市場調(diào)查與分析(第2版)最全課件完整版ppt教程整套教學(xué)講義(最新)

1、導(dǎo)論教學(xué)內(nèi)容、市場調(diào)查的定義二、 市場調(diào)查的內(nèi)容三、 市場調(diào)查的工作過程荷單的市場營銷系統(tǒng)圖商流是動機(jī)和目的，資金流是條件，信息流是手段，物流是終結(jié)和歸宿市場營銷(Marketing )是為顧客、客戶、 合作伙伴和整個社會創(chuàng)造、溝通、傳送并交換有價(jià)值產(chǎn)品的活動、一系列組織和過程。營銷經(jīng)理如何促進(jìn)交換呢?他們遵從“恰當(dāng)原理，即在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、恰當(dāng)?shù)?時間，以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格，使用恰當(dāng)?shù)拇黉N方式，把恰當(dāng)?shù)?商品或服務(wù)賣給恰當(dāng)?shù)娜?。為了做出“恰?dāng)?shù)摹睕Q策，必須獲取制定, 就是提供這種信息的一種主要渠道。市場調(diào)查是一門科學(xué)英文名：Market i ng Research中文名：市場營銷調(diào)研，又稱市場調(diào)查、 市

2、場調(diào)研、市場研究、營銷調(diào)研。市場調(diào)查是20世紀(jì)初逐步發(fā)展起來的一門 實(shí)用性學(xué)科。它運(yùn)用科學(xué)的概念與原理，研究企業(yè) 從事市場調(diào)查活動的方法、技術(shù)及操作性規(guī)范與標(biāo) 準(zhǔn)程序，為企業(yè)營銷管理決策提供有效的參考依據(jù)。市場調(diào)查有什么作用? 我們接觸過嗎? 提起市場調(diào)查大家會想到什么?請大家舉出與市場調(diào)查有關(guān)的例子2021-3-8第一章總論6案例1 福特汽車公司新車型設(shè)計(jì)調(diào)查美國福特汽車公司開辦了一個市場調(diào)查診所，對自己的 新車型設(shè)計(jì)進(jìn)行檢驗(yàn)。該所邀請客戶在預(yù)定的路線上駕駛新 汽車。同時，派一位受過訓(xùn)練的調(diào)查人員坐在駕駛?cè)藛T的旁 邊，記錄駕駛員對汽車的全部反應(yīng)。駕駛結(jié)束后，給每一位 參與者長達(dá)6頁的調(diào)查問卷

3、，詢問參與者對汽車每一部分優(yōu)缺 點(diǎn)的評價(jià)。通過參與者提供的信息，福特汽車公司就可以了 解到消費(fèi)者對新車型的反應(yīng)，然后進(jìn)行適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)，使之更 受目標(biāo)消費(fèi)者的歡迎。正是福特重視市場調(diào)査，根據(jù)消費(fèi)者對新車型的意見等信息, 設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，才使其開發(fā)的新車型受到歡 迎。1.市場調(diào)查是企業(yè)了解消費(fèi)者需求的有力工具2021-3-8 第章 總論案例2“冷吃巧克力”的誕生在世界大部分地區(qū)，夏季都是巧克力的銷售淡季。澳大利亞夏季漫長，氣候炎熱，這對巧克力的銷售當(dāng)然不利。過去巧克力商發(fā) 現(xiàn)，在夏季，巧克力的銷售量通常要下降60%左右。是不是夏天人們不喜歡吃巧克力？瑪氏公司針對上述情況專門組織了一次

