7房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品租售經(jīng)營ppt課件

1、第七章 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品租售經(jīng)營第一節(jié) 概述第二節(jié) 房地產(chǎn)租售經(jīng)營的產(chǎn)品策略第三節(jié) 房地產(chǎn)租售經(jīng)營的價(jià)格策略第四節(jié) 房地產(chǎn)租售經(jīng)營的渠道策略第五節(jié) 房地產(chǎn)促銷策略Real Estate Development & Operation2第一節(jié) 概述一、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品經(jīng)營模式 1、只售不租，出讓產(chǎn)權(quán) 指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將房屋的產(chǎn)權(quán)以有償出讓的方式轉(zhuǎn)移給購買方，開發(fā)商只銷售、出讓產(chǎn)權(quán)，銷售完成之后基本上就不再進(jìn)行干預(yù)，僅由物業(yè)管理部門進(jìn)行日常的統(tǒng)一維護(hù)管理。這種方式下，開發(fā)商可以快速回收投資，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)短期套現(xiàn)，減輕資金壓力，并且無需承擔(dān)后期經(jīng)營的壓力和風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)購買者或投資者也具備完全的經(jīng)營自主

2、權(quán)。這種模式適合于住宅項(xiàng)目和少量的社區(qū)街鋪或車庫。對(duì)于大賣場散鋪銷售和大型商業(yè)街銷售，采取只售不租往往引起經(jīng)營管理失控。 Real Estate Development & Operation3一、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品經(jīng)營模式2.只租不售，統(tǒng)一管理開發(fā)商將建成的物業(yè)用于長期出租，并沒有出讓其產(chǎn)權(quán)，一般適合于商業(yè)項(xiàng)目。在具體的操作方式上，又可分為整體出租、分層或分片出租、零散出租等形式，多用在購物中心的開發(fā)上。這種模式需要開發(fā)商自己進(jìn)行市場培育，營造商業(yè)氛圍，并承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，通過持續(xù)有效的經(jīng)營管理提升商業(yè)價(jià)值，采取的是整體性經(jīng)營模式，這比起早年那種鋪位投資、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)完全由小業(yè)主承擔(dān)要好得多。注意:

3、由于依靠租金回收投資的速度比較慢，需要開發(fā)企業(yè)有較強(qiáng)的資金實(shí)力，并做好相關(guān)安排。Real Estate Development & Operation4還建房 武漢業(yè)主只租不賣坐等轉(zhuǎn)正 目前武漢很多被稱為“小產(chǎn)權(quán)房”的就是上述城中村改造中的還建房，多數(shù)沒有“兩證”。根據(jù)武漢市的城中村改造政策，城中村土地用途分為三種：一種是商品房用地，一種是村民安置用地，還有就是集體開發(fā)或產(chǎn)業(yè)用地，后兩種是劃撥性質(zhì)。劃撥性質(zhì)的用地只能用來安置村民，不能上市交易。這樣的房子“兩證”怎么發(fā)放，目前武漢市還在研究。 Real Estate Development & Operation5一、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品經(jīng)營模式

4、3.不租不售，自主經(jīng)營開發(fā)商完成項(xiàng)目開發(fā)后，并不將物業(yè)出租或出售，而是自主經(jīng)營，既是所有者，同時(shí)也是經(jīng)營者，在商業(yè)經(jīng)營中應(yīng)具有一定的優(yōu)勢(shì)。一般用于百貨、超市、家居、家電等零售行業(yè)。例如海岸地產(chǎn)自營12萬平方米的海岸城購物中心。需要注意的是，由于房地產(chǎn)開發(fā)與零售行業(yè)有一定差異，開發(fā)商要自主經(jīng)營必須非常熟悉零售行業(yè)，否則很容易以關(guān)門告終。Real Estate Development & Operation6一、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品經(jīng)營模式4.租售結(jié)合租一部分售一部分，開發(fā)商往往將物業(yè)的一部分租給主力店（一般都是大型零售商，如沃爾瑪、家樂福），再銷售一小部分商鋪，以平衡資金壓力和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的矛盾，這種

5、模式具備較高的靈活性和可控性。往往開發(fā)商在開發(fā)前就與知名商業(yè)企業(yè)達(dá)成意向或者結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，在明確了主力店的情況下，對(duì)商圈進(jìn)行準(zhǔn)確的分析、合理的市場定位和業(yè)態(tài)組合可減少各種資源的浪費(fèi)，同時(shí)，開發(fā)商可以借助商業(yè)巨頭的品牌效應(yīng)提升自身的形象，加快中小店的招商進(jìn)度。在這種“主力店輔營區(qū)”的模式下，主力店品牌商家的進(jìn)駐能聚集人氣，帶旺市場，提升輔營區(qū)的銷售價(jià)值。而銷售區(qū)和非銷售區(qū)相對(duì)完整獨(dú)立，即使未來銷售區(qū)經(jīng)營出現(xiàn)問題，也不影響高樓層的經(jīng)營。Real Estate Development & Operation7一、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品經(jīng)營模式5.先售出后租回經(jīng)營開發(fā)商將物業(yè)出售后，再從購買者那里租回來經(jīng)

6、營，一般用于產(chǎn)權(quán)式酒店，這是最近幾年在我國海南、北京等地興起的一種新型的房地產(chǎn)投資方式。開發(fā)商將酒店的每間客房分割為獨(dú)立產(chǎn)權(quán)出售給投資者，投資者一般不在酒店居住，而是將客房委托酒店管理公司統(tǒng)一出租經(jīng)營獲取年度客房利潤分紅，同時(shí)獲得酒店管理公司贈(zèng)送的一定期限免費(fèi)入住權(quán)。由于存在客源不足、相關(guān)法律制度尚不規(guī)范、受政策影響較大等問題，購買產(chǎn)權(quán)式酒店的投資者會(huì)面臨較大風(fēng)險(xiǎn)。Real Estate Development & Operation8產(chǎn)權(quán)式酒店Real Estate Development & Operation91.主要目的 產(chǎn)權(quán)酒店只是一個(gè)概念，是指由眾多普通投資者購買酒店物業(yè)項(xiàng)目中的一

7、間或多間客房的一種投資模式，并不是指某單一類型的酒店住宿產(chǎn)品。目前市場上出現(xiàn)的產(chǎn)權(quán)酒店的市場定位主要是為各類商務(wù)旅游、旅游觀光和休閑度假旅游者提供住宿服務(wù)，是指分布在商務(wù)和旅游城市、旅游風(fēng)景區(qū)、旅游度假區(qū)的各類以投資經(jīng)營為主要目的的旅游星級(jí)酒店、全套房酒店、公寓式酒店、度假酒店、服務(wù)式公寓、主題酒店（或精品酒店）、經(jīng)濟(jì)型酒店。 Real Estate Development & Operation102.歷史背景 產(chǎn)權(quán)式酒店來自于分時(shí)度假市場。20世紀(jì)60年代的歐洲，度假風(fēng)氣興盛，法國地中海沿岸開發(fā)了大量海濱別墅，歐美政要、貴族、富商蜂擁而至，成為歐洲乃至世界的休閑度假中心。由于房產(chǎn)價(jià)格高昂，

8、多數(shù)家庭無力單獨(dú)購買度假別墅，而部分有能力購買別墅的用戶，每年的使用時(shí)間非常有限，最多只有幾周，空置率很高，所以出現(xiàn)了親朋好友聯(lián)合購買一幢度假別墅供大家不同時(shí)間分別使用的情況，最早的分時(shí)度假概念由此產(chǎn)生。據(jù)此，聰明的開發(fā)商發(fā)明了以分時(shí)銷售客房使用權(quán)的模式來招攬客戶，取得了很好的效果，分時(shí)度假市場由此形成。 產(chǎn)權(quán)式酒店是旅游房產(chǎn)的重要一類，其實(shí)質(zhì)就是“分時(shí)度假+房產(chǎn)投資”。它將酒店的每一單位分別售給投資人，同時(shí)投資人委托酒店管理公司經(jīng)營或分時(shí)度假網(wǎng)絡(luò)管理，獲得一定的投資回報(bào)。由于客房年度利潤分紅足以抵消分期付款的費(fèi)用，并有可觀的盈余，因此業(yè)主只要投資金額不多的首付，就可不再投入，大約1520年后

