客戶價值3ppt課件

1、客戶關(guān)系管理主講：苑毅.王永慶賣米的故事王永慶永慶15歲小學(xué)畢業(yè)后，到一家小米店做學(xué)徒。第二年，他用父親借來的200元錢做本金本人開了一家小米店。為了和隔壁那家日本米店競爭，王永慶頗費(fèi)了一番心思。當(dāng)時大米加工技術(shù)比較落后，出賣的大米里混雜著米糠、沙粒、小石頭等，買賣雙方都是見怪不怪。王永慶那么多了一個心眼，每次賣米前都把米中的雜物揀干凈，這一額外的效力深受客戶歡迎。王永慶賣米多是送米上門，他在一個本子上詳細(xì)記錄了客戶家有多少人、一個月吃多少米、何時發(fā)薪等。算算客戶的米該吃完了，就送米上門；等到客戶發(fā)薪的日子，再上門收取米款。.給客戶送米時，并非送到就算。他先幫人家將米倒進(jìn)米缸里。假設(shè)米缸里還有

2、米，他就將舊米倒出來，將米缸刷干凈，然后將新米倒進(jìn)去，將舊米放在上層。這樣，米就不至于因陳放過久而蛻變。他這個小小的舉動令不少客戶深受打動，鐵了心專買他的米。.1.1 客戶價值的內(nèi)涵客戶價值作為一種客戶感知的價值，應(yīng)該包括經(jīng)濟(jì)價值、功能價值、心思價值3個方面。經(jīng)濟(jì)價值是指在實現(xiàn)同等功能時，費(fèi)用的節(jié)省為客戶帶來的價值；功能價值是指客戶從產(chǎn)品的杰出功能中所獲得的價值；心思價值是指客戶心思滿足的價值。.1、從客戶角度，客戶價值即客戶讓渡價值，是指客戶期望從某一個特定的產(chǎn)品或效力中獲得的一組利益及其在評價、獲得和運(yùn)用該產(chǎn)品和效力時引起的估計費(fèi)用之差。.2、從企業(yè)角度，客戶價值即客戶關(guān)系價值，是客戶在時

3、間上帶給企業(yè)的利潤最大化，是企業(yè)在開展、培育和維持與特定客戶的特定關(guān)系時期內(nèi)，由客戶帶給企業(yè)的一組利益。.3、客戶價值客戶價值是客戶對產(chǎn)品屬性、屬性效能以及運(yùn)用結(jié)果對實現(xiàn)客戶目的和初衷的促進(jìn)或妨礙的感知偏好和評價。.1.2 客戶帶來的價值1、市場價值：購買企業(yè)的產(chǎn)品、效力，使企業(yè)得以實現(xiàn)利潤，因此，是企業(yè)的“搖錢樹；老客戶是企業(yè)新產(chǎn)品與新效力的首推對象；老客戶擴(kuò)展需求時，本企業(yè)的產(chǎn)品或效力應(yīng)被首選。2、規(guī)模優(yōu)勢:企業(yè)的忠實客戶越多，就越會降低企業(yè)的本錢， 同時帶來較高進(jìn)入壁壘蛋糕就那么大；另外，規(guī)模優(yōu)勢可以帶來極大的從眾心思 企業(yè)曾經(jīng)擁有大量的客戶會成為新客戶思索的重要要素。.3、競爭利器:企

4、業(yè)中心競爭力是技術(shù)、資金、管理? 是企業(yè)擁有客戶資源的多少！買杯咖啡在小商店只需0.5美圓，而在星巴克要3美圓由于心甘情愿，由于他們覺得值！企業(yè)假設(shè)擁有較多的、以較高樂意度、去支付較大附加值的客戶，就可以戰(zhàn)勝競爭對手。.客戶是企業(yè)的重要資產(chǎn)他人的事業(yè)我們做不來，問題能夠就在客戶上！.4、“客戶的價值 薩姆沃爾頓說 “實踐上只需一個真正的老板，那就是客戶。 他只需用把錢花在別處的方式，就能將公司的董事長和一切雇員全部都炒了魷魚！客戶不靠我們而活，而我們卻少不了他們。別以為我們效力他是可憐他，而是 他見我們可憐才給予我們效力的時機(jī)。.1.3 客戶認(rèn)知價值實際1、4Cs實際勞特朋4C就是客戶價值，即

