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1、營(yíng)銷(yn xio)戰(zhàn)略規(guī)劃 1共一百一十三頁(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略模板(mbn)使用說(shuō)明營(yíng)銷戰(zhàn)略是對(duì)一個(gè)公司或一個(gè)業(yè)務(wù)單位的營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和實(shí)施步驟所作的全面的、系統(tǒng)地審視、界定,其目的在于落實(shí)企業(yè)戰(zhàn)略,指導(dǎo)營(yíng)銷工作,統(tǒng)一思想。本模板專為快速流轉(zhuǎn)消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品企業(yè)(或公司)的營(yíng)銷戰(zhàn)略所制作,希望通過(guò)模板的使用規(guī)范營(yíng)銷戰(zhàn)略的制訂,減輕大量的報(bào)告文案工作。本模板力求將營(yíng)銷戰(zhàn)略中共性的問(wèn)題反映出來(lái),但對(duì)各行各業(yè)的個(gè)性問(wèn)題無(wú)法覆蓋,這還留待以后逐步的完善。本模板中所列提綱以及示例可作為參考,不需拘泥,可根據(jù)實(shí)際情況增刪(zngshn)。本模板中包含的所有模塊可自由組合篩選,根據(jù)實(shí)際情況選取重點(diǎn)加以闡述。

2、2共一百一十三頁(yè)提示(tsh) 營(yíng)銷計(jì)劃(jhu)制定分兩個(gè)層次:戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃(jhu)在分析當(dāng)前市場(chǎng)情景和機(jī)會(huì)結(jié)合預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上,描繪范圍較廣時(shí)間較長(zhǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)與戰(zhàn)略。戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷計(jì)劃(jhu)則描繪不遠(yuǎn)的將來(lái)一個(gè)特定時(shí)期的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)(如年度),包括4P等。這里說(shuō)明的是3年企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃(jhu)的模板,并基于消費(fèi)品行業(yè)設(shè)計(jì). 科特勒對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義是:營(yíng)銷戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)單位用以達(dá)到它的目標(biāo)的基本方法,因此,它包括著目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷定位和組合、營(yíng)銷費(fèi)用水平中的主要決策。 有多少種營(yíng)銷書(shū)籍,就有多少營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義。專門(mén)從事戰(zhàn)略研究的諾頓. 佩利認(rèn)為:營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃是一個(gè)創(chuàng)立并維持組織與其外部不斷變化

3、的市場(chǎng)機(jī)會(huì)相適應(yīng)的管理過(guò)程。它有賴于制定,1)一個(gè)任務(wù)或戰(zhàn)略方向,2)階段性目標(biāo),3)增長(zhǎng)戰(zhàn)略,4)由不同市場(chǎng)和商品構(gòu)成的企業(yè)經(jīng)營(yíng)組合。 本模版體系根據(jù)多家之言及派力咨詢案例形成3共一百一十三頁(yè)制訂戰(zhàn)略(zhnl)營(yíng)銷計(jì)劃的意義強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略的意義是在營(yíng)銷計(jì)劃中采用更具戰(zhàn)略性的方法,對(duì)公司有極大幫助:避免缺乏預(yù)先安排導(dǎo)致的營(yíng)銷工作行動(dòng)和開(kāi)支上的混亂對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略作出反應(yīng)的不同職能部門(mén)之間的協(xié)作(xizu)的改善對(duì)公司未來(lái)3年的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、成長(zhǎng)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略和各項(xiàng)營(yíng)銷職能戰(zhàn)略的明確將有利于營(yíng)銷工作的一致性和連貫性有利于定位的實(shí)施未來(lái)不確定性的降低對(duì)公司未來(lái)控制的加強(qiáng)總體上增加實(shí)現(xiàn)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的機(jī)會(huì),同

