速建立項(xiàng)目品牌在目標(biāo)受眾心中的地位，項(xiàng)目品牌反過(guò)來(lái)強(qiáng)化企業(yè)品牌的知名 度和美譽(yù)度，更有效地達(dá)到項(xiàng)目銷(xiāo)售和企業(yè)品牌傳播的雙重目的。（1）公司品牌：以“構(gòu)筑城市價(jià)值”為核心訴求，傳遞企業(yè)愿景、使命、 核心價(jià)值觀、服務(wù)理念。（2）產(chǎn)品/項(xiàng)目品牌：挖掘產(chǎn)品/項(xiàng)目品牌的特色內(nèi)涵，從產(chǎn)品的風(fēng)格、質(zhì) 量、功能、環(huán)境、交通、配套等各個(gè)角度傳播產(chǎn)品品牌形象。4、傳播對(duì)象主要包括目標(biāo)消費(fèi)群，業(yè)主、 政府、金融機(jī)構(gòu)、媒體、合作商、內(nèi)部員工等 相關(guān)利益者。傳播對(duì)象關(guān)注重點(diǎn)主流媒體新聞價(jià)值點(diǎn)，社會(huì)關(guān)注度、話題。政府為地方經(jīng)濟(jì)提升競(jìng)爭(zhēng)力。城巾形象標(biāo)志，政府形象、社會(huì)認(rèn)可、領(lǐng)導(dǎo)表彰政績(jī)。消費(fèi)者、業(yè)主、

23、商戶(hù)。品質(zhì)、生活便捷、配套齊全、值得信賴(lài)。人氣、良好的投資預(yù)期和發(fā)展前景。合作商、投資商。企業(yè)綜合實(shí)力、誠(chéng)信，良好的發(fā)展前景。內(nèi)部員工薪水福利、職業(yè)發(fā)展空間、企業(yè)氛圍，榮譽(yù)感與歸屬感。5、傳播方式整合針對(duì)“弘陽(yáng)”整體品牌知名度和認(rèn)知度不高的情況，須綜合利用活動(dòng)事件傳 播、廣告宣傳、銷(xiāo)售促進(jìn)和其他互動(dòng)媒體，但是向社會(huì)傳達(dá)的信息必須是明確而 統(tǒng)一的。廣告宣傳“弘陽(yáng)”品牌必須在它和它的購(gòu)買(mǎi)者之間建立起溝通， 廣告宣傳就是最直接 最有效的溝通方式。特別是在“弘陽(yáng)”品牌處于知名度和認(rèn)知度還不高的發(fā)展期 時(shí)，更應(yīng)以廣告宣傳為主要的傳播方式。(1)報(bào)紙廣告報(bào)紙這種平面媒體廣告是同目標(biāo)受眾直接溝通， 且便于目

24、標(biāo)受眾收藏的一種 媒體。報(bào)紙以文字為主要表現(xiàn)形式，廣告費(fèi)用相對(duì)較低、內(nèi)容豐富、保存性強(qiáng)， 適合深度傳播。鑒于弘陽(yáng)品牌項(xiàng)目發(fā)展的地域特征，在選擇報(bào)紙廣告時(shí)應(yīng)以江蘇省或地方性 報(bào)紙為第一選擇。(2)路牌戶(hù)外廣告建于項(xiàng)目所在地的交通干道的大型路牌最能反映公司的實(shí)力，凸顯品牌形 象。(3)電視廣告電視媒體在品牌形象方面具有獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)。電視廣告能從視聽(tīng)上生動(dòng)地 展現(xiàn)品牌形象和品牌理念，傳播范圍廣、速度快， 一些極富感染力的情節(jié)也易被 受眾所接受和記憶，是品牌形象廣告的最佳表現(xiàn)形式，能在比較短的時(shí)間內(nèi)最大化的傳播弘陽(yáng)品牌形象。結(jié)合弘陽(yáng)目前市場(chǎng)布局，電視廣告可選擇南京電視臺(tái)或比較熱門(mén)的城市頻道做適量的“