5、客戶、本錢、便利、溝通2、可感知價值實際載瑟摩爾在企業(yè)為客戶設(shè)計、發(fā)明、提供價值時應(yīng)該從客戶導(dǎo)向出發(fā)，把客戶對價值的感知作為決議要素。客戶價值是由客戶而不是企業(yè)決議的。感知價值是客觀的，隨客戶的不同而不同。1價值就是低廉的價錢2價值就是我想從產(chǎn)品中所獲取的東西。3價值就是我付錢買回的質(zhì)量4價值就是我的全部付出所能得到的全部.客戶感知價值就是講客戶所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或效力時所付出的本錢進(jìn)展權(quán)衡后，對產(chǎn)品或效力成效的總體評價。首先，價值是個性化的，因人而異；其次，價值代表一種成效。.3、動態(tài)客戶價值實際客戶價值也能夠因適用的環(huán)境不同而有所差別，客戶在不同時間對價值的評價也能夠有所不同。

6、客戶在購買產(chǎn)品過程中對價值的感知與運(yùn)用過程中或之后截然不同。即不同客戶能夠有不同的價值感知，而同一客戶在不同時辰也會有不同的感知價值，客戶價值具有明顯的層次性和動態(tài)性。.4、客戶讓渡價值實際 1客戶讓渡價值客戶讓渡價值是指客戶總價值與客戶總本錢之間的差額?？蛻艨們r值是指客戶購買某一產(chǎn)品與效力所期望獲得的一組利益。它包括產(chǎn)品的價值、效力價值、人員價值、籠統(tǒng)價值等?？蛻艨偙惧X是指客戶為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時間、精神、膂力及支付的貨幣費(fèi)用等 。 即：客戶讓渡價值 = 客戶總價值 客戶總本錢.客戶讓渡價值的決議要素.2舉例客戶(您)到超市購手機(jī)，您的總價值就是手機(jī)+售貨員的熱情效力引見、調(diào)試+售貨員的

7、業(yè)務(wù)才干能否在最短的時間內(nèi)講得讓您很明白+售貨員的籠統(tǒng)他的外表、舉止言談能否讓您溫馨稱心您的總本錢就是買手機(jī)付的錢+您買手機(jī)過程費(fèi)的時間+挑手機(jī)費(fèi)的精神+您為此耗費(fèi)的膂力等. .1.4 客戶價值與關(guān)系價值的區(qū)別與聯(lián)絡(luò)1、客戶價值與關(guān)系價值的區(qū)別1發(fā)生的方向、提供者和受害者不同2價值構(gòu)成不同客戶關(guān)系價值：關(guān)系盈利性價值、關(guān)系生命周期價值、客戶終身價值、引薦價值和潛在價值。客戶讓渡價值：客戶感知總價值與客戶總本錢.2、客戶價值與關(guān)系價值的聯(lián)絡(luò) 1客戶價值和關(guān)系價值是一個價值發(fā)明過程的兩種活動結(jié)果。 2客戶價值的提供是關(guān)系價值收益的前提，關(guān)系價值的獲得在使客戶價值發(fā)明的結(jié)果。 3客戶是關(guān)系價值的源泉

8、，企業(yè)為客戶價值的發(fā)明提供了支持和協(xié)助，良好關(guān)系的維持是一切價值實現(xiàn)的媒介。4客戶價值和關(guān)系價值之間具有互動性。.3、客戶價值與競爭優(yōu)勢根據(jù)客戶價值的定義和內(nèi)涵，假設(shè)客戶從某種產(chǎn)品或效力中獲得的收益大于所支付的本錢，那么以為該產(chǎn)品或效力是可以為客戶發(fā)明價值的。假設(shè)某個供應(yīng)商為客戶發(fā)明的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競爭對手為客戶發(fā)明的價值，無疑可以博得大量客戶，從而為本人營造超凡的競爭優(yōu)勢。換句話說，假設(shè)企業(yè)可以發(fā)明非凡的客戶價值，就擁有了維持長期收益的根底，這就是客戶價值對構(gòu)成競爭優(yōu)勢的意義所在.1.5 客戶價值分析客戶價值分析就是在了解客戶價值內(nèi)涵的根底上，動態(tài)地監(jiān)控客戶價值的開展趨勢，為更好地實現(xiàn)客戶價值

