上海舜業(yè)鋼鐵集團有限公司營銷策略研究

1、上海舜業(yè)鋼鐵集團有限公司營銷策略研究上海舜業(yè)鋼鐵集團有限公司營銷策略研究摘要鋼鐵流通行業(yè)關(guān)系國家經(jīng)濟命脈，對我國能否持續(xù)保持快速穩(wěn)定的發(fā)展起到了重要的保障作用。近年來，隨著我國經(jīng)濟建設(shè)快速發(fā)展，鋼材需求量逐年遞增，鋼鐵流通業(yè)隨之崛起，鋼鐵物流企業(yè)數(shù)量越來越多。面對激烈的競爭形勢，關(guān)鍵是要把握好市場，而對于鋼鐵物流企業(yè)來說，如何依據(jù)客戶需求調(diào)整自身的營銷策略，在重新樹立品牌形象的同時，建立良好的客戶關(guān)系，已經(jīng)成為了新時期鋼鐵物流企業(yè)的重要課題之一。本文根據(jù)營銷組合的相關(guān)理論，對上海舜業(yè)鋼鐵集團的營銷策略進行了深入的分析，并基于舜業(yè)集團渠道合作模式、客戶關(guān)系和品牌意識方面的不足，提出以下建議：與鋼

2、廠建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，積極采用傭金代理制，加快業(yè)務(wù)的調(diào)整升級；建立客戶關(guān)系檔案，區(qū)別重點客戶與一般客戶，加強客戶關(guān)系的維系；通過提升服務(wù)質(zhì)量、加強宣傳活動、注重口碑營銷來擴大品牌認(rèn)知度。關(guān)鍵詞：鋼鐵流通；營銷策略；渠道；客戶關(guān)系；品牌The Research on Marketing Strategy of Shanghai Shunye Iron and Steel Group Co., Ltd.AbstractIron and steel industry, the lifeline of countries economic, have played an important role in

3、safeguarding the fast and. In recent years, with the rapid development of Chinese economic construction, steel demand is increasing year by year. The steel circulation industry appears on the horizon and steel logistics enterprises are more and more. It is the key to grasp the market for enterprises

4、 facing the fierce competition. How to adjust its marketing strategy based on the needs of customers to establish a brand image and good customer relations has become one of the important issues during the new period. According to the theory of marketing mix this paper deeply analysis the marketing

5、strategy of Shanghai Shunye Iron and Steel Group. Based on the co-place mode of Shunye Group, customer relationship and brand awareness, the paper proposes the following recommendations. Shunye Iron and Steel Group establish strategic alliances with steel enterprises and actively use commissioning a

6、gency. And it has to speed up the adjustment of business upgrading. Shunye should build files of customers to distinguish the key customers and the general customers and maintain customers upgrading. Shunye should build files of customers to distinguish the key customers and the general customers an

7、d maintain customers. Shunye also should expand brand awareness by improving service quality, strengthening the promotion and paying attention to word of mouth marketing.Key words: iron and steel distribution, marketing strategy, place, customer relationship, brand目 錄1 緒論.11.1 研究背景.11.2 研究目的及意義.11.3

8、 國內(nèi)外理論研究成果綜述.21.3.1 國外營銷組合理論成果.21.3.2 國內(nèi)營銷組合理論成果.31.4 研究方法.41.5 論文的主要內(nèi)容.42 相關(guān)理論介紹.52.1 營銷環(huán)境分析.52.2 營銷組合理論的演變.52.2.1 4Ps 營銷理論.52.2.2 4Cs 營銷理論.62.2.3 4Rs 營銷理論.73 營銷環(huán)境分析及啟示.93.1 營銷環(huán)境分析.93.1.1 宏觀環(huán)境分析.93.1.2 微觀環(huán)境分析.103.2 環(huán)境分析啟示 .114 上海舜業(yè)鋼鐵集團營銷管理的現(xiàn)狀及存在的問題.134.1 上海舜業(yè)鋼鐵集團營銷管理的現(xiàn)狀 .134.2 上海舜業(yè)鋼鐵集團營銷管理中存在的問題 .1

9、34.2.1 渠道合作模式存在弊端.134.2.2 忽視客戶關(guān)系管理.144.2.3 品牌意識淡薄.145 營銷管理中存在問題的解決措施.155.1 與鋼廠建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，加快業(yè)務(wù)的調(diào)整升級 .155.2 建立客戶關(guān)系檔案，加強與客戶關(guān)系的維系 .155.3 樹立品牌意識，擴大品牌認(rèn)知度 .16結(jié)論.17致謝.18參考文獻.191 緒論1.1 研究背景中國是世界鋼鐵生產(chǎn)和消費大國，新中國成立 60 年來，我國鋼鐵流通體制經(jīng)歷了從計劃體制到市場體制的深刻變革，鋼鐵流通行業(yè)不斷發(fā)展壯大，取得了輝煌的成就。中國鋼鐵流通規(guī)模大、發(fā)展快，對鋼鐵產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟發(fā)展作出了重要貢獻。近年來，隨著我國經(jīng)濟建設(shè)快速發(fā)展

10、，鋼材需求量逐年遞增，鋼鐵流通業(yè)隨之崛起，各種形式的鋼材市場猶如雨后春筍，各類流通模式不斷涌現(xiàn)，鋼材貿(mào)易紅紅火火。“有調(diào)查顯示，目前國內(nèi)鋼鐵制造企業(yè)約 4000 余家，從事鋼材貿(mào)易企業(yè)高達 25 萬多家，鋼材市場近663 家，鋼鐵業(yè)內(nèi)擔(dān)保公司約 500 家，占到全國的 16%。鋼材現(xiàn)貨貿(mào)易群體主要分為華北、華東和華南地區(qū)。2008 年全國物流總量約達 290 億噸，其中鋼鐵物流總量約 45億噸50 億噸，2009 年全國物流總額達到 110 萬億左右”1。但 2008 年 11 月底，受全球金融風(fēng)暴嚴(yán)重侵襲，國內(nèi)鋼鐵流通業(yè)陷入全面虧損，大量鋼鐵流通企業(yè)因不能承載當(dāng)時的劇烈虧損之痛，被迫倒閉。隨

