伊萊克斯有限公司深入調(diào)研報(bào)告

1、 呈 交：某某公司報(bào)告類型：深入調(diào)研報(bào)告 報(bào)告編號：K0110030 公司名稱：伊萊克斯中意電冰箱有限公司 康信達(dá)商業(yè)咨詢有限公司 二零零一年六月 目 錄一、概述41.1 歷史及沿革41.2 發(fā)展計(jì)劃51.3 重大投資項(xiàng)目和發(fā)展方向61.4 ERP信息管理61.5 企業(yè)報(bào)刊及雜志7二、2000年的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)82.1 實(shí)際產(chǎn)量82.2 完成銷量82.3 盈利情況92.4 出口情況92.5 費(fèi)用支出情況9三、2001年計(jì)劃103.1 產(chǎn)量計(jì)劃103.2 銷量計(jì)劃103.3 費(fèi)用預(yù)算10四、2001年?duì)I銷政策114.1 營銷策略114.2 價(jià)格政策114.3 貨款結(jié)算134.4 組織及營銷隊(duì)伍建設(shè)14

2、4.5 產(chǎn)品分銷194.5.1 銷售網(wǎng)絡(luò)模式204.5.2 價(jià)格表214.5.3 樣機(jī)政策214.5.4 分銷渠道鼓勵策略214.5.5 分銷渠道管理214.5.6 激勵政策214.5.7 終端銷售214.6 產(chǎn)品組合及策略214.6.1 產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念214.6.2 產(chǎn)品定位214.6.3 組合策略214.7 銷售保障及支持214.8 促銷組合策略214.8.1 廣告促銷214.8.2 公共關(guān)系214.8.3 促銷及推廣21五、市場推廣215.1 市場推廣計(jì)劃215.2 年度促銷安排215.3 廣告策略及媒體組合21六、新產(chǎn)品研發(fā)216.1 新品的開發(fā)策略216.2 新產(chǎn)品介紹216.3 新產(chǎn)

3、品定價(jià)21七、產(chǎn)品生產(chǎn)217.1 國際支持217.2 原材料供應(yīng)217.3 成本構(gòu)成21八、物流管理218.1 倉儲、運(yùn)貨公司218.2 發(fā)貨流程：218.3 發(fā)票流程：21九、人員管理制度、程序219.1 各職位的匯報(bào)程序及相互配合關(guān)系圖：219.2 人員招聘制度219.3 個(gè)人獎勵219.4 費(fèi)用報(bào)銷制度219.5 臨時(shí)人員申請、工資發(fā)放制度219.6 SALES TEAM工作條例219.7 市場促銷活動申請/執(zhí)行程序219.8 銷售部門管理519.9 日常工作管理529.10 主要負(fù)責(zé)人員介紹539.11 內(nèi)部信息系統(tǒng)圖54十、產(chǎn)品的售后服務(wù)5410.1 售后服務(wù)理念5410.2 售后服

4、務(wù)網(wǎng)絡(luò)55十一、綜合評價(jià)55一、 概述1.1 歷史及沿革伊萊克斯是一個(gè)品牌，同時(shí)也是一個(gè)著名白色家電生產(chǎn)集團(tuán)在世界各地使用的企業(yè)名稱。它創(chuàng)始于1912年，總部設(shè)在瑞典斯德歌爾摩。在全球，該公司擁有雇員10萬余名，年銷售額超過1200億人民幣。伊萊克斯集團(tuán)每年生產(chǎn)的產(chǎn)品超過6000萬件，產(chǎn)品遍布全球千家萬戶。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前大約有3億5千萬家庭擁有并使用伊萊克斯電器。伊萊克斯的家電包括：電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、吸塵器及廚房用具。近100年來，該公司在全球范圍內(nèi)先后收購、兼并了400多家公司，將不同品牌有機(jī)融合成一個(gè)更具競爭力的全球化集團(tuán)，從而不斷發(fā)展壯大，現(xiàn)已成長為全球最大的白色家電公司。早在1987

5、年，伊萊克斯就悄悄進(jìn)入中國，但它并沒有以國際家電巨無霸的姿態(tài)大肆東征西戰(zhàn)，攻城掠地，搶占市場份額。反而謹(jǐn)小慎微，采取了極為穩(wěn)健的經(jīng)營戰(zhàn)略，針對不同地域、不同目標(biāo)人群，推出與之相應(yīng)的整合傳播策略，短短幾年就奠定了在中國家電產(chǎn)品行業(yè)高檔次市場的地位。伊萊克斯在中國的發(fā)展戰(zhàn)略、步驟及經(jīng)營理念，建立在伊萊克斯對中國家電市場的深刻洞察，同時(shí)建立在伊萊克斯對中國消費(fèi)文化的全方位了解等多個(gè)層面，這些認(rèn)識在伊萊克斯的資本運(yùn)作、市場營銷策略的制定與推廣方面體現(xiàn)的尤為突出。伊萊克斯在中國的發(fā)展，推行四步走的戰(zhàn)略方針，即：1、 在中國生產(chǎn)壓縮機(jī)等主要配件；2、 獲取一些小型電器在中國的推廣經(jīng)驗(yàn)；3、 進(jìn)入大型電器產(chǎn)

6、品市場，如洗衣機(jī)、冰箱、酒店、餐廳廚房商用設(shè)備（洗衣機(jī)、烘干機(jī)等成套設(shè)備）；4、 最后在中國投產(chǎn)伊萊克斯全套系列產(chǎn)品，全面進(jìn)入伊萊克斯各個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域的市場。伊萊克斯在實(shí)施以上戰(zhàn)略步驟時(shí)，采取了溫文爾雅的謙謙君子風(fēng)度。從開始在中國投入生產(chǎn)到今天，一貫保持低調(diào)，十分務(wù)實(shí)地從產(chǎn)品質(zhì)量出發(fā)，塑造高品質(zhì)的企業(yè)形象，并先后并購建立了多個(gè)生產(chǎn)基地及銷售公司，成功組建了遍布全國各重點(diǎn)城市的300多個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，基本完成了戰(zhàn)略規(guī)劃的前三個(gè)步驟，實(shí)現(xiàn)了低成本，高效率的產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)張計(jì)劃。當(dāng)中國同行醒悟到這一點(diǎn)，伊萊克斯已在家電市場汪洋中構(gòu)建了自己企業(yè)的航空母艦。歐美跨國集團(tuán)這種潛移默化、逐步滲透、多元發(fā)展、本土化經(jīng)

7、營策略在伊萊克斯得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。伊萊克斯中意電冰箱有限公司，是伊萊克斯集團(tuán)和長沙中意電冰箱的合資企業(yè)，注冊資本億人民幣，成立于1997年，年設(shè)計(jì)生產(chǎn)各種規(guī)格的無氟冰箱100萬臺，現(xiàn)有從業(yè)人員（包括各地銷售人員）約2500人。作為伊萊克斯集團(tuán)冰箱產(chǎn)品在中國的生產(chǎn)基地，該公司擁有當(dāng)今世界最先進(jìn)的無氟冰箱生產(chǎn)線及伊萊克斯公司最新的生產(chǎn)技術(shù)和管理方法。該公司采用伊萊克斯旗下公司天津扎努西壓縮機(jī)、冷凝器、蒸發(fā)器等核心部件，以進(jìn)口原材料壓制成各種面板，生產(chǎn)出7大系列，40余種規(guī)格、型號、功能各異的高品質(zhì)冰箱。目前，伊萊克斯市場份額排名位居第5位。1.2 發(fā)展計(jì)劃在未來的幾年中，伊萊克斯電冰箱公司的產(chǎn)

