市場調(diào)查方案策劃和撰寫-創(chuàng)新設(shè)計(jì)調(diào)查問卷

1、一、問卷的涵義與問卷設(shè)計(jì)的意義一問卷的涵義 問卷又稱調(diào)查表，它是以書面的形式系統(tǒng)地記載調(diào)查內(nèi)容，了解調(diào)查對象的反響和看法，以此獲得資料和信息的一種工具。 二問卷設(shè)計(jì)的意義 *自學(xué)P75-76 *討論：談?wù)勀愕膯柧碓O(shè)計(jì)步驟？二三四五六七八一一根據(jù)調(diào)研目的，確定所需要的信息資料 在問卷設(shè)計(jì)之前，市場調(diào)研人員必須明確需要了解哪些方面的信息，這些信息中哪些是必須通過問卷調(diào)研才能得到的，這樣才能較好地說明所要調(diào)研的問題，實(shí)現(xiàn)調(diào)研目標(biāo)。在這一步中，調(diào)研人員應(yīng)該列出所要調(diào)研的工程清單。 封閉式問卷 結(jié)構(gòu)式問卷 開放式問卷問卷 半封閉式問卷類型 無結(jié)構(gòu)式問卷 圖3-2-2 問卷類型2、問卷類型按問卷的設(shè)計(jì)是否

2、有固定的結(jié)構(gòu)劃分：2無結(jié)構(gòu)式問卷 問卷中的問題沒有在組織結(jié)構(gòu)中加以嚴(yán)格的設(shè)計(jì)和安排，只是圍繞研究目的提出問題，調(diào)查者在實(shí)施調(diào)查時(shí)，可根據(jù)實(shí)際情況適當(dāng)變動(dòng)問題和順序。 三確定所提問題 1、方法：根據(jù)每項(xiàng)調(diào)研內(nèi)容，設(shè)計(jì)必要的問題： 2、問題題型及適用 *參考P79-831開放式問題2封閉式問題調(diào)研內(nèi)容2、消費(fèi)者對xx牌管材的評價(jià)及忠誠度4、消費(fèi)者對競爭產(chǎn)品的評價(jià)及忠誠度設(shè)計(jì)成相關(guān)問題： Q4：您對您購置的塑料給/排水管的評價(jià)如何？ 很不滿意 較不滿意 一般 較滿意 很滿意購置方便性 1 2 3 4 5 品牌 1 2 3 4 5價(jià)格 1 2 3 4 5售后效勞 1 2 3 4 5環(huán)保 1 2 3 4

3、 5裝修人員推薦 1 2 3 4 5銷售人員推薦 1 2 3 4 5親友推薦 1 2 3 4 5規(guī)格型號 1 2 3 4 5質(zhì)量 1 2 3 4 5效勞態(tài)度 1 2 3 4 5現(xiàn)場廣告 1 2 3 4 5促銷優(yōu)惠 1 2 3 4 5其他請注明 1 2 3 4 5Q7：如果您要再次購置塑料給排水管時(shí)，您會(huì)繼續(xù)選擇該品牌嗎？ 1會(huì) 2不一定 3不會(huì)調(diào)研內(nèi)容6、消費(fèi)者對管材產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、效勞、促銷等方面的期望； 設(shè)計(jì)成相關(guān)問題：Q8：您覺得目前所使用的塑料給/排水管最應(yīng)該在哪方面進(jìn)行改進(jìn)？ 追問還有呢，還有嗎？調(diào)研內(nèi)容7、消費(fèi)者的特征，包括年齡、職業(yè)、文化程度、家庭收入、性別構(gòu)成等。設(shè)計(jì)成相關(guān)問

