創(chuàng)新設(shè)計(jì)定價(jià)策略和方案

1、創(chuàng)新設(shè)計(jì)定價(jià)策略和方案 本章討論3個(gè)問題：1、如何首次推出產(chǎn)品和效勞如何定價(jià)格？2、如何修訂產(chǎn)品價(jià)格以適應(yīng)市場(chǎng)的變化？一、制定價(jià)格 公司必須對(duì)其產(chǎn)品在質(zhì)量和價(jià)格上的定位作出決策。一個(gè)公司可 以定位它的產(chǎn)品在市場(chǎng)的中檔，高檔或低檔。并據(jù)此作出定價(jià)的決策。9種價(jià)格-質(zhì)量戰(zhàn)略P 549 公司在制定價(jià)格政策時(shí)，必須考慮許多方面的因素。通常價(jià)格制定的步驟是：2、確定需要1、選擇定價(jià)目標(biāo)6、選定最終價(jià)格5、選擇定價(jià)方法4、分析競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格本錢和提供物3、估計(jì)本錢一 選擇定價(jià)目標(biāo) 一個(gè)公司對(duì)它的目標(biāo)越清楚，制定價(jià)格那么越容易。一個(gè)公司可以通過定價(jià)來追求6個(gè)主要目標(biāo)：生存，最大當(dāng)期利潤(rùn)，最高當(dāng)期收入，最高銷售成

2、長(zhǎng)，最大市場(chǎng)撇脂，產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先。生存 把維持生存作為主要目標(biāo)，必須定一個(gè)低的價(jià)格。最大當(dāng)期利潤(rùn) 這個(gè)價(jià)格將能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤(rùn)、現(xiàn)金流量或投資報(bào)酬率。最高當(dāng)期收入 收入最大化只需要估計(jì)需求函數(shù)即可。許多經(jīng)理認(rèn)為：最高收入將會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)的最大化和市場(chǎng)份額的成長(zhǎng)。4、最高銷售成長(zhǎng) 一般認(rèn)為銷售額越高，單位本錢越低，長(zhǎng)期利潤(rùn)也就越高。如果市場(chǎng)對(duì)價(jià)格十分敏感那么可以把價(jià)格定的較低，即薄利多銷。這樣的價(jià)格稱為市場(chǎng)滲透定價(jià)。5、最大市場(chǎng)撇脂 公司要估算新產(chǎn)品對(duì)現(xiàn)有代用品的相對(duì)價(jià)值，估算出最高定價(jià)。6、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先 7、其他定價(jià)目標(biāo) 非營(yíng)利性和公共組織可以采用一些其他定價(jià)目標(biāo)。二確定需求 在正常情況下，需求和

3、價(jià)格是反向關(guān)系，也就是說，價(jià)格越高，需求越低；而價(jià)格越低，需求越高。 就聲望商品來說，需求曲線有時(shí)呈正斜率。一家香水公司發(fā)現(xiàn)通過提高產(chǎn)品的價(jià)格，它銷售了更多的而不是更少的香水。消費(fèi)者認(rèn)為較高的價(jià)格意味著一種較好的或更昂貴的香水商品。然而，假假設(shè)價(jià)格定得太高，需求水平將會(huì)變得較低。1、影響價(jià)格敏感度的因素 納格爾指出有9種因素：獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)：產(chǎn)品越是獨(dú)特，顧客對(duì)價(jià)格越不敏感。替代品知名效應(yīng)：顧客對(duì)替代品知之越少，他們對(duì)價(jià)格的敏感性越低。難以比較效應(yīng)：如果顧客難以與替代品的質(zhì)量進(jìn)行比較，他們對(duì)價(jià)格越不敏感?？傞_支效應(yīng)：開支在顧客收入中所占比重越小，他們對(duì)價(jià)格的敏感性越低。最終利益效應(yīng)：開支在最終產(chǎn)

