房地產(chǎn)策劃與廣告推廣策略之策劃思維模式淺議

1、.;策劃思維模式淺議隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和深化，房地產(chǎn)業(yè)成為引人注目的新的經(jīng)濟增長點，作為支柱產(chǎn)業(yè)之一，其在市場經(jīng)濟總體格局中的地位愈益突出。在這一大背景下應運而生的房地產(chǎn)項目策劃，也由此而越來越受到業(yè)界人士的高度重視和普遍關(guān)注。策劃的水準意味著項目的優(yōu)劣，策劃的成敗在相當程度上決定著項目的市場命運，這樣的結(jié)論在成熟的開發(fā)商看來是不容置疑的共識和無須爭辯的事實。然而，面對不斷加劇的市場競爭，與明確的“策劃需要”相比，“需要怎樣的策劃”和“怎樣進行策劃”卻霧里看花，不甚明了，這種目的和手段的矛盾，觀念和方法的沖突，困擾著開發(fā)商，也折磨著策劃人。本文不揣淺陋，試圖通過項目策劃思維模式的思考，對房

2、地產(chǎn)項目策劃尤其是住宅項目策劃思維的一般方法和應該有的基本規(guī)律，結(jié)合上述問題作求教大方的分析和拋磚引玉的探討。一、 策劃思維的邏輯起點 1、 策劃與策劃思維 所謂策劃，簡言之即策略和謀劃，是對未來將要發(fā)生的事情所做的當前決策，表現(xiàn)為一種借助腦力進行模擬操作的理性行為，出主意、想辦法、制定實施方案。要解決的是做什么、何時做、誰來做、怎么做的問題。任何一個成功的策劃都是策略和謀劃高度統(tǒng)一的結(jié)果，策略是前提，謀劃是關(guān)鍵，策略是“源”，謀劃是“流”，無源不成流，有流必有源。策劃特別是房地產(chǎn)項目策劃其本身具有哪些屬性呢？它當具有資源整合的合理性，實施運作的可控性、可操作性，把握市場不同凡響的準確性和利潤

3、最大化的經(jīng)濟性，這些基本元素的有機構(gòu)成是策劃萬變不離其宗的要義，是保證策劃質(zhì)量的根本。 策劃思維是知識密集型的高級思維，嚴密性和創(chuàng)造性以及某種意義上的靈感性是其基本的思維特質(zhì)。它不同于一般的創(chuàng)作思維，也不同于經(jīng)營管理思維，不同于經(jīng)驗思維、理論思維、形象思維，而是一種以創(chuàng)造性思維和直覺思維為精華的多種思維方式融為一體的組合思維。廣博的知識，豐富的經(jīng)驗，敏銳的市場觸覺，深厚的專業(yè)素養(yǎng)是卓越的策劃思維的基礎(chǔ)。策劃思維的嚴密性與圍棋思維相仿，既要有良好的大局觀，又要有精確的計算能力，以權(quán)衡得失，判斷優(yōu)劣，明確取舍。策劃思維的靈感性與廣告的創(chuàng)意思維相仿，百思不得其“解”，偶然靈光一現(xiàn)，山窮水復之際，瞬間

4、柳暗花明。汽車大王福特創(chuàng)造劃時代的“流水作業(yè)”，就是因為在苦思冥想中偶然看到一家肉店三人分工協(xié)作的工作情景，突現(xiàn)靈感，受到啟發(fā)，并加以創(chuàng)造性設計和發(fā)揮而形成的。 策劃思維的特性是由策劃本身決定的。策劃人的個性和觀念對策劃思維有影響，并因此而形成不同的策劃風格，概念包裝型，產(chǎn)品務實型，多元整合型等均屬于不同主張或不同項目條件下的幾種策劃風格。 2、 策劃思維的邏輯起點 策劃思維之邏輯起點的正確選擇，對于策劃作業(yè)的全過程來說，具有不能忽視的重要意義。就人類思維“概念、判斷、推理” 的一般程式而言，無疑，概念設計是策劃思維的邏輯起點。這里所說的概念是指房地產(chǎn)的產(chǎn)品概念，或者說是項目概念，也可稱項目理

5、念。廣州光大花園的“大榕樹下，健康人家”的生態(tài)概念；奧林匹克花園“運動就在家門口”的健康概念；碧桂圓“給你一個五星級的家”的身份概念和先辦學校，再建房子的教育概念，以及北京現(xiàn)代城的SOHO概念等都是房地產(chǎn)項目策劃概念設計有口皆碑的典范。 如果說上述概念設計是從整體規(guī)劃的角度進行的，那么，概念設計還存在另外一個單體建筑設計的領(lǐng)域，前者是生活概念，后者是住宅產(chǎn)品概念，前者是宏觀的小區(qū)概念，后者是微觀的建筑概念。上?？禈虬雿u的“獨院式住宅”、北京現(xiàn)代城的“SOHO”空間，還有所謂的“TOWNHOUSE” “LOFUT” “COSMO”等均為住宅概念設計引領(lǐng)時尚的杰作和代表。 一個時期來，沿海城市房地