8、品研發(fā)、銷售、生產(chǎn)等重大舉措，都一如既往地納入集團(tuán)公司在中國整體戰(zhàn)略性運(yùn)營計(jì)劃當(dāng)中，不斷完善產(chǎn)品線。產(chǎn)品技術(shù)在現(xiàn)有品種的基地上，不斷創(chuàng)新技術(shù)，爭取將納米、模糊控制等技術(shù)應(yīng)用到自己的產(chǎn)品中，生產(chǎn)出更多，更豐富的適合中國消費(fèi)者高品質(zhì)冰箱。主攻市場在經(jīng)歷了多年充分的準(zhǔn)備后，該公司于2000年對其各個(gè)產(chǎn)品市場進(jìn)行了重大整合，北京、上海、天津、廣州、深圳、成都等各重點(diǎn)區(qū)域市場，制定了銷售額2001年增長50%的計(jì)劃。戰(zhàn)略目標(biāo)兩年內(nèi)，市場份額排名進(jìn)入前3名，并爭取在2002年底可實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)100萬臺的定額生產(chǎn)量。1.3 重大投資項(xiàng)目和發(fā)展方向2000年1月，為配合伊萊克斯洗衣機(jī)上市，該公司與聯(lián)合聯(lián)合利華簽訂

9、品牌聯(lián)合協(xié)議：奧妙洗粉上印有伊萊克斯品牌標(biāo)識。2000年9月，伊萊克斯在西班牙Furenmayor建立一條新的電冰箱生產(chǎn)線，該生產(chǎn)線年產(chǎn)12萬臺無霜電冰箱，80%出口到歐洲其它國家。隨著中國加入WTO步伐日益臨近，伊萊克斯將把中國作為電器（包括冰箱）生產(chǎn)基地，出口產(chǎn)品到歐美市場，并有可能加大在華投資，使其成本、資金、技術(shù)及管理等若干優(yōu)勢得到進(jìn)一步的發(fā)揮，伊萊克斯將憑借一切可以利用的優(yōu)勢，鞏固和強(qiáng)化自己的品牌形象，構(gòu)建其在中國市場特有的企業(yè)文化。新世紀(jì)來臨，伊萊克斯正面對新的挑戰(zhàn)。目前，伊萊克斯是中國極具規(guī)模的電冰箱制造商，同時(shí)已成為最具競爭力的品牌。隨著洗衣機(jī)、空調(diào)、吸塵器、廚具及商用機(jī)械的全

10、面上市，伊萊克斯將瞄準(zhǔn)中國家電領(lǐng)域產(chǎn)品陣線最長，規(guī)格最齊全的超大規(guī)模家電制造商方面發(fā)展。1.4 ERP信息管理作為一家具有悠久歷史的家電制造集團(tuán)，伊萊克斯在各國的分支機(jī)構(gòu)大部分使用了ERP信息管理系統(tǒng)。目前，伊萊克斯中國公司也正在籌劃使用這一世界先進(jìn)的新型管理技術(shù)系統(tǒng)軟件，但是由于種種原因，該公司這一組成樞紐正在建設(shè)當(dāng)中，據(jù)該公司總部介紹，有望今年底啟動這一系統(tǒng)。1.5 企業(yè)報(bào)刊及雜志伊萊克斯總部于2000年3月開始，對內(nèi)發(fā)行促銷員簡報(bào)，共8版，內(nèi)容涉及公司、生產(chǎn)、經(jīng)營各個(gè)方面的相關(guān)信息，并著重對市場趨勢，部分業(yè)績突出的營銷人員事跡等進(jìn)行了報(bào)道，同時(shí)也將公司為進(jìn)一步規(guī)范市場運(yùn)作的某些文件性、命

11、令性、計(jì)劃性條文刊載上去，使全國各地的人員有了一個(gè)可以互相學(xué)習(xí)，更全面及時(shí)地了解公司現(xiàn)狀的信息平臺。另外，這份內(nèi)部?？彩窃摴締T工從中汲取營銷經(jīng)驗(yàn)的必要途徑。二、 2000年的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)2.1 實(shí)際產(chǎn)量2000年，伊萊克斯在全國各區(qū)域市場共推出7個(gè)系列、20多個(gè)規(guī)格種類的各款冰箱，包括：低能耗、新境界系列，超低能耗系列，超值系列，典雅系列、SILVER RSD系列、福祥系列，自選冰箱系列、智冷雙全系列，2000年生產(chǎn)冰箱共50萬臺。每季生產(chǎn)量如下表：一季度二季度三季度四季度萬臺14萬臺萬臺10萬臺2.2 完成銷量從伊萊克斯各季度銷量分布分析，銷售旺季集中于中二、三兩季度，約占全年銷售量的2/3

12、左右，全年共完成銷量萬臺,銷售總額億元。而其以銷定產(chǎn)的生產(chǎn)安排計(jì)劃，也最大限度壓縮了庫存，使資源得到了充分的利用。一季度二季度三季度四季度萬臺萬臺萬臺8萬臺2.3 盈利情況伊萊克斯冰箱一年的銷售不過50萬臺，銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及海爾容聲等國產(chǎn)品牌，但是它的盈利能力很強(qiáng)，一年的利潤甚至超過了銷量大于它一倍的企業(yè)。毛利億凈利潤5700萬元2.4 出口情況目前，該公司生產(chǎn)的冰箱僅在國內(nèi)銷售，尚無針對國外市場進(jìn)行生產(chǎn)，同時(shí)，因?yàn)橐寥R克斯在各國均有分支機(jī)構(gòu)，中國產(chǎn)品暫供本地市場所需而生產(chǎn)。2.5 費(fèi)用支出情況據(jù)該公司介紹，2000年部分費(fèi)用大體如下：電視媒體廣告報(bào)紙媒體營業(yè)推廣、終端促銷、公共關(guān)系等運(yùn)輸費(fèi)用12

13、00萬元300萬元700萬元2200萬元三、 2001年計(jì)劃3.1 產(chǎn)量計(jì)劃進(jìn)入2001年，伊萊克斯針對上年度的市場銷售狀況及經(jīng)濟(jì)格局等綜合狀況進(jìn)行了系統(tǒng)的分析，并針對其產(chǎn)品銷量逐年上場的趨勢，做出生產(chǎn)75萬臺冰箱的規(guī)劃，季度分配如下：一季度二季度三季度四季度14萬臺24萬臺24萬臺13萬臺3.2 銷量計(jì)劃因?yàn)橐寥R克斯冰箱以銷定產(chǎn)，在年初，已與各經(jīng)銷商簽訂了銷售協(xié)議及入貨進(jìn)度計(jì)劃，今年總的銷量計(jì)劃在70萬臺。季度銷量計(jì)劃如下：一季度二季度三季度四季度12萬臺24萬臺23萬臺11萬臺3.3 費(fèi)用預(yù)算伊萊克斯冰箱在中國上市短短四年時(shí)間，其銷量每年近乎成倍增長，但其廣告費(fèi)總是控制在1.3-1.5%（