4、時(shí)增加公司的優(yōu)勢(shì)對(duì)與計(jì)劃過(guò)程有關(guān)的營(yíng)銷和非營(yíng)人員的激勵(lì)的增加4共一百一十三頁(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略(zhnl)是它們的結(jié)合過(guò)程市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略(zhnl)計(jì)劃目 標(biāo)技 能 資 源 機(jī) 會(huì)5共一百一十三頁(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略是它們的結(jié)合(jih)過(guò)程目 標(biāo)技 能 資 源 機(jī) 會(huì)利潤(rùn)/成長(zhǎng)6共一百一十三頁(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略(zhnl)計(jì)劃框架1公司使命/任務(wù)(rn wu)/目標(biāo)3環(huán)境分析/審核內(nèi)部分析/審核顧客分析/審核競(jìng)爭(zhēng)者分析/審核2戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位確認(rèn)4定位SWOT分析5選擇戰(zhàn)略方向/戰(zhàn)略制定選擇戰(zhàn)略組合6組織保證/預(yù)算落實(shí)監(jiān)控體系行業(yè)吸引力分析7共一百一十三頁(yè)營(yíng)銷(yn xio)戰(zhàn)略 營(yíng)銷組織發(fā)展戰(zhàn)略(zhnl)實(shí)施步驟七營(yíng)銷審核

5、三目標(biāo)市場(chǎng)與定位五概述一營(yíng)銷戰(zhàn)略與組合六公司使命/任務(wù)/目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二營(yíng)銷預(yù)算八SWOT分析四8共一百一十三頁(yè)營(yíng)銷(yn xio)戰(zhàn)略 營(yíng)銷組織發(fā)展(fzhn)戰(zhàn)略實(shí)施步驟七營(yíng)銷審核三目標(biāo)市場(chǎng)與定位五概述一營(yíng)銷戰(zhàn)略與組合六公司使命/任務(wù)/目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二營(yíng)銷預(yù)算八SWOT分析四9共一百一十三頁(yè) 概述(i sh)營(yíng)銷審核及SWOT分析的主要結(jié)論戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo)(mbio)目標(biāo)市場(chǎng)和定位主要營(yíng)銷戰(zhàn)略內(nèi)容和關(guān)鍵步驟營(yíng)銷預(yù)算10共一百一十三頁(yè)營(yíng)銷(yn xio)戰(zhàn)略 營(yíng)銷組織發(fā)展(fzhn)戰(zhàn)略實(shí)施步驟七營(yíng)銷審核三目標(biāo)市場(chǎng)與定位五概述一營(yíng)銷戰(zhàn)略與組合六公司使命/任務(wù)/目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二營(yíng)銷預(yù)算八S

6、WOT分析四11共一百一十三頁(yè)公司(n s)使命經(jīng)營(yíng)理念/價(jià)值觀產(chǎn)業(yè)范圍地理范圍核心競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略聯(lián)盟(注:此部分內(nèi)容應(yīng)來(lái)自企業(yè)戰(zhàn)略,如果企業(yè)沒(méi)有明確成文的企業(yè)戰(zhàn)略,要通過(guò)高層(o cn)的訪談確定)12共一百一十三頁(yè)定義(dngy)企業(yè)使命/任務(wù)是為了有限數(shù)量的目標(biāo)集中強(qiáng)調(diào)公司主要政策和價(jià)值觀定義競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域和范圍13共一百一十三頁(yè)核心(hxn)競(jìng)爭(zhēng)力 你的競(jìng)爭(zhēng)力是什么?你的公司與其它公司相比有什么區(qū)別,在哪一方面它顯得與眾不同?存在可持續(xù)的價(jià)值嗎,它是你可以維持和發(fā)展的?經(jīng)典的競(jìng)爭(zhēng)力是基于被專利保護(hù)的專利技術(shù)。有時(shí)市場(chǎng)份額和品牌接受度同樣是重要的,例如,蘋(píng)果電腦常年來(lái)使用它的專利操作系統(tǒng)作為一項(xiàng)競(jìng)

7、爭(zhēng)力,而微軟使用它的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)地位來(lái)超越蘋(píng)果公司的早期的優(yōu)勢(shì)。幾個(gè)制造商使用專利壓縮提高音像和照相軟件,試圖創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)力。 核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)每一個(gè)(y )公司來(lái)說(shuō)可能不同,甚至是在同一個(gè)(y )行業(yè)內(nèi)的公司??赡芩瞧髽I(yè)的顧客基礎(chǔ),就像是在惠普與工程師和技術(shù)員之間傳統(tǒng)的關(guān)系一樣,或者它是形象和認(rèn)知度,就像是康柏。IBM競(jìng)爭(zhēng)力可能是質(zhì)量控制和產(chǎn)品與服務(wù)的連續(xù)性。最好理解的競(jìng)爭(zhēng)力是基于專利技術(shù)的那些。一項(xiàng)專利,一個(gè)(y )算法,甚至根深蒂固的技術(shù)積累可以形成堅(jiān)固的競(jìng)爭(zhēng)力。但是在服務(wù)行業(yè),競(jìng)爭(zhēng)力可能是像擁有一個(gè)(y )特殊號(hào)碼那樣簡(jiǎn)單,這也是實(shí)際的:一個(gè)(y )成功的公司就建立在那個(gè)電話號(hào)碼上。14共

