麥肯錫_廣東電信商業(yè)客戶流程營銷理念篇

1、今天的培訓(xùn)重點在商業(yè)客戶管理流程的五要素1.市場分析、客戶群細分市場調(diào)研方法市場分析方法商業(yè)客戶群細分5. 廣告促銷計劃2. 產(chǎn)品組合和定價產(chǎn)品包裝產(chǎn)品捆綁產(chǎn)品定價3. 渠道管理4. 客戶忠誠度管理商業(yè)商戶的渠道組合主要渠道的建立和運作客戶忠誠度的三個杠桿有針對性客戶保留計劃銷售團隊的建立和發(fā)展銷售團隊的建立銷售團隊的激勵機制建立商業(yè)客戶銷售團隊培訓(xùn)制度商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口開通流程保障流程計費流程商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求提高廣告促銷有效性方法今天培訓(xùn)重點01. 商業(yè)客戶管理流程的五要素和三大支撐是提高針對商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵1.市場分析、客戶群細分市場調(diào)研方法市場分析方法商業(yè)客戶群細分5

2、. 廣告促銷計劃2. 產(chǎn)品組合和定價產(chǎn)品包裝產(chǎn)品捆綁產(chǎn)品定價3. 渠道管理4. 客戶忠誠度管理商業(yè)商戶的渠道組合主要渠道的建立和運作客戶忠誠度的三個杠桿有針對性客戶保留計劃銷售團隊的建立和發(fā)展銷售團隊的建立銷售團隊的激勵機制建立商業(yè)客戶銷售團隊培訓(xùn)制度商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口開通流程保障流程計費流程商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求提高廣告促銷有效性方法1用戶細分是制訂有效的營銷/銷售戰(zhàn)略的開端用戶細分方法制訂市場細分方法按需求按使用量按需求和使用量的結(jié)合按客戶類別.開展市場調(diào)研了解用戶群產(chǎn)品組合、定價、忠誠計劃和渠道戰(zhàn)略關(guān)鍵購買因素個人和企業(yè)用戶行為和態(tài)度產(chǎn)品組合與定價忠誠計劃渠道戰(zhàn)略需求人口分布市話

3、利用率/行為互聯(lián)網(wǎng)利用率/行為用戶 :對價格不敏感，但對新產(chǎn)品感興趣總月費高于平均，主要來自于較高的上網(wǎng)費和市話費對電信服務(wù)有很強依賴性多為高學歷、高收入年輕白領(lǐng)對價格相對不敏感，可采用浮動寬帶定價，獲取更大利潤，并著重溝通寬帶能給客戶帶來的價值市話量和寬帶使用量作比較來判斷用戶是否停止使用寬帶服務(wù)用市話費用的折扣來保留這些客戶利用互聯(lián)網(wǎng)作為主要渠道，使用email和電信公司網(wǎng)站2在實際操作中，很多國際運營商使用了以下的細分原則*對于商業(yè)客戶來說，行業(yè)可以用來判別不同企業(yè)對電信服務(wù)的需求*必須通過市場研究才能得到數(shù)據(jù)1. 居民用戶VS企業(yè)用戶2. 使用量4. 離網(wǎng)行為區(qū)別居民和企業(yè)用戶的基本需

4、求有根本區(qū)別使用量往往是較好的第一步細分方法，因為使用量和客戶離網(wǎng)行為高度相關(guān)，同時運營商可以依此設(shè)計大量以價格為重點的計劃在初步細分的基礎(chǔ)上，進一步細分的標準建立在對客戶需求的理解之上即使對于相對同性的細分群，離網(wǎng)行為也可能有因以下原因而有較大不同：轉(zhuǎn)換運營商的障礙（如， 號碼不可轉(zhuǎn)、增值服務(wù)等）滿意度*印象價格*理由客戶細分的關(guān)鍵目標是確定并描述具有相同性質(zhì)的客戶群體的和他們的需求3. 使用行為（如市話、長途、互聯(lián)網(wǎng)）3國際電信運營商針對商業(yè)客戶設(shè)計的產(chǎn)品組合、定價及相應(yīng)的渠道戰(zhàn)略舉例資料來源:訪談，分析員報告; 文獻檢索; 麥肯錫分析目標客戶細分群產(chǎn)品定價渠道 AT&T國際性、高端中小企

5、業(yè)針對各細分群的產(chǎn)品捆綁客戶可在產(chǎn)品捆綁的范圍內(nèi)自選所需服務(wù)簡單易懂的價格結(jié)構(gòu)，一般采用平價費率防守性定價強大的直銷隊伍和 銷售相結(jié)合MCI WorldCom需要個性化服務(wù)的中小企業(yè)ADSL安裝和接入代管界面軟件網(wǎng)絡(luò)管理和監(jiān)控包括所有服務(wù)的分鐘計費進攻性定價強大的直銷隊伍Sprint對中小企業(yè)的針對性服務(wù)有限 將電子郵件轉(zhuǎn)化為 、電傳或普通郵件多收件人 文件快傳對于不同的產(chǎn)品有不同的定價，以便從各細分客戶群獲取最大的價值具有競爭力的平價費率有限的直銷隊伍分銷商中小企業(yè)為主要客戶長途（包括國際）服務(wù) 充值卡一般比主要運營商定價低收入主要來自直銷隊伍 (47%), 代理(17%) 和 銷售 (13

6、%) 4建立市場細分及相應(yīng)的機制時間1.0確定市場細分城市（若干個）1.1挖掘內(nèi)部數(shù)據(jù)形成初步細分1.2定量調(diào)查收集需求特征信息1.3形成試點本地網(wǎng)市場細分1.4制定完善市場細分機制第0周第1-3周第4-6周第7-9周第9-10周討論選定進行市場細分本地網(wǎng)數(shù)量和名單初步討論并提出各本地網(wǎng)的樣本數(shù)進行市場細分工作的本地網(wǎng)名單各本地網(wǎng)樣本數(shù)總結(jié)編制客戶群需求分析工作手冊，包括流程、方法論、工具等明確市場細分工作的責任人和工作時間安排必要時，調(diào)整崗位職責，KPI市場細分工作制度和流程手冊進行內(nèi)、外部訪談?wù)偌蛻粜〗M座談會進行定性分析參照同業(yè)經(jīng)驗提出市場細分標準的假設(shè)隨機抽取公司內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)，根據(jù)假設(shè)

7、細分標準進行細分，經(jīng)過摸索、嘗試、調(diào)整，提出較合理的初步市場細分初步市場細分邀請調(diào)研公司參加競標，篩選、確定市場調(diào)研公司明確調(diào)研方法和樣本要求設(shè)計問卷，進行小范圍測試，并作出必要調(diào)整實施市場調(diào)研，收集客戶信息市場調(diào)研結(jié)果標準問卷建立模型，對市場調(diào)研的數(shù)據(jù)進行詳細分析，考慮細分的合理性，必要時對細分標準進行調(diào)整明確市場細分，對每一細分客戶群的特征、需求進行準確描述本地網(wǎng)市場細分和各細分客戶群的特征、需求描述本地網(wǎng)市場細分標準模型主要工作主要成果51.1 第一步工作是通過挖掘內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)，訪談、討論會等定性研究手段，形成初步的市場細分客戶基本情況公司名稱地址(包括總部和分公司)所屬行業(yè)企業(yè)類型(國

