醫(yī)藥代表學(xué)術(shù)營銷實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)-高級代表培訓(xùn)篇

1、醫(yī)藥代表學(xué)術(shù)推廣營銷實(shí)戰(zhàn)醫(yī)藥代表學(xué)術(shù)推廣營銷實(shí)戰(zhàn)高級代表培訓(xùn)篇第一單元 專業(yè)化學(xué)術(shù)活動(dòng)能支持市場營銷嗎？ 醫(yī)藥企業(yè)市場部的作用于未來職責(zé) 專業(yè)學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)對企業(yè)的促進(jìn) 專業(yè)是發(fā)展硬道理營銷原則 1、了解客戶的觀點(diǎn) 了解客戶所面臨需要解決的問題和所有可能的解決方案，了解促成和打消客戶購買產(chǎn)品的因素，找出客戶使用產(chǎn)品最重要的終點(diǎn)益處。 2、專注于客戶群和客戶行為 確定哪些是我們試圖影響或改變的客戶行為，確定目標(biāo)和影響他的客戶。 3、搶占先機(jī) 了解并預(yù)知客戶的需求是否得到滿足，搶占競爭先機(jī)。 4、對選定的客戶明確產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值 將產(chǎn)品的特點(diǎn)與對客戶有意義的價(jià)值益處和情感益處聯(lián)系起來，為產(chǎn)品建立獨(dú)特恒

2、久和非用不可的形象。營銷原則 5、縱觀產(chǎn)品整個(gè)生命周期，規(guī)劃產(chǎn)品有序增長 籌劃和發(fā)展臨床研究，并與客戶充分溝通，拓展市場。 6、塑造客戶的觀點(diǎn) 縱觀產(chǎn)品特性利益，策劃推廣信息和活動(dòng)，因應(yīng)客戶特征，強(qiáng)調(diào)吸引情感益處，將客戶對產(chǎn)品的滿意度推至最高。 7、確保執(zhí)行是有效率的、一致的和相互配合的。 8、監(jiān)察進(jìn)度并重新評估決策市場人員的能力構(gòu)成市場人員能力分類市場專員產(chǎn)品經(jīng)理高級產(chǎn)品經(jīng)理地區(qū)經(jīng)理產(chǎn)品組經(jīng)理高級產(chǎn)品組經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理市場總監(jiān)深刻了解客戶產(chǎn)品、行業(yè)、環(huán)境知識的掌握策略性思考營銷計(jì)劃戰(zhàn)役設(shè)計(jì)與執(zhí)行影響力日常工作 產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé) -保存產(chǎn)品推廣資料、小冊子 -激勵(lì)團(tuán)隊(duì)與經(jīng)銷商 -收集市場信息，包括競

3、爭點(diǎn)，趨勢和機(jī)會(huì)，客戶的預(yù)期 -很好地連接銷售部、生產(chǎn)部、人力資源部和其他部門 -控制好預(yù)算并完成銷售指標(biāo)短期目標(biāo)職責(zé) 產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé) -參加年度市場計(jì)劃和預(yù)測 -與廣告公司合作實(shí)施推廣策略 -協(xié)調(diào)促銷會(huì)展 -確定新品準(zhǔn)入 -參與新產(chǎn)品發(fā)展團(tuán)隊(duì) -預(yù)測和管理競爭者行為 -修正產(chǎn)品及/或降低成本以增加價(jià)值 -推進(jìn)產(chǎn)品線擴(kuò)張 -參與產(chǎn)品淘汰決策長期目標(biāo)職責(zé) 產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé) -為產(chǎn)品創(chuàng)建長期的競爭策略 -辨別新產(chǎn)品的機(jī)會(huì) -推動(dòng)產(chǎn)品變革，改進(jìn)，引入產(chǎn)品經(jīng)理理想的時(shí)間分配時(shí)間范圍平均長期15%-25%20%短期20%-30%25%日常40-55%55%時(shí)間管理的要點(diǎn) 1、分析你花費(fèi)在日常、短期、長期工作

4、方面的時(shí)間。 2、花時(shí)間分析的業(yè)務(wù)，每周，每月花費(fèi)在分析上的時(shí)間有多少？ 3、謹(jǐn)記效率和效力的區(qū)別 4、工作時(shí)間考慮周全，要想到結(jié)果 5、總是會(huì)考慮：我如何去評估每天，每周，每月及每季度所為的各種活動(dòng)的投資回報(bào)率？ 6、總是檢查及發(fā)掘改進(jìn)現(xiàn)在做事的方法。要點(diǎn) 1、產(chǎn)品經(jīng)理和區(qū)域市場管理者的主要角色。 2、區(qū)域市場管理者的時(shí)間管理 3、輔導(dǎo)和溝通（培訓(xùn)及輔導(dǎo)的影響力） 4、建立和發(fā)展KOL,SKOL的良好關(guān)系。醫(yī)藥企業(yè)銷售效率低100100個(gè)拜訪計(jì)劃個(gè)拜訪計(jì)劃1414個(gè)有效個(gè)有效100100個(gè)拜訪計(jì)劃個(gè)拜訪計(jì)劃85 each gatekeeper85 each gatekeeper55 with

5、 access55 with access45interaction45interactioneffectiveeffectiveImpactImpact1414醫(yī)藥企業(yè)的客戶的有效拜訪時(shí)間越來越少 醫(yī)藥代表每天平均花在醫(yī)生的時(shí)間12分鐘7分鐘1995199942% decline in 4 year挑戰(zhàn) 經(jīng)營模式造 成溝通障礙 -速度 -質(zhì)量市場部客戶代表銷售經(jīng)理銷售總監(jiān)醫(yī)藥銷售拜訪需要更有效18%意圖處方35%意圖處方55%意圖處方一般拜訪有效拜訪非常有效的拜訪60%的拜訪37%的拜訪3%的拜訪專業(yè)學(xué)術(shù)活動(dòng)對的企業(yè)發(fā)展的促進(jìn) 導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期 兩個(gè)維度：銷售額、時(shí)間專業(yè)學(xué)術(shù)活

6、動(dòng)在市場營銷中的作用 處方醫(yī)生的信息來源醫(yī)生專業(yè)期刊上級醫(yī)師CME學(xué)術(shù)活動(dòng)銷售人員拜訪各種廣告專業(yè)學(xué)術(shù)活動(dòng)在市場營銷中的作用一、提升公司的專業(yè)形象 CIS 市場銷售人員的形象 各種學(xué)術(shù)性或促銷性活動(dòng) 宣傳品德質(zhì)量與內(nèi)容 廣告專業(yè)學(xué)術(shù)活動(dòng)在市場營銷中的作用二、增加產(chǎn)品的可信度 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品的基礎(chǔ)研究 產(chǎn)品的臨床療效 醫(yī)生及患者的口碑專業(yè)學(xué)術(shù)活動(dòng)在市場營銷中的作用三、鞏固公司的學(xué)術(shù)地位 醫(yī)學(xué)部 與產(chǎn)品有關(guān)的出版物 市場銷售人員的專業(yè)知識 學(xué)術(shù)交流活動(dòng)專業(yè)學(xué)術(shù)活動(dòng)在市場營銷中的作用四、產(chǎn)品概念的建立 產(chǎn)品特點(diǎn) 產(chǎn)品賣點(diǎn) 產(chǎn)品宣傳訴求點(diǎn) 產(chǎn)品概念專業(yè)學(xué)術(shù)活動(dòng)在市場營銷中的作用五、樹立產(chǎn)品的品牌 專業(yè)

