市場調(diào)查和預測項目二

1、案例導入：A品牌涂料的市場調(diào)研方案湖南XX涂料集團是以研究制造涂料、樹脂為主業(yè)、金屬包裝制作、設備制作安裝等多種經(jīng)營為一體的大型綜合性企業(yè)集團。近年來，隨著市場競爭的日趨劇烈，尤其是進入2021年，中國涂料行業(yè)受全球金融危機的影響，出現(xiàn)了全行業(yè)的下滑，湖南市場也未能幸免，而隨著房地產(chǎn)市場的持續(xù)熱銷和國家對根底建設投資力度的增加，城市墻面涂料市場在競爭劇烈的同時，也蘊含著巨大的市場時機。面對嚴酷的市場形勢，XX涂料集團公司沒有等待觀望，而是主動出擊，一方面在產(chǎn)品上狠下功夫，開發(fā)出獨具特色的新產(chǎn)品，另一方面準備在營銷上花大力氣，聘請專業(yè)的營銷籌劃公司進行A品牌涂料整合營銷推廣籌劃和市場運作。 為此

2、，我公司受湖南XX涂料集團的委托，在長沙市范圍內(nèi)對主城區(qū)墻面涂料市場進行了一次深入的市場調(diào)研 工程二 市場調(diào)研方案的設計任務一 定義市場調(diào)研問題任務二 撰寫市場調(diào)研方案任務一 定義市場調(diào)研問題一、明確市場調(diào)查意圖二、了解營銷問題的背景三、確定市場調(diào)查目標一、明確市場調(diào)查意圖1為什么要進行市場調(diào)查？2誰要調(diào)查？3調(diào)查想知道什么？4調(diào)查結(jié)果有什么用？一、明確市場調(diào)查意圖一般情況下，企業(yè)的問題主要涉及以下兩個方面：1.企業(yè)的未來開展方向。市場定位、產(chǎn)品規(guī)劃、市場開展趨勢、行業(yè)競爭情況及開展趨勢、產(chǎn)品的需求量及開展?jié)摿Φ?.企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中出現(xiàn)困難或者需要制定營銷策略銷售額下降、市場占有率下降、產(chǎn)品積

3、壓、資金周轉(zhuǎn)困難等一、明確市場調(diào)查意圖明確市場調(diào)查意圖的方法1.與決策者交流2.采訪專家3.分析二手資料4.定性研究二、了解營銷問題的背景企業(yè)的本身條件企業(yè)歷史資料和未來預測企業(yè)可利用資料和調(diào)查面臨的限制條件企業(yè)目標企業(yè)的環(huán)境條件消費者行為法制環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境企業(yè)的營銷及技術(shù)手段三、確定市場調(diào)查目標調(diào)查目標主要是指在市場調(diào)查活動中必須要解決的具體問題，這是促進市場調(diào)查與預測工作成功的一個關(guān)鍵步驟。三、確定市場調(diào)查目標確定市場調(diào)查目標應注意的問題1.調(diào)查目標明確，可以使市場調(diào)查工作有具體的活動范圍，提高調(diào)查活動的收益和效率。 而如果目標不明確，那么有可能導致必要的工程沒有進行調(diào)查，而在不需要進行調(diào)查

4、的工程上做大量無用功，造成時間、財力上的浪費。2.調(diào)查目標確實定必須慎重。在確定目標之前，應該對企業(yè)面臨的問題進行了解和分析，必要時還要進行初步的市場調(diào)研，以明確調(diào)查目的和目標。3.市場調(diào)查工作的目標必須明確而具體，具有可實施性。 第一，在企業(yè)面臨的所有問題中，要明確期中的主要問題，最迫切需要解決的問題、內(nèi)在的原因是什么； 第二，要明確而具體地說明調(diào)查人員需要搜集的資料是什么，有什么具體要求，甚至需要明確不需要收集的資料有哪些。任務二 撰寫市場調(diào)研方案第一步 設計編寫市場調(diào)查方案第一步 設計編寫市場調(diào)查方案市場調(diào)查方案設計的概念 市場調(diào)查方案設計就是根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對象的性質(zhì)，在進行實