8、一百一十三頁(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)定性目標(biāo):市場(chǎng)地位與信譽(yù)、品牌、創(chuàng)新(產(chǎn)品/市場(chǎng)/渠道/技術(shù)/管理)、管理表現(xiàn)、組織發(fā)展、人員素質(zhì)定量目標(biāo):利潤(rùn)、投資回報(bào)率、銷售額、銷售量、市場(chǎng)份額注:1、品牌、管理、組織發(fā)展在企業(yè)戰(zhàn)略中一般也有表述,可以參照。2、一般來(lái)說(shuō),企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)容有三個(gè)層次:一、總體戰(zhàn)略:公司愿景、使命、經(jīng)營(yíng)理念/價(jià)值觀、產(chǎn)業(yè)與地理范圍、核心(hxn)競(jìng)爭(zhēng)力、戰(zhàn)略目標(biāo)。二、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略:成本領(lǐng)先/差異化/集中化。三、職能戰(zhàn)略:營(yíng)銷戰(zhàn)略、人才與組織發(fā)展戰(zhàn)略、技術(shù)與研發(fā)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、管理提升戰(zhàn)略、信息化戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等,在制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)參照。15共一百一十三頁(yè)戰(zhàn)略(zhnl)業(yè)務(wù)單位界定列出每一個(gè)戰(zhàn)

9、略(zhnl)業(yè)務(wù)單位。下面的各項(xiàng)內(nèi)容(從SWOT分析到營(yíng)銷預(yù)算)需要為每個(gè)戰(zhàn)略(zhnl)業(yè)務(wù)單位獨(dú)立策劃。一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)具備下列條件:有自己的相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)、客戶和競(jìng)爭(zhēng)者。能作為或相當(dāng)于一個(gè)獨(dú)立的公司來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)。能確定并分離出其獨(dú)自的成本與收益,從而可以自負(fù)盈虧。有自己的對(duì)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)的管理隊(duì)伍。16共一百一十三頁(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(dnwi)界定 每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有其自己的業(yè)務(wù)界定。事實(shí)上,戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的要領(lǐng)使得業(yè)務(wù)界定更加有效,這些業(yè)務(wù)界定應(yīng)確定下列要素:戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所服務(wù)的顧客群體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所提供的功能或所能滿足的顧客需要戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在產(chǎn)品中使用的技術(shù)或服務(wù)手段 不將組織分為各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單

10、位,實(shí)際不可能作出有意義的業(yè)務(wù)界定,也不可能制定出有效的戰(zhàn)略營(yíng)銷(yn xio)計(jì)劃。事實(shí)上,最重要的是要強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略營(yíng)銷(yn xio)計(jì)劃的制定,是在每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的水平上進(jìn)行的,換言之,一個(gè)組織中的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有它自己的獨(dú)立的戰(zhàn)略營(yíng)銷(yn xio)計(jì)劃。17共一百一十三頁(yè)行業(yè)(hngy)吸引力分析分析行業(yè)吸引力,對(duì)于資源的正確投向和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的取舍具有(jyu)意義。分析的手段有多種,這里主要使用波特五因素分析法。如果這個(gè)行業(yè)的供應(yīng)商和買(mǎi)方有強(qiáng)大的侃價(jià)實(shí)力,替代產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯,潛在的進(jìn)入者蠢蠢欲動(dòng),正在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手舉措瘋狂,這是地獄行業(yè)如果同時(shí)行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻低,退出門(mén)檻高,那就萬(wàn)劫