9、取得產(chǎn)權(quán)。經(jīng)營有方的酒店通常還可帶來物業(yè)的增值效應(yīng)。一般情況下，投資人擁有該酒店每年一定時(shí)間段的免費(fèi)居住權(quán)，可以作為一般投資者在郊區(qū)的第二居所或企事業(yè)單位的度假基地。 Real Estate Development & Operation113.酒店類型 (1)時(shí)權(quán)酒店 時(shí)權(quán)酒店是將酒店的每個(gè)單位分為一定的時(shí)間份（如：一年51周），出售每一個(gè)時(shí)間份的一定年限的使用權(quán)。消費(fèi)者擁有一定年限內(nèi)在該酒店每年一定時(shí)間（或一周）的居住權(quán)。(2)養(yǎng)老型酒店 養(yǎng)老型酒店是指投資人（往往是最終消費(fèi)者）在退休前購買退休養(yǎng)老度假村的某一個(gè)單位，委托管理公司經(jīng)營管理直至退休后自用。委托管理期間，將獲取一定的投資回報(bào)。

10、一般情況下該度假村在產(chǎn)權(quán)人去世后由管理公司回購，再出售，收益歸其家人所有。 (3)有限自用投資型酒店 有限自用投資型酒店是指將酒店的每一個(gè)單位分別出售給投資人，同時(shí)投資人委托酒店管理公司或分時(shí)度假網(wǎng)絡(luò)管理，獲取一定的投資回報(bào)。 Real Estate Development & Operation124.迅速發(fā)展 在中國，產(chǎn)權(quán)式酒店的出現(xiàn)是基于房地產(chǎn)市場的低迷。1995年，由于房地產(chǎn)開發(fā)商過度的開發(fā)，形成大批的空置房產(chǎn)，大量資源被浪費(fèi)，作為旅游勝地的海南為擺脫樓盤滯銷困境，在國內(nèi)最先引入產(chǎn)權(quán)式酒店模式。不料這種旅游與房地產(chǎn)相結(jié)合的物業(yè)開發(fā)模式開始風(fēng)靡全國。1998-2004年，我國產(chǎn)權(quán)式酒店數(shù)

11、量快速增長，并在2004年增長數(shù)量達(dá)到最高峰，2004年全國增長了近120家產(chǎn)權(quán)式酒店。截止到2010年，我國產(chǎn)權(quán)式酒店數(shù)量規(guī)模為655家左右，遍布全國25個(gè)省、自治區(qū)和直轄市。從2010年起，我國政府為穩(wěn)定住房價(jià)格實(shí)施了一系列宏觀調(diào)控政策，使得京、滬、杭等一些房地產(chǎn)市場發(fā)展較快的城市房價(jià)漲幅出現(xiàn)回落。受此影響，房地產(chǎn)投資的利潤大打折扣，原先的房地產(chǎn)投資者不得不轉(zhuǎn)移投資，于是產(chǎn)權(quán)式酒店這類“投資與住宿”兼具的物業(yè)形式再次成為投資者關(guān)注的目標(biāo)。產(chǎn)權(quán)式酒店這種新穎的經(jīng)營和投資方式，目前在世界范圍的旅游城市已迅速發(fā)展起來。據(jù)資料顯示，全球就有540萬個(gè)家庭參與了分時(shí)度假網(wǎng)絡(luò)，全球分時(shí)度假物業(yè)銷售額達(dá)

12、到67.2億美元。近10年來，全世界產(chǎn)權(quán)式酒店平均每年以15%的速度遞增，預(yù)計(jì)所有這些表明，產(chǎn)權(quán)式酒店正在成為旅游經(jīng)營的一種重要的經(jīng)營創(chuàng)新模式，同時(shí)成為最受中產(chǎn)家庭青睞的旅游、投資形式。Real Estate Development & Operation135.最先引進(jìn) 國內(nèi)最先引入產(chǎn)權(quán)式酒店模式的是海南省三亞市，在1995年房地產(chǎn)市場低迷時(shí)期，為擺脫樓盤滯銷困境而采取的不得已策略。沒想到這一不小心就撞上了房產(chǎn)投資新潮的“腰”，它作為這一種旅游與房地產(chǎn)相結(jié)合的物業(yè)開發(fā)模式開始風(fēng)靡全國。北京、上海、廣州、深圳、青島、北海、桂林、珠海、昆明等地開始出現(xiàn)各種形式的產(chǎn)權(quán)式酒店，經(jīng)過一段時(shí)期的發(fā)展并呈

13、現(xiàn)出旺盛的勢(shì)頭?？梢哉f20002001年是第一輪產(chǎn)權(quán)度假酒店開發(fā)熱潮，以海南為代表的產(chǎn)權(quán)式酒店遭遇敗績而結(jié)。然而，從2003年開始的第二輪產(chǎn)權(quán)式酒店熱并沒因此而受影響，產(chǎn)權(quán)式酒店繼續(xù)開工、開盤、開業(yè)。2005年春節(jié)黃金周期間，一股產(chǎn)權(quán)式酒店的狂風(fēng)再次席卷海南房地產(chǎn)市場。作為中國新興的房地產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn)地區(qū)，海南的房地產(chǎn)以其獨(dú)特的自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)贏得了國內(nèi)消費(fèi)者的青睞，而產(chǎn)權(quán)式酒店又是其中備受關(guān)注的“明珠”。Real Estate Development & Operation145.最先引進(jìn)如今在北京、海南等地，產(chǎn)權(quán)式酒店又呈現(xiàn)出旺盛的發(fā)展勢(shì)頭，新酒店接連開張，給人以市場大有可為的感覺。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目

14、前我國的產(chǎn)權(quán)式酒店項(xiàng)目已經(jīng)發(fā)展到200多個(gè)，遍布全國25個(gè)省、自治區(qū)和直轄市。4月，浙江省臨安市錢王大酒店西苑樓開發(fā)和推行產(chǎn)權(quán)式酒店，十分成功。浙江省的莫干山休閑度假村、寧波南苑、杭州凱利悅等產(chǎn)權(quán)式大酒店已形成決策，并付諸實(shí)施。6月初，產(chǎn)權(quán)式酒店落戶大理。由杭州千島湖鳳凰實(shí)業(yè)有限公司投資開發(fā)的四星級(jí)產(chǎn)權(quán)式酒店“大理鳳凰溫泉度假村”在大理市下關(guān)西郊塘子鋪溫泉村(下關(guān)溫泉)開工建設(shè)。大理鳳凰溫泉度假村是全產(chǎn)權(quán)分時(shí)度假酒店，其具體操作方式是按單元分別對(duì)投資者進(jìn)行出售，由投資者擁有該單元全部產(chǎn)權(quán)，投資者再將所擁有單元委托麗江官房大酒店經(jīng)營管理，從受益中減去管理費(fèi)用的贏余獲取投資利益，另外可以獲得每年四

15、周免費(fèi)休息度假時(shí)間。Real Estate Development & Operation15武漢豪生國際酒店沌口首家五星級(jí)產(chǎn)權(quán)式酒店 項(xiàng)目位于武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)硃山湖大道220號(hào)，由武漢山曲房地產(chǎn)開發(fā)有限公司斥資4億元傾力打造，全球頂級(jí)酒店品牌豪生國際酒店集團(tuán)統(tǒng)一經(jīng)營管理，國內(nèi)知名酒店專業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)北京三似五設(shè)計(jì)顧問有限公司及德國IEA（武漢）公司擔(dān)綱建筑規(guī)劃與室內(nèi)設(shè)計(jì)，是開發(fā)區(qū)內(nèi)首家五星級(jí)產(chǎn)權(quán)式酒店。酒店總建筑面積40626.64，地上22層，地下2層，含各類奢華居宿房型364套，具備客房、會(huì)展、餐飲、康體四大經(jīng)營功能，最大限度的滿足了開發(fā)區(qū)內(nèi)高端客戶的需求。武漢豪生國際酒店由開發(fā)商自持51