7、學(xué)術(shù)品牌 企業(yè)品牌專業(yè)學(xué)術(shù)活動(dòng)在市場營銷中的作用六、指導(dǎo)臨床用藥 傳遞產(chǎn)品信息 培養(yǎng)處方習(xí)慣 產(chǎn)品售后服務(wù)專業(yè)學(xué)術(shù)活動(dòng)在市場營銷中的作用七、公司營銷模式的多元化 市場驅(qū)動(dòng) 銷售驅(qū)動(dòng) 利益驅(qū)動(dòng)專業(yè)學(xué)術(shù)活動(dòng)在市場營銷中的作用八、促進(jìn)企業(yè)營銷組合的轉(zhuǎn)變面對面拜訪帶金銷售醫(yī)院小會(huì)學(xué)術(shù)活動(dòng)各種學(xué)術(shù)性和商業(yè)性為一體的活動(dòng)專業(yè)學(xué)術(shù)活動(dòng)在市場營銷中的作用九、發(fā)揮市場部的職能 制定市場策略 協(xié)調(diào)各產(chǎn)品營銷計(jì)劃 合理分配資源專業(yè)學(xué)術(shù)活動(dòng)在市場營銷中的作用十、促進(jìn)市場部與銷售部的合作 市場部的職能 銷售部的職能專業(yè)學(xué)術(shù)活動(dòng)在市場營銷中的作用十一、促進(jìn)產(chǎn)品經(jīng)理的成長 管理各種信息 設(shè)定產(chǎn)品目標(biāo)和戰(zhàn)略 制定產(chǎn)品營銷計(jì)劃

8、 管理產(chǎn)品價(jià)格 管理產(chǎn)品廣告 管理促銷活動(dòng) 開發(fā)新產(chǎn)品中國醫(yī)藥營銷發(fā)展的五個(gè)階段 第一階段：學(xué)術(shù)推廣期（1988-1992) 第二階段：臨床促銷期（1993-1998） 第三階段：掛金銷售期（1999-2004） 第四階段：市場營銷期（2004-2007） 第五階段：專業(yè)市場營銷期（2008年起）什么叫專業(yè) 專業(yè)學(xué)術(shù)會(huì)議？討論 醫(yī)生是如何定位我們？ 你的行為代表公司嗎？ 你的領(lǐng)導(dǎo)是如何看待專業(yè)的？ 為什么現(xiàn)在每家企業(yè)都在倡導(dǎo)專業(yè)？ 你認(rèn)為的專業(yè)是什么？專家的定義 憑借專門的知識和技能獲得報(bào)酬的人。 不僅是在公司內(nèi)部，從公司外部看，也具備第一線通用的專業(yè)知識和實(shí)際業(yè)務(wù)能力。 能夠發(fā)揮應(yīng)有作用的人

9、。 對自己的工作懷著理想和自豪感，并且不斷努力。第二單元 把握專業(yè)學(xué)術(shù)活動(dòng)三個(gè)靈魂 從單純產(chǎn)品介紹到疾病管理 學(xué)術(shù)研究如何與產(chǎn)品推廣關(guān)聯(lián) 參與制定政策什么事疾病管理 糖尿病 抑郁疾病管理是全面管理 疾病管理是從患者就診，診斷，和治療的全面過程。 醫(yī)療改革將患者就診的過程實(shí)施統(tǒng)一管理。 只有產(chǎn)品推廣有機(jī)融合此三個(gè)階段，才能捕捉市場機(jī)會(huì)計(jì)劃-關(guān)鍵機(jī)會(huì)與問題 醫(yī)藥行業(yè)的病人流動(dòng)圖（使用流程）就診診斷治療選擇治療方案使用選擇治療藥物依從什么是關(guān)系營銷 關(guān)系營銷是建立、保持和加強(qiáng)與客戶和其他股東的基于價(jià)值的關(guān)系過程。關(guān)系營銷階梯伙伴倡導(dǎo)者支持者客戶消費(fèi)者可能的顧客強(qiáng)調(diào)贏得新的客戶（客戶捕捉）強(qiáng)調(diào)發(fā)展和加

10、強(qiáng)關(guān)系（客戶捕捉）建立持久的客戶關(guān)系財(cái)務(wù)利益如：頻繁的營銷項(xiàng)目友誼的利益如：了解客戶的個(gè)體需求結(jié)構(gòu)性關(guān)系如：提供特殊的設(shè)備給客戶營銷工具幫助建立于客戶之間的牢固關(guān)系關(guān)鍵客戶管理的基本概念1、區(qū)域分析 結(jié)果 潛力 行動(dòng)2、設(shè)定優(yōu)先順序（醫(yī)院）3、醫(yī)院分析 描述：角色、接受度 態(tài)度、需 求 影響因素4、制定行動(dòng)計(jì)劃5、監(jiān)控5、監(jiān)控1、a潛力4、行動(dòng)計(jì)劃2、優(yōu)先順序3、b影響因素1、b行動(dòng)3、a描述建立和發(fā)展與KOL、SKOL良好關(guān)系的關(guān)鍵點(diǎn) 1、對關(guān)鍵客戶/KOL/SKOL現(xiàn)在和未來（1-2）的價(jià)值量化分析。 2、對你想要建立和發(fā)展關(guān)系的KOL/SKOL進(jìn)行優(yōu)先排序，在內(nèi)部股東中對KOL/SKOL

11、的優(yōu)先排序達(dá)到一致，并據(jù)此建立和發(fā)展關(guān)系 3、根據(jù)以下幾點(diǎn)，收集選擇KOL的深度信息。 a、他們的處方習(xí)慣、行為 b、他們的心理 c、個(gè)人風(fēng)格等 d、你主要的競爭對手對KOLS做了些什么？建立和發(fā)展與KOL、SKOL良好關(guān)系的關(guān)鍵點(diǎn) 4、根據(jù)KOL的心理，處方習(xí)慣和需求對他們進(jìn)行分類/細(xì)分成不同的區(qū)格，并以此對多種不同的資源進(jìn)行分配 5、在團(tuán)隊(duì)建設(shè)中設(shè)定目標(biāo)，分別在3、6、9、12月內(nèi)的優(yōu)先級KOL的達(dá)成 6、與內(nèi)部人員進(jìn)行頭腦風(fēng)暴（銷售代表，銷售經(jīng)理，醫(yī)學(xué)總監(jiān)，市場同僚）制定接下來3、6、9、12月內(nèi)的優(yōu)先級KOL的具體措施。建立和發(fā)展與KOL、SKOL良好關(guān)系的關(guān)鍵點(diǎn) 7、策劃并與KOL開

