長沙中順國際廣場綜合項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告（定）-82-2008年

1、本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式單擊此處編輯母版文本樣式*中順國際廣場（建議名）營銷策略匯報(bào)6/24/2022序 言本項(xiàng)目是長沙南城的一個(gè)綜合型項(xiàng)目，物業(yè)組成豐富，占有非常良好的地理位置，具備良好的先天優(yōu)勢。面對這樣的項(xiàng)目，我們思考的出發(fā)點(diǎn)是整理出它的核心價(jià)值體系，明確它一個(gè)清晰的發(fā)展方向，以實(shí)現(xiàn)它的最大經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值?；诖耍F(xiàn)在我們要解決的核心問題主要集中在以下方面項(xiàng)目整體定位寫字樓、公寓、商業(yè)的各自定位及相互關(guān)系產(chǎn)品的優(yōu)化及價(jià)值提升營銷推廣策略因此，本篇報(bào)告將在下面的篇幅重點(diǎn)闡述以上問題的解決之道。2市場競爭分析項(xiàng)目解析競爭定位核心競爭力競爭戰(zhàn)略營銷策略體系3市場競爭分析

2、項(xiàng)目解析競爭定位核心競爭力競爭戰(zhàn)略營銷策略體系4先看項(xiàng)目物業(yè)自身的定位5開發(fā)企業(yè)定位開發(fā)企業(yè)對本項(xiàng)目的定位是集酒店、寫字樓、高檔住宅于一體的商務(wù)綜合體。項(xiàng)目總建筑面積124060平米項(xiàng)目建筑結(jié)構(gòu)三棟塔樓+三層裙樓項(xiàng)目物業(yè)構(gòu)成高星酒店+甲級專業(yè)寫字樓+公寓+商業(yè)配套設(shè)施 酒店及商務(wù)配套：44680平米 寫字樓 ：22110平米 公寓 ：24710平米6原始產(chǎn)品定位已確定頂級酒店自有經(jīng)營； 商業(yè)滿足高端需求的配套型商業(yè)；定位未明確高檔住宅？ 寫字樓？7中順置業(yè)公司對本項(xiàng)目的戰(zhàn)略思考目標(biāo)排序：快速進(jìn)入市場，快速銷售，實(shí)現(xiàn)資金流迅速回籠。通過產(chǎn)品價(jià)值主張強(qiáng)化項(xiàng)目及企業(yè)品牌，以達(dá)到社會(huì)效益最大化合理的利

3、潤值品牌目標(biāo)打造項(xiàng)目高端的品牌形象，由此提升中順置業(yè)的自身品牌速度目標(biāo)盡快入市，2007秋季亮相，2008年春開盤價(jià)格目標(biāo)合理的利潤項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo)體系戰(zhàn)略目標(biāo)社會(huì)效益最大化8這一目標(biāo)意味著什么？“叫好又叫座”叫好必先叫座，營利才是硬道理，品牌隨項(xiàng)目成功而立。9界定問題降低風(fēng)險(xiǎn)確保必勝高端住宅與寫字樓如何做產(chǎn)品賣給誰市場依據(jù)是什么核心問題解決問題10項(xiàng)目概況項(xiàng)目位于長沙市芙蓉南路與電力路交匯處的東南角。項(xiàng)目東南面緊臨天心區(qū)人民政府，西面與湖南省委省政府隔路相望。天心區(qū)政府省委省政府公園本案芙 蓉 南 路湘 府 路電 力 路標(biāo)志商務(wù)中心11北 側(cè)：直接臨電力路，與一待建項(xiàng)目隔路相望。南 側(cè)：80畝的

4、市政公園西 側(cè)：直接臨芙蓉南路，與省政府及后山隔路相望。東 側(cè)：與天心區(qū)政府一墻之隔項(xiàng)目四至項(xiàng)目四至12交通分析芙蓉路電力路本案位于長沙南城的中央地帶，處于路網(wǎng)的交匯中心，交通十分方便13噪音分析交通噪音生活噪音快速干道由于有兩條主干道從項(xiàng)目旁經(jīng)過，項(xiàng)目北面、西面的噪音非常嚴(yán)重，本案的住宅位于地塊東南面，影響不大住宅寫字樓酒店14景觀分析省府后山新世紀(jì)文化公園80畝公園人工湖綠色環(huán)抱，周邊擁有多個(gè)市政公園，擁有絕佳的景觀資源15地塊SWOT分析S優(yōu)勢O機(jī)會(huì)T威脅W劣勢項(xiàng)目位于南城核心地段，與政府毗鄰周邊路網(wǎng)發(fā)達(dá)，交通方便臨大型市政公園，環(huán)境較好企業(yè)有較好背景資源關(guān)系位于城市新區(qū)，商務(wù)環(huán)境不夠成

