2015索菲亞戰(zhàn)略分析報告

1、索菲亞（002572）專項分析報告一、三季度主要指標1、公司前三季度收入20.7億元，同比增長35.14%，歸屬于母公司凈利潤2.76億元，同比增長39.2%，毛利率37.48%；2、三季度營業(yè)收入9.1億元，同比增長33.1%，歸屬于母公司凈利潤1.40億元，同比增長37.4%。凈利潤率15.4%。3、公司收入高增長源于四個方面： 3.1單店增長驅(qū)動。定制家具行業(yè)（尤其是定制衣柜行業(yè)）繼續(xù)增長，通過年初提出的799/899簡約衣柜活動吸引客流，進而引導7999元的臥室套餐，通過8月24日-9月12日索菲亞“定制節(jié)”的促銷活動對客單價提升作用顯著，預計成熟門店同店收入增長約為20%。3.2專賣

2、店銷售網(wǎng)絡擴張。繼續(xù)新開索菲亞專賣店，渠道一、二線市場加密，繼續(xù)向三、四線城市下沉，預計全年門店數(shù)1650家，同比去年1450家提升約13%;3.3品類擴張。一種方式是以主產(chǎn)品降價帶動周邊現(xiàn)有產(chǎn)品，如799/899降價帶動地板等家具銷售，一種方式是將衣柜成功經(jīng)驗復制至其他品類，司米櫥柜前三季度亦逐步推進3.4 數(shù)字化管理。公司在去年成立信息與數(shù)字化中心，旨在提升企業(yè)的整體數(shù)字化、信息化與自動化水平，從而快速實現(xiàn)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。報告期內(nèi)，信息與數(shù)字化中心在營銷與供應鏈自動化提升，板材利用率提升，產(chǎn)品與服務質(zhì)量提升和企業(yè)大數(shù)據(jù)平臺建設等方面取得顯著成果。以上因素綜合導致營業(yè)收入上升。 二、業(yè)務發(fā)展

3、主線公司的發(fā)展更多需要的是梳理其業(yè)務發(fā)展主線，以及標志性戰(zhàn)略事項，前后形成一個完整的邏輯發(fā)展鏈條，財務數(shù)字只是最后結果的體現(xiàn)。l 2013年及以前 索菲亞前身寧基股份,2001年開始與法國定制衣柜企業(yè)SOGAL FRANCE 合作代工生產(chǎn)定制衣柜。經(jīng)過十幾年年發(fā)展,公司逐漸成為定制衣柜行業(yè)標準制定者.2011年11月4日首發(fā)上市， 2013年以8%的市場份額位列定制家具龍頭(第二名好萊客為2%)，公司的主營業(yè)務為定制衣柜及其配套定制家具的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主導產(chǎn)品為定制衣柜。截至2013年11月,索菲亞品牌專賣店1100 余間,業(yè)務覆蓋全國一、二線城市及經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)三、四線城市。公司品牌、銷售

4、網(wǎng)絡、專業(yè)設計服務居行業(yè)領先地位l 2013.6 公司由原來的定制衣柜向定制家具轉(zhuǎn)型,相繼開發(fā)包括電視柜、玄關柜、酒柜、餐柜、飾物柜等產(chǎn)品線,有效提升客單價。產(chǎn)品線延伸、柔性生產(chǎn)線的引進、以及產(chǎn)能利用率的提升，并開拓大宗業(yè)務。l 2013.9順應消費者對于整體家居配套的需求,公司從原先臥室衣柜,走向整個定制家,定位大家居，配合公司“定制家索菲亞”的大家居戰(zhàn)略發(fā)展計劃，公司董事會審議通過變更公司組織架構的議案,擬成立“櫥柜事業(yè)部”l 2013.12.12 索菲亞12月12日發(fā)布公告,擬與SALMS.A.S共同投資設立中外合資公司進行談判并達成合資投資意向。本次對外投資尚處于前期接觸階段,截至公告

5、之日,索菲亞尚未與合作意向方簽署任何書面協(xié)議或約定。注釋：SALMS.A.S:法國第一的廚房家具制造商和出口商,品牌優(yōu)勢顯著。公開資料顯示,SALM歷史悠久,成立于1957年,系法國知名的廚房方案商和櫥柜生產(chǎn)商,旗下?lián)碛蠸chmidt和Cuisinella兩大品牌。Schmidt品牌的特點是外形典雅,品質(zhì)上乘,設計新穎,符合人體工程學的要求;而Cuisinella則更突出產(chǎn)品的實用性,除櫥柜外,產(chǎn)品還涵蓋廚房一體化、衣柜、配套家具及浴室柜等。SALM擁有四家位于歐洲的生產(chǎn)基地,通過特許經(jīng)營模式在全世界建設專賣店,這些專賣店擁有統(tǒng)一的宣傳模式、組織架構和管理模式。SALM廚具出口量占法國廚具出口

