保利(代理)廣告策略思維

1、房地產(chǎn)廣告策略思維與鑒賞實操2010.52010.5代理公司不是廣告公司，但更勝于廣告公司廣告公司需要理解策略，但他們的出品，更主要的是廣告創(chuàng)意和廣告畫面代理公司需要保證策略本身的正確性，以及策略在畫面和文字上的有效執(zhí)行，進而保證銷售進程的順利【序】代理公司PK廣告公司1.確保策略的正確性2.確保策略的有效執(zhí)行代理公司廣告建議的兩個層次目錄【策略思維】1.兩個經(jīng)典理論2.一個三角模型【鑒賞實操】3.廣告建議示例4.廣告案例欣賞兩個經(jīng)典理論11.IMC：One-voice speaking“一個聲音說話”2.USP（unique selling point）獨特銷售主張兩個基本理論1.1 一個聲

2、音說話一個聲音說話整合營銷傳播的核心要義一個聲音說話（one-voice speaking）是來自于整合營銷傳播（integrated marketing communications，IMC）的理論多傳播渠道下，保持信息的統(tǒng)一性該理論強調，在采用廣告推廣、新聞宣傳、公關活動、網(wǎng)絡傳播等多渠道傳播的同時，需要保持各個渠道上傳播核心的統(tǒng)一性在消費者心中形成清晰的印象用一個聲音、一種核心信息，通過多渠道的持續(xù)傳播，在消費者心中形成清晰而明確的印象，在消費者心中占有一席之地“一個聲音說話”提煉最核心的賣點一個聲音說話要求代理公司在制定策略時，找出最具打動力的賣點，提煉出項目最核心的賣點分清線上與線下

3、全方位的銷售信息，可以在銷售現(xiàn)場傳遞給客戶，還可以在廣告的附帶銷售信息中加以翔實，然而線上主力傳播的核心，最好只有一個在房地產(chǎn)廣告中的應用1.1 一個聲音說話一個聲音說話保利葉上海：一座美麗的公園城邦以“公園住宅”為傳播核心，大規(guī)模軟文硬做，用公園贏得上海市場的寵愛經(jīng)典之所以成為經(jīng)典，在于其高度統(tǒng)一的傳播力1.1 一個聲音說話一個聲音說話中環(huán)廣場：只愛環(huán)市東地段之外，不乏亮點地段之外，中環(huán)廣場仍有許多亮點。都市綜合體、稀缺教育資源，無一不是強勢賣點用一個聲音說：“只愛環(huán)市東”然而其最核心的價值仍在于環(huán)市東地段價值本身，于是綜合體物業(yè)、教育資源、園林配套全部成為支撐性價值點，“只愛環(huán)市東”成為統(tǒng)

4、領項目傳播的核心所在以地段為核心，傳播項目的稀缺性，并延伸到項目的其他價值亮點1.1 一個聲音說話一個聲音說話中環(huán)廣場：以地段為核心，傳達稀缺性，并延伸到項目的其他價值亮點1.1 一個聲音說話一個聲音說話公館2010：亞運！就是亞運！為亞運而來：亞運成就公館公館2010是一個與亞運會緊密相連的項目，其生活配套和投資價值均依賴于亞運規(guī)劃的落實。亞運”理所應當?shù)爻蔀楣^2010廣告?zhèn)鞑サ哪恰耙粋€聲音”“亞運”與“公館”：分清主次09年，在亞運之外，傳播91%高實用率戶型的稀缺性，挖掘公館人家的調性氣質，也一度成為與亞運并列而行的傳播口徑其實戶型、公館氣質，都不過是支撐性的價值點，可以將其統(tǒng)合在亞運