5、際調(diào)查之前，對整個調(diào)查工作的各個方面和全部過程進行的通盤考慮和總體安排，以做出相應的調(diào)查實施方案，制定合理的工作程序。 市場調(diào)研設計的含義包括： 1.指市場調(diào)研的方案、方案； 2.指調(diào)研方案、方案的籌劃過程第一步 設計編寫市場調(diào)查方案市場調(diào)查方案設計的全部過程，是指調(diào)查工作所需經(jīng)歷的各個階段和環(huán)節(jié)，即調(diào)查對象確實定、調(diào)查資料的搜集、調(diào)查資料的整理和分析等。只有對此事先做出統(tǒng)一考慮和安排，才能保證調(diào)查工作有條不紊地順利進行，從而減少調(diào)查誤差，提高調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量。這個依據(jù)市場調(diào)查方案設計形成的書面文件就是市場調(diào)查方案，它詳細地闡述了獲得信息和分析信息所必須遵循的程序和要求，包括調(diào)查目的、對象、內(nèi)容、

6、方法、步驟、時間、人員、經(jīng)費安排等，這一程序是順利而高效地完成市場調(diào)研課題的前提和保證。第一步 設計編寫市場調(diào)查方案市場調(diào)查方案設計的重要性1.從認識角度，市場調(diào)查方案設計常常是從定性認識過渡到定量認識的開始階段。2.從工作需要視角，調(diào)查方案設計起著統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用3.從實踐要求方面，調(diào)查方案設計是現(xiàn)代市場調(diào)查開展的需要。4.從市場競爭角度理解，目前的市場調(diào)查工程委托方一般都采取招標的方式選擇最理想的合作者。第一步 設計編寫市場調(diào)查方案市場調(diào)研方案包括的內(nèi)容1.確定調(diào)查目的2.確定調(diào)查對象和調(diào)查單位3.確定調(diào)查內(nèi)容4.設計調(diào)查工具5.確定調(diào)查方式和方法6.確定調(diào)查時間和調(diào)查期限7.確定

7、調(diào)查地點8.確定調(diào)查資料和分析方法9.確定調(diào)研費用10.確定提交調(diào)查報告的方式11.制定調(diào)查的組織方案市場調(diào)研方案包括的內(nèi)容1.確定調(diào)查目的 任何一個調(diào)研問題都有其產(chǎn)生的背景和由來，我們在設計調(diào)查方案時，有必要對此進行較深入的了解，才能確定調(diào)查目的和內(nèi)容。確定調(diào)查目的就是明確在調(diào)查中要解決哪些問題，為何要調(diào)查，通過調(diào)查要取得什么樣的資料，取得這些資料有什么用途等問題。衡量一個調(diào)查設計是否科學的標準，主要就是看方案的設計是否表達調(diào)查目的的要求，是否符合客觀實際。市場調(diào)研方案包括的內(nèi)容1.確定調(diào)查目的 確定了調(diào)查目的，才能確定調(diào)查的內(nèi)容，明確調(diào)查任務，否那么就可能偏離調(diào)查主題，把一些無關(guān)緊要的調(diào)查

8、工程列入其中，而一些必要的調(diào)查工程被遺漏，最終無法滿足調(diào)查的要求。例如，該調(diào)查在明確了調(diào)查目的之后，可以確定調(diào)查內(nèi)容：長沙市墻面涂料的總體情況市場容量、競爭態(tài)勢、產(chǎn)品格局；目標對象業(yè)主，裝修公司漆工、設計師、采購員對墻面涂料的認知、態(tài)度、需求；XX涂料在市場上的表現(xiàn)市場份額、產(chǎn)品、價格、渠道、推廣的優(yōu)劣勢；XX涂料集團的整體情況技術(shù)、生產(chǎn)、管理、銷售、人力資源等。市場調(diào)研方案包括的內(nèi)容2.確定調(diào)查對象和調(diào)查單位 調(diào)查對象就是調(diào)查總體，即根據(jù)調(diào)查目的、任務，確定的客觀存在的同一性質(zhì)根底上結(jié)合起來的許多個別事物的整體。 調(diào)查單位(或稱調(diào)查單元)就是所要調(diào)查的社會經(jīng)濟現(xiàn)象總體中的個體，即調(diào)查對象中的