4、品的全部本錢的費(fèi)用中所占比例越低，顧客的價(jià)格敏感性越低。分?jǐn)偙惧X效應(yīng)：如果一局部本錢由另一方分?jǐn)?，顧客的價(jià)格敏感性越低。積累投資效應(yīng)：如果產(chǎn)品與以前購置的資產(chǎn)合在一起使用，顧客就對(duì)價(jià)格不敏感。價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)：假設(shè)顧客認(rèn)為某種產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)、聲望更高或是更高檔的產(chǎn)品，顧客對(duì)價(jià)格的敏感性就越低。存貨效應(yīng)：顧客如無法儲(chǔ)存商品，他們對(duì)價(jià)格的敏感性就低。2、估計(jì)需求線的方法 p465-466 第一種是用統(tǒng)計(jì)方法分析過去的價(jià)格、銷售數(shù)量和其他因素的數(shù)據(jù)來估算它們的關(guān)系。第二種方法是價(jià)格實(shí)驗(yàn)法。第三種方法是詢問購置者在不同的價(jià)格水平下，他們會(huì)買多少產(chǎn)品。3、需求的價(jià)格彈性 營(yíng)銷人員必須知道需求對(duì)于價(jià)格的變動(dòng)將如

5、何反響。同樣的價(jià)格提高幅度，如果需求變化相當(dāng)大，那么該需求是彈性的。三估計(jì)本錢 需求在很大程度上為公司制定其產(chǎn)品價(jià)格確定一個(gè)最高價(jià)格限度。而公司的本錢那么是 底數(shù)。公司想要制定的價(jià)格，應(yīng)能包括它的所有生產(chǎn)、分銷和推銷該產(chǎn)品的本錢，還 包括 對(duì)公司所作的努力和承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)公允的報(bào)酬。1、本錢的類型 一個(gè)公司的本錢有兩種形式：固定本錢和變動(dòng)本錢。2、生產(chǎn)水平 為了明智地定價(jià)，管理當(dāng)局必須了解不同的生產(chǎn)水平下，其本錢是怎樣變化的。3、積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn) 隨著積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)而來的平均本錢的下降被稱為經(jīng)驗(yàn)曲線。4、差異營(yíng)銷報(bào)價(jià) 5、目標(biāo)本錢法 四分析競(jìng)爭(zhēng)者本錢、價(jià)格和提供物 在由市場(chǎng)需求和本錢所決定的可能價(jià)

6、格的范圍內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)者的本錢、價(jià)格和可能的價(jià)格反響也在幫助公司制定它的價(jià)格。公司需要對(duì)它的本錢和競(jìng)爭(zhēng)者的本錢進(jìn)行比較，以了解它有沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。公司還要了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和提供物的質(zhì)量。企業(yè)可派人員去比較顧客對(duì)價(jià)格的態(tài)度和對(duì)照競(jìng)爭(zhēng)者提供的東西。企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)目表和購置競(jìng)爭(zhēng)者的設(shè)備并把它拆開。企業(yè)也可詢問購置者，他們認(rèn)知的價(jià)格應(yīng)是怎樣的價(jià)格，對(duì)每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者提供的產(chǎn)品質(zhì)量感覺如何。一旦公司知道了競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和所提供的東西，它就能利用它們作為制定自己價(jià)格的一個(gè)起點(diǎn)。如果企業(yè)提供的東西與一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)者提供的東西相似，那么企業(yè)必須把價(jià)格定得接近于競(jìng)爭(zhēng)者，否那么就要失去銷售額。然而，企業(yè)必須知道，競(jìng)爭(zhēng)者可能

7、針對(duì)本企業(yè)的價(jià)格作出反響。五選擇定價(jià)方法 以下定價(jià)方法：本錢加成定價(jià)法，目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法，認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，通行價(jià)格定價(jià)法和密封投標(biāo)定價(jià)法。1、本錢加成定價(jià)法 最根本的定價(jià)方法是在產(chǎn)品的本錢上加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的加成。2、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 企業(yè)試圖確定這樣一個(gè)價(jià)格：它能帶來它正在追求的利潤(rùn)。通用汽車公司使用目標(biāo)定價(jià)法，把汽車價(jià)格定得使它的投資能取得15到20的利潤(rùn)?？偸杖肟偙惧X固定本錢金額銷量3、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的本錢，而是買方對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。利用在營(yíng)銷組合中的非價(jià)格變量在購置者心目中建立起認(rèn)知價(jià)值。價(jià)格就建立在捕捉住的認(rèn)知價(jià)值上。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思想能很好地適應(yīng)起來。兩個(gè)

