斗魚主播攻略

1、消費(fèi)者行為學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)ENGLISN VERSION首 頁進(jìn)入第二篇第二章 復(fù)雜決策第三章 品牌忠誠第四章 低度參與決策第五章 境況性影響第二篇 消費(fèi)者決策消費(fèi)者行為學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)第二篇 消費(fèi)者決策ENGLISN VERSION上一章下一章首 頁第二章 復(fù)雜決策第二篇 消費(fèi)者決策第二章第二章 復(fù)雜決策復(fù)雜決策 根據(jù)消費(fèi)者決策的制定和參與購買的程度，消費(fèi)者的購買決策可以分為四種。在這一章中我們主要來探討復(fù)雜決策。先介紹復(fù)雜決策的條件，重點(diǎn)介紹復(fù)雜決策的各個(gè)步驟。上一章下一章第二章 復(fù)雜決策第二篇 消費(fèi)者決策2.1消費(fèi)者決策的種類消費(fèi)者決策的種類 根據(jù)決策的制定和參與購買活動(dòng)的程度，將消費(fèi)者決策

2、分為以下四類：如圖2.1所示。圖2.1 消費(fèi)者決策慣性（第4章）品牌忠誠度（第3章）有限決策（第4章）復(fù)雜決策（第2章）高度參與 低度參與決策（信息搜尋、考慮品牌的選擇） 習(xí)慣上一章下一章2.2消費(fèi)者參與程度與復(fù)雜決策消費(fèi)者參與程度與復(fù)雜決策一、參與程度和處理信息一、參與程度和處理信息由圖2.2所知，高度參與并不總是導(dǎo)致復(fù)雜決策。高度參與廣泛處理信息很少或沒有信息復(fù)雜決策品牌忠誠圖2.2 參與程度和處理信息第二篇 消費(fèi)者決策二、參與條件二、參與條件 一般來講，消費(fèi)者在下列5個(gè)條件下，很可能更加深入的參與購買過程。該產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者很重要。該產(chǎn)品具有情感上的吸引力。該產(chǎn)品是消費(fèi)者真正的、長久的興趣所

3、在。購買該產(chǎn)品符合某一社會(huì)群體的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，即該產(chǎn)品的品牌或“標(biāo)識(shí)”價(jià)值。 上述條件導(dǎo)致消費(fèi)者更易進(jìn)行復(fù)雜決策。上一章下一章三、參與類型三、參與類型境況性參與：僅在特殊的情況下才發(fā)生，而且這種參與是暫時(shí)的。持久性參與：是持續(xù)的而且使更長久的。 這兩種類型都可能導(dǎo)致復(fù)雜決策。2.3復(fù)雜決策復(fù)雜決策 復(fù)雜決策，即消費(fèi)者詳細(xì)和全面的對(duì)不同品牌進(jìn)行評(píng)估，與其它類型的決策相比，這種方法需搜尋更多的信息，評(píng)估更多的品牌。一、復(fù)雜決策的條件一、復(fù)雜決策的條件產(chǎn)品的特性，復(fù)雜決策在下列情況下更易發(fā)生： 1.高價(jià)位產(chǎn)品 2.與操作風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的產(chǎn)品（醫(yī)藥產(chǎn)品、汽車） 3復(fù)雜產(chǎn)品（CD機(jī)，個(gè)人電腦） 4.與自尊形象密切

4、相關(guān)的產(chǎn)品（服裝、化妝品）消費(fèi)者能獲得用以評(píng)價(jià)可選品牌的足夠信息。二、復(fù)雜決策模型二、復(fù)雜決策模型圖2.3 復(fù)雜決策模型需求產(chǎn)生處理信息評(píng)估品牌購 買購后評(píng)價(jià)反饋第二篇 消費(fèi)者決策上一章下一章2.4需求產(chǎn)生需求產(chǎn)生輸入變量?jī)?nèi)部消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者特征消費(fèi)者動(dòng)機(jī)外部環(huán)境影響過去的營銷刺激需求認(rèn)知消費(fèi)者的心理狀態(tài)當(dāng)前的情境采取行動(dòng)的動(dòng)機(jī)理想目標(biāo)尋求的利益品牌忠誠圖2.4 需求產(chǎn)生一、輸入變量一、輸入變量消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn) 產(chǎn)品是可觸知的實(shí)體，由制造商生產(chǎn)，消費(fèi)者購買然后消費(fèi)，服務(wù)是不可觸知的抽象商品，因此消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)包含了與服務(wù)提供者之間的相互作用與影響。而且對(duì)服務(wù)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)比產(chǎn)品的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)更易變化

5、。 消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)分為功利性消費(fèi)（市用謀易產(chǎn)品是為了某些功能性目的）和享樂性消費(fèi)（使用產(chǎn)品是為了實(shí)現(xiàn)幻想和滿足情感上的需要），無論哪一種消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)都直接影響著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。消費(fèi)者特征消費(fèi)者特征 消費(fèi)者所尋求的利益和他們對(duì)品牌的態(tài)度，部分受限于他們的特性年齡、性別、身高、生活方式以及個(gè)性。（詳見第九章)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)消費(fèi)者動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者當(dāng)前境況與理想目標(biāo)之間的偏差越大，動(dòng)機(jī)越強(qiáng)（詳見第七章）。環(huán)境影響環(huán)境影響（詳見第四篇）過去的營銷刺激過去的營銷刺激 過去關(guān)于品牌特征和價(jià)格的信息也影響消費(fèi)者的需求。第二篇 消費(fèi)者決策上一章下一章刺激需要的產(chǎn)生基本營銷工具：銷售人員的價(jià)值溝通，商品的陳列展示，POP廣告，

6、大眾媒體發(fā)布的提醒廣告等。刺激實(shí)用主義和享樂主義需要的營銷策略刺激實(shí)用主義需要的廣告一般更具信息性和理智性，如自行車廣告強(qiáng)調(diào)性能可靠、經(jīng)久耐用、輕盈方便、無污染等。刺激享樂主義需要的廣告一般傾向于富有情感性和象征性。 Kawasaki摩托車廣告：表現(xiàn)了一個(gè)孤獨(dú)的騎手在鄉(xiāng)間小路上以單膝點(diǎn)地的方式轉(zhuǎn)彎的情境。成功地向觀眾表達(dá)了自由、速度和冒險(xiǎn)的感覺。 土星汽車的廣告都以表現(xiàn)其員工和顧客對(duì)土星汽車的極大熱情為特點(diǎn)，而且每則廣告都以“不同凡響的公司，不同凡響的汽車”作為結(jié)束語。 Lange女靴的廣告返回第二篇 消費(fèi)者決策二、需求認(rèn)知二、需求認(rèn)知 圖2.4各種不同的輸入變量決定了消費(fèi)者的當(dāng)前狀況，當(dāng)前狀