4、市場調(diào)查活動，經(jīng)過詳細(xì)、深入的調(diào)查發(fā)現(xiàn)問題不是出在夏天巧克力的滋味，而是人們覺得夏天巧克力會融化，吃起來黏黏糊糊的很麻煩,黏而且夏天巧克力很難保存。于是，瑪氏公司開始行動。他們首先讓銷售商把瑪氏巧克力保存和擺放在冷柜里，然后舉辦一場大規(guī)模的公關(guān)活動，告訴公眾有一種夏日品嘗巧克力的方法：冷藏后再吃。在“冷吃”的口號下,一些消費(fèi)者被邀請親口嘗一包冷藏的巧克力。同時，公司組織了一系列圍繞著涼爽夏日游樂的瑪氏巧克力宣傳活動。頭一個夏天，瑪氏巧克力的銷售量成百萬單位地增加，以后每年夏天都是暢銷貨。2.市場調(diào)查在企業(yè)的經(jīng)營決策中起著至關(guān)重要的作用一 案例3 寶潔公司的一次性尿布1956年，該公司開發(fā)部主任

5、維克米爾斯在照看其出 生不久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布對家庭主婦的 煩惱。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下 幾個最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鮮。事實(shí)上，當(dāng)時美國市場 上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場調(diào)研顯示：多年來這種尿 布只占美國市場的1%。原因首先是價(jià)格太高；其次是父母 們認(rèn)為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿 布時使用。調(diào)研結(jié)果還表明，一次性尿布的市場潛力巨大。 當(dāng)時，美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期， 將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個大 得驚人的潛在銷量。2021-3-8 第章 總論案例3 寶潔公司的一次性尿布

6、寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時間，力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是a在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場試驗(yàn)結(jié)果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。于是又回到圖紙階段。1959年3月，寶潔公司重新設(shè)計(jì)了它的一次性尿布， 并在實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)了37000個，樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場試驗(yàn)。這一次，有三分之二的試用者認(rèn) 為該產(chǎn)品勝過布尿布。行了!然而，接踵而來的問題是如 何降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進(jìn)行的工序革新， 比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。不過，到1961年12月，這個 項(xiàng)目進(jìn)入了能通過驗(yàn)收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階

7、段。2021-3-8第一章總論0案例3 寶潔公司的一次性尿布 _公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個后 來被定名為“嬌娃”的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡 用“嬌娃”，但不喜歡io美分一片尿布的價(jià)格。因此，價(jià) 格必須降下來。降多少呢？在6個地方進(jìn)行的試銷進(jìn)一步 表明，定價(jià)為6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷，使其 銷售量達(dá)到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找 到了解決辦法，用來進(jìn)一步降低成本，并把生產(chǎn)能力提高 到使公司能以該價(jià)格在全國銷售嬌娃尿布的水平。嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的 拳頭產(chǎn)品之一。2021-3-8第一章總論0二案例評析這個案例充分證明了企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品

8、開發(fā)和市場營銷活動必須真正理解和把握市場需求，而企業(yè)對市場真正需求的把握和確認(rèn)則必須以科學(xué)且充分的市場調(diào)研為基礎(chǔ)。IEI一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產(chǎn)品，但該公司卻通 過詳盡的市場調(diào)研認(rèn)識到了：和其他品牌的產(chǎn)品不能暢銷的根本原因。于是根據(jù)調(diào)研得到的結(jié)果對該產(chǎn)品進(jìn)行： 重新設(shè)計(jì)使之符合市場要求 并 使之符合消費(fèi)者的支付能力和期望價(jià)格最終使一次性尿布成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟(jì)等諸多優(yōu)點(diǎn)且滿足市場需要的暢銷產(chǎn)品。2021-3-8 第章 總論究竟什么是市場調(diào)查?1、 市場調(diào)查是企業(yè)了解消費(fèi)者需求的有力工具!2、 市場調(diào)查為企業(yè)的營銷決策提供決策根據(jù)！第一章總論2021-3-8、市場調(diào)查的定義市場

