某牌香水營銷策劃實(shí)施方案

1、 .PAGE9 / NUMPAGES9Ice baby 香水營銷策劃方案設(shè)計(jì)思路 明確方案的主旨，理清思路，做到文章目的明確 ，繼而對(duì)于香水做個(gè)市場調(diào)查，設(shè)計(jì)個(gè)可行方案，對(duì)于香水的消費(fèi)群和進(jìn)入市場所需的預(yù)算等等做個(gè)介紹，達(dá)到營銷最終目標(biāo)。容提要因?yàn)樵摽钕闼莿倓偵鲜幸环N香水，不易讓人接受，因此我們的第一市場目標(biāo)是要打開它的知名度，并讓消費(fèi)者確信本商品為高級(jí)品，提高美譽(yù)度、知名度、市場占有率、多面達(dá)到第一品牌地位滿足需求的目標(biāo) ，繼而提高銷售額的百分點(diǎn) 我們制定了一個(gè)營銷方案，目標(biāo)市場都做了個(gè)分析，；了解了整個(gè)市場的需求，和其他香水企業(yè)的形式，給了產(chǎn)品一個(gè)定位，了解到自己產(chǎn)品的優(yōu)缺勢，對(duì)我們消費(fèi)

2、者人群做了調(diào)查，進(jìn)而制定了營銷策劃，并對(duì)其采用媒介方式推廣，制定了一系列的廣告策略，測定廣告效果，并對(duì)這一營銷方案做了預(yù)算分配。Ice baby 香水營銷方案一、國際環(huán)境市場選擇與形勢分析近年來，在國際市場上法國、美國、意大利三種香水產(chǎn)銷競爭激烈，構(gòu)成了當(dāng)今三足鼎立的香水世界。今年年來，中國市場對(duì)奢侈品的消費(fèi)不管增強(qiáng)，成為世界第二的奢侈品消費(fèi)大國。香水的銷量日益增加，特別是中高層對(duì)高檔香水的推崇二、市場定位與營銷目標(biāo)香奈兒香水采取市場專業(yè)化戰(zhàn)略。為香奈兒香水在目標(biāo)市場戰(zhàn)略上采取差異性營銷。它將高消費(fèi)群體劃分為若干需求的細(xì)分市場，制定不同的市場營銷組合，共同發(fā)展。已滿足不同消費(fèi)者的需求。香奈兒的

3、利益定位是典雅體驗(yàn)，典雅是由香味、稀缺和藝術(shù)三個(gè)抽象屬性實(shí)現(xiàn)的，這三個(gè)抽象屬性是由在屬性、外在屬性和組合屬性實(shí)現(xiàn)的。產(chǎn)品是精致化的，價(jià)格是昂貴的，終端是藝術(shù)化的，溝通是經(jīng)典化的，這一切都在突出香奈兒香水的典雅和自由。 在市場定位戰(zhàn)略中，香奈兒香水實(shí)施產(chǎn)品質(zhì)量差別化，品牌價(jià)值差別化，品牌形象差別化，銷售終端差別化，媒體溝通差別化。 SWOT分析（1）Strengths優(yōu)勢香奈兒的競爭優(yōu)勢可以是以下幾個(gè)方面：品牌知名度高顧客忠誠度高 企業(yè)形象良好 技術(shù)技能優(yōu)勢 有形資產(chǎn)優(yōu)勢無形資產(chǎn)優(yōu)勢 人力資源優(yōu)勢組織體系優(yōu)勢 競爭能力優(yōu)勢（2）Weaknesses劣勢品牌形象過于固定難以改變目標(biāo)顧客過于狹隘可能

4、導(dǎo)致部弱勢的因素有：缺乏有競爭力的無形資產(chǎn)、人力資源、組織資產(chǎn)。在中國市場上，就沒有一款專為女性設(shè)計(jì)的香水。關(guān)鍵領(lǐng)域里的競爭能力正在喪失。如ANNA SUI（安娜）、Burberry、Dior(迪奧)、GUCCI(古琪)，他們都有一些在國際市場上具有一定競爭力的產(chǎn)品，甚至于在產(chǎn)品、包裝、宣 傳等方面有很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。 （3）Opportunities機(jī)會(huì)中國市場龐大 金融危機(jī)是市場集中下降 公司面臨的潛在機(jī)會(huì)： 客戶群的擴(kuò)大趨勢或產(chǎn)品細(xì)分市場技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，為更大客戶群服務(wù)市場進(jìn)入壁壘降低市場需求增長強(qiáng)勁，可快速擴(kuò)出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴(kuò)，擴(kuò)大市場份額的機(jī)會(huì)（4）Threats威脅香水