9、管理提供有效的信息支持。在一書中，蓋爾提出了7種客戶價值分析工具，包括：市場感知質(zhì)量程度；市場感知價錢程度；客戶價值圖；得失Win/Lost分析；客戶價值分析對照圖Head-to-head Area Chart；關(guān)鍵事件表；WhatWho矩陣。其中，尤為重要的是前三種客戶價值分析工具，直接與當(dāng)今普遍接受的客戶價值內(nèi)涵相吻合。 .1、市場感知質(zhì)量程度經(jīng)過對客戶價值內(nèi)涵的討論，我們知道感知質(zhì)量程度對構(gòu)成感知價值的重要性。在蓋爾的客戶價值分析模型中，市場感知質(zhì)量分析同樣是客戶價值分析的中心。根據(jù)蓋爾提出的模型，對市場感知質(zhì)量程度的丈量主要有三個步驟：第一步，采用小組調(diào)查Focus Group或其他方

10、式，召集目的市場的客戶既包括本企業(yè)的客戶，也包括競爭對手的客戶，要求他們列出除價錢以外的其他影響購買決策的重要質(zhì)量要素。.第二步，確定不同質(zhì)量屬性在客戶決策中的權(quán)重。最簡單的方法就是讓客戶根據(jù)各質(zhì)量要素在決策中的重要性打分，然后再聚集不同客戶的看法，構(gòu)成一套一致的權(quán)重。第三步，選擇那些對本企業(yè)和競爭對手企業(yè)都非常了解的客戶既包括本企業(yè)的客戶，也包括競爭對手的客戶，咨詢他們對本企業(yè)和競爭對手在各質(zhì)量屬性上的評價，然后用客戶對本企業(yè)每一個屬性的評分除以競爭對手相應(yīng)的得分，得到本企業(yè)在各屬性上的業(yè)績比率。最后，根據(jù)各屬性的權(quán)重，算出一切質(zhì)量屬性的加權(quán)平均值，就可以獲得一個總體的市場感知質(zhì)量程度。.現(xiàn)

11、實上，在某個行業(yè)中，每個企業(yè)往往都有本人的特征，通常在某個質(zhì)量程度上處于領(lǐng)先，因此，市場感知質(zhì)量程度在很大程度上將取決于不同的評價規(guī)范和權(quán)重體系，說究竟就是由客戶的感知偏好決議的權(quán)重程度。以高檔汽車為例，寶馬汽車在駕駛性能上首屈一指，而凱迪拉克卻寬闊、溫馨，凌志汽車的缺點率非常低。 .2、市場感知價錢程度市場感知價錢程度主要用于評價客戶對獲得某種產(chǎn)品或效力的一種感知付出。在蓋爾的模型中，市場感知價錢程度也是客戶價值分析的重要工具之一。現(xiàn)實上，市場感知價錢程度的測評與市場感知質(zhì)量程度的測評類似，獨一不同的地方是讓客戶列出影響本錢感知的要素，而不是影響質(zhì)量感知的要素。 .價格滿意屬性重要性權(quán)重滿意

12、度品牌A其他品牌購買價格6097贈品折價2066轉(zhuǎn)售價格1098供款率1077價格滿意度品牌A=(960+620+910+710)/(60+20+10+10)=8.2 其他品牌=(760+620+810+710)/(60+20+10+10)=6.9價格競爭力指數(shù) 品牌A對于其他品牌=8.2/6.9=1.18 相對價格比率 品牌A對于其他品牌=6.9/8.2=0.84.3、客戶價值圖客戶價值圖是蓋爾的客戶價值分析模型中最為直觀的工具，它清楚地描畫了客戶在選擇供應(yīng)商時的決策要素?？蛻魞r值圖的繪制是在測評市場感知質(zhì)量程度和市場感知價錢程度的根底上進(jìn)展的。 .過繪制客戶價值圖，企業(yè)可以清楚地了解本人及