11、后，國家制定了大量積極措施振興鋼鐵產(chǎn)業(yè)，使鋼鐵行業(yè)度過了難關(guān)，鋼鐵流通業(yè)又開始復(fù)蘇。我國鋼鐵流通業(yè)呈現(xiàn)出如下基本特點：第一，流通組織以中小企業(yè)為主體，數(shù)量眾多。第二，商流與物流分離，使社會流通成本居高不下。第三，流通規(guī)模繼續(xù)擴大，但增長速度將有所減慢，競爭優(yōu)勢有所減少，發(fā)展更為平穩(wěn)，而且發(fā)展的穩(wěn)定性、協(xié)調(diào)性明顯增強。盡管鋼鐵流通業(yè)的情況得到了緩解，可激烈的競爭仍然存在，面對殘酷的競爭形勢，關(guān)鍵是要把握好市場，而對于鋼鐵物流企業(yè)來說，如何依據(jù)客戶需求調(diào)整自身的營銷策略，在重新樹立品牌形象的同時，建立良好的客戶關(guān)系，已經(jīng)成為了新時期鋼鐵物流企業(yè)的重要課題之一。1.2 研究目的及意義信息技術(shù)的飛速發(fā)

12、展和全球經(jīng)濟一體化，企業(yè)之間的競爭日益加劇，增強新形勢下的競爭力成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。面對前所未有的復(fù)雜多變的國際國內(nèi)的競爭環(huán)境和國際金融危機的影響，迫切需要企業(yè)制定適合時代，適合自己的營銷策略去適應(yīng)市場競爭。當(dāng)前鋼鐵流通業(yè)雖然發(fā)展迅速，但是還面對許多挑戰(zhàn)，與世界先進國家相比仍然存在巨大的差距。同時我們也應(yīng)該看到，我國鋼鐵流通業(yè)的發(fā)展具有良好的發(fā)展前景。為有效應(yīng)對環(huán)境變化帶來的風(fēng)險，抓住發(fā)展機會，企業(yè)應(yīng)當(dāng)最大限度的運用市場營銷的功能，注重符合客觀實際條件的營銷創(chuàng)新，引導(dǎo)企業(yè)走向成功。 本文通過對上海舜業(yè)有限公司營銷策略存在的問題進行分析，并提出具有建設(shè)性的提議，以期為國內(nèi)的鋼鐵物流企業(yè)的營銷策略

13、制定和調(diào)整提供借鑒和參考。1.3 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀營銷組合理論是傳統(tǒng)營銷理論的基礎(chǔ)，是傳統(tǒng)營銷理論精華的高度概括。自從營銷組合理論被提出以來，隨著時代的發(fā)展，營銷理論界一直都在努力充實、完善它，提出了許多具有時代氣息，反映時代要求的新的營銷組合理論。西方國家的營銷組合理論研究起步早，形成了許多經(jīng)典的理論，而我國在這方面的研究還有較大的差距。1.3.1 國外研究現(xiàn)狀營銷組合理論起源于早期營銷職能學(xué)派的相關(guān)學(xué)說。其代表人物阿齊沙奧（Arch Shaw）1912年在經(jīng)濟學(xué)季刊中提出了第一個市場營銷職能的分類：風(fēng)險分擔(dān)，商品運輸，資金籌措，溝通與銷售，裝配、分類與轉(zhuǎn)運2。1950年麥加利（Mc Garr

14、y）對營銷職能進行的分類就變得十分接近經(jīng)典4Ps組合的內(nèi)容了，他認(rèn)為營銷由六大職能組成：溝通職能、商品職能、定價職能、宣傳職能、物流職能、終端職能2。從職能角度對市場營銷學(xué)的研究直接導(dǎo)致了對營銷策略組合的研究。美國的市場營銷學(xué)者、哈佛大學(xué)的尼爾波頓（Neil Borden）教授，在1953年在美國市場營銷協(xié)會就職演說中創(chuàng)造了“營銷策略組合”這一概念3。直至1960年杰羅姆麥卡錫（Jerome McCarthy）在其基礎(chǔ)營銷一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié) 為四個基本策略的組合，即著名的 “4Ps”理論：產(chǎn)品、價格、地點、促銷4。1967年，菲利普科特勒（Philip Kotler）在其暢銷書營

15、銷管理：分析、規(guī)劃與控制第一版進一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法，此后隨著該書的暢銷，4Ps組合理論得到廣泛傳播和接受5。20世紀(jì)70年代服務(wù)營銷的研究開始興起，到1981年Booms and Bitner提出了服務(wù)營銷的7Ps組合理論，即在原來4Ps的基礎(chǔ)上增加：實體證明（Physical Evidence）、標(biāo)準(zhǔn)化流程（Process）、人（People）6。隨著大市場營銷觀念的提出，科特勒在1986年提出把“4Ps”發(fā)展成“6Ps”，應(yīng)把政治力量 （Politics）和公共關(guān)系 (Public relations)也作為企業(yè)開展?fàn)I銷活動的可控因素加以運用7。隨后，科特勒又進一步把6

16、Ps發(fā)展為10Ps他把已有的 6Ps稱為戰(zhàn)術(shù)性營銷組合，新提出的 4P：研究(Probing)、劃分（Partitioning）即細(xì)分(Segmentation)、優(yōu)先(Prioritizing)即目標(biāo)選定(Targeting)、定位(Positioning)，稱為戰(zhàn)略營銷2。他認(rèn)為，戰(zhàn)略營銷計劃過程必須先于戰(zhàn)術(shù)性營銷組合的制定，只有在搞好戰(zhàn)略營銷計劃過程的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)術(shù)性營銷組合的制定才能順利進行。 之后，科特勒又提出：企業(yè)要有效地開展?fàn)I銷活動，首先要有為人們（ People）服務(wù)的正確的指導(dǎo)思想，又要有正確的戰(zhàn)略性營銷組合。這種戰(zhàn)略的 4P營銷組合，正確的指導(dǎo)思想（ People）及戰(zhàn)術(shù)性的

17、6P組合就形成了市場營銷的 11P組合5。隨著對顧客導(dǎo)向的進一步強調(diào)，1990年美國學(xué)者羅伯特勞特朋（Robert Lauteerborn）教授提出了與傳統(tǒng)營銷的 4P相對應(yīng)的4C理論8。而隨著20世紀(jì)8090年代關(guān)系營銷研究的迅速興起，美國整合營銷傳播理論的鼻祖唐舒爾茨(Don E. Schuhz)在1999年提出了關(guān)系營銷的4Rs組合理論。該理論認(rèn)為隨著市場的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關(guān)系9。1.3.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀1994年羅文坤提出4V營銷組合理論，即產(chǎn)品的多樣性(Versatility)、價格的價值性(Value)、通路的復(fù)