8、有、合資等)規(guī)模(分支機構(gòu)數(shù)、員工數(shù)、注冊資金)電信產(chǎn)品/服務(wù)使用情況初次開通服務(wù)的時間月均電信服務(wù)總費用所使用的電信產(chǎn)品/服務(wù)各類產(chǎn)品/服務(wù)月均費用對各類產(chǎn)品/服務(wù)的滿意程度(投訴情況)對產(chǎn)品/服務(wù)的潛在需求產(chǎn)品/服務(wù)購買和費用控制購買流程（包括主要決策人）電信服務(wù)費用控制情況所選地區(qū)本地網(wǎng)內(nèi)部的客戶數(shù)據(jù)庫(計費資料,客戶服務(wù)資料)中，隨機對已有客戶進行抽樣每個本地網(wǎng)公眾客戶抽取1000 - 5000樣本; 商業(yè)客戶500 - 2000樣本通過內(nèi)外部訪談，召集客戶小組座談會進行定性分析并參照同業(yè)經(jīng)驗提出市場細分標準的假設(shè)根據(jù)細分標準對抽樣客戶進行劃分詳細分析/統(tǒng)計按假設(shè)的細分標準劃分的各細分

9、客戶群的特征比較細分客戶群內(nèi)部是否有類似特征，并且各細分客戶群之間是否具備明顯區(qū)別，判斷假設(shè)的細分標準是否適用，必要的話，提出新的細分標準假設(shè)重新進行細分客戶1客戶2客戶3客戶4新的細分標準產(chǎn)品/服務(wù)使用特征對產(chǎn)品/服務(wù)的潛在要求人口特征優(yōu)化產(chǎn)品型跟隨型基本保障型超額消費型服務(wù)至上型61.1.1 首先，隨機抽取500 2000個商業(yè)客戶資料銷售代表客戶檔案安裝/維修/售后服務(wù)人員服務(wù)數(shù)據(jù)庫呼出/呼入中心人員服務(wù)數(shù)據(jù)庫商業(yè)客戶數(shù)據(jù)要求客戶基本情況公司名稱地址(包括總部和分公司)所屬行業(yè)企業(yè)類型(國有、合資等)規(guī)模(分支機構(gòu)數(shù)、員工數(shù)、注冊資金)電信產(chǎn)品/服務(wù)使用情況初次開通服務(wù)的時間月均電信服務(wù)

10、總費用所使用的電信產(chǎn)品/服務(wù)各類產(chǎn)品/服務(wù)月均費用各類產(chǎn)品/服務(wù)使用的時段對各類產(chǎn)品/服務(wù)的滿意程度(投訴情況)對產(chǎn)品/服務(wù)的潛在需求產(chǎn)品/服務(wù)購買和費用控制購買流程（包括主要決策人）電信服務(wù)費用控制情況舉例資料來源此數(shù)據(jù)需求將根據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)真實、可測等實際情況作調(diào)整樣本抽取注意行業(yè)覆蓋全面計費中心資費數(shù)據(jù)71.1.2并通過客戶小組討論會形成市場細分標準假設(shè)以及下一步的定量市場調(diào)研問卷的設(shè)計中小企業(yè)客戶研究方法被訪者條件組別設(shè)計行業(yè)覆蓋中小企業(yè)客戶小組座談會（3-5人）中小企業(yè)購買電信產(chǎn)品/服務(wù)的決策者之一公司在過去半年一直有使用至少其中三大類電信服務(wù)功能（如IP、數(shù)據(jù)、增值服務(wù)）決策者可以是負

11、責財務(wù)、行政、技術(shù)類的，但要對電信服務(wù)的結(jié)算、服務(wù)質(zhì)量、功能的滿意程度都能表達意見和看法年齡25歲以上蘇州昆明場小型企業(yè)場中型企業(yè)場小型企業(yè)場中型企業(yè)定義: 小型企業(yè)：月話費20,000元以下中型企業(yè)：20,000以上金融制造加工IT服務(wù)(酒店)政府機關(guān)/事業(yè)單位公眾客戶組內(nèi)結(jié)構(gòu)要求公眾客戶小組座談會（8-10人）個人或家庭中過去半年一直有使用至少其中三大類的電信服務(wù)功能認識盡量多的電信服務(wù)年齡20-50歲家庭月收入2500元以上本市居民或在本市居住5年以上昆明青年組20-29昆明中年組30-39昆明老年組40-50蘇州青年組20-29蘇州中年組30-39蘇州老年組40-50至少3人使用數(shù)據(jù)業(yè)

12、務(wù)、增值服務(wù)、 卡產(chǎn)品（不必重疊）行業(yè)分布廣泛年齡在指定分段內(nèi)分布至少有2名高收入被訪者研究方法被訪者條件組別設(shè)計舉例81.1.3 最后形成商業(yè)客戶的市場細分標準設(shè)想細分群收入產(chǎn)品組合制造業(yè)批發(fā)商建筑業(yè)房地產(chǎn)業(yè)客戶數(shù)1997/98 收入100%=42,000100%=$360億運輸業(yè)零售業(yè)金融業(yè)其他長途STD移動呼叫市話其他亞洲電信公司商業(yè)部市場細分舉例91.2 第二步，在初步市場細分的基礎(chǔ)上開展定量市場調(diào)研以收集更加全面的客戶信息市場調(diào)研對象現(xiàn)有客戶潛在客戶競爭對手現(xiàn)有客戶未使用電信服務(wù)的人群調(diào)研對象選取在第1.1步隨機抽取的客戶中中按各初步細分范圍內(nèi)隨機選取公眾客戶200-300名/城市，

13、商業(yè)客戶50-100名/城市希望做到每個設(shè)想中的細分市場都有50個樣本調(diào)研目的的舉例收集更加全面、完整的客戶信息，用于更清晰地勾勒出個細分客戶的體征、需求作為驗證/調(diào)整原有的市場細分的依據(jù)隨機選取調(diào)研對象，通過提問確認其為競爭對手客戶了解客戶選擇競爭對手產(chǎn)品/服務(wù)的原因了解客戶對本公司產(chǎn)品/服務(wù)的看法了解客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的可能性、價值估計和可能的細分隨機選取調(diào)研對象，通過提問，篩除已使用本公司或競爭對手電信服務(wù)的人員了解這一人群未使用電信服務(wù)的原因了解這一人群成為本公司客戶的可能性、價值估計和可能的細分10定量調(diào)查必需嚴格控制問卷設(shè)計和樣本選取方案常見的問卷內(nèi)容樣本結(jié)構(gòu)隨機樣本保證樣本具有選定市場的代

14、表性有效樣本總樣本量至少在N=300，每個細分市場不得少于N=50品牌/產(chǎn)品/廣告認知品牌形象產(chǎn)品使用和態(tài)度關(guān)鍵購買因素的重要性/滿意度價格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合生活態(tài)度媒體習慣111.3 第三步，市場調(diào)研數(shù)據(jù)的分析要結(jié)合嚴謹?shù)目茖W方法和靈活的基本常識，并依此驗證/調(diào)整原有的市場細分假設(shè)聚類分析消費者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性/有別性分成不同的類型聚類結(jié)果23145同類共性同類消費者具有類似的特征異類差別性不同類的消費者之間有明顯的特征差異驗證/調(diào)整原有的市場細分假設(shè)否是合適的市場細分，例如優(yōu)化產(chǎn)品型服務(wù)至上型超額消費型基本保障型跟隨型 12最終形成適合中國電信的市場細分并能夠挖