13、競爭對手的市場定位，有效地制定客戶價值戰(zhàn)略，為客戶發(fā)明更大的感知價值，擴(kuò)展企業(yè)的銷售量。當(dāng)企業(yè)處于平均價值線右下方時，往往具有較高的客戶感知價值，因此更容易獲得市場份額。假設(shè)某個品牌或產(chǎn)品處于左下象限，那么意味著低質(zhì)低價，右下象限意味著低價高質(zhì)，右上象限意味著高質(zhì)高價，而左上象限意味著高價低質(zhì)。.1.6 客戶價值管理客戶價值管理的根本目的是使企業(yè)的運(yùn)營理念、才干、過程及組織構(gòu)造與客戶感知的價值要素相順應(yīng)，以向客戶傳送最大化的價值。換句話說，客戶價值管理就是向客戶準(zhǔn)確地提供其需求的產(chǎn)品或效力。目前，由于基于產(chǎn)品和價錢的差別化競爭優(yōu)勢越來越微弱，因此，如何吸引客戶和如何實現(xiàn)繼續(xù)生長也就成為各大企業(yè)

14、面臨的主要問題。.1、客戶導(dǎo)向型過程在客戶價值管理中，過程的概念非常重要。過程由一系列跨越不同職能部門的活動構(gòu)成，其目的在于產(chǎn)生預(yù)期的結(jié)果、產(chǎn)品或效力。2、戰(zhàn)略性義務(wù)客戶價值管理是戰(zhàn)略性的義務(wù)，而不僅僅是涉及營銷的部分問題。3、盈利性經(jīng)過為客戶發(fā)明超凡的價值，客戶價值管理的最終目的是為了實現(xiàn)本企業(yè)利潤的最大化。.4、競爭性在競爭性環(huán)境中，企業(yè)之間就目的客戶的爭奪日趨白熱化。從某種意義上講，競爭的成敗取決于各企業(yè)客戶價值管理的效率和有效性。采用客戶價值管理，可以確保企業(yè)正確地投入和配置適當(dāng)?shù)馁Y源和才干，以最大化地發(fā)揚(yáng)效率，吸引和獲取新客戶，挽留老客戶，進(jìn)而開展穩(wěn)定的客戶關(guān)系。越是在競爭的環(huán)境中，

15、越能表達(dá)差別化客戶價值管理的競爭優(yōu)勢。5、整合才干整合才干指的是如何整合企業(yè)的過程、組織構(gòu)造和根底設(shè)備，以有效地向目的市場傳送超凡的價值。.6、價值鏈客戶價值管理能夠會跨越傳統(tǒng)的企業(yè)邊境。任何企業(yè)都只是價值鏈上的一個環(huán)節(jié)，接受上游企業(yè)的輸出，實現(xiàn)價值增值后，再傳送給下游企業(yè)，直到最終消費(fèi)者。而客戶需求的傳送方向剛好相反，需求在傳送過程中，不斷地分解為價值鏈上各個企業(yè)的目的和義務(wù)以及對上游企業(yè)的產(chǎn)品或效力的需求。7、滿足客戶當(dāng)前或未來的需求客戶價值管理的主要驅(qū)動要素是客戶的利益需求?？蛻魞r值管理不同于傳統(tǒng)的市場研討方法，不僅要注重現(xiàn)有產(chǎn)品、效力、過程和關(guān)系的特性，還要探測目的市場的價值特性，以滿

16、足客戶未來的需求。.1.7 客戶價值的驅(qū)動要素客戶價值驅(qū)動要素是指對企業(yè)價值發(fā)明和傳送產(chǎn)生影響的要素，主要包括：1、技術(shù)要素：主要包括產(chǎn)品創(chuàng)新，、效力、物流和技術(shù)支持2、品牌要素：品牌稱號、標(biāo)識的價值3、產(chǎn)品要素：質(zhì)量、價錢和便利性4、知識要素：價值發(fā)明過程中企業(yè)與客戶閱歷的積累5、關(guān)系要素：信任、情感氣氛、情感聯(lián)絡(luò)和轉(zhuǎn)移本錢.1.8 提升客戶終身價值的途徑1、按客戶價值細(xì)分市場，精心挑選營利性高的客戶。2、了解并注重目的市場客戶的需求，尤其是其最注重的需求。3、以創(chuàng)新方式為客戶發(fā)明價值，給客戶提供滿足其需求的產(chǎn)品和效力。.【強(qiáng)化練習(xí)】A是一家頗具規(guī)模的美容會聽。該美容會聽地理位置優(yōu)越，會聽周邊有學(xué)校、政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、銀行、特征商店等，是一個小資、高尚定位人