14、銷售額）內(nèi)，其中用于公關(guān)、促銷、售后服務(wù)等方面約占預(yù)算總額的1.5%左右，運(yùn)輸費(fèi)用大約41元/臺，而在提高產(chǎn)品質(zhì)量用于科技創(chuàng)新、改良產(chǎn)品品質(zhì)等方面，營銷隊(duì)伍建設(shè)等方面，則不惜斥巨資給予極大的投入，今年就以上兩項(xiàng)費(fèi)用大約投入資金1億元人民幣。四、 2001年?duì)I銷政策4.1 營銷策略在經(jīng)歷了過去一年的調(diào)整與競爭后，伊萊克斯更加清楚地認(rèn)識了中國冰箱市場的現(xiàn)狀與格局，并推出開拓區(qū)域市場而與之相適應(yīng)的規(guī)劃。 從總體上講，今年伊萊克斯重點(diǎn)對省會城市以外的二類、三類市場進(jìn)行滲透，整體的思路是淡化一級，扶持二級、三級，強(qiáng)化終端。例如北京市以外、上海市以外的郊縣或外埠市場。 同時(shí)針對國內(nèi)的主要競爭對手，如：新飛

15、、容聲、長嶺、榮事達(dá)等品牌，開發(fā)出系列新品，并適當(dāng)調(diào)節(jié)性能價(jià)格比，以伊萊克斯品牌、品質(zhì)、售后服務(wù)、促銷、公關(guān)等若干優(yōu)勢的有效組合來打擊對手，擠占低檔、中檔市場份額。 對于西門子、海爾等高檔品牌，則開發(fā)與之相應(yīng)高科技含量的產(chǎn)品，并在價(jià)格方面作了針對性調(diào)節(jié)，制定出不同區(qū)域，不同時(shí)間，不同目標(biāo)人群的組合推廣計(jì)劃，力爭使2001年的市場份額上升一個(gè)臺階。4.2 價(jià)格政策市場現(xiàn)狀價(jià)格是商品構(gòu)成中最為敏感、最為重要的因素之一。伊萊克斯作為家電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，十分諳熟這一方面運(yùn)作技巧。經(jīng)過仔細(xì)的調(diào)查和分析，并結(jié)合2000年的市場信息反饋，伊萊克斯認(rèn)為，2001年的市場競爭會更加激烈，更趨飽和，但市場也更趨成

16、熟，消費(fèi)者的需求已更趨多元化，各個(gè)廠家在追求更多功能、更加卓越的品質(zhì)、更為完善優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量、等等方面做出了相當(dāng)大的工作。例如：海爾在抗菌方面、容聲、新飛在節(jié)能、環(huán)保、除臭方面，美菱在保鮮方面等各自開發(fā)出領(lǐng)先產(chǎn)品，服務(wù)質(zhì)量也有很大的改善。盡管如此，伊萊克斯認(rèn)為這與消費(fèi)者的希望與需求仍有一定的差距，仍有一定的改善空間。另外，伊萊克斯的調(diào)查顯示，經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的重點(diǎn)城市，通常收入較高的家庭比較追求高品質(zhì)的生活，有崇尚國外品牌，尤其是國外知名品牌的消費(fèi)文化趨勢。同時(shí)，中國廠家的冰箱噪音較大，總體綜合指標(biāo)差，令許多消費(fèi)者不滿，但中國廠家或者在技術(shù)上存在困難，或者因解決以上問題會較大提高成本，從而提高價(jià)格

17、，消費(fèi)者難以接受，因而大多放棄或沒有更深入地對這一市場進(jìn)行深入挖潛、各種降價(jià)、送禮、折價(jià)等競相促銷，都流于中、低檔次的產(chǎn)品之間。高檔定價(jià)針對以上各種因素，伊萊克斯有組織、有計(jì)劃地進(jìn)行各種改良措施，使產(chǎn)品在質(zhì)量、功能及各種軟性能指標(biāo)均勝同類產(chǎn)品一籌，并突出強(qiáng)化伊萊克斯卓越、優(yōu)質(zhì)、高水準(zhǔn)、名品名牌這一定位精神。不論低、中、高檔各類系列產(chǎn)品，其性能價(jià)格比都高出其它品牌產(chǎn)品。這種定價(jià)策略、目的在于盡可能在產(chǎn)品市場生命周期的初期，在競爭者進(jìn)入市場之前，盡快收回投資，樹立企業(yè)名牌、高檔形象，取得相互對等的利潤，為未來的價(jià)格調(diào)整提供應(yīng)有的浮動空間，但這種定價(jià)策略容易引發(fā)競爭者的進(jìn)入，不利于快速有效的拓展市場

18、，提高市場占有率。變價(jià)策略為適應(yīng)季節(jié)、消費(fèi)人群、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等各種市場競爭因素的復(fù)雜變化，伊萊克斯準(zhǔn)備了較為靈活的應(yīng)時(shí)性價(jià)格調(diào)整策略。例如：在淡季，大多數(shù)企業(yè)都會對一些要進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)處理或全面下調(diào)產(chǎn)品線以刺激銷售，伊萊克斯卻以新品加其它附屬贈品的形式提高銷售業(yè)績，同樣是價(jià)格調(diào)整，手法卻高人一等。在銷售旺季，新款機(jī)種配合各種推廣策略入市，處處體現(xiàn)其高檔品牌形象，價(jià)格明顯高于同類產(chǎn)品，但在推廣方面卻以其優(yōu)越的功能為訴求重心，彰顯其卓爾不凡的品質(zhì)，使目標(biāo)消費(fèi)者在購買現(xiàn)場體驗(yàn)自信、超脫、歸屬感等附加值?；谝陨隙▋r(jià)思路，不論在中國哪一區(qū)域市場，伊萊克斯都在向現(xiàn)有及潛在目標(biāo)人群傳達(dá)著這樣一個(gè)觀念

19、：哪里有伊萊克斯，哪里就有最好的電器產(chǎn)品。在高檔次產(chǎn)品市場，伊萊克斯高價(jià)位、高品質(zhì)的品牌形象已基本形成。4.3 貨款結(jié)算為規(guī)范貨款的整體操作程序，同時(shí)也為了有效規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)，盡量減低追討貨款的難度，伊萊克斯制定相應(yīng)的規(guī)范化運(yùn)作策略，并將其精神同各方面相人員做了最為有效的闡釋，從而在全國各區(qū)域市場統(tǒng)一執(zhí)行，以確保其資金流動的暢通，使企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營始終處于一個(gè)健康的循環(huán)當(dāng)中，大體如下：1 獎勵辦法A 根據(jù)發(fā)貨之日起到回款之日的時(shí)間，確定以下不同檔次的折扣獎勵。計(jì)算基數(shù)為每筆不含稅回款額，如下表：回款天數(shù)款到發(fā)貨一個(gè)月承兌三個(gè)月承兌折扣率1%0.5%0%注：承兌匯票按到期入賬日核算。B 凡支付三個(gè)