5、熟生活配套缺乏，區(qū)域內(nèi)居住人口少開發(fā)商在本地市場尚無品牌效應(yīng)物業(yè)組成復(fù)雜，需要合理安排南城中央地段，升值潛力巨大通過產(chǎn)品創(chuàng)新，提升項(xiàng)目附加值區(qū)域投資價(jià)值逐漸得到認(rèn)可酒店可以可以成為項(xiàng)目的突破亮點(diǎn)南城商務(wù)型項(xiàng)目集中在未來1-2年面市，競爭激烈資金的回籠速度房地產(chǎn)政策、利率的調(diào)整市政配套、公園建設(shè)的時(shí)間區(qū)位好，可以強(qiáng)化南城核心地段周邊配套差，可利用項(xiàng)目自身來彌補(bǔ)合理安排物業(yè)，利用地塊價(jià)值，滿足市場需要調(diào)動(dòng)企業(yè)資源，促進(jìn)銷售。因勢利導(dǎo)控制成本以市場導(dǎo)向?yàn)橹?，確定適合競爭的產(chǎn)品開發(fā)與銷售節(jié)奏產(chǎn)品創(chuàng)新，增加附加價(jià)值通過先進(jìn)合理的營銷與推廣手段，來解決項(xiàng)目的銷售問題逢兇化吉16市場競爭分析項(xiàng)目解析競爭定位

6、核心競爭力競爭戰(zhàn)略營銷策略體系17長沙房地產(chǎn)市場現(xiàn)況項(xiàng)目所在中心板塊住宅均價(jià)在3500元/左右，是城市房地產(chǎn)發(fā)展最成熟的區(qū)域。因其優(yōu)越的地段和完善的生活配套，成為市民置業(yè)的首選，隨著房地產(chǎn)的不斷發(fā)展，中心板塊可供開發(fā)用地越來越少。中心板塊均價(jià)4500左右城南板塊均價(jià)3700左右城東板塊均價(jià)3700左右城北板塊均價(jià)3600左右河西板塊均價(jià)2800左右中心板塊傳統(tǒng)的城市中心，城市房地產(chǎn)發(fā)展最成熟的區(qū)域。因其優(yōu)越的地段和完善的生活配套，成為普通市民置業(yè)的首選，土地稀缺。城南板塊依托省政府、天心區(qū)區(qū)政府城東板塊省政府男前，政策主導(dǎo)型板塊河西板塊應(yīng)市政府新址的西遷、麓谷科技園區(qū)的逐漸成形、麓山大學(xué)園區(qū)和

7、猴子石大橋的貫通 城北板塊依托離市區(qū)較近的距離、瀏陽河風(fēng)光帶和開福區(qū)政府濱江板塊均價(jià)6000-6500上述數(shù)據(jù)來自大臧組市場研究部5月市場報(bào)告金色屋頂6500西街花園5200圣爵菲斯4000蔚藍(lán)海岸460018旺坤家園博林金谷檸檬麗都湘府東苑鑫天山水洲城和莊愿景山水藍(lán)城圣悅嘉園奧林匹克花園生活藝術(shù)城上林國際標(biāo)志楓景鼎豐前城融程國際新城國際華銀南苑BOBO天下城恒盛世家山水庭院金領(lǐng)家族滿庭芳申奧美域南國嘉苑南城區(qū)域市場現(xiàn)況南城房地產(chǎn)開發(fā)總量近900萬平米，在售樓盤15個(gè)，即將上市樓盤有28個(gè)19南城房地產(chǎn)開發(fā)特點(diǎn)大盤云集除了韶山路沿線，直至南站，由于原生人口比較集中，歷來有著單位集資房、經(jīng)濟(jì)實(shí)用

8、房的開發(fā)，同時(shí)也不乏幾萬平米的中小樓盤開發(fā)。芙蓉路和湘府路沿線為代表的南城片區(qū)，則主要為20萬平米左右的樓盤，50萬平米以上的樓盤也不少見，最小的開發(fā)規(guī)模也接近10萬平米。商務(wù)地產(chǎn)集中上市目前省政府和天心區(qū)政府所在的湘府路片區(qū)的“CPD”已清晰可見。因此這一帶也集中了大量的商務(wù)地產(chǎn)，如融程國際、標(biāo)志長沙商務(wù)中心、湘府東苑等都規(guī)劃了大量的商務(wù)物業(yè)，包括周邊的新城國際公館、富景園、生活藝術(shù)城等都規(guī)劃有酒店、寫字樓物業(yè)，奧園甚至還規(guī)劃了20萬平米的“動(dòng)力商務(wù)港”。粗略估算，07-08年可能面市的商務(wù)物業(yè)，接近30萬平米；而星級酒店，更以三公里內(nèi)擁有五家五星級。.房價(jià)已然高企相對于韶山路沿線，芙蓉路和

9、湘府路沿線，房價(jià)已然高企。韶山路沿線由于原住民比較集中，開發(fā)檔次比較豐富，價(jià)格層次比較豐富，目前為止，3000元/的樓盤也時(shí)有供應(yīng)。芙蓉路和湘府路片區(qū)由于樓盤規(guī)模相對比較大、開發(fā)檔次也比較高，目前在售商品住宅價(jià)格已越過3700元/平米。奧園的北京公館創(chuàng)造了南城主流高檔住宅的房價(jià)新高后-直逼5000元/平米，五一期間公開的上庭苑也就順理成章起價(jià)4000元/。 20長沙寫字樓市場現(xiàn)狀分析1.長沙已建寫字樓項(xiàng)目簡表項(xiàng)目名稱交房時(shí)間區(qū)位商圈建筑特色華聯(lián)商廈1998芙蓉路芙蓉廣場占地面積4500平方米,建筑面積4.6萬平方米.單棟25層平安大廈 1998芙蓉路松桂園22層單棟平和堂商貿(mào)大廈1998五一路