6、總量二分之一l 2013.12.19 索菲亞公告,根據(jù)公司戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃與公司生產(chǎn)經(jīng)營需要,計劃于華東生產(chǎn)基地(浙江索菲亞)投資1.6億元(超募資金1億元+自有資金或銀行貸款6000萬元)用于廠房改造工程;計劃于華北生產(chǎn)基地(廊坊索菲亞)投資3.4億元(超募資金1億元+自有資金或銀行貸款2.4億元),用于建設多層廠房、自動化立體倉庫以及生產(chǎn)配套所需綜合樓;同時計劃投資10億元于廣東增城市用于實施索菲亞定制家居項目,項目建設期為2.5年l 2013.12.31 截止13 年底,公司擁有經(jīng)銷商約650 位,經(jīng)銷商專賣店約1200 家,2013年經(jīng)銷商專賣店渠道同比增長49.6%;直營專賣店渠道同比增

7、長33.8%。13 年公司以消費者需求為著眼點,延伸價值創(chuàng)造,將戰(zhàn)略由“定制衣柜就是索菲亞”,轉(zhuǎn)向“定制家索菲亞”,豐富產(chǎn)品品類,由定制衣柜向定制書柜、玄關柜、電視柜、酒柜等擴張;由原有的臥室系列、書房系列延伸至客廳系列、餐廳系列等。有效提升客單價水平,共同推動公司全年收入實現(xiàn)快速增長, 中期定制家轉(zhuǎn)型雛形初現(xiàn)l 2014.5.21第二屆董事會第十五次會議審議通過了關于投資設立索菲亞家居（湖北）有限公司建設華中生產(chǎn)基地的議案，決定用自有資金投資設立索菲亞家居湖北有限公司（“湖北索菲亞”）建設華中生產(chǎn)基地，湖北索菲亞成立，并成功競拍獲得了一項國有建設用地使用權（面積 146276.6 平方米）l

8、 2014年6月16日 廣州市工商行政管理局增城分局頒發(fā)了中外合資公司營業(yè)執(zhí)照l 2014.6.30截至2014年6月30日,公司經(jīng)銷商由2013年底的約650位增加到約800位,經(jīng)銷商專賣店由13年底的約1200家增加至近1400間(含在設計未開店的店數(shù)),保持了預定的開店速度,外延式增長接近17%。l 2014.7.15索菲亞家居股份有限公司（“公司”）第二屆董事會第十五次會議審議通過了關于公司與SALM S.A.S共同投資設立中外合資公司暨對外投資的議案，計劃使用超募資金1,213.8萬歐元（具體人民幣金額按發(fā)生（繳款）當日的匯率計算）以注冊資本金方式與SALM S.A.S共同投資設立中

9、外合資公司。該中外合資公司的注冊資本金額為2,380萬歐元，其中公司出資51%,SALM S.A.S出資49%。司米櫥柜正式亮相,強強聯(lián)合高起點高定位l 2014.10.29公司第二屆董事會第十八次會議審議通過了關于華中生產(chǎn)基地一期投資計劃的議案，批準了華中生產(chǎn)基地一期投資計劃，公司計劃在現(xiàn)有華南、西南、華東、華北生產(chǎn)基地均已落成的基礎之上,在湖北黃岡投建華中生產(chǎn)基地,投資額為10 億,形成年產(chǎn)50 萬套定制衣柜及配套家具產(chǎn)品和年產(chǎn)20 萬套定制廚柜及配套家具產(chǎn)品的生產(chǎn)能力。l 再次回顧司米櫥柜發(fā)展歷程公司于2013年11月份成立廚柜事業(yè)部,于2013年12月與法國知名櫥柜服務商SALM S.