12、會(huì)，回顧你與他們一起做了什么，討論及商討在接下來的6-12個(gè)月內(nèi)你能對他們做什么，還有希望他們?nèi)绾螏椭恪Ｖ芷冢好?-12個(gè)月，或取決于現(xiàn)實(shí)情況和你的戰(zhàn)略指導(dǎo)。 8、關(guān)鍵點(diǎn)： a、多級聯(lián)系 b、多途徑銷售 c、團(tuán)隊(duì)合作，大客戶管理 d、基礎(chǔ)且必要的管理流程。例如系統(tǒng)分析，策 劃，組織，執(zhí)行和激勵(lì) 9、進(jìn)一步： a、區(qū)域關(guān)鍵客戶俱樂部 b、區(qū)域患者支持團(tuán)隊(duì)每6-12個(gè)月，就詢問你的KOL 在支持/合作方面，我們是否又可以改進(jìn)的地方？是什么？ 或者，是否有我們可以進(jìn)一步改進(jìn)的服務(wù)或內(nèi)容，是什么？ 或者，在您看來，1-3點(diǎn)我們可以自我改進(jìn)的，并能使我們的合作得到進(jìn)一步改善的？參與制定政策 建立各種活

13、動(dòng)的指南，即標(biāo)準(zhǔn)化操作流程。第三單元 一年早知道：產(chǎn)品的溝通推廣策略 確定溝通的目標(biāo) 如何制定產(chǎn)品的溝通推廣策略 如何通過溝通信息改變客戶行為產(chǎn)品生命周期不同階段溝通之要略市場定位的溝通傳遞鏈差異性品牌定位感動(dòng)所有品牌活動(dòng)的品牌DNA品牌溝通溝通辦法（把產(chǎn)品定位轉(zhuǎn)化為一個(gè)觀念，用來促進(jìn)我們未來12個(gè)月的溝通活動(dòng)）銷售活動(dòng)KOL倡導(dǎo)活動(dòng)本地活動(dòng)出版策略和計(jì)劃價(jià)值故事采納階梯強(qiáng)化定位和長期獲利強(qiáng)化成功和缺點(diǎn)最小化明確的識別機(jī)會(huì)來使用此產(chǎn)品認(rèn)知度興趣評估試用使用重復(fù)使用把產(chǎn)品能帶來的利益與用戶的需求聯(lián)系起來通過傳達(dá)這些收益能刺激消費(fèi)者使消費(fèi)者認(rèn)知這個(gè)產(chǎn)品影響力的層級 這是一個(gè)廣為人知的用于分析份額

14、的框架，被稱為“影響力層級或接受 度階梯” 市場份額主要來自于以下兩種級別 的處放者：接受、首選 但這些處方者到達(dá)這個(gè)階段之前，他 們會(huì)經(jīng)歷初期的每個(gè)階段知曉考慮嘗試習(xí)慣首選為什么需要傳遞產(chǎn)品關(guān)鍵信息正確的目標(biāo)客戶頻率 活動(dòng)傳遞正確的產(chǎn)品信息關(guān)鍵信息清單 支持產(chǎn)品特性 支持產(chǎn)品定位 與總部關(guān)鍵信息相符 不超過三句 目的清晰 要進(jìn)行測試 DAs必須與關(guān)鍵信息一致 信息在所有的溝通渠道都要保持一致 (抽印本、會(huì)議）關(guān)鍵信息 信息保留是內(nèi)部的 信息會(huì)議是自外部的 口號不是關(guān)鍵信息 銷售代表不必要向客戶傳遞口號 口號不是為了測試，它是幫助代表和客戶記住關(guān)鍵信息和提高客戶的注意力！高效關(guān)鍵信息的特質(zhì)影響

15、力均衡性清晰明了說服力可信性持續(xù)性重要性難忘性獨(dú)特性關(guān)鍵信息是達(dá)成拜訪目的的工具產(chǎn)品組品牌組PSDSSMR外部客戶外部講者與KOL外部關(guān)鍵客戶外部客戶100%傳遞關(guān)鍵信息 關(guān)鍵信息的管理 關(guān)鍵代表的早期參與 代表培訓(xùn)-培訓(xùn)計(jì)劃與執(zhí)行 定期測試 當(dāng)?shù)豄OL與講者庫的建立 負(fù)責(zé)人明確 定期維護(hù)與拜訪的加強(qiáng)-拜訪計(jì)劃 專家顧問會(huì)與講者培訓(xùn)的應(yīng)用關(guān)鍵信息 關(guān)鍵信息的延展-主題 Logo（產(chǎn)品、活動(dòng)、項(xiàng)目等） Slogan 主題畫面 主題詞 主題歌 其他（如會(huì)議名稱等：腦與耳的對話）清晰一致延續(xù)專業(yè)學(xué)術(shù)活動(dòng)的策劃 分析 計(jì)劃 落實(shí) 評估專業(yè)學(xué)術(shù)活動(dòng)的策劃 分析 產(chǎn)品特點(diǎn) 產(chǎn)品賣點(diǎn) 產(chǎn)品的宣傳點(diǎn) 產(chǎn)品概念

16、專業(yè)學(xué)術(shù)活動(dòng)的策劃 產(chǎn)品特點(diǎn)與專業(yè)學(xué)術(shù)活動(dòng) 專業(yè)產(chǎn)品 非專業(yè)產(chǎn)品（普藥） 原研產(chǎn)品 仿制產(chǎn)品專業(yè)學(xué)術(shù)活動(dòng)的策劃 產(chǎn)品生命周期與專業(yè)學(xué)術(shù)活動(dòng) 產(chǎn)品上市期 產(chǎn)品成長期 產(chǎn)品成熟期 產(chǎn)品衰退期專業(yè)學(xué)術(shù)活動(dòng)的策劃 市場環(huán)境與專業(yè)學(xué)術(shù)活動(dòng) 市場領(lǐng)先者 市場追隨者 新進(jìn)入者 國家政策和環(huán)境的變化專業(yè)學(xué)術(shù)活動(dòng)的策劃 競爭產(chǎn)品與專業(yè)學(xué)術(shù)活動(dòng) 競爭產(chǎn)品的市場定位 與競爭產(chǎn)品的SWOT分析 競爭產(chǎn)品的專業(yè)學(xué)術(shù)活動(dòng)策略和特點(diǎn) 競爭產(chǎn)品的宣傳訴求點(diǎn)（產(chǎn)品概念） 與競爭產(chǎn)品的差異優(yōu)勢專業(yè)學(xué)術(shù)活動(dòng)的策劃 計(jì)劃 專業(yè)學(xué)術(shù)活動(dòng)的目的（SMART原則） 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品品牌 市場推動(dòng) 銷售改進(jìn)專業(yè)學(xué)術(shù)活動(dòng)的策劃 計(jì)劃 制定產(chǎn)品的

17、專業(yè)學(xué)術(shù)活動(dòng)預(yù)算 產(chǎn)品上市期5-10% 產(chǎn)品成長期3-5% 產(chǎn)品成熟期3%專業(yè)學(xué)術(shù)活動(dòng)的策劃 計(jì)劃 確定合作者 學(xué)會(huì) 雜志社 政府部門 醫(yī)院 科室專業(yè)學(xué)術(shù)活動(dòng)的策劃 計(jì)劃 擬定產(chǎn)品的專業(yè)學(xué)術(shù)活動(dòng)方案 排定工作日程 準(zhǔn)備相關(guān)材料和物品專業(yè)學(xué)術(shù)活動(dòng)的策劃 常用專業(yè)學(xué)術(shù)活動(dòng)菜單與產(chǎn)品生命周期 （見附錄）專業(yè)學(xué)術(shù)活動(dòng)的策劃 落實(shí) 計(jì)劃周詳，考慮周到 專項(xiàng)事務(wù)，專人管理 充分調(diào)動(dòng)一切可以利用的資源 協(xié)調(diào)好與合作方的關(guān)系 處變不驚，靈活應(yīng)變 與銷售部密切合作專業(yè)學(xué)術(shù)活動(dòng)的策劃 評估 過程評估 目標(biāo)管理 市場 銷售 專業(yè)學(xué)術(shù)活動(dòng) 銷售專業(yè)學(xué)術(shù)活動(dòng)的策劃 學(xué)術(shù)活動(dòng)的創(chuàng)新 第一步：了解客戶的真正需求 第二步：透