18、雜性(Variation)、推廣的互動性(Vibration)10。隨著關(guān)系營銷的興起，國內(nèi)學(xué)者對其做了大量研究，并取得了不同的成果：甘碧群認(rèn)為，不能認(rèn)為關(guān)系營銷的提出標(biāo)志著傳統(tǒng)交易營銷范式的結(jié)束，很多企業(yè)不愿介入關(guān)系營銷實踐，仍以4Ps為基本手段；姜巖認(rèn)為關(guān)系營銷理論是交易理論的延伸和發(fā)展，共同筑就了營銷學(xué)理論的范式階段；唐玉生、龐進認(rèn)為關(guān)系營銷導(dǎo)致了營銷重點從以交易為核心向以顧客為核心的轉(zhuǎn)變，突破了傳統(tǒng)營銷的框架，把企業(yè)的營銷活動擴展到一個更廣更深的領(lǐng)域，是一次質(zhì)的飛躍9。2001年6月，吳金明在中國工業(yè)經(jīng)濟上發(fā)表了新經(jīng)濟時代的4V營銷組合一文，把“4V”營銷組合稱之為第三代營銷模式，即差

19、異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價值(Value)、共鳴(Vibration)10。2003年，邱志圣用成本的方法來衡量交換過程中會出現(xiàn)的各種障礙，他把交換過程中出現(xiàn)的各種主要障礙匯聚成交換發(fā)生的成本：外顯單位效益成本、信息搜尋成本、道德危機成本和專屬陷入成本。4Cs組合理論與這種“用成本來衡量交換過程中出現(xiàn)的各種交換障礙”的思路十分接近，它們都是更加注重站在顧客角度來分析企業(yè)營銷組合的設(shè)計問題11。2009年李洋在市場營銷組合理論的批判性回顧一文中指出4Is營銷組合，即關(guān)系營銷(Incorporation Marketing)、權(quán)利營銷(Influence

20、Marketing)、形象營銷(Image Marketing)和信息營銷(Information Marketing)等概念都是對現(xiàn)有概念的簡單總結(jié)，各個概念間缺乏有機的聯(lián)系，企業(yè)開展各種活動不能有效的整合，不利于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)整體的實現(xiàn)12。1.4 研究方法(1)文獻法在查閱大量文獻的基礎(chǔ)上，梳理了營銷策略理論的演變過程。綜合運用營銷環(huán)境和策略理論，解析上海舜業(yè)鋼鐵集團營銷策略的命題。(2)理論研究與實證分析相結(jié)合的方法將營銷策略理論與企業(yè)的經(jīng)營運作相結(jié)合，對公司營銷環(huán)境進行了相關(guān)的分析，并提出公司現(xiàn)階段營銷策略存在的問題，進而針對這些問題，結(jié)合當(dāng)前鋼鐵流通行業(yè)面臨的形勢和市場特點，對公司營

21、銷策略進行研究。1.5 論文的主要內(nèi)容本文主要分為六部分：第一部分為緒論，闡述了研究背景、研究目的及意義、營銷策略理論綜述和研究方法等；第二部分簡述了相關(guān)理論，包括營銷環(huán)境理論和4Ps、4Cs、4Rs 營銷組合理論；第三部分分析了舜業(yè)集團所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，并總結(jié)出環(huán)境分析的啟示；第四部分為公司營銷策略的現(xiàn)狀及存在的不足；第五部分是對公司營銷策略的建議；第六部分對文章進行了總結(jié)。2 相關(guān)理論介紹2.1 營銷環(huán)境分析傳統(tǒng)營銷理論通常把企業(yè)營銷環(huán)境分為微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境兩大類。宏觀環(huán)境亦指大環(huán)境，它主要包含了人文環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治與法律環(huán)境和社會與文化環(huán)境等六項

22、。宏觀環(huán)境一般不會對企業(yè)的特定市場營銷活動直接產(chǎn)生影響，而是通過對企業(yè)微觀營銷環(huán)境因素的影響來對企業(yè)的營銷活動發(fā)生影響。成功的企業(yè)通過認(rèn)識宏觀環(huán)境中尚未被滿足的需求和趨勢并能做出正確地反應(yīng)而獲利，也就是說在大環(huán)境里把握住一種趨勢，從而獲得較好的營銷機會，同時做出正確的決策等反應(yīng)。微觀營銷環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連、直接影響企業(yè)及目標(biāo)市場顧客服務(wù)能力和效率的各種參與者。構(gòu)成微觀營銷環(huán)境的因素主要包括企業(yè)本身、供應(yīng)商、營銷中介機構(gòu)、顧客、競爭者和公眾。宏觀營銷環(huán)境是對企業(yè)的營銷活動不產(chǎn)生直接的影響，而微觀營銷環(huán)境對企業(yè)的營銷活動將產(chǎn)生直接的影響。2.2 營銷組合理論的演變2.2.1 4Ps 營銷理論市

23、場營銷組合是指企業(yè)為在目標(biāo)市場實現(xiàn)所預(yù)期的市場營銷目標(biāo)所使用的一個系統(tǒng)化的整體策略。市場營銷組合概念首先是由美國的市場營銷學(xué)者、哈佛大學(xué)的尼爾波頓教授在20世紀(jì)50年代提出來的，之后，在1960年由美國另一名著名的市場營銷學(xué)家杰羅姆麥卡錫將之歸納為四個P營銷組合理論。所以，市場營銷組合中的營銷變量就概括為了4個“P”，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、地點(Place)和促銷(Promotion)4。產(chǎn)品(Product)是指能夠給市場以滿足需要和欲望的任何東西，它是營銷組合中最重要的一個因素。企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時要從以下五方面考慮：產(chǎn)品組合、品牌決策、產(chǎn)品質(zhì)量保證、產(chǎn)品生命周期原

24、理及新產(chǎn)品開發(fā)。價格(Price)在4Ps營銷組合因素中是唯一能產(chǎn)生收益的營銷組合因素，其他因素均為成本，它直接關(guān)系著市場對產(chǎn)品的接受程度，影響著企業(yè)利潤的多少，是營銷組合策略中一個重要的組成部分。企業(yè)在定價時必須充分考慮影響和制約價格策略選擇的各種因素，如產(chǎn)品成本、產(chǎn)品的供求狀況、消費者心理、競爭狀況和政策法律等。每一個生產(chǎn)者并不是直接將商品銷售給最終的買主，都需要利用一系列的營銷中介機構(gòu)來完成生產(chǎn)者的銷售及盈利目標(biāo)。這一系列的營銷中介機構(gòu)就組成了“營銷渠道”，也稱“交易渠道”或“分銷渠道”。企業(yè)在制定渠道策略時，應(yīng)注意兩個問題：一是如何選擇適當(dāng)?shù)闹虚g商，二是如何監(jiān)控中間商。促銷(Promo