20、月以上承兌匯票的，原則上承兌期每延長一個(gè)月，其產(chǎn)品價(jià)格增加0.3%；大額客戶的三個(gè)月以上承兌匯票的付款辦法，由總公司面議。C 如客戶有超期超額的應(yīng)收賬款，應(yīng)先結(jié)算清超額應(yīng)收賬款后，根據(jù)余額按相應(yīng)條件給予獎勵。2 結(jié)算程序按單結(jié)算，采取價(jià)格下調(diào)開發(fā)票的全額支付，需要以現(xiàn)金支付的需扣除17%的稅。雖然伊萊克斯制定了上述結(jié)算政策，但大部分二、三類市場的營銷人員在今年的實(shí)際操作中卻不以為然，經(jīng)銷商以先款后貨的結(jié)算方式居多。這種做法雖然減少了應(yīng)收賬款，卻在無形當(dāng)中削弱了經(jīng)銷商的進(jìn)貨熱情，除非配以強(qiáng)大的廣告，促銷等支持，方可產(chǎn)生積極作用。4.4 組織及營銷隊(duì)伍建設(shè)伊萊克斯從1987年進(jìn)入中國以來，先后在各

21、地建立了自己的生產(chǎn)基地或分公司，已形成了一個(gè)集團(tuán)性企業(yè)，其在中國組織架構(gòu)如下：伊萊克斯（中國）有限公司伊萊克斯（TEDA）有限公司伊萊克斯電器（南京）有限公司伊萊克斯集團(tuán)伊萊克斯電器（杭州）有限公司伊萊克斯中意電冰箱有限公司扎努西澳柯瑪股份有限公司伊萊克斯（天津開發(fā)區(qū)）有限公司伊萊克斯集團(tuán)銷售公司其中： 伊萊克斯家用電器銷售公司伊萊克斯商用設(shè)備銷售公司（商用設(shè)備事業(yè)部）電冰箱、洗衣機(jī)銷售公司（冰箱事業(yè)部）小家電銷售公司各地區(qū)分公司、辦事處、直營、專賣店空調(diào)公司東北分公司華南分公司西南分公司華南分公司華北分公司華東分公司華中分公司地區(qū)分公司辦事處辦事處地區(qū)分公司辦事處地區(qū)分公司辦事處地區(qū)分公司辦

22、事處地區(qū)分公司辦事處地區(qū)分公司辦事處地區(qū)分公司伊萊克斯中意電冰箱有限公司總經(jīng)理物流中 心人力部品管部認(rèn)證部技術(shù)部計(jì)劃發(fā)展部運(yùn)籌部生產(chǎn)部采購部財(cái)務(wù)部數(shù)據(jù)分析會計(jì)核資預(yù)算信息中心資料室南分廠北分廠CAD室研發(fā)中心車間車間車間車間車間車間伊萊克斯各組成部分的構(gòu)建以職能劃分為核心，同時(shí)又高度協(xié)調(diào)、統(tǒng)一規(guī)劃，這種按職能劃分的最大優(yōu)點(diǎn)，是按照專業(yè)化的原則進(jìn)行了分工，使最高管理者可以集中處理與企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展有重大關(guān)系的問題，對于下層管理而言，則可以發(fā)揮他們各自的專業(yè)優(yōu)勢，人盡其才，提高效率。為了更好地在各區(qū)域市場開展伊萊克斯的各項(xiàng)推廣策略，該公司建立片區(qū)分公司。在總部的統(tǒng)一部署下，針對各個(gè)區(qū)域市場不同的目標(biāo)消

23、費(fèi)群體、文化結(jié)構(gòu)、收入狀況等綜合因素進(jìn)行詳盡的調(diào)研、深入了解各地區(qū)的市場現(xiàn)狀，以各片區(qū)分公司為管理框架支點(diǎn)，以各代理、分銷、直營、專賣店為銷售通路的組成細(xì)胞，采取上下隸屬，職能分工、垂直管理等方式，并配以完整的員工執(zhí)行手冊，明確各崗位人員的責(zé)、權(quán)、利、義等各項(xiàng)規(guī)章制度，確保各環(huán)節(jié)相關(guān)人員的日常活動始終處于一個(gè)動態(tài)的、量化的管理體系當(dāng)中。分公司組織架構(gòu)圖：各地分公司行政部市場部售后服務(wù)部人力資源部儲運(yùn)部財(cái)務(wù)部銷售部針對以上分公司的組織架構(gòu)，伊萊克斯形成如下人員配制及管理模式圖：分公司經(jīng)理地區(qū)銷售經(jīng)理地區(qū)銷售主 管地區(qū)行政助理助理財(cái)務(wù)人員區(qū)域市場主管體制管地區(qū)銷售助理體制管地區(qū)銷售代 表區(qū)域銷售代

24、 表零售督 導(dǎo)地區(qū)市場主 管地區(qū)辦事處員工統(tǒng)計(jì)后勤庫房管理區(qū)域市場執(zhí) 行培訓(xùn)員配送中心人 員銷售、促銷、人員培 訓(xùn)區(qū)域促銷人員促銷小分隊(duì)長庫房管理培訓(xùn)人員周末促銷人 員區(qū)域市場人 員促銷隊(duì)員 培訓(xùn)伊萊克斯十分注重公司員工整體素質(zhì)培養(yǎng)，。針對各崗位人員工作之需，由總部統(tǒng)一制定了完善的員工培訓(xùn)計(jì)劃，并頒布了具體的操作規(guī)程，定期、定點(diǎn)進(jìn)行各種營銷技能的培訓(xùn)，并以此將公司“在全球各地發(fā)展當(dāng)?shù)厝瞬拧⒆鹬禺?dāng)?shù)厝瞬?，多種文化并存協(xié)同合作、自我實(shí)現(xiàn)、環(huán)境意識、高效、專業(yè)”的企業(yè)文化理念根植于每位員工身上，使伊萊克斯的管理更具本土化特色。進(jìn)入2001年，伊萊克斯在生產(chǎn)及銷售方面都進(jìn)行了較小規(guī)模的招聘行動，長沙生

25、產(chǎn)基地招募了部分技術(shù)、報(bào)關(guān)等人員，北京總部招募了策劃、市場推廣等相關(guān)人員，為公司今年的整體運(yùn)作提供了必要的人才擴(kuò)充及儲備。 薪酬從各地的人員組成來看，各大區(qū)分公司的人數(shù)基本在120人左右，大區(qū)總部在25人左右，售后服務(wù)及臨時(shí)促銷人員除個(gè)別以外，95%以上都屬于編外人員，其工資薪酬相對較低，采取月薪制，由分公司人力資源部負(fù)責(zé)發(fā)放，基本維持在1300-1500之間，視各地區(qū)經(jīng)濟(jì)的不同程度而做小幅度變化，各分公司正式職員，其薪酬方案大體如下：銷售代表2000元/月+1.2%回款提成+2%年回款零售督導(dǎo)2000元/月+1元銷量（臺數(shù)）銷售經(jīng)理萬元/月+1.2%回款+2%年回款財(cái)務(wù)、職員2000元+不定