16、%物業(yè)產(chǎn)權(quán)，僅237套私家客房對(duì)外招募主人。投資者只需首次少量投入，每年可安享最高10%的綜合投資回報(bào)，包括享有五星級(jí)酒店免費(fèi)居住權(quán)、飲食及康體消費(fèi)權(quán)；個(gè)性化回報(bào)方案提供多樣選擇，租約期滿開發(fā)商更可全價(jià)回購。二、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品銷售 （1）已交付全部土地使用權(quán)出讓金，取得土地使用權(quán)證書；（2）持有建設(shè)工程規(guī)劃許可證和施工許可證；（3）按提供預(yù)售的商品房計(jì)算，投入開發(fā)建設(shè)的資金達(dá)到工程建設(shè)總投資的25%以上，并已經(jīng)確定施工進(jìn)度和竣工交付日期。1. 商品房預(yù)售應(yīng)當(dāng)符合下列條件：Real Estate Development & Operation二、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品銷售 （6）商品房預(yù)售方案。

17、預(yù)售方案應(yīng)當(dāng)說明預(yù)售商品房的位置、面積、竣工交付日期等內(nèi)容，并應(yīng)當(dāng)附預(yù)售商品房分層平面圖（5）工程施工合同及關(guān)于施工進(jìn)度的說明（4）投入開發(fā)建設(shè)的資金占工程建設(shè)總投資的比例符合規(guī)定條件的證明（2）開發(fā)企業(yè)的營業(yè)執(zhí)照和資質(zhì)證書（3）土地使用權(quán)證、建設(shè)工程規(guī)劃許可證、施工許可證Real Estate Development & Operation（1）商品房預(yù)售許可申請(qǐng)表2.辦理商品房預(yù)售許可證所需資料及條件Real Estate Development & Operation18二、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品銷售 3.辦理商品房銷售許可證所需資料及條件(1)商品房預(yù)售許可審批表；(2)現(xiàn)場踏勘意見；(3

18、)發(fā)改委立項(xiàng)批準(zhǔn)文件；(4)土地使用權(quán)證(復(fù)印件)；(5)建設(shè)用地規(guī)劃許可證；(6) 建設(shè)工程規(guī)劃許可證；(7)建設(shè)工程施工許可證；(8)建設(shè)工程施工合同；(9)建設(shè)項(xiàng)目選址意見書(復(fù)印件)；(10)建設(shè)工程規(guī)劃審批表(復(fù)印件)Real Estate Development & Operation19二、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品銷售 3.辦理商品房銷售許可證所需資料及條件（11）規(guī)費(fèi)清單(復(fù)印件)及預(yù)交物業(yè)維修資金、交易費(fèi)繳費(fèi)證明、白蟻防治證明；（12）企業(yè)工商營業(yè)執(zhí)照(復(fù)印件)；（13）企業(yè)資質(zhì)等級(jí)證書(復(fù)印件)；（14）新建住宅小區(qū)物管和社區(qū)用房協(xié)議；（15）簽訂前期物業(yè)委托合同和制定業(yè)主公約；

19、（18）商品房預(yù)售方案（附樓盤表）；（17）房屋總平面圖、分層平面圖；（18）公安機(jī)關(guān)出具對(duì)該小區(qū)設(shè)置、編排的門樓牌相關(guān)憑證。（19）竣工驗(yàn)收備案材料；（20）拆遷安置已經(jīng)落實(shí)證明；（21）物業(yè)管理方案已經(jīng)落實(shí)證明。Real Estate Development & Operation20二、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品銷售 4.商品房銷售工作流程圖 客戶接待與談判收取預(yù)定款，簽訂訂購合同繳納首期房款，簽訂商品房買賣合同繳納余款或辦理按揭其他服務(wù)工作Real Estate Development & Operation21三、房屋租賃 1.房地產(chǎn)開發(fā)房屋租賃的內(nèi)涵從房產(chǎn)所有權(quán)人的角度看，房屋租賃是指為了

20、獲得收入而出讓房屋的使用權(quán)，分期分批地收回建房投資；從實(shí)際使用人的角度看，房屋租賃則是以協(xié)商好的租金價(jià)格向房屋的所有權(quán)人承租房屋，獲得房屋的使用權(quán)。Real Estate Development & Operation222.房地產(chǎn)開發(fā)房屋租賃的步驟確定出租策略和租賃步驟租賃推廣和選擇承租客戶 談判簽約房屋租賃登記備案，領(lǐng)取房屋租賃證房屋租賃當(dāng)事人應(yīng)在租賃合同簽訂后30日內(nèi)，持規(guī)定文件到對(duì)應(yīng)的房產(chǎn)管理部門辦理登記備案手續(xù)。登記備案審核同意后，由房產(chǎn)管理部門統(tǒng)一發(fā)放房屋租賃證，它是租賃行為合法有效的憑證。租賃房屋用于生產(chǎn)、經(jīng)營的，房屋租賃證作為經(jīng)營場所合法憑證之一；租賃房屋用于居住的，它可作為公

21、安部門辦理戶口登記的憑證之一。Real Estate Development & Operation233.租賃雙方的權(quán)利和義務(wù)（1）承租方的權(quán)利和義務(wù)（2）出租方的權(quán)利和義務(wù)享有的權(quán)利有：享有按期收取租金、對(duì)承租方有監(jiān)督檢查的權(quán)利；承租人有違約行為有按照規(guī)定接觸合同終止租賃關(guān)系，收回房產(chǎn)并依據(jù)法規(guī)進(jìn)行處理的權(quán)利；阻止承租人在租賃期間違反國家和地方有關(guān)政策和規(guī)定的行為。應(yīng)盡的義務(wù)有：保證承租方的合法使用權(quán)；按照合同規(guī)定的修繕范圍維修房產(chǎn)；宣傳房產(chǎn)有關(guān)規(guī)定。享有的權(quán)利有：享有按租賃合同所列的房產(chǎn)范圍和租賃有效期內(nèi)的合法使用權(quán)；對(duì)承租的房屋，按規(guī)定要求房產(chǎn)經(jīng)營者進(jìn)行修繕；對(duì)房產(chǎn)經(jīng)營者（房屋出租人）

22、有監(jiān)督和建議權(quán)；租賃期滿時(shí)，承租人有繼續(xù)承租或購買的優(yōu)先權(quán)。應(yīng)盡的義務(wù)有：按期交納房租；不得私自轉(zhuǎn)租、轉(zhuǎn)借、轉(zhuǎn)讓所承租的房產(chǎn)或改變房產(chǎn)的用途；妥善保管、愛護(hù)房屋的裝修及其設(shè)備；遵守國家有關(guān)房產(chǎn)租賃的政策和規(guī)定。四、房地產(chǎn)營銷的基本理論 可控因素：屬于企業(yè)內(nèi)部，如廣告和產(chǎn)品設(shè)計(jì)不可控因素：存在企業(yè)外部，如人口變化、政策環(huán)境、地理因素等（1） 4P理論:稱為市場營銷組合，即指在特定時(shí)期向特定市場銷售特定產(chǎn)品的市場營銷決策的優(yōu)化組合。企業(yè)可控的變量因素可分為4個(gè)，即產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price）渠道（Place）促銷（Promotion） 。Real Estate Development