10、黃興路口大廈共31層,地下3層,地上28層,總建筑面積112831平方米通程國際1998韶山路文藝路口共51層，總建筑面積10萬平方米,是長沙通程集團(tuán)投資興建的五星級豪華酒店。酒店兼?zhèn)渖虅?wù)旅行、休閑度假和大型國際會(huì)議接待功能。金源大酒店1999芙蓉路侯家塘設(shè)有寫字樓2萬余平方米，5個(gè)中西各異的餐廳、10個(gè)會(huì)議廳，另設(shè)酒吧、商場，商務(wù)中心及各種娛樂項(xiàng)目。銀華大廈1999五一路韭菜園路口集商務(wù)、客房、會(huì)議、餐飲、娛樂于一體的智能型豪華酒店。樓高30層?xùn)|成大廈2000芙蓉路解放路口單棟28層21項(xiàng)目名稱交房時(shí)間區(qū)位商圈建筑特色華天貴賓樓2002韶山路文藝路口3棟31層國貿(mào)金融中心2003芙蓉路芙蓉廣

11、場占地67030.4平方米,單棟42層聯(lián)合商廈2003五一大道蔡鍔路口33層，地上30層名匯達(dá)大廈2003五一大道蔡鍔路口15000平米,1棟12層順天財(cái)富中心2003芙蓉路解放路口占地面積7824平方米,建筑面積7.2萬平方米,單棟29層新世紀(jì)大廈2003芙蓉路侯家塘共23層（地下三層），總規(guī)模38600平米亞大時(shí)代2003五一路袁家?guī)X長沙市首家按國際甲級寫字樓標(biāo)準(zhǔn)修建的專業(yè)寫字樓，建筑面積33000平米建鴻達(dá)現(xiàn)代城2004芙蓉路松桂園共30層,.地下2層,面積共6000平方米。維一星城國際2004韶山路人民路口占地面積為2576.35平米,建筑面積63921平米，地下3層，地上28層恒隆國

12、際2004五一路和蔡鍔路交匯處總建筑面積5000平米的專業(yè)寫字樓，6-10米自然采光大堂，每3層擁有一個(gè)空中生態(tài)花園22項(xiàng)目名稱交房時(shí)間區(qū)位商圈建筑特色第一大道2005五一路芙蓉廣場位于芙蓉綠化廣場建湘路口，建筑面積38207.44平米湖南文化大廈2005韶山路文藝路口湖南首座采用全鋼架結(jié)構(gòu)的高層5A智能化寫字樓，高99.8米，總建筑面積約45萬平米新時(shí)空NO.12005芙蓉中路三段項(xiàng)目總占地4800平方米，總面積4.6萬平方米，容積率9，規(guī)劃戶數(shù)288戶， 29層凱旋國際2006五一路火車站廣場總面積5.8萬多平米，集商業(yè)、辦公、住宅于一體的雙塔式綜合性建筑，底部5層商業(yè)裙樓。湘域中央200

13、6五一路袁家?guī)X寫字樓總建筑面積45050平米，框剪結(jié)構(gòu)，戶型面積在46.551400平方米不等運(yùn)達(dá)國際2006芙蓉路松桂園主塔樓138米，副塔樓127.8米，總建筑面積10萬平米，涵蓋五星級酒店、寫字樓，國際公寓、名品走廊四大國際商務(wù)業(yè)態(tài)。匯富中心2007韶山路人民路口按照五A級寫字樓標(biāo)準(zhǔn)打造，擬建成融商業(yè)、居住、辦公為一體的約為5萬平方米的建筑復(fù)合體。佳天國際新城2007芙蓉路侯家塘雙子地標(biāo)建筑。北棟國際化5A級寫字樓，南棟都市景觀住宅，三層裙樓，總建筑面積59907平米豪廷大酒店2008芙蓉路人民路口建筑用地8888.78，總建筑面積102379.81，主樓為兩棟29層的姊妹樓，南棟為5A

14、寫字樓，北棟為五星級酒店 中天廣場2008五一路芙蓉廣場總建筑面積23萬平方米，是一個(gè)集商業(yè)廣場、寫字樓、酒店式公寓、高級公寓、大型停車場于一體的建筑綜合體。嘉頓新天地2007五一路五一廣場對面建筑面積 4.7萬平方米；寫字樓、公寓、商業(yè)街于一體，寫字樓為點(diǎn)式建筑結(jié)構(gòu)豪布斯卡（HOPSCA）概念。232.售價(jià)及租賃價(jià)格分析2006年以前典型寫字樓的均價(jià)對比 已經(jīng)投入使用的高檔寫字樓，當(dāng)年售價(jià)集中在5000-5800元/平米之間，與新近發(fā)售的高檔寫字樓價(jià)位相比，可以看到長沙高檔寫字樓價(jià)位正在穩(wěn)步上升。242006年后典型寫字樓的均價(jià) 2006年在售寫字樓的均價(jià)在5000到7000左右，豪廷大酒店