15、掘出不同細分市場的不同關(guān)鍵購買因素業(yè)務(wù)種類品質(zhì)資料來源:致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量整體溝通水平總體100%帳單/費率滿意度優(yōu)化產(chǎn)品型服務(wù)至上型超額消費型基本保障型重在產(chǎn)品，包括實用性、選擇性和質(zhì)量表現(xiàn)重在產(chǎn)品獲取最大化和電信的有效溝通需求要點重在服務(wù)，包括申辦和維護等重在基本需求的滿足和保障需要產(chǎn)品切合使用，同時有效推廣說服26%19%15%10%30%跟隨型售中售后服務(wù)關(guān)鍵購買因素公眾客戶舉例131.4 市場細分及客戶群需求分析是一個循環(huán)往復(fù)的經(jīng)常性工作，因此建立工作流程和規(guī)范尤顯重要1. 在銷售/服務(wù)過程中收集客戶信息，建立客戶信息庫2. 通過內(nèi)外部訪談、討論會等定性研究手段和內(nèi)

16、部客戶數(shù)據(jù)、挖掘，形成初步市場細分3 通過定量市場調(diào)研進一步收集客戶信息4 市場調(diào)研數(shù)據(jù)分析，驗證/調(diào)整市場細分，明確各關(guān)鍵細分客戶群的特點與需求5 根據(jù)關(guān)鍵細分客戶群的需求制訂營銷/銷售策略142.商業(yè)客戶管理流程的五要素和三大支撐是提高針對商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵1.市場分析、客戶群細分市場調(diào)研方法市場分析方法商業(yè)客戶群細分5. 廣告促銷計劃2. 產(chǎn)品組合和定價產(chǎn)品包裝產(chǎn)品捆綁產(chǎn)品定價3. 渠道管理4. 客戶忠誠度管理商業(yè)商戶的渠道組合主要渠道的建立和運作客戶忠誠度的三個杠桿有針對性客戶保留計劃銷售團隊的建立和發(fā)展銷售團隊的建立銷售團隊的激勵機制建立商業(yè)客戶銷售團隊培訓(xùn)制度商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流

17、程接口開通流程保障流程計費流程商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求提高廣告促銷有效性方法152.1 產(chǎn)品組合與定價如何根據(jù)市場細分創(chuàng)造出產(chǎn)品組合以有效引導(dǎo)相應(yīng)的用戶群？如何有效地管理定價？A. 定價的重要性B. 印象價格管理3步曲162.1中國電信在設(shè)計產(chǎn)品組合時可考慮兩個主要杠桿A. 產(chǎn)品包裝特點適用情況B. 產(chǎn)品捆綁以一種產(chǎn)品為核心（如長途 ），通過資費和服務(wù)的包裝來滿足不同細分客戶群的需要以幾種不同產(chǎn)品的組合為核心（如數(shù)據(jù)和語音，固定 和移動 ）來滿足客戶多方位的電信需求，并同時降低運營商的營銷成本可用來針對各細分客戶群（對公眾和商業(yè)客戶同樣適用）可在比較短的時間內(nèi)開始實施可用來針對各細分客戶群，尤

18、其是商業(yè)客戶因涉及多種產(chǎn)品，不易在短期內(nèi)實施，但是在長期是重要的杠桿針對細分客戶群的產(chǎn)品組合17套餐滿足的主要需求目標情況目標客戶“數(shù)字基本型”高速上網(wǎng)一個房間一個插座一個模擬產(chǎn)品或無此產(chǎn)品數(shù)字交換機或保留市話連接年青的專業(yè)人士小企業(yè)用PABX的企業(yè)希望保持其市話連接的用戶“第二條線”兩條線多個房間已有插頭幾個模擬產(chǎn)品富裕的居民客戶“數(shù)字加強”兩條線高速上網(wǎng)多個房間已有插頭幾個模擬產(chǎn)品模擬PABX富裕的居民客戶小企業(yè)家庭辦公有模擬PABX的企業(yè)“小企業(yè)”多個號碼PABX功能高速上網(wǎng)現(xiàn)有模擬產(chǎn)品只需4個模擬分機不需要可選服務(wù)小型PABX的小企業(yè)買主固定 舉例產(chǎn)品 建議的服務(wù)套餐資料來源：麥肯錫客

19、戶現(xiàn)狀產(chǎn)品和服務(wù)復(fù)雜，價值不易溝通或理解20種配置形成了技術(shù)的復(fù)雜性產(chǎn)品提供的全部潛力沒有被實現(xiàn)成效向目標客戶群的溝通更為簡便客戶購買的容易程度增加物理渠道銷售的容易程度增加技術(shù)配置被限，簡化了技術(shù)人員的工作產(chǎn)品 服務(wù)的協(xié)同效應(yīng)充分利用建議2.1.1 對產(chǎn)品進行包裝簡化了客戶所需做的選擇，也增強了運營商在價值溝通上的能力作為第一步，中國電信應(yīng)考慮設(shè)計一些基本的長途套餐以服務(wù)那些經(jīng)常使用長途 的高價值（同時也是競爭對手注意的）客戶群18BT Business choicesBT Working Together (for business lines)Caller packagesBT Corp

20、orate ChoicesBT Costumer Commit-ment各種計劃提供不同程度的折扣（基本情況下無月租金）供一般專業(yè)客戶使用的標準套餐，包括租用1條線路各種計劃在特定的時間段和日期內(nèi)提供無限制的市話和國內(nèi)長途優(yōu)惠各種計劃提供不同程度的折扣（基本情況下無月租金）有一個或一個以上場所的商業(yè)企業(yè)客戶，公司層面每年話費額至少在10000磅以上（根據(jù)計劃的費率），包括所有全資子公司PPSSSL/R/N/I/ F*L/R/N/I/FL/R/NL/R/N/I/ F*L/R/N/I/F商務(wù)企業(yè)客戶，只有線路是從英國電信所租用才適用此計劃商務(wù)企業(yè)客戶，合約至少簽6個月只對地點有效，所有線路必須使用

21、同樣的方案，費用安排適用于每條線路商務(wù)企業(yè)客戶，只有線路是從英國電信所租用才適用此計劃商務(wù)企業(yè)客戶，只有線路是從英國電信所租用才適用此計劃各種計劃提供不同程度的折扣（基本計劃中還可能包含通話時段）；每個地點有月費每月送9磅額度，不能結(jié)轉(zhuǎn)下一計費周期（月或季度），所有通話費率優(yōu)惠（優(yōu)惠根據(jù)時間和種類達10%-75%，三種通話時段），包括月費率不變時根據(jù)所選計劃類型無限制通話各種計劃提供不同程度的折扣（基本計劃中還可能包含通話時段）；每個地點有月費根據(jù)合約入網(wǎng)時間長短（1年或2年）以及實際話務(wù)支出（10-50K/50-100K/100-200K/200-400K/400-700K/700-1000

22、K/1000-1600K/1600-3500K/3500-7000K/7000K）適用不同的 費率，保持2年的花費支出承諾相當于向上提升一個支出區(qū)間其他折扣計劃其他折扣計劃可以結(jié)合其他優(yōu)惠計劃使用可以結(jié)合其他優(yōu)惠計劃使用其他適用于企業(yè)客戶的計劃，如果客戶沒有能滿足其費用支出承諾，那么必須支付差額的20%；有最低收費/通話限制根據(jù)每月話費和所用業(yè)務(wù)種類提供各種計劃，區(qū)分企業(yè)客戶的價格水平對于一般專業(yè)人士價值更多面象在特定日期/時間和地點通話量巨大的客戶根據(jù)每月話費和所用業(yè)務(wù)種類提供各種計劃，區(qū)分企業(yè)客戶的價格水平；與BT choices類似，但應(yīng)用的折扣結(jié)構(gòu)不同對英國電信的承諾以更高的折扣和更多