26、額資金4.5 產(chǎn)品分銷進(jìn)入2001年，伊萊克斯總部提了全新的營銷目標(biāo)：實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略。針對這一主題，目前的核心任務(wù)是進(jìn)一步加大分銷的各項(xiàng)投入，內(nèi)容包括：鼓勵一級城市或省會城市零售和分銷，提高在大中城市產(chǎn)品市場份額，大力支持發(fā)展二、三級市場的分銷渠道，建立分公司與分銷商共同投入管理的銷售網(wǎng)絡(luò)，穩(wěn)定市場價(jià)格，確保經(jīng)銷商的利潤和終端銷售的暢通。在具體的運(yùn)作及管理方面，各大區(qū)分公司下轄的分支機(jī)構(gòu)，其分銷網(wǎng)點(diǎn)密度，次級政策，貨物流程等各項(xiàng)建設(shè)，都必須納入總部今年在該區(qū)域市場總體推廣，市場占有率相關(guān)指標(biāo)的指導(dǎo)或發(fā)展步驟當(dāng)中，限于這種思路，各省會城市在保持現(xiàn)有授權(quán)代理商、經(jīng)銷商、加權(quán)店、專賣店、直營店的基

27、礎(chǔ)上，進(jìn)一步在省會以外的城市（二類、三類城市）拓展業(yè)務(wù)。原則是省會城市不設(shè)總經(jīng)銷，相應(yīng)的分銷策略內(nèi)容如下：1 提貨規(guī)定各區(qū)域市場的一級經(jīng)銷商（包括代理商），必須在伊萊克斯規(guī)定的配送中心提貨，原則上不經(jīng)廠家允許，不可直接上廠家或越區(qū)提貨，否則一切費(fèi)用自理。實(shí)行全國統(tǒng)一供貨價(jià)，價(jià)格已包含到達(dá)客戶所在地城市站臺的運(yùn)輸費(fèi)。2 價(jià)格調(diào)整A 如遇價(jià)格調(diào)整，將對客戶產(chǎn)品庫存另清核、填寫盤存表B 庫存是指直接客戶的庫房或商場營業(yè)場地存放的未售產(chǎn)品，包括寄售代銷和開票的所有產(chǎn)品，但不包括分銷到其它銷售商的產(chǎn)品。這種做法只保障了伊萊克斯直接客戶的利益，當(dāng)與一級經(jīng)銷商的合作不十分融洽時(shí)，分銷渠道的積極性將會受到一定

28、的打擊。3 網(wǎng)點(diǎn)密度A 省會城市（或一級城市），一般設(shè)兩個(gè)代理商，四家加權(quán)店（寄售店），體現(xiàn)出伊萊克斯名品進(jìn)名店的戰(zhàn)備思想。例如：北京分公司的加權(quán)店為雙安、長安、西單、藍(lán)鳥。B 郊縣或省會城市以外相對發(fā)達(dá)的城市，由負(fù)責(zé)這一區(qū)域的銷售代表對二級經(jīng)銷商或家電商場進(jìn)行次一級的開發(fā)，選擇具有一定銷售能力的經(jīng)銷商，鼓勵他們?nèi)ブ付ǖ牡胤竭M(jìn)貨，并給予相應(yīng)的支持。如：技術(shù)指導(dǎo)、POP等，從而達(dá)到給一級拓展分銷渠道的目的；另外，對于郊縣一些有實(shí)力的家電商場，一級做不到時(shí)，中心城市的分支機(jī)，可以有選擇性地以直營店、專賣店的形式予以覆蓋。供貨價(jià)格及鋪底方面，由區(qū)域經(jīng)理親自制定協(xié)議，原則上遵守不損害一級利益。由于目前

29、人們購買家電指向性越來越明顯，專門經(jīng)營家電系列或某一類家電的專賣場所將會逐漸增多，家電銷售渠道的專業(yè)化將會逐步形成。同時(shí)考慮到保障體系的局限性，伊萊克斯正逐漸加強(qiáng)分銷及直營、專賣店的投入與管理，旨在通過擴(kuò)大分銷的基礎(chǔ)上，即維持市場現(xiàn)狀，又為更進(jìn)一步提高市場占有率，鞏固分銷網(wǎng)絡(luò)作好基本工作。這些措施，從頭至尾都貫穿了伊萊克斯本土化經(jīng)營的思想策略，提高了企業(yè)的知名度，反過來又更進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌形象。 銷售網(wǎng)絡(luò)模式伊萊克斯在銷售網(wǎng)絡(luò)的組建方面，呈現(xiàn)出如下幾種模式：1 一級城市、直轄市采用密集性分銷：除選一至兩家代理商外，還要發(fā)展相應(yīng)數(shù)量的經(jīng)銷商（包括電器商場）2 省會城市以外的二、三類市場，采取經(jīng)銷

30、制，由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)該片區(qū)批發(fā)商與零售商的開拓業(yè)務(wù)，公司給予系統(tǒng)支持。以上兩種渠道模式圖如下：一類市場：分公司代理商代理商終端加權(quán)店直營店零售商批發(fā)商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商終端終端終端二、三類市場：分公司經(jīng)銷商零售商批發(fā)商終端終端 價(jià)格表2001年伊萊克斯冰箱價(jià)格表：（單位：元）產(chǎn)品系列型號包稅供價(jià)建議零售價(jià)低能耗新靜界系列BCD-209BCD-234BCD-238BCD-263BCD-197BCD-230超低能耗BCD-223BCD-248BCD-248SBCD-252BCD-277BCD-277S超值系列BCD-192BCD-205BCD-232典雅系列BCD-240BCD-200BCD-187B

31、CD-182都市新貴BCD-122無氟、無霜系列BCD-216WBCD-236WSILVER RSDBCD-223RSDBCD-248RSD福祥系列BCD-171BCD-191BCD-201智冷雙全BCD-218EBCD-247EBCD-251EBCD-280E鮮風(fēng)系列BCD-220WBCD-251W省電奇冰BCD-252TBCD-277T 樣機(jī)政策以北京分公司為例：協(xié)議書甲方：伊萊克斯（天津開發(fā)區(qū)）有限公司北京分公司乙方：中煤秀通商貿(mào)易有限責(zé)任公司 甲乙雙方本著互惠互利、團(tuán)結(jié)協(xié)作，具體型號如下：1 甲方給乙方半年期樣機(jī)鋪墊250臺，具體型號如下：BCD-277 50臺 BCD-248 70臺

32、BCD-191 50臺 BCD-223 30臺BCD-252 30臺 BCD-263 20臺2 乙方于2001年6月30日前將樣機(jī)款以當(dāng)時(shí)樣機(jī)價(jià)格與甲方結(jié)算。3 乙方如期結(jié)算后，可繼續(xù)享受再次鋪墊樣機(jī)的優(yōu)惠政策，再次享受的樣機(jī)款項(xiàng)在2001年12月31日前返給甲方，到期不能及時(shí)返款，甲方有權(quán)收回樣機(jī)鋪墊政策。4 乙方享受此政策同時(shí)，不再享受甲方樣機(jī)處理政策。5 本協(xié)議截止日期為2001年12月31日6 未盡事宜，雙方協(xié)商解決。7 此協(xié)議一式兩份，雙方各執(zhí)一份。甲乙雙方簽字蓋章有效。甲方：伊萊克斯（天津開發(fā)區(qū)） 乙方：中煤秀通商貿(mào)有限公司有限公司北京分公司 責(zé)任公司年 月 日 年 月 日 分銷渠