25、tion)在營銷中占有重要地位，促銷實質(zhì)上是一種溝通活動，即營銷者發(fā)出作為刺激物的各種信息，把信息傳遞到一個或更多的目標(biāo)對象，以影響其態(tài)度和行為。促銷主要有四種形式，即人員推銷 公共關(guān)系銷售促進和廣告。2.2.2 4Cs 營銷理論4Cs理論是由美國營銷專家勞特朋教授在 1990年提出的，它以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了 市場營銷組合 的四個基本要素： 即消費者的需求(Consumers needs)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利

26、性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。其缺點是過分強調(diào)消費者而忽視了企業(yè)。4c不能簡單的從 4p來解釋，應(yīng)該作為一種思維的模式，所包含的并不僅僅是銷售環(huán)節(jié)，還涉及到生產(chǎn)、咨詢、服務(wù)等多方面8。滿足消費者的需求（ customers need），即從消費者的需求出發(fā)去設(shè)計產(chǎn)品，需要明確兩點，一是消費者的需求并不完全合理，二是滿足消費者真正的需求是來自品質(zhì)和功能，外在只是附屬；需求包含主觀與客觀，所以消費者的需求不單單要從產(chǎn)品的品質(zhì)與功能進行分析，還要從消費者的購買動機切入。權(quán)衡消費者能夠接受的成本及企業(yè)的制造成本（ cost）去定價，即從消費者能夠接

27、受的心理價位去定價，同時衡量產(chǎn)品的制造 成本，最終調(diào)整產(chǎn)品的制造環(huán)節(jié)從而調(diào)整產(chǎn)品價格。本著方便購買（ convenience）的原則進行渠道規(guī)劃，即消費者的角度反向設(shè)計渠道，首先考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方 便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略，目的是為了縮短銷售的過程 ；便利出自整個購買過程，并不是僅僅一個渠道可以概括。根據(jù)不同領(lǐng)域和銷售通路的實際特點，可以引伸出很多關(guān)于便利的范疇。變單向促銷為雙向溝通（ communication），就是把單一的促銷行為變?yōu)檎蟼鞑ネ茝V，其本質(zhì)在于尋找消費者更易接受的促銷方式，通過互動、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無

28、形地結(jié)合在一起。2.2.3 4Rs 營銷理論4R 營銷理論(The Marketing Theory of 4Rs)是由美國整合營銷傳播理論的鼻祖唐舒爾茨(Don E. Schurz)在 4C 營銷理論的基礎(chǔ)上提出的新營銷理論。 4R 分別指代關(guān)聯(lián)(Relevance)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relationship)和回報(Reward)。該營銷理論認(rèn)為，隨著市場的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關(guān)系9。關(guān)聯(lián)（Relevancy） ，即認(rèn)為企業(yè)與 顧客是一個命運共同體。建立并發(fā)展與顧客之間的長期關(guān)系是 企業(yè)經(jīng)營的核心理念和最重要

29、的內(nèi)容。 企業(yè)必須通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，減少顧客的流失，以此來提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場。反應(yīng)（Respond） ，在相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的 角度及時地傾聽 需求的商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高度回應(yīng)需求的 商業(yè)模式。多數(shù)公司傾向于說給顧客聽，卻往往忽略了傾聽的重要性 ，如何及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時做出反應(yīng)來滿足顧客的需求。這樣才利于市場的發(fā)展。關(guān)系(Relation)，在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的 市場環(huán)境中，搶

30、占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系。把交易轉(zhuǎn)變成一種責(zé)任，建立起和顧客的互動關(guān)系 ，而溝通是建立這種互動關(guān)系的重要手段?；貓?Return)，任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，都是經(jīng)濟利益問題。因此，一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點，也是營銷的落腳點。由于營銷目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營銷活動中的回報，所以企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價值，不能做無用的事情。一方面，回報是維持市場關(guān)系的必要條件；另一方面，追求回報是營銷發(fā)展的動力，營銷的最終價值在于其是否給企業(yè)帶來短期或長期的收入能力。3 營銷環(huán)境分析及啟示3.1 營銷環(huán)境分析3.1.1 宏觀環(huán)境分析(1)政治

31、與法律環(huán)境進入 21 世紀(jì)以來，隨著我國市場經(jīng)濟體制的不斷完善，全面建設(shè)小康社會步伐的加快，鋼鐵流通業(yè)進入了歷史上發(fā)展最快、最好的黃金時期，不僅流通規(guī)模迅速擴大，流通方式也有了創(chuàng)新發(fā)展，流通質(zhì)量和效率顯著提升。目前，我國已基本形成相對完整和獨立的流通產(chǎn)業(yè)形態(tài)。改革開放以來，我國經(jīng)濟雖然一直保持持續(xù)快速增長，但發(fā)展的不平衡性較為突出，城鄉(xiāng)差異、東西部差異較大，社會主義新農(nóng)村建設(shè)任重道遠；西部大開發(fā)、中部崛起等，以及工業(yè)化、城鎮(zhèn)化都需要一個中長期的過程，潛在的鋼鐵需求仍然很大，鋼鐵流通規(guī)模也會隨之?dāng)U張。對于規(guī)范鋼鐵流通企業(yè)的相關(guān)法律法規(guī)滯后。關(guān)于鋼廠和代理商之間代理制的具體法律依據(jù)是原內(nèi)貿(mào)部199

32、5年發(fā)布的鋼材、汽車代理制試點方案，基本上是無法可依，甚至連代理制標(biāo)準(zhǔn)合同文本都沒有，造成雙方的權(quán)益缺乏法律保證，雙方的隨意性行為無法得到有力的糾正，從而影響了代理制的發(fā)展13。2009年3月份國務(wù)院頒布的鋼鐵產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃 （規(guī)劃期為2009-2011年）中明確提出，提高鋼材貿(mào)易準(zhǔn)入門坎，規(guī)范鋼材銷售制度，建設(shè)產(chǎn)銷風(fēng)險共擔(dān)機制，加快鋼鐵流通商兼并重組，提升鋼材流通集中度，發(fā)揮流通領(lǐng)域?qū)Ψ€(wěn)定鋼材市場的調(diào)節(jié)功能。(2)經(jīng)濟環(huán)境眾所周知，2008 年下半年爆發(fā)了全球性的金融危機，給中小鋼鐵流通企業(yè)帶來了前所未有的致命打擊。在 2009 年 3 月份中國金屬材料流通協(xié)會公布的國際金融風(fēng)暴對中國金