15、因是酒店物業(yè)帶精裝修，帶租約出售，故價(jià)位比較高。25 2006年在售寫字樓項(xiàng)目均取得了不錯(cuò)的銷售成績， 05年上市的湘域中央、 運(yùn)達(dá)國際各自憑借其在軟硬件上的優(yōu)勢，在06年上半年基本銷售完畢；而06年初盛大開盤的佳天國際新城由于良好的投資潛力與超前的規(guī)劃設(shè)計(jì)目前銷售在90% 左右。11月開盤的豪廷大酒店和中天廣場行政公館都有著較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢，目前的銷售狀況也比較可觀。3.銷售及入駐狀況分析26 長沙的寫字樓等辦公用房目前總體出租率維持在80-90%之間，而新近入駐的中檔專業(yè)寫字樓憑借其高性價(jià)比而取得了較高的出租率，如第一大道、恒隆國際、建鴻達(dá)現(xiàn)代城入駐率達(dá)到94%左右；而原來的老寫字樓、配置較

16、低檔的寫字樓空置率高，如平安大廈入駐率僅40%，聯(lián)合商廈入駐率僅達(dá)到70%。27 長沙寫字樓市場正呈現(xiàn)差異化競爭的格局，客戶細(xì)分的程度加劇。一般而言，寫字樓的客戶群體可以分為以下四類：1.實(shí)力雄厚、發(fā)展歷史悠久的大公司 這一類公司資金充裕，注意對其形象的維護(hù)，因而對寫字樓的要求較高，高檔寫字樓通常是他們的購買或租賃目標(biāo)。2.發(fā)展中的中小型公司 這一類公司正處于事業(yè)發(fā)展階段，需要檔次較高的寫字樓來為其發(fā)展提供較好的平臺(tái)。在可以承受的范圍之內(nèi)，形象好、品質(zhì)高的寫字樓仍然是他們的首選。 4、駐戶特征分析283.剛剛起步的小型公司 因?yàn)楣举Y金的限制，加上公司形象的重要性不是特別突出，人員對空間的需求

17、也不是很大，為求公司立足生存，所以價(jià)格實(shí)惠的中低檔寫字樓是這類公司的購買或租賃對象。4.個(gè)人工作室或部門承包人 對辦公面積需求不大，工作時(shí)間自由，傾向于辦公、居住一體的SOHO工作間。 目前，長沙推出的寫字樓項(xiàng)目大都是針對第一類和第四類客戶群，專門針對第二類和第三類目標(biāo)客戶的寫字樓較少，因?yàn)檫@兩類客戶的定位難度較大，不易把握。 29寫字樓市場發(fā)展趨勢 從2006年開始,由于寫字樓供應(yīng)量的增加、需求主體的變化，導(dǎo)致市場競爭要素發(fā)生變化。地段、產(chǎn)品不再是競爭的唯一要素。如何為入駐企業(yè)創(chuàng)造附加價(jià)值，成為買家最為關(guān)注的問題。對于入駐企業(yè)來說，能夠促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)力提升的要素是非常重要的。對市場進(jìn)行細(xì)分、對

18、客戶群進(jìn)行精確定位十分必要，如果能夠找到合適的目標(biāo)市場，為特定客戶提供專門服務(wù)，項(xiàng)目就有可能形成獨(dú)特的競爭力。 另一方面，企業(yè)選址更多地是從企業(yè)發(fā)展的角度考慮，靠近市場、靠近供應(yīng)商、充足的人力資源等，都會(huì)幫助企業(yè)形成更強(qiáng)大的競爭力。因此，商務(wù)區(qū)域的產(chǎn)業(yè)集群將是吸引企業(yè)的最大賣點(diǎn)。同時(shí)，科技已經(jīng)更廣泛地滲透到企業(yè)活動(dòng)的各個(gè)層面，企業(yè)越來越依賴網(wǎng)絡(luò)、電器設(shè)備。在這種情況下，寫字樓能夠提供的電力保證、網(wǎng)絡(luò)保障等，對企業(yè)的吸引力也將越來越大。1. 國際化辦公設(shè)施需求加大30 寫字樓從同質(zhì)化產(chǎn)品逐步轉(zhuǎn)向表現(xiàn)目標(biāo)企業(yè)群形象，單個(gè)寫字樓項(xiàng)目針對的目標(biāo)企業(yè)群不斷縮小。如北京市場上，超大規(guī)模寫字樓與五星級酒店綜

19、合體的出現(xiàn)，以及新產(chǎn)品概念，如“企業(yè)總部”和“LOFT寫字樓”，以及商務(wù)樓的快速發(fā)展，都是這一趨勢的體現(xiàn)。寫字樓產(chǎn)品設(shè)計(jì)發(fā)展到今天，對產(chǎn)品個(gè)性化及室內(nèi)空間靈活劃分可能性的需求越來越受到開發(fā)商及業(yè)主的重視。2.寫字樓產(chǎn)品主題化、個(gè)性化發(fā)展趨勢突顯31 1、寫字樓核心區(qū)樓盤分布將更加密集，經(jīng)濟(jì)磁極效應(yīng)日益強(qiáng)烈。但由于周邊土地的供應(yīng)量有限，加上市區(qū)的南擴(kuò)以及省政府、區(qū)政府南遷所形成的巨大帶動(dòng)作用，寫字樓版圖將突出CBD，擴(kuò)展到勞動(dòng)路以及湘府路沿線。 2、由于市場消費(fèi)能力的限制，今后一段時(shí)間里寫字樓市場上商住樓的主體地位不會(huì)改變。但由于商住樓商住混合這一天生缺陷以及其他問題，使之不可能成為寫字樓市場的