23、使用其通話作為價值回報計劃說明市場*話務(wù)量*要求服務(wù)例外國際電信運營商通過對客戶需求的了解設(shè)計了大量產(chǎn)品包裝 商業(yè)客戶舉例價值定位*市場: R = 居民; P = 專業(yè)人士 (SOHO一族); S = 中小企業(yè)*話務(wù)量種類: L = 本地市話; R = 區(qū)內(nèi)通話; N = 國內(nèi)長途; I = 國際長途; F = 固定移動; W = 互聯(lián)網(wǎng); A = 所有192.1.2 對不同的產(chǎn)品進行捆綁是國際電信運營商普遍應(yīng)用的創(chuàng)造更大價值的杠桿捆綁的優(yōu)點包括：用交叉銷售來降低客戶獲取成本用緊密的服務(wù)集成來降低離網(wǎng)率每單位銷售收入的客戶服務(wù)和計費成本降低短期內(nèi)中國電信對產(chǎn)品進行捆綁有一定困難，但是在長期，特

24、別是拿到移動執(zhí)照后，捆綁將帶來很大的效益緊密集成的捆綁舉例提供以下服務(wù)： 本地市話長途無線寬帶上網(wǎng)窄帶上網(wǎng)移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)固線和無線業(yè)務(wù)使用同一號碼固線和無線的語音、 和電子郵件使用單一郵箱在 /電腦/筆記本電腦上使用郵箱的功能對所有接入設(shè)備通用的個人地址薄，有以語音激活的拔號從任何設(shè)備上均可以單一客戶服務(wù)地址進入所有服務(wù)的能力單一帳單20產(chǎn)品內(nèi)容說明定價移動套餐移動話機租賃信息發(fā)送每月每手機14鎊每月19.95鎊數(shù)字化接入ISDN首次接入費199鎊轉(zhuǎn)換現(xiàn)有模擬線路99鎊線路租用費每月138鎊BT接入因特網(wǎng)撥號接入10個e-mail地址20兆的網(wǎng)絡(luò)空間24小時咨詢服務(wù)臺；包含在本地企業(yè)費率中0.

25、5鎊/分鐘BT connectlite上述服務(wù)，加上20個e-mail地址4鎊/月BT connect上述服務(wù)加上域名可訪問溢價內(nèi)容10鎊/月BT Easy Web Design24個標準頁面150鎊一次性費用BT Web Design客戶網(wǎng)設(shè)計500鎊的一次性費用BT Web Publisher微軟首頁擴展（網(wǎng)絡(luò)自助設(shè)計工具）解碼將集體的客戶信息向用戶群開放用戶的數(shù)據(jù)搜索功能8鎊/月BT Store Center店面網(wǎng)上目錄網(wǎng)上購物（訂貨、付款、核查）報表生成存貯中心的運程支持服務(wù)50種商品的商店為每月38鎊3000種商品的商店為每年每種商品1鎊網(wǎng)上支持15鎊/月LAN用于e-mail，網(wǎng)絡(luò)

26、瀏覽和網(wǎng)站的ISDN本地網(wǎng)絡(luò)100個e-mail地址域名10個漫游賬戶80鎊/月針對商業(yè)用戶的產(chǎn)品捆綁舉例 英國電信資料來源：分析員報告，文獻檢索舉例212.2 產(chǎn)品組合與定價如何根據(jù)市場細分創(chuàng)造出產(chǎn)品組合以有效引導(dǎo)相應(yīng)的用戶群？如何有效地管理定價？A. 定價的重要性B. 印象價格管理3步曲22從對中國的市場環(huán)境和其他運營商的分析中可以預(yù)見中國電信將面臨嚴峻的價格挑戰(zhàn)，在這種情況下，管理印象價格將是保住用戶，并在價格戰(zhàn)中取勝的關(guān)鍵用中國電信的ADSL不如網(wǎng)通的光纖接入劃算客戶印象用聯(lián)通的長途計劃比用中國電信的長途便宜多了中國電信在市場逐步放開，特別是本地網(wǎng)解捆后會面臨嚴峻的價格挑戰(zhàn)，而中國市場

27、的現(xiàn)狀又易導(dǎo)致進攻者為短期的收入而用非理性的手段引起價格戰(zhàn)；同時，對于客戶來說，最重要的并非實際價格，而是印象價格，因此中國電信必須利用印象價格管理這一關(guān)鍵杠桿來避免單純的價格競爭客戶離網(wǎng)的主要原因認為競爭對手的價格更有競爭力價格談判更具靈活性愿意試試其他服務(wù)商商業(yè)支持不足其他原因資料來源：文獻檢索，麥肯錫分析90151055但實際上很少有人知道真正價格的差異23對于客戶來說，印象價格遠比實際價格重要 資費標準（打往港、澳、臺）舉例0.2元/6秒1.5元/分聯(lián)通中國電信收費元30對于短時間的 ，聯(lián)通的收費比中國電信還高）6090132通話時間秒33%中國電信比聯(lián)通貴三分之一客戶印象實際情況資料

28、來源：文獻檢索，中國電信、中國聯(lián)通網(wǎng)頁，麥肯錫分析24有效的印象價格管理三步曲調(diào)整價格水平和結(jié)構(gòu)設(shè)計溝通戰(zhàn)略關(guān)鍵要素媒體信息關(guān)鍵要素名義價格*價格結(jié)構(gòu)關(guān)鍵要素對價格的印象的存在及其規(guī)模原因和性質(zhì)*不屬于本文件范圍 概念性分析印象價格情況25第一步：分析印象價格情況關(guān)鍵要素對價格的印象的存在及其規(guī)模原因和性質(zhì) 概念性調(diào)整價格水平和結(jié)構(gòu)設(shè)計溝通戰(zhàn)略分析印象價格的情況26市場調(diào)研的結(jié)果一般會顯示印象價格問題的存在資料來源：市場調(diào)研；麥肯錫分析預(yù)期實際對國內(nèi)長話價格的印象平均價格印象實際收費36-58%對國際長話價格的印象對國內(nèi)長話和國際長話收費的印象要高于實際收費水平85-90% 匿名舉例平均價格印

29、象實際收費27第二步：調(diào)整價格水平和結(jié)構(gòu)可有效地調(diào)整用戶對價格的印象關(guān)鍵要素名義價格價格結(jié)構(gòu) 概念性調(diào)整價格水平和結(jié)構(gòu)設(shè)計溝通戰(zhàn)略分析對價格的看法情況關(guān)鍵要素對價格的印象的存在及其規(guī)模原因和性質(zhì)28傳統(tǒng)運營商可以通過調(diào)整或建立新的價格結(jié)構(gòu)來管理印象價格類似競爭對手與競爭對手不同名義價格價格結(jié)構(gòu)類似競爭對手與競爭對手不同“經(jīng)典的兩家壟斷局面”“困惑”“新游戲”“競爭性兩家壟斷”開始點相反，他們可以改變其價格結(jié)構(gòu)傳統(tǒng)電信企業(yè)如積極應(yīng)對新興企業(yè)的價格，則容易導(dǎo)致對方的反擊行動，經(jīng)常導(dǎo)致價格戰(zhàn)29TIM通過采用與競爭對手不同的計費單位來創(chuàng)造價值 010201020304050607080按通話時間長短

30、劃分的 比例百分比假設(shè)名義價格不變的情況下計價單位對流量收入的影響每秒計數(shù)=100100109116117125132每秒(Orange)15秒TIM30秒45秒60秒25%的 不到20秒*不同 長度、商用費率和個人費率三者的加權(quán)平均雖然每秒的價格與Orange相同，但TIM用每20秒作為計價單位，從而取得了更大的利潤，同時又避免了直接的價格競爭舉例計費單位30 第三步：溝通必須重點放在消除瓶頸，解決客戶決策流程診斷價值認知情形設(shè)計溝通戰(zhàn)略關(guān)鍵要素信息媒體調(diào)整價格水平和結(jié)構(gòu)關(guān)鍵要素對價格的印象的存在及其規(guī)模原因和性質(zhì)31管理印象價格方面存在4個關(guān)鍵溝通挑戰(zhàn)，需要利用溝通戰(zhàn)略（信息和媒體）加以解