18、徹理解產(chǎn)品定位及策略 第三步：確定與產(chǎn)品學(xué)術(shù)活動(dòng)的所有相關(guān) 方建立聯(lián)系 第四步：充分調(diào)動(dòng)銷售團(tuán)隊(duì)的主觀能動(dòng)性全年學(xué)術(shù)計(jì)劃需要注意的問題 主題一致：為產(chǎn)品定位服務(wù) 活動(dòng)要貫穿全年 注意活動(dòng)的節(jié)奏性 注意活動(dòng)的層次性 注意各種不同形式活動(dòng)的比例學(xué)術(shù)活動(dòng)如何創(chuàng)新 形式層面 -借鑒其他領(lǐng)域活動(dòng)形式 -增加互動(dòng) 內(nèi)容層面 時(shí)/空間層面 -跨科室 -跨醫(yī)院 -跨區(qū)域 關(guān)聯(lián)層面 -學(xué)會(huì)合作 -政府部門專家圓桌會(huì)議 目的 在小范圍內(nèi)了解專家的意見 傳達(dá)公司的意圖 討論下一步行動(dòng)方案 加強(qiáng)公司與專家的雙向溝通專家圓桌會(huì)議 特點(diǎn)： 針對性強(qiáng) 討論式，不分職位高低 全國或區(qū)域性知名專家參與 檔次較高專家圓桌會(huì)議 會(huì)

19、議組織 30人左右，圓形桌或U形 多在公司會(huì)議室或酒店內(nèi)舉辦 公司相關(guān)人員參加討論 案例介紹VIP專家顧問委員會(huì) 目的： 以學(xué)術(shù)為基礎(chǔ)長期維持專家關(guān)系 引導(dǎo)專家為公司出謀劃策VIP專家顧問委員會(huì) 特點(diǎn)： 應(yīng)有整體長期的策劃方案 定期組織會(huì)議 全國知名專家組成 費(fèi)用較高VIP專家顧問委員會(huì) 會(huì)議組織： 20-30人，U形桌 多在酒店內(nèi)舉辦 適當(dāng)?shù)膴蕵沸蓍e活動(dòng) 案例介紹 情景案例演練：參見背景資料醫(yī)院內(nèi)學(xué)術(shù)推廣活動(dòng) 目的： 針對特定專業(yè)科室介紹某一產(chǎn)品 或面向全院醫(yī)生介紹公司的多個(gè)產(chǎn)品 提高公司及其產(chǎn)品在該醫(yī)院的知名度醫(yī)院內(nèi)學(xué)術(shù)推廣活動(dòng) 特點(diǎn)： 某專業(yè)科室或全院科室醫(yī)生參加 可詳細(xì)介紹公司的產(chǎn)品醫(yī)

20、院內(nèi)學(xué)術(shù)推廣活動(dòng) 會(huì)議的組織： 通過科室主任或醫(yī)院醫(yī)政科組織 多在科內(nèi)或醫(yī)院會(huì)議室進(jìn)行 為增加學(xué)術(shù)性或請科室主任主講或請公司市場部或醫(yī)學(xué)部人員主講 使用幻燈片或投影儀 準(zhǔn)備小禮品區(qū)域?qū)W術(shù)會(huì)議 目的： 提高公司在某一地區(qū)的學(xué)術(shù)形象和知名度 加強(qiáng)公司與該地區(qū)VIP及中級醫(yī)師或處方醫(yī)師的聯(lián)系區(qū)域?qū)W術(shù)會(huì)議 特點(diǎn)： 會(huì)議內(nèi)容多為某專業(yè)領(lǐng)域的綜合性話題，并有地區(qū)特點(diǎn) 能見到該地區(qū)內(nèi)的多個(gè)知名專家區(qū)域?qū)W術(shù)會(huì)議 會(huì)議組織： 可與地區(qū)學(xué)術(shù)團(tuán)體聯(lián)合或僅做產(chǎn)品介紹，或公司自行組織 除學(xué)術(shù)會(huì)議外可組織有特色的娛樂休閑活動(dòng) 情景案例演練，參見北京資料全國性學(xué)術(shù)會(huì)議 目的： 針對某一專業(yè)領(lǐng)域提高公司的知名度 樹立公司的學(xué)

21、術(shù)活動(dòng) 讓更多的醫(yī)生了解公司的產(chǎn)品全國性學(xué)術(shù)會(huì)議 特點(diǎn)： 可為學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)組織或公司自行組織 學(xué)術(shù)性強(qiáng)，影響力大 會(huì)議設(shè)施較正規(guī) 一般大于1天，150-300人 多在大城市或旅游勝地舉辦全國性學(xué)術(shù)會(huì)議 會(huì)議的組織：可通過多種形式參與此類會(huì)議 獨(dú)家贊助或贊助衛(wèi)星會(huì) 邀請專家就某個(gè)題目發(fā)言 10-15秒介紹產(chǎn)品 贊助部分活動(dòng) 贊助某些物品租用展臺 案例介紹國際學(xué)術(shù)會(huì)議 目的： 在世界范圍內(nèi)，有針對性的提高公司的學(xué)術(shù)地位和專業(yè)形象國際學(xué)術(shù)會(huì)議 特點(diǎn)： 學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)多為主辦者，學(xué)術(shù)性強(qiáng) 各國學(xué)者參與，如在國內(nèi)舉行，全國知名專家均會(huì)出席 會(huì)議設(shè)施非常正規(guī) 一般大于2天，300-500人或更多 可分主會(huì)場和分會(huì)場

22、（衛(wèi)星會(huì)）國際學(xué)術(shù)會(huì)議 會(huì)議組織： 邀請國外學(xué)者發(fā)言： 組織衛(wèi)星會(huì) 邀請專家就某個(gè)題目發(fā)言 贊助部分活動(dòng)：午餐、晚餐、晚間娛樂活動(dòng)、旅游 贊助某些物品：筆、筆記本、手提袋、紀(jì)念品 租用展臺 贊助背景板 贊助某些醫(yī)生出席會(huì)議衛(wèi)星會(huì)議 目的： 有針對性地詳細(xì)介紹公司的產(chǎn)品及相關(guān)的研究衛(wèi)星會(huì)議 特點(diǎn)： 借助大型會(huì)議的號召力提高公司的形象 雖然商業(yè)性較明顯（尤其是國內(nèi)的衛(wèi)星會(huì)） 學(xué)術(shù)性也較強(qiáng)衛(wèi)星會(huì)議 組織： 邀請會(huì)議主席，主講 設(shè)計(jì)制作邀請信 會(huì)場布置組織回答 紀(jì)念品 展板、簽到臺、指路牌 案例介紹聯(lián)合學(xué)術(shù)活動(dòng) 目的： 利用學(xué)術(shù)會(huì)議的機(jī)會(huì)，通過特殊設(shè)計(jì)的娛樂活動(dòng)，加深與會(huì)人員對學(xué)術(shù)內(nèi)容的印象聯(lián)合學(xué)術(shù)活