5、的大框架之下2010：亞運牌打到底2010年，公館2010回到了亞運營銷的“一個聲音”之下，以新的傳播主題亮相。南區(qū)“水岸公館”組團的水岸資源，也以支撐性賣點的姿態(tài)出現(xiàn)在廣告中1.1 一個聲音說話一個聲音說話1.2 獨特銷售主張獨特銷售主張誕生背景：愈演愈烈的同質化/近似化競爭USP理論誕生于市場經(jīng)濟日益發(fā)達，產(chǎn)品同質化競爭愈演愈烈的二十世紀中后期，率先興起于快速消費品領域隨著中國房地產(chǎn)市場的不斷發(fā)展成熟，同一地段（區(qū)域同質化）、相同定位（如投資型公寓）等因素，令房地產(chǎn)項目也面臨一定程度的同質化/近似化競爭差異化包裝：賦予產(chǎn)品與眾不同的形象USP理論與強調差異化的營銷手法如出一轍，旨在通過賦予

6、產(chǎn)品與眾不同的形象，讓項目突圍而出USP獨特銷售主張化妝品產(chǎn)品本身差異不大，是同質化競爭非常激烈的行業(yè)為避免同質化沖突，寶潔公司（P&G）建立了多達數(shù)十個化妝品牌通過差異化競爭，其中十余個品牌的年銷售額超過10億美元在中國人所熟悉的產(chǎn)品中，玉蘭油、潘婷、海飛絲等品牌，都各有個性，各有其獨特的銷售主張獨特銷售主張:避免同質化競爭1.2 獨特銷售主張獨特銷售主張尋找任何可以切入的角度，不單純拘泥于產(chǎn)品優(yōu)勢任何能夠構成競爭優(yōu)勢的價值點，都可以成為獨特銷售主張的候選傳播概念同質化嚴重的情況下，可以“植入概念，創(chuàng)造特點”在同質化程度過高，缺少顯著的產(chǎn)品亮點的情況下，可以略微“走虛”，為項目植入概

7、念，創(chuàng)造有差異化的特點USP獨特銷售主張的應用1.2 獨特銷售主張獨特銷售主張保利心語：我有大園林，你沒有！作為珠江新城罕見的圍合式花園小區(qū)，保利心語上萬平米的大園林，在單體樓住宅林立的珠江新城，擁有極大的稀缺性優(yōu)勢園林，是保利心語的獨特銷售賣點。其獨特性與差異化，建立在產(chǎn)品價值的基礎上產(chǎn)品本身非常明顯的差異化優(yōu)勢，可直接作為獨特賣點1.2 獨特銷售主張獨特銷售主張領峰W與朱美拉：兩個鄰居,各有不同同樣是珠江新城中軸線上的標志性物業(yè)，同樣以投資型客戶為主，緊緊相鄰的領峰W公寓與朱美拉公寓，以各自的獨特性拉開了差異領峰W：國際級時尚豪宅W公寓在喜達屋酒店集團的公寓子品牌中，以偏年輕化的時尚感著稱

8、，領峰W公寓也以“國際級時尚豪宅”的概念，和以紫色為主的時尚色彩，走出了自己的個性朱美拉：源自迪拜的全球頂級服務在地段價值之外，掌管迪拜帆船酒店的朱美拉集團提供的物管服務，是朱美拉公寓的獨特賣點所在。其廣告上頻頻出現(xiàn)的帆船酒店形象，就是為了凸顯這一獨特性尋找局部價值差異，將局部差異放大為獨特賣點1.2 獨特銷售主張獨特銷售主張粵海廣州麗江花園：都是望公園的，我的角度不同麗江花園，入市同期遭遇珠江公園板塊諸多豪宅的競爭，幾乎每一個對手都以公園為賣點麗江花園從項目東南向望公園的朝向出發(fā)，提煉出“南偏東15，CBD的新角度”，既講出了觀園豪宅的生活新意，又契合了廣東人對好朝向物業(yè)的偏好同期競爭物業(yè)：

9、中海璟暉華庭核心廣告語“假如沒有珠江公園，珠江新城不過徒有一城繁華”赤裸裸地叫賣公園，很實在，相對而言缺乏想象力與趣味性珠江公園板塊，愈演愈烈的同質化競爭面對嚴重的同質化競爭，略微走虛，以新概念重新包裝產(chǎn)品1.2 獨特銷售主張獨特銷售主張遠洋萬和城：拿地基說事兒：高度與生俱來作為北京緊鄰北四環(huán)的豪宅項目，遠洋萬和城受到類似地段的龍湖唐寧ONE等項目的競爭兩米地基，成就“高度不同的社區(qū)”遠洋萬和城從自身高于地平面兩米的地基，以及臺地園林的高差出發(fā)，提煉出“高度不同的國際級社區(qū)”的定位，并以“高度與生俱來”作為廣告slogan結合設計理念，堪稱虛實結合兩米高的地基，是為了提高產(chǎn)品的私密性與舒適度，