23、& OperationReal Estate Development & Operation25四、房地產(chǎn)營銷的基本理論(2)6P理論6P是被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父” 的菲利普科特勒（Philip Kotler）于1984年提出的。它在4P的基礎(chǔ)上有所發(fā)展，加上了兩個(gè)P：Power（權(quán)力）和Public Relations (公共關(guān)系)。Kotler認(rèn)為，企業(yè)能夠而且應(yīng)當(dāng)影響自己所在的營銷環(huán)境，而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。在國際國內(nèi)市場競爭都日趨激烈，各種形式的政府干預(yù)和貿(mào)易保護(hù)主義再度興起的新形勢(shì)下，要運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系，打破國際或國內(nèi)市場上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路。同時(shí)他還發(fā)

24、明了一個(gè)新的單詞Megamarketing（大市場營銷），來表示這種新的營銷視角和戰(zhàn)略思想。(3) 4C理論Customer（顧客）Cost（成本）Convenience（便利）Communication（溝通）主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值(Customer Value)不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說4P中的Price（價(jià)格）。它還包括顧客的購買成本，同時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價(jià)格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此

25、耗費(fèi)的時(shí)間，體力和精力消耗，以及購買風(fēng)險(xiǎn)。即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利。4C理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時(shí)，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。要通過好的售前、售中和售后服務(wù)來讓顧客在購物的同時(shí)，也享受到了便利。便利是客戶價(jià)值不可或缺的一部分。則被用以取代4P中對(duì)應(yīng)的Promotion（促銷）。4C認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。Real Estate Development & Operation1990年，美國企業(yè)營銷專家勞特朋教授（Rober

26、t Lauterborn）提出4C理論，欲以取代4P理論?？梢哉f，4C是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的。Real Estate Development & Operation27第二節(jié) 房地產(chǎn)租售經(jīng)營的產(chǎn)品策略（product strategy） Real Estate Development & Operation28一、房地產(chǎn)產(chǎn)品概述 1.房地產(chǎn)產(chǎn)品的類型Real Estate Development & Operation292.房地產(chǎn)產(chǎn)品的層次（1）核心產(chǎn)品：它是購買者實(shí)際上要購買的主要服務(wù)，對(duì)購房者來說，他們購買房產(chǎn)并不是為了占有和獲得產(chǎn)品本身，而是為了滿足其某種需要的效用和利益，即能滿足生活

27、居住、辦公生產(chǎn)、投資獲利、保值增值、為后代積累財(cái)富或炫耀心理等各種需要，從中獲得家庭感和安全感成就感。因此，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須盡可能從消費(fèi)者的實(shí)際需求和利益出發(fā)，來設(shè)計(jì)和開發(fā)新產(chǎn)品。（2）有形產(chǎn)品：是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，包括房地產(chǎn)的區(qū)位、品牌特點(diǎn)戶型質(zhì)量、風(fēng)格等。（3）延伸產(chǎn)品：它是附加在有形產(chǎn)品上的各種服務(wù)及消費(fèi)者購買房地產(chǎn)時(shí)所能獲得的全部附加收益，如物業(yè)管理按揭保證、房屋維修保養(yǎng)指導(dǎo)、公共設(shè)施的提供等。信貸信貸安裝信貸質(zhì)量裝修戶型品牌效 用及利益延伸產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品二、房地產(chǎn)產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合的一致性產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合長度產(chǎn)品組合寬度指項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營的戶型大類（一居室、二居

28、室、三居室、四居室、躍層等），各戶型大類相當(dāng)于一般意義上的產(chǎn)品線，戶型的種類多，產(chǎn)品組合就寬。指項(xiàng)目全部戶型大類中具體戶型的總和。戶型大類多，各戶型大類下的各戶型種類多，產(chǎn)品組合長度就長。指戶型大類中每一套戶型的面積、格局、層數(shù)的多少。指各種戶型的最終用途、開發(fā)條件、銷售渠道或者其它方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合并不是越寬、越深、越長越好，因?yàn)楫a(chǎn)品組合狀況與生產(chǎn)經(jīng)營成本和促銷費(fèi)用成正比，與個(gè)別產(chǎn)品項(xiàng)目的營銷資源集中度成反比，這樣有可能導(dǎo)致項(xiàng)目的整體銷售速度減緩。Real Estate Development & Operation1.房地產(chǎn)產(chǎn)品組合2.房地產(chǎn)產(chǎn)品組合優(yōu)化向下延伸向上延伸向上向下雙

29、向延伸就是同時(shí)向產(chǎn)品線的上、下兩個(gè)方向延伸以擴(kuò)大市場。 就是在原定位于低檔市場的產(chǎn)品線中增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目，使企業(yè)進(jìn)入高檔房地產(chǎn)市場。指將原先定位于高檔市場的產(chǎn)品線向中、低檔市場延伸，在高檔產(chǎn)品線中增加低檔項(xiàng)目。（1）產(chǎn)品線延伸策略Real Estate Development & Operation2.房地產(chǎn)產(chǎn)品組合優(yōu)化加深產(chǎn)品線的深度：在原產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，增加房地產(chǎn)產(chǎn)品的規(guī)格和品種。 加深產(chǎn)品組合的廣度：增加產(chǎn)品線，擴(kuò)大房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營范圍。比較成功的做法就是采取產(chǎn)品外延的生態(tài)環(huán)境營造，在房地產(chǎn)產(chǎn)品組合進(jìn)綠化率及綠化質(zhì)量的內(nèi)容，并在廣告中加以宣傳，符合都市人重返大自然的心態(tài)，能吸引

30、更多客戶。（2）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略Real Estate Development & OperationReal Estate Development & Operation332.房地產(chǎn)產(chǎn)品組合優(yōu)化（3）縮短產(chǎn)品線組合策略所謂縮短產(chǎn)品線組合策略，就是從產(chǎn)品組合中剔除獲利較少的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，集中經(jīng)營獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。如淘汰已經(jīng)過時(shí)的戶型，集中精力專門做一類產(chǎn)品。例如某些企業(yè)專門開發(fā)別墅項(xiàng)目和一些高檔住宅項(xiàng)目，面積上基本上都在150平米以上，戶型功能都在3居室以上。三、房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新策略 最早出現(xiàn)在（上世紀(jì)）八十年代初期，典型代表就是井字樓或一樓多戶的住宅，廚房、廁所還屬于公用設(shè)施。公

31、用面積小，戶間干擾嚴(yán)重每戶都有了廚房和衛(wèi)生間，戶型也開始受到關(guān)注，開始調(diào)整起居室布局，關(guān)注景觀，避免戶間干擾，有了綠化意識(shí)。大多建立了集中的綠地和相應(yīng)的庭院設(shè)施，注意到了空間的完整性和公用設(shè)施的齊全。戶型開始講求舒適設(shè)計(jì)時(shí)也充分考慮了采光和通風(fēng)，總體趨勢(shì)在于追求改善和提升居住質(zhì)量更注重一種人性化的改進(jìn)，主要特征是改善和提高消費(fèi)者的舒適度。包括每層戶數(shù)由8戶減至4-8戶；根據(jù)朝向和景觀分別設(shè)置大小不同的戶型；增加電梯配置；新增了更多配套設(shè)施等。另外，綠化面積增大，更注重和強(qiáng)調(diào)景觀設(shè)計(jì)。增加了智能化的通訊、視聽及物業(yè)管理體系。尚且沒有固定的稱謂，以生態(tài)、節(jié)能、和諧等關(guān)鍵 詞為產(chǎn)品打造理念。強(qiáng)調(diào)人、