10、A.S簽訂合作意向書,隨后在2014年3月簽訂合資經(jīng)營合同。2014年上半年,櫥柜合資項目的籌備、建設工作緊張有序地進行。2014年6月16日,公司與SALM S.A.S合資設立的“司米廚柜有限公司”正式成立?！癝CHMIDT 司米”櫥柜于2014年7月9日在新聞發(fā)布會上正式向中國媒體、投資商和消費者亮相。廚柜項目仍在進行前期籌備階段,預計該項目2014年下半年開始投產(chǎn),2015年開始正式運行。公司對櫥柜業(yè)務的初步拓展計劃,2014-2018年司米櫥柜門店數(shù)量分別達到100家,500家,900家,1300家和1700家,計劃實現(xiàn)收入分別為1億元,4億元,9億元,15億元和25億元,力爭通過5年

11、時間,成為國內(nèi)定制櫥柜行業(yè)的領導品牌。目前的開店進度,廣州店已開出, 8,9月份在廣州、長春、深圳、上海、武漢、成都等城市迅速鋪開30家精品店,預計今年完成100家司米櫥柜的門店開設。l 2014.11.4索菲亞：關于公司高級管理人員減持股份提示公告l 2014.12.3索菲亞：關于持股超過5%以上股東減持股份的公告l 2015.1.8索菲亞家居股份有限公司（以下簡稱“公司”或“索菲亞”）第二屆董事會第十九次會議審議通過了關于公司對武漢舒適易佰科技有限公司增資參股暨對外投資的議案，計劃使用自有資金3000萬元以認購增資方式參股武漢舒適易佰科技有限公司，其中300萬作為注冊資本金，2700萬作為

12、公司資本公積金。上述增資完成后，公司將持有武漢舒適易佰科技有限公司30%的股權注釋1 簡介舒適100網(wǎng)于2009年正式上線,是國內(nèi)首家室內(nèi)舒適家居系統(tǒng)集成電子商務平臺,開創(chuàng)了家居建材垂直細分領域的電子商務先河,將家用中央空調(diào)、家庭采暖、新風系統(tǒng)、中央凈水、中央熱水、中央除塵、太陽能、智能家居等傳統(tǒng)大宗商品嫁接互聯(lián)網(wǎng),通過在線銷售與線下實體服務的形式為用戶提供舒適家居系統(tǒng)整體解決方案,目前舒適100已經(jīng)在國內(nèi)建立起108家線下體驗店。韓英春、張云是公司的聯(lián)合創(chuàng)始人。注釋2 舒適易佰業(yè)務簡要分析行業(yè)(舒適家居)+模式(O2O 運營,提供系統(tǒng)集成方案),聯(lián)手索菲亞強強聯(lián)合。：1、 順應消費升級趨勢,

13、舒適家居行業(yè)在國內(nèi)發(fā)展前景廣闊。中央新風、中央凈水、地暖系統(tǒng)等在發(fā)達國家較為流行,而國內(nèi)仍剛剛興起;近幾年隨著極端天氣頻現(xiàn),加上消費者對空氣質(zhì)量和水質(zhì)安全的重視度提高,對于舒適家居的需求將快速增長。2、 O2O 模式運營,提供系統(tǒng)集成方案,快速整合行業(yè)。目前舒適家居行業(yè)競爭高度分散。3、 公司借助a)電商導流O2O 運營,b)按照戶型面積,為客戶提供量身定制的套餐服務,節(jié)省消費者逐項選擇和談判成本,提供一站式的整體集成解決方案,提升用戶體驗,我們預計公司客單價在10萬元左右,c)與知名品牌供應商合作,向廠商直接采購,壓縮中間渠道,控制成本,提供高性價比方案。憑借著三方面要素,公司得以迅速做大規(guī)

14、模,整合分散的行業(yè)格局。4、 此次投資后,索菲亞借助此次投資,大大強化O2O 運營能力,大家居戰(zhàn)略日趨完善。1)舒適易佰在家居電商平臺運營方面經(jīng)驗豐富,團隊成熟,將提升索菲亞O2O 運營能力,加強互聯(lián)網(wǎng)流量入口的獲取。2)舒適易佰定位中高端消費人群,與索菲亞目標人群接近,并且更靠近裝修前端,實現(xiàn)對索菲亞流量的有效轉(zhuǎn)化。3)公司大家居戰(zhàn)略布局穩(wěn)步推進,隨著品類的不斷開拓,定制家內(nèi)涵不斷豐富。強大的線下經(jīng)銷商體系和品牌背書,舒適易佰未來在舒適家居領域的擴張有望提速。注釋3 協(xié)同效應分析 1、目標客戶群相似,為協(xié)同效應奠定基礎。從舒適100所經(jīng)營的業(yè)務來看,其目標客戶群必然屬于經(jīng)濟收入偏高的消費者,