10、將這一設計提煉為“高度與生俱來”，亦可看作是虛實結合的做法同期競爭物業(yè)：龍湖 唐寧ONE“清華大學南，千萬級平層別墅”：將地段優(yōu)勢提煉為獨特銷售賣點通過對于自身優(yōu)勢的“大膽提煉，合理放大”，形成虛實結合的獨特銷售主張1.2 獨特銷售主張獨特銷售主張逸彩新世界：概念包裝,傳遞colorful生活方式芳村板塊，區(qū)域抗性位于芳村的逸彩新世界，在廣州本土客戶看來，是一個抗性較大的區(qū)域用概念與畫面提升品質感09年推出的朗逸庭組團，結合逸彩新世界的案名，以“有一種生活，叫colorful”的廣告語，為“上游都會 城市之心 地鐵江畔”的生活方式進行詮釋從畫面和文字上有效地提升了品質感，讓抗性區(qū)域的項目，在廣

11、告上也變得璀璨奪目產(chǎn)品之外，通過對生活方式的提煉，也能夠建立起為項目的差異化形象1.2 獨特銷售主張獨特銷售主張One voice speaking + unique selling point一個聲音說話 + 獨特銷售主張=將差異化進行到底小結:經(jīng)典理論二合一在激烈的市場競爭中，唯有差異，方能突圍；將差異化堅持到底，走出自己的路在激烈的市場競爭中，唯有差異，方能突圍；將差異化堅持到底，走出自己的路一個三角模型2產(chǎn)品-客戶-競爭三角關系，是全世界所有的頂尖廣告公司通用的定位模型（不同公司的用詞不同，換湯不換藥）三角關系中，以奧美（Ogilvy & Mather）的三角圖最為著名，由于奧

12、美在中國收購了黑弧廣告，所以我們也常常在黑弧的提案中見到這個三角形定位工具：產(chǎn)品-客戶-競爭三角模型黑弧提案中的三角模型圖黑弧提案中的三角模型圖產(chǎn)品客戶競爭2.1 三角模型三角模型產(chǎn)品-客戶-競爭，三者是并列而非遞進關系三個維度同時分析，綜合之后得出定位其中的每一個維度，都是廣告策略可供延展的方向產(chǎn)品客戶競爭三個維度,綜合定位2.1 三角模型三角模型產(chǎn)品的內涵是：你的產(chǎn)品好在哪里？你能給予客戶什么？產(chǎn)品是實在的賣點，更是創(chuàng)意的基石廣告絕不是空中樓閣，需要以產(chǎn)品為基礎進行延展、發(fā)散和演繹產(chǎn)品 product譽峰：極盡奢華的豪宅物業(yè)譽峰：極盡奢華的豪宅物業(yè)金地荔湖城：獨棟湖山別墅金地荔湖城：獨棟湖

13、山別墅2.1 三角模型三角模型你的客戶是怎樣的一群人？你的客戶為什么需要你的產(chǎn)品？找出客戶需要你的原因：需要圈層聚居？需要層峰體驗？需要教育資源？需要綠色生態(tài)？需要事業(yè)進步？客戶 client匯景新城：家族生活的圈層領地匯景新城：家族生活的圈層領地朱美拉：你是別人眼中的風景朱美拉：你是別人眼中的風景2.1 三角模型三角模型如何將優(yōu)勢放大？如何將劣勢淡化？在同質化競爭中，如何脫穎而出？競爭 competition西堤：號稱廣州，實為佛山西堤：號稱廣州，實為佛山拉近與金沙洲廣州項目的競爭拉近與金沙洲廣州項目的競爭天河御品：白云區(qū)地鐵物業(yè)天河御品：白云區(qū)地鐵物業(yè)放大快捷前往天河的優(yōu)勢放大快捷前往天河