25、弘陽(yáng)”形象廣告。同時(shí)，有意識(shí)地制造一些有新聞價(jià)值的事件，借助媒體對(duì)“弘陽(yáng)”及項(xiàng)目進(jìn)行新聞報(bào)道，報(bào)道的契機(jī)可以是奠基儀式、開(kāi)盤(pán)慶典、入住慶典等，既有新聞性，又有真實(shí)性，因而有較高的可信度，可借此提升弘陽(yáng)企業(yè)形象和品牌形象，提高品牌和知名度和美譽(yù)度。（ 4）售樓現(xiàn)場(chǎng)廣告售樓處是客戶(hù)直接了解項(xiàng)目的場(chǎng)所，客戶(hù)對(duì)其包裝設(shè)計(jì)的直觀感受如何將直接影響其對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)和購(gòu)買(mǎi)決策，評(píng)估。因此，售樓處要具備硬件資料，如樓盤(pán)模型、戶(hù)型設(shè)計(jì)模式、效果圖、樓書(shū)、展板、樣板間、影視資料等，通過(guò)全方位的視聽(tīng)讓買(mǎi)家了解信息。特別重要的是在售樓現(xiàn)場(chǎng)要處處體現(xiàn)品牌形象，如銷(xiāo)售人員的著裝。銷(xiāo)售人員著裝不單代表自己公司的形象，也代表所

26、售樓盤(pán)的形象，所以要求現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員統(tǒng)一著裝。（ 5）工地現(xiàn)場(chǎng)廣告工地現(xiàn)場(chǎng)是最生動(dòng)的廣告媒體，體現(xiàn)管理水平，客戶(hù)一般在參觀完現(xiàn)場(chǎng)后進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策，因此“弘陽(yáng)”公司按照 VI 設(shè)計(jì)規(guī)范對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行包裝，以提升樓盤(pán)檔次品位，表現(xiàn)樓盤(pán)內(nèi)涵，獲取顧客認(rèn)可。A、建筑外墻及工地圍墻：突出“弘陽(yáng)”品牌標(biāo)志、名稱(chēng)，項(xiàng)目品牌標(biāo)志、名稱(chēng)，項(xiàng)目廣告語(yǔ)，注意色彩與風(fēng)格一致，以形成統(tǒng)一的品牌形象。B、指示牌與吊旗：突出“弘陽(yáng)”品牌標(biāo)志、名稱(chēng)。C、現(xiàn)場(chǎng)管理：施工現(xiàn)場(chǎng)要做到清潔、整齊，材料分類(lèi)碼放，以此傳達(dá)給顧客關(guān)于項(xiàng)目質(zhì)量的信息。（ 6）已完成項(xiàng)目的廣告效應(yīng)已經(jīng)完成交付的項(xiàng)目，是展示公司綜合實(shí)力、履約誠(chéng)信和提升品牌價(jià)值的最好證

27、明。 “弘陽(yáng)”要充分利用南京弘陽(yáng)廣場(chǎng)、弘陽(yáng)旭日系列產(chǎn)品的成功效應(yīng)，通過(guò)在招商、客戶(hù)服務(wù)和戶(hù)外廣告等方面進(jìn)一步提升“弘陽(yáng)”品牌價(jià)值。（ 7）網(wǎng)站、微博、微信網(wǎng)站、 微博、 微信是塑造企業(yè)品牌、宣傳企業(yè)形象的重要陣地，也是最低廉、有效的宣傳渠道。集團(tuán)及各子公司一定要建好公司的網(wǎng)站、微博微信?；顒?dòng)事件傳播利用種種活動(dòng)或新聞事件，聚焦社會(huì)公眾關(guān)注甚至全國(guó)的目光，是提高品牌知名度最經(jīng)濟(jì)最有效的途徑。（ 1）研討會(huì)關(guān)注人們關(guān)心的與房地產(chǎn)相關(guān)的熱門(mén)話題，可以不定期地邀請(qǐng)一些業(yè)內(nèi)專(zhuān)家進(jìn)行探討，同時(shí)邀請(qǐng)媒介記者進(jìn)行采訪和宣傳報(bào)道，以增強(qiáng)公司的社會(huì)影響；也可以協(xié)助或贊助在本省市舉辦的各類(lèi)房地產(chǎn)論壇、研討會(huì)。（2）