33、屬材料流通行業(yè)影響的調(diào)查報告內(nèi)明確指出：從調(diào)查結(jié)果來看，這輪國際金融風(fēng)暴對我國金屬材料流通行業(yè)產(chǎn)生了前所未有的嚴(yán)重影響，用戶需求量明顯減少，銷售量嚴(yán)重萎縮，鋼材價格倒掛，出口受阻，企業(yè)風(fēng)險加大，資金回籠壓力加大，行業(yè)生存狀況嚴(yán)重惡化，甚至有些中小企業(yè)已經(jīng)宣稱倒閉13。直到 2009 年下半年鋼鐵行業(yè)情況才有所好轉(zhuǎn)，鋼鐵流通業(yè)也隨之有了起色。據(jù)鋼鐵行業(yè) 2010 年一季度數(shù)據(jù)分析，鋼鐵行業(yè)景氣指數(shù)與 2009 年相比上升 2.5 個點，目前鋼鐵景氣已經(jīng)連續(xù)上升三期。1-2 月，成品鋼材產(chǎn)量為 11735.5 萬噸，同比增長27.66%；其中 1、2 月份，成品鋼材當(dāng)月產(chǎn)量分別為 6176.13

34、萬噸、5559.37 萬噸，當(dāng)月同比增速分別為 37.71%、18.1%。上年同期基數(shù)低的影響導(dǎo)致了當(dāng)前鋼鐵行業(yè)處于恢復(fù)性增長。1-2 月，鋼鐵行業(yè)累計實現(xiàn)銷售收入 7186.2 億元，同比增長 34.76%。近期鋼材價格的上漲推動著銷售收入的提升。1-2 月，我國鋼鐵產(chǎn)品累計出口 538 萬噸，同比增加 191 萬噸，同比上升 55.1%。外需逐月改善拉動了鋼鐵出口。鋼鐵產(chǎn)品出廠價格成本上漲壓力助推鋼材價格的上升，鋼鐵行業(yè)實現(xiàn)利潤總額為 176.7 億元，比上年同期上升了 183.9 億元，由于庫存因素，鋼廠享受到上期較低的成本和本期較高的產(chǎn)品價格，因此在這一階段，盈利不降反升，鋼鐵行業(yè)效益

35、已經(jīng)好轉(zhuǎn)15。3.1.2 微觀環(huán)境分析(1)競爭環(huán)境我國鋼鐵流通業(yè)集中度非常低，大中型貿(mào)易流通商、批發(fā)商、零售商，數(shù)量眾多，另外還有大量的小規(guī)模民營貿(mào)易商，競爭非常激烈。有調(diào)查顯示，目前國內(nèi)鋼鐵制造企業(yè)約4000余家，從事鋼材貿(mào)易企業(yè)高達25萬多家，鋼材市場近663家，鋼鐵業(yè)內(nèi)擔(dān)保公司約500家，占到全國的16%1。鋼材現(xiàn)貨貿(mào)易群體主要分為華北、華東和華南地區(qū)。上海近七千家鋼貿(mào)企業(yè)，十余萬從業(yè)人員，其中90%多為民營企業(yè)。其中上海寶旺實業(yè)有限公司，上海榮拓實業(yè)有限公司，上海勵寧企業(yè)發(fā)展有限公司等都是經(jīng)營多元化，實力與我公司相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)。主要體現(xiàn)在資金實力競爭、國內(nèi)外貨源渠道競爭、價格競爭、物流及

36、加工配送的競爭、服務(wù)競爭、直供用戶的細(xì)分市場競爭等。(2)供應(yīng)商上海舜業(yè)作為鋼鐵物流企業(yè)，其供應(yīng)商自然是上游鋼廠。隨著產(chǎn)能的擴大、成本的提高、國際市場波動的加強、競爭的加劇，鋼鐵企業(yè)不約而同地采用了直銷制度和經(jīng)銷代理制度。所謂直銷制度就是大型鋼鐵企業(yè)直供下游大型需鋼企業(yè)，如汽車制造廠、大型化工廠、大型機械廠、大型軍工廠等。鋼鐵企業(yè)為穩(wěn)定銷售、保障生產(chǎn)、占領(lǐng)市場、轉(zhuǎn)移風(fēng)險，和流通貿(mào)易企業(yè)簽訂代理合同。一般以年度合同為主，要求預(yù)付款及一定規(guī)模的訂貨量。這也是目前鋼鐵流通企業(yè)通常采用的、孜孜以求的資源主渠道。上海舜業(yè)鋼鐵集團有限公司是國內(nèi)寶鋼鞍鋼武鋼南鋼本鋼通鋼首鋼唐鋼天鋼馬鋼包鋼國豐杭鋼濟鋼天鐵燕

37、鋼等幾十家大型鋼鐵企業(yè)的產(chǎn)品代理商。我公司可以在滿足下游客戶需求的基礎(chǔ)上，利用與鋼廠的合作關(guān)系多訂購資源以期待獲得更高利潤。(3)企業(yè)自身上海舜業(yè)鋼鐵集團有限公司成立于1992年，總部位于上海寶山鋼領(lǐng)上海國際鋼鐵服務(wù)業(yè)中心。公司成立以來，立足于鋼鐵行業(yè)，集鋼鐵貿(mào)易、加工配送、鋼鐵地產(chǎn)于一體迅速發(fā)展，連續(xù)3年實現(xiàn)鋼鐵年銷量300萬噸，鋼鐵原料年銷量300萬噸，年銷售額100億以上14。上海舜業(yè)是國內(nèi)寶鋼鞍鋼武鋼南鋼本鋼通鋼首鋼唐鋼天鋼馬鋼包鋼國豐杭鋼濟鋼天鐵燕鋼等幾十家大型鋼鐵企業(yè)的產(chǎn)品代理商。龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)遍布中國及全球，在國內(nèi)擁有幾十家品種類和區(qū)域類的營銷部門控股公司，在歐美日韓中東東南亞設(shè)

38、立辦事處。上海舜業(yè)憑借良好的信譽和廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，先后與世界第一大鋼鐵物流企業(yè)“美達王” ，中國五礦鋼鐵，邯鋼，首鋼，通鋼等企業(yè)組建了合資公司。集團擁有員工400余人，設(shè)立總裁室、財務(wù)管理部、法務(wù)部、信息管理部、人事行政部、營銷管理部、國貿(mào)部等部門。公司走以鋼鐵貿(mào)易為主，多元化經(jīng)營的道路，但旗下分公司比較多，管理不夠規(guī)范。國貿(mào)部營銷管理比較完善，但國內(nèi)的營銷部沒有制定適合的策略。值得肯定的是，公司注重人力資源管理。經(jīng)舜業(yè)集團全體員工的努力，公司連續(xù)四年獲“上海鋼貿(mào)50強” ，2009年獲“國貿(mào)5強；中厚板5強；熱軋10強；冷軋10強”榮譽。集團以雄厚的實力曾獲全國工商聯(lián)“全國民企500強”第7