9、一個一個具體單位，它是調(diào)查實施中需要具體答復各個調(diào)查工程的承擔者。 在確定調(diào)查對象和調(diào)查單位時應注意的問題1.由于市場現(xiàn)象具有復雜多變的特點，因此，在許多情況下，調(diào)查對象也是比較復雜的，必須用科學的理論為指導，嚴格規(guī)定調(diào)查對象的涵義，并指出其與其他有關(guān)現(xiàn)象的界限，以免造成調(diào)查實施時由于界限不清而發(fā)生的過失。如：以長沙城區(qū)的建材市場等調(diào)查范圍，以業(yè)主、裝修公司漆工、設計師、采購員為調(diào)查對象，就應明確他們的涵義，劃清城區(qū)與郊區(qū)、四類利益相關(guān)群體與其他有關(guān)人員等概念的界限。2.調(diào)查單位確實定取決于調(diào)查目的和對象，調(diào)查目的和對象變化了，調(diào)查單位也要隨之改變。例如，要調(diào)查農(nóng)村空巢老人本人的生活消費水平時

10、，調(diào)查單位就不再是農(nóng)村居民家庭消費支出，而是每一個空巢老人的消費支出了。3.不同的調(diào)查方式會產(chǎn)生不同的調(diào)查單位。如果采取普查方式，調(diào)查總體內(nèi)所包括的全部單位都是調(diào)查單位；如果采取抽樣調(diào)查方式(絕大多數(shù)情況)，那么用各種抽樣方法抽出的樣本單位是調(diào)查單位，為此，要明確地給出具體的抽樣設計思路。4.調(diào)查單位和填報單位是兩個不同的概念。調(diào)查單位是調(diào)查工程的承擔者，填報單位是負責填寫和報送調(diào)查資料的單位，兩者有時一致，有時不一致。例如調(diào)研工業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營情況，調(diào)查單位和填報單位都是每一個工業(yè)企業(yè)；假設調(diào)查研究工業(yè)企業(yè)的高精尖設備，那么調(diào)查單位是工業(yè)企業(yè)的每一臺高精尖設備，填報單位那么是每一個工業(yè)企業(yè)，

11、此時，二者不一致。市場調(diào)研方案包括的內(nèi)容3.確定調(diào)查內(nèi)容工程 確定調(diào)查內(nèi)容就是確定調(diào)查工程。調(diào)查工程是指對調(diào)查單位所要調(diào)查的主要內(nèi)容，確定調(diào)查工程就是要明確向被調(diào)查者了解些什么問題，也是問卷設計的前期工作。 開篇調(diào)查問卷 在確定調(diào)查工程時，除要考慮調(diào)查目的和調(diào)查對象的特點外，還要注意以下幾個問題：第一，調(diào)查工程確實定既要滿足調(diào)查目的和任務的要求，又要能夠取得數(shù)據(jù)，包括在哪里取得數(shù)據(jù)和如何取得數(shù)據(jù)，但凡調(diào)查目的需要又可以取得的調(diào)查工程要充分滿足，否那么，不能取得數(shù)據(jù)的調(diào)查工程應舍去。第二，工程的表達必須明確，要使答案具有確定的表示形式，如數(shù)字式、是否式或文字式等。便于調(diào)查數(shù)據(jù)的處理和匯總。否那么