28、房展會(huì)無(wú)論是否有在銷(xiāo)項(xiàng)目，只要展會(huì)規(guī)格高， “弘陽(yáng)”應(yīng)積極參加。參加展會(huì)要特別重視展板設(shè)計(jì)與現(xiàn)場(chǎng)布置。在VI 的統(tǒng)一規(guī)范下，使展臺(tái)呈現(xiàn)出“弘陽(yáng)”品牌的鮮明個(gè)性，同時(shí)突出項(xiàng)目的能夠帶給顧客的特殊價(jià)值、風(fēng)格、質(zhì)量和檔次。（3）各類(lèi)評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)各類(lèi)行業(yè)評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)對(duì)企業(yè)的品牌建設(shè)有著明顯、直接的促進(jìn)作用。 “弘陽(yáng)”應(yīng)積極參加在行業(yè)有影響力的評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，如“住交會(huì)”，本省市政府、協(xié)會(huì)主辦的評(píng)選活動(dòng)。（4）社會(huì)募捐活動(dòng)參加社會(huì)募捐活動(dòng)，為社會(huì)弱勢(shì)群體、災(zāi)區(qū)或各類(lèi)基金會(huì)提供一定數(shù)量的物資和金錢(qián)，奉獻(xiàn)一片愛(ài)心，把公司的企業(yè)文化和品牌建設(shè)融入愛(ài)心工程中，企業(yè)的生命力會(huì)大大增強(qiáng)。三、媒介投放管理集團(tuán)總裁辦是公司媒介管控的

29、唯一扎口部門(mén)，負(fù)責(zé)對(duì)弘陽(yáng)所有項(xiàng)目進(jìn)行媒介策略評(píng)估、年度戰(zhàn)略媒體洽談、媒介關(guān)系平衡、媒介接洽、購(gòu)買(mǎi)、發(fā)布的統(tǒng)一歸口管理。各子公司在媒體上發(fā)布各類(lèi)正式信息、品牌宣傳（除促銷(xiāo)動(dòng)信息外），均由總裁辦統(tǒng)一審核。對(duì)于發(fā)布的企業(yè)介紹、品牌性宣傳內(nèi)容總裁辦有最終審核權(quán)。有關(guān)媒介管理的詳細(xì)規(guī)定請(qǐng)見(jiàn)2014 弘陽(yáng)集團(tuán)媒介管理辦法。四、活動(dòng)推廣管理規(guī)定（一）活動(dòng)目的1、商業(yè)宣傳：講求明顯的經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)整合有限的廣告費(fèi)用，有的放矢，綜合分析，選擇適合企業(yè)宣傳和定位的方式和媒體。如一些行業(yè)主流媒體和地方權(quán)威媒體等。2、企業(yè)形象宣傳: 旨在提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度, 此類(lèi)宣傳以企業(yè)品牌宣傳或企業(yè)文化宣傳居多。如企業(yè)專(zhuān)題片、

30、公益活動(dòng)等。3、新項(xiàng)目上市推廣，旨在提高項(xiàng)目的認(rèn)知度，激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)欲望。4、應(yīng)急宣傳：迅速抓住社會(huì)性突發(fā)事件，制定應(yīng)急宣傳計(jì)劃，比如對(duì)社會(huì)上有影響力的天災(zāi)人禍進(jìn)行援助、處理企業(yè)相關(guān)危機(jī)活動(dòng)等。5、公益宣傳：旨在提高企業(yè)品牌的美譽(yù)度，如為政府及相關(guān)社團(tuán)倡導(dǎo)社會(huì)文明新風(fēng)，扶貧濟(jì)困等組織的一些公益活動(dòng)。（二）集團(tuán)品牌推廣活動(dòng)相關(guān)規(guī)定指以集團(tuán)總裁辦牽頭組織的大型企業(yè)聯(lián)動(dòng)的品牌推廣或公益等活動(dòng)，各子公司營(yíng)銷(xiāo) / 企劃部在各地區(qū)推廣執(zhí)行。1、 由集團(tuán)總裁辦負(fù)責(zé)編制計(jì)劃與實(shí)施方案，并對(duì)各子公司營(yíng)銷(xiāo)/ 企劃部提供指導(dǎo)和支持。2、舉辦活動(dòng)前，集團(tuán)總裁辦應(yīng)組織編制品牌推廣活動(dòng)方案，明確活動(dòng)的主題、活動(dòng)目的、