20、發(fā)展方向。隨著市場的逐步成熟，商住樓將會(huì)被高檔專業(yè)寫字樓替代。 3、價(jià)格方面，寫字樓市場的趨勢應(yīng)該是穩(wěn)步上升。個(gè)別項(xiàng)目甚至可以憑借綜合品質(zhì)的明顯優(yōu)勢獲得相當(dāng)高的銷售價(jià)格。 4、寫字樓對配套的重視程度加大，從降低單位電梯的服務(wù)面積到提高物業(yè)管理服務(wù)水平。長沙寫字樓的檔次整體有所提高，但仍有較大的上升空間。 5、中檔專業(yè)寫字樓市場廣闊。盡管這幾年長沙寫字樓市場有所發(fā)展，但是市場還處于雛形。在本土企業(yè)中，中小企業(yè)始終占市場主流的地位，瞄準(zhǔn)中小企業(yè)的中檔專業(yè)寫字樓市場前景廣闊。長沙寫字樓市場總結(jié)32長沙市酒店業(yè)發(fā)展研究規(guī)模目前酒店總量達(dá)200余家，以中小型酒店為主。酒店檔次與規(guī)模在全國省會(huì)城市中居前列

21、,其中五星級酒店達(dá)到所。但檔次參差不齊，硬件、服務(wù)、價(jià)格等差距很大。星級酒店在總數(shù)上呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢，近年三星級酒店增長慢，四星級酒店增長快。收入星級酒店開房率呈上升趨勢，平均開房率在左右，接近行業(yè)平均盈虧平衡點(diǎn)?？头渴蔷频甑闹饕杖雭碓矗头恳?guī)模直接決定酒店盈利能力,另外餐飲所占比重最大。長沙大部分星級酒店都配備有寫字樓與會(huì)場,租賃收入也購成收入來源的一部分；康體休閑在酒店除客房外的收入中比重占12%,同類城市中處較高水平目前入住長沙酒店的客戶主要是會(huì)務(wù)與旅游客戶，占了51%，另外的住店客戶基本集中在商務(wù)出差與娛樂。旅游娛樂業(yè)與會(huì)展經(jīng)濟(jì)將成為長沙酒店業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?。商?wù)型酒店的發(fā)展具備較好

22、的市場前景。收入33市場競爭分析項(xiàng)目解析競爭定位核心競爭力競爭戰(zhàn)略營銷策略體系34省政府板塊寫字樓分布圖地理位置：湘府路和芙蓉南路沿線總體規(guī)模：據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前區(qū)域內(nèi)正在開發(fā)，待上市的商務(wù)、 酒店項(xiàng)目總規(guī)模約40萬左右。建筑形態(tài)：五星級酒店+5A寫字樓+大型商業(yè)+高檔住宅為主。本案351. 競爭比較隨著競爭的激烈，越是同質(zhì)化，越是外圍與外延的競爭。本項(xiàng)目的核心屬性優(yōu)勢明顯（位置因素除外），而在外圍和外延屬性上基本處于平均水平，尚有很大的發(fā)展空間。標(biāo)志商務(wù)中心融城國際大酒店湘府東苑商務(wù)中心本案項(xiàng)目位置產(chǎn)品品質(zhì)價(jià)格/成本物業(yè)配套升值空間營銷水平形象定位綜合服務(wù)商務(wù)氛圍362. 產(chǎn)品分析項(xiàng)目位置產(chǎn)品品質(zhì)

23、價(jià)格/成本物業(yè)配套升值空間營銷水平形象定位綜合服務(wù)商務(wù)氛圍核心屬性外圍屬性外延屬性產(chǎn)品屬性本案核心屬性項(xiàng)目位置2產(chǎn)品品質(zhì)5價(jià)格/成本4外圍屬性物業(yè)配套3升值空間4營銷水平3外延屬性形象定位4綜合服務(wù)3商務(wù)氛圍2核心屬性（產(chǎn)品功能）總評分最高，而各指標(biāo)間差距明顯外圍屬性（產(chǎn)品服務(wù)）各指標(biāo)較均衡。外延屬性（產(chǎn)品品牌）總評分最低，各項(xiàng)指標(biāo)差距較明顯。37競爭定位結(jié)論：市場領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者追隨者補(bǔ)缺者挑戰(zhàn)者壟斷價(jià)格產(chǎn)品有不可重復(fù)性過河拆橋搭便車，借勢以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)價(jià)格戰(zhàn)的制造者目標(biāo)明確，挖掘客戶瞄準(zhǔn)市場縫隙創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)改變游戲規(guī)則強(qiáng)調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值 行業(yè)老大 非行業(yè)老大，中大規(guī)模

24、市場 次/非主流市場 敏銳的機(jī)會(huì)主義者 中順廣場領(lǐng)導(dǎo)者定位描述：產(chǎn)品持續(xù)更新，進(jìn)入門檻高；價(jià)格成為市場同類產(chǎn)品參照標(biāo)準(zhǔn)；性價(jià)比最高；成為市場明星項(xiàng)目；知名度、美譽(yù)度與忠誠度居市場首位。發(fā)展軌道：挑戰(zhàn)者 領(lǐng)導(dǎo)者 超級競爭者38市場領(lǐng)導(dǎo)者的核心競爭力模型 3 1 4 2產(chǎn)品服務(wù)人文環(huán)境（新進(jìn)者）（品牌）（社會(huì)資源）（自然資源）萬科：“2+4”人本主義；操作難度大；經(jīng)常被效仿；由于缺乏客觀性，導(dǎo)致排斥相當(dāng)部分客戶體現(xiàn)“營銷價(jià)值”客觀性主觀性主動(dòng)式被動(dòng)式華僑城：“3+4”區(qū)域性品牌模型，地段品牌增值性高；一旦形成核心競爭力，很難被模仿和超越體現(xiàn)“區(qū)域價(jià)值”水榭花都：“1+3”客觀性；典型的單一項(xiàng)目成功