31、決建立對產(chǎn)品價值定位的了解 2.商業(yè)上積極主動同時不引發(fā)競爭對手的強烈反應(yīng)3.轉(zhuǎn)變客戶觀念中根深蒂固的態(tài)度和看法4.考慮破碎的客戶決策流程，增加使用32可以利用溝通杠桿，解決關(guān)鍵的LD價格認知挑戰(zhàn)1.建立對產(chǎn)品價值定位的了解2.商業(yè)上積極主動同時不引發(fā)競爭對手的強烈反應(yīng)信息媒體信息媒體挑戰(zhàn)溝通杠桿保持單一、明確的好處在一個溝通中摻雜太多的好處選擇覆蓋廣的媒體（電視、報紙、直郵、帳單）僅依賴大眾廣告，而產(chǎn)品非常復(fù)雜平衡媒體組合以更好地解釋好處（直郵、帳單、報紙）努力包含類似親近、聯(lián)絡(luò)或溝通等心理要素在內(nèi)用價格作為好處使用帳單作為溝通工具，突出省下的 費和折扣做 和不做33可以利用溝通杠桿，解決關(guān)

32、鍵的LD價格認知挑戰(zhàn)（續(xù)）3.轉(zhuǎn)變客戶觀念中根深蒂固的態(tài)度和看法4.考慮破碎的客戶決策流程，增加使用信息信息媒體利用客戶觀念來生成有力的內(nèi)容和故事線，感情銷售長期保持單一好處（態(tài)度變化需要時間，可能需要幾種支持）逐漸形成規(guī)模，單獨的信息行不通使用價格作為好處進行市場研究來了解客戶決策流程利用對客戶的了解設(shè)計信息通過客戶真實價值表達好處用目標媒體補充大眾傳媒，使客戶從“考慮”轉(zhuǎn)到“試驗”挑戰(zhàn)溝通杠桿 做 和不做343.商業(yè)客戶管理流程的五要素和三大支撐是提高針對商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵1.市場分析、客戶群細分市場調(diào)研方法市場分析方法商業(yè)客戶群細分5. 廣告促銷計劃2. 產(chǎn)品組合和定價產(chǎn)品包裝產(chǎn)品捆

33、綁產(chǎn)品定價3. 渠道管理4.客戶忠誠度管理商業(yè)商戶的渠道組合主要渠道的建立和運作客戶忠誠度的三個杠桿有針對性客戶保留計劃銷售團隊的建立和發(fā)展銷售團隊的建立銷售團隊的激勵機制建立商業(yè)客戶銷售團隊培訓(xùn)制度商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口開通流程保障流程計費流程商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求提高廣告促銷有效性方法353.1 渠道管理需要建立在嚴密的分析基礎(chǔ)之上，通過三步來完成銷售渠道的診斷初步確定的渠道杠桿評估杠桿的價值創(chuàng)造潛力36銷售渠道的診斷渠道的選擇1. 渠道的效率2.渠道的效益3. 渠道的持久性渠道的銷售效率如何?是否有充分的覆蓋？渠道能夠在多大程度上滿足細分群體的價值定位?目前的渠道組合費用多大?目前你

34、在渠道方面的利潤/成本結(jié)構(gòu)如何?誰擁有用戶，你還是你的渠道?你的渠道合作伙伴是否盈利?選擇渠道時應(yīng)考慮的主要問題373.1.1對商業(yè)客戶有效覆蓋的關(guān)鍵在于渠道提供的服務(wù)是否能夠滿足商業(yè)客戶的特殊需求低中高網(wǎng)絡(luò)可靠性 極少出現(xiàn)技術(shù)失誤和故障接收/傳送清晰“我之所以放棄有線無線轉(zhuǎn)售商是因為他們的語音信箱服務(wù)停止運行且服務(wù)總是關(guān)閉”“只要 Ameritech公司的網(wǎng)絡(luò)無穩(wěn)定性故障，我決不拋棄它”說明重要程度引言服務(wù)響應(yīng)與速度供應(yīng)及時 對客戶問題響應(yīng)迅速處理和解決客戶詢問“Ameritech公司讓我們吃盡苦頭；很難找到他們并且找到的人也很難提供幫助”“Allegiance公司的客戶服務(wù)一團糟；兩人一間

35、辦公室，若網(wǎng)絡(luò)癱瘓，他們卻無力修復(fù)”單一聯(lián)系人統(tǒng)一付賬專門客戶管理“如果付賬程序簡化并且有問題時只需撥打一個 號碼，我們愿意從一家供應(yīng)商那里購買所有的電信服務(wù)?！薄拔以敢庵幻嫦蛞患夜?，統(tǒng)一標準賬單，一個聯(lián)系 號碼，等等?！薄袄硐氲氖侵幌蛞粋€聯(lián)系人講述我的所有電信需要。”客戶教育最新情況了解使用與賬單監(jiān)控詳細了解服務(wù)內(nèi)容“我準備放棄 Ameritech公司，未查賬單達年之久，超額收費嚴重?！盨ource: SME interviews由各渠道驅(qū)動383.1.2 現(xiàn)有渠道的效益分析不盈利的用戶或產(chǎn)品通過代理銷售直銷利潤/成本直接銷售的成本高工資低傭金間接銷售的成本低工資高傭金用戶規(guī)模/ 產(chǎn)品復(fù)雜

36、性直接銷售成本間接銷售成本銷售毛利 (含銷售費用)示例一般來講，由于直銷渠道的成本大多固定，間接銷售的渠道成本大多可變，因此對于低價值用戶和簡單的、低利潤產(chǎn)品應(yīng)考慮多利用間接渠道進行銷售。39Source:Team Analysis50% 的時間在銷售銷售代表成本 = $ 30,000 /年拜訪時間 = 75 分鐘假設(shè)每線成本 (系數(shù))成本/線“成功率”(接通率/拜訪次數(shù))獲取100,000客戶所需銷售代表營業(yè)廳上門拜訪根據(jù)所需最低成功率,上門拜訪更適合企業(yè)用戶+120%達到控制成本所需的最低成功率是 60% 每接通一條線的成本0,6上門銷售的成本計算舉例在中國，由于成本結(jié)構(gòu)，特別是人工成本與

37、美國有很大差異，這一計算的結(jié)果會有不同一些亞洲電信公司成功地利用上門拜訪的方法覆蓋了集中居住在一些區(qū)域的高價值客戶示例403.1.3 在降低渠道成本的同時，也需要對渠道本身的經(jīng)濟效益進行具體的分析，以保證所選擇的渠道得以持續(xù)發(fā)展資料來源:零售商財務(wù)數(shù)據(jù) 機銷售收入傭金總收入銷售成本毛利經(jīng)營費用銷售毛利其它費用息稅前收益需要設(shè)計新的激勵機制渠道（ 機零售店）的效益分析示意型舉例413.2 渠道管理需要建立在嚴密的分析基礎(chǔ)之上，通過三步來完成銷售渠道的診斷初步確定的渠道改善杠桿評估杠桿的價值創(chuàng)造潛力42舉例3.2 根據(jù)先前的分析制定具體的渠道戰(zhàn)略E.整合渠道管理3.制定新的激勵機制4.根據(jù)用戶價值