23、動(dòng) 特點(diǎn)： 學(xué)術(shù)與娛樂活動(dòng)相結(jié)合 娛樂活動(dòng)與學(xué)術(shù)活動(dòng)有一定關(guān)聯(lián) 費(fèi)用高聯(lián)合學(xué)術(shù)活動(dòng) 組織： 正規(guī)的學(xué)術(shù)活動(dòng) 特殊設(shè)計(jì)得娛樂活動(dòng) 現(xiàn)場布置 案例介紹醫(yī)院管理研討會(huì) 目的： 在醫(yī)院管理者中樹立公司學(xué)術(shù)形象，間接加快進(jìn)藥過程醫(yī)院管理研討會(huì) 特點(diǎn)： 會(huì)議內(nèi)容與公司產(chǎn)品一般無直接關(guān)系，會(huì)議過程中可簡要介紹公司產(chǎn)品或僅發(fā)產(chǎn)品資料醫(yī)院管理研討會(huì) 會(huì)議組織： 正規(guī)會(huì)議，30-50人左右 邀請各地大醫(yī)院院長參加 可邀請官員參與可以增強(qiáng)吸引力，并提高檔次 可結(jié)合臨床醫(yī)學(xué)及臨床藥學(xué)的內(nèi)容藥品經(jīng)濟(jì)學(xué)研討會(huì) 目的： 在政府官員及醫(yī)院管理者中樹立公司的學(xué)術(shù)形象，加強(qiáng)公司政府事務(wù)部和市場部與官員的聯(lián)系藥品經(jīng)濟(jì)學(xué)研討會(huì) 特點(diǎn)

24、： 藥品經(jīng)濟(jì)學(xué)是官員感興趣的熱點(diǎn) 該領(lǐng)域?qū)＜蚁鄬ι?可間接促進(jìn)公司的公費(fèi)醫(yī)療工作藥品經(jīng)濟(jì)學(xué)研討會(huì) 會(huì)議組織： 選擇藥品經(jīng)濟(jì)學(xué)專家 選擇會(huì)議內(nèi)容 與官方聯(lián)系確認(rèn)時(shí)間、地點(diǎn)政府對政府國際專業(yè)學(xué)術(shù)會(huì) 形式： 政府主辦，企業(yè)贊助 企業(yè)主辦，政府參與 案例介紹針對藥劑科的專業(yè)活動(dòng) 特點(diǎn)： 簡要產(chǎn)品知識，突出娛樂性 組織： 選擇時(shí)間、地點(diǎn) 準(zhǔn)備相關(guān)資料 內(nèi)容：簡要產(chǎn)品知識 娛樂活動(dòng)新產(chǎn)品外部上市會(huì) 目的： 讓醫(yī)生了解新產(chǎn)品，樹立產(chǎn)品形象 擴(kuò)大公司的影響新產(chǎn)品外部上市會(huì) 特點(diǎn)： 多選擇北京、上海、廣州 每次約100-150人 詳細(xì)的產(chǎn)品介紹 多結(jié)合專業(yè)研究新進(jìn)展新產(chǎn)品外部上市會(huì) 組織： 確定會(huì)議主席，主講或

25、國外學(xué)者 選擇時(shí)間、地點(diǎn)及醫(yī)生 確定日程 準(zhǔn)備產(chǎn)品資料及紀(jì)念品 跟進(jìn)工作 案例介紹新產(chǎn)品內(nèi)部上市會(huì) 目的： 讓全體銷售人員了解新產(chǎn)品及相關(guān)醫(yī)學(xué)知識 了解市場銷售策略 了解宣傳品的使用 激勵(lì)銷售隊(duì)伍，鼓舞士氣新產(chǎn)品內(nèi)部上市會(huì) 特點(diǎn)： 公司內(nèi)部人員參與、市場部、醫(yī)學(xué)部、銷售部 可結(jié)合休閑娛樂活動(dòng)新產(chǎn)品內(nèi)部上市會(huì) 組織： 選擇時(shí)間、地點(diǎn)、確定日程 準(zhǔn)備相關(guān)內(nèi)容 內(nèi)容：醫(yī)學(xué)相關(guān)知識、產(chǎn)品知識，市場策略、銷售策略 娛樂活動(dòng) 案例介紹 情景案例演練第四單元 專業(yè)學(xué)術(shù)活動(dòng)的組織與策劃 -你會(huì)開會(huì)嗎 -產(chǎn)品推廣的過程 -專業(yè)學(xué)術(shù)會(huì)議的整合行銷如何組織開會(huì)？如何組織討論？開會(huì)跑題怎么辦？市場活動(dòng)管理 1、活動(dòng)策

26、劃：明確活動(dòng)的目的，地方活動(dòng)與全國市場戰(zhàn)略的統(tǒng)一性，活動(dòng)時(shí)機(jī)與場地的選擇，應(yīng)對變化與調(diào)整（可控與不可控因素） 2、執(zhí)行與重點(diǎn) 3、協(xié)調(diào)與預(yù)算 4、課程復(fù)習(xí)與總結(jié)市場活動(dòng)是區(qū)域市場計(jì)劃的重要組成部分Mission 使命 Strategy戰(zhàn)略 Tactis戰(zhàn)術(shù) Objective目標(biāo) Task任務(wù) Target指標(biāo) Activity活動(dòng)舉辦會(huì)議的目的 針對產(chǎn)品： 樹立品牌形象 通過專家專遞重要與 新的產(chǎn)品信息 執(zhí)行市場推廣策略 針對競爭產(chǎn)品進(jìn)行回應(yīng) 針對客戶： 增加與客戶接觸交流的機(jī)會(huì) 覆蓋新的目標(biāo)客戶 增加老客戶的忠誠度 為客戶提供經(jīng)驗(yàn)交流的平臺 了解客戶對產(chǎn)品真實(shí)的理解、答疑解惑活動(dòng)策劃 明確

27、活動(dòng)目的 根據(jù)全國與區(qū)域品牌戰(zhàn)略確認(rèn)目的與主題，確定內(nèi)容要點(diǎn)與講員 關(guān)鍵信息的有效傳達(dá) 銷售（醫(yī)學(xué)）確定參會(huì)客戶組成 緊扣目的，確立整體品牌形象 會(huì)議包裝、產(chǎn)品 內(nèi)部參會(huì)人員講員的選擇與溝通 講者的選擇： 學(xué)術(shù)影響力 本產(chǎn)品的傾向性 產(chǎn)品知識的熟練程度 演講技巧 講員的溝通： 對演講內(nèi)容和關(guān)鍵信息的傳遞達(dá)成共識幾種學(xué)術(shù)會(huì)議適合的講者會(huì)議類型邀請的講者國家級專家顧問會(huì)院士、學(xué)會(huì)現(xiàn)任或前任主委、德高望重的老專家高級專家研討會(huì)學(xué)會(huì)現(xiàn)任或前任主委、德高望重的老專家副高、主治醫(yī)生會(huì)議學(xué)會(huì)現(xiàn)任或前任主委、大醫(yī)院主任初級醫(yī)生會(huì)議大中型醫(yī)院主任、副主任，需要培養(yǎng)的年輕講者，退休專家社區(qū)醫(yī)生會(huì)議需要培養(yǎng)的年輕講