25、要素和高價(jià)樓盤的充分條件體現(xiàn)“項(xiàng)目價(jià)值”39本案的“核心競爭力”選擇客觀性主動(dòng)式被動(dòng)式主觀性 3 1 4 2產(chǎn)品服務(wù)人文環(huán)境（新進(jìn)者）（品牌）（社會(huì)資源）（自然資源）本項(xiàng)目的選擇：“1+2”（產(chǎn)品+服務(wù)），體現(xiàn)“創(chuàng)新價(jià)值”產(chǎn)品作為項(xiàng)目核心競爭力，關(guān)鍵是客戶對產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知體驗(yàn)。將產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)化為營銷價(jià)值，關(guān)鍵在于通過服務(wù)滿足客戶利益。40市場競爭分析項(xiàng)目解析核心競爭力競爭定位競爭戰(zhàn)略營銷策略體系41項(xiàng)目價(jià)值分析中央口岸價(jià)值地標(biāo)形象價(jià)值復(fù)合業(yè)態(tài)價(jià)值后期運(yùn)營價(jià)值產(chǎn)品創(chuàng)新價(jià)值五大價(jià)值點(diǎn)421. 客戶價(jià)值厘定客戶價(jià)值分析：與傳統(tǒng)商務(wù)區(qū)項(xiàng)目相比，有明顯競爭優(yōu)勢，客戶感知價(jià)值明顯?？蛻粜袠I(yè)分布明顯。購買客戶

26、注重產(chǎn)品形象、追求增值空間。432. 產(chǎn)品價(jià)值與客戶利益點(diǎn)核心屬性項(xiàng)目位置1）毗鄰政府，地域標(biāo)示性強(qiáng)。2）交通便捷產(chǎn)品品質(zhì)分戶空調(diào)；LOW-E玻璃；進(jìn)口石材；OTS名牌電梯；分戶式空調(diào)；綜合網(wǎng)絡(luò)布線；智能化系統(tǒng)配置；空中花園；寬柱距；高層高價(jià)格/成本成本優(yōu)勢明顯；使用成本低外圍屬性物業(yè)配套多功能會(huì)議中心；特色商業(yè)配套；會(huì)所 升值空間城市副中心帶來的升值前景營銷水平有戰(zhàn)斗力的營銷團(tuán)隊(duì)；專業(yè)營銷顧問；多年積累的客戶資源外延屬性形象定位商務(wù)綜合體；建筑立面綜合服務(wù)商務(wù)中心；品牌開發(fā)商/物管公司/施工單位商務(wù)氛圍省政府政府以及中央商務(wù)區(qū)域周邊商務(wù)氛圍不斷提升商務(wù)便捷優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)保障節(jié)流就是賺錢一站式服務(wù)可

27、持續(xù)增值專業(yè)服務(wù)形象就是財(cái)富專業(yè)服務(wù)、品質(zhì)保障可見的未來443. 目標(biāo)客戶群1）在長株潭地區(qū)辦公，有強(qiáng)烈提升形象需求的民營企業(yè)（外貿(mào)、房地產(chǎn)、通訊、醫(yī)療、律師等）；2）在天心開發(fā)區(qū)辦廠，有設(shè)立銷售窗口需求的企業(yè)；3）中小投資者核心客戶游離客戶偶得客戶1）通訊、IT、廣告等行業(yè)領(lǐng)袖企業(yè)的跟隨者；2）成長迅速，有擴(kuò)大辦公場地需求的企業(yè)1）在長沙商住樓辦公企業(yè)；2）大型企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力：中央商政口岸形象；優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)保障；可持續(xù)增值45酒店引進(jìn)品牌之一香格里拉倫敦香格里拉大酒店港島香格里拉大酒店迪拜香格里拉大酒店悉尼香格里拉大酒店香格里拉是世界頂級酒店品牌，目前在世界各地有50余家豪華五星級酒店46香格里

28、拉在中國上海浦東香格里拉大酒店廣州香格里拉大酒店深圳香格里拉大酒店目前，香格里拉已經(jīng)在中國已經(jīng)有16家店，客房8000套，是國內(nèi)最大世界頂級連鎖酒店。47香格里拉的名字就是奢華48酒店引進(jìn)品牌之一希爾頓紐約希爾頓瑞士希爾頓沙特希爾頓希爾頓是全球盈利最高的酒店集團(tuán)，擁有分布在76個(gè)地區(qū)的2800間酒店 49希爾頓在中國上海希爾頓北京希爾頓深圳希爾頓50 希爾頓旗下有多個(gè)酒店品牌，其中“康拉德”是奢華型酒店， Doubletree是高端多功能酒店，“斯堪的克”是經(jīng)濟(jì)型酒店。目前在中國已經(jīng)營6家酒店，其中五家“希爾頓”品牌分別位于北京、上海、三亞、重慶及合肥，在香港擁有一家康拉德酒店。希爾頓方面計(jì)劃