6、產(chǎn)市場項目策劃，在思維模式的橫向嫁接方面有許多成功的探索，受到權(quán)威的肯定，媒體的追捧和消費者的廣泛認同。房地產(chǎn)與旅游的整合產(chǎn)生了旅游房產(chǎn)概念。產(chǎn)權(quán)式酒店，時權(quán)式酒店引入旅游度假類住宅項目，還有周末休閑的“5+2”生活概念等，潘石屹的博鰲藍色海岸是這一概念的知名項目。SOHO、Ehouse是網(wǎng)絡與房地產(chǎn)的嫁接，奧林匹克花園是體育與房地產(chǎn)的嫁接。這些概念是形成有效傳播的邏輯起點，是注意力經(jīng)濟求之難得的發(fā)展商的產(chǎn)品賣點，消費者的記憶點，也是目前激烈的房地產(chǎn)市場競爭中營銷制勝往往能夠取得四量撥千斤之效果的重要訴求因子。 當然，這里需要強調(diào)的是，概念設計是策劃思維的邏輯起點，決不是項目策劃思維的全部，更

7、不是忽視產(chǎn)品品質(zhì)，一味追求概念包裝的項目炒作。品質(zhì)是概念的依據(jù)，概念是品質(zhì)的有機附麗，從產(chǎn)品形象價值的方面來說，其實概念也是品質(zhì)的一部分。當然，這里所說的概念設計有一個前提，那就是市場，根據(jù)企業(yè)的具體情況，通過對目標市場宏觀和微觀的充分的調(diào)查分析，在此前提下進行有的放矢的概念設計。不能閉門造車，不能想當然，不能為了概念而概念，嘩眾取寵，舍本逐末。有了概念是錦上添花，然而，對于目前居高不下的商品房投訴率來說，真正的產(chǎn)品品質(zhì)才是雪中送炭。 另外，撇開策劃對象即項目本身，策劃的作業(yè)領(lǐng)域或范疇也存在一個概念設計的問題。長期以來，開發(fā)商乃至策劃人關(guān)注的多是既定項目的策劃，即項目策劃，而往往忽視了還應該去

8、開展未知項目的策劃，即“策劃項目”。提出這一觀點所想解決的是策劃工作、策劃組織的設計問題，沒有健全的策劃組織構(gòu)成，不明白策劃工作的完整領(lǐng)域，其結(jié)果，所帶來的不僅僅是策劃的遺憾，而實質(zhì)是企業(yè)另一個策劃事業(yè)空間的喪失。 房地產(chǎn)項目策劃，在宏觀上可區(qū)分為或者說設計為“策劃項目”和“項目策劃”兩個基本概念或范疇，并由此順理成章地可把它確立為策劃思維的兩個基本領(lǐng)域，即“策劃項目”思維領(lǐng)域和“項目策劃”思維領(lǐng)域。 前者重策略，后者重謀劃。根據(jù)對房地產(chǎn)市場不間斷的調(diào)研分析，結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略，策劃符合企業(yè)發(fā)展需要的各類項目，作為項目儲備，可稱之為軟資源儲備，與資金、土地、管理、關(guān)系，人、財、物等軟硬件物

9、質(zhì)資源儲備（可稱之為硬資源儲備）進行有機整合，雙向?qū)樱_立項目，并進行“項目策劃”。當然，這一過程是雙向互動的，即根據(jù)項目儲備尋找資源，根據(jù)已有資源策劃項目，兩相結(jié)合，不可偏廢，實現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)兩類資源的聯(lián)動和可持續(xù)發(fā)展。 房地產(chǎn)市場由初級競爭正逐漸過渡到完全競爭，并將最終走向壟斷競爭，房地產(chǎn)商、投資商面對逐漸走向規(guī)范、走向秩序、日趨激烈的市場競爭，在保證硬資源儲備的同時，不斷加強軟資源儲備，并根據(jù)策劃項目和項目策劃的需要，調(diào)整和健全企業(yè)的策劃班子，建立符合這一演變需要的策劃運作機制，可以說是十分必要的。相信有遠見的發(fā)展商將會越來越重視“策劃項目”對于企業(yè)在優(yōu)勝劣汰的市場經(jīng)濟法則面前的重要性，