7、況和某些理想狀況之間存在偏差時(shí)，消費(fèi)者就認(rèn)識(shí)到了這一需求。需求層次馬斯洛需求層次論營銷刺激生理需求（食物、水、住宅、性） 通過性魅力，如個(gè)人清潔用品廣告安全需求（保護(hù)、安全、穩(wěn)定）通過宣傳安全性更好的汽車或營造更安全的購物環(huán)境社會(huì)需求（情感、友誼、承認(rèn)）通過穿著特定款式的衣服自尊需求（聲望、成功、自尊）通過將某一產(chǎn)品與事業(yè)成功（信用卡）或比賽奪魁（運(yùn)動(dòng)鞋）聯(lián)系起來自我實(shí)現(xiàn)需求（自我實(shí)踐）通過展示由旅游、教育或文化修養(yǎng)所帶來的自我完善功利性需求和享樂性需求 功利性需求尋求獲得一些實(shí)際的利益，強(qiáng)調(diào)的是決定產(chǎn)品性能的產(chǎn)品功能性特性，調(diào)動(dòng)其的廣告一般更具有信息性和理智性。享樂性需求追求從產(chǎn)品中獲得愉悅

8、，刺激其的廣告傾向于富含象征性和情感性。上一章下一章享樂主義什么是享樂主義享樂主義往往被看作是“過度”沉溺享樂，追求刺激和令人愉快的體驗(yàn)。享樂主義也被看作是淺薄、無深度的，因?yàn)橄順分髁x者們總是沉迷于表層、形式、情欲方面的東西，它們比內(nèi)容、意義和解釋更重要。消費(fèi)者購買滿足其享樂性需要的產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)常是為了獲取象征性價(jià)值：人們購買產(chǎn)品不僅為了它們能做什么，而還為了它們代表什么。 一項(xiàng)對(duì)摩托車擁有者的研究發(fā)現(xiàn)，許多購買并不是因?yàn)闄C(jī)車的性能，而是由于騎乘時(shí)的自由、獨(dú)立、充滿活力的感覺，以及在機(jī)車族中形成的微妙伙伴關(guān)系。針對(duì)享樂主義的營銷策略汽車車門的設(shè)計(jì)，使它關(guān)上時(shí)能發(fā)出令人滿意的“砰”的一聲，能給司

9、機(jī)和乘客都感覺這是一部安全的汽車咖啡罐上密封的錫箔被“砰”的一聲打開時(shí)也是非常令人愉快的羅孚（Rover）汽車的系列廣告通過與子宮環(huán)境相比較來突出它的舒適性新加坡航空公司在飛機(jī)上安裝了一流的娛樂系統(tǒng)，提供日本最新的電子游戲，多達(dá)22個(gè)頻道的錄像，12個(gè)音頻節(jié)目頻道，還有外置的可以用來打電話的手持聽話筒卡巴拉商店：位于明尼蘇達(dá)州，出售獵具、漁具和其他戶外用具。商店中心矗立著一座掛有瀑布的35英尺高的小山，在小山周圍展示著100多只動(dòng)物標(biāo)本，其中的許多都是被店老板及其家人所獵殺的。商店的這部分展現(xiàn)了北美四個(gè)不同的生態(tài)系統(tǒng)。在該店的另一部分，兩個(gè)巨大的場(chǎng)景展現(xiàn)了非洲景觀，包括大象、獅子、豹子、犀牛和

10、南非水牛等所謂的非洲“五大獵物”；三個(gè)水族館里游著各種各樣的魚該店重新裝修后的開張日接待了大約35 000名顧客，公司預(yù)計(jì)每年可接待100多萬游客。第二篇 消費(fèi)者決策三、消費(fèi)者心理狀態(tài)三、消費(fèi)者心理狀態(tài)利益搜尋品牌態(tài)度：形成對(duì)品牌的信念，影響對(duì)品牌的態(tài)度，影響購買（或不夠買）的意向。2.5處理信息處理信息圖2.5處理信息需求產(chǎn)生刺激報(bào)露選擇刺激感知記憶搜集額外的信息上一章下一章2.6品牌評(píng)估品牌評(píng)估需求產(chǎn)生處理信息利益聯(lián)系期望滿足程度基于利益聯(lián)系達(dá)到對(duì)每種品牌的期望滿足度確定利益的優(yōu)先度，評(píng)價(jià)每種品牌圖2.6 品牌評(píng)估第二篇 消費(fèi)者決策2.7購買和購后評(píng)估購買和購后評(píng)估需求產(chǎn)生處理信息品牌評(píng)估

11、購買意圖外部限制輔助性活動(dòng)反饋不購買購 買購后評(píng)估圖2.7 購買和購后評(píng)估上一章下一章一、不購買一、不購買 Greenleaf和Lehmann的研究指出消費(fèi)者可能推遲決策的原因：太忙以致于沒有時(shí)間決策不喜歡為購買該商品而逛商場(chǎng)擔(dān)心購買該商品會(huì)惡化其他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)（社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)）擔(dān)心他們做出了錯(cuò)誤的決策或該商品不能正常工作（自尊和性能風(fēng)險(xiǎn)）需要更多的信息以為該商品的價(jià)格會(huì)馬上下降或某一更好的品牌會(huì)馬上出現(xiàn)二、購后評(píng)估二、購后評(píng)估購買和消費(fèi) 1.不一定是同一個(gè)人。 2.購買的基礎(chǔ)是預(yù)期，而消費(fèi)檢驗(yàn)了預(yù)期準(zhǔn)確與否。 3.消費(fèi)影響再購買。第二篇 消費(fèi)者決策購后失衡 在許多情況下，決策都包含兩個(gè)或更多相近

12、的可替代選擇，任何一種選擇都可達(dá)到目的。消費(fèi)者在做出決策后，關(guān)于所選產(chǎn)品的任何消極信息都能引起購后失衡。分兩種效應(yīng)： 同化效應(yīng)：忽視產(chǎn)品瑕疵，保持對(duì)產(chǎn)品的積極評(píng)價(jià)。如： 忽視失衡信息，有選擇的解釋這些信息， 降低期望水平，有意搜尋所購品牌的積極信息，使其他人相信所作選擇是正確的，這樣做的同時(shí)，也就說服了自己。 對(duì)比效應(yīng)：承認(rèn)且夸大不良性能，導(dǎo)致下次購買時(shí)不考慮此品牌。上一章下一章理性與有限理性（返回）傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，人都是有理性的，比如傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)相信，對(duì)于好的東西和壞的東西，人們總是愿意為好的支付更多的錢。早在上個(gè)世紀(jì)50年代，Simon 就首先對(duì)理性人這個(gè)基本假設(shè)發(fā)出了質(zhì)疑，他提出了有限理性