4、題： . 背景資料Q14：請問您的性別是？ 男 女Q15：請問您的受教育程度是？小學(xué)及以下 初中 高中/技校/中專大專 本科 本科以上Q16：請問您現(xiàn)在的職業(yè)是？機(jī)關(guān)/事業(yè)單位干部 科研人員/技術(shù)人員醫(yī)生/教師 個(gè)體戶 工人/一般職員/效勞員管理人員 學(xué)生 待業(yè)人員/下崗人員家庭主婦 自由職業(yè) 其他請注明 Q17：請問您的家庭月總收入是以下哪一組？1000元以內(nèi) 1001-3000元 3001-5000元 5000元以上a自由答復(fù)式a定義：指調(diào)查人員提出問題，不提供備選答案，由被調(diào)查者自由地表達(dá)答復(fù)。b例如： * 對于目前福建新聞和新聞聯(lián)播之間播出的短廣告您怎樣看，有必要?jiǎng)h減嗎？ *您認(rèn)為軟包

5、裝飲料有哪些優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？ *您認(rèn)為應(yīng)該如何改進(jìn)電視廣告？c特點(diǎn)：這種形式所得到的資料較多，但對資料的匯總整理難度很大。d適用：主要用于深度談話和自由訪問。e注意點(diǎn)：在這類問題的設(shè)計(jì)中不宜問題過大。 例如： *對于目前福建新聞和新聞聯(lián)播之間播出的短廣告您怎樣看 *您對冰川牌空調(diào)機(jī)滿意嗎？為什么 *您為什么選擇雅潔牌的洗發(fā)水？b詞語聯(lián)想式a定義：它是指給被調(diào)查者一個(gè)有許多意義無關(guān)的詞的詞表，讓被調(diào)查者看到詞后說出最先聯(lián)想到的詞。通過對反映詞以及反映時(shí)間的分析，了解被調(diào)查者對刺激詞的印象、態(tài)度和需求。 b例如：*看到“古風(fēng)這個(gè)詞，你將想起什么東西來？不管是什么東西，將您想起來的按順序盡量寫出來。*給

6、被調(diào)查者一張第一列為產(chǎn)品品牌和第二列為形容詞的調(diào)查表。然后請他為每一品牌配上最適合的形容詞：品牌聯(lián)想對照表 品牌 形容詞美洲虎 實(shí)惠 福特 快速 奔馳 舒適 豐田 安全 寶馬 便宜 夏利 美觀 奧迪 豪華c適用：可以為企業(yè)的產(chǎn)品改進(jìn)、廣告定位、市場宣傳、商品名、企業(yè)名等命名調(diào)查等活動(dòng)提供充分的依據(jù)。d故事完成式a定義：與詞句完成式屬于同一類型。它由調(diào)查人員向被調(diào)查者提供有頭無尾的故事，由被調(diào)查者按自己的意愿完成整個(gè)故事的一種詢問題型。b例如：*星期天，我到沃爾瑪利嘉店去買東西，走進(jìn)一樓食品廳被告知店里退出不少新的促銷方法*走進(jìn)商店，我發(fā)現(xiàn)XX電冰箱又多了兩種規(guī)格，又添了兩種新顏色，而且價(jià)格也比

7、以前更廉價(jià)了。于是我想到了 c適用：分析被調(diào)查者的動(dòng)機(jī)和態(tài)度e圖畫完成式a定義：調(diào)查人員給出有兩個(gè)人的圖畫，其中一個(gè)人說一句話，由被調(diào)查者以另外一個(gè)人的身份完成圖中對話，從而了解被調(diào)查者的想法。b例如：c適用：分析被調(diào)查者的動(dòng)機(jī)和態(tài)度，一般應(yīng)用于入戶訪問、小組座談會(huì)等g角色扮演式a定義：即不讓被調(diào)查者直接說出自己的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和觀點(diǎn)，通過 他對別人動(dòng)機(jī)、態(tài)度和觀點(diǎn)的描述，間接暴露自己的真實(shí)動(dòng)機(jī)、態(tài)度和觀點(diǎn)。b例如：速溶咖啡案例c適用：受訪者從他們的述說中自然地流露出他們內(nèi)心深處的態(tài)度和動(dòng)機(jī)、意見和欲望。2封閉型問題 A、定義： 調(diào)查者事先已經(jīng)設(shè)計(jì)好了問題的各種可能答案，被調(diào)查者只能從中選定一個(gè)或