8、主要實(shí)施認(rèn)知價(jià)值價(jià)法的企業(yè)是杜幫公司和卡特彼拉公司。杜邦確定價(jià)格不是本錢而是顧客價(jià)值。4、價(jià)值價(jià)法 即用相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格出售高質(zhì)量供給品。價(jià)值定價(jià)法認(rèn)為價(jià)格應(yīng)該代表了向消費(fèi)者供給高價(jià)值的產(chǎn)品。凌志是一個(gè)成功的例子。5、通行價(jià)格定價(jià)法 在通行價(jià)格定價(jià)法中，企業(yè)的價(jià)格主要基于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，很少注意自己的本錢或需求。企業(yè)的價(jià)格可能與它主要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格相同，也可能高于競(jìng)爭(zhēng)者或低于競(jìng)爭(zhēng)者。在少數(shù)制造商控制市場(chǎng)的行業(yè)中，例如銷售鋼鐵、紙張、化肥等商品，企業(yè)通常收取相同價(jià)格。6、密封投標(biāo)定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)法也支配了一些對(duì)工程進(jìn)行投標(biāo)的企業(yè)。某企業(yè)想要贏得某個(gè)合同，這就需要它制定比其他企業(yè)較低的價(jià)格。同時(shí)，公司不

9、能將價(jià)格定得低于本錢，以致惡化它的地位。六選定最終價(jià)格 在選定最終價(jià)格時(shí)，公司必須引進(jìn)一些附加的考慮因素，包括心理定價(jià)法，其他營(yíng)銷因素對(duì)價(jià)格的影響，公司定價(jià)政策和價(jià)格對(duì)其他各方的影響。1、心理定價(jià)法 賣主應(yīng)該考慮價(jià)格的心理學(xué)，而不能簡(jiǎn)單地考慮他們的經(jīng)濟(jì)學(xué)。許多顧客把價(jià)格作為質(zhì)量的一種指標(biāo)。購置者在選擇某產(chǎn)品時(shí)，腦海中往往有一個(gè)參考價(jià)格?？梢孕纬蓞⒖純r(jià)格的有目前市場(chǎng)的價(jià)格、過去的價(jià)格或者購貨環(huán)境，百貨公司可分別在幾個(gè)按價(jià)格分類的柜臺(tái)銷售女式服裝；人們?cè)趦r(jià)格昂貴的柜臺(tái)看到的服裝就認(rèn)為質(zhì)量較好。標(biāo)出生產(chǎn)商提出的高價(jià)，或者說明該產(chǎn)品原來定價(jià)較高，或者指出某競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高價(jià)，這使人們產(chǎn)生了參考價(jià)格。 許多

10、購置者相信價(jià)格應(yīng)有一個(gè)尾數(shù)。報(bào)紙廣告常介紹有尾數(shù)的商品。如不把一個(gè)立體聲擴(kuò)音機(jī)的價(jià)格定在300元而將其定價(jià)為299元，顧客認(rèn)為這個(gè)價(jià)格與其說是在300元的范圍內(nèi)不如說是在200元的范圍內(nèi)。另一種解釋是，有尾數(shù)的價(jià)格給人有打折或特價(jià)的味道。但必須注意的是，如果產(chǎn)品追求高價(jià)位而非低價(jià)位的形象，切忌使用這種定位法。2、其他營(yíng)銷因素對(duì)價(jià)格的影響 最終價(jià)格必須考慮其品牌質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)者的廣告宣傳。法里斯和賴伯斯坦對(duì)277家消費(fèi)品企業(yè)作了考察，認(rèn)為在相對(duì)價(jià)格、相對(duì)質(zhì)量與相對(duì)廣告之間有以下關(guān)系：相對(duì)質(zhì)量水平一般，但具有高廣告預(yù)算的品牌能產(chǎn)生溢價(jià)。消費(fèi)者愿意購置高價(jià)名牌產(chǎn)品而不是不知名的產(chǎn)品。具有相對(duì)的高質(zhì)量水平