29、，未來2-3年內(nèi)，希爾頓品牌還將進(jìn)駐東莞、太原和重慶，內(nèi)地的第一家康拉德酒店則將于2009年在上海開業(yè)。51酒店引進(jìn)品牌之一萬豪法蘭克福萬豪柏林萬豪香港萬豪渥太華萬豪新奧爾良萬豪萬豪國際集團(tuán)是全球首屈一指的酒店管理公司，業(yè)務(wù)遍及67個(gè)國家和地區(qū)管理超過2,800家酒店。旗下?lián)碛腥f豪酒店、萬麗酒店 、麗斯卡爾頓酒店、萬怡酒店等十多個(gè)品牌。52萬豪在中國目前，萬豪國際在中國和香港通過JW 萬豪酒店及度假酒店（豪華酒店）、萬豪酒店及度假酒店、萬麗酒店及度假酒店、新世界酒店（優(yōu)質(zhì)酒店）、萬怡酒店（中高價(jià)酒店）和萬豪行政公寓（長租酒店）等6個(gè)品牌管理著29家酒店。此外，萬豪國際還通過華美達(dá)國際酒店及度假

30、酒店這個(gè)品牌在中國管理著37家酒店提供13,237間客房。上海重慶廣州沈陽53酒店引進(jìn)品牌之一威斯汀喜達(dá)屋在全世界擁有850多家酒店，旗下?lián)碛邪藗€(gè)品牌：瑞吉、至尊精選、喜來登、威斯汀、喜來登、艾美，W酒店及ALOFT酒店。 東京威斯汀華沙威斯汀紐約威斯汀54威斯汀在中國廣州威斯汀重慶威斯汀上海威斯汀作為六星級豪華酒店，威斯汀在國內(nèi)已營業(yè)的只有上海、廣州、北京三家，重慶、天津兩家在建設(shè)中55行政公寓賣點(diǎn)：頂級酒店管理 多種風(fēng)格豪華裝修 政府公務(wù)區(qū)核心位置 三城融城中央北京波菲特行政公寓56波菲特行政公寓風(fēng)格之溫馨浪漫57波菲特行政公寓風(fēng)格之簡約現(xiàn)代58波菲特行政公寓風(fēng)格之典雅奢華59萬豪棕櫚泉行

31、政公館60典型個(gè)案研究運(yùn)達(dá)國際廣場運(yùn)達(dá)國際廣場雄踞松貴園金融核心地帶，其地段優(yōu)勢與商務(wù)氣氛無可比擬，被譽(yù)為城市CBD“核心動(dòng)力”。它總建筑面積10萬平方米，涵蓋白金五星級酒店、國際五星級寫字樓，五星級國際公寓、國際名品走廊四大國際商務(wù)業(yè)態(tài)，融商務(wù)辦公、酒店、購物、居家等諸多功能于一體。該案成功之關(guān)鍵品牌號召+資金保證=成功世界頂級酒店喜來登浦東發(fā)展銀行湖南分行項(xiàng)目之初便引入這兩家著名企業(yè)進(jìn)駐，立刻解決了品牌與資金流的問題，為項(xiàng)目成功奠定基礎(chǔ)。61成功的細(xì)節(jié)氣派醒目的售樓部是最好的廣告寫字樓CBD核心地段第一太平洋戴維斯物業(yè)管理頂級酒店、百貨配套公寓邀請世界著名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)世界頂級品牌裝修第一太平

32、洋戴維斯物業(yè)管理完美的配套與地段酒店填補(bǔ)湖南空白的國際頂級酒店裙樓酒店大堂浦東發(fā)展銀行營業(yè)大廳比肩“西武”的“世界名品走廊”實(shí)現(xiàn)價(jià)值酒店：持有公寓10000元/ 寫字樓7000元/ 裙樓10000元/ 62市場競爭分析項(xiàng)目解析競爭定位競爭戰(zhàn)略核心競爭力營銷策略體系63市場領(lǐng)導(dǎo)者的營銷戰(zhàn)略新用戶/新用途/更多的使用陣地防御/側(cè)翼防御/先發(fā)制人/反擊式防御/運(yùn)動(dòng)防御/收縮防御購買/新產(chǎn)品/提高了產(chǎn)品質(zhì)量或營銷費(fèi)用領(lǐng)導(dǎo)者營銷戰(zhàn)略保護(hù)市場份額在有限的市場總量下，擴(kuò)大市場份額擴(kuò)大總需求641本案營銷戰(zhàn)略模型：虛實(shí)結(jié)合、爭奪資源本項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略模型呈現(xiàn)“梭狀”結(jié)構(gòu)，需要做強(qiáng)的是占位、體驗(yàn)和服務(wù)，而要做大的是