31、活動(dòng)構(gòu)思、活動(dòng)價(jià)值、活動(dòng)要素、宣傳方案、活動(dòng)物料、場(chǎng)地設(shè)施、場(chǎng)地布置、費(fèi)用列項(xiàng)及分?jǐn)傇瓌t、活動(dòng)人員及職責(zé)、離場(chǎng)方案、預(yù)期效果等。3、活動(dòng)方案經(jīng)總裁辦領(lǐng)導(dǎo)評(píng)審、審批后實(shí)施。4、活動(dòng)方案獲批準(zhǔn)后，由總裁辦選擇合適的供方組織開(kāi)展活動(dòng)，并于活動(dòng)結(jié)束后編寫(xiě)活動(dòng)總結(jié)，經(jīng)總裁辦領(lǐng)導(dǎo)確認(rèn)后，報(bào)集團(tuán)管理部備案。（三）各子公司大型品牌推廣活動(dòng)相關(guān)規(guī)定指以各子公司牽頭組織的大型品牌推廣類(lèi)活動(dòng)。1、 各子公司應(yīng)在充分調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合市場(chǎng)形勢(shì)，反復(fù)討論后提出，最終方案由各子公司總經(jīng)理、集團(tuán)分管部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)后，方可執(zhí)行。2、子公司或項(xiàng)目公司需求部門(mén)上報(bào)品牌宣傳需求或提案均使用集團(tuán)統(tǒng)一簽呈格式，申報(bào)時(shí)須寫(xiě)明宣傳目的、

32、時(shí)間、范圍、費(fèi)用。3、子公司或項(xiàng)目公司需求部門(mén)申報(bào)由所在子公司或項(xiàng)目公司總經(jīng)理審批需求宣傳申請(qǐng)或方案，符合條件的報(bào)集團(tuán)總裁辦審核或備案。4、集團(tuán)總裁辦仔細(xì)檢查需求報(bào)告或方案，合理評(píng)估規(guī)范性和可行性，包括宣傳方式、時(shí)間、費(fèi)用等。5、需上報(bào)總裁審批的，由總經(jīng)理、副總裁綜合各方意見(jiàn)，做出相應(yīng)審批后予以實(shí)施；需上報(bào)總裁批準(zhǔn)的則報(bào)總裁批準(zhǔn)后實(shí)施。6、為了規(guī)避對(duì)外宣傳的法律糾紛，所有對(duì)外的廣告宣傳稿件的文字、產(chǎn)品主題海報(bào)的文字、其他對(duì)外宣傳品的文字涉及到版權(quán)法律方面的均需要經(jīng)集團(tuán)總裁辦審核或備案后方可執(zhí)行。7、所有涉及對(duì)外宣傳合作的單位和項(xiàng)目，原則上一律采用公開(kāi)招投標(biāo)的方式產(chǎn)生 , 并上報(bào)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)審核。第

33、六章品牌危機(jī)管理品牌建設(shè)過(guò)程中，不可避免地會(huì)遭遇意外、突發(fā)事件和由企業(yè)自身原因產(chǎn)生的各種危機(jī)，致使品牌形象受損。因此，無(wú)論是從品牌發(fā)展戰(zhàn)略的角度，還是從品牌日常運(yùn)營(yíng)的角度，建立完善的品牌危機(jī)監(jiān)控機(jī)制和應(yīng)對(duì)體系，對(duì)品牌長(zhǎng)期、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。一、管理目的1、 增強(qiáng)企業(yè)危機(jī)意識(shí)，提高企業(yè)品牌危機(jī)管理能力；2、 建立企業(yè)危機(jī)預(yù)警機(jī)制，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；3、提高企業(yè)防范風(fēng)險(xiǎn)能力，提高處理危機(jī)反應(yīng)速度，有效解決品牌危機(jī)。二、品牌危機(jī)的定義、分類(lèi)和分級(jí)（一）品牌危機(jī)定義品牌危機(jī)是指因產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)決策、銷(xiāo)售承諾等內(nèi)外因素造成的臨時(shí)性突發(fā)事件對(duì)“弘陽(yáng)”品牌資產(chǎn)造成的重大負(fù)面影響， 包括品牌形象