15、而索菲亞作為中國定制衣柜的知名品牌,其定位的消費人群與舒適100的重合度很高,這為兩者之間產(chǎn)生協(xié)同作用奠定了扎實的基礎,這是非常重要的一點。2、經(jīng)營范圍互補,成長空間放大。索菲亞目前的“定制家”只是囊括了軟裝部分,而舒適100的經(jīng)營范疇是中央空調(diào)、家庭采暖、新風系統(tǒng)、中央凈水、中央熱水、中央除塵、太陽能、智能家居等硬裝部分,兩者之間的經(jīng)營范圍互補。參股舒適100讓索菲亞具備了從硬裝到軟裝,全方位為消費者“定制家”的資質(zhì)和能力,公司的成長空間顯然進一步放大。3、舒適100強大的線上優(yōu)勢,將幫助索菲亞實現(xiàn)O2O戰(zhàn)略。舒適100是從線上起家,2011年底手機實名注冊會員突破20萬,2012年度PV流

16、量破千萬,未來舒適100完全可以在其網(wǎng)站上專門加入一個介紹索菲亞家居的板塊,并提供到索菲亞的官網(wǎng)和天貓店的鏈接,實現(xiàn)導流功能。從裝修的角度看,舒適100的硬裝部分在索菲亞之前,將舒適100的流量引入索菲亞從邏輯上而言通暢、可行。這樣做不僅可以彌補索菲亞線上獲取用戶的短板,加快推進其O2O戰(zhàn)略,還能將索菲亞搶奪用戶的時間點從家庭硬裝部分結束提前至硬裝開始階段,從更早的時間點鎖定客戶、抓取訂單。4、線下資源協(xié)同。索菲亞線下1400家門店與舒適100線下108家體驗店可以互相對客戶進行業(yè)務推薦,發(fā)揮出線下資源的協(xié)同效應。l 2014.12.31 報告期內(nèi)公司大家居戰(zhàn)略穩(wěn)步推進。公司“定制家”概念首家

17、終端展示旗艦店于2014年4月在廣州正式開幕,并將陸續(xù)復制到全國各專賣店;而自公司宣布向全屋定制轉(zhuǎn)型以來,陸續(xù)推出其他配套家具,包括書房、客廳和餐廳系列等,銷售占比也逐步增大,報告期內(nèi)公司其他配套家具的銷售收入占總收入的比例達到40%;櫥柜方面,司米品牌采取獨立于索菲亞品牌運作的方式,包括廠房、經(jīng)營團隊、經(jīng)銷商和專賣店等,目前位于廣州增城的廚柜新工廠正在建設中,另已開設70多家專賣店,產(chǎn)品目前由索菲亞一部分生產(chǎn)線生產(chǎn),2014年有少量收入實現(xiàn)。2014年公司銷售網(wǎng)絡進一步深化,品牌宣傳力度繼續(xù)加大。報告期內(nèi)公司繼續(xù)實施縣級經(jīng)銷商招募計劃,持續(xù)開拓三、四線城市市場,并開始下沉至四、五線城市,截止

18、2014年年底,公司共擁有經(jīng)銷商800多家,經(jīng)銷商專賣店1450多家,2015年公司計劃新開約200家索菲亞專賣店、200-300家司米櫥柜專賣店。另外,鑒于電子商務的快速發(fā)展,公司將O2O作為其流量的重要入口之一,除天貓外,未來將在京東等平臺建立網(wǎng)店。l 2015.3.26 為了配合公司定制家戰(zhàn)略家,公司聯(lián)合歐洲知名設計師,全新升級門店,以場景體驗方式展示全屋定制解決方案。預計5月份公司經(jīng)銷門店將新增實木類產(chǎn)品,包括餐桌、椅子、茶幾、床等。目前公司客單價僅1.8萬元左右,考慮到衣柜門店品類延伸、櫥柜業(yè)務、以及未來門、軟裝等貢獻,公司客單價仍有翻番以上增長空間l 2015.4.22 計劃籌備和

19、推出員工持股計劃,員工持股計劃股票總數(shù)累積不超過總股本的10%,單個員工持股數(shù)累積不超過總股本的1%l 2015.4.29索菲亞的部分經(jīng)銷商擬與相關專業(yè)管理機構簽訂管理協(xié)議,以合法方式取得索菲亞股票，預計持股數(shù)不超過總股本的5%，每個經(jīng)銷商持股累積不超過總股本的1%。l 2015.6.30 索菲亞正式推出員工及經(jīng)銷商持股計劃。兩者合計涉及公司股票約2452.85萬股,約占公司總股本的5.56%,均由公司實際控制人之一柯建生轉(zhuǎn)讓,鎖定期均為一年。其中,員工持股計劃:總人數(shù)不超過679人,籌集資金總額上限為16193萬元(按加杠桿比例不同分為1-3號資管計劃,最高優(yōu)先級:次級比例為3:1);轉(zhuǎn)讓價

