策劃案例精選直銷行業(yè)

1、策劃案例精選一一直銷行業(yè)最新資料,WORD精選可鯉慚朋直銷行業(yè)策劃案例讀者文摘的“二分錢”策略在直復(fù)營(yíng)銷的領(lǐng)域中，讀者文摘的成功無疑是最有名的案例之一。在本世紀(jì)初美國(guó)有一對(duì)情侶DewittWallace-LiaAcheson和Wallace,他們兩人覺得將散布在各報(bào)章雜志的美好文章收集起來，并介紹給其他人觀看應(yīng)該是不錯(cuò)的想法，于是，他們用盡了所有積蓄，收集了許多文章剪貼成一本，送去印刷廠大量印刷，完成之后便利用電話簿上的地址寄到各處，并在每本書中附一張回函，內(nèi)容表示如果收到書的人愿意以后再看到這樣的內(nèi)容的書，請(qǐng)將回函與訂閱金額寄回，事實(shí)上，他倆對(duì)于這項(xiàng)投資也沒有抱著很大希望，因此，兩人在放手一

2、搏后，便相邀度假去了。等到他們度假回來，發(fā)現(xiàn)信箱里塞滿了回函，于是，讀者文摘雜志社便成立了。這就是讀者文摘發(fā)跡的故事，完全是直復(fù)營(yíng)銷的運(yùn)作概念，到了今天讀者文摘之所以成為全球發(fā)行量最大的雜志，直復(fù)營(yíng)銷功不可沒，而事實(shí)上，讀者文摘也夠資格稱得上全球最大的直復(fù)營(yíng)銷測(cè)試實(shí)驗(yàn)室。在其實(shí)驗(yàn)的過程中，最著名的例子就是其在一九五O年代所推出的“兩分錢”信函。一九五O年代讀者文摘當(dāng)時(shí)的發(fā)行部主任法蘭克赫伯特(FrankHerbert)寫了一份簡(jiǎn)短的信函給他們的讀者：“親愛的讀者：一位古波斯詩人曾寫著“如果你有兩分錢，一分錢買面包，另一分錢為了你的靈魂去買風(fēng)信子?！睆倪@封信的內(nèi)容中讀者文摘很明顯地將自己定位為現(xiàn)

3、代人靈魂的風(fēng)信子，當(dāng)然，在做這個(gè)決策之前，他們也曾以訂閱方式做過測(cè)試，證明文摘可帶給讀者有相當(dāng)程度的樂趣。這次的直接信函的設(shè)計(jì)很簡(jiǎn)單，只是將它裝在一個(gè)九英寸長(zhǎng)的白色信封中，里頭附有一張印著讀者文摘飛馬印戳的訂閱卡，信的內(nèi)容印在兩邊鑲紅邊的白紙上，另外還有一本四頁的彩色小冊(cè)子?？烧f是很典型的讀者文摘的訂閱方式。而這個(gè)形式的郵件，除了每年少部份的變化外，基本的架構(gòu)沿用了好些年。“如果你有兩分錢！”的波斯詩人信函的確有在開始作業(yè)時(shí)便立下汗馬功勞了。雖然讀者文摘不愿公開正確的數(shù)據(jù)，但經(jīng)有關(guān)人士估計(jì)，以促銷結(jié)果的10分100分的范圍來評(píng)估，波斯詩人信函的效果約有35,而后，讀者文摘在將訂閱卡的設(shè)計(jì)加強(qiáng)美

4、化之后，效果又增加到45。不過，好景不常，在經(jīng)過幾次重要的郵遞促銷之后，回收率開始下跌。就在法蘭克赫伯特退休后，有一位年輕的文案好手華特溫茲(WalterWeints)成為新的營(yíng)銷部主任后，情況才又逐漸好轉(zhuǎn)。溫茲主任之后，馬上著手進(jìn)行一連串的測(cè)試，目的就是要找到一種方法來加強(qiáng)或替代“波斯詩人”這個(gè)方案，結(jié)果卻一直無法令人滿意，之后他發(fā)明了一種金色塑膠制的“儲(chǔ)蓄代用卡”，才使其回收率又升45分，之后，他又將“代用卡”與“波斯詩人信函”一起使用后，回收率一度達(dá)到50分。不過，溫茲仍然一直試圖尋找他所認(rèn)為的真正利器，直到他想起利用兩分錢的策略后，情況就改觀了。最早的時(shí)候，他采取三種測(cè)試方式。第一種是

