市場(chǎng)營銷學(xué)之策略規(guī)劃和市場(chǎng)營銷過程

1、第二章 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營銷過程 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的含義和層次第二節(jié) 規(guī)劃總體戰(zhàn)略 第三節(jié) 企業(yè)市場(chǎng)營銷過程 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的含義和層次 2.1.1企業(yè)戰(zhàn)略的含義和特征2.1.2 企業(yè)戰(zhàn)略的層次 2.1.1企業(yè)戰(zhàn)略的含義和特征 “公司需要有一個(gè)到達(dá)其目標(biāo)的全盤的、總的方案，這就叫做戰(zhàn)略 菲利普科特勒 企業(yè)為實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)從而謀求自身開展而設(shè)計(jì)的帶有全局性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的行動(dòng)綱領(lǐng)或方案。企業(yè)戰(zhàn)略的特征 指導(dǎo)性全局性長(zhǎng)遠(yuǎn)性綱領(lǐng)性系統(tǒng)性2.1. 2 企業(yè)戰(zhàn)略的層次 總體戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略?？傮w戰(zhàn)略主要界定企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和資源配置。經(jīng)營戰(zhàn)略，經(jīng)營單位戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。企業(yè)二級(jí)單位或其中的某些局部組合成一

2、個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位所制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略，職能層戰(zhàn)略，是企業(yè)各職能部門制定的戰(zhàn)略。包括生產(chǎn)制造和采購戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、研發(fā)戰(zhàn)略等諸多內(nèi)容。 第二節(jié) 規(guī)劃總體戰(zhàn)略 2.2.1 確定企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)2.2.2 制定業(yè)務(wù)投資組合2.2.3 規(guī)劃增長(zhǎng)戰(zhàn)略 2.2.1 確定企業(yè)任務(wù)和目標(biāo) 在確定任務(wù)時(shí)，一般應(yīng)考慮：企業(yè)的歷史和特色 市場(chǎng)環(huán)境的開展、變化 企業(yè)資源的變化情況 所有者、管理者的意圖 許多人爬到梯子的頂端，才發(fā)現(xiàn)梯子靠錯(cuò)了墻一份有效的任務(wù)報(bào)告書任務(wù)報(bào)告書 具體明確 市場(chǎng)導(dǎo)向切實(shí)可行 鼓舞人心 公司產(chǎn)品導(dǎo)向定義市場(chǎng)導(dǎo)向定義密蘇里太平洋鐵路公司我們經(jīng)營鐵路施樂公司我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)

3、備標(biāo)準(zhǔn)石油公司我們出售汽油哥倫比亞電影公司我們制作電影不列顛百科全書我們出售百科全書開利公司()我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐如何定義企業(yè)的使命P21我們是人與貨物的運(yùn)送者我們幫助改進(jìn)辦公效率我們提供能源我們經(jīng)營娛樂我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候企業(yè)任務(wù)各個(gè)管理層具體的目標(biāo) 問題業(yè)務(wù)高增長(zhǎng)率低市場(chǎng)份額 轉(zhuǎn)為明星或淘汰 需要大量現(xiàn)金投入擴(kuò)大生產(chǎn)明星業(yè)務(wù)高增長(zhǎng)率 高市場(chǎng)份額需要大量資金投入以支持其增長(zhǎng) 現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)低增長(zhǎng)率高市場(chǎng)份額不需大量投入現(xiàn)金可產(chǎn)生大量現(xiàn)金支援其他業(yè)務(wù)瘦狗類業(yè)務(wù) 低增長(zhǎng)低份額 低利潤(rùn)潛量難以再度提供財(cái)源 相對(duì)市場(chǎng)份額高 低市場(chǎng)增長(zhǎng)率低 高2.2.2 制定業(yè)務(wù)投資組合：

4、波士頓矩陣法 ?投資策略開展維持收割放棄投資策略開展問號(hào)類維持現(xiàn)金牛收割弱小的現(xiàn)金牛、時(shí)機(jī)放棄的問號(hào)或瘦狗放棄阻礙企業(yè)盈利的問號(hào)或瘦狗 競(jìng)爭(zhēng)力大 中小強(qiáng)中弱ABCD市場(chǎng)吸引力2.2 制定業(yè)務(wù)投資組合：通用電氣公司法 增加投資和開展維持投資和市場(chǎng)份額收割或放棄2.3 規(guī)劃增長(zhǎng)戰(zhàn)略企業(yè)尋找新業(yè)務(wù)的過程選擇宜于企業(yè)增長(zhǎng)或開展的市場(chǎng)時(shí)機(jī)的過程市場(chǎng)時(shí)機(jī)市場(chǎng)上未被滿足的需求 市場(chǎng)時(shí)機(jī) = 企業(yè)時(shí)機(jī)？ 1. 市場(chǎng)滲透 2. 市場(chǎng)開發(fā) 3. 產(chǎn)品開發(fā)4. 多角化現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品產(chǎn)品市場(chǎng)矩陣密集式增長(zhǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透 ：通過各種營銷手段促使現(xiàn)有顧客增加購置數(shù)量，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客，以及吸引新顧客購置本企