33、形成產(chǎn)業(yè)與客戶規(guī)模方面。體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)提供附加值引導(dǎo)并創(chuàng)造客戶需求，形成產(chǎn)業(yè)與客戶簇群占位高端，代表城市未來，建立市場標(biāo)桿體驗(yàn)和服務(wù)市場競爭虛實(shí)競爭定位：完成從挑戰(zhàn)者到領(lǐng)導(dǎo)者的角色轉(zhuǎn)換核心競爭力：產(chǎn)品 + 服務(wù)爭奪客戶資源652. 營銷戰(zhàn)略體系引導(dǎo)并創(chuàng)造客戶需求，形成行業(yè)簇群與客戶簇群占位高端，代表城市未來，建立市場標(biāo)桿體驗(yàn)和服務(wù)核心戰(zhàn)略分戰(zhàn)略與長沙的未來關(guān)聯(lián)中心化引入領(lǐng)袖企業(yè)滿足中小企業(yè)擴(kuò)張需求租售聯(lián)動(dòng)體驗(yàn)計(jì)劃建立商務(wù)平臺(tái)663. 形象定位將“城市綜合體”概念轉(zhuǎn)化為客戶可感知的詞匯：“中央政務(wù)口岸”“財(cái)富第五大道”為二期沿街商業(yè)部分的獨(dú)立名稱，以塑造副品牌，提升物業(yè)價(jià)值。從客戶利益出發(fā)的價(jià)

34、值主張：站在一個(gè)更高更寬廣的平臺(tái)上，加速發(fā)展，做大做強(qiáng)。中順國際廣場中央政務(wù)口岸 財(cái)富第五大道關(guān)鍵詞：提升長沙商務(wù)活力、煥發(fā)湘商精神674. 項(xiàng)目價(jià)值體系可持續(xù)增值改變城市景觀價(jià)值體系綜合體資源共享形象就是財(cái)富優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)保障企業(yè)成長壯大的孵化器68市場競爭分析項(xiàng)目解析競爭定位核心競爭力競爭戰(zhàn)略營銷策略體系69 營銷分戰(zhàn)略1）與湖南的未來關(guān)聯(lián)：做三件事Action1：引入泛珠三角區(qū)域合作與發(fā)展論壇概念 協(xié)同省、市、區(qū)政府，以及工商聯(lián)，邀請經(jīng)濟(jì)學(xué)者、企業(yè)參加，掀起社會(huì)話題，塑造湖南中央商務(wù)、政務(wù)口岸形象。Action2：協(xié)辦“長沙南城建設(shè)成果及規(guī)劃展覽”展示區(qū)域目前發(fā)展及規(guī)劃前景，激發(fā)想象。Acti

35、on3：出版商政之道專業(yè)書刊承載中順物業(yè)專業(yè)追求、區(qū)域規(guī)劃藍(lán)圖、中順國際廣場規(guī)劃701. 營銷分戰(zhàn)略2）中心化：讓“政務(wù)口岸”深入民心Action1：成為重要的政務(wù)、商務(wù)會(huì)議場所積極挖掘資源，主動(dòng)聯(lián)系會(huì)議安排，增加媒體曝光率。Action2：參加有社會(huì)影響力的政務(wù)活動(dòng)或社會(huì)事件如資產(chǎn)對接會(huì)、房交會(huì)、高端論壇等。Action3：鋪設(shè)傳播網(wǎng)絡(luò)占領(lǐng)幾個(gè)重要據(jù)點(diǎn)：機(jī)場/火車站廣告牌、長沙地圖、黃頁、商旅資料、電臺(tái)報(bào)時(shí)等。Action4：標(biāo)志性建筑小品沿街人行道設(shè)置小型城市雕塑，中心廣場建造如“湖湘之泉”的建筑小品，成為外地人來長必看的線路。711. 營銷分戰(zhàn)略3）引入領(lǐng)袖企業(yè)：形成行業(yè)集聚效應(yīng)Acti

36、on1：大客戶培養(yǎng)計(jì)劃向著名企業(yè)定向推廣，及早簽訂認(rèn)購意向書。Action2：大客戶定制專屬大堂及電梯；預(yù)留建筑可調(diào)整空間，如高層設(shè)立復(fù)式單位；增加附加值，提供彰顯企業(yè)形象的渠道，如轉(zhuǎn)讓單棟命名權(quán)、贈(zèng)送樓頂霓虹燈或樓體戶外廣告位、廣場旗桿、電梯轎廂樓層按鈕定制標(biāo)示等。Action3：大企業(yè)進(jìn)駐簽約儀式占領(lǐng)幾個(gè)重要據(jù)點(diǎn)：機(jī)場/火車站廣告牌、長沙地圖、黃頁、旅游資料等。721. 營銷分戰(zhàn)略 4）滿足中小企業(yè)擴(kuò)張需求Action1：彈性發(fā)展空間推出“1+1”計(jì)劃，2個(gè)單位打包發(fā)售，半用半租。Action2：減負(fù)行動(dòng)設(shè)計(jì)減負(fù)付款方式，降低首付門檻。731. 營銷分戰(zhàn)略 5）租售聯(lián)動(dòng)：滾雪球，擴(kuò)大客戶群Action：建立專業(yè)租賃服務(wù)中心收集租賃客戶資源，轉(zhuǎn)換成為購房客戶。741. 營銷分戰(zhàn)略 6）體驗(yàn)計(jì)劃Action1：價(jià)值點(diǎn)體驗(yàn)計(jì)劃廣場園林實(shí)景展示，并納入銷售接待參觀流程。銷售中心設(shè)立產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)室。Action2：商業(yè)體驗(yàn)計(jì)劃“中順第五大街”亮燈儀式。“城市客廳”舉辦社會(huì)活動(dòng)。Action3：商務(wù)服務(wù)體驗(yàn)計(jì)劃為租戶免費(fèi)提供品牌裝修公司設(shè)計(jì)方案。設(shè)