38、重新分配銷售資源2.挖掘新的渠道渠道的選擇1.調(diào)整渠道組合，提高效率、降低成本渠道的管理運營商渠道戰(zhàn)略建議具體杠桿舉例利用入互聯(lián)網(wǎng)、客戶服務(wù)中心等低成本渠道與連鎖零售店合作與 機、 機零售商ISP合作減少固定傭金 ，增加浮動傭金將渠道激勵由一次性放號改為逐步付給，并與客戶生命周期價值掛鉤調(diào)整銷售人員的關(guān)鍵業(yè)績指標，鼓勵交叉、向上銷售整合渠道管理，避免職能重復(fù)，集中對分銷商的談判力量433.2.1可供選擇的新渠道方案及成本預(yù)測資料來源:報刊文章，小組分析舉例有許多網(wǎng)站 但是質(zhì)量和信息的完善程度千差萬別Phones 4U是一家英國的郵購零售企業(yè)，通過郵購目錄銷售手機M1 (新加坡) 提供上門遞送服

39、務(wù)英國的Carphone Warehouse向手機用戶提供 一個 “倉儲” 的概念，而并非是一個實際的倉儲空間美國的Topp Telecom公司通過7-Eleven便利店銷售預(yù)付卡用戶第一年的服務(wù)成本每條線路年均成本指數(shù)互聯(lián)網(wǎng)直郵/郵購 營銷專賣店超級市場新渠道自己的零售隊伍示意性44資料來源: 麥肯錫小組分析對零售渠道的價值定位比其他運營商的方案要實惠豐厚的前期激勵措施 (帶有一定的限制性條件)長期的高額報酬(年銷售的百分比)前期激勵措施給予充分的激勵，使之可將手機贈送或以非常低的價格賣給用戶入網(wǎng)費入網(wǎng)費20 美元 (通常)易于銷售賦予用戶較高的折扣多種 “超值待遇” 一流的服務(wù)、手機升級、

40、用戶服務(wù)、增值服務(wù)長期激勵每 600分鐘 贈送 9% (比通常費用高)每1000, 1500分鐘贈送 11% (比通常費用高)每登記一個用戶，回報在10美元以內(nèi)(是從其它運營商那里得到的報酬的兩倍)每月3.2.2以激勵機制吸引渠道海外移動運營商舉例45運營商也可以通過合作營銷的方法來支持渠道舉例463.2.4 對組織架構(gòu)進行調(diào)整以避免職能重復(fù)和混淆現(xiàn)有渠道管理結(jié)構(gòu)“建議” 改進的渠道管理結(jié)構(gòu)示意性避免職能重復(fù)整合目前對于分銷商的分散的談判力量促使更多的連貫的營銷和促銷宣傳簡明易懂非傳統(tǒng)零售 經(jīng)銷商運營商聯(lián)合銷售渠道企業(yè)非傳統(tǒng)直銷經(jīng)銷商企業(yè)最終用戶大企業(yè)用戶個人用戶中小企業(yè)用戶銷售渠道企業(yè)運營商

41、 機、 機、電腦零售商營業(yè)廳互聯(lián)網(wǎng)銷售 營銷 大企業(yè)中小企業(yè)經(jīng)銷商主要特點在促銷和用戶群所有權(quán)上的職能混淆相對經(jīng)銷商來說，失去了運營商本身的渠道控制能力職能重復(fù)，利用率不足 機、 機、電腦零售商473.3 渠道管理需要建立在嚴密的分析基礎(chǔ)之上，通過三步來完成銷售渠道的診斷初步確定的渠道改善杠桿評估杠桿的價值創(chuàng)造潛力483.3 評估渠道杠桿的價值創(chuàng)造潛力每年整合渠道管理資源發(fā)展獨家代理改善渠道業(yè)績拓展低成本渠道發(fā)展新的渠道合計15041015-7080-135海外運營商舉例資料來源:小組分析494.商業(yè)客戶管理流程的五要素和三大支撐是提高針對商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵1.市場分析、客戶群細分市場調(diào)研

42、方法市場分析方法商業(yè)客戶群細分5. 廣告促銷計劃2. 產(chǎn)品組合和定價產(chǎn)品包裝產(chǎn)品捆綁產(chǎn)品定價3. 渠道管理4. 客戶忠誠度管理商業(yè)商戶的渠道組合主要渠道的建立和運作客戶忠誠度的三個杠桿有針對性客戶保留計劃銷售團隊的建立和發(fā)展銷售團隊的建立銷售團隊的激勵機制建立商業(yè)客戶銷售團隊培訓(xùn)制度商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口開通流程保障流程計費流程商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求提高廣告促銷有效性方法504.1 用戶忠誠度的提高對于電信運營商的經(jīng)濟效益有直接的影響提高客戶忠誠度有助于提高客戶忠誠度帶來的經(jīng)濟效益凈獲得成本效應(yīng)市場份額/客戶基數(shù)效應(yīng)收入/客戶稀釋效應(yīng)通過獲得一定數(shù)量的客戶獲得比對手更大的市場份額歷年的客戶

43、累積則鞏固了長期的市場地位通過減少客戶流失降低了平均客戶獲得成本縮短了獲得新客戶的盈虧平衡點因為減少高價值的早期用戶逐漸被低價值的后來用戶取代，使收入/客戶的降低率較之本應(yīng)發(fā)生的情況放緩51資料來源: 運營商,麥肯錫分析目前的激勵機制100% =每月6,000 人民幣固定工資新增用戶用戶經(jīng)理激勵機制的改進建議100% =固定工資新增用戶用戶經(jīng)理用戶保留3.2.3 配合渠道銷售戰(zhàn)略,調(diào)整銷售人員的關(guān)鍵業(yè)績指標示例每月6,000 人民幣52運營商可以考慮提高用戶忠誠度的三種杠桿本次討論重點BPR項目重點服務(wù)組織網(wǎng)絡(luò)杠桿描述C. 忠誠度回報計劃(Loyalty reward programs)通過對

44、用戶提供積分回報的方式來達到獲取新用戶和保留現(xiàn)有用戶B. 針對性用戶保留計劃(Targeted retention programs)在對用戶的價值和離網(wǎng)原因進行分析的基礎(chǔ)上，對不同用戶群提供不同的服務(wù)或一定回報，A. 運作水平提高提高整體運作水平能夠滿足用戶需求，并作為其他營銷/銷售舉措的基礎(chǔ)53忠誠度回報計劃和針對性用戶保留計劃各有千秋優(yōu)勢供討論C. 忠誠度回報計劃劣勢如果設(shè)計得當，可以有效地提高用戶忠誠度有助于收集用戶信息可能對競爭對手進行直接反擊，提高高價值用戶的離網(wǎng)壁壘成本較低直接改善用戶的服務(wù)經(jīng)歷難以被競爭對手直接模仿（因為比較隱性）長期效果潛力較大B. 針對性用戶保留計劃成本可能

45、較高易于被競爭對手模仿不可預(yù)測因素較強開始以后，很難停止難以設(shè)計量體裁衣的保留計劃對用戶信息有一定要求難以在短期內(nèi)改變用戶的消費方式和使用量需要銷售隊伍，尤其是電信中心的強有力支持，對銷售人員技能要求較高544.2 客戶保留的方法切實可行，而且可以進行快速試點2. 設(shè)計方案根據(jù)對客戶的了解,設(shè)計價值定位及戰(zhàn)略實現(xiàn)經(jīng)濟效益最大化設(shè)計嚴格的檢驗方案3. 快速試點 實施檢驗方案 中心直郵面對面4. 追蹤和評估項目數(shù)據(jù)庫項目追蹤和反饋財務(wù)模型1. 了解客戶抓住高價值/高風險用戶分析數(shù)據(jù)研究客戶554.2.1. 識別高價值/高風險用戶非常重要，因為它可以幫助電信公司分清工作的輕重緩急用戶價值用戶流失風險