33、道鼓勵策略 批量返利實(shí)行區(qū)間遞增累進(jìn)形式，以冰箱/洗衣機(jī)回款除稅全為基數(shù)結(jié)算，每半年一次。具體如下表：（單位：萬元）回款額（稅后）100200200300300400400500500600600700700900返利扣點(diǎn)1%1.5%2%2.5%3%3.5%4%區(qū)間返利額238累計(jì)返利額2811注:900萬元以上根據(jù)協(xié)議另定.舉例：客戶回款588萬元，批量返利計(jì)算如下:100-200萬元部分，返利1%，金額=100萬元1%=1萬元200-300萬元部分，返利1.5%，金額=100萬元萬元300-400萬元部分，返利2%，金額=100萬元2%=2萬元400-500萬元部分，返利2.5%，金額=1

34、00萬元萬元500-600萬元部分，返利3%，金額=88萬元萬元該客戶全年返利合計(jì)金額為：96400元 條件客戶需滿足如下三條，才能享受公司的批量返利。A 在指定區(qū)域內(nèi)銷售產(chǎn)品，無跨區(qū)銷售行為；B 嚴(yán)格執(zhí)行批發(fā)及零售價(jià)格。C 積極配合公司的市場活動。 懲罰制度違反上述三條中的任何一款，分公司將書面提請“注意”；第一次提請“注意”，分公司與分銷商共同商議解決辦法；第二次提請“注意”，扣除返利獎勵的30%；第三資提請“注意”，取消代理分銷資格，同時(shí)取消全部返利。 結(jié)算程序A 批量返利每年結(jié)算兩次，由客戶填寫“批量返利申請表”，于當(dāng)年的七月依據(jù)1-6月不含稅回款考核結(jié)算；七月結(jié)算后支付半年返利。次年

35、的一、二月依據(jù)全年回款考核結(jié)算，核對全年銷售賬目無誤后，根據(jù)全年累計(jì)不含稅回款額計(jì)算返利扣點(diǎn)。支付時(shí)扣除7月已支付部分，全年核算時(shí)，根據(jù)實(shí)際回款金額沖減超期、超額應(yīng)收款及扣除已支付部分按客戶要求支付。B 上量返利的回款金額可最遲延遲到次年的一月二十五日前。 分銷渠道管理為了規(guī)范銷售秩序/包括（銷售渠道和市場零售價(jià)），保證各商家合理利潤，伊萊克斯公司特規(guī)定以下銷售管理政策：1 市場價(jià)格管理規(guī)定：作為銷售渠道供應(yīng)商，首先遵守伊萊克斯規(guī)定之商場供價(jià)，不得隨意降價(jià)（公司規(guī)定降價(jià)除外），且必須保證商場零售價(jià)格：老型號不低于2000年頒發(fā)的最低限價(jià)，新型號不得低于商場供價(jià)+2%（如遇特殊情況：如店慶須經(jīng)申

36、請后，由公司批準(zhǔn)后方可執(zhí)行價(jià)格變化）。2 銷售渠道管理規(guī)定：隨著品牌策略的發(fā)展，銷售渠道在2001年必須實(shí)施區(qū)域營銷管理策略以配合品牌發(fā)展下系列產(chǎn)品線不斷擴(kuò)寬的需求。原則：品牌系列產(chǎn)品區(qū)域代理制1） 銷商必須嚴(yán)格執(zhí)行系列產(chǎn)品代理；2） 經(jīng)銷商必須嚴(yán)格執(zhí)行伊萊克斯規(guī)定劃分區(qū)域范圍或指定零售點(diǎn)、商場進(jìn)行銷售和商業(yè)行為。一般情況下，經(jīng)銷商在開發(fā)新區(qū)域新售點(diǎn)時(shí)，必須經(jīng)過伊萊克斯同意方可進(jìn)行，未經(jīng)準(zhǔn)許，不得私自開發(fā)。3 懲罰制度：違反以上2條政策任意一款，由公司提出書面“警告”。1） 一次“警告”由公司與經(jīng)銷商協(xié)商解決。2） 第二次“警告”，扣除此經(jīng)銷年返的35%。3） 第三次“警告”，扣除此經(jīng)銷商全部

37、年返并取消其經(jīng)銷商資格。 激勵政策凡有下列業(yè)績之一者，即成為伊萊克斯銷售明星俱樂部成員，并根據(jù)業(yè)績在年終發(fā)給一次性獎勵，安排一次經(jīng)營管理培訓(xùn)。A 年銷售冰箱/洗衣機(jī)產(chǎn)品超過350萬元（按回款計(jì)）的零售商，且實(shí)行同意價(jià)格好的家電商場負(fù)責(zé)人。B 全年銷售冰箱/洗衣機(jī)產(chǎn)品超過600萬元的分銷商，且達(dá)到預(yù)期市場占有率的負(fù)責(zé)人。 終端銷售1 主要終端銷售方式伊萊克斯在終端主要采用 人員+專柜 的形式開展業(yè)務(wù)。在人員的投入方面，則以加強(qiáng)溝通技能的培訓(xùn)為核心，同時(shí)不斷對銷售人員的產(chǎn)品知識進(jìn)行強(qiáng)化和鞏固，旨在以熟練的工作技能專業(yè)的知識加深顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知度與信任，刺激購買行為的發(fā)生。2 終端管理模式伊萊克斯對

38、終端進(jìn)行了系統(tǒng)的規(guī)范，主要有以下幾個(gè)方面：A 統(tǒng)一零售現(xiàn)場擺入形式；B 統(tǒng)一貨架規(guī)格、顏色、POP；C 各種節(jié)能或認(rèn)證標(biāo)志，在全國范圍內(nèi)統(tǒng)一了張貼規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。見表：品種產(chǎn)品系列規(guī)格適用產(chǎn)品型號張貼位置宣傳品類別靜電膜門貼新靜界525BCD-197/230/209/234/263上門底端產(chǎn)品宣傳品省電奇冰580BCD-223/248/253/277BCD-223RSD/248RSD上門底端經(jīng)濟(jì)超值500530BCD-182/200BCD-192/205/232/187上門底端產(chǎn)品宣傳品風(fēng)冷無霜560BCD-236W上門底端小神鮮500BC-122門底端星際奇冰BCD-277銀色上門底端產(chǎn)品宣傳品節(jié)