32、自然、建筑的和諧，既有外圍大區(qū)域的綠色景觀，又有小區(qū)內(nèi)的綠色庭院，盡可能利用現(xiàn)代化科技安裝環(huán)保、節(jié)能設(shè)備，住宅設(shè)計(jì)更舒適、更方便、更自動(dòng)化。且多將文化融入樓盤，讓建筑富有內(nèi)涵，使人產(chǎn)生懷舊感與歸屬感。筒子樓單體樓小區(qū)房品質(zhì)高層第五代高層1.我國房地產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)展的階段2.房地產(chǎn)新產(chǎn)品的類型（1）全新產(chǎn)品(2)換代新產(chǎn)品(3)改進(jìn)新產(chǎn)品(4)仿制新產(chǎn)品指采用新原理、新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)、新材料的前所未有的產(chǎn)品。是在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分地采用新技術(shù)、新材料，并在功能上有顯著提高的新產(chǎn)品。是房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)原有產(chǎn)品從不同方面進(jìn)行改革而產(chǎn)生的新產(chǎn)品。房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)國際或國內(nèi)市場上已經(jīng)出現(xiàn)的新產(chǎn)品進(jìn)行引進(jìn)或者模仿，研

33、制生產(chǎn)出來的新產(chǎn)品。Real Estate Development & Operation3.房地產(chǎn)新產(chǎn)品的開發(fā)方式(1)獨(dú)立研制(2)技術(shù)引進(jìn)(3)研制與引進(jìn)相結(jié)合(4)協(xié)作研制即房地產(chǎn)企業(yè)依靠自己的科研和技術(shù)理論研究開發(fā)新產(chǎn)品。這種方式能使企業(yè)在某一方面處于領(lǐng)先地位。但是研究開發(fā)的費(fèi)用高，所需時(shí)間長。指房地產(chǎn)企業(yè)引進(jìn)市場上已經(jīng)成熟的技術(shù)來開發(fā)新產(chǎn)品。這種方式所需投資少，時(shí)間短，但引進(jìn)的技術(shù)其他企業(yè)已經(jīng)采用，并已占領(lǐng)了一部分市場，會(huì)給本企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品帶來一定困難是既重視獨(dú)立研制，又重視技術(shù)引進(jìn)，將二者結(jié)合起來。這種方法投資少，見效快，企業(yè)的產(chǎn)品又有一定特色指房地產(chǎn)企業(yè)之間、房地產(chǎn)企業(yè)與科研單

34、位及大專院校之間通過協(xié)作開發(fā)房地產(chǎn)產(chǎn)品。這種方式有利于借助社會(huì)上的科研力量，彌補(bǔ)企業(yè)自身不足，加快新產(chǎn)品的開發(fā)。這種方式適合于我國大多數(shù)的房地產(chǎn)企業(yè)。Real Estate Development & Operation4.房地產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā)策略(1)領(lǐng)先者策略(2)跟隨領(lǐng)先者策略(3)仿制策略 即房地產(chǎn)企業(yè)仿制領(lǐng)先 者的市場前景看好的產(chǎn) 品，在產(chǎn)品成長后期將 仿制品投入市場。這時(shí) 產(chǎn)品需求量最大，又不 必太多地進(jìn)行宣傳，可 以節(jié)省大量資金。適合 于力量薄弱的中小房地產(chǎn)企業(yè)。 指在領(lǐng)先者開發(fā)的新產(chǎn)品投入 市場、處于成長期時(shí)，采用領(lǐng) 先者的技術(shù)迅速跟進(jìn)。這種方 式可以節(jié)省新產(chǎn)品開發(fā)的研制 費(fèi)用和廣

35、告宣傳費(fèi)，又可吸取 領(lǐng)先者的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。它適合于 有一定科技力量的大中型房地產(chǎn)企業(yè)。 在目標(biāo)市場上率先采用 新技術(shù)、研制出新產(chǎn) 品，第一個(gè)進(jìn)入市場， 以求先發(fā)制人，依靠技 術(shù)領(lǐng)先，占有較大的市 場份額并取得高額利 潤。這一策略適合于實(shí) 力雄厚、研究開發(fā)能力 較強(qiáng)的大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。Real Estate Development & Operation四、房地產(chǎn)品牌策略 1對(duì)消費(fèi)者來說，房地產(chǎn)品牌可以幫助消費(fèi)者識(shí)別挑選產(chǎn)品，提高生活起居及安全質(zhì)量，滿足人們的生活歸屬需求，受到尊重及自我實(shí)現(xiàn)的需求。2對(duì)投資者來說，房地產(chǎn)品牌可以提高獲利能力，并有一定的促銷功能，能夠在市場上形成優(yōu)勢(shì)，有利于企業(yè)的擴(kuò)

36、張。3對(duì)社會(huì)來說，實(shí)施房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略，可以推動(dòng)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)的技術(shù)、質(zhì)量、經(jīng)營水平的提高，以名牌項(xiàng)目為龍頭，帶活一批開發(fā)企業(yè)、樓盤，帶動(dòng)一個(gè)地區(qū)發(fā)展，還能引導(dǎo)時(shí)尚生活潮流，提高一代人的生活品質(zhì)。Real Estate Development & Operation1.房地產(chǎn)品牌的概念及價(jià)值房地產(chǎn)品牌是由房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營者在進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營的同時(shí)，有計(jì)劃、有目的地設(shè)計(jì)、塑造，并由社會(huì)公眾通過房地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值的認(rèn)知而確定的商標(biāo)，是公眾對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品理性認(rèn)識(shí)和感性知識(shí)的總和。房地產(chǎn)品牌不是指純物態(tài)的房地產(chǎn)產(chǎn)品，是房地產(chǎn)產(chǎn)品的表征，歸根結(jié)底，她是“商號(hào)、商標(biāo)、名稱、名詞、圖案、牌號(hào)”等形態(tài)的存

37、在，是一種無形的獨(dú)特的印象的總和。房地產(chǎn)品牌是開發(fā)商重要的無形資產(chǎn)，它雖不像土地、房屋、資金等有形資產(chǎn)那樣看得見、摸得著，但是它能夠產(chǎn)生多重價(jià)值，對(duì)消費(fèi)者，投資者及社會(huì)都有一定的積極作用。2.我國房地產(chǎn)業(yè)的品牌現(xiàn)狀規(guī)劃競爭地段競爭概念競爭品牌競爭項(xiàng)目公司產(chǎn)品公司品牌公司以規(guī)劃競爭、概念競爭為主導(dǎo)戰(zhàn)略品牌驅(qū)動(dòng)型公司，該類型的公司在中國是鳳毛麟角。我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)歷的四個(gè)階段：目前我國房地產(chǎn)公司分為：Real Estate Development & OperationReal Estate Development & Operation402012中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌 領(lǐng)導(dǎo)屬性品牌企業(yè)名

38、稱品牌價(jià)值（億元）價(jià)值創(chuàng)造中海地產(chǎn)中國海外發(fā)展有限公司247.48規(guī)模效益萬科萬科企業(yè)股份有限公司246.75成長速度保利地產(chǎn)保利房地產(chǎn)（集團(tuán)）股份有限公司211.39Real Estate Development & Operation412012中國房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值TOP10 國有房地產(chǎn)企業(yè)混合所有制房地產(chǎn)企業(yè)品牌公司名稱品牌價(jià)值(億元)品牌公司名稱品牌價(jià)值(億元)綠地綠地集團(tuán)94.48恒大地產(chǎn)恒大地產(chǎn)集團(tuán)有限公司154.38首開北京首都開發(fā)控股（集團(tuán)）有限公司81.23綠城綠城集團(tuán)150.26遠(yuǎn)洋地產(chǎn)遠(yuǎn)洋地產(chǎn)控股有限公司80.15合生創(chuàng)展合生創(chuàng)展集團(tuán)有限公司93.28中信地產(chǎn)中信房地產(chǎn)