11、和相對(duì)的高廣告支出的品牌能產(chǎn)生高價(jià)。反之，低質(zhì)量品牌和低廣告費(fèi)用只能售低價(jià)。對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和對(duì)低成長(zhǎng)產(chǎn)品來說，在產(chǎn)品生命周期的最后階段，高價(jià)與高廣告費(fèi)之間的正相關(guān)關(guān)系保持得最強(qiáng)烈。3、公司定價(jià)政策 擬 定的價(jià)格必須同公司定價(jià)政策的一致性相符合。許多公司建立價(jià)格部門以制定價(jià)格政策并對(duì)制定的價(jià)格作出決策。它們的目標(biāo)是確保銷售人員對(duì)顧客開價(jià)的合理性并能使公司盈利。4、價(jià)格對(duì)其他各方的影響 管理當(dāng)局也必須考慮其他各方對(duì)擬定價(jià)格的反響。分銷商和經(jīng)銷商對(duì)于這價(jià)格將感覺如何？公司的推銷人員是愿按此價(jià)格推銷呢還是抱怨此價(jià)格太高？競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)這價(jià)格將會(huì)作出怎樣的反響？當(dāng)供給廠商看到公司的價(jià)格時(shí)，會(huì)不會(huì)提高它們的價(jià)格？

12、政府會(huì)不會(huì)干預(yù)和,制止這個(gè)價(jià)格的制定？ 美國(guó)法律規(guī)定，賣方不能與競(jìng)爭(zhēng)者共謀后定價(jià)；價(jià)格協(xié)定是非法的。另一些形式是價(jià)格差異銷售方對(duì)相同交易組中的不同人報(bào)不同的價(jià)格，這也是違法的。然而，如果銷售者能夠舉證，當(dāng)他賣給不同的零售商時(shí)的本錢不同例如賣給西爾斯的自行車是大量的而賣給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷者的數(shù)量很少，那么差異定價(jià)是允許的。銷售者還被禁上掠奪性定價(jià)，如打算開展消滅性競(jìng)爭(zhēng)的低于本錢的定價(jià)。二、修訂價(jià)格 公司通常不是制定一種單一的價(jià)格，而要建立一種價(jià)格結(jié)構(gòu)，它可以反映諸如地區(qū)需求和本錢，市場(chǎng)細(xì)分的要求，購置時(shí)機(jī)，訂單水平，交貨頻 率，保證，效勞合同和其他因素等的變化情況。在提供了折扣、折讓和促銷后，一家公司很

13、少會(huì)從經(jīng)銷自己產(chǎn)品的各家經(jīng)銷商那兒獲取相同的利潤(rùn)。我們將討論幾種價(jià)格修訂戰(zhàn)略：地理定價(jià)，價(jià)格折扣和折讓，促銷定價(jià)，差異定價(jià)和產(chǎn)品組合定價(jià)。一地理定價(jià)現(xiàn)金、對(duì)銷貿(mào)易和易貨貿(mào)易 地理定價(jià)包含著公司給全國(guó)各地的顧客如何決定其產(chǎn)品的定價(jià)。一個(gè)議題是公司該不該對(duì)遙遠(yuǎn)的顧客收取較高的價(jià)格以彌補(bǔ)較高的的裝運(yùn)本錢及由此而減少其業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)？或者，當(dāng)購置者缺乏足夠的硬通貨來償付他的購置物時(shí)，這一議題就是嚴(yán)重的。很多時(shí)候購置者在付款時(shí)要求提供其他的條款，而這種實(shí)踐就導(dǎo)致對(duì)銷貿(mào)易的興起。 在出口貿(mào)易中，對(duì)銷貿(mào)易已占世界貿(mào)易的15%左右。對(duì)銷貿(mào)易有以下幾種方式：物物交換：物物資交換指商品與商品的直接交換，沒有貨幣，沒有

14、第三方參與。補(bǔ)償貿(mào)易：在這一形式中，付給賣方的貨款一局部采用現(xiàn)金，其余局部那么以產(chǎn)品歸還：英國(guó)一家飛機(jī)制造商向巴西出售飛機(jī)，收取70現(xiàn)金，其余的那么是咖啡。產(chǎn)品回購：賣方向另一個(gè)國(guó)家出售工廠、設(shè)備或技術(shù)，并同意接受一局部該設(shè)備生產(chǎn)的產(chǎn)品，作為付款的一局部。反向購置：賣方收到全部是現(xiàn)金的貨款，但必須同意在一個(gè)規(guī)定的時(shí)間內(nèi)用相等數(shù)量的貨幣來購置該國(guó)商品。例如，百事可公司向俄羅斯出售其濃縮汁，并同意接受盧布而將它花在購置俄羅斯產(chǎn)品上，如伏特加等。 近年來，通過出口商提供某些利益或?qū)徶谜咴阡N售條件上進(jìn)行補(bǔ)償，對(duì)銷貿(mào)易內(nèi)容還擴(kuò)大到合同協(xié)議。二價(jià)格折扣和折讓 為了報(bào)答顧客的某種購置行為，例如及早付清帳單

