市場調查方案策劃和撰寫-創(chuàng)新設計調查問卷

1、一、問卷的涵義與問卷設計的意義一問卷的涵義 問卷又稱調查表，它是以書面的形式系統(tǒng)地記載調查內容，了解調查對象的反響和看法，以此獲得資料和信息的一種工具。 二問卷設計的意義 *自學P75-76 *討論：談談你的問卷設計步驟？二三四五六七八一一根據(jù)調研目的，確定所需要的信息資料 在問卷設計之前，市場調研人員必須明確需要了解哪些方面的信息，這些信息中哪些是必須通過問卷調研才能得到的，這樣才能較好地說明所要調研的問題，實現(xiàn)調研目標。在這一步中，調研人員應該列出所要調研的工程清單。 封閉式問卷 結構式問卷 開放式問卷問卷 半封閉式問卷類型 無結構式問卷 圖3-2-2 問卷類型2、問卷類型按問卷的設計是否

2、有固定的結構劃分：2無結構式問卷 問卷中的問題沒有在組織結構中加以嚴格的設計和安排，只是圍繞研究目的提出問題，調查者在實施調查時，可根據(jù)實際情況適當變動問題和順序。 三確定所提問題 1、方法：根據(jù)每項調研內容，設計必要的問題： 2、問題題型及適用 *參考P79-831開放式問題2封閉式問題調研內容2、消費者對xx牌管材的評價及忠誠度4、消費者對競爭產品的評價及忠誠度設計成相關問題： Q4：您對您購置的塑料給/排水管的評價如何？ 很不滿意 較不滿意 一般 較滿意 很滿意購置方便性 1 2 3 4 5 品牌 1 2 3 4 5價格 1 2 3 4 5售后效勞 1 2 3 4 5環(huán)保 1 2 3 4

3、 5裝修人員推薦 1 2 3 4 5銷售人員推薦 1 2 3 4 5親友推薦 1 2 3 4 5規(guī)格型號 1 2 3 4 5質量 1 2 3 4 5效勞態(tài)度 1 2 3 4 5現(xiàn)場廣告 1 2 3 4 5促銷優(yōu)惠 1 2 3 4 5其他請注明 1 2 3 4 5Q7：如果您要再次購置塑料給排水管時，您會繼續(xù)選擇該品牌嗎？ 1會 2不一定 3不會調研內容6、消費者對管材產品的質量、價格、效勞、促銷等方面的期望； 設計成相關問題：Q8：您覺得目前所使用的塑料給/排水管最應該在哪方面進行改進？ 追問還有呢，還有嗎？調研內容7、消費者的特征，包括年齡、職業(yè)、文化程度、家庭收入、性別構成等。設計成相關問

4、題： . 背景資料Q14：請問您的性別是？ 男 女Q15：請問您的受教育程度是？小學及以下 初中 高中/技校/中專大專 本科 本科以上Q16：請問您現(xiàn)在的職業(yè)是？機關/事業(yè)單位干部 科研人員/技術人員醫(yī)生/教師 個體戶 工人/一般職員/效勞員管理人員 學生 待業(yè)人員/下崗人員家庭主婦 自由職業(yè) 其他請注明 Q17：請問您的家庭月總收入是以下哪一組？1000元以內 1001-3000元 3001-5000元 5000元以上a自由答復式a定義：指調查人員提出問題，不提供備選答案，由被調查者自由地表達答復。b例如： * 對于目前福建新聞和新聞聯(lián)播之間播出的短廣告您怎樣看，有必要刪減嗎？ *您認為軟包

5、裝飲料有哪些優(yōu)點和缺點？ *您認為應該如何改進電視廣告？c特點：這種形式所得到的資料較多，但對資料的匯總整理難度很大。d適用：主要用于深度談話和自由訪問。e注意點：在這類問題的設計中不宜問題過大。 例如： *對于目前福建新聞和新聞聯(lián)播之間播出的短廣告您怎樣看 *您對冰川牌空調機滿意嗎？為什么 *您為什么選擇雅潔牌的洗發(fā)水？b詞語聯(lián)想式a定義：它是指給被調查者一個有許多意義無關的詞的詞表，讓被調查者看到詞后說出最先聯(lián)想到的詞。通過對反映詞以及反映時間的分析，了解被調查者對刺激詞的印象、態(tài)度和需求。 b例如：*看到“古風這個詞，你將想起什么東西來？不管是什么東西，將您想起來的按順序盡量寫出來。*給