11、不復(fù)18共一百一十三頁(yè)波特(b t)五種競(jìng)爭(zhēng)作用力模型特定行業(yè) 新進(jìn)入者的威脅供方侃價(jià)實(shí)力買(mǎi)方侃價(jià)實(shí)力替代品的威脅行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手買(mǎi)方供方潛在者替代品19共一百一十三頁(yè)壁壘和盈利(yn l)能力低且有穩(wěn)定回報(bào)低高有穩(wěn)定的回報(bào)高低低有風(fēng)險(xiǎn)(fngxin)的回報(bào)高有風(fēng)險(xiǎn)的回報(bào)高進(jìn)入壁壘退出壁壘20共一百一十三頁(yè)市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)組合戰(zhàn)略(zhnl)示例市場(chǎng)吸引力5.003.672.331.00LowMediumHigh安全閥活動(dòng)隔板油泵航天設(shè)備零件離合器水泵聯(lián)軸StrongMediumWeak競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1.002.333.675.00投資/成長(zhǎng)選擇/盈利收獲/放棄21共一百一十三頁(yè)營(yíng)銷(yn xio)

12、戰(zhàn)略 營(yíng)銷組織發(fā)展戰(zhàn)略(zhnl)實(shí)施步驟七營(yíng)銷審核三目標(biāo)市場(chǎng)與定位五概述一營(yíng)銷戰(zhàn)略與組合六公司使命/任務(wù)/目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二營(yíng)銷預(yù)算八SWOT分析四22共一百一十三頁(yè)營(yíng)銷(yn xio)環(huán)境審核識(shí)別與戰(zhàn)略有關(guān)的環(huán)境因素預(yù)測(cè)這些因素的變化趨勢(shì)。可以考慮的預(yù)測(cè)方法有趨勢(shì)推斷法/趨勢(shì)關(guān)聯(lián)法/專家意見(jiàn)法/結(jié)構(gòu)分析法/交叉影響(yngxing)法/計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型法(此方法難度較大,數(shù)據(jù)需要量大,投入高。)環(huán)境的變化和趨勢(shì)會(huì)導(dǎo)致最重要的營(yíng)銷機(jī)會(huì)和威脅的產(chǎn)生,對(duì)環(huán)境因素的變化方向和變化大小的預(yù)測(cè)非常重要,對(duì)環(huán)境變化的預(yù)測(cè)成果將通過(guò)SWOT分析中的對(duì)機(jī)會(huì)與威脅的分析來(lái)評(píng)估這些趨勢(shì)對(duì)組織的影響23共一百一十三頁(yè)

13、營(yíng)銷(yn xio)環(huán)境審核環(huán)境預(yù)測(cè)是難點(diǎn)解釋你的預(yù)測(cè)。強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)和解釋假設(shè)。你對(duì)重要環(huán)境因素的預(yù)期變化(binhu)和變化(binhu)率是多少,你為什么將你的預(yù)期設(shè)在這個(gè)水平上,預(yù)測(cè)背后的主要推動(dòng)要素是什么?它同你的市場(chǎng)分析、主要目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)、銷售戰(zhàn)略和市場(chǎng)戰(zhàn)略有什么聯(lián)系?為什么?存在什么風(fēng)險(xiǎn)?什么事件會(huì)對(duì)預(yù)測(cè)產(chǎn)生負(fù)面的影響?你假設(shè)了什么事情發(fā)生,它會(huì)產(chǎn)生影響?當(dāng)然這是困難的事情,有時(shí)由于資料的不足,人們不得不更多地借助經(jīng)驗(yàn)24共一百一十三頁(yè)營(yíng)銷環(huán)境(hunjng)審核政治/法律因素:有關(guān)融資、稅務(wù)、收費(fèi)、行業(yè)(hngy)準(zhǔn)入、勞動(dòng)用工等方面的政策;貿(mào)易實(shí)務(wù)方面的法規(guī);關(guān)于壟斷和兼并的法規(guī)財(cái)

14、政政策廣告、促銷和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范的法規(guī)等25共一百一十三頁(yè)營(yíng)銷(yn xio)環(huán)境審核經(jīng)濟(jì)因素:經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)收入水平利率與匯率國(guó)際收支水平就業(yè)信貸政策收入(shur)分配稅收存款和債務(wù)價(jià)格水平26共一百一十三頁(yè)營(yíng)銷環(huán)境(hunjng)審核社會(huì)文化因素:人口結(jié)構(gòu)(年齡、性別、宗教等)家庭規(guī)模(gum)閑暇時(shí)間對(duì)健康和生活方式的態(tài)度教育家庭角色及演變工作方式變化機(jī)會(huì)27共一百一十三頁(yè)營(yíng)銷環(huán)境(hunjng)審核技術(shù)因素:新材料新工藝新技術(shù)信息技術(shù)在產(chǎn)品技術(shù)方面存在哪些主要變化?在加工技術(shù)方面?公司在這些技術(shù)領(lǐng)域的地位(dwi)如何?有什么重要的一般代用品可以替代此產(chǎn)品?28共一百一十三頁(yè)技術(shù)變革的加快無(wú)限的