13、這個(gè)概念。但是一直到了Kahneman 和 Tverskey，人們才開始具體地研究人在什么時(shí)候是非理性的，在什么情況下人的行為會(huì)背離理性假設(shè)。有兩類研究說明了人的行為有時(shí)候是違背理性原則的： 違背Dominance原則的行為（新經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究） 對(duì)錢的可替代性的否定行為（行為學(xué)的研究）違背Dominance原則的行為Dominance原則：有兩個(gè)比薩餅，如果他們的配料和口味等其他方面都相同，只不過一個(gè)比另外一個(gè)大一些，那么根據(jù)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，人們肯定會(huì)愿意為大的比薩支付更多的錢，起碼為大比薩支付的錢不會(huì)比為小比薩支付的錢少。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們?cè)谧鰶Q策的時(shí)候，并不是看一個(gè)物品的真正價(jià)值，而是用某

14、種容易評(píng)價(jià)的線索來進(jìn)行決策，這就是Evaluability的概念。（說明 Evaluability概念的兩個(gè)例子）說明 Evaluability概念的兩個(gè)例子（返回）哈根達(dá)斯冰淇淋實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)結(jié)果：人們?cè)敢饣?.26美元買冰淇淋A，卻只愿意用1.66美元買冰淇淋B。這就是說，如果這兩杯冰淇淋都標(biāo)價(jià)2美元，那么人們情愿選擇冰淇淋A。 A套餐具（包括24個(gè)餐具）B套餐具（包括40個(gè)餐具）8個(gè)菜碟：全部完好8個(gè)菜碟：全部完好8個(gè)湯碗：全部完好8個(gè)湯碗：全部完好8個(gè)點(diǎn)心碟：全部完好8個(gè)點(diǎn)心碟：全部完好 8個(gè)杯子：2個(gè)已碎 8個(gè)茶托：7個(gè)已碎 實(shí)驗(yàn)結(jié)果：人們?cè)敢鉃檫@套餐具支付的價(jià)格：A套餐具：33美元B套餐

15、具：24美元違背錢的可替代性假設(shè)的行為可替代性假設(shè)：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，錢是具替代性的。錢的替代性是指錢就是錢，同樣100元錢，不管是掙來的，還是贏來的，或者撿來的，對(duì)消費(fèi)者來說都是一樣的。但是許多研究表明并非如此。Mental Accounting的概念：芝加哥大學(xué)商學(xué)院的Thaler教授根據(jù)錢的不完全可替代性提出了 Mental Accounting的概念。（說明Mental Accounting概念的一個(gè)例子）Mental Accounting概念（返回）一個(gè)實(shí)驗(yàn)一個(gè)實(shí)驗(yàn)原因何在呢？原因何在呢？事實(shí)上，在人們的頭腦里，錢并不像傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)所假設(shè)的那樣，具有完全可替代性。真正的情況是，人們會(huì)把不

16、同的東西歸在不同的Mental Accounts里面。電話卡和音樂會(huì)門票分別在兩個(gè)賬戶里面，所以丟失了電話卡不會(huì)影響音樂會(huì)票子所在賬戶的預(yù)算和支出，大部分人仍舊選擇去聽音樂會(huì)。但是丟了的音樂會(huì)門票和后來需要再買的門票都被歸在一個(gè)賬戶里，所以看起來就好像花了400元錢聽一場(chǎng)音樂會(huì)一樣。人們當(dāng)然覺得這不合算 ，所以就不去了。有何啟示？有何啟示？掙來的錢與意外之財(cái)是不一樣的；打折與返還現(xiàn)金/折價(jià)券的效果是不一樣的 大部分回答者表示不會(huì)去聽這場(chǎng)音樂會(huì)了大部分回答者仍會(huì)去聽這場(chǎng)音樂會(huì)你會(huì)不會(huì)去聽這場(chǎng)這音樂會(huì)？你還會(huì)去不去？剛要出門時(shí)，發(fā)現(xiàn)門票丟了；如果你想要聽這場(chǎng)音樂會(huì)，必須再花200元?jiǎng)傄鲩T時(shí)發(fā)現(xiàn)最

17、近買的一張價(jià)值200元的電話卡丟了花了200元買了一張今晚音樂會(huì)的門票一場(chǎng)音樂會(huì)的票價(jià)：200元（打算去，但還未購買門票）收入對(duì)消費(fèi)者支出水平的影響（US1980-1991） 消費(fèi)（億美元，1990年價(jià)格） 38000 1991 1990 1988 1989 1987 1985 1986 1983 1984 1982 1981 1980 27000 30000 41000 可支配收入（億美元，1990年價(jià)格）收入水平與消費(fèi)者需求重點(diǎn)的關(guān)系人均年收入（美人均年收入（美元）元）消費(fèi)者需求消費(fèi)者需求的重點(diǎn)的重點(diǎn)200500物質(zhì)產(chǎn)品本身物質(zhì)產(chǎn)品本身5001000價(jià)格價(jià)格10002000品質(zhì)品質(zhì)2000

18、3000便利性便利性30005000快捷和舒適性快捷和舒適性5000以上以上流行性流行性財(cái)富=幸福/快樂？（返回）傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)：經(jīng)濟(jì)理性（工具理性）；財(cái)富最大化，效用最大化（使用價(jià)值、功能價(jià)值）。Hedonomics：幸福來自于許多與財(cái)富最大化無關(guān)的因素，如時(shí)時(shí)間性的比較間性的比較和社會(huì)性的比較社會(huì)性的比較 ；因此我們需要更嚴(yán)格的理論來研究最大化人類的幸福，這就是新經(jīng)濟(jì)學(xué)以及其他各種“后現(xiàn)代”學(xué)科研究的方向，也是我們“體驗(yàn)營銷”研究和實(shí)踐努力的方向。第二篇 消費(fèi)者決策1.某一汽車制造商正努力區(qū)分高度參與的顧客與低度參與的顧客，根據(jù)什么條件可以區(qū)分一個(gè)顧客參與了汽車購買？這些條件在營銷策略中有何運(yùn)

19、用？2.用本章的復(fù)雜決策模型來描述下列情況的決策過程：某一商人考慮購買一部新的可視電話，以便于分公司聯(lián)系。謀大學(xué)生考慮購買一臺(tái)筆記本電腦。謀消費(fèi)者考慮購買廣告中宣傳的一種更有效的頭痛藥。3.問題2種的三種決策過程對(duì)營銷策略有何啟示？特別是在下列情形中有何啟示：1）市場(chǎng)細(xì)分，2）廣告，3）價(jià)格，4）分銷，5）新產(chǎn)品開發(fā)。4.功利性需求與享樂性需求有和不同？以滿足享樂性需求和功利性需求消費(fèi)者為目標(biāo)市場(chǎng)的營銷策略有何不同？思考題思考題上一章下一章第二篇 消費(fèi)者決策研究作業(yè)研究作業(yè)1.選擇一種價(jià)值幾百元以上的電器（CD機(jī)，個(gè)人電腦）針對(duì)已經(jīng)購買或打算購買該產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行集體訪問。描述決定購買該產(chǎn)品及