6、被調查者一張第一列為產品品牌和第二列為形容詞的調查表。然后請他為每一品牌配上最適合的形容詞：品牌聯(lián)想對照表 品牌 形容詞美洲虎 實惠 福特 快速 奔馳 舒適 豐田 安全 寶馬 便宜 夏利 美觀 奧迪 豪華c適用：可以為企業(yè)的產品改進、廣告定位、市場宣傳、商品名、企業(yè)名等命名調查等活動提供充分的依據(jù)。d故事完成式a定義：與詞句完成式屬于同一類型。它由調查人員向被調查者提供有頭無尾的故事，由被調查者按自己的意愿完成整個故事的一種詢問題型。b例如：*星期天，我到沃爾瑪利嘉店去買東西，走進一樓食品廳被告知店里退出不少新的促銷方法*走進商店，我發(fā)現(xiàn)XX電冰箱又多了兩種規(guī)格，又添了兩種新顏色，而且價格也比

7、以前更廉價了。于是我想到了 c適用：分析被調查者的動機和態(tài)度e圖畫完成式a定義：調查人員給出有兩個人的圖畫，其中一個人說一句話，由被調查者以另外一個人的身份完成圖中對話，從而了解被調查者的想法。b例如：c適用：分析被調查者的動機和態(tài)度，一般應用于入戶訪問、小組座談會等g角色扮演式a定義：即不讓被調查者直接說出自己的動機、態(tài)度和觀點，通過 他對別人動機、態(tài)度和觀點的描述，間接暴露自己的真實動機、態(tài)度和觀點。b例如：速溶咖啡案例c適用：受訪者從他們的述說中自然地流露出他們內心深處的態(tài)度和動機、意見和欲望。2封閉型問題 A、定義： 調查者事先已經設計好了問題的各種可能答案，被調查者只能從中選定一個或

8、幾個現(xiàn)成的答案的一種提問方式。 B、表達形式： a是非判斷式 b單項選擇式 c多項選擇式 d配比照較式 e順位比較式排序式。 f過濾式。 g量表式b單項選擇式*例如： 您認為顧客選購西服時最注重的因素是什么？ 1質地 2款式 3價格 4品牌 5色澤 6其他d配比照較式 *例如： 下面的4種果汁飲料，請比較左邊與右邊的哪一種好，在您認為好的一邊打“匯源與“每日C “酷兒與“匯源 “大湖與“酷兒 “每日C與“大湖“匯源與“大湖 “每日C與“酷兒 f過濾式。例如：* 1、您是否準備在最近半年內購置一臺彩電？是 否 請?zhí)?0題 10、請問您買什么品牌的彩電？* S1：請問您或者您的家人有沒有在所示的

9、單位工作? 給/排水管制造商/批發(fā)商/零售商.終止訪問 技術監(jiān)督部門/管材管理部門.終止訪問 廣告公司/市場研究公司/公關公司.終止訪問 以上都沒有.繼續(xù)訪問S2：請問您購置過塑料給/排水管嗎? 有繼續(xù)訪問 沒有，但打算購置跳答Q9 沒有，也不打算購置終止訪問a程度評比是測量表例如：* 您對您購置的塑料給/排水管的評價如何？ 很不滿意 較不滿意 一般 較滿意 很滿意購置方便性 1 2 3 4 5 品牌 1 2 3 4 5 價格 1 2 3 4 5售后效勞 1 2 3 4 5環(huán)保 1 2 3 4 5裝修人員推薦 1 2 3 4 5銷售人員推薦 1 2 3 4 5親友推薦 1 2 3 4 5規(guī)格型

10、號 1 2 3 4 5質量 1 2 3 4 5效勞態(tài)度 1 2 3 4 5現(xiàn)場廣告 1 2 3 4 5促銷優(yōu)惠 1 2 3 4 5其他請注明 1 2 3 4 5 c數(shù)值分配式測量表*例如：請對以下幾種品牌牛奶飲用后的滿意程度打分，每種品牌最高為100分長富： 分 澳牛： 分 伊利： 分蒙牛： 分 光明： 分 三元： 分五斟酌問題措辭1、防止使用不精確的用語2、防止生僻或者過于專業(yè)的用語3、使用簡單詞匯4、防止模棱兩可的措辭5、防止隱含的選擇技 6、防止隱含的假設7、防止匯總和估計8、防止雙重答復以下問題例如： *您是否經常使用計算機？ *您對哪個ISP的效勞比較滿意*您對這種產品是否有一些想法

11、？*您喜歡看什么類型的電影？ 1戰(zhàn)爭片 2武俠片 3言情片 *您一個月要吸多少包煙？*您是否用過WPS2000和Word2000？ 您是否打算辭掉目前的工作然后去培訓班學習？六安排問題的順序 1、問題的安排應有邏輯性 2、問題的安排應先易后難 3、把能引起被調查者興趣的問題放在前面 4、開放型問題放在最后 問題與答案根本內容包括：a甄別工程 b調研工程 c被調查者工程 d調查者工程 三、問卷設計的原那么*自學P85-86，答復以下問題：你認為以下問題違反了問卷設計的哪些原那么？說明原因。你覺得應該如何處理？1、您家目前的收支情況是：A較多節(jié)余 B略有節(jié)余 C收支平衡 2、您平均每月支出中，花費最多的是哪項？A食品