39、9位；“中國服務(wù)業(yè)企業(yè)500強”第198位；中國物流和采購聯(lián)合會“全國百強鋼材物流企業(yè)”第4位；中國金屬流通行業(yè)排名第5位；“上海市百強私營企業(yè)”第2位16。3.2 環(huán)境分析啟示由于中國城鎮(zhèn)化加速，鋼鐵工業(yè)成為中國房地產(chǎn)業(yè)、汽車制造業(yè)、家電制造業(yè)、造船業(yè)、裝備工業(yè)的支撐。鋼鐵流通業(yè)對我國能否持續(xù)保持快速穩(wěn)定的發(fā)展起到了重要的保障作用。國內(nèi)鋼材價格雖然出現(xiàn)了一定回暖，但受到近年來世界金融危機的嚴(yán)重影響，全球鋼材需求萎靡、出口受阻、國內(nèi)產(chǎn)能急劇過剩等眾多棘手問題，或?qū)⑷詾橹萍s我國鋼鐵流通業(yè)恢復(fù)繁榮的最大瓶頸。尤其在當(dāng)前新形勢下，我國鋼鐵流通企業(yè)因其分布結(jié)構(gòu)、經(jīng)營模式上的弊端不斷凸顯，而生存也愈加舉

40、步維艱起來。機會和挑戰(zhàn)是共存的。中國作為最大的發(fā)展中國家，在這樣一個高速發(fā)展大搞建設(shè)的時代，我們在面對巨大的壓力和挑戰(zhàn)的同時，也有著其它國家所無法比擬的優(yōu)勢。一方面，我國具有巨大的消費市場，另一方面，我國鋼鐵流通業(yè)發(fā)展存在巨大的上升空間，目前而言，在流通成本和中小企業(yè)承擔(dān)的價格波動風(fēng)險，在提高效益的同時增加需求的穩(wěn)定性，在鋼鐵生產(chǎn)商流通商中小客戶之間實現(xiàn)利益均衡等方面會不斷的改善。4 上海舜業(yè)鋼鐵集團營銷管理的現(xiàn)狀及存在的問題4.1 上海舜業(yè)鋼鐵集團營銷管理的現(xiàn)狀上海舜業(yè)營銷范圍覆蓋從低端到高端的鋼鐵產(chǎn)品，主營產(chǎn)品為胚料中厚板熱軋冷軋鍍鋅板彩涂板電工鋼不銹鋼長材。上海舜業(yè)在中國核心鋼鐵消費區(qū)域

41、華東市場擁有強大的鋼材加工配送能力，目前公司擁有熱軋卷板冷軋馬口鐵冷軋不銹鋼熱軋不銹鋼的加工基地。公司一直將開發(fā)新品種，提高產(chǎn)品附加值作為企業(yè)發(fā)展一個核心資源。通過對鋼廠裝備及發(fā)展戰(zhàn)略的了解，強化鋼廠高附加值產(chǎn)品的采購，間接幫助鋼廠開發(fā)品種，用以強化具有一定階段排他性的資源采購能力，不斷為鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)提供新的銷售亮點，豐富產(chǎn)品大綱。南鋼和天鋼的高強板、容器板、中厚板的品種開發(fā)，鞍鋼熱軋、冷軋的品種開發(fā)，本鋼熱軋、冷軋的品種開發(fā)，唐山國豐熱軋的品種開發(fā)，唐山中厚板的品種開發(fā)，都有上海舜業(yè)做出的一定貢獻。我公司根據(jù)產(chǎn)品的訂購價格，采用成本加成定價方法制定銷售價格。我國的鋼鐵價格主要受鋼材產(chǎn)能、市場

42、需求、出口、煤電價格、匯率、關(guān)稅、房地產(chǎn)形勢、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)規(guī)模等方面影響，作為流通環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商在鋼材價格的漲跌上幾乎沒有話語權(quán)。鋼材的價格變化不定，公司甚至整個行業(yè)在鋼材的價格上承擔(dān)相當(dāng)大的風(fēng)險。上海舜業(yè)在強化資源采購能力的同時，不斷拓展擴大營銷網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)從最初的國內(nèi)采購國內(nèi)銷售，到全球采購國內(nèi)銷售，轉(zhuǎn)變到今天的全球采購，全球銷售。公司在蘇州、杭州、無錫、天津、寧波等地設(shè)分公司，內(nèi)外貿(mào)兩套營銷隊伍不間斷運轉(zhuǎn)，為全球用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。通過與上下游企業(yè)的緊密銜接，實現(xiàn)了為鋼廠和用戶提供整體營銷與服務(wù)方案，為產(chǎn)業(yè)上下游提供超值空間。4.2 上海舜業(yè)鋼鐵集團營銷管理中存在的問題4.2.1 渠道合作模式

43、存在弊端目前公司與大部分鋼鐵流通企業(yè)一樣，與鋼廠的合作是買斷式代理模式。也就是說，公司要以全款向鋼廠訂購資源，并鎖定資源價格，待鋼廠生產(chǎn)之后才發(fā)貨。以這種方式，鋼廠可以“以銷定產(chǎn)” ，避免產(chǎn)生滯銷資源；并可通過利用代理商訂貨款降低自有資金占有，增強運營能力；除此之外，鋼廠還可以通過“追漲”等價格政策與代理商共同分享利潤；反之，通過“補差”等價格政策與代理商一同分擔(dān)風(fēng)險。鋼市行情好的時候，鋼廠會第一時間分享代理的盈利；而行情差的時候，鋼廠會盡量延時分擔(dān)市場風(fēng)險。企業(yè)未來要走可持續(xù)發(fā)展的道路，但與上游鋼廠的合作機制占用了公司的大量資金，使公司承擔(dān)了過高的經(jīng)營風(fēng)險。不足以滿足企業(yè)未來發(fā)展的需要，因此

44、與鋼廠的合作關(guān)系模式的調(diào)整升級是公司必須要正視的問題。4.2.2 忽視客戶關(guān)系管理公司現(xiàn)有的客戶維護體系側(cè)重于大型客戶，缺乏對中小型客戶的維系與開發(fā)。大客戶的維系程度也僅限于營銷員請客戶吃飯，過年過節(jié)送上一份禮物或是問候，例如世博會期間給大客戶派送門票，過節(jié)給客戶送上高級茶葉等。因維系客戶而發(fā)生的費用可以到公司報銷。這樣的客戶維系缺乏科學(xué)性，還會給公司增添不必要的開支。對于中小客戶的忽視，從短期看不會給公司帶來太大的影響，但隨著競爭的加劇，中小型客戶也會成為每一個競爭對手爭取的目標(biāo)。從公司長遠發(fā)展的角度看，公司有必要規(guī)范客戶關(guān)系管理。4.2.3 品牌意識淡薄林恩阿普認(rèn)為，當(dāng)一個企業(yè)非常清楚地知