20、格為28.6元/股。經(jīng)銷商持股計劃:擬募集資金總額上限為12141萬元,對應4號資管計劃,2:1的加杠桿比例,轉(zhuǎn)讓價格為29.6元/股。員工及經(jīng)銷商認購次級份額,以加杠桿形式持有公司股票l 2015半年報業(yè)績分析：訂單量快速提升,盈利水平持續(xù)增強,渠道優(yōu)勢和互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型深度挖掘。1)拓展中端市場,訂單量快速增加,客單價有望持續(xù)提升。依托定制家居行業(yè)快速發(fā)展,公司渠道不斷下沉和完善,加密一、二線城市銷售網(wǎng)點,下沉四、五線城市,同時線下推出799特價優(yōu)惠活動,持續(xù)拓展中端市場,逐漸尋找新增長點,15H1訂單量同比增長30%以上,特價定制衣柜銷售占比逐月提升,帶動高毛利非標準化全屋定制家產(chǎn)品銷售,客單

21、價維持穩(wěn)定上升趨勢。下半年伴隨設計師團隊擴招和設計師培訓強化,以及通過加速推進實木床和實木餐桌等成品家具的鋪貨和銷售,客單價有望持續(xù)提升。2)順應網(wǎng)絡營銷大勢所趨,穩(wěn)步推進O2O 電商營銷模式。公司在官網(wǎng)開設自己的電商旗艦店,并與天貓商城、微信商城等第三方電商平臺積極開展合作,還與齊家網(wǎng)、土巴兔簽訂了全國合作協(xié)議(包括齊家網(wǎng)團購及線下店合作),與365家裝網(wǎng)也在合作洽談中,此外與亞廈股份的蘑菇加也在部分城市進行合作試點,增資舒適易佰增加OTO 入口,完善大家居布局。目前,索菲亞線上來源的客戶占比已達20%以上,預計將持續(xù)拓展網(wǎng)站及軟件引流渠道。3)依托信息與數(shù)字化中心,加快數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型

22、。公司14年成立信息與數(shù)字化中心,在營銷與供應鏈自動化提升,板材利用率提升,產(chǎn)品與服務質(zhì)量提升和企業(yè)大數(shù)據(jù)平臺建設等方面取得顯著成果。在進一步擴大企業(yè)效益、提升產(chǎn)品與服務質(zhì)量同時,信息與數(shù)字化中心也在加大力度實現(xiàn)數(shù)字化營銷、推進企業(yè)實施全面預算與質(zhì)量管理、精益生產(chǎn)和卓越運營。門店方面,截止6 月底,公司擁有衣柜門店1500 家,以200 家/年增長,仍可持續(xù)3 年左右,且黃岡工廠預計下半年投產(chǎn),可有效支持公司門店擴張。司米櫥柜方面,截止6 月底公司已開門店150 家,實現(xiàn)收入2239 萬元,主要受櫥柜代工生產(chǎn)磨合不好問題影響。預計下半年櫥柜自動化生產(chǎn)線全面投產(chǎn),門店渠道擴張將加速。l 2015

23、.10.22 使用自有資金4990萬元認購IDG宏流1期基金相應份額，成為IDG宏流1期基金的基金份額持有人，管理人代表王茹遠三、主要業(yè)務發(fā)展歸納由第二部分可以清晰地看到索菲亞自2013年以來的發(fā)展主線：1. 2013.06開始 在衣柜基礎上，擴充產(chǎn)品線深度，由原來的定制衣柜向定制家具轉(zhuǎn)型，包括電視柜，玄關柜產(chǎn)品延伸。2. 2013.09 成立櫥柜事業(yè)部，為擴充產(chǎn)品線廣度打下基礎3. 2013.12 與SALMS.A.S成立合資公司，以產(chǎn)能市場+引進技術品牌的方式最快切入細分市場。4. 2013.12 同時投改擴建華東、華北、華南三塊生產(chǎn)基地，進行產(chǎn)能產(chǎn)地布局。截至年底此時經(jīng)銷商650，店面1200家5. 2014.05 籌建湖北索菲亞，為櫥柜、衣柜生產(chǎn)線預備產(chǎn)能，湖北的地理位置比較靠近中部，交通便利輻射范圍較廣，6月份廣州市工商局頒發(fā)了合資公司營業(yè)執(zhí)照6. 2014.12.31 經(jīng)銷商800，店面1450（2013經(jīng)銷商650，店面1200），約20%的增長，而且