5、實(shí)用性不高競爭激烈金融危機(jī)下 購買力下降公司的外部威脅可能是： 匯率和外貿(mào)政策的不利變動(dòng)。人民幣不斷升值，進(jìn)出口貿(mào)易政策也在不斷的更新完善，勢必會(huì)影響到香奈兒產(chǎn)品進(jìn)口到中國市場。 人口特征，社會(huì)消費(fèi)方式的不利變動(dòng)。中國女性對(duì)香水的要求與西方女性相比有很大的差異，地區(qū)之間的差異也很大，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的差異也導(dǎo)致了消費(fèi)水平與消費(fèi)方式的差異。對(duì)香奈兒來說，能夠立足中國市場，還需要經(jīng)過很多的努力。 三、營銷戰(zhàn)略STP戰(zhàn)略香奈兒產(chǎn)品已經(jīng)遍與全球，成為高品位女士們追逐的頂級(jí)品牌。香奈兒香水的市場細(xì)分依據(jù)是個(gè)體偏好，消費(fèi)者更加關(guān)注它們帶來的精神價(jià)值。 香奈兒終端建設(shè)瞄準(zhǔn)富裕群體聚集地，但是對(duì)于一個(gè)企業(yè)發(fā)展

6、來說，還是應(yīng)該立足于廣大的群眾消費(fèi)群體。因此，目標(biāo)市場可以向中低檔消費(fèi)層發(fā)展。在穩(wěn)固高消費(fèi)市場份額的基礎(chǔ)上，逐漸開拓中低檔消費(fèi)市場。4P戰(zhàn)略Produce香奈兒的產(chǎn)品多以高度奢華為訴求，菱格紋的康朋系列、代表香奈兒的雙C字樣、別有風(fēng)味的茉莉花，均為其產(chǎn)品的獨(dú)特風(fēng)格，具有特色又不失時(shí)尚高雅的韻味，為其愛好者帶來了一種時(shí)尚感和虛榮感，為使用香奈兒產(chǎn)品的消費(fèi)者增添一翻效益。Price香奈兒這個(gè)國際知名品牌，其定價(jià)策略完全以它的高品質(zhì)、高素質(zhì)的形象為依歸，采取的也是高價(jià)策略。以香奈兒5號(hào)為例，在中、法兩國的價(jià)格分別為： 法國：66歐/50ml 中國：499元/35ml 在法國，香奈兒香水屬于中檔消費(fèi)；

7、但在中國屬于奢侈品。Place在選點(diǎn)方面，為符合其定位，香奈兒均以高級(jí)百貨公司、繁華商圈為其選點(diǎn)的重點(diǎn)。在日本被譽(yù)為日本精品最元老級(jí)的銀座中，其中有三層就是香奈兒的精品店，五至九層為香奈兒的辦公室。Promotion香奈兒是有著幾十年歷史的國際知名品牌，基本上不做促銷。偶爾在Elle、Vogue等時(shí)尚雜志上做平面廣告，并附有消費(fèi)者如何鑒別真假香奈兒的說明，這樣的介紹方式，不但讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了香奈兒，同時(shí)也讓消費(fèi)者對(duì)香奈兒產(chǎn)生一種信任感。四、市場細(xì)分Segmentation消費(fèi)者分析在奢侈品消費(fèi)過程中，消費(fèi)者追求的核心價(jià)值已經(jīng)不再是商品本身的功能利益，更側(cè)重的是依附在商品使用價(jià)值之外的“符號(hào)象征價(jià)

8、值”在一項(xiàng)調(diào)查中表明，男性對(duì)女性噴香水的偏愛，大大促進(jìn)了香水的消費(fèi)目標(biāo)顧客特征簡約精致 完美獨(dú)立的白領(lǐng)女士高收入人士崇拜性群體受教育程度高 體驗(yàn)著 成就者一、市場定位二 、營銷目標(biāo)、營銷現(xiàn)狀和市場細(xì)分營銷目標(biāo)：由于Ice baby香水是新產(chǎn)品，不易讓人接受，因此我們的第一市場目標(biāo)是要打開它的知名度，并讓消費(fèi)者確信本商品為高級(jí)品，進(jìn)而占有整個(gè)國際市場之15%。提高美譽(yù)度、知名度、市場占有率、多面達(dá)到第一品牌地位滿足需求的目標(biāo) 讓次要市場的不活躍客戶逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕袌龅幕钴S客戶長期：提高美譽(yù)度、知名度、市場占有率、多面達(dá)到第一品牌地位 ，繼而提高銷售額的百分點(diǎn) 營銷現(xiàn)狀和市場細(xì)分：（一）企業(yè)目前營

9、銷形勢 ：商業(yè)或行業(yè)信息 ，全球化妝品市場調(diào)查報(bào)告 ，2002年上半年期刊廣告投放前10位品牌 單位：萬元 排名 品牌 2002年1-6月 2001年1-6月 同比增長率 （二）市場細(xì)分 ：a主要市場 （活躍客戶） b次要市場（不活躍客戶） （三）主要市場 ：a.主要對(duì)象為2245歲高層白領(lǐng)，富太太。 b.專業(yè)人才（如美容師，化妝師等） （四）次要市場 ：a.1622歲未婚無業(yè)女性 b.1640歲男性 （五）市場特征 ：a地理 -百貨專柜大型商場或買場 b占整個(gè)國際商場15% c消費(fèi)心態(tài) 1)用完再買 2)沒用完，看到喜歡就買 3)親友贈(zèng)送 d行為 一般應(yīng)用場合： 1)參加正式宴會(huì) 2)平時(shí)上