28、者，退休專家市場活動(dòng)與客戶細(xì)分 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 1、科室 2、品牌認(rèn)可階段（意識、試用期）、 3、醫(yī)生行為（診斷、治療、處方） 4、銷售潛力 5、醫(yī)生態(tài)度（信仰、驅(qū)動(dòng)力、目標(biāo)）客戶選擇 客戶入選標(biāo)準(zhǔn) 根據(jù)本次活動(dòng)的目的選擇合適的活動(dòng)與參會(huì)對象，對參會(huì)對象的無序選擇是任何市場活動(dòng)中資源浪費(fèi)最大的部分！ 1、區(qū)域階段戰(zhàn)略目標(biāo)為首要！ 2、優(yōu)先客戶與目標(biāo)客戶 3、根據(jù)醫(yī)生?？?4、成本？充電？投資？ 5 、正式邀請：不能只用電話通知聽課醫(yī)生的邀請 提前1-2周發(fā)邀請函 聽課醫(yī)生必須符合公司目標(biāo)客戶要求 多邀請10-20%左右的醫(yī)生 開會(huì)前3天再確認(rèn)一次活動(dòng)策劃 活動(dòng)時(shí)機(jī)的選擇 合適的日期 合理預(yù)估，積累經(jīng)

29、驗(yàn) 合適的時(shí)間段，科室特征 合適的持續(xù)時(shí)間，參會(huì)人群的特征 活動(dòng)場地的選擇 交通的考慮：范圍的圈定 大小與規(guī)格人數(shù)匹配活動(dòng)策劃 應(yīng)對變化與調(diào)整（可控與不可控因素）1、外交突發(fā)事件：備選方案2、內(nèi)部突發(fā)事件：客戶優(yōu)先原則，你的客戶比你的CEO更重要，哪怕是一個(gè)最小的客戶3、對于不可控因素導(dǎo)致的變化如何妥善處理： 如何預(yù)防和解決會(huì)議過程中的突發(fā)事件 投影儀故障： 雙機(jī) 講者因故突然取消：請關(guān)系好的專家應(yīng)急 會(huì)場臨時(shí)征用 ： 不用政府常用的會(huì)場 講者飛機(jī)晚點(diǎn)： 調(diào)整日期或更換講者 聽課醫(yī)生遲到： 報(bào)到事件提前30分鐘 聽課醫(yī)生早到： 課程結(jié)束后發(fā)禮品、學(xué)分 聽課醫(yī)生少到： 多邀請20%執(zhí)行與重點(diǎn) 活

30、動(dòng)的執(zhí)行 1、活動(dòng)前準(zhǔn)備 活動(dòng)主題、內(nèi)容、議程 講員的選擇、邀請與溝通 參會(huì)客戶標(biāo)準(zhǔn)制定 -與市場總部、地區(qū)銷售經(jīng)理、及醫(yī)學(xué)部的溝通與協(xié)調(diào) 會(huì)議整體預(yù)算、審批 會(huì)議講義、宣傳資料、禮品準(zhǔn)備 與有關(guān)部門溝通、準(zhǔn)備學(xué)分證書（若需要）執(zhí)行與重點(diǎn) 活動(dòng)執(zhí)行 1、活動(dòng)前準(zhǔn)備 活動(dòng)前2天： 內(nèi)部溝通會(huì)：明確分工 踩點(diǎn)：會(huì)場-隔壁會(huì)議室的狀況（會(huì)議當(dāng)天排擋）用餐、茶休安排等 清點(diǎn)會(huì)議設(shè)備：投影儀、激光筆、電腦、接線板等等 資料：DA、提問卡、公司信紙、信封、資料袋、專家咨詢單、交通費(fèi) 會(huì)議過場PPT準(zhǔn)備 講課費(fèi)確認(rèn)執(zhí)行與重點(diǎn) 活動(dòng)的執(zhí)行 1、活動(dòng)前準(zhǔn)備： 活動(dòng)前1天： 電話或短信與參會(huì)者確定，提高到會(huì)率 制

31、作參會(huì)者通訊錄 簽到、入?。ㄈ粲凶∷蓿?與講者溝通，做slide review（如有可能） 會(huì)場搭建、橫幅、海報(bào)、展板、展架 臺卡打印、簽到表、簽到本 內(nèi)部溝通（會(huì)議流程、會(huì)議安排、會(huì)議分工、注意事項(xiàng)等）執(zhí)行與重點(diǎn) 活動(dòng)的執(zhí)行 1、活動(dòng)前準(zhǔn)備 會(huì)前2小時(shí)：電話短信提醒參會(huì)者 會(huì)前1.5小時(shí)：會(huì)場準(zhǔn)備（食品、飲料、茶水、紙筆、燈光、空調(diào)) 會(huì)前1小時(shí)：設(shè)備清點(diǎn)與最后測試（音響、燈光、電腦、投影儀、激光筆、接線板）臺卡擺放 會(huì)前半小時(shí)會(huì)議簽到：公司專用簽到表，其他簽到形式、胸卡發(fā)放 會(huì)議開始：宣布注意事項(xiàng)，“go to”指導(dǎo)執(zhí)行與重點(diǎn) 活動(dòng)的執(zhí)行 2、活動(dòng)中安排 討論與提問：活躍討論 茶歇 外出用

32、餐 會(huì)議調(diào)研、會(huì)后反饋 集體照 降低客戶提前退場率的相關(guān)措施 交通安排：車號、地區(qū)、專人負(fù)責(zé) 會(huì)后清場執(zhí)行與重點(diǎn) 活動(dòng)執(zhí)行 3、活動(dòng)后安排 銷售代表會(huì)議跟進(jìn)事宜：會(huì)后一周 制作會(huì)議紀(jì)要或光盤 報(bào)銷參會(huì)相關(guān)費(fèi)用 會(huì)議付款：發(fā)票、明細(xì)賬單、PO單、會(huì)議簽到單、講課費(fèi)簽收單等等執(zhí)行與重點(diǎn) 活動(dòng)的評定標(biāo)準(zhǔn) 1、活動(dòng)本身評定 整體執(zhí)行情況 關(guān)鍵信息是否傳達(dá) 參會(huì)者出席率，與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)核對率 2、非量化的評定： 會(huì)中調(diào)研 會(huì)后跟進(jìn)反饋 關(guān)鍵訊息復(fù)述率 3、量化的評定：處方習(xí)慣改變協(xié)調(diào)與預(yù)算 全國及區(qū)域間協(xié)調(diào) 1、國際會(huì)議-國際專家 2、全國會(huì)議-全國專家學(xué)者 3、區(qū)域會(huì)議-地區(qū)講員 4、地方會(huì)議-地方倡導(dǎo)者