14、的優(yōu)勢2.1 三角模型三角模型產(chǎn)品-客戶-競爭的三角模型，與其說為我們提供了一種理論不如說為我們提供了一種營銷實操的思維方式因為產(chǎn)品-客戶-競爭，也正是客戶會考慮的三大類問題從理論到實操:捕捉客戶的思路產(chǎn)品客戶競爭你這里賣的是什么房子??？你這里的房子適不適合我?。磕氵@里的房子和別家相比怎么樣？廣告策略對這三類問題的考慮，也就是一個廣告策略對這三類問題的考慮，也就是一個捕捉客戶的思路捕捉客戶的思路以匯景新城匯景新城龍熹山龍熹山為例分析其客戶捕捉思路解構其廣告策略2.2 案例分析案例分析產(chǎn)品你這里賣的是什么房子??？城市中央倚山疊加別墅占據(jù)城央?yún)^(qū)位一個社區(qū)私享一座山倚山而建的復式大宅2.2 案例分析

15、案例分析客戶你這里的房子適不適合我啊？以家族之名,定義心中的山適合圈層聚居的家族型客戶“如果您是有實力的精英家族，我們這里一定適合您！”2.2 案例分析案例分析競爭你這里的房子和別家相比怎么樣??？是所有,是前所未有山體園林是您的私家所有，為您私享“這種帶有山體園林的豪宅，是廣州之前從來沒有出現(xiàn)過的，別家房子自然沒得比！”2.2 案例分析案例分析【保利中宇廣場】“欲望建立在天河北路上”【產(chǎn)品】天河北路，市中心物業(yè)【客戶】有強烈的“都市欲望”，渴望體驗CBD中心區(qū)生活的人【競爭】（暗線）天河北路，五年來唯一新盤，稀缺物業(yè)，舍我其誰在實際的廣告?zhèn)鞑ブ胁⒎敲科獜V告都同時體現(xiàn)三個維度的內涵根據(jù)訴求的需要

16、，有時只體現(xiàn)1-2個維度以產(chǎn)品及客戶訴求為主，未在廣告中突出稀缺性競爭優(yōu)勢2.2 案例分析案例分析廣告建議示例31 示意性的廣告文案或主題2 符合策略的畫面參考3 模擬廣告作圖4 細化廣告建議常用廣告建議形式3 廣告建議示例廣告建議示例1 示意性的廣告文案或主題根據(jù)策略方向，寫出示意性的廣告文案或主題并非完全為廣告公司代筆，只是為了以示例的形式，保證策略溝通的有效性公司會進一步潤色，有時候甚至可以直接拿去用3 廣告建議示例廣告建議示例區(qū)域價值區(qū)域價值配套優(yōu)勢配套優(yōu)勢項目優(yōu)勢項目優(yōu)勢 處于全新潯峰山高端板塊區(qū)域，高區(qū)域起點處于全新潯峰山高端板塊區(qū)域，高區(qū)域起點居于豪宅板塊公共服務中心，未來配套最

17、完善居于豪宅板塊公共服務中心，未來配套最完善地鐵上蓋、低密度、生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、小戶型地鐵上蓋、低密度、生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、小戶型項目市場定位項目市場定位都市生態(tài)社區(qū)都市生態(tài)社區(qū) 地鐵生活首發(fā)站地鐵生活首發(fā)站價值定位回顧價值定位回顧【地鐵】+【生態(tài)】是本項目的核心賣點，也是廣告的主要訴求方向【案例】春天里廣告策略（主題建議）廣告第一訴求:地鐵物業(yè),六號線始發(fā)站 【主題】【主題】作為本項目最大的賣點，地鐵物業(yè)價值需要在主題文案中得到直觀體現(xiàn) 【畫面】【畫面】地鐵線脈動城央的價值點，在畫面上可從都市感、時尚感等方面加以考慮訴求主方向訴求主方向【案例】春天里廣告策略（主題建議）廣告第二訴求:生態(tài)社區(qū),舒適生活