39、股份有限公司78.83龍湖地產(chǎn)龍湖地產(chǎn)有限公司73.44招商地產(chǎn)招商地產(chǎn)控股股份有限公司76.92世茂世茂房地產(chǎn)控股有限公司63.38金地集團(tuán)金地（集團(tuán)）股份有限公司71.36恒盛地產(chǎn)恒盛地產(chǎn)控股有限公司58.70金融街控股金融街控股股份有限公司62.16金科股份金科地產(chǎn)集團(tuán)股份有限公司57.07北京城建地產(chǎn)公司北京城建投資發(fā)展股份有限公57.88融創(chuàng)中國融創(chuàng)中國控股有限公司49.13首創(chuàng)置業(yè)首創(chuàng)置業(yè)股份有限公司57.45佳兆業(yè)佳兆業(yè)集團(tuán)控股有限公司48.42中糧地產(chǎn)中糧地產(chǎn)（集團(tuán)）股份有限公司46.40沿海綠色家園沿海綠色家園集團(tuán)46.20Real Estate Development &

40、Operation422012中國房地產(chǎn)專業(yè)領(lǐng)先品牌價(jià)值TOP10 品牌公司名稱專業(yè)領(lǐng)域北辰實(shí)業(yè)北京北辰實(shí)業(yè)股份有限公司復(fù)合地產(chǎn)沿海綠色家園沿海綠色家園集團(tuán)綠色住宅卓越集團(tuán)卓越置業(yè)（集團(tuán)）有限公司CBD商務(wù)房產(chǎn)三勝宏業(yè)上海三勝宏業(yè)投資（集團(tuán)）有限公司園林地產(chǎn)福星惠譽(yù)福星惠譽(yù)房地產(chǎn)有限公司城中村改造上實(shí)城開上海實(shí)業(yè)城市開發(fā)集團(tuán)有限公司核心區(qū)域運(yùn)營聯(lián)發(fā)集團(tuán)聯(lián)發(fā)集團(tuán)有限公司多元聚合寶安地產(chǎn)中國寶安集團(tuán)股份有限公司中式江南建筑南橋新城上海奉賢南橋新城建設(shè)發(fā)展有限公司產(chǎn)業(yè)新城朗詩地產(chǎn)朗詩地產(chǎn)股份有限公司綠色科技地產(chǎn)Real Estate Development & Operation432012中國商業(yè)

41、地產(chǎn)品牌價(jià)值TOP10 品牌公司名稱萬達(dá)大連萬達(dá)集團(tuán)股份有限公司寶龍寶龍地產(chǎn)控股有限公司華潤置地華潤置地有限公司中糧置業(yè)中糧置業(yè)投資有限公司紅星地產(chǎn)上海紅星美凱龍房地產(chǎn)有限公司圓融集團(tuán)蘇州圓融集團(tuán)發(fā)展有限公司陽光100陽光100置業(yè)集團(tuán)有限公司億豐集團(tuán)上海億豐企業(yè)（集團(tuán)）有限公司萊蒙國際萊蒙國際集團(tuán)有限公司明發(fā)集團(tuán)明發(fā)集團(tuán)（國際）有限公司Real Estate Development & Operation443.房地產(chǎn)品牌策略房地產(chǎn)品牌策略包括市場定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、質(zhì)量體系、售后服務(wù)、品牌傳播和人才等8個(gè)方面。在市場定位方面，要求精準(zhǔn)定位；在規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)，要考慮客戶的需求，設(shè)計(jì)人性化；在質(zhì)量方面

42、，設(shè)計(jì)質(zhì)量、施工質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量都要體現(xiàn)高品質(zhì)，并有一定的超前性；在售后服務(wù)方面，要求滿足客戶需求，力求做到無可挑剔；在品牌傳播上，要整合各類資源，與消費(fèi)者互動(dòng)；最后，也是最關(guān)鍵的就是人才，企業(yè)要想創(chuàng)品牌，必須選用優(yōu)秀的高層管理人員、各類專業(yè)人員及基層員工隊(duì)伍。Real Estate Development & Operation45第三節(jié) 房地產(chǎn)租售經(jīng)營的價(jià)格策略（price strategy） Real Estate Development & Operation46一、房地產(chǎn)價(jià)格概述 1.房地產(chǎn)價(jià)格的構(gòu)成從經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，房地產(chǎn)價(jià)格指在房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營過程中，凝結(jié)在房地產(chǎn)商品中的活勞動(dòng)與物化勞

43、動(dòng)的貨幣表現(xiàn)。從營銷學(xué)角度看，房地產(chǎn)價(jià)格是消費(fèi)者對(duì)于房地產(chǎn)商品價(jià)值判斷的貨幣表現(xiàn)。根據(jù)房地產(chǎn)估價(jià)理論和估價(jià)規(guī)范，可以列出：房地產(chǎn)買賣的理論價(jià)格=土地價(jià)格+前期工程費(fèi)+建筑安裝工程費(fèi)+開發(fā)管理費(fèi)用+銷售費(fèi)用+投資利息+開發(fā)利潤+稅金Real Estate Development & Operation472.房地產(chǎn)價(jià)格影響因素的分類 實(shí)物：土地和建筑物人口因素房地產(chǎn)自身因素 房地產(chǎn)外部因素房地產(chǎn)價(jià)格影響因素區(qū)位：位置、交通、環(huán)境景觀、外部配套設(shè)施權(quán)益：權(quán)利狀況、使用管制、相鄰關(guān)系制度政策因素經(jīng)濟(jì)因素社會(huì)因素國際因素其他因素一般因素、區(qū)域因素和個(gè)別因素Real Estate Development

44、 & Operation48二、房地產(chǎn)的定價(jià)程序 房地產(chǎn)的開發(fā)建設(shè)、買賣、租賃、抵押、土地出讓、轉(zhuǎn)讓等營銷，都是商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，必須按照市場規(guī)律、經(jīng)濟(jì)原則實(shí)行等價(jià)交換。掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品的定價(jià)方法，靈活運(yùn)用各種定價(jià)的策略是開展房地產(chǎn)市場營銷活動(dòng)的主要手段。制定價(jià)格是一項(xiàng)復(fù)雜的過程，房地產(chǎn)企業(yè)必須全面考慮各方面的因素，采取一系列定價(jià)步驟和措施。房地產(chǎn)價(jià)格的制定過程一般分為以下8個(gè)步驟：確定定價(jià)目標(biāo)估算成本測定需求分析競爭狀況選擇定價(jià)方法確定最后價(jià)格Real Estate Development & Operation495.選擇定價(jià)方法 （1）成本導(dǎo)向定價(jià)這種方法是站在開發(fā)商的角度來考慮的，就是按開發(fā)

45、成本和人為確定的利潤比率來確定價(jià)格。主要有成本加成定價(jià)法，即在單位成本的基礎(chǔ)上，加上一定百分比的加成來制定房地產(chǎn)價(jià)格。售價(jià)與成本間的差額即利潤，稱為加成。例如：某一項(xiàng)目的總成本為1500萬元，預(yù)期利潤10，則總售價(jià)為1500 x(1+10%)=1650萬元。再將這1650萬元分配至每一平米，即得到單位面積的平均售價(jià)，再根據(jù)每一單元房地產(chǎn)的樓層、朝向、室內(nèi)裝飾情況確定房地產(chǎn)售價(jià)。 基本公式：單位產(chǎn)品價(jià)格單位產(chǎn)品成本（1加成率） 加成率為預(yù)期利潤占產(chǎn)品成本的百分比（2）需求導(dǎo)向定價(jià)（demand-oriented pricing）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)差異需求定價(jià)在特定的情況下，根據(jù)某些方面的需求差異實(shí)行差

46、別定價(jià)不同的顧客采取不同的價(jià)位，不同的產(chǎn)品決定其不同的受眾群體。對(duì)某個(gè)房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值，消費(fèi)者會(huì)用自己的認(rèn)知和感覺，將這個(gè)產(chǎn)品和另外一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行比較，最后確定他的價(jià)格，什么價(jià)格情況下愿意購買，什么價(jià)格情況下不愿意購買。這種“以消費(fèi)者為中心”營銷理念運(yùn)用的關(guān)鍵在于與潛在購買者充分溝通、掌握調(diào)查數(shù)據(jù)、并對(duì)其進(jìn)行整理分析。以消費(fèi)者需求為中心來定價(jià)的，主要根據(jù)消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)市場需求的強(qiáng)度，對(duì)產(chǎn)品含有特征的使用價(jià)格的認(rèn)識(shí)程度，以及對(duì)價(jià)格的承受能力為依據(jù)來制定價(jià)格。Real Estate Development & Operation（3）競爭導(dǎo)向定價(jià)法（competition-oriented pric