39、能標(biāo)志（隨著新產(chǎn)品繼續(xù)增加型號）中國節(jié)能標(biāo)志圓形綠色直徑6BCD-197/230/209/234/263BCD-223/248/277BCD223RSD/248RSD上門右上角功能宣傳品歐洲A級節(jié)能標(biāo)志矩形BCD-223/248/277BCD-223RSD/248RSD上門右上角、門貼上方功能宣傳品品牌條幅5冰箱全系列店內(nèi)懸掛，不得遮擋專柜標(biāo)志品牌宣傳品立式燈箱冰箱全系列專柜及冰箱陳列區(qū)，必須通電亮燈品牌宣傳品宣傳單頁新靜界對折頁BCD-197/230/209/234/263按系列交單頁分別陳列于冰箱內(nèi)或冰箱陳列區(qū)產(chǎn)品宣傳品省電奇冰對折頁BCD-223/248/253/277BCD-223RS

40、D/248RSD小神鮮單頁BC-122品牌單頁所有伊萊克斯產(chǎn)品配合產(chǎn)單頁向消費(fèi)者派發(fā)品牌宣傳品冰箱單頁封套伊萊克斯冰箱全系列產(chǎn)品宣傳品3 與大型連鎖超市合作大型連鎖超市，如：北京國美、廣州東澤、上海家樂福等，由公司總部高層親自談判關(guān)于合作的各項(xiàng)議題，各地人員只負(fù)責(zé)執(zhí)行。伊萊克斯與大型連鎖超市的合作，原則遵守當(dāng)年?duì)I銷政策的基本精神，由于大型連鎖超市對伊萊克斯在區(qū)域市場的品牌推廣，企業(yè)形象的構(gòu)建至關(guān)重要，因此，在很大程度上講，伊萊克斯公司妥協(xié)成份較多，支持力度強(qiáng)。4 主要終端銷售方式的比例大型連鎖超市作為零售終端的重要組成部分，承擔(dān)著這塊業(yè)務(wù)的重頭戲。因?yàn)?，這些終端無論在品牌知名度，商業(yè)信用等各方

41、面，都有其它零售終端難以比擬優(yōu)勢，許多社會團(tuán)體、酒店、政府機(jī)關(guān)的團(tuán)體購買量相對較大，據(jù)調(diào)查顯示，國美（北京）的團(tuán)購額幾乎占了其總量的25-35%。5 主要經(jīng)銷商銷售情況北京地區(qū)國美、上海一百、廣州東澤等大型電器商場，2000年銷量都超過千萬。下表為2000年8月份北京區(qū)零售排序表。資料來源于伊萊克斯環(huán)球家電資訊，僅供參考。北京地區(qū)電冰箱按品牌零售量排序表（8月）序號品牌零售量（臺）占總零售量百分比（%）上月序號上月零售量（臺）1海爾5778163032伊萊克斯1938717273美菱1926326774新飛1658420775長嶺1389227796西門子1363815647容聲1277617

42、748LG980911159三星7741072210科龍38014258綜合以上分析可知，伊萊克斯在分銷組合策略的應(yīng)用方面，采取了極為靈活的手法。總體講，公司的銷售業(yè)務(wù)以經(jīng)銷為主，占全部銷量的95%，2000年達(dá)46萬多臺，而直銷不足5%，約3萬多臺。公司依據(jù)產(chǎn)品本身特征，不同市場需求狀況，以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)采取不同的銷售方式。并根據(jù)不同市場分析其本質(zhì)的特征，和自身在市場所處地位、競爭對手狀況、市場潛力等，制定出與之相應(yīng)的分銷網(wǎng)絡(luò)模式，由此建立遍布全國的伊萊克斯銷售網(wǎng)絡(luò)。分銷網(wǎng)絡(luò)模式主要有：批發(fā)商模式、代理商模式，零售商（包括加權(quán)店）經(jīng)銷商模式，而各種分銷模式的運(yùn)作、管理、遵循公司總部年度營銷政策各

43、項(xiàng)規(guī)定的統(tǒng)一精神。這種分銷渠道策略，從客觀上解決了各區(qū)域市場文化水平，收入狀況，人群結(jié)構(gòu)、氣候條件等等市場因素的差異，保障了網(wǎng)絡(luò)的有效覆蓋，極富針對性，促進(jìn)了物流、資金流、信息流的暢通，加速了良性循環(huán)。4.6 產(chǎn)品組合及策略 產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念伊萊克斯是全球最大的白色家電生產(chǎn)商，不斷創(chuàng)新，引導(dǎo)家電時(shí)尚，是伊萊克斯多年來始終處于家電行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的成功關(guān)鍵。從世界第一臺家用洗衣機(jī)，第一臺吸塵器，第一臺吸收式冰箱到全自動智能吸塵器，可上網(wǎng)冰箱，離子洗衣機(jī)，無不體現(xiàn)著伊萊克斯為創(chuàng)造生活最高標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)自由夢想所做出的不懈努力。 產(chǎn)品定位圍繞這種一貫秉承的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，伊萊克斯提出了“挑戰(zhàn)零缺陷”。最大限度減少

44、產(chǎn)品故障發(fā)生率，真正實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品到家，無牽無掛”為中國用戶提供零缺陷的產(chǎn)品與服務(wù)，讓客戶感到100%的滿意。在這種產(chǎn)品理念的支持下，伊萊克斯冰箱自1997年在中國上市之初，就產(chǎn)品的市場定位，進(jìn)行了廣泛而深入的市場調(diào)研。在對海爾、容聲、新飛、美菱等國內(nèi)品牌做了細(xì)致的、全方位的分析后，確定了以高品質(zhì)形象入市，撇脂定價(jià)法的產(chǎn)品策略。伊萊克斯瞄準(zhǔn)新婚家庭、新購房家庭及各經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，高收入家庭，開發(fā)出一系列高品質(zhì)產(chǎn)品，最初以“靜音” 為冰箱的切入點(diǎn)，在目標(biāo)市場亮相，并不斷使自己的產(chǎn)品本土化。如：噪音值低于35分貝的“新靜界”系列；能耗低于，僅相當(dāng)于一只20瓦燈泡的“省電奇冰”系列，均得到中國消費(fèi)者的極大

45、認(rèn)同。截止2001年，伊萊克斯冰箱已發(fā)展至7大系列，約40多個(gè)項(xiàng)目品種，產(chǎn)品全面涵蓋了高檔市場、中檔市場、低檔市場。在這三個(gè)不同系列中，哪種產(chǎn)品針對什么地域、什么氣候、什么樣的消費(fèi)人群，針對什么競爭品牌，都做了明確的指向，配以優(yōu)美的文案，并用一句簡潔訴求語突出其賣點(diǎn)。 組合策略 按區(qū)域組合中國從東到西，從南到北，經(jīng)歷了三個(gè)不同氣候類型，地區(qū)之間市場狀況千差萬別，每一區(qū)域市場的人口狀況、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、社會環(huán)境、供貨、營銷中介、競爭者、目標(biāo)消費(fèi)人群等，宏觀、微觀條件相互關(guān)聯(lián)而又各不相同。根據(jù)各區(qū)域各種市場因素，伊萊克斯對每一市場產(chǎn)品的投放，都進(jìn)行全面整合。從產(chǎn)品項(xiàng)目類別（系列）、規(guī)格、價(jià)格、