15、，批量購置，淡季采購等等，許多公司都將修改它們的根本價(jià)格。這些價(jià)風(fēng)格整就被稱為折扣和折讓：1、現(xiàn)金折扣 現(xiàn)金折扣是對(duì)及時(shí)付清帳款的購置者的一種價(jià)格折扣。2、數(shù)量折扣 數(shù)量折扣是賣方因買方購置數(shù)量大而給予的一種折扣。3、功能折扣 功能折扣也叫貿(mào)易折扣，是由制造廠商向履行了某種功能，如推銷、貯存和帳務(wù)記載的貿(mào)易渠道成員所提供的一種折扣。4、季節(jié)折扣 季節(jié)折扣是賣主向那些購置非當(dāng)季商品或效勞的買者提供的一種折扣。5、折讓 折讓是根據(jù)價(jià)目表給顧客以價(jià)格折扣的另一種類型。三促銷定價(jià) 公司可以采用幾種定價(jià)技術(shù)來刺激更多的購置。國(guó)際公司必須研究這些促銷定價(jià)方法，并且要確定它們?cè)谀承﹪?guó)家并不違法。犧牲品定價(jià)

16、：超級(jí)市場(chǎng)和百貨商店以少數(shù)商品作為犧牲品將其價(jià)格定低，以招攬顧客，吸引他們來到本店，并期望他們購置正常標(biāo)價(jià)的其他商品。制造商曾試用零售價(jià)保護(hù)法阻止中間商采用犧牲品定價(jià)法，但是這些法律已被取消。特別事件定價(jià)：在某種季節(jié)里，賣主也利用特別事件定價(jià)來吸引更多的顧客購置。現(xiàn)金回扣：制造廠商有時(shí)會(huì)對(duì)在特定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行購置的顧客提供現(xiàn)金回扣，刺 激他們購置產(chǎn)品?；乜劭墒怪圃焐淘诓槐亟档湍夸泝r(jià)格的情況下到達(dá)清倉的目的。低息貸款：這也是一種不發(fā)動(dòng)降價(jià)而能擴(kuò)大銷售量的方法。較長(zhǎng)的付款條款：銷售者，特別是貸款銀行和汽車公司，延長(zhǎng)它們的貸款時(shí)間，這樣減少了每月的付款金額。保證和效勞合同：公司可以增加免費(fèi)保證或效勞合同

17、來促銷。心理定價(jià)：這是指成心給產(chǎn)品定個(gè)高價(jià)，然后大幅度降價(jià)出售它；如“原來標(biāo)價(jià)是359美元，現(xiàn)在是299美元，來自正常價(jià)格的多種折扣是促銷定價(jià)法的一種合法形式。 促銷定價(jià)戰(zhàn)略常常得不償失。如果它們一旦被應(yīng)用，競(jìng)爭(zhēng)者便會(huì)競(jìng)相效仿。因此，對(duì)公司來說就會(huì)喪失其效果。如果它們失敗了，這就浪費(fèi)了公司的資金，而這些資金可用于產(chǎn)生長(zhǎng)期影響的營(yíng)銷方法，例如改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和或通過廣告改善產(chǎn)品形象。四差異定價(jià) 公司常常會(huì)修改它們的根本價(jià)格以適應(yīng)在顧客、產(chǎn)品、地理位置等方面的差異。差異定價(jià)描述了這樣一種情況，在那里公司以兩種或兩種以上不反映本錢比例差異的價(jià)格來推銷一種產(chǎn)品或提供一項(xiàng)效勞，差異定價(jià)有以下幾種形式：顧客細(xì)