47、ing）隨行就市定價(jià)法主動(dòng)競爭定價(jià)法在區(qū)域性市場上處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位的開發(fā)商，可借助其品牌形象好，市場動(dòng)員能力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，使產(chǎn)品價(jià)格超過同類物業(yè)的價(jià)格水平。高價(jià)不僅符合其精品定位市場目標(biāo)，也與以穩(wěn)定價(jià)格維護(hù)市場形象的定價(jià)目標(biāo)相一致。企業(yè)使自己的商品價(jià)格跟上同行的平均水平，這樣既獲得合理的平均利潤，又不破壞行業(yè)秩序，因而為市場追隨者普遍采用。當(dāng)企業(yè)預(yù)測成本比較困難，競爭對(duì)手不太確定，或者企業(yè)希望得到一種公平的報(bào)酬和不愿打亂市場現(xiàn)有正常次序時(shí)，可以采用此法。尤其適用于產(chǎn)品特色性不強(qiáng)、開發(fā)商行業(yè)地位一般的物業(yè)。以競爭對(duì)手的同質(zhì)產(chǎn)品為依據(jù)來制定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的方法，將自身的樓盤品質(zhì)、服務(wù)水平等方面與競爭

48、對(duì)手進(jìn)行對(duì)比，從而制定比競爭者低一些、高一些或相同的價(jià)格，以達(dá)到增加利潤，擴(kuò)大銷售量或提高市場占有率。Real Estate Development & OperationReal Estate Development & Operation52三、房地產(chǎn)的定價(jià)策略 1.新產(chǎn)品定價(jià)策略（1）撇脂定價(jià)策略也稱“取脂定價(jià)”、“高價(jià)法”，其價(jià)格變化規(guī)律是“高開低走”。在房地產(chǎn)新產(chǎn)品上市初期，就以高于預(yù)期價(jià)格的價(jià)格銷售，迅速賺取利潤，以便在短期內(nèi)快速收回投資。這種策略如同從鮮奶中撇取奶油一樣，因而得名。它主要針對(duì)那些收入水平較高的購房者或獵奇者。當(dāng)競爭者的產(chǎn)品進(jìn)入市場后，隨即降低價(jià)格，再進(jìn)一步開拓市場

49、。這是追求短期利潤最大化的方法。優(yōu)點(diǎn)：這種定價(jià)策略能迅速實(shí)現(xiàn)預(yù)期的盈利目標(biāo)，掌握市場競爭及新型房地產(chǎn)商品開發(fā)的主動(dòng)性。而且價(jià)格本身留有余地，如果預(yù)先估計(jì)錯(cuò)誤，價(jià)格太高而影響銷售時(shí)，可以降價(jià)銷售，而如果原先定的就是低價(jià)，以后提價(jià)就會(huì)比較困難。缺點(diǎn)：這種高價(jià)的定價(jià)策略會(huì)因?yàn)閮r(jià)格高而導(dǎo)致銷路不易擴(kuò)大，而且容易引發(fā)競爭，從而縮短開發(fā)企業(yè)獲取高額利潤的時(shí)間。Real Estate Development & Operation531.新產(chǎn)品定價(jià)策略（2）滲透定價(jià)策略這是一種低價(jià)投放策略，即在一種新型房地產(chǎn)商品進(jìn)入市場時(shí)，將價(jià)格定得很低，以低價(jià)獲利，從而提高市場占有率。因?yàn)榈蛢r(jià)容易打開市場，好比是把水倒入

50、泥土中，很快就能滲透下去，所以稱為滲透定價(jià)。一般適合于較低檔次的商品房。優(yōu)點(diǎn)：低價(jià)進(jìn)入市場可以刺激需求的增加，快速提高市場占有率；低價(jià)利薄可以阻礙競爭者進(jìn)入，可以相對(duì)壟斷市場；隨著銷路的擴(kuò)大，開發(fā)規(guī)模擴(kuò)大，開發(fā)成本因規(guī)模效應(yīng)而降低，從而增加盈利。缺點(diǎn)：滲透定價(jià)的價(jià)格太低，導(dǎo)致投資回收期較長。另外，由于初次定價(jià)過低，當(dāng)有競爭者進(jìn)入時(shí)已沒有多少降價(jià)空間與之抗衡。而且新型房地產(chǎn)產(chǎn)品低價(jià)出售，會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑，影響新產(chǎn)品的公眾形象。Real Estate Development & Operation541.新產(chǎn)品定價(jià)策略（3）滿意定價(jià)策略這是一種折中的定價(jià)策略，介于撇脂策略和滲透策略的中

51、間。它既能保證企業(yè)獲得一定的利潤，又能為房地產(chǎn)消費(fèi)者接受，所以稱為滿意定價(jià)策略。優(yōu)點(diǎn)：價(jià)格比較穩(wěn)定，在正常情況下盈利目標(biāo)可以按期實(shí)現(xiàn)。缺點(diǎn)：比較保守，盈利率和市場占有率不高，不適合需求多變或者競爭激烈的市場環(huán)境。以上三種新產(chǎn)品價(jià)格決定策略各有利弊，開發(fā)企業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)的實(shí)力、新產(chǎn)品的特點(diǎn)及市場條件靈活運(yùn)用。一般來說，企業(yè)實(shí)力雄厚，生產(chǎn)能力大，且市場上類似產(chǎn)品多的情況下，可以采取低價(jià)投入或滿意定價(jià)策略，以擴(kuò)大市場占有率。如果企業(yè)生產(chǎn)能力有限，而新產(chǎn)品又具有特色，可以采用高價(jià)投放策略。2.折扣定價(jià)策略 折扣定價(jià)策略這種策略可增加買方在付款方式上選擇的靈活性，同時(shí)賣方可降低發(fā)生呆賬的風(fēng)險(xiǎn)。在銷售淡季時(shí)

52、，給消費(fèi)者折扣以刺激消費(fèi)者在淡季購買房地產(chǎn)。顧客大量購買時(shí)，則予以價(jià)格上的優(yōu)待。這是公司薄利多銷原則的體現(xiàn)，可以縮短銷售周期，降低投資利息和經(jīng)營成本，及早收回投資。但房屋價(jià)格高，金額巨大，普通消費(fèi)者很少一次購買多套，因此這里的“數(shù)量”需要慎重確定。有時(shí)會(huì)出現(xiàn)機(jī)構(gòu)購進(jìn)多套房產(chǎn)甚至整幢大樓的情況，可以通過談判給予更高的折扣。 （1）現(xiàn)金折扣 （3）季節(jié)折扣 （2）數(shù)量折扣Real Estate Development & Operation3.差別定價(jià)策略 （5）面積差價(jià)（1）質(zhì)量差價(jià) （2）朝向差價(jià)（3）樓層差價(jià)（4）視野差價(jià)差別定價(jià)策略Real Estate Development & Ope

53、ration4.心理定價(jià)策略(1)尾數(shù)定價(jià)策略(2)整數(shù)定價(jià)策略(3)聲望定價(jià)策略(4)組合定價(jià)策略開發(fā)商可以將房地產(chǎn)價(jià)格定成帶有零頭的非整數(shù)，以降低房地產(chǎn)價(jià)格的位數(shù)，滿足人們求廉的心理。就是把房地產(chǎn)價(jià)格定為一個(gè)整數(shù)，不帶尾數(shù)。一般適合于高檔樓盤或外銷樓，其消費(fèi)對(duì)象多為高收入者和上流社會(huì)人士。他們往往更關(guān)注樓盤的檔次是否符合自己的要求，而對(duì)單價(jià)不十分關(guān)心。主要是針對(duì)消費(fèi)者“價(jià)高必質(zhì)優(yōu)”的心理，利用本企業(yè)的聲譽(yù)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)，其價(jià)格一般比同類產(chǎn)品高。因此，人們?cè)谫徺I商品房時(shí)更注重開發(fā)商的信譽(yù)和產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。即對(duì)相關(guān)房地產(chǎn)商品按一定的綜合毛利率聯(lián)合定價(jià)。對(duì)相互可替代的房地產(chǎn)產(chǎn)品，可適當(dāng)提高暢銷房地產(chǎn)