12、，會使被調(diào)查者產(chǎn)生不同理解而做出不同的答案，造成整理、分析時的困難。第三，確定調(diào)查工程應盡可能做到工程之間相互關(guān)聯(lián)，使取得的資料相互對照，具有一定的邏輯關(guān)系，便于了解現(xiàn)象發(fā)生變化的原因、條件和后果，利于檢查答案的準確性。第四，調(diào)查工程的涵義要明確、肯定，必要時可附以調(diào)查工程解釋。第五，調(diào)查工程應包括調(diào)查對象的根本特征工程，調(diào)查課題的主體工程答復是什幺、調(diào)查課題的相關(guān)工程答復為什么。市場調(diào)研方案包括的內(nèi)容4.設計調(diào)查工具 調(diào)查工具是指調(diào)查指標的物質(zhì)載體，如調(diào)查提綱、調(diào)查表、調(diào)查卡片、調(diào)查問卷等。通常以附件的方式附在方案的后面。 設計調(diào)查工具時，必須考慮到調(diào)查工程的多少、調(diào)查者和被調(diào)查者的方便、對

13、資料進行分析時的需要等。 只有科學地設計調(diào)查工具，才能使調(diào)查過程順利，調(diào)查結(jié)果滿意。市場調(diào)研方案包括的內(nèi)容5.確定調(diào)查方式和方法 在調(diào)查方案中，還要規(guī)定采用什么組織方式和方法取得調(diào)查資料。因為采用的調(diào)查方法是否適當，會直接影響到調(diào)查結(jié)果的精確度。 市場調(diào)查方式是指市場調(diào)查的組織形式，通常有普查、重點調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查、非概率抽樣調(diào)查等等。 市場調(diào)查方法是指在調(diào)查方式既定的情況下搜集資料的具體方法，具體調(diào)查方法有文案法、訪問法、觀察法和實驗法等。 為了準確、及時、全面地收集市場調(diào)查資料，應注意多種調(diào)查方式的綜合運用1.根據(jù)調(diào)查問卷內(nèi)容和要求，確定調(diào)查方式。在調(diào)查方案中，可根據(jù)調(diào)查問卷內(nèi)容和

14、要求，事先確定采用何種組織方式和方法取得調(diào)查資料。2.確定具體的實施方法，包括訪問法、觀察法、座談法等市場調(diào)查方法以及上述方法的有機組合。3.評價一項市場調(diào)研結(jié)果的科學性、客觀性，最重要的是檢查調(diào)研方法的科學性和合理性。要獲得可靠的調(diào)研結(jié)果，就必須將調(diào)研方案設計得正確合理。市場調(diào)研方案包括的內(nèi)容6.確定調(diào)查時間和調(diào)查工作期限調(diào)查時間是指調(diào)查資料所屬的時間。調(diào)查時期現(xiàn)象收入、支出、產(chǎn)量、產(chǎn)值、銷售額、利潤額等流量指標時，應確定數(shù)據(jù)或指標的起止時間；調(diào)查時點現(xiàn)象期末人口、存貨、設備、資產(chǎn)、負債等存量指標時，應明確規(guī)定統(tǒng)一的標準時點期初、期末或其它時點。調(diào)查期限是調(diào)查工作所占用的時間，即一項調(diào)查工作

15、從調(diào)查籌劃到調(diào)查結(jié)束的時間長度。包括從調(diào)查方案設計到提交調(diào)查報告的整個工作進度，也包括各個階段的起始時間，其目的是使調(diào)查工作能及時開展、按時完成。為了提高信息資料的時效性，在可能的情況下，調(diào)查期限應盡可能縮短。通常一個市場調(diào)查工程的進度安排大致要考慮如下幾個方面：1總體方案設計、論證；2抽樣方案設計；3問卷設計、測試、修改和定稿；。4調(diào)查員的挑選與培訓；5調(diào)查實施，搜集資料。對于大型抽樣調(diào)查實施調(diào) 查之前還需要進行試點；6數(shù)據(jù)的審核、錄入、整理和分析；7調(diào)查報告的撰寫；8有關(guān)鑒定、發(fā)布會和資料出版；9. 調(diào)研工作的總結(jié)。市場調(diào)研方案包括的內(nèi)容7.確定調(diào)查地點 在調(diào)查方案中，明確規(guī)定調(diào)查地點。是