18、環(huán)境 【主題】【主題】“綠色生活”是本案在地鐵之外的另一大優(yōu)勢，對客戶有打動力主題文案上可用富于聯(lián)想的“春天”二字來表現(xiàn)生態(tài)，同時與案名相呼應 【畫面】【畫面】選擇能表現(xiàn)出“綠色生活”的物象，傳遞生態(tài)社區(qū)的觀感需要斟酌綠色生活與都市感的平衡，避免因過分表現(xiàn)綠色生活而演變成“郊區(qū)大盤”訴求主方向訴求主方向【案例】春天里廣告策略（主題建議）走溫情路線，拔升形象，提升美感同時方便廣告?zhèn)鞑ィ奖阄锪蠎弥髦餍蜗笳Z形象語我和春天有個約會我和春天有個約會保利保利 春天里春天里【案例】春天里廣告策略（主題建議）【保利春天里】,都市地鐵生態(tài)社區(qū),幸福生活起點站【廣告主題參考一】和春天有個約會,相約在幸福起點【

19、案例】春天里廣告策略（主題建議）在地鐵生活的幸福起點，擁抱綠意芬芳的都市生活【廣告主題參考二】和春天有個約會,相會在綠色都市和春天有個約會,讓地鐵帶你出發(fā)如沐春光的幸福時光，從【保利春天里】開始【廣告主題參考三】【案例】春天里廣告策略（主題建議）在幸福的五月,和春天有個約會【廣告主題參考四】【保利春天里】，5月1日盛大開盤，與您幸福相約全廣州的人都去了哪里（焦點、熱點、亮點）亞洲的主場在哪里（國際化新中心）城市的未來在哪里（百億配套和高起點規(guī)劃）生活的冠軍在哪里（宜居之余還適合投資）2010金牌生活家金牌生活家【案例】公館2010主題（3月階段案）2 符合策略的畫面參考提供符合策略的類似廣告畫

20、面表現(xiàn)，作為廣告公司進行畫面創(chuàng)作的參考用類比的形式，為廣告畫面的調性、檔次、色調等作出建議在“見多識廣”的基礎上，提供多個參考作品，以避免只提供一個參考作品，而框死廣告公司思路3 廣告建議示例廣告建議示例調性參考：保利心語珠江新城小戶型項目，主打大園林社區(qū)帶來的舒適生活享受以大樹表現(xiàn)園林生態(tài)以背景中的珠江新城表達都市感畫面溫馨而有親和力，契合保利品牌文化可作為春天里在畫面表現(xiàn)上的調性參考【案例】春天里廣告策略（畫面建議）畫面參考：悅溪公寓畫面參考：悅溪公寓畫面參考：關于年輕時尚針對年輕客群的廣告，不一定要走前衛(wèi)、另類的方向溫馨、時尚、富有生趣的畫面表現(xiàn)同樣可以運用于針對年輕客群的廣告中畫面參考

21、：北京百合花園畫面參考：北京百合花園【案例】春天里廣告策略（畫面建議）畫面參考：華潤畫面參考：華潤 橡樹灣橡樹灣案名上，【春天】兩字給人明快、清新、充滿希望的感覺畫面創(chuàng)作上可以從綠色、溫馨的角度加以考慮，體現(xiàn)綠色生活的賣點但需要平衡都市感和生態(tài)感的畫面表現(xiàn)畫面參考：關于綠色生活【案例】春天里廣告策略（畫面建議）3 模擬廣告作圖可嘗試用ppt模擬廣告畫面進行做圖并不一定要求和廣告公司的畫面一樣好，關鍵在于傳達與策略相符的廣告畫面，促進策略溝通3 廣告建議示例廣告建議示例【案例】世貿(mào)公寓提案（形象輸出）4 細化廣告建議以現(xiàn)有的優(yōu)秀廣告作品為參考，提出整體或局部的修改意見直接為現(xiàn)有廣告設計提出建議3 廣告建議示例廣告建議示例以“院里人、院外人”突出“二進式院落別二進式院