46、款式、色彩、性能、包裝、功能、數(shù)量等各方面，進(jìn)行全方位最大合理化的搭配與調(diào)整，并且把競爭品牌也納入歸劃組合當(dāng)中，同時(shí)，針對各個(gè)時(shí)段的變化，推出有針對性，時(shí)效性的產(chǎn)品組合。在2000年9月間，北京地區(qū)許多人選擇這一時(shí)段購房，舉行婚禮，裝修等，眾多廠家都在打折、降價(jià)、贈禮等促銷方面拼個(gè)你死我活，而伊萊克斯卻獨(dú)僻蹊徑，推出“有情人蜜月有禮”活動，針對這部份人群推出具有紀(jì)念意義的冰箱，并向新婚人贈送伊萊克斯生產(chǎn)的面包爐和熨斗等。在我國南方，天氣潮濕是一大特點(diǎn)。伊萊克斯針對這一市場因素，華南地區(qū)及東南沿海城市，產(chǎn)品組合以風(fēng)冷、無霜為核心，同時(shí)兼顧這些地區(qū)的消費(fèi)水平、文化差異、競爭品牌目前的市場位置等綜合

47、因素，調(diào)整搭配適合各地市場的系列產(chǎn)品。而東北、西北等干燥地區(qū)，則在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)整體布局、功能、性能方面都做較大的調(diào)整，以冷凝、有霜為核心思路，同時(shí)兼顧其它市場狀況進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。 主次一級城市另外，伊萊克斯自進(jìn)入中國之初，就確定了名牌、高檔、高價(jià)的產(chǎn)品形象與企業(yè)形象，所以目標(biāo)消費(fèi)市場的消費(fèi)能力是其主要考慮因素，同時(shí)，鑒于這種品牌定位策略，全國一級城市、直轄市，如：上海、北京、深圳、廣州、成都、天津等地區(qū)是其主攻市場，產(chǎn)品組合以“鮮風(fēng)”、“智冷雙全”、“省電奇冰”等高價(jià)、高檔產(chǎn)品為主，這類產(chǎn)品無論從外觀、功能等方面，都有十分優(yōu)越的性價(jià)比，處處體現(xiàn)了伊萊克斯最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、最完善的服務(wù)、最便利的營銷的經(jīng)營

48、理念。4.7 銷售保障及支持為了鼓勵各分銷成員的積極性、穩(wěn)定市場秩序，伊萊克斯作出如下保障與支持策略：v 退、換貨1 因質(zhì)量原因的退、換貨，按現(xiàn)行殘次品及樣品機(jī)處理?xiàng)l例相關(guān)程序辦理，（條例附后）。2 對于分銷商和直接零售商的滯銷機(jī)型，一般不給予退貨，特殊情況經(jīng)分公司經(jīng)理同意后，允許予以換貨，也可與其它客戶進(jìn)行調(diào)劑。退貨前應(yīng)由客戶辦理好相應(yīng)的稅務(wù)手續(xù)。3 退、換貨運(yùn)費(fèi)，原則上退貨費(fèi)用由客戶承擔(dān)，補(bǔ)充貨源的運(yùn)費(fèi)由伊萊克斯承擔(dān)，具體由分公司經(jīng)理決定。v 鋪貨各地區(qū)直營店鋪貨量，由分公司經(jīng)理具體面議，一般以30-50萬元為調(diào)整區(qū)間。經(jīng)銷商從中央倉庫發(fā)貨后1周內(nèi)付款。v 樣機(jī)處理原則上樣機(jī)應(yīng)于2001年

49、6月30日前以折結(jié)算，半年一次，若不能如期付樣機(jī)款，公司將收回樣機(jī)鋪墊政策。v 運(yùn)輸費(fèi)政策大區(qū)代理商由廠家負(fù)責(zé)送貨到代理商指定的區(qū)域，運(yùn)費(fèi)由廠家承擔(dān)。經(jīng)銷商從中央倉庫提貨，費(fèi)用由分公司承擔(dān)。v 補(bǔ)差如遇價(jià)格調(diào)整，公司只對大區(qū)代理商、經(jīng)銷商、直營店（各種直接與發(fā)公司生生業(yè)務(wù)往來的客戶產(chǎn)品庫存加以盤存、填寫盤存表、給予相應(yīng)補(bǔ)差。v 促銷支持政策定點(diǎn)、定量、定時(shí)給予網(wǎng)絡(luò)成員分派促銷人員、統(tǒng)一終端擺放格式與標(biāo)準(zhǔn)，并制定了具體操作步驟、方法、規(guī)定了各種認(rèn)證標(biāo)志的張貼位、POP、燈箱廣告、陳列牌，各種終端活動。4.8 促銷組合策略 廣告促銷v 主攻目標(biāo)市場作為中國人“行家之選”的伊萊克斯，其各種促銷組合的

50、應(yīng)用常令同行業(yè)意想不到。在廣告的投放方面，伊萊克斯采取了十分務(wù)實(shí)的態(tài)度，一面以海爾作為榜樣，學(xué)習(xí)消化海爾在中國取得的成功經(jīng)驗(yàn)；另一方面，針對海爾全面開發(fā)，新飛的狂亂轟炸，伊萊可斯將精力集中于目標(biāo)市場，以產(chǎn)品優(yōu)越的性能為訴求重心。媒體主要集中在中央臺、各地區(qū)發(fā)行量較大的報(bào)紙，而地區(qū)以北京、上海及華東、華南等大城市為重點(diǎn)投放區(qū)域，既體現(xiàn)了其他地方性，同時(shí)又有效降低了成本。v 溫情推廣另外，伊萊克斯深諳攻心之道，在訴求方面，處處體現(xiàn)出自己產(chǎn)品的優(yōu)異性和為消費(fèi)者著想的親善形象。如：溫馨體貼的廣告語“冰箱的噪音，你要忍受的不是一天，而十年、十五年”，“好得讓你一生都能相依相靠，靜得讓你日日夜夜都感覺不到

51、”，“自信、自在、自我！你的生活你設(shè)計(jì)”，“里外隨心變，生活更新鮮。創(chuàng)造不需要等候，變化往往在一念之間”，“自己選擇、自己的精彩、為居室點(diǎn)晴，令生活添彩，何不就在今天？”這種如同家人、朋友、親戚般的口吻，生動體現(xiàn)著伊萊克斯關(guān)愛用戶，倍加呵護(hù)每位消費(fèi)者的親情化形象。 公共關(guān)系除了利用廣告這種公眾性、滲透性、宣傳性高的媒體強(qiáng)勢拉動外，伊萊克斯也極善于攻關(guān)促銷策略的操作。伊萊克斯從加入市場角逐之初，就選定了自己的競爭對手海爾作為學(xué)習(xí)對象。海爾的企業(yè)文化當(dāng)中，融合了日式及韓式的東方柔性精髓，同時(shí)又不失歐美剛性文化的管理理念。伊萊克斯要登陸中國市場，除了產(chǎn)品本土化以外，營銷組合策略也同樣面臨著本土化。海爾的成功已成無可非議的事實(shí)，向海爾學(xué)習(xí)實(shí)質(zhì)是吹響了挑戰(zhàn)的號角，這一謙虛的舉止，足以引起業(yè)界的高度重視，也于無形當(dāng)中引發(fā)了媒體的廣泛報(bào)道，伊萊克斯借此傳播“