16、選擇某一城市，還是幾個城市；是選擇城市的一個區(qū)，還是特定的銷售環(huán)境。 市場調(diào)研方案包括的內(nèi)容8.確定調(diào)查資料整理和分析方法 采用實地調(diào)查方法搜集的原始資料大多是零散的、不系統(tǒng)的，只能反映事物的表象，無法深入研究事物的本質(zhì)和規(guī)律性，這就要求對大量原始資料進行加工匯總，使之系統(tǒng)化、條理化。為此，應對資料的審核、訂正、編碼、分類、匯總、陳示等作出具體的安排。目前這種資料處理工作一般已可借助計算機進行，這在設計中也應予以考慮，包括確定是采用定性分析還是定量分析的方法；當定量分析時需采用何種操作程序以保證必要的運算速度、計算精度及特殊目的。特別是大型的市場調(diào)查還應對計算機自動匯總軟件開發(fā)或購置作出安排。

17、市場調(diào)研方案包括的內(nèi)容9.確定調(diào)研費用調(diào)查經(jīng)費預算一般需要考慮如下幾個方面。1總體方案籌劃費或設計費2抽樣方案設計費或?qū)嶒灧桨冈O計3調(diào)查問卷設計費包括測試費4調(diào)查問卷印刷費5調(diào)查實施費包括選拔、培訓調(diào)查員，試調(diào)查，交通費，調(diào)查員勞務費，管理督導人員勞務費，禮品或謝金費，復查費等等6數(shù)據(jù)錄入費包括編碼、尋入、查錯等7數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析費包括上機、統(tǒng)計、制表、作圖、購置必需品等8調(diào)研報告撰寫費9資料費、復印費、通訊聯(lián)絡等辦公費10專家咨詢費11勞務費公關(guān)、協(xié)作人員勞務費等12上交管理費或稅金13鑒定費、新聞發(fā)布會及出版印刷費用等14未可預先費用。結(jié)合開篇案例，在進行經(jīng)費預算時，一般需要考慮以下幾個方面：

18、1、調(diào)研方案撰寫：1000元2、問卷設計：1000元3、問卷印刷：2000元4、座談、訪談提綱設計：1000元5、問卷調(diào)查員勞務費：10000元6、調(diào)查督導費：5000元7、調(diào)查問卷錄入：2000元8、調(diào)查問卷復查、 2000元9、座談、訪談：5000元；10、編程及調(diào)試：5000元11、數(shù)據(jù)分析：4000元12、調(diào)研報告撰寫：5000元13、禮品：10000元14、交通、通訊、餐費：7000元合計：60000元市場調(diào)研方案包括的內(nèi)容10.確定提交報告的方式 調(diào)查報告是調(diào)查工程的重要局部，是呈交給客戶的最終產(chǎn)品，研究者必須有足夠的時間和精力，認真準備好書面報告和口頭匯報。 提交調(diào)查報告的方式主

19、要包括調(diào)查報告的形式和份數(shù)、報告書的根本內(nèi)容。市場調(diào)研方案包括的內(nèi)容11.制定調(diào)查的組織方案 調(diào)查的組織方案，是指為確保順利實施調(diào)查的具體工作方案。主要是指調(diào)查的組織管理、調(diào)查工程組的設置、人員的選擇和培訓、調(diào)查的質(zhì)量控制等。 例如，在導入案例中的組織方案： 為保證調(diào)查的順利實施，提高調(diào)查質(zhì)量，在方案確定后和印制調(diào)查問卷之前，從各類調(diào)查對象中抽取少量樣本進行試調(diào)查。通過試調(diào)查，修改問卷，摸索針對具體調(diào)查對象的訪問技巧等，為全面推開調(diào)查作好準備。同時，還必須對訪問員進行嚴格的工程培訓，包括解說問卷內(nèi)容，分配調(diào)查對象，掌握訪問技巧，明確工作進程及質(zhì)量要求等。 此外，公司籌劃總監(jiān)全面負責本次調(diào)研的各

