商超營銷業(yè)務專業(yè)培訓指南手冊

1、商超營銷業(yè)務專業(yè)培訓指南手冊短短幾年時間，商超已經從一個新生事物變成一統(tǒng)零售業(yè)天下的主流渠道。 商超渠道業(yè)務較傳統(tǒng)通路要“難得多，要面臨進店、定條碼、上架、搶排面、簽合同、促銷、上刊、爭取特殊陳列、各種費用談判、甚至罰款等等一系列問題。 對國內眾多長期做傳統(tǒng)通路的企業(yè)和營銷人員來講，商超渠道的業(yè)務似乎“神秘、復雜，充滿風險，而且無處下手。實際上，洞悉商超業(yè)務之“真相，排除眾多業(yè)務細節(jié)問題對注意力的干擾，商超業(yè)務其實可以歸結為五個關鍵點一、品項不同的產品對應著不同的商業(yè)條碼，商超業(yè)務中進店的條碼數，也就是進店的產品品項。 思考： 本公司產品線是否健全，是否在某一細分市場沒有產品可用？有否在產品線

2、完善方面及時向公司提出具體建議。 公司的現有產品是否 已全面進超市上架銷售？ 分析： 市場細分日益明顯，同一類商品存在不同的價位區(qū)間，每一個價位區(qū)間都有其特定的消費群，同時每一個價位區(qū)間里又充滿著各個廠家各個品牌的產品互相競爭。 以方便面行業(yè)為例： 每一個超市都象是整體市場的縮影。 超市是自選式購物，超市的銷量充分表達著消費者的購置意愿和品牌接受程度。 超市里產品品類齊全。 超市里每一個產品品類都有不同的價格帶提供不同價位的商品供消費者購置 如果你發(fā)現自己在超市的進店條碼數不夠，就意味著你在某一價位、某一包裝、某一口味的區(qū)格市場上主動退出競爭，放棄抵抗。讓競品泔暢淋漓的單獨跳舞，自己白白損失一

3、塊銷量。二、排面： 超市里產品可直接被消費者看到的陳列貨位 分析： 超市的自選式購物環(huán)境決定了消費者在超市里購物帶有更多的沖動性成分尤其是對快速消費品。產品的陳列效果和視覺沖擊力成了說服消費者購置的主要理由在超市里產品的排面幾乎和銷量成正比。 排面效果的提升需從兩個方向入手，其一是提高本品的排面數量。 其二是，增加本品的集中陳列面積。 超市里產品排列一般可分為按品牌陳列、按口味樣式陳列、按價格陳列，按屬性陳列等模式，而在后兩種模式中，要做到集中陳列就要費一點心思。 這種模式方便消費者選購，但 各廠家產品無法集中陳列不便于廠家推銷自己的產品。 三、價格： 超市內產品向消費售買的價位 思考： 該超

4、市本品價格和針對性競品相比，誰更實惠 分析：商超渠道較傳統(tǒng)通路的優(yōu)勢其一是自選式購物環(huán)境，其二就是價格。各大超市之間互相競爭的熱點也是價格。消費者超市購物其決定因素很大程度上也是在“比較價格。超市終端零售價提高或者降低5分錢都會對產品的銷量帶來巨大影響。 袋面的零店價格是1.6元，所以雖然小康120克重和面霸120相同，但從價位區(qū)間來看，小康120的主競品是超福而非面霸袋然后到超市去一一對照你的產品和其針對性競品的零售價，同等品牌支持下你要和競品價位持平或略低，而面對更強大的品牌你最好要比別人廉價才有“贏的時機。 如果發(fā)現自己在超市的零售價比針對性競品高很多，就必須盡快從超市加價率、經銷商加價

5、率兩個方向著手改善，力爭使自己在超市的價格和競品相比至少不占劣勢，否那么：你就處在一個“陪綁的地位付出進店費用、陳列費用得不到銷量。四、促銷： 超市里的買贈、特價等活動 分析：促銷在商超渠道幾乎已經成了常規(guī)銷售方式而非臨時促進銷售的方法，商超促銷不力同樣會導致產品處在“陪綁地位； 商超促銷效果取決于以下幾方面 促銷力度：讓利幅度和贈品選擇 促銷布置：現場陳列造勢效果 促銷告知：海報書寫標準、張貼位置及其他宣傳告知手段的運用 促銷管理：現場人員工作效率及貨物和贈品的及時補給 想知道自己在促銷方面有無優(yōu)勢，最好從商超促銷常見漏洞著手去反?。?a、促銷力度和競品相比是否占優(yōu)勢？ b、要促銷的產品是否

6、已經擺上了堆頭、端架等特殊陳列？陳列方式是否符合 標準？ 缺乏經驗的銷售人員會把常規(guī)銷售的產品擺上堆頭，而特價促銷產品卻靜靜“淹沒在貨架上？ d、促銷產品及贈品補給捆綁及時嗎？商超買贈、特價活動中經常出現產品和贈品斷貨促銷變價價簽更換及時嗎？位置對應嗎？ e 、導購人員的效率 e1、有沒有教育自己的導購人員真正做到主動推薦？e2、有沒有培訓導購人員標準推銷話術？e3、有沒有業(yè)代對導購人員工作狀態(tài)、工作紀律不定時抽查、糾偏勵正？ f、戶外促銷效率 f1、有沒有規(guī)定并確保實施標準的陳列廣宣方式？f2、在店方允許前提下有沒有積極運用小型擴音器，散發(fā)DM等宣傳方式？f3、陳列擺放贈品和產品有沒有分開，

7、促銷臺布置和海報告知有沒有突出贈品？f4、店內有無海報告知“照應店外促銷？ 五、效勞： 商超渠道的效勞主要表達在及時送貨、退換破損產品方面 思考： 有沒有出現送貨不及時斷貨、斷品項？貨架上有沒有出現較多的即期品、不良品？ 分析： 超市渠道對送貨及時性要求很高，碰上節(jié)慶日，超市生意火暴，今天要貨明天送達都可能導致超市斷貨、斷品項。損失銷量，而且一旦發(fā)生此類情況隨之而來的可能就是被超市罰款、降排面、重交條碼費，甚至清場。 分析超市對產品日期的要求也很高，一般超市都規(guī)定保質期過半的產品拒收，保質期過2/3的產品退貨。所以要在每次拜訪超市時小心觀察現有產品的生產批號和質量，如有即期品不良品危險要主動出擊及時處理 超市不會幫你管理產品日期，他們會“按規(guī)定撤柜 ，然后通知你來退貨甚至直接將這些產品折價處理，損失由你承擔。 相反品項不夠、排面不占優(yōu)勢、價格高、促銷無效、效勞不及時必然導致銷量小。而在超市里銷量小的產品回款一定不及時，回款率低又必然會導致費用率高，銷量小、回款率低、費用率高自然會使經銷商或廠家在超市的銷售、促銷、效勞等方面的投入上打折扣，進一步加劇五要素的不良表現，周而復始、惡性循環(huán)。 把復雜的問題簡單化，把簡單的事情貫徹到底就是效率管理的精髓是：可口可樂的三A 策略“買得到、買得起、樂得買不神奇、也不深奧，可貴之處就是在于“能夠把飲料的終端銷售概念歸納為三句話、兩個行動指標、并