15、創(chuàng)新機(jī)會(huì)技術(shù)法令的增加技術(shù)(jsh)環(huán)境因素研發(fā)預(yù)算的變化營(yíng)銷環(huán)境審核(shnh)/技術(shù)環(huán)境因素的影響29共一百一十三頁(yè)營(yíng)銷環(huán)境(hunjng)審核自然與環(huán)境因素:地理氣候自然資源的開(kāi)采或提供污染生物降解(shn w jin ji)材料30共一百一十三頁(yè)內(nèi)部(nib)審核營(yíng)銷:市場(chǎng)份額和地位品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度市場(chǎng)(shchng)研究和信息系統(tǒng)預(yù)測(cè)和計(jì)劃水平營(yíng)銷組合(有那些細(xì)分市場(chǎng),市場(chǎng)增長(zhǎng)分析和預(yù)測(cè);渠道發(fā)展趨勢(shì)(分析通過(guò)哪些主要的商業(yè)渠道向顧客傳送產(chǎn)品,各種商業(yè)渠道的效率和成長(zhǎng)潛力如何?);產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)分析;價(jià)格發(fā)展趨勢(shì)分析,成本率、盈利方面有那些變化?廣告及促銷發(fā)展趨勢(shì)分析)市場(chǎng)導(dǎo)

16、向與員工服務(wù)意識(shí)顧客滿意度公司形象31共一百一十三頁(yè)內(nèi)部(nib)審核財(cái)務(wù):資產(chǎn)負(fù)債率償債能力(nngl)利潤(rùn)率投資回報(bào)率融資能力32共一百一十三頁(yè)組織與人力資源:組織結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)需要的適應(yīng)性制度建設(shè)管理經(jīng)驗(yàn)教育和培訓(xùn)水平員工流動(dòng)率(尤其骨干(ggn)技術(shù)、管理與營(yíng)銷員工)員工態(tài)度與技能企業(yè)家資質(zhì)和創(chuàng)造性領(lǐng)導(dǎo)技能內(nèi)部(nib)審核33共一百一十三頁(yè)內(nèi)部(nib)審核研究與開(kāi)發(fā):新產(chǎn)品(數(shù)量、水平、成功率等)創(chuàng)新能力設(shè)計(jì)(shj)與技術(shù)的專門(mén)知識(shí)、專利研發(fā)機(jī)構(gòu)與人員研發(fā)管理研發(fā)預(yù)算與收益34共一百一十三頁(yè)內(nèi)部(nib)審核生產(chǎn)與物流:生產(chǎn)計(jì)劃與控制系統(tǒng)(CIMS/MRP2/ERP/手工)自動(dòng)化程度

17、質(zhì)量控制水平(ISO9000或TQM)生產(chǎn)能力及靈活性物流能力和管理水平(運(yùn)輸服務(wù)和倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備的成本、效率和質(zhì)量如何)采購(gòu)和供應(yīng)的保障水平(生產(chǎn)所用關(guān)鍵原料的可獲得性前景,在諸供應(yīng)商的銷售模式中存在哪些變化趨勢(shì))廠齡和特征設(shè)備狀況單位成本瓶頸環(huán)節(jié)(hunji)進(jìn)入與退出成本35共一百一十三頁(yè)內(nèi)部(nib)審核首先必須評(píng)估公司的哪些活動(dòng)和資源對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的成功(chnggng)是至關(guān)重要的。重要的活動(dòng)和資源基本上是那些能導(dǎo)致顧客重視的東西,具體來(lái)說(shuō),是戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程中SWOT分析階段的后半部分,即評(píng)估該組織的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的基礎(chǔ)。一般,下述活動(dòng)和資源可能是重要的: 營(yíng)銷組合4P的審核;營(yíng)銷管理程序(從分析