10、班 3)外出逛街 三、產(chǎn)品定位（一）賣的是：ice baby 香水系列產(chǎn)品（二）誰來買：愛浪漫女性，年輕有事業(yè)的，學(xué)生也可（三）消費(fèi)者利益：1.攜帶，使用簡便。2.具價(jià)值感。 3.不刺激肌膚，兼有保養(yǎng)功能。四、產(chǎn)品問題/機(jī)會(huì)點(diǎn)（一）產(chǎn)品的問題點(diǎn)： 1.新產(chǎn)品，不易接受2.消費(fèi)者習(xí)慣，不易變更，故仍需一段時(shí)間 （二）產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn)：香水為年齡的人使用，特別是未婚的，和一些階層人士，他們對(duì)美的追求也越來越多，并且香水也很實(shí)用。隨著他們追求的習(xí)慣，走向質(zhì)重于量高價(jià)位的香水。故我們的新產(chǎn)品更具有利地位。 （三）產(chǎn)品的支持點(diǎn)： 1.具有滋潤、保濕的作用。 2.無刺激，任何年齡皆可使用。 3.能增添肌膚的透

11、明感。 4.一年四季都適合使用。五、營銷建議（一）價(jià)格 1. ice baby浪漫詩情愛意香水30ML/50ML 市場價(jià)200元 ，本周特價(jià)：99元 ，詩情愛意，就像一把擲向天際的花束，就像四處回響的言語，就像夏日的，向全世界發(fā)布愛的宣言?；ㄏ阏{(diào)子的POEME給人感性與成熟的感覺，令人倍添女性的韻味。 成分：含羞草、小蒼蘭、云呢拿、玫瑰、茉莉、長壽花、黃水仙、曼陀羅 調(diào)性：明亮；組合：:三種和協(xié)的香調(diào)組合。 蘭調(diào)：罌粟、荔枝花黃調(diào)：含羞草、香草花白調(diào)：曼陀羅花、橙花 5.綠逸75ML 本周特價(jià)80元 每天使用，舒爽的茶葉味使肌膚感到清新有活力，立即給予全身力與清新的感覺。讓肌膚流露柔軟的質(zhì)感的

12、同時(shí)散發(fā)絲絲細(xì)致香氣,讓您進(jìn)入愉快舒暢的心靈境界。 6.蘭金活力香芬(有綠茶、紫諾和紅茶3種香味) 規(guī)格：15ML ，市場價(jià)：90元30ML ，本周空前特價(jià)：55元一瓶LANCOMEAROMACALM由從甜柚、白荳蔻、熏衣草所提煉的精油組合而成，以增強(qiáng)活力與提振精神，是芳香療法的系列產(chǎn)品。是運(yùn)用精油提振身心、促進(jìn)心寧舒暢的結(jié)合保養(yǎng)與香水的活力香芬。 10.白色禮盒.ice baby套裝=黑色包+潤膚乳75+羽絨睫毛膏8毫升+璀璨30+眼影四色 特價(jià)：225元 （二）銷售重點(diǎn) 分配路線是經(jīng)由零售商消費(fèi)者 在國際市場上占有很大的銷售渠道，很多地方都有代理商，包括百貨公司，化妝品專賣店，美容材料店，

13、百貨行。六、創(chuàng)意方向與廣告策略 （一）創(chuàng)意方向：通過各種方式來表現(xiàn)香水系列，體現(xiàn) ice baby那種獨(dú)有的浪漫情懷。 （二）廣告策略： 1.創(chuàng)意說明：通過情侶感情成熟，用香水來求婚，體現(xiàn)的是浪漫情懷。 2.加深品牌印象密集廣告。 3.促進(jìn)銷售與指名購買（廣告效果）。 （三）傳播過程： 通過電視和廣播，還有媒體報(bào)道。 時(shí)間：二月到七月計(jì)六個(gè)月七、廣告表現(xiàn)（一）電視廣告 （二）廣播廣告： 廣告語：美不僅是悅目的外在，更是一種涵從心靈深處洋溢出的情感。 八、媒介策略（一）時(shí)間：2003年一月至2003年六月，為期六個(gè)月 （二）廣告費(fèi)用： 制作費(fèi)：2.50萬元，六個(gè)月的廣告費(fèi)分別為： 一月：3.00萬元 二月：2.00萬元 三月：2.30萬元 四月：2.50萬元 五月：2.00萬元 六月：2.00萬元 （三）以電視廣告為主要媒介，雜志廣告為鋪。 （四）媒介安排必須兼顧千人成本與毛收視率。 （五）電視廣告：推出產(chǎn)品頭兩個(gè)月與四個(gè)月，此時(shí)期以10秒電視廣告為主，3秒電視廣告為鋪 （六）雜志選擇：翻開瑞麗時(shí)尚美容、時(shí)尚、