18、分定價(jià)：在這種情況下，產(chǎn)品的式樣不同，制定的價(jià)格也不同，這個(gè)價(jià)格對(duì)于它們各自的本錢是不成比例的。形象定價(jià)：有些公司根據(jù)不同的形象，給同一種產(chǎn)品定出兩個(gè)不同的價(jià)格。例如，一家香水制造商可將香水裝入一種瓶子，給以命名， 樹立形象，每盎司定價(jià)10美元；然后用另一種花式瓶子裝上這種香水，給以不同命名和形象，每盎司定價(jià)30美元。地點(diǎn)定價(jià)：在這種情況下，不同地點(diǎn)可制定不同的價(jià)格，即使所提供的每個(gè)地點(diǎn)的本錢是相同的。一個(gè)戲院按不同座位定價(jià)格，因?yàn)橛^眾偏愛某些地點(diǎn)。時(shí)間定價(jià)：在這種情況下，不同日期，甚至不同鐘點(diǎn)，都可以季節(jié)性變動(dòng)價(jià)格。 實(shí)行這這種差異定價(jià)，必須具備一定條件。第一，市場(chǎng)必須能夠細(xì)分，而且這些細(xì)分

19、市場(chǎng)要顯示不同的需求程度。第二，付低價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)人員不得將產(chǎn)品轉(zhuǎn)手或轉(zhuǎn)銷給付高價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)。第三，在高價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)者無法以低于公司的價(jià)格出售。第四，細(xì)分和控制市場(chǎng)的費(fèi)用不應(yīng)超過差異定價(jià)所得的額外收入。第五，實(shí)踐這種定價(jià)法不應(yīng)該引起顧客反感和敵意。第六，差異定價(jià)的特定形式不應(yīng)是非法的。五產(chǎn)品組合定價(jià) 當(dāng)某種產(chǎn)品成為產(chǎn)品組合的一局部時(shí)，這種產(chǎn)品定價(jià)的邏輯必須加以修訂。我們?cè)诋a(chǎn)品組合定價(jià)可區(qū)分出6種情況：產(chǎn)品線定價(jià)法，選擇特色定價(jià)法，附帶產(chǎn)品定價(jià)法，兩段定價(jià)法，副產(chǎn)品定價(jià)法和成組產(chǎn)品定價(jià)法。1、產(chǎn)品線定價(jià)法 公司通常寧愿開展產(chǎn)品線而不愿搞單件產(chǎn)品。在許多商業(yè)行業(yè)中，賣主為他們行業(yè)的產(chǎn)品使用眾

20、所周知的價(jià)格點(diǎn)。服裝店可以將男式西裝定在3種價(jià)格水平上：150美元，250美元和350美元。有了這3個(gè)價(jià)格“點(diǎn)，顧客就會(huì)聯(lián)想到這是低質(zhì)量、中等質(zhì)量和高質(zhì)量的西裝。即使3種價(jià)格都被適當(dāng)調(diào)高了，男人們通常仍會(huì)以他們更愛的價(jià)格點(diǎn)來選購套裝。賣方的任務(wù)就是建立能向價(jià)格差異提供證據(jù)的認(rèn)知質(zhì)量差異。2、選擇特色定價(jià)法 許多公司提供各種可以選擇產(chǎn)品或具有特色的主要產(chǎn)品。餐館面臨著同樣的定價(jià)問題，餐館的顧客可能在飯菜以外要杯酒。許多餐館將酒的價(jià)格定得高，食品的價(jià)格定得低，食品收入彌補(bǔ)食品和其他經(jīng)營(yíng)餐館的費(fèi)用，而靠酒類商品獲得利潤(rùn)。這就解釋了為什么效勞員要力圖說服顧客買酒喝。另外一些餐館那么會(huì)將它們酒類的價(jià)格定

21、得低而食品的價(jià)格定得高，以引來一大群好喝酒的人。3、附帶產(chǎn)品定價(jià)法 例如柯達(dá)公司對(duì)它的照相機(jī)的定價(jià)定得低，因?yàn)樗褢?yīng)賺的錢放在銷售膠卷上。不銷售膠卷的照相機(jī)制造商不得不將它們的照相機(jī)價(jià)格定高些，為的是能獲得同樣的綜合利潤(rùn)。4、兩段定價(jià)法 效勞性公司常常收取固定費(fèi)用，另加一筆可變的使用費(fèi)。如 用戶每個(gè)月至少要付一筆錢，如果使用次數(shù)超過規(guī)定還要增收另一筆費(fèi)用。效勞性公司面臨著與相關(guān)產(chǎn)品 定價(jià)相似的問題，即：根本效勞收費(fèi)多少？可變使用收費(fèi)多少？固定費(fèi)用應(yīng)該較低，以便吸引顧客使用該效勞工程，并通過可變使用費(fèi)獲取利潤(rùn)。5、副產(chǎn)品定價(jià)法 在生產(chǎn)加工食用肉類、石油產(chǎn)品和其他化學(xué)產(chǎn)品中，常常有副產(chǎn)品。如果這些