34、的損害以及品牌信任度的下降。（二）品牌危機(jī)分類(lèi)主要包括企業(yè)信譽(yù)危機(jī)、產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)、服務(wù)質(zhì)量危機(jī)、品牌形象危機(jī)等4大類(lèi)：1、企業(yè)信譽(yù)危機(jī)：指企業(yè)自食其言，不能向客戶(hù)或者社會(huì)公眾兌現(xiàn)自己的承諾引發(fā)公眾強(qiáng)烈不滿(mǎn)、政府不信任企業(yè)、銀行喪失對(duì)企業(yè)的信貸信心以及策略聯(lián)盟不提供支持等嚴(yán)重影響企業(yè)信譽(yù)的重大事件；2、產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)：指因產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺陷、工程施工質(zhì)量達(dá)不到國(guó)家和當(dāng)?shù)匦袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)要求等方面造成的嚴(yán)重的、大范圍的質(zhì)量投訴、法律糾紛、安全事故（隱患）等重大事件；3、服務(wù)質(zhì)量危機(jī)：指客戶(hù)對(duì)公司客戶(hù)服務(wù)人員的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)、服務(wù)效率、服務(wù)意識(shí)和公司的服務(wù)制度等方面不滿(mǎn)而引起的時(shí)投訴、法律糾紛等重大事件；4、品牌形象危機(jī)

35、：企業(yè)品牌形象被他人或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意詆毀、在某區(qū)域甚至全國(guó)范圍內(nèi)出現(xiàn)大量負(fù)面報(bào)道等影響企業(yè)品牌形象的重大事件；（三）品牌危機(jī)分級(jí)1、三級(jí)品牌危機(jī)：由于產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)等問(wèn)題在南京市部分區(qū)域或各子公司所在城市對(duì)品牌形象造成一定的影響，但是未出現(xiàn)媒體介入或媒體報(bào)道。2、二級(jí)品牌危機(jī)：由于產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)等問(wèn)題在南京市部分區(qū)域或各子公司所在城市對(duì)品牌形象造成較為嚴(yán)重的影響，出現(xiàn)媒體介入或媒體報(bào)道，且媒體的受眾較廣，文章有被網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載的可能。3、一級(jí)品牌危機(jī)：由于產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)等問(wèn)題，引起省市或全國(guó)各大媒體的廣泛關(guān)注和報(bào)道，造成較為嚴(yán)重的影響，媒體受眾很廣，部分消息已經(jīng)被網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播，造成影響非常

36、嚴(yán)重。三、媒體輿情監(jiān)控為塑造良好的企業(yè)形象，疏理和引導(dǎo)網(wǎng)上言論，管理并監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，集團(tuán)總裁辦及各子公司須設(shè)置兼職輿情監(jiān)控人員，負(fù)責(zé)搜查、建立業(yè)主論壇中網(wǎng)民的個(gè)人檔案庫(kù)，并對(duì)重點(diǎn)網(wǎng)民進(jìn)行跟蹤監(jiān)控。工作職責(zé)：各子公司由專(zhuān)人負(fù)責(zé)各自項(xiàng)目品牌在各類(lèi)媒體的監(jiān)控。集團(tuán)總辦由專(zhuān)人進(jìn)行全國(guó)媒介形式的新聞搜檢。處理原則：每天搜索，第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)輿情第一時(shí)間關(guān)注，全力解決。（一）監(jiān)控范圍1、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站：百度、新浪網(wǎng)、搜狐、網(wǎng)易、騰訊、谷歌等；2、 房產(chǎn)類(lèi)網(wǎng)站：搜房網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、龍虎網(wǎng)、新華網(wǎng)、 新浪網(wǎng)房產(chǎn)當(dāng)?shù)胤终尽①?gòu)房者網(wǎng)站、當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)信息網(wǎng)、口碑網(wǎng)- 房屋租賃買(mǎi)賣(mài)、易居網(wǎng)、365 地產(chǎn)家居網(wǎng)、搜狐房產(chǎn)、西祠胡同