5、業(yè)的產(chǎn)品，從而擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。 市場(chǎng)開發(fā)：通過努力開拓新市場(chǎng)擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。產(chǎn)品開發(fā) ： 通過向現(xiàn)有市場(chǎng)提供改型變異產(chǎn)品如增加花色品種；增加規(guī)格檔次；改進(jìn)包裝；增加效勞等，以滿足不同顧客的需要。一體化增長(zhǎng)B公司（國內(nèi)外同種類型的企業(yè)）A公司-大制造商原材料供應(yīng)企業(yè)等供應(yīng)商批發(fā)商零售商消費(fèi)者用戶前向一體化前向一體化前向一體化后向一體化水平一體化后向一體化前向一體化水平一體化一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略 后向一體化：收購、兼并上游的供給商，擁有或控制自己的供給系統(tǒng)。前向一體化：收購、兼并下游的分銷商，擁有或控制自己的分銷系統(tǒng)；或?qū)a(chǎn)品線向前延伸，從事原有用戶經(jīng)營的業(yè)

6、務(wù)。水平一體化：企業(yè)通過收購、兼并原有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者與同類企業(yè)聯(lián)合經(jīng)營，從而擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模和實(shí)力，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。 多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略 企業(yè)利用經(jīng)營范圍之外的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，新增與現(xiàn)有產(chǎn)品業(yè)務(wù)有一定關(guān)聯(lián)性或毫無關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)，實(shí)行跨行業(yè)經(jīng)營，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。同心多角化水平多角化集團(tuán)多角化第三節(jié) 企業(yè)市場(chǎng)營銷過程 2.3.1營銷戰(zhàn)略與總體戰(zhàn)略之間的關(guān)系2.3.2市場(chǎng)營銷過程 2.3.3 營銷活動(dòng)管理 營銷戰(zhàn)略與總體戰(zhàn)略之間的關(guān)系 營銷在企業(yè)的總體戰(zhàn)略中起著非常重要的作用?？梢员徽J(rèn)為是企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成局部，也可以被看作是實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的重要保證。影響企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的因素 目標(biāo)顧客渠道價(jià)格促銷市場(chǎng)營銷

7、方案系統(tǒng)市場(chǎng)營銷組織系統(tǒng)市場(chǎng)營銷控制系統(tǒng)營銷中介人公眾競(jìng)爭(zhēng)者供給者人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)生態(tài)環(huán)境政治法律環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境產(chǎn)品市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)1與消費(fèi)者建立聯(lián)系市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位2制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略。即企業(yè)通過追求行業(yè)中總本錢最低的方式來構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 差異化戰(zhàn)略。即企業(yè)通過追求其產(chǎn)品在質(zhì)量、設(shè)計(jì)、工藝、特征、款式、品牌、價(jià)格和效勞等方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異來構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 聚焦戰(zhàn)略。即企業(yè)通過把目標(biāo)聚焦在某個(gè)特定、相對(duì)狹小的領(lǐng)域，在局部市場(chǎng)或者通過本錢領(lǐng)先或者通過差異化方式來建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 3.制定營銷組合4 產(chǎn)品指企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物和效勞的集合,包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、

8、品牌、包裝和規(guī)格，此外還包括效勞和保證等因素 價(jià)格消費(fèi)者獲得產(chǎn)品所需支付的貨幣數(shù)量。包括根本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間等地點(diǎn)渠道企業(yè)為使產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)顧客而采取的各種活動(dòng)。如分銷渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、中間商類型、營業(yè)場(chǎng)所、物流等促銷傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值并說服目標(biāo)顧客購置的各種活動(dòng)，包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、直銷等4市場(chǎng)營銷組合促銷：廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、直銷等產(chǎn)品：產(chǎn)品的特性、質(zhì)量、外觀、品牌、包裝和規(guī)格、效勞和保證等價(jià)格：根本價(jià)格、折扣、折讓、支付方式、支付期限和信用條件等。渠道：分銷渠道、區(qū)域分布、中間商類型、營業(yè)場(chǎng)所、物流等要素市場(chǎng)營銷組織的設(shè)置協(xié)調(diào)性原那么精簡(jiǎn)適度原那么有效性

9、原那么3市場(chǎng)營銷控制 市場(chǎng)營銷控制的工作程序 確定控制對(duì)象設(shè)置控制目標(biāo)建立衡量尺度確立控制標(biāo)準(zhǔn)比較實(shí)績(jī)與標(biāo)準(zhǔn)分析偏差原因采取改進(jìn)措施營銷控制的內(nèi)容 年度方案控制獲利性控制效率控制戰(zhàn)略控制 習(xí)題判斷題：1. 營銷戰(zhàn)略屬于經(jīng)營戰(zhàn)略層次。2. 在確定任務(wù)時(shí)，一般應(yīng)考慮消費(fèi)者的需求，而不應(yīng)考慮所有者、管理者的意圖。 3. 利潤(rùn)和投資收益率是企業(yè)非常重要的目標(biāo)之一。4. 集團(tuán)多角化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)比較小，很多企業(yè)都可以采用。1. X 2. X3. 4. X習(xí)題判斷題：5. 后向一體化是企業(yè)收購、兼并下游的分銷商，擁有或控制自己的分銷系統(tǒng)。 6. 企業(yè)目標(biāo)應(yīng)具有協(xié)調(diào)性。7. 在波士頓矩陣中，低增長(zhǎng)率高市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)是問號(hào)類業(yè)務(wù)。8. 市場(chǎng)滲透是針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)的密集式增長(zhǎng)戰(zhàn)略。5. X 6. 7. X8.