46、高低低高中國電信的優(yōu)先項目，特別是LD/VOIP、互聯(lián)網(wǎng)接入和寬帶等產(chǎn)品必須采取預(yù)防措施，防止用戶流失監(jiān)視情況變化，保證此類用戶不向上方移動努力程度取決于用戶的盈利性 (在許多情況下，為低價值用戶提供服務(wù)無利可圖)幾乎或完全不需要采取行動 (如主要使用市話服務(wù)的用戶)哪些用戶是中國電信的高價值和高風險用戶？如何識別并保住這些客戶？564.2.2. 設(shè)計方案-根據(jù)客戶調(diào)查結(jié)果制定戰(zhàn)略流失的可能性100%80%50%啟示使用非常強的促銷方案（由更高的節(jié)約比例來保持方案優(yōu)異的經(jīng)濟效益）基本促銷方案不采取行動574.2.3. 快速試點-實踐證明快速的流失管理試點是切實可行的計劃的最終產(chǎn)品工作3 周更深

47、刻的了解預(yù)測流失 的各種因素世界最佳模式 中心具有有限功能進一步修改市場細分 進行內(nèi)部分析以理解流失客戶及流失原因 開發(fā)明確現(xiàn)存的系統(tǒng)能力，并確定項目要求2 3 月用戶聯(lián)系名單建立試點的用戶數(shù)據(jù)庫和 IT 平臺最終確定的試點套餐優(yōu)先的推廣試點在 第 2 3 周對客戶群進行初步細分，然后在試點中進行修改就高價值客戶群達成一致確定高流失率客戶的價值推出試點確定提供的產(chǎn)品/服務(wù)編寫材料建立高潛力客戶名單進行 營銷和促銷活動測試經(jīng)濟效益建立跟蹤和監(jiān)督系統(tǒng)建立數(shù)據(jù)平臺確定客戶管理系統(tǒng)前端開發(fā)與當前系統(tǒng)的界面建立跟蹤和監(jiān)督系統(tǒng)2 月修訂的流失套餐推廣業(yè)務(wù)模式推廣衡量機制推出面向高價值客戶的流失率降低計劃根

48、據(jù)試點結(jié)果修訂客戶細分培訓(xùn)話務(wù)員制定長期測試列單和活動管理流程增加成功的試點數(shù)據(jù)收集建立和發(fā)展數(shù)據(jù)平臺試點推廣 1試點全面推廣試點長期推廣業(yè)務(wù)模式話務(wù)員培訓(xùn)套餐實施后審查監(jiān)督進程 為個體客戶群制定優(yōu)先的活動將該流程與業(yè)務(wù)單元長期工作相結(jié)合推出試點開始推廣實際試點的目的在于發(fā)現(xiàn)計劃是否對減少流失率切實可行（某國際電信運營商試點了將客戶參加某一長途 套餐后的所有付費回贈15%的計劃，發(fā)現(xiàn)客戶并沒有留下，而是在拿到回贈后離網(wǎng)，因而停止了這一不成功的計劃）584.2.4. 追蹤并評估評估試點成效每月百分比方案實施前6個月的平均方案實施后3個月的平均流失率的降低總體流失率前10%595.商業(yè)客戶管理流程

49、的五要素和三大支撐是提高針對商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵1.市場分析、客戶群細分市場調(diào)研方法市場分析方法商業(yè)客戶群細分5. 廣告促銷計劃2. 產(chǎn)品組合和定價產(chǎn)品包裝產(chǎn)品捆綁產(chǎn)品定價3. 渠道管理4. 客戶忠誠度管理商業(yè)商戶的渠道組合主要渠道的建立和運作客戶忠誠度的三個杠桿有針對性客戶保留計劃銷售團隊的建立和發(fā)展銷售團隊的建立銷售團隊的激勵機制建立商業(yè)客戶銷售團隊培訓(xùn)制度商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口開通流程保障流程計費流程商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求提高廣告促銷有效性方法605.1提高廣告與促銷有效性的具體做法提高廣告活動的有效性提高促銷活動的有效性61中國電信需要有效地提高廣告和促銷的針對性和覆蓋 廣告目前

50、中國電信的廣告設(shè)計缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào)，如：寬帶產(chǎn)品可能會在不同地區(qū)以“網(wǎng)絡(luò)快車”、“網(wǎng)絡(luò)特快”等不同名稱推出部分地區(qū)廣告的投放量少，覆蓋率不高，如：蘇州本地網(wǎng)的廣告投放只占銷售收入的0.05%產(chǎn)品的推廣需要進一步提高客戶針對性促銷面對競爭對手名目繁多的促銷手段，中國電信應(yīng)該推出合理的促銷手段62以事實為依據(jù)以收入和利潤為主致力于達到雙贏局面與廣告公司、銷售隊伍和分銷商緊密有效地合作涉及有特色的廣告和有吸引力的促銷產(chǎn)品確定評估廣告促銷影響力的準則與市場調(diào)研機構(gòu)緊密合作監(jiān)測和評估方案評估與策劃制定目標實施根據(jù)對用戶和市場的了解，確定宣傳溝通目標以及哪些廣告促銷做法可最好地達到目標提高廣告促銷有效性的四個

51、步驟63要使廣告有效，首先必須目標明確強弱認知度形象嘗試忠誠度在不同市場，消費者視該公司品牌為最喜愛品牌的百分比目標提高品牌忠誠度通過廣告和試用樹立形象建立認知度和品牌形象市場情況各不相同，需要設(shè)定不同的宣傳溝通活動的優(yōu)先順序市場市場市場市場市場市場64每次覆蓋的相對成本每千人的成本(人民幣)1000502040目標觀眾覆蓋率百分比媒體種類新浪中央電視臺家庭讀者中央人民廣播電臺北京電視臺新民晚報北京晚報安排廣告預(yù)算應(yīng)考慮目標觀眾覆蓋率，選擇媒體時要考慮成本理想的媒體選擇舉例65資料來源:Sprint網(wǎng)頁產(chǎn)品廣告要突出產(chǎn)品的價值定位產(chǎn)品的價值定位 固定 產(chǎn)品Web-hosting 產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)及固定

52、 捆綁產(chǎn)品中小企業(yè)所有州內(nèi) 每分鐘6.3美分產(chǎn)品內(nèi)容所有跨州 每分鐘5美分每月享受多達50分鐘的長途 超過50分鐘后，跨州 每分鐘收取7美分每月起價17.95美金的web-hosting服務(wù)以固定的月費享受無限上網(wǎng)及每分鐘美分的跨州 兩個產(chǎn)品有明確的客戶針對性 費用低 費用特別低 費低贈送附加產(chǎn)品可靠的系統(tǒng)低廉的價格低價的產(chǎn)品捆綁SPRINT實例66廣告 電視報紙廣告板互聯(lián)網(wǎng)毛接觸率/SOV記得廣告的百分比認知度比較不同市場，不同時間的廣告板詳細分析與“對照組”比較所產(chǎn)生的影響力是否看網(wǎng)頁/對網(wǎng)頁的印象活動 例子 效能評估 用戶調(diào)查 廣告投放后應(yīng)采用具體的標準來評估廣告的影響力675.2提高廣