9、調(diào)查就是為了滿足營銷需要而進(jìn)行的調(diào)查研 究活動。市場調(diào)查有狹義和廣義兩種理解。的市場調(diào)查僅指 ，是以科學(xué) 的方法和手段搜集消費(fèi)者購買及使用產(chǎn)品的意見和要 求、購買行為和動機(jī)等有關(guān)數(shù)據(jù)并進(jìn)行研究。的市場調(diào)查是從整個市場的角度出發(fā)，包含 了 的一切有關(guān)市場營銷的 分析和研究活動。本課程研究的內(nèi)容是廣義的市場調(diào)查。V顧客滿意度d廣告效果調(diào)查f 廠 k市場調(diào)查的內(nèi)容美國市場營銷協(xié)會（AMA）的定義（廣義的公眾與營銷者（即生產(chǎn)商、市場調(diào)查是一種通過信息將消費(fèi)者分銷商）聯(lián)系起來的職能。這些 用于識別和確定營銷機(jī)會及問題，產(chǎn)生、提煉和評估營銷活動，監(jiān)督營銷績效，改進(jìn)人們對營銷過程的理解。 A獲取企業(yè)營銷或策

10、所需的信息是市場調(diào)查的目勢市場調(diào)查內(nèi)容市場營銷過程:薄售服務(wù)分析一危銷調(diào)查廠 1一競爭對手調(diào)查一分銷商調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查 一消費(fèi)者研究政治環(huán)境調(diào)查廠 MV經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查r 型 li lFj ii iJj iTu l1 -L* lj U lJLj lIj l!j i.ij lLi lIj lIj iJ j kij lIj l!j hid*1 ,iTu *1 T P1, T*r *1! t! T* *1! tt T*, *t: ,iTu, pi i1XXX化妝品消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告項(xiàng)目經(jīng)理：XXXXXXX年XX月XX除了只有幾頁紙的調(diào)研報(bào)告之外，一般的調(diào)研報(bào)告 （6頁以上）都應(yīng)該編寫目錄，以便讀者查閱特定內(nèi)容。

11、目錄包含報(bào)告所分章節(jié)及其相應(yīng)的起始頁碼。通常只 編寫兩個層次的目錄。較短的報(bào)告也可以只編寫第一層次 的目錄。* 廠，報(bào)告中若圖表較多，目錄中還應(yīng)包 含圖表目錄。編寫圖表目錄的目的是為了幫助讀者很快找到 對一些信息的形象解釋。圖表目錄包含每一圖表的 數(shù)字編號、名稱，并按在報(bào)告中出現(xiàn)的次序排列。是調(diào)研報(bào)告中最重要的內(nèi)容 是整個報(bào)告的精 華。一般來說，高層領(lǐng)導(dǎo)或高層管理人員因?yàn)楣ぷ鞣泵? 往往只有時間閱讀摘要部分，然后根據(jù)摘要，在正文中 尋找需要進(jìn)一步閱讀的內(nèi)容，因此，摘要很可能是調(diào)査 者影響決策者的一個重要機(jī)會。摘要的撰寫應(yīng)該是在報(bào)告正文完成之后，摘要是報(bào) 告 ，是對調(diào)査報(bào)告中最重要的內(nèi)容進(jìn)行的高

12、度概括，它的 ，因此，要仔細(xì) _，需要在摘要中寫明。摘要不是報(bào)告正文各章節(jié)的等比例濃縮。它要寫得自 成一篇短文，既要概括調(diào)研成果的主要內(nèi)容，又要簡 明，重點(diǎn)突出。摘要通常包含4方面內(nèi)容： 申明報(bào)告的目的。包括重要的背景情況和項(xiàng)目的具 體目的； 概述調(diào)研得出的最主要結(jié)論。有關(guān)每項(xiàng)具體調(diào)研目 的的關(guān)鍵結(jié)果都須寫明。 概述進(jìn)行調(diào)研采用的基本方法。 建議。即提議采取的行動。摘要應(yīng)當(dāng)能夠使讀者興奮，使他們產(chǎn)生興趣和好奇心 去進(jìn)一步閱讀報(bào)告的其余部分。4i正文正文一般包括引言、調(diào)研設(shè)計(jì)、結(jié)果和局限性、結(jié) 論和建議四個部分。(1)引言或背景。解釋為什么要進(jìn)行此項(xiàng)調(diào)查及要達(dá)到 的目標(biāo)。引言中包括：第一，背景資