45、道“他的企業(yè)、他的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)在市場上、在消費者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認(rèn)知度、忠誠度和關(guān)聯(lián)度，并能夠采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略將品牌融入消費者和潛在消費者的生活過程”時，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。舜業(yè)在經(jīng)營過程中得到了許多肯定性的榮譽，但是公司并沒有試圖將這種肯定傳達給消費者，也沒有關(guān)注公司在消費者心中有什么樣的影響力。舜業(yè)屬于中型流通企業(yè)，與大型企業(yè)相比，在規(guī)模、資金、信息、渠道與成本方面幾乎沒有優(yōu)勢，也沒有制定相應(yīng)的戰(zhàn)略去樹立自身的形象。公司要做大做強，就要學(xué)習(xí)中國的百年老店，做自己的品牌，才能實現(xiàn)自己的愿景做中國最好的鋼鐵供應(yīng)鏈。這樣一方面，可以增強信譽，鞏固與渠

46、道的合作關(guān)系；另一方面，可以建立競爭優(yōu)勢，擴大公司的影響力，爭取更多的客戶。5 營銷管理中存在問題的解決措施5.1 與鋼廠建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，加快業(yè)務(wù)的調(diào)整升級鋼材流通業(yè)屬完全競爭行業(yè)，要實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，繼續(xù)擴大規(guī)模，重點要建立與上游鋼廠的戰(zhàn)略聯(lián)盟的機制。傳統(tǒng)的買斷式代理制占用了公司的大量資金，還要承擔(dān)鋼價變動所帶來的風(fēng)險，增加了運營成本。目前，傭金代理模式將成為趨勢，公司不必承擔(dān)巨大的市場風(fēng)險，其利益與鋼廠緊密相聯(lián)。傭金代理將會給公司帶來五方面益處：第一，將有利于最大限度地避免價格大起大落的局面；第二，有利于大幅度降低鋼鐵廠商和下游用戶的運營成本；第三，有利于提高鋼鐵廠商和下游用戶的運營效率

47、；第四，有利于專業(yè)化分工；第五，有利于鋼鐵行業(yè)的穩(wěn)定運行。我們公司資金實力雄厚，應(yīng)當(dāng)及早抓住時機轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，積極與鋼廠尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟。同時我們也必須看到服務(wù)業(yè)在我國并不發(fā)達，流通企業(yè)要延伸服務(wù)功能，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。公司要積極發(fā)展成集加工、配送、倉儲、運輸、銷售于一體的大型鋼鐵流通企業(yè)，不斷提高專業(yè)化程度。5.2 建立客戶關(guān)系檔案，加強與客戶關(guān)系的維系制定客戶關(guān)系維護方案在于鞏固同客戶的關(guān)系，維護雙方的合作利益，實現(xiàn)合作雙方的雙贏。首先，要進行客戶構(gòu)成的分析。根據(jù)銷售額等級分類，分析在公司總銷售額中各類等級的客戶所占的比重，并據(jù)此確定未來的營銷重點。通過分析公司商品總銷售量中各類商品所占比重

48、，以確定對不同客戶的商品銷售重點和對策。通過分析公司總銷售額中不同地區(qū)所占的比重，借以發(fā)現(xiàn)問題，提出對策，解決問題。然后，要根據(jù)客戶的重要程度劃分為重要客戶和一般客戶建立客戶檔案，包括客戶姓名、工作單位、職位、住址、聯(lián)系方式等基本信息及與我們公司交易的產(chǎn)品信息和金額等交易信息。公司要對客戶關(guān)系實行區(qū)別化管理，對于重點客戶應(yīng)該單獨管理。公司營銷人員要根據(jù)客戶關(guān)系的信息對客戶進行定期回訪、新品推廣等，充分了解客戶的需求。公司要以滿足客戶的需求和期望 為出發(fā)點，有效地消除和預(yù)防客戶的抱怨和投訴、不斷提高客戶滿意度，促使客戶的忠誠，在 公司與客戶之間建立起一種相互信任、相互依賴的關(guān)系。5.3 樹立品牌

49、意識，擴大品牌認(rèn)知度公司的目標(biāo)是鍛造最具有競爭力的鋼鐵供應(yīng)鏈，那么該如何提高競爭優(yōu)勢呢？在現(xiàn)代社會中，品牌是一個非常重要的社會和經(jīng)濟概念。品牌又是企業(yè)的無形資產(chǎn)，其影響力往往是企業(yè)提高市場占有率的強大武器。隨著市場競爭的日趨激烈和人們物質(zhì)、文化生活水平的不斷提高，人們將更多地傾向于購買品牌商品。因此，創(chuàng)品牌、樹品牌、鞏固品牌已成為企業(yè)增強競爭力的必然選擇。具體可以通過以下三種途徑樹立品牌形象。第一，提升服務(wù)質(zhì)量。無論是公司的哪個部門都要樹立消費者觀念，充分滿足客戶的要求，讓客戶滿意。第二，傳統(tǒng)的促銷宣傳必不可少。我的鋼鐵網(wǎng)（）是中國鋼鐵行業(yè)信息最全面的門戶網(wǎng)站，公司可以選擇在主頁上做廣告，宣傳

50、公司的經(jīng)營理念、企業(yè)文化、經(jīng)營目標(biāo)等讓顧客對我們公司有初步的認(rèn)識，對我們公司建立一定的認(rèn)知度。另外還可以選擇在一些專業(yè)雜志上做廣告。第三，不能忽視口碑宣傳?？诒苿酉M者考慮某一品牌或產(chǎn)品時所起的作用，是不斷上升的廣告支出根本不能達到的。它的作用也并非曇花一現(xiàn)。適當(dāng)?shù)男畔诟信d趣的圈子內(nèi)產(chǎn)生共鳴并擴大，從而影響品牌認(rèn)知、購買率以及市場份額?？梢栽诠揪W(wǎng)站主頁上建立一個可供客戶反饋信息的專欄，讓新客戶了解老客戶的感受。也可以制作一些小卡片，上面列出一些選項，在完成交易時讓客戶對產(chǎn)品、服務(wù)等做即時的反饋。結(jié) 論改革開放以來，我國鋼鐵流通業(yè)已經(jīng)有了長足的發(fā)展，體制、機構(gòu)和經(jīng)營模式仍在進一步的改革之