33、 5、科室會(huì)議-醫(yī)院影響力 活動(dòng)預(yù)算：優(yōu)勢資源整合與利用 1、一致的聲音才是最強(qiáng)音 2、將資源用于區(qū)域的戰(zhàn)略目標(biāo)成功市場活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn) 明確的會(huì)議目標(biāo) 目標(biāo)客戶的參與有演講力的講員 預(yù)定關(guān)鍵信息的傳達(dá) 統(tǒng)一的品牌形象展現(xiàn) 良好的內(nèi)部協(xié)調(diào)：市場、銷售、醫(yī)學(xué)、品牌 合理的預(yù)算 充分的會(huì)前準(zhǔn)備 平穩(wěn)有序的會(huì)議執(zhí)行 及時(shí)的會(huì)后跟進(jìn)隨訪溝通：重要一環(huán)計(jì)劃反饋溝通執(zhí)行討論 為什么需要溝通？ 溝通的方式有哪些？ 你在工作中是如何要求銷售代表的？ 溝通的目標(biāo)是誰？ 舉例你工作上失敗的一次溝通，為什么會(huì)失敗？溝通 為什么溝通？ 確保計(jì)劃的有效地執(zhí)行 事先領(lǐng)會(huì)策略目的、產(chǎn)品定位、市場細(xì)分 知道所有資源，有利于銷售團(tuán)隊(duì)

34、充分利用溝通 怎么溝通 品牌小組會(huì) 循環(huán)會(huì)議 全國年會(huì)或RCM，或者各地自行培訓(xùn) 銷售月例會(huì)、周會(huì) 目標(biāo)：在cycle開始之前所有推廣團(tuán)隊(duì)熟練掌握如下信息 1、策略，目標(biāo)市場，定位，關(guān)鍵信息 2、推廣資料，（DA,單頁，科室會(huì)資料）和支持性文件 3、相關(guān)的全國性活動(dòng)及名額分配 4、相關(guān)的區(qū)域市場活動(dòng)及名額分配 5、品牌提示物計(jì)劃 6、醫(yī)學(xué)及商務(wù)資源的使用方式溝通-（10）個(gè)基本點(diǎn) 溝通-能力VS本能 銷售的詮釋 溝通的關(guān)鍵元素 溝通的7個(gè)可能結(jié)果 有效溝通的本質(zhì)-內(nèi)容，音調(diào)及肢體語言 什么及如何 選擇正確的溝通渠道 大量的信息需要被傳遞，總是有比較好的方式-有創(chuàng)造力和創(chuàng)新的 善用隱喻；比喻；比

35、擬；及說故事溝通是一種能力不是一種本能 溝通的心理特質(zhì) 1 2 3 45 6 A想表達(dá)的A所表達(dá)的B所了解到的有效溝通取決于 A、說話內(nèi)容：7% B、語氣聲調(diào)：38% C、肢體語言：55% 總值100% 怎么說比說什么重要 人們常在接觸的前分鐘就已經(jīng)決定要不要聽你說話！有效聆聽 仔細(xì)聆聽對方所說的 更聆聽及琢磨對方所沒有說的傾聽陳述察言觀色專業(yè)專業(yè)完全漠視完全漠視假裝在聽假裝在聽同理心的聽同理心的聽咨詢的聽咨詢的聽選擇性的聽選擇性的聽積極積極聽的層次聽的層次傾聽傾聽30%30%非傾聽非傾聽70%70%傾聽陳述察言觀色 聽比說重要，70%的人不會(huì)聽 聽比思考慢，我們一分鐘可以思考1000-300

36、0字，卻只能聽到125-400字，因此我們常常在聽的時(shí)候想別的事情！ 我們要“懂得聽，且聽得懂” 傾聽傾聽陳述察言觀色 聽什么？ 解析肢體語言 傾聽語氣聲調(diào) 傾聽說話內(nèi)容第四部分 溝通信條選擇合適的溝通方式 為什么人們選擇一個(gè)方式超過另外一個(gè)方式？例如選擇電話超過面試 證據(jù)顯示溝通方式的不同是因?yàn)樗麄儌鬟f信息的能力不一樣 不同的途徑有不同的效果： 1、同時(shí)運(yùn)用多種提示 2、運(yùn)用快速的反饋 3、個(gè)性化 面談是溝通方式中所能給到最豐富信息量的方法 詞、姿勢、表情、手勢、語調(diào) 直接回饋（口頭的、非口頭的） 人之間的接觸選擇合適的溝通方式 電話是另一個(gè)非常非常豐富的信息溝通方式，但是差于面對面的溝通

37、公告和通常的報(bào)告時(shí)低效率的 E-mail和備忘錄介于上述兩者之間 通過信息是否是常規(guī)的來決定選擇哪一個(gè)方式的溝通方式 經(jīng)理通常用比較低信息的溝通方式，來傳遞常規(guī)性信息 僅僅只有高效的方式能夠有效溝通非常規(guī)的信息 證據(jù)表明高成就的經(jīng)理比起低效率的經(jīng)理趨向于擁有高的媒介敏感度 高效溝通方式：會(huì)議、走動(dòng)式管理有效溝通的大量信息 人類大腦如何工作 人類的大腦是有限的 太多信息等于沒有信息 每個(gè)/次有效溝通應(yīng)該有幾個(gè)關(guān)鍵信息？市場活動(dòng)的執(zhí)行 營銷人員的基本工作流程計(jì)劃反饋溝通執(zhí)行團(tuán)隊(duì)活動(dòng)的執(zhí)行 影響活動(dòng)形式的三加一因素效果與效率客戶需求與期望與競爭對手區(qū)分與關(guān)鍵信息的匹配公司內(nèi)部因素：形象規(guī)定活動(dòng)目的預(yù)

38、算其他活動(dòng)的執(zhí)行 活動(dòng)有效性的公式：活動(dòng)形式活動(dòng)頻率總體客戶影響銷量利潤市場活動(dòng)后評估的量化 信息保留度、信息回憶度 SOV 品牌滿意度 活動(dòng)滿意度 產(chǎn)品信息及市場反應(yīng) 內(nèi)部銷售報(bào)告 代表和醫(yī)生反饋 現(xiàn)場、協(xié)同拜訪觀察計(jì)劃-衡量 怎么衡量？ 短期、中期： 會(huì)議反饋表 一周內(nèi)的回訪 隨機(jī)的回訪 到會(huì)率：目標(biāo)醫(yī)生的到會(huì)率，A/B參與情況 長期： 市場回報(bào) 內(nèi)部銷量統(tǒng)計(jì) 品牌認(rèn)知調(diào)研結(jié)果第六單元 你需要專家?guī)?-什么叫專家倡導(dǎo)？ -專家管理在市場計(jì)劃執(zhí)行中的作用 -專家檔案庫德建立于信息管理學(xué)會(huì)客戶細(xì)分 怎么分？處方藥的購買流程 6個(gè)一般步驟 顧客行為的代表性問題起因診斷、評估治療選擇品牌選擇配藥堅(jiān)