10、未雨綢繆，捷足先登，方能立于不敗之地。 二、 項目策劃的思維模式 策劃思維有其獨有的個性特質(zhì)，但決不排斥認識過程的一般規(guī)律和科學思維的基本程序。從信息論的角度，可以把策劃思維的全過程看成為“信息的輸入、加工、輸出、反饋”等構(gòu)成的信息流動過程。區(qū)分為獲取信息、處理信息、產(chǎn)生方案、效果評估四個階段，對應項目策劃的市場調(diào)研、分析論證、方案策劃和市場反饋四個環(huán)節(jié)。各階段、各環(huán)節(jié)的思維方法都離不開人們思維歸納、推理的兩種基本模式。 1、 策劃思維的歸納模式 從自然資源的利用上可把房地產(chǎn)項目歸納分類為：山景項目、水景（江河景湖景及海景）項目、名勝項目等。香港淺水灣一帶豪宅，美國的比利華山莊，深圳金海灣花園

11、、蔚藍海岸、華僑海景山莊，廣州二沙島別墅、星河灣、廣州大橋珠江南岸的中海錦苑，上海的康橋半島等都是典型的水景項目。深圳的中海怡翠山莊，廣州的翠湖山莊、白云堡別墅（白云山麓）等均為山景項目。成都的浣花別墅區(qū)、杜甫花園，杭州綠園、九溪玫瑰園等可算是名勝項目。 從區(qū)位上可分為市區(qū)項目、郊區(qū)項目；從規(guī)模上可分為單體住宅樓和住宅小區(qū)；從品質(zhì)檔次上可分為安居房、經(jīng)濟適用房、普通商品房、高尚公寓、別墅豪宅等；從建筑形式上可分為內(nèi)廊式住宅、外廊式住宅、天井式住宅、點式住宅等。從渠道上可分為內(nèi)銷房、外銷房（異地銷售或涉外銷售）；從建筑結(jié)構(gòu)上可分為磚混結(jié)構(gòu)、框架結(jié)構(gòu)等，此外，還可從產(chǎn)品題材、建筑風格、社區(qū)文化、生

12、活方式等方面進行分類。這種分析歸納的模式或方法在策劃思維的“獲取信息”階段，也就是市場調(diào)研階段的作用主要體現(xiàn)在對市場信息科學、有效、準確的把握上。面對目標市場復雜多元的信息資源，根據(jù)市場細分的原理，采用分類歸納的辦法，進行梳理整合，展開分門別類的經(jīng)常性研究，尋找市場空缺，發(fā)現(xiàn)市場機會，繼而策劃出符合企業(yè)發(fā)展需要的新項目。在策劃思維的信息加工處理階段，對于明確項目的產(chǎn)品定位、市場定位十分重要。 2、策劃思維的推理模式 策劃思維的推理模式主要反映在策劃思維全過程的輸出階段，在對市場信息獲取、整理、加工的基礎(chǔ)上，進行深入的分析論證和創(chuàng)造性的策劃構(gòu)思。去粗取精，去偽存真，由此及彼，由表及里，把握市場脈

13、搏，洞察市場先機。廣東順德碧桂園正是因為其開發(fā)商和項目策劃人，順應了中國人千年傳承、望子成龍的民族文化傳統(tǒng)，以及富裕起來的當?shù)厝巳遮呁宫F(xiàn)的對子女就學的關(guān)心和重視，創(chuàng)造性地采取先辦學校，再推住宅的開發(fā)模式，演繹出所謂的碧桂圓神話，取得了至今仍令業(yè)界津津樂道的輝煌成就。同樣，北京現(xiàn)代城是因為看準了都市SOHO一族大量涌現(xiàn)，認定了居家式辦公群體的市場需求，推出了獨步一時，領(lǐng)導潮流的“SOHO”空間。前者立足于傳統(tǒng)文化，后者立足于現(xiàn)代文化。 房地產(chǎn)開發(fā)理念的基本要素不外乎“生態(tài)、人性、文化”三個方面，相應構(gòu)成策劃思維推理模式的三個領(lǐng)域，或者說三種形態(tài)，即生態(tài)推理型，人性推理型，文化推理型。前文所提之廣州碧桂圓和北京SOHO現(xiàn)代城屬于文化推理型。廣州光大花園屬于生態(tài)推理型，都市居家，人對生活健康、環(huán)境生態(tài)的追求日漸強烈，大榕樹下的生態(tài)家園，滿足了受眾對環(huán)境健康的渴望，贏得了驕人的市場業(yè)績。上?？禈虬雿u則屬于人性推理型，針對人對別墅的依戀情結(jié)，創(chuàng)造性地演繹“獨院式”住宅，成為新住宅運動創(chuàng)新精神的一個代表。 值得一提的是房地產(chǎn)市場近年來初露端倪的