22、副產(chǎn)品對(duì)某些顧客群具有價(jià)值，必須根據(jù)其價(jià)值定價(jià)。6、成組產(chǎn)品定價(jià)法 銷售商常常將一組產(chǎn)品合在一起，降價(jià)銷售。如旅游線價(jià)格。三、發(fā)動(dòng)價(jià)格變更和對(duì)它的反響 公司形成了它們的價(jià)格結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略以后，它們將面臨在何時(shí)降價(jià)或提價(jià)的時(shí)機(jī)問題 。一發(fā)動(dòng)降價(jià)1、有幾種情況可能導(dǎo)致企業(yè)考慮降價(jià)，即使這樣可能會(huì)引發(fā)一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)。一種情況是過多的生產(chǎn)能力。2、另一種情況是面臨強(qiáng)有力的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而正在下降中的市場(chǎng)份額。3、為通過低本錢爭(zhēng)取在市場(chǎng)上居于支配地位，公司也會(huì)發(fā)動(dòng)降價(jià)。公司或者從使其本錢低于競(jìng)爭(zhēng)者開始，或是發(fā)動(dòng)降價(jià)以期望擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從而依靠較大的銷量，以降 低本錢。但這種戰(zhàn)略也存在以下的高風(fēng)險(xiǎn)：低質(zhì)量誤區(qū)：消費(fèi)者

23、會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低于售價(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)者質(zhì)量。脆弱的市場(chǎng)占有率誤區(qū)：低價(jià)格能買到市場(chǎng)占有率，但是買不到市場(chǎng)的忠誠(chéng)，顧客會(huì)轉(zhuǎn)向另一個(gè)價(jià)格更低的公司。淺錢袋誤區(qū)：因?yàn)槭蹆r(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)者具有深厚的現(xiàn)金儲(chǔ)藏，他們也能降價(jià)并能持續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間。4、在經(jīng)濟(jì)衰退期間，公司不得不考慮降低價(jià)格。參閱P484 營(yíng)銷卓見二發(fā)動(dòng)提價(jià) 一個(gè)成功的提價(jià)增加相當(dāng)大的利潤(rùn)。引起提價(jià)的一個(gè)主要情況是本錢膨脹。引起提價(jià)的另一個(gè)主要因素是供不應(yīng)求。提高“實(shí)際價(jià)格有幾種方法，每種方法對(duì)顧客產(chǎn)生的影響卻不同，以下是常用幾種調(diào)價(jià)方法：采用延緩報(bào)價(jià)：公司決定到產(chǎn)品制成或者交貨時(shí)才制定最終價(jià)格。生產(chǎn)周期長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)如工業(yè)建筑和重型設(shè)備制造業(yè)等采用延緩報(bào)價(jià)定價(jià)法

24、相當(dāng)普遍。使用價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款：公司要求顧客按當(dāng)前的價(jià)格付款，并且支付貨物由于通貨膨脹引起增長(zhǎng)的全部或局部費(fèi)用。合同中的價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款, 以 某個(gè)規(guī)定的物價(jià)指數(shù)如生活費(fèi)用指數(shù)計(jì)算提高價(jià)格。在施工時(shí)間較長(zhǎng)的工業(yè)工程方面，許多合同中都有價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款。分別處理產(chǎn)品與效勞的價(jià)目：公司為了保持其產(chǎn)品價(jià)格，把先前供給的免費(fèi)送貨與安裝的產(chǎn)品分解為各個(gè)零部件，并分別為單一的或多個(gè)的構(gòu)件定價(jià)出售。減少折扣：公司減少常用的現(xiàn)金和數(shù)量折扣，指示其銷售人員不可為了爭(zhēng)取生意不按目錄價(jià)格報(bào)價(jià)。公司還可以決定它是否一次性地大幅度提價(jià)還是小幅度屢次提價(jià)。一般來說，顧客喜歡有規(guī)律地小量提價(jià)而不是大幅度漲價(jià)。 在把漲價(jià)轉(zhuǎn)嫁給顧客時(shí)，公司應(yīng)該防止落下價(jià)格騙子的形