53、告與促銷有效性的具體做法提高廣告活動的有效性提高促銷活動的有效性68以事實為依據(jù)以收入和利潤為主致力于達到雙贏局面與廣告公司、銷售隊伍和分銷商緊密有效地合作涉及有特色的廣告和有吸引力的促銷產(chǎn)品確定評估廣告促銷影響力的準則與市場調(diào)研機構(gòu)緊密合作監(jiān)測和評估方案評估與策劃制定目標實施根據(jù)對用戶和市場的了解，確定宣傳溝通目標以及哪些廣告促銷做法可最好地達到目標提高廣告促銷有效性的四個步驟69應(yīng)該首先明確促銷活動的目標及可選方案以無線為例以折扣促銷% 的人感到促銷具有吸引力 (100% = 663)% 的人感到計劃具有吸引力(100% =663) 20時間表4 個號碼數(shù)量 目的地常用號碼計劃夜間和周未

54、+ US$ 1030 分鐘 + US$ 5100 分鐘 + US$ 15 60 分鐘 + US$ 7.5購買你推銷的東西總體目標：使國內(nèi) 業(yè)務(wù)增長資料來源：麥肯錫分析 70通過測算預(yù)期的收入與成本來評估方案的財務(wù)可行性對客戶常用號碼打折，優(yōu)惠促銷注冊客戶概念常用號碼促銷收益成本分析四個月成效百萬美元促銷注冊客戶百分比折扣水平促銷中客戶改變使用方式的客戶百分比月使用分鐘增漲百分比最常用號碼的月平均使用分鐘數(shù)主要設(shè)想16%10%80%30%12.3促銷中客戶的額外收益折扣成本額外收益的可變成本廣告前的經(jīng)濟效益有限收益營銷與廣告有限分銷常用號碼打折舉例來自原有客戶的收益來自新增客戶的收益資料來源：麥

55、肯錫分析 71并與廣告公司合作制作有效的促銷廣告整個創(chuàng)造性努力的驅(qū)動因素； 用客戶語言寫成的、表達目標客戶思維過程的一句話簡明扼要地說明現(xiàn)有或預(yù)期客戶的需求和對品牌的期望能夠說明或增加主要益處可信度的一切想法實施的呼聲“客戶看到此商業(yè)廣告后，我想讓他們感到 . . .”任務(wù)目標目標聽眾公認的客戶信條益處說明支持品牌特性語氣簡要說明你認為廣告應(yīng)當達到的效果一些簡短、描述性語言，說明你的聽眾在種類、心理和生活方式上屬于哪種人品牌擬人化，“如果軍隊是一個人，那么，他她就是一支軍隊”。品牌特性常常綜合了現(xiàn)實和期望特征資料來源：麥肯錫分析，訪談， Chris Halsall presentation72

56、_說明性例證比較促銷活動各月收益與去年同期收益比較促銷活動開始后的收益與促銷同期月份的收益比較促銷期中來自客戶的收益與非促銷期中來自客戶的收益比較促銷活動各月份的分鐘數(shù)與去年同期分鐘數(shù)比較促銷期中來自客戶的分鐘數(shù)與非促銷期中來自客戶的分鐘數(shù)比較注冊客戶百分比與預(yù)計注冊客戶比較本時期注冊客戶與前一時期注冊客戶比較指標收益效果消費效果注冊水平促銷活動推廣后可以通過對業(yè)績指標的跟蹤與比較來評估其成效資料來源：麥肯錫分析 73客戶生命周期的五個階段 (A, B, C, D, E)對中國電信的啟示商業(yè)客戶處于不同生命周期階段對電信的價值及其需求均有所不同，也意味著電信對其管理與服務(wù)方式的不同對客戶的專業(yè)

57、化管理與服務(wù)應(yīng)基于不同的生命周期階段客戶生命周期在不同生命周期階段需考慮不同問題如何發(fā)現(xiàn)并獲取潛在客戶？階段A （Acquisition）：客戶獲取如何把客戶培養(yǎng)成高價值客戶？階段B：（Build-up）客戶提升如何使客戶使用新電信產(chǎn)品?如何培養(yǎng)顧客忠誠度？階段C：(Climax)客戶成熟如何延長客戶“生命周期”？階段D：(Decline)客戶衰退如何贏回客戶？階段E：(Exit)客戶離網(wǎng)客戶價值多種價值創(chuàng)造杠桿在不同時期應(yīng)用發(fā)現(xiàn)尚未使用電信產(chǎn)品或正使用競爭對手產(chǎn)品的客戶通過有效渠道提供合適價值定位獲取客戶刺激需求的產(chǎn)品組合/服務(wù)交叉銷售針對性營銷高價值客戶的差異化服務(wù)高?？蛻纛A(yù)警機制高?？蛻?/p>

58、挽留舉措高價值客戶贏回方法74客戶生命周期管理(CLM)理念貫穿于商業(yè)客戶流程的各個方面營銷五要素主體功能流程營銷各渠道的售前、售中流程售前售中售后服務(wù)流程售后生命周期管理(CLM)的三個關(guān)鍵內(nèi)容：客戶生命周期的五個階段：獲取、提升、成熟、衰退、離網(wǎng)(A/B/C/D/E)客戶生命周期的全方位管理客戶生命周期管理的價值杠桿流程的核心理念市場細分與分析渠道組合與優(yōu)化產(chǎn)品組合與定價針對性廣告促銷客戶保留及忠誠度營業(yè)廳社區(qū)經(jīng)理10000號社會代理故障受理帳務(wù)管理質(zhì)量管理CLM階段ABCDE75客戶生命周期細分和營銷五要素的組合可以用于發(fā)現(xiàn)與完善營銷杠桿與舉措*Source:舉例用戶生命周期五階段營銷五

59、要素ABCDE市場細分產(chǎn)品組合/包裝渠道組合針對性廣告/促銷忠誠度管理潛在改進舉措建立定期話務(wù)量流失分析機制（尤其對于高價值客戶）根據(jù)話務(wù)量流失原因進行相應(yīng)主動話務(wù)量提升工作（如拆撥號器等）利用渠道間的配合加強針對性營銷的能力，例如，1000號+社區(qū)經(jīng)理（業(yè)務(wù)宣傳單）設(shè)計產(chǎn)品包裝/捆綁工具包將用戶按價值進行區(qū)分，對于高價值用戶采用定期關(guān)懷、跟蹤話務(wù)量變化等方式提升高價值用戶忠誠度分析離網(wǎng)原因，建立離網(wǎng)預(yù)警機制對于中高價值的高危用戶設(shè)計離網(wǎng)挽留工具包建立離網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)庫，包括離網(wǎng)用戶有效聯(lián)系方式和離網(wǎng)原因?qū)﹄x網(wǎng)的中高價值用戶定期回訪，了解贏回可能性和相應(yīng)有效舉措設(shè)計離網(wǎng)贏回工具包125334124

60、445367891067891076營銷五要素和用戶生命周期細分的組合可以更好的為商業(yè)客戶提供專業(yè)化服務(wù)舉例，供討論用戶生命周期五階段營銷五要素ABCDE市場細分產(chǎn)品組合/包裝渠道組合針對性廣告/促銷忠誠度管理了解未使用電信服務(wù)的商業(yè)客戶的需求根據(jù)消費特性，制定產(chǎn)品組合方案印象價格管理可以獲取客戶，增加客戶使用，提高滿意度不同的客戶生命周期需要不同的針對性廣告和促銷尋找不同消費特性的客戶群體選擇低成本渠道，高效率進行客戶關(guān)懷區(qū)別出高價值高風險的商業(yè)客戶離網(wǎng)挽留捆綁方案針對性用戶保留計劃挽留、贏回客戶掌握競爭對手現(xiàn)有客戶的情況利用代理渠道贏回客戶渠道組和加強針對性營銷77市場細分在用戶生命周期管