20、購買該特定品牌的決策過程。這些決策模型與圖2.3種的模型相符合？這些決策過程對(duì)下屬策略有何運(yùn)用：1）市場(chǎng)細(xì)分，2）產(chǎn)品定位3）廣告策略。2.選擇一種在本質(zhì)上根據(jù)功利性的產(chǎn)品（洗衣機(jī)、冰箱），對(duì)610個(gè)去年購買了該產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行分組訪問，重點(diǎn)放在他們是如何進(jìn)行品牌決策的?，F(xiàn)在再選擇一種在本質(zhì)上更具有享樂性的產(chǎn)品（香水、品牌服裝），重復(fù)上述活動(dòng)。（第二章完）上一章下一章消費(fèi)者行為學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)第二篇 消費(fèi)者決策ENGLISN VERSION上一章下一章首 頁第三章 消費(fèi)者學(xué)習(xí)、習(xí)慣和品牌忠誠第三章 消費(fèi)者學(xué)習(xí)、習(xí)慣和品牌忠誠第二篇 消費(fèi)者決策 這一章將闡述復(fù)雜決策的對(duì)立面習(xí)慣。消費(fèi)者對(duì)某一品牌的

21、滿意經(jīng)驗(yàn)將導(dǎo)致這一品牌購買的常規(guī)化。對(duì)于這樣的購買，消費(fèi)者幾乎不用作任何的品牌評(píng)估。只要認(rèn)知到需求，就會(huì)直接做出購買。理解習(xí)慣需要首先理解消費(fèi)者學(xué)習(xí)的本質(zhì)，因此學(xué)習(xí)理論研究的重點(diǎn)就放在長期內(nèi)產(chǎn)生一貫行為的條件上。這樣的行為可能是品牌忠誠或慣性的結(jié)果。所以在這一章我們將先后研究消費(fèi)者學(xué)習(xí)、習(xí)慣和品牌忠誠。上一章下一章第三章 消費(fèi)者學(xué)習(xí)、習(xí)慣和品牌忠誠第二篇 消費(fèi)者決策3.1消費(fèi)者學(xué)習(xí)消費(fèi)者學(xué)習(xí) 3.1.1 學(xué)習(xí)概述學(xué)習(xí)概述一、學(xué)習(xí)的含義學(xué)習(xí)：是指人在生活過程中，因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。二、學(xué)習(xí)的分類1、根據(jù)學(xué)習(xí)的材料與學(xué)習(xí)者原有知識(shí)結(jié)構(gòu)的關(guān)系，可分為機(jī)械學(xué)習(xí)與意義學(xué)習(xí)。機(jī)械

22、學(xué)習(xí)：將符號(hào)所代表的新知識(shí)與消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)中已有的知識(shí)建立人為性的聯(lián)系。意義學(xué)習(xí)：將符號(hào)所代表的知識(shí)與消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)中已存在的某些觀念建立自然的和合乎邏輯的聯(lián)系。2、根據(jù)學(xué)習(xí)的效果，可將學(xué)習(xí)分為加強(qiáng)型學(xué)習(xí)、消弱型學(xué)習(xí)和重復(fù)型學(xué)習(xí)。三、學(xué)習(xí)的作用1、通過學(xué)習(xí)獲得有關(guān)購買的信息；2、促法聯(lián)想；3、影響消費(fèi)者的態(tài)度和對(duì)購買的評(píng)價(jià)。四、消費(fèi)者學(xué)習(xí)的方法1、模仿法：仿效和重復(fù)別人行為的趨向。2、試誤法：消費(fèi)者通過嘗試與錯(cuò)誤，從而在一定的情景和一定的反映之間建立起聯(lián)結(jié)。3、觀察學(xué)習(xí)法：消費(fèi)者通過觀察他人的行為，獲得示范行為的象征性表象，并做出或避免做出與之相似的行為的過程。上一章下一章3.1.2 有關(guān)消費(fèi)

23、者學(xué)習(xí)的理論有關(guān)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論一、經(jīng)典條件反射理論 經(jīng)典條件反射理論是由俄國生理學(xué)家伊萬巴甫洛夫提出的。該理論認(rèn)為，借助于某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。這一理論是建立在著名的巴甫洛夫狗與鈴聲的實(shí)驗(yàn)基礎(chǔ)上的。經(jīng)典條件反射理論可以應(yīng)用在營銷中，用來把產(chǎn)品和積極刺激聯(lián)想起來。許多公司經(jīng)常聘請(qǐng)與自己的產(chǎn)品有某些聯(lián)系的名人作為形象代言人，以便建立積極的聯(lián)想。 應(yīng)用經(jīng)典條件反射理論的必要條件 （1）沒有可以遮蔽非條件刺激的其他刺激。 （2）非條件刺激不應(yīng)當(dāng)與其他品牌或其他產(chǎn)品門類有先前的聯(lián)想。 （3）非條件刺激不應(yīng)當(dāng)為消費(fèi)者過度熟悉，而且應(yīng)當(dāng)單獨(dú)

24、展示。 （4）當(dāng)條件刺激是新的時(shí)，經(jīng)典條件反射方法會(huì)更有效。二、工具性條件反射理論 工具性條件反射理論是由美國著名心理學(xué)家斯金納提出來的。該理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化，而強(qiáng)化是增強(qiáng)反應(yīng)概率的手段。如果一個(gè)操作或自發(fā)反應(yīng)出現(xiàn)之后，有強(qiáng)化物或強(qiáng)化刺激相尾隨，則該反應(yīng)出現(xiàn)的概率就增加，經(jīng)由條件作用強(qiáng)化了的反應(yīng)，如果出現(xiàn)后不再有強(qiáng)化刺激相尾隨，該反應(yīng)出現(xiàn)的概率就會(huì)減弱，直至不再出現(xiàn)。 工具性條件反射理論對(duì)營銷的啟示是，給與顧客獎(jiǎng)券、獎(jiǎng)品或其他促銷產(chǎn)品，在短期內(nèi)就可以增及產(chǎn)品的銷售，但當(dāng)這些手段消失后，銷售量可能會(huì)馬上下降。因此，企業(yè)要與顧客保持長期的交換關(guān)系，還需采取一些間斷性的強(qiáng)化手段。

25、一般來說，工具性條件反射作用更適合于高介入度的購買情境。因?yàn)樵诟呓槿肭榫诚拢M(fèi)者對(duì)購買回報(bào)將會(huì)有意識(shí)的予以評(píng)價(jià)。三、認(rèn)知學(xué)習(xí)理論第二篇 消費(fèi)者決策上一章下一章 認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，學(xué)習(xí)是一個(gè)解決問題的過程，而不是在刺激和反射之間建立聯(lián)系的過程。認(rèn)知性學(xué)習(xí)對(duì)消費(fèi)者來說，是一個(gè)感知刺激、把刺激與需求相連、評(píng)估可選品牌以及評(píng)價(jià)產(chǎn)品是否滿足預(yù)期的過程。由于強(qiáng)調(diào)對(duì)問題的解決，學(xué)習(xí)與復(fù)雜決策過程基本相同。 圖3-1是對(duì)以上三種學(xué)習(xí)理論的總結(jié)非條件刺激非條件反射條件刺激條件反射行為增加或減少購買的可能性獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰目標(biāo)目的性行為洞察分析達(dá)到目標(biāo)經(jīng)典條件反射理論重點(diǎn)：通過反復(fù)和接近來產(chǎn)生聯(lián)系工具性條件反射理論重點(diǎn)