39、持用藥患者何時(shí)來就診？為什么？他們從哪里來？診斷是如何做出的？診斷如何影響以后的治療選擇醫(yī)師為哪些患者考慮哪些治療選擇？醫(yī)師從哪些品牌中進(jìn)行選擇？他對哪些患者選擇哪些品牌？患者是如何按照處方配藥的？患者順應(yīng)治療和堅(jiān)持用藥的典型情況是怎樣的？計(jì)劃-關(guān)鍵機(jī)會(huì)與問題 客戶是誰？ 怎么細(xì)分？計(jì)劃-關(guān)鍵機(jī)會(huì)與問題 了解客戶的哪些方面？ -相關(guān)需求 -怎樣選擇？ -怎樣使用？ -滿意度？ 為什么？計(jì)劃-關(guān)鍵機(jī)會(huì)與問題 了解客戶（機(jī)會(huì)與威脅） 各類醫(yī)生相關(guān)需求、怎樣選擇?怎么使用？ 為什么？滿意度？ 目標(biāo)病人的相關(guān)需求、怎么選擇、怎么使用、為什么？滿意度？計(jì)劃-關(guān)鍵機(jī)會(huì)與問題 怎么了解客戶？相關(guān)需求選擇使用

40、跑醫(yī)院、面訪問卷跑醫(yī)院、面訪數(shù)據(jù)分析IMS、問卷跑醫(yī)院、面訪IMS、問卷滿意度：跑醫(yī)院、面訪、問卷為什么：跑醫(yī)院、面訪、問卷需求分析 制藥領(lǐng)域：治療需求安全療效副作用少角色需求價(jià)格/預(yù)算誰為誰買單？個(gè)人需求態(tài)度情感方面欲望明顯、容易識別不很明顯但直覺是哪里很難發(fā)現(xiàn)日漸增加的競爭優(yōu)勢來源需求分析 馬斯洛需求等級饑餓、口渴饑餓、口渴安全、保護(hù)、秩序、穩(wěn)定、健康安全、保護(hù)、秩序、穩(wěn)定、健康自尊、聲望、成功自尊、聲望、成功自我實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)歸屬、愛情、友情、認(rèn)同歸屬、愛情、友情、認(rèn)同 感情 理性 基本安全社會(huì)地位自我實(shí)現(xiàn)影響力的層級 這是一個(gè)廣為人知的用于分析份額 的框架，被稱為“影響力層級”或接收 度

41、階梯： 市場份額主要來自于以下兩種級別 的處方者：接收、首選 但在這些處方者達(dá)到這個(gè)階段之前，他們會(huì)經(jīng)歷初期的每個(gè)階段知曉考慮嘗試習(xí)慣首選產(chǎn)品采用模式圖 知道產(chǎn)品 但缺乏信息 知道產(chǎn)品 信息和 使用的依據(jù) 小范圍使用 以評估價(jià)值 決定全面、 常規(guī)使用 該產(chǎn)品 采用該產(chǎn)品 為首選藥物知識、態(tài)度處 方品牌階梯首選常規(guī)嘗試間歇使用不使用醫(yī)生自動(dòng)為大部分病人（50%目標(biāo)病人群）處方該產(chǎn)品作為最好的選擇，對該產(chǎn)品非常忠誠醫(yī)生表示有興趣處方該品牌，但沒有付諸行動(dòng)醫(yī)生在目標(biāo)病人群范圍內(nèi)對待定的病人處方品牌作為最好的選擇。 醫(yī)生嘗試在2-10位病人使用該品牌，可能有跡象對該品牌的信心增強(qiáng) 考慮處方的本質(zhì) 你需

42、要知道新的，轉(zhuǎn)換而來的，聯(lián)合用藥與重復(fù)的處方的具體信息。 你也應(yīng)該知道這三部分的市場份額。 也將使用你了解將來的份額。你也許占有50%以上的份額，但如果你沒有意識到份額主要來自現(xiàn)有患者的重復(fù)處方而新的處方很少，那么你離麻煩就不遠(yuǎn)了 也許你的市場份額很低，但是你在新處方部分的高份額將把你引向光明的未來。 專家需求分析治療需要安全有效（明顯）角色需要價(jià)格預(yù)算（不明顯）個(gè)人需要期望情感（很難發(fā)現(xiàn)）專業(yè)學(xué)術(shù)活動(dòng)與專家管理 專家分類 產(chǎn)品的生命周期與專家選擇 專家檔案 專家面訪技巧 確立與專家合作的項(xiàng)目討論 專家的特點(diǎn)？專家的特點(diǎn) 專家專業(yè)家 在一定范圍內(nèi)或一定領(lǐng)域內(nèi)有學(xué)術(shù)地位 社會(huì)或?qū)W術(shù)工作多，業(yè)余時(shí)

43、間少 與外界學(xué)術(shù)交往多，信息多 需求多討論 怎么給專家分類？ 從市場角度給專家分類專家的分類 研究型：專注于產(chǎn)品的基礎(chǔ)研究 臨床學(xué)術(shù)型：專注于產(chǎn)品的臨床使用 社會(huì)活動(dòng)型：良好的社會(huì)人際關(guān)系 講課型：良好的演講技巧 學(xué)閥型：新產(chǎn)品采用者類型5%15%30%30%20%多數(shù)接受者創(chuàng)新者早期早期晚期落后者多數(shù)產(chǎn)品生命周期與專家的選擇 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期產(chǎn)品生命周期與專家的選擇 點(diǎn)-面 深度-廣度 權(quán)威化-區(qū)域化 產(chǎn)品概念-處方習(xí)慣專家檔案表姓名性別出生年月地址電話單位專業(yè)職稱職務(wù)愛好家庭成員1234學(xué)術(shù)團(tuán)體任職：特殊人際關(guān)系：拜訪記錄：第七單元 如何靠近學(xué)術(shù)專家 -不同目的的拜訪探詢技巧

44、 -馬斯洛需求五層次 -專家為什么要支持你？ 專家分類 拜訪科室主任及專家的目的？拜訪科室主任及專家的目的？ 3種廣義的目的類型： 改變 建立 鞏固專家面訪的技巧 什么是成功的拜訪？ 能達(dá)到拜訪目的的，或目標(biāo)客戶給予承諾使工作得以進(jìn)入下一階段的拜訪。專家面訪技巧 守時(shí)，守信 注意儀表及禮節(jié) 準(zhǔn)備好談話內(nèi)容，切忌空洞無物 準(zhǔn)備充分的資料 察言觀色，不卑不亢如何問問題 開放性問題 封閉性問題如何傾聽 耐心地聽 換一種方式重復(fù)問題 回答問題 取得確認(rèn)如何傾聽 傾聽要領(lǐng)： -注意力集中，唱和對方 -對于難以理解的話語，要主動(dòng)要求解釋 -對談話對象不能以貌取人 思考如何回答對方專家抱怨的處理 分析原因 找出合適的方式做出解釋 盡快協(xié)調(diào)，解決問題 盡量滿足專家的需求但應(yīng)堅(jiān)持原則 以誠相待專家抱怨的處理 消除誤解 當(dāng)你已清楚客戶認(rèn)為你不能提供某項(xiàng)特征和利益而其實(shí)你是可以時(shí) 方法： -確定隱藏的需求 -表示了解該需求 -介紹相關(guān)的特征和利益 -詢問是否接受專家抱怨的處理 克服缺點(diǎn)： 你以清楚客戶的不滿意是因?yàn)槟稠?xiàng)特征或利益的存在或缺欠時(shí) 方法： -把焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到總體利益上 -重提先前已經(jīng)接受的利益以淡化缺點(diǎn) -詢問是否接受處理失誤 解釋重要性 詢問是否了解公司的標(biāo)準(zhǔn)，分析失