13、料以及此項(xiàng)調(diào)研的重要意義。第二，說明所做的探測性調(diào)研，并對營銷管理決策問題做 出清楚的描述。第三，說明處理問題的基本途徑以及達(dá)到這一結(jié)果的過程。引言中提到的每個問題在正文中都應(yīng)該有相應(yīng)的解釋。4i正文（2）調(diào)研方法。調(diào)查方法部分要闡明5個方面的內(nèi)容：第一， 。說明所開展的項(xiàng)目是屬于探測性調(diào)研、描述性調(diào)研，還是屬于因果性調(diào)研，以及為什么適用于這一特定類型 的調(diào)研。第二 說明所采集的是一手?jǐn)?shù)據(jù)還是二手?jǐn)?shù)據(jù)，是通過調(diào)查法、觀察法還是實(shí)驗(yàn)法取得的。第三， 。說明目標(biāo)總體、抽樣框、樣本量以及抽樣過程。第四，實(shí)地工作 實(shí)地工作人員的分派、培養(yǎng)、監(jiān)督管理和檢查。 第五，分析方法說明使用的定量分析方法和理論分

14、析方法。詳細(xì)的技術(shù)材料如調(diào)研問卷或觀察記錄表、樣本容量計(jì)算表可以放到附錄中。4i正文(3)結(jié)果和局限性。結(jié)果在正文中占較大篇幅，一般 要由幾個章節(jié)構(gòu)成。這部分內(nèi)容應(yīng)按某種邏輯順序提出緊扣調(diào)查目的的 一系列項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)，這些發(fā)現(xiàn)包括逐題給出的總結(jié)果，按 市場細(xì)分或按所關(guān)心的人口特征(如年齡、性別、收入、 職業(yè)等)給出的分類結(jié)果，以及項(xiàng)目間的相關(guān)關(guān)系結(jié)果。完美無缺的調(diào)查是難以做到的，所以，必須指出調(diào) 查報(bào)告的局限性。要在調(diào)查報(bào)告中說明其限制條件是什 么或可能是什么，以及它們怎樣影響結(jié)果。過于詳細(xì)的圖表應(yīng)放在附錄部分。4i正文(4)結(jié)論禾口建議。是調(diào)查報(bào)告中最重要的，也是主管人 員最關(guān)心的部分。是基于調(diào)查結(jié)果的意見，調(diào)查者應(yīng)當(dāng)按照定義的 問題來解釋統(tǒng)計(jì)的結(jié)果，并從中提煉出一些結(jié)論性的東西。是提議應(yīng)采取的措施、方案及其步驟。應(yīng)該比摘要 ，而且要輔以要的論證任何一份 都不應(yīng)出現(xiàn)在正文部分，而應(yīng)編入附錄。這些材料可能只為某些讀者,比如那些關(guān)心調(diào)查技術(shù)方面內(nèi)容的主管人員或?qū)＜腋信d趣,或者 的關(guān)系，而 有間接的關(guān)系導(dǎo)捅完可三G可釘m 調(diào)查提綱、調(diào)查問卷、觀察 記錄表和談話記錄，被訪問人或被訪機(jī)構(gòu)單位名單，較為 復(fù)雜的抽樣調(diào)查技術(shù)的說明，一些次關(guān)鍵數(shù)據(jù)的計(jì)算，較 為復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)表和參考文獻(xiàn)等。在調(diào)研報(bào)告正文中使用統(tǒng)計(jì)表和統(tǒng)計(jì)圖可以對討論的數(shù)據(jù)進(jìn)行高度簡明的概括和形象的描述,以展示變量所具有的規(guī)模、速度