26、：強(qiáng)化作用依賴于學(xué)習(xí)者行為的結(jié)果認(rèn)知學(xué)習(xí)理論重點(diǎn)：解決問題，理解聯(lián)系圖3-1 三種學(xué)習(xí)理論的總結(jié)第二篇 消費(fèi)者決策上一章下一章第二篇 消費(fèi)者決策3.2習(xí)慣習(xí)慣 習(xí)慣可以被定義為，反復(fù)性行為引起消費(fèi)者有限制的或根本不進(jìn)行信息搜尋和評(píng)估可選品牌。3.2.1 習(xí)慣性購買行為模型習(xí)慣性購買行為模型 圖3-2的模型說明了習(xí)慣性購買行為的過程。需求產(chǎn)生購買意向購買購后評(píng)價(jià)強(qiáng)化消退轉(zhuǎn)向復(fù)雜決策反饋圖 3-2 習(xí)慣性購買行為模型3.2.2習(xí)慣的功能習(xí)慣的功能 習(xí)慣向消費(fèi)者提供了兩大好處。第一，減小了風(fēng)險(xiǎn)；第二，便利了決策。上一章下一章第二篇 消費(fèi)者決策3.2.3 習(xí)慣與復(fù)雜決策習(xí)慣與復(fù)雜決策 復(fù)雜決策和習(xí)慣（

27、常規(guī)型決策）是連續(xù)統(tǒng)一的兩個(gè)統(tǒng)一體。表3-1是對(duì)復(fù)雜決策和習(xí)慣的比較。表3-1 復(fù)雜決策和習(xí)慣的比較習(xí)慣（常規(guī)決策）復(fù)雜決策很少或沒有信息處理廣泛的信息處理經(jīng)常購買的產(chǎn)品不經(jīng)常購買的產(chǎn)品地價(jià)位產(chǎn)品高價(jià)位的產(chǎn)品消費(fèi)者低度參與的產(chǎn)品消費(fèi)者高度參與的產(chǎn)品非補(bǔ)償性決策準(zhǔn)則補(bǔ)償性決策準(zhǔn)則廣泛的分銷有選擇的分銷幾乎不需要服務(wù)經(jīng)常需要服務(wù)個(gè)人促銷重要個(gè)人促銷不重要促銷重要促銷不重要使用廣告是為了提醒使用廣告是為了提供信息較強(qiáng)的價(jià)格敏感性較低的價(jià)格敏感性上一章下一章第二篇 消費(fèi)者決策3.2.4引導(dǎo)從習(xí)慣向決策的轉(zhuǎn)變引導(dǎo)從習(xí)慣向決策的轉(zhuǎn)變 一般來講，消費(fèi)者購買某一種品牌時(shí)，很可能會(huì)靠習(xí)慣購買這一商品種類中的知名

28、品牌。想使自己的品牌與知名品牌競(jìng)爭(zhēng)的營銷人員，必須引導(dǎo)消費(fèi)者從習(xí)慣轉(zhuǎn)向決策。下面是一些策略可以參考。創(chuàng)造對(duì)知名品牌的可替代意識(shí)。對(duì)現(xiàn)存品牌的某一新特性進(jìn)行廣告宣傳。通過導(dǎo)入消費(fèi)者以前從未想到過的特色，努力改變消費(fèi)者頭腦中不同品牌的優(yōu)先順序。鼓勵(lì)消費(fèi)者用一種產(chǎn)品替代另一種類的產(chǎn)品。對(duì)現(xiàn)存品牌進(jìn)行系列擴(kuò)展，向消費(fèi)者提供新的好處。3.3品牌忠誠品牌忠誠 學(xué)習(xí)、習(xí)慣和品牌忠誠之間存在著緊密聯(lián)系。品牌忠誠是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的滿意態(tài)度，會(huì)導(dǎo)致對(duì)該品牌長期一貫的購買。它是消費(fèi)者學(xué)習(xí)的結(jié)果，知道這一品牌可以滿足他們的需求。 對(duì)品牌忠誠的研究，占統(tǒng)治地位的主要有兩種理論。第一種，工具性條件反射理論，認(rèn)為對(duì)一個(gè)

29、品牌長期一貫的購買是品牌忠誠的一種跡象。第二種，是建立在認(rèn)知理論基礎(chǔ)上。忠誠是對(duì)某一品牌的信賴，僅僅靠測(cè)度連續(xù)性行為不能得以反映。要想?yún)^(qū)分出真正的忠誠，需要把行為性測(cè)度與態(tài)度性測(cè)度結(jié)合起來。 品牌忠誠是針對(duì)特定產(chǎn)品的，消費(fèi)者可能忠誠于一個(gè)產(chǎn)品種類的品牌，但對(duì)其他種類的產(chǎn)品品牌就不太忠誠。盡管品牌忠誠具有產(chǎn)品特定的性質(zhì)，但我們還可以總結(jié)出品牌忠誠消費(fèi)者的一些特征：品牌忠誠消費(fèi)者往往對(duì)自己的選擇更自信；品牌忠誠消費(fèi)者更可能察覺到購買中較高的風(fēng)險(xiǎn)；品牌忠誠消費(fèi)者更有可能是商場(chǎng)忠誠顧客；少數(shù)群體消費(fèi)者有更強(qiáng)的品牌忠誠傾向。上一章下一章思考題思考題第二篇 消費(fèi)者決策1、為什么萬寶路廣告在20世紀(jì)90年代

30、早期的效果沒有近幾年好？怎樣用學(xué)習(xí)理論對(duì)此進(jìn)行解釋？2、認(rèn)知性學(xué)習(xí)理論運(yùn)作的一個(gè)例子是，判斷某一社區(qū)中的新居民如何學(xué)習(xí)他們從前的居住社區(qū)沒有的品牌。什么證據(jù)可以說明這些新居民產(chǎn)生了學(xué)習(xí)過程？3、如果習(xí)慣是建立在強(qiáng)化和購買相同品牌可能性提高的基礎(chǔ)上，那么為什么某些曾經(jīng)靠習(xí)慣購買的主導(dǎo)品牌出現(xiàn)消退或市場(chǎng)份額萎縮的情況呢？4、習(xí)慣在高度參與和低度參與中起到的作用不同。有什么不同？你能分別舉例說明在高度和低度參與中習(xí)慣的作用嗎？5、某一經(jīng)常進(jìn)行降價(jià)處理和發(fā)行優(yōu)惠券品牌的經(jīng)理認(rèn)為，反復(fù)購買該品牌的消費(fèi)者就是忠誠購買者。這一觀點(diǎn)有何危險(xiǎn)性？可能導(dǎo)致什么樣的誤區(qū)（1）廣告策略；（2）定價(jià)策略；（3）商場(chǎng)內(nèi)部