54、商品的價(jià)格，降低滯銷房地產(chǎn)商品的價(jià)格，以擴(kuò)大后者的銷路，使二者相得益彰。Real Estate Development & Operation心理定價(jià)策略就是房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者購買房地產(chǎn)時(shí)的心理因素來確定房地產(chǎn)價(jià)格的策略。四、房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)整（2）提高價(jià)格在成本高漲或發(fā)生通貨膨脹時(shí)，許多企業(yè)需要提高價(jià)格來確保利潤。（1）降低價(jià)格當(dāng)銷售停滯不前、同業(yè)競爭極為激烈時(shí)，經(jīng)常需要降價(jià)。有時(shí)，企業(yè)為了獲取市場占有率，也會(huì)主動(dòng)降價(jià)。1.價(jià)格調(diào)整的方向Real Estate Development & Operation2.房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)整的方法 調(diào)整基價(jià)差價(jià)系數(shù)的調(diào)整每套房屋的價(jià)格是在考慮差異的情況下，在基

55、價(jià)的基礎(chǔ)上，制定出差價(jià)系數(shù)，進(jìn)而計(jì)算得來的。例如對(duì)于8層的住宅來講，3層是最好的樓層?？梢詫⒌?層的價(jià)格作為基價(jià)，每往上一層每平米減少25元（或一定比例，如0.8%），每往下一層每平米減少20元（或一定比例，如0.5%）。對(duì)一棟樓宇的計(jì)算價(jià)格進(jìn)行上調(diào)或下降基價(jià)的調(diào)整便意味著所有單元的價(jià)格都一起參與調(diào)整。這樣的調(diào)整，每套單元的調(diào)整方向和調(diào)整幅度都是一致的，是產(chǎn)品對(duì)市場總體趨勢(shì)的統(tǒng)一應(yīng)對(duì)。（1）直接的價(jià)格調(diào)整直接的價(jià)格調(diào)整就是房屋價(jià)格的直接上升或下降，給消費(fèi)者的感受非常直接。Real Estate Development & Operation調(diào)整付款比例調(diào)整付款時(shí)間調(diào)整付款利息（2）調(diào)整付款方式

56、指延長或縮短總付款期限，或者把各個(gè)階段的付款時(shí)間向前移或向后靠。指各個(gè)階段的付款比例是前期高、后期低，還是付款比例的各個(gè)階段均衡分布，或者是各個(gè)階段付款比例的前期低、后期高。如“免息供樓”、“首期零付款”等策略實(shí)際上是利息調(diào)整的例子。Real Estate Development & OperationReal Estate Development & Operation61第四節(jié) 房地產(chǎn)租售經(jīng)營的渠道策略( place strategy) Real Estate Development & Operation62二、房地產(chǎn)營銷渠道的類型1.營銷渠道的定義房地產(chǎn)營銷渠道指房地產(chǎn)商品從生產(chǎn)者向消

57、費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的通道。這個(gè)通道是由參加房地產(chǎn)商品交換的一系列機(jī)構(gòu)和個(gè)人組成的，起點(diǎn)是開發(fā)商，終點(diǎn)是消費(fèi)者或者用戶，介于銷售渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)之間可能會(huì)有一些中間商，中間商包括經(jīng)銷商和代理商兩種。房地產(chǎn)經(jīng)銷商也稱商人中間商，它在銷售過程中擁有商品所有權(quán)，要承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。房地產(chǎn)代理商常常被稱房地產(chǎn)中介，指接受房地產(chǎn)生產(chǎn)者或者經(jīng)銷商委托，從事房地產(chǎn)銷售業(yè)務(wù)，收取一定傭金，但不擁有商品所有權(quán)的中間商。開發(fā)商消費(fèi)者或使用者中間商直接銷售間接銷售Real Estate Development & Operation63二、房地產(chǎn)營銷渠道的類型1.傳統(tǒng)的營銷渠道（1）直接銷售渠道指房地產(chǎn)開發(fā)商直接把商品

58、銷售給購房者，而不通過任何中間環(huán)節(jié)的銷售渠道，簡稱直銷。主要形式有訂購銷售、自設(shè)售樓部銷售、推銷員通過電話或訪問等方式推銷等。優(yōu)點(diǎn)：供需雙方直接見面，不需要中間環(huán)節(jié)，縮短了房地產(chǎn)商品流通時(shí)間，降低了流通費(fèi)用，提高了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，還能在一定程度上降低交易價(jià)格；便于開發(fā)商及時(shí)、全面、具體地了解購房者的需求、購買特點(diǎn)及變化趨勢(shì)，根據(jù)購房者的需要有針對(duì)性地采取推銷策略和方法，有助于提高成交率；便于開發(fā)企業(yè)根據(jù)市場需求變化及時(shí)調(diào)整經(jīng)營決策；便于開發(fā)企業(yè)消費(fèi)者提供良好的售前、售中和售后服務(wù)，從而提高企業(yè)聲譽(yù)，樹立良好形象。缺點(diǎn)：要求更多的專業(yè)化的銷售隊(duì)伍和有經(jīng)驗(yàn)的策劃人員；不符合社會(huì)分工的特點(diǎn)和要求，開

59、發(fā)商肩負(fù)開發(fā)和銷售兩項(xiàng)職能，容易顧此失彼，且使風(fēng)險(xiǎn)集中，導(dǎo)致開發(fā)商風(fēng)險(xiǎn)增加；直銷渠道一般較窄，不利于房地產(chǎn)產(chǎn)品尤其是新產(chǎn)品迅速廣泛的推向市場。Real Estate Development & Operation641.傳統(tǒng)的營銷渠道（2）間接銷售渠道指房地產(chǎn)生產(chǎn)者通過中間商銷售房地產(chǎn)的渠道。常用的間接銷售渠道只要是通過中間商承擔(dān)商品的流通職能。優(yōu)點(diǎn)：中間商有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，能擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售；能充分利用中間商的營銷職能，減少房地產(chǎn)生產(chǎn)者的資金占用和精力耗費(fèi)，有助于提高生產(chǎn)和經(jīng)營效率；有助于房地產(chǎn)企業(yè)分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn)：流通環(huán)節(jié)多，流通時(shí)間長，中間商會(huì)分走開發(fā)企業(yè)的一部分利潤，會(huì)

60、抬高房地產(chǎn)銷售價(jià)格導(dǎo)致項(xiàng)目對(duì)消費(fèi)者的吸引力減弱。一般地，中間商會(huì)獲得相當(dāng)于售價(jià)1%-3%的傭金；生產(chǎn)者獲取的市場信息不直接、不及時(shí)；中間商提供的服務(wù)不如企業(yè)及時(shí)周到，容易引起消費(fèi)者不滿。Real Estate Development & Operation652.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道這是隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種新型營銷渠道。它是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)營銷相結(jié)合的產(chǎn)物，是傳統(tǒng)的營銷理論在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷使開發(fā)商和顧客之間的信息傳遞更直接、互動(dòng)，并且省去了傳統(tǒng)銷售模式下的代理環(huán)節(jié)，降低了銷售費(fèi)用；尤其在企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品推廣的時(shí)候，產(chǎn)品信息傳播更快，有助于企業(yè)產(chǎn)品的銷售。但是由于房地產(chǎn)產(chǎn)