37、等；3、論壇類(lèi)網(wǎng)站：天涯、西祠論壇、365業(yè)主論壇、搜房網(wǎng)業(yè)主論壇、各社 區(qū)論壇等；4、企業(yè)自有媒體：集團(tuán)官方網(wǎng)站、集團(tuán)官方微博、微信；5、媒體類(lèi)：各類(lèi)報(bào)紙、雜志、廣播電臺(tái)、省、市電視臺(tái)、12345熱線等；（二）負(fù)面信息處理對(duì)涉及的負(fù)面信息是指有損公司名譽(yù)和品牌形象的不良言論，針對(duì)媒體中 出現(xiàn)的不良言論，輿情監(jiān)控維護(hù)管理工作應(yīng)做到“及時(shí)處理，及時(shí)上報(bào)，有效 溝通，正確引導(dǎo)”。輿情監(jiān)控人員做好搜集、記錄和存檔備案，將網(wǎng)上討論負(fù)面信息形成日?qǐng)?bào)，每日下班前分流給相關(guān)責(zé)任部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)及總經(jīng)理，并呈報(bào)集團(tuán)總裁辦。責(zé)任部門(mén)須第一時(shí)間進(jìn)行處理和反饋處理意見(jiàn)。特別提醒：各子公司對(duì)于輿情日?qǐng)?bào)表2日內(nèi)，末回復(fù)處理意見(jiàn)

38、的視為末處理。附件3:網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控日?qǐng)?bào)表四、危機(jī)處理原則著眼于對(duì)已發(fā)生的危機(jī)進(jìn)行處理，力求減少或者扭轉(zhuǎn)危機(jī)對(duì)品牌的沖擊和給企業(yè)帶來(lái)的危害，在處理時(shí)，應(yīng)堅(jiān)持以下原則:領(lǐng)導(dǎo)人原則危機(jī)發(fā)生后，子公司領(lǐng)導(dǎo)人或?qū)ｉT(mén)指派高層管理人員作為責(zé)任人 來(lái)處理危機(jī)事件。主動(dòng)性原則任何危機(jī)發(fā)生后，都不可回避和被動(dòng)性應(yīng)付，而是積極地直面危 機(jī)，有效控制局勢(shì)，且不可因急于追究責(zé)任而任憑事態(tài)發(fā)展?？旖菪栽瓌t子公司對(duì)危機(jī)的反應(yīng)必須快捷，無(wú)論是對(duì)受害者、消費(fèi)者、社會(huì) 公眾，還是對(duì)新聞媒介，都盡可能成為首先到位者，以便迅速、 快捷地消除公眾對(duì)品牌的疑慮。誠(chéng)意性原則保護(hù)消費(fèi)者利益，減少受害者的損失，這是品牌危機(jī)處理的第一 要義，力

39、/、口只關(guān)心企業(yè)自身的損失。真實(shí)性原則危機(jī)爆發(fā)后，必須主動(dòng)向公眾講明事實(shí)的全部真相，如果遮遮掩 掩反而會(huì)增加公眾的好奇、猜測(cè)乃至反感，延長(zhǎng)危機(jī)影響的時(shí) 問(wèn)，增強(qiáng)危機(jī)的傷害力，不利于控制局面。務(wù)H生原則危機(jī)處理必須冷靜、有序、果斷、指揮協(xié)調(diào)、宣傳解釋統(tǒng) 一、行動(dòng)步驟務(wù)而不可失控、失序、失真，否則只能造成更 大的混亂，使局勢(shì)惡化。全員性性則員，不應(yīng)是危機(jī)處埋的旁觀者，而應(yīng)是參與者。讓員，參與危機(jī) 處理，不僅可以減輕企業(yè)震蕩，而且能夠發(fā)揮其宣傳作用，減少 企業(yè)內(nèi)外壓力。創(chuàng)新性原則危機(jī)處理既要充分借鑒成功的處理經(jīng)驗(yàn)，也要根據(jù)危機(jī)的實(shí)際情 況，進(jìn)行創(chuàng)新思維和創(chuàng)新處理。五、危機(jī)管理辦法（一）客訴階段（媒體