31、促銷？ 研究作業(yè)研究作業(yè)1、分別訪問百事可樂和可口可樂的網(wǎng)址http:/和http:/這兩大制造商是如何看待品牌忠誠的？那一個(gè)網(wǎng)址更有效？為什么？你是否認(rèn)為這種有效性依目標(biāo)市場(chǎng)的不同而有所區(qū)別？2、用行為性和認(rèn)知性理論進(jìn)行品牌忠誠測(cè)度。面試調(diào)查3050個(gè)經(jīng)常購買包裝產(chǎn)品的消費(fèi)者樣本。區(qū)分上一章下一章第二篇 消費(fèi)者決策出哪些顧客忠誠于品牌，哪些沒有。這兩種類型的消費(fèi)者在下述方面是否有差別： （1）人口統(tǒng)計(jì)特征；（2）選擇品牌的需求標(biāo)準(zhǔn)；（3）品牌態(tài)度；（4）廣告回憶；（5）支付價(jià)格。忠誠消費(fèi)者和非忠誠消費(fèi)者在下述各方面有何不同意義： （1）努力增加忠誠消費(fèi)者數(shù)量；（2）產(chǎn)品定位；（3）降價(jià)處理和

32、優(yōu)惠券的利用（第三章完）上一章下一章消費(fèi)者行為學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)第二篇 消費(fèi)者決策ENGLISN VERSION上一章下一章首 頁第四章第四章 低度參與決策低度參與決策第二篇 消費(fèi)者決策第四章第四章 低度參與決策低度參與決策 在前兩章復(fù)雜決策和品牌忠誠的論述中，我們假定消費(fèi)者高度參與購買決策。然而，但我們考察日常生活用品購買行為（牙膏、清潔劑、谷類食品、除臭劑）的變化是大多數(shù)購買都是低度參與的。 在這一章我們就來介紹低度參與決策。先了解低度參與決策的定義，然后比較四種消費(fèi)者行為，最后討論低度參與決策在營銷策略中的作用。上一章下一章第二篇 消費(fèi)者決策第四章第四章 低度參與決策低度參與決策低度參與購買

33、是指消費(fèi)者認(rèn)為所要購買的產(chǎn)品不重要，進(jìn)而對(duì)這一購買不太關(guān)心。4.1低度參與觀點(diǎn)的重要性低度參與觀點(diǎn)的重要性4.1.1參與和生效層次參與和生效層次營銷人員強(qiáng)調(diào)高度參與決策的原因：（1）由于營銷人員對(duì)他們產(chǎn)品的參與程度很高，故而他們很容易認(rèn)為消費(fèi)者也高度參與。（2）如果他們假定消費(fèi)者評(píng)估品牌是一個(gè)認(rèn)知過程，理解和影響消費(fèi)者對(duì)他們來講就更容易一些。4.1.2低度參與層次低度參與層次 低度參與層次指出，消費(fèi)者可能在無意識(shí)的狀態(tài)下采取行動(dòng)。消費(fèi)者將消極的接收信息，而不是主動(dòng)搜尋信息。低度和高度參與層次的比較如表4-1所示：低度參與層次高度參與層次通過消極學(xué)習(xí)形成品牌信念通過積極學(xué)習(xí)形成品牌信念制定購買決

34、策評(píng)估品牌購后可能或不可能評(píng)估該品牌制定購買決策表4-1低度和高度參與層次的比較上一章下一章4.1.3低度參與和評(píng)估品牌低度參與和評(píng)估品牌在低度參與決策中，消費(fèi)者幾乎不進(jìn)行品牌評(píng)估和信息處理。這是因?yàn)橄M(fèi)者普遍都被認(rèn)知經(jīng)濟(jì)性支配他們只要搜集夠評(píng)估品牌使用的信息，就不會(huì)再做額外努力了。4.1.4低度參與決策標(biāo)準(zhǔn)低度參與決策標(biāo)準(zhǔn)（1）他們遵循相對(duì)簡(jiǎn)單的決策準(zhǔn)則，即認(rèn)知經(jīng)濟(jì)性原則來使購物和決策上花費(fèi)的時(shí)間和精力最小化。（2）如果上一次購買的品牌還比較令人滿意的話，就選擇這一品牌。（3）如果低度參與消費(fèi)者幾乎沒有任何與品牌相關(guān)的先前聯(lián)想，那么最簡(jiǎn)單的辦法就是選擇最便宜的一種品牌。4.2四種類型的消費(fèi)者

35、行為四種類型的消費(fèi)者行為4.3非計(jì)劃購買行為非計(jì)劃購買行為我們用不同的生效層次來描述四種類型的消費(fèi)者決策過程以及高度和低度參與過程。見下一頁圖4-1。第二篇 消費(fèi)者決策 當(dāng)某一產(chǎn)品是低度參與產(chǎn)品時(shí)，這一產(chǎn)品的購買決策經(jīng)常是在商場(chǎng)內(nèi)部做出的。消費(fèi)者沒有動(dòng)力提前計(jì)劃購買決策，這樣的非計(jì)劃決策一般是通過慣性或有限決策來做出的。4.3.1非計(jì)劃購買的原因非計(jì)劃購買的原因（1）在該商場(chǎng)以外的可選品牌搜尋過程中的時(shí)間和精力耗費(fèi)收不抵支，故而消費(fèi)者購買很大程度是建立在記憶的基礎(chǔ)上（也就是靠慣性）。（2）消費(fèi)者可能尋求多樣性或新鮮感，進(jìn)而在沖動(dòng)的基礎(chǔ)上做出購買（也就是靠有限決策）。4.3.2非計(jì)劃購買的類型非

36、計(jì)劃購買的類型上一章下一章決策過程決策過程慣性生效層次生效層次信念行為（評(píng)估）理論理論經(jīng)典條件 決策過程決策過程 品牌忠誠 生效層次生效層次（信念）（評(píng)估） 行為 理論理論 工具性條件決策過程決策過程有限決策生效層次生效層次信念行為評(píng)估理論理論被動(dòng)學(xué)習(xí)決策過程決策過程復(fù)雜決策生效層次生效層次信念評(píng)估行為理論理論認(rèn)知學(xué)習(xí)決策習(xí)慣高度參與低度參與圖4-1 四種類型的消費(fèi)者行為第二篇 消費(fèi)者決策上一章下一章第二篇 消費(fèi)者決策(1)純粹沖動(dòng)性購買：為了獲取多樣性或新鮮感。(2)建議影響性購買：在商場(chǎng)內(nèi)部刺激的基礎(chǔ)上購買某一種新產(chǎn)品的行為。(3)計(jì)劃沖動(dòng)性購買：消費(fèi)者由于特價(jià)銷售而去某一特定商場(chǎng)購物，但