20、項事務，包括人員和進度安排、經(jīng)費管理、質(zhì)量控制等各項事宜。其中，公司業(yè)務部主管周勝利負責前期工作；王建設和唐振華負責調(diào)研準備工作；李凱旋、譚紅旗、肖平安負責調(diào)研的具體實施，包括具體調(diào)查人員的招聘、調(diào)查培訓、調(diào)查過程質(zhì)量控制、問卷及相關(guān)信息的回收等；羅新民、陳勇負責調(diào)查數(shù)據(jù)處理；公司籌劃總監(jiān)親自負責調(diào)查包括的撰寫，公司分析部韓波、鄒勤協(xié)助撰寫局部章節(jié)，最后由籌劃總監(jiān)核稿、統(tǒng)稿。為提高調(diào)查質(zhì)量，特制定了嚴格的質(zhì)量控制細那么，包括：1.調(diào)查實施控制：1訪問員嚴格進行工程培訓：2實施訪問員督導制度；3嚴格進行進度控制；4嚴格實施問卷回訪；5所有問卷必須經(jīng)過二次審查。2.問卷錄入控制：采取二次錄入，減少

21、錄入誤差。3.數(shù)據(jù)處理分析及控制：1采用Excel進行數(shù)據(jù)錄入及匯總處理；2采用SPSS進行統(tǒng)計分析處理；3采用屢次核算，確保數(shù)據(jù)質(zhì)量。4.調(diào)研報告控制，由公司籌劃總監(jiān)親自撰寫?市場調(diào)查分析報告?。任務二 撰寫市場調(diào)研方案第二步 市場調(diào)查方案的評價第二步 市場調(diào)查方案的評價一、調(diào)研方案的可行性研究1.經(jīng)驗判斷法2.邏輯分析法3.試點調(diào)查法一、調(diào)研方案的可行性研究1.經(jīng)驗判斷法 即組織一些具有豐富調(diào)查經(jīng)驗的人士或?qū)＜?，對設計出的調(diào)查方案加以初步研究和判斷，以說明方案的可行性。例如，對勞務市場中的保姆問題進行調(diào)查，就不宜用入戶面訪或 調(diào)查方式，而適合采用攔截式調(diào)查；對于IT行業(yè)的專家和企業(yè)家進行調(diào)

22、查，就適宜采用深層訪談或 訪談等等。經(jīng)驗判斷法能夠節(jié)省人力和時間，在比較短的時間內(nèi)做出結(jié)論。但這種方法也有一定的局限性，這主要是因為人的認識是有限的，有差異的，事物在不斷發(fā)生變化，各種主客觀因素都會對人們判斷的準確性產(chǎn)生影響。一、調(diào)研方案的可行性研究2.邏輯分析法 邏輯分析法是對所設計的調(diào)查方案從邏輯的角度，考察其內(nèi)容是否符合邏輯和情理。例如：要調(diào)查某地區(qū)城市居民的消費結(jié)構(gòu)，而設計的調(diào)查指標卻是當?shù)鼐用裣M結(jié)構(gòu)或職工消費結(jié)構(gòu)，按此設計所調(diào)查出的結(jié)果就無法滿足調(diào)查的要求，因為居民包括城市居民和農(nóng)村居民，城市職工也只是城市居民中的一局部。顯然，居民、城市居民和職工三者在內(nèi)涵和外延上都存在著一定的差

23、異。又如某高校搞一次民意調(diào)查，想知道一項新的福利改革制度在教職工中的支持度，在選取樣本時我們應該如何操作？假設該學校有2000名教職工，其中前線教師1000人，中層及以上領導100人，其他教職工900人，只準備選取樣本100人進行問卷調(diào)查。那么，從邏輯上講，我們假設按各工種人員在全部職工中所占的比例進行樣本分配，顯然這樣做會是科學和符合邏輯的。按照這個思路，我們將如下分配樣本： 前線教師樣本數(shù)=10002000100=50人 中層領導樣本數(shù)=1002000100=5人 其他教職工樣本數(shù)=9002000100=45人 邏輯分析法可對調(diào)查方案中的調(diào)查工程設計進行可行性研究，而無法對其方面的設計進行判斷。一、調(diào)研方案的可行性研究3.試點調(diào)查法 試點是整個調(diào)查方案可行性研究中的一個十分重