40、單位未介入）集團(tuán)各部門(mén)、各子公司一旦發(fā)現(xiàn)品牌危機(jī)苗頭和品牌投訴事件，有責(zé)任在第 一時(shí)間化解危機(jī)事件，維護(hù)品牌形象，危機(jī)處理結(jié)果各子公司總經(jīng)理為第一責(zé)任 人。凡因各子公司相關(guān)負(fù)責(zé)人末及時(shí)處理投訴事件或末向分管領(lǐng)導(dǎo)及時(shí)匯報(bào)而 造成該危機(jī)升級(jí)，進(jìn)而有媒體單位介入報(bào)道，相關(guān)責(zé)任人及分管領(lǐng)導(dǎo)需承擔(dān)管理 過(guò)失責(zé)任。（二）危機(jī)處理階段（媒體單位介入）1、職責(zé)界定：集團(tuán)總裁辦負(fù)責(zé)對(duì)南京地區(qū)項(xiàng)目在媒體中產(chǎn)生的品牌危機(jī)事件進(jìn)行公關(guān)處 理；南京地區(qū)以外的子公司負(fù)責(zé)各公司在當(dāng)?shù)孛襟w中產(chǎn)生的品牌危機(jī)事件進(jìn)行 的危機(jī)處理。2、危機(jī)匯報(bào)和處理：因客觀原因造成媒體介入和報(bào)道的， 被采訪單位應(yīng)積極參與處理，進(jìn)行解釋 和協(xié)調(diào)，避

41、免回避矛盾或?qū)?lái)訪媒體單位不配合、不合作。危機(jī)發(fā)生后，被投訴單位要第一時(shí)間將相關(guān)情況（含時(shí)間、地點(diǎn)、規(guī)模、內(nèi)容、特點(diǎn)、危害分析及目前處理結(jié)果等）以口頭及書(shū)面形式報(bào)請(qǐng)集團(tuán)，以便第一時(shí)間進(jìn)行媒體公關(guān)處理。南京以外的各子公司相關(guān)處理人須第一時(shí)間向該公司第一負(fù)責(zé)人匯報(bào)情況并給予最終處理意見(jiàn)進(jìn)行危機(jī)處理。危機(jī)匯報(bào)須真實(shí)、及時(shí)。如相關(guān)當(dāng)事單位（或個(gè)人）發(fā)現(xiàn)危機(jī)事件未及時(shí)上報(bào)或瞞報(bào)、不如實(shí)上報(bào)事件真象，或未能按照公司最終審批意見(jiàn)進(jìn)行及時(shí)反饋處理的， 從而造成無(wú)法及時(shí)去進(jìn)行媒體的公關(guān)處理的，最終被媒體單位報(bào)道而造成品牌形象受損的，一切后果和損失由被曝光單位及相關(guān)責(zé)任人員承擔(dān)。3、建立新聞發(fā)言人機(jī)制：各子公司須建立“新聞發(fā)言人”機(jī)制。 各單位新聞發(fā)言人由各公司委派一名高管擔(dān)任“新聞發(fā)言人”職務(wù)，承擔(dān)代表該單位向媒體和公眾表達(dá)企業(yè)立場(chǎng)、提供信息、溝通交流、用政策議程引導(dǎo)媒體和公眾議程的公關(guān)職能。未經(jīng) “新聞發(fā)言人”或各公司第一負(fù)責(zé)人的授權(quán)允許， 任何人不得就相關(guān)危機(jī)事件擅自接受媒體采