37、事先沒有計(jì)劃要買什么產(chǎn)品。(4)提醒影響性購買：消費(fèi)者需要這種產(chǎn)品，但在進(jìn)入商場(chǎng)前的購物意向中不包括這種產(chǎn)品。(5)計(jì)劃產(chǎn)品門類購買：消費(fèi)者有計(jì)劃購買某一特定的產(chǎn)品種類，但并沒有提前計(jì)劃好具體購買什么品牌。4.4低度參與消費(fèi)者行為的三種理論低度參與消費(fèi)者行為的三種理論4.4.1Krugman 的消極學(xué)習(xí)理論的消極學(xué)習(xí)理論 Krugman認(rèn)為電視是低度參與的媒介，電視對(duì)低度參與產(chǎn)品更有效果，而印刷品廣告對(duì)于高度參與產(chǎn)品更適合。Krugman的消極消費(fèi)者觀點(diǎn)與營銷理論中的許多傳統(tǒng)行為概念大相徑庭。表4-2就說明了這一點(diǎn)，也是他的消極學(xué)習(xí)理論的經(jīng)典概括。（見下頁表4-2）4.4.2 Sherif 的

38、社會(huì)評(píng)判理論（的社會(huì)評(píng)判理論（Social Judgment Theory） Sherif根據(jù)個(gè)體對(duì)某一問題的參與程度來描述個(gè)體對(duì)這一問題的態(tài)度、觀點(diǎn)。他區(qū)分了接納范圍（個(gè)體接納的情境）、擯棄范圍（個(gè)體擯棄的情境）以及不確定范圍（個(gè)體持中立態(tài)度的情境）。對(duì)某問題有明確意見的高度參與個(gè)體對(duì)其他情境是不太可能接納的，為數(shù)眾多的情境都會(huì)遭到擯棄（窄范圍接納和寬范圍擯棄）。非參與個(gè)體則會(huì)發(fā)現(xiàn)更多可接納的情境（寬范圍接納）或?qū)@一問題沒有明確的主張（寬范圍的不確定）。其在消費(fèi)者行為學(xué)中的應(yīng)用如圖4-2所示。用較少的屬性來評(píng)估較多的品牌用更多的屬性來評(píng)估較少的品牌接受的程度高低高低低度參與高度參與圖4-2

39、 社會(huì)評(píng)判理論在消費(fèi)者行為學(xué)中的應(yīng)用上一章下一章第二篇 消費(fèi)者決策低度參與消費(fèi)者的最新觀點(diǎn)高度參與消費(fèi)者的傳統(tǒng)觀點(diǎn)消費(fèi)者隨機(jī)學(xué)習(xí)信息消費(fèi)者是信息處理者消費(fèi)者是信息收集者消費(fèi)者是信息搜尋者消費(fèi)者是廣告的消極觀眾。因此，廣告對(duì)消費(fèi)者的影響是巨大的消費(fèi)者是廣告的積極觀眾。因此，廣告對(duì)消費(fèi)者的影響很弱消費(fèi)者首先進(jìn)行購買。如果他對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)估，也是在購買之后進(jìn)行消費(fèi)者購買之前評(píng)估品牌消費(fèi)者尋求可接受的滿意水平，因此，消費(fèi)者購買最不可能造成麻煩的產(chǎn)品。熟悉是關(guān)鍵消費(fèi)者尋求最大的預(yù)期滿意水平，因此，消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行比較，尋求最能滿足需求的一種品牌，在對(duì)品牌多重屬性比較的基礎(chǔ)上購買個(gè)性和生活方式特征與消費(fèi)者行

40、為無關(guān)，因?yàn)樵摦a(chǎn)品與消費(fèi)的形象和信念體系沒有緊密的聯(lián)系個(gè)性和生活方式特征與消費(fèi)者行為有關(guān)，因?yàn)橘徺I產(chǎn)品后與消費(fèi)者形象和信念體系密切相關(guān)相關(guān)群體對(duì)產(chǎn)品選擇沒有太大影響，因?yàn)楫a(chǎn)品與群體規(guī)范和價(jià)值無關(guān)相關(guān)群體影響消費(fèi)者行為，因?yàn)楫a(chǎn)品與群體規(guī)范和價(jià)值有重要關(guān)系表4-2 低度參與的消極消費(fèi)者和高度參與的積極消費(fèi)者4.4.3 Petty和和Cacioppo詳盡處理可能性模型（詳盡處理可能性模型（Elaboration likelihood model ELM） 這個(gè)模型展示了從詳盡（核心）處理到非詳盡（外圍）處理的一個(gè)連續(xù)集。詳盡處理的程度依賴于消費(fèi)者處理信息的動(dòng)力。參與消費(fèi)者更可能被信息的特性和力度所影

41、響（核心展示)，低度參與消費(fèi)者更可能被信息外圍的刺激所影響。因此，針對(duì)參與消費(fèi)者的廣告應(yīng)該強(qiáng)調(diào)與運(yùn)作性能有關(guān)的核心信息，而針對(duì)非參與消費(fèi)者的廣告則應(yīng)該運(yùn)用外圍暗示來促進(jìn)信息的消極吸收創(chuàng)造一個(gè)有利環(huán)境。上一章下一章第二篇 消費(fèi)者決策4.5低度參與決策的策略應(yīng)用低度參與決策的策略應(yīng)用4.5.1營銷策略營銷策略1、廣告 建議對(duì)低度參與產(chǎn)品采取下述策略：（1）廣告費(fèi)用應(yīng)該花費(fèi)在重復(fù)率高的廣告上，廣告持續(xù)時(shí)間應(yīng)該較短。（2）廣告因該強(qiáng)調(diào)少數(shù)關(guān)鍵點(diǎn)兒不是范圍廣闊的信息。（3）應(yīng)該重視視覺和非信息成分。（4）廣告應(yīng)該是把自己產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品區(qū)分開來的主要手段。（5）電視媒介與印刷品媒介相比，前者是主要的信息傳

42、遞工具。2、產(chǎn)品定位 低度參與產(chǎn)品以問題最小化來定位，而高度參與產(chǎn)品以期望利益最大化來定位。3、價(jià)格 購買低度參與產(chǎn)品的消費(fèi)者很可能更具價(jià)格敏感性，因此降低或贈(zèng)送優(yōu)惠券可能就足夠影響消費(fèi)者購買行為。4、商場(chǎng)內(nèi)部刺激 低度參與購買是非計(jì)劃的，所以當(dāng)消費(fèi)者不參與時(shí)，諸如優(yōu)惠券、商品陳列或價(jià)格處理等商場(chǎng)內(nèi)部刺激就顯得更重要了。包裝對(duì)于低度參與產(chǎn)品可能更富影響力，因?yàn)樵谏虉?chǎng)中消費(fèi)者接觸到的主要就是產(chǎn)品的外包裝。5、分銷 廣泛分銷對(duì)于低度參與產(chǎn)品尤為重要，營銷策略必須確保商場(chǎng)內(nèi)部的產(chǎn)品可獲得性，以防止品牌轉(zhuǎn)移的可能性。上一章下一章第二篇 消費(fèi)者決策6、產(chǎn)品試用 對(duì)于低度參與產(chǎn)品來講，努力誘導(dǎo)試用非常重要