8、幾個(gè)現(xiàn)成的答案的一種提問方式。 B、表達(dá)形式： a是非判斷式 b單項(xiàng)選擇式 c多項(xiàng)選擇式 d配比照較式 e順位比較式排序式。 f過濾式。 g量表式b單項(xiàng)選擇式*例如： 您認(rèn)為顧客選購西服時(shí)最注重的因素是什么？ 1質(zhì)地 2款式 3價(jià)格 4品牌 5色澤 6其他d配比照較式 *例如： 下面的4種果汁飲料，請比較左邊與右邊的哪一種好，在您認(rèn)為好的一邊打“匯源與“每日C “酷兒與“匯源 “大湖與“酷兒 “每日C與“大湖“匯源與“大湖 “每日C與“酷兒 f過濾式。例如：* 1、您是否準(zhǔn)備在最近半年內(nèi)購置一臺(tái)彩電？是 否 請?zhí)?0題 10、請問您買什么品牌的彩電？* S1：請問您或者您的家人有沒有在所示的

9、單位工作? 給/排水管制造商/批發(fā)商/零售商.終止訪問 技術(shù)監(jiān)督部門/管材管理部門.終止訪問 廣告公司/市場研究公司/公關(guān)公司.終止訪問 以上都沒有.繼續(xù)訪問S2：請問您購置過塑料給/排水管嗎? 有繼續(xù)訪問 沒有，但打算購置跳答Q9 沒有，也不打算購置終止訪問a程度評比是測量表例如：* 您對您購置的塑料給/排水管的評價(jià)如何？ 很不滿意 較不滿意 一般 較滿意 很滿意購置方便性 1 2 3 4 5 品牌 1 2 3 4 5 價(jià)格 1 2 3 4 5售后效勞 1 2 3 4 5環(huán)保 1 2 3 4 5裝修人員推薦 1 2 3 4 5銷售人員推薦 1 2 3 4 5親友推薦 1 2 3 4 5規(guī)格型

10、號 1 2 3 4 5質(zhì)量 1 2 3 4 5效勞態(tài)度 1 2 3 4 5現(xiàn)場廣告 1 2 3 4 5促銷優(yōu)惠 1 2 3 4 5其他請注明 1 2 3 4 5 c數(shù)值分配式測量表*例如：請對以下幾種品牌牛奶飲用后的滿意程度打分，每種品牌最高為100分長富： 分 澳牛： 分 伊利： 分蒙牛： 分 光明： 分 三元： 分五斟酌問題措辭1、防止使用不精確的用語2、防止生僻或者過于專業(yè)的用語3、使用簡單詞匯4、防止模棱兩可的措辭5、防止隱含的選擇技 6、防止隱含的假設(shè)7、防止匯總和估計(jì)8、防止雙重答復(fù)以下問題例如： *您是否經(jīng)常使用計(jì)算機(jī)？ *您對哪個(gè)ISP的效勞比較滿意*您對這種產(chǎn)品是否有一些想法

11、？*您喜歡看什么類型的電影？ 1戰(zhàn)爭片 2武俠片 3言情片 *您一個(gè)月要吸多少包煙？*您是否用過WPS2000和Word2000？ 您是否打算辭掉目前的工作然后去培訓(xùn)班學(xué)習(xí)？六安排問題的順序 1、問題的安排應(yīng)有邏輯性 2、問題的安排應(yīng)先易后難 3、把能引起被調(diào)查者興趣的問題放在前面 4、開放型問題放在最后 問題與答案根本內(nèi)容包括：a甄別工程 b調(diào)研工程 c被調(diào)查者工程 d調(diào)查者工程 三、問卷設(shè)計(jì)的原那么*自學(xué)P85-86，答復(fù)以下問題：你認(rèn)為以下問題違反了問卷設(shè)計(jì)的哪些原那么？說明原因。你覺得應(yīng)該如何處理？1、您家目前的收支情況是：A較多節(jié)余 B略有節(jié)余 C收支平衡 2、您平均每月支出中，花費(fèi)最多的是哪項(xiàng)？A食品