5、將兩分錢直接粘在“波斯詩人”信函上。內(nèi)文表示請(qǐng)目標(biāo)讀者留下一分錢買面包，另一分錢寄回用來買“靈魂所需的風(fēng)信子”。而具體作法是在訂閱卡上附一個(gè)用來裝一分錢的小袋子，郵件里有附一個(gè)信封來裝訂閱卡與那一分錢。其余的仍是最基本的新訂戶試閱方法。這個(gè)測(cè)試結(jié)果，高居60分。第二種方法就是以一分錢寄給目標(biāo)讀者，文案內(nèi)容則改為：“這是你為了靈魂的風(fēng)信子而存的一分錢?！边@個(gè)方式雖只得50分的效果，即節(jié)省了每千份郵件10英鎊的郵資成本。第三種方法則是以一種全新的訂閱條件與兩分錢結(jié)合使用，他在文案的內(nèi)容中仍沿用波斯詩人的構(gòu)想，不同的是，他在信中告訴讀者，現(xiàn)在每訂閱一年12本收費(fèi)1.98美元的整數(shù)給公司，省略找零的麻

6、煩。這次的回應(yīng)率增加到75。其后，他們又把信封上的文案改成：“這里是找給您的兩分錢?！辈⒃谛欧獯翱趦?nèi)將兩分錢顯露出來，回應(yīng)率又增加至80。這也是讀者文摘的一大突破。就是這樣，兩分錢信函為讀者文摘帶來一個(gè)新的契機(jī)，而它在文摘的精選書籍俱樂部中，也被成功的運(yùn)用上了，在其單本新書的促銷信函中，里頭就寫道：“你訂閱的這一本書只需8分錢，但為了你的方便請(qǐng)寄來一毛錢，也請(qǐng)收下預(yù)先找您的2分零錢。”二分錢策略成功后，他們便不再用任何關(guān)于“波斯詩人”的構(gòu)想，取而代之的就是上述這種直截了當(dāng)?shù)奈陌竷?nèi)容，“波斯詩人”至此也就功成身退了。從此以后，讀者文摘的許多促銷概念都是在這種兩分錢信函的基本構(gòu)想中形成，并逐漸改進(jìn)

7、。有趣的是，在這些活動(dòng)進(jìn)行到高潮時(shí)，一般供應(yīng)硬幣的銀行或金融單位都來不及應(yīng)付讀者文摘公司的要求量。因此讀者文摘也因此成為美國(guó)中央造幣局有史以來最大的一家私人企業(yè)的客戶。當(dāng)然，一個(gè)好的構(gòu)想，它的持續(xù)性威力是頗為驚人的，這也是一個(gè)有創(chuàng)意的活動(dòng)所需的條件。所以，當(dāng)讀者文摘買下RCA維克多唱片俱樂部時(shí)，第一次的促銷活動(dòng)就是延用“兩分錢”的策略。幾年以后，生活雜志也用類似的一分錢策略推出了一份非常成功的直接郵件廣告，其他公司也不斷引用一分錢的技術(shù)來應(yīng)用在許多促銷活動(dòng)中。另外，值的一提的是，在讀者文摘的活動(dòng)期間，當(dāng)然會(huì)產(chǎn)生許多無法投遞的信件，雖然，讀者文摘也在直接郵件廣告中告訴讀者若對(duì)訂閱沒興趣，可以保留

8、二分錢不用寄回，但也有很多人不愿占這種小便宜，而堅(jiān)持寄回這兩分錢。而美國(guó)的郵政局基于法律問題，也無法替讀者文摘銷毀這些有金錢又無處投遞的信件，于是，文摘還必須花錢向郵局收回這些無法寄出的信，再加上讀者寄還的信件，讀者文摘公司內(nèi)部堆滿了這些內(nèi)有硬幣的信函。事實(shí)L,幾乎所有美國(guó)家庭都收到過讀者文摘的這封信函，而且，文摘方面若要將這些退回的信封打開將硬幣取出來，每個(gè)信封還須花4分錢的成本，在這種尷尬的情況下讀者文摘總經(jīng)理想了一個(gè)兩全其美的方法，將這個(gè)問題解決了。原來他在與全美男童俱樂部總裁愛爾克利（AICole）的交往中，得知當(dāng)?shù)貏P斯寇山男童俱樂部正為籌建新會(huì)場(chǎng)的經(jīng)費(fèi)而傷腦筋，于是他靈機(jī)一動(dòng)，請(qǐng)來許多男童當(dāng)臨時(shí)工作人員，請(qǐng)他們將信封一拆下來，把收集起來的硬幣分成兩堆，一堆送給俱樂部當(dāng)作經(jīng)費(fèi)，一堆則讓公司本身再利用，那次總共收集了多達(dá)五千萬枚的硬幣，俱樂部建屋經(jīng)費(fèi)有了著落，而讀者文摘仍可一直再利用那些硬幣，可謂一舉兩得。進(jìn)行直銷的策劃，策劃人員首先需要決定直銷的目標(biāo)、目標(biāo)對(duì)象、產(chǎn)品策略、進(jìn)行各種市場(chǎng)測(cè)試。直銷的目標(biāo)是在于刺激消費(fèi)者立即采取購(gòu)買行動(dòng)，直銷策劃人員必須尋找一套有效的產(chǎn)品策略，以迎合目標(biāo)市場(chǎng)的