51、中，鋼鐵流通企業(yè)面臨激烈的競爭和環(huán)境變化帶來的復(fù)雜性和不確定性。上海舜業(yè)鋼鐵集團有限公司的愿景是鍛造為最具競爭力的鋼鐵供應(yīng)鏈，但是公司的營銷策略已經(jīng)不能適應(yīng)環(huán)境變化的要求，渠道合作模式的弊端越來越明顯、客戶關(guān)系管理不到位、也沒有樹立品牌意識。因此，要實現(xiàn)公司的目標(biāo)，加速發(fā)展壯大，營銷策略就要與時俱進。本文針對舜業(yè)集團營銷策略中的不足提出三點建議：轉(zhuǎn)變買斷式代理制為傭金代理制，加快業(yè)務(wù)的調(diào)整升級；建立客戶關(guān)系檔案，區(qū)別重點客戶與一般客戶，加強客戶關(guān)系的維系；通過提升服務(wù)質(zhì)量、加強宣傳活動、注重口碑營銷來擴大品牌認(rèn)知度。在創(chuàng)作本文的過程中，筆者主要通過參考有關(guān)最新的市場營銷組合理論并廣泛閱讀相關(guān)資

52、料，對我實習(xí)單位的營銷現(xiàn)狀進行了分析、總結(jié)。不足之處在于，本人只是從客戶關(guān)系和品牌方面分析公司的營銷策略，涉及方面比較窄而且分析不夠深入，另外對鋼鐵物流論述不夠，內(nèi)容不多。對于不足之處筆者會在實踐中進行不斷地學(xué)習(xí)和研究。致 謝在畢業(yè)論文終稿提交之際，我要由衷感謝一些幫助過我的人，沒有你們我的論文不會如此順利的完成。首先我要感謝的是我的指導(dǎo)老師聶雪嶺。從論文的命題，提綱到具體開展，老師都給予我莫大的幫助。老師嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度，深厚的知識底蘊都讓我從心底感到欽佩。遇到這樣的老師是我的福氣，再次深深的向老師說聲：謝謝！其次，我要感謝上海舜業(yè)鋼鐵集團的前輩們，是他們?yōu)槲姨峁┝诉@樣的實習(xí)機會，讓我能為論文

53、的寫作掌握第一手資料。他們耐心的為我講解集團的業(yè)務(wù)流程，同時也為我提供了企業(yè)的內(nèi)部數(shù)據(jù)，這些都為我能順利的完成論文打下了堅實的基礎(chǔ)。最后，我要感謝在論文寫作期間幫助我的同學(xué)王秀雅，由于在外地實習(xí)，很多事情不能及時了解，她總是會在第一時間傳達給我，讓我能合理安排時間。借此機會，也想對她說聲謝謝。參考文獻1中國鋼鐵流通業(yè)要調(diào)整與創(chuàng)新EB/OL.中國回程車網(wǎng)，.2沈磊營銷組合理論的演變分析J全國商情（經(jīng)濟理論研究），2005，4(1)：38403Neil Borden. The Concept of the Marketing Mix J. Journal of Advertising Resear

54、ch 4, June, 1964:2-7.4孫肖麗.市場營銷學(xué)M.北京：清華大學(xué)出版社，2006：30-36.5盛敏營銷組合模式的演變和發(fā)展J貴州財經(jīng)學(xué)院學(xué)報，2005，(2)：46516Payne，AdrianThe Essence of Services MarketingMNew York：Prentice Hall Press，1993：547晏國祥營銷組合理論演變的內(nèi)在邏輯J蘭州商學(xué)院學(xué)報，2005，3(4)：11178苗月新.市場營銷學(xué)M.北京：清華大學(xué)出版社，2005：53-57.9范曉屏.市場營銷學(xué)M.浙江大學(xué)出版社，2008-1：45-54.10吳金明.新經(jīng)濟時代的“4V”營

55、銷組合J.中國工業(yè)經(jīng)濟，2001，(6)：54-57.11邱志圣戰(zhàn)略營銷分析架構(gòu)與實務(wù)應(yīng)用M上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2003：22-2312李洋.市場營銷組合理論的批判性回顧J.中國商界，2009，(2)：199-200.13何文忠，王亞彬，李協(xié)商.鋼鐵流通行業(yè)如何構(gòu)建新型商業(yè)模式？N.現(xiàn)代物流報，2009-8-20(003).14中國金屬材料流通協(xié)會.國際金融風(fēng)暴對中國金屬材料流通行業(yè)影響的調(diào)查報告EB/OL.15鋼鐵行業(yè)景氣狀況分析（2010 年 1 季度）EB/OL.中國網(wǎng)，.16舜業(yè)動態(tài)EB/OL.17趙愛玲.鋼鐵流通轉(zhuǎn)型進行時J.產(chǎn)業(yè)與投資，2010，(7)：81-83.18羅文麗.鋼

56、鐵物流迎來新的發(fā)展機遇訪中國物流與采購聯(lián)合會常務(wù)副會長何黎明J.中國物流與采購,2010，(2)：15-18.19陳中濤.繼往開來后浪推前浪我國鋼鐵流通業(yè)現(xiàn)狀與展望J.船舶物資與市場，2009,(5)：63-67.20王京，王亞彬.上海鋼鐵流通企業(yè)倒閉真相調(diào)查J.長三角，2009，(9)：42-45.21楊娜加快鋼鐵流通企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整是當(dāng)務(wù)之急J改革與探討，2007，(3)：22-2522中國鋼鐵流通業(yè)要積極調(diào)整思路并不斷創(chuàng)新EB/OL.物流天下，23Charles W.Lamb Jr，Carl McDaniel .MarketingM.北京大學(xué)出版社.2003：571.附 錄附錄 A 4PC

57、harles W.Lamb Jr& Carl McDanielPRODUCTThe product offering, the heart of an organizations marketing program, is usually the starting point in creating a marketing mix. A marketing manager cannot determine a price, design a promotion strategy, or create a distribution channel until the firm has a pro

58、duct to sell. Moreover, an excellent distribution channel, a persuasive promotion campaign, and a fair price have no value with a poor or inadequate product offering. A product may be defined as everything, both favorable and unfavorable, that a person receives in an exchange. A product may be a tan

59、gible good like a pair of shoes, a service like a haircut. Packaging, style, color, option, and size are some typical product features. Just as important are intangibles such as service, the sellers image, the manufacturers reputation, and the way consumers believe others will view the product. To m

60、ost people, the term “product” means a tangible good. However, services and ideas are also products. Products can be classified as either business or consumer products, depending on the buyers intentions. The key distinction between the two types of products is their intended use. If the intended us