43、，因?yàn)橄M(fèi)者很可能在使用后形成對(duì)該品牌的鐘愛態(tài)度。免費(fèi)樣品、價(jià)格處理和優(yōu)惠券與其它產(chǎn)品聯(lián)合促銷、商場(chǎng)內(nèi)部陳列以及密集分銷等策略都是有用的。4.5.2策略問題策略問題1、將消費(fèi)者從低度參與引向高度參與 對(duì)營銷人員來講，提高消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的參與程度，是十分有意義的，因?yàn)楦叨葏⑴c意味著信賴，參與消費(fèi)者在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性品牌時(shí)更可能保持對(duì)該品牌的忠誠?？蓮南率霾呗詠砼Γ海?）把該產(chǎn)品與高度參與性問題聯(lián)系在一起。例，摩托羅拉將其蜂窩電話與向在世界偏遠(yuǎn)地區(qū)挽救瀕臨滅絕物種的世界野生動(dòng)物基金團(tuán)隊(duì)捐贈(zèng)可移動(dòng)通信設(shè)備聯(lián)系在一起。（2）創(chuàng)造一個(gè)問題，然后解決它。例，百事可樂說服消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到可樂罐上所標(biāo)日期的重要性。

44、（3）把產(chǎn)品與某一高度參與的個(gè)人境況聯(lián)系起來。例，午夜的安眠藥。（4）把該產(chǎn)品與高度參與的廣告相聯(lián)系。例，萬寶路的煙民充滿陽剛氣。（5）調(diào)整產(chǎn)品利益的重要性。例，七喜廣告。（6）導(dǎo)入一種重要的產(chǎn)品屬性。2、將消費(fèi)者從慣性轉(zhuǎn)向多樣性尋求3、由消費(fèi)者參與程度決定細(xì)分市場(chǎng)上一章下一章第二篇 消費(fèi)者決策思考題思考題1、本章指出許多消費(fèi)者不參與品牌購買，經(jīng)常在慣性的基礎(chǔ)上制定決策。 如果這是事實(shí)的話，為什么大多數(shù)營銷策略都假定消費(fèi)者是高度參與的？ 為什么營銷經(jīng)理很難相信大多數(shù)消費(fèi)者并不參與公司品牌的購買？2、零售商應(yīng)該用什么策略激勵(lì)本章所述的6種類型的非計(jì)劃購買行為？3、討論下述兩個(gè)問題： （1）廣告是

45、一種很弱的信息溝通媒介，因?yàn)橄M(fèi)者的參與帶來了有選擇的暴露（積極參與觀點(diǎn)）；（2）廣告是一種強(qiáng)有力的信息溝通媒介，因?yàn)橄M(fèi)者參與的缺乏導(dǎo)致了對(duì)信息沒有認(rèn)知活動(dòng)的記憶（消極參與觀點(diǎn)）。 在今天的廣告學(xué)中那種觀點(diǎn)占上風(fēng)？為什么？ 你是否能為消極參與觀點(diǎn)舉一個(gè)廣告作為例子？4、選取一種低度參與產(chǎn)品種類，假定你計(jì)劃為這種產(chǎn)品導(dǎo)入新的品牌，用本章介紹的6種將消費(fèi)者從低度轉(zhuǎn)向高度參與的策略，為這種新產(chǎn)品制定提高參與程度的策略。研究作業(yè)研究作業(yè)選擇兩種你認(rèn)為是低度和高度參與的產(chǎn)品種類。用消費(fèi)者對(duì)（1）產(chǎn)品重要性；（2）產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)；（3）產(chǎn)品情感吸引力等問題的評(píng)價(jià)，制定一種測(cè)度消費(fèi)者對(duì)這兩類產(chǎn)品參與程度的方法。

46、用這種測(cè)度，調(diào)查一個(gè)較小的消費(fèi)者樣本。（1）你的假定是否正確？也就是說，消費(fèi)者是否對(duì)你認(rèn)為是高度參與的產(chǎn)品參與程度更高？反之亦然。（2）搞清每個(gè)接受調(diào)查的消費(fèi)者的下屬結(jié)果：上一章下一章第二篇 消費(fèi)者決策 考察的品牌數(shù)目 在品牌評(píng)估中用到的產(chǎn)品特性數(shù)目 對(duì)重要品牌的廣告記憶現(xiàn)在把樣本分為對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品平均參與水平之上和之下兩類。 根據(jù)上面調(diào)查的3方面信息判斷，高度和低度參與者在特性上有何不同。 你的結(jié)論是否與（1）消極學(xué)習(xí)理論（2）社會(huì)評(píng)判理論（3）詳盡處理可能性模型相符合？（第四章完）上一章下一章消費(fèi)者行為學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)第二篇 消費(fèi)者決策ENGLISN VERSION上一章下一章首 頁第五章第五

47、章 境況性影響境況性影響第二篇 消費(fèi)者決策第五章第五章 境況性影響境況性影響 在前三章里，我們論述了消費(fèi)者如何制定決策以及他們的決策如何常規(guī)化的問題。由于購買和消費(fèi)是消費(fèi)者決策的目標(biāo)，所以消費(fèi)者購買、消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)所處的境況必然對(duì)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生影響。 在本章我們考察三種類型的境況信息溝通境況、購買境況及使用境況對(duì)消費(fèi)者決策的影響。我么將分析： 這些境況性影響的本質(zhì) 境況性效應(yīng)基礎(chǔ)上的消費(fèi)者行為模型 關(guān)于消費(fèi)和購買境況研究的最新動(dòng)向 開發(fā)營銷策略中境況性變量的使用上一章下一章第二篇 消費(fèi)者決策第五章第五章 境況性影響境況性影響 境況性影響境況性影響（situational influenc

48、es）是指在某一特定時(shí)間和地點(diǎn)的環(huán)境中所產(chǎn)生的暫時(shí)狀況或環(huán)境。5.1.1境況類型境況類型一、信息溝通境況 信息溝通境況是指消費(fèi)者暴露于信息的環(huán)境狀況。以下三種類型的境況可能影響消費(fèi)者反應(yīng)：（1）暴露境況（2）信息溝通環(huán)境（3）消費(fèi)者受到信息時(shí)的心境狀態(tài)二、購買境況 購買境況是指消費(fèi)者在購買或獲取產(chǎn)品時(shí)所處的情境，通常涉及做購買決策和實(shí)際購買時(shí)所處的信息環(huán)境、零售環(huán)境和時(shí)間壓力。1、信息環(huán)境（1）信息的可獲性（2）信息量（3）信息的形式和格式2、零售環(huán)境（1）商店的布局、過道的空間、商品的陳列、店堂氣氛等（2）音樂和擁擠對(duì)購物者行為的影響5.1境況性影響的本質(zhì)境況性影響的本質(zhì)上一章下一章第二篇 消費(fèi)者決策3、時(shí)間壓力（