18、、計(jì)劃、執(zhí)行和控制、組織人員各個(gè)功能方面)和政策的審核;對(duì)相關(guān)的生產(chǎn)、物流、財(cái)務(wù)、人力資源等部門(mén)進(jìn)行功能接口的審核。36共一百一十三頁(yè)顧客(gk)審核顧客分析是戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程的核心部分。事實(shí)上有效(yuxio)的營(yíng)銷和營(yíng)銷計(jì)劃都應(yīng)以精心的顧客分析為基礎(chǔ)。在營(yíng)銷審核中所要求的對(duì)顧客分析的程度,取決于戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃是針對(duì)新市場(chǎng)還是針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的 。37共一百一十三頁(yè)顧客(gk)審核誰(shuí)是顧客:使用者/購(gòu)買(mǎi)者/決策者/影響者/發(fā)起者?主要?jiǎng)訖C(jī):品牌/價(jià)格/質(zhì)量/功能/外觀(wigun)/服務(wù)?有未滿足的需要嗎?怎樣購(gòu)買(mǎi):購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、地點(diǎn)、步驟?主要影響因素:參考群體/生活方式/社會(huì)階層/個(gè)性/個(gè)人因素(

19、年齡、性別、職業(yè)、收入等)?需要了解消費(fèi)趨勢(shì)及消費(fèi)分布不同的顧客群是如何作出購(gòu)買(mǎi)決策的38共一百一十三頁(yè)顧客(gk)審核消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為(xngwi)模式購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程問(wèn)題認(rèn)知信息收集方案評(píng)估方案決策購(gòu)后行為購(gòu)買(mǎi)者的特征文化社會(huì)個(gè)人心理購(gòu)買(mǎi)者的決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量營(yíng)銷刺激產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷外部刺激經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的 政治的文化的39共一百一十三頁(yè)顧客(gk)審核問(wèn)題(wnt)認(rèn)知信息收集方案評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程40共一百一十三頁(yè)顧客(gk)審核顧客購(gòu)買(mǎi)(gumi)中方案評(píng)估和購(gòu)買(mǎi)(gumi)決策之間的步驟方案評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決策未預(yù)期的影響因素他人的態(tài)度購(gòu)買(mǎi)意向41共

20、一百一十三頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)審核誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者:主要競(jìng)爭(zhēng)者、次要競(jìng)爭(zhēng)者,目前競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者?競(jìng)爭(zhēng)激烈程度:競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量/進(jìn)入與退出壁壘/產(chǎn)品同質(zhì)化/市場(chǎng)階段與利潤(rùn)率競(jìng)爭(zhēng)格局:一騎絕塵/兩軍對(duì)壘/三足鼎立/群雄爭(zhēng)霸/地方割據(jù)/混沌世界競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì):經(jīng)營(yíng)理念、管理水平、組織與人力資源、技術(shù)與開(kāi)發(fā)能力、融資能力、生產(chǎn)規(guī)模(gum)、質(zhì)量控制、利潤(rùn)、市場(chǎng)地位、品牌、網(wǎng)絡(luò)、成本、物流管理水平、顧客滿意度42共一百一十三頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)優(yōu)勢(shì)評(píng)估方法之一 競(jìng)爭(zhēng)者ABC關(guān)鍵成功因素 權(quán)重 排序(pi x) 得分 排序(pi x) 得分 排序(pi x) 得分 廣告宣傳產(chǎn)品質(zhì)量?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力管理財(cái)

21、務(wù)能力顧客忠誠(chéng)度全球化擴(kuò)張市場(chǎng)份額合計(jì)得分0.20.10.10.10.150.10.20.051.00143444410.20.40.30.40.60.40.80.05380.40.30.30.450.40.40.23.25334332230.60.30.40.30.450.20.40.152.80 排序說(shuō)明:1,主要弱勢(shì);2,次要弱勢(shì);3,次要優(yōu)勢(shì);4,主要優(yōu)勢(shì)43共一百一十三頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)審核主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)在和今后的策略主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的反應(yīng):進(jìn)攻性反應(yīng)/防御性反應(yīng),有選擇反應(yīng)/無(wú)選擇的全面反應(yīng),立即反應(yīng)/滯后反應(yīng),無(wú)反應(yīng)?下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者可能是誰(shuí)?進(jìn)入壁壘

22、、產(chǎn)品差異度、品牌、規(guī)模經(jīng)濟(jì)(jngj)、專利和法律壁壘的影響ABCDPerformancePrice44共一百一十三頁(yè)國(guó)外(內(nèi)?)哪些品牌占據(jù)(zhnj)了有利的市場(chǎng)地位?產(chǎn)品檔次高中低價(jià)格低中高某行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置(wi zhi)將主要 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 填入 適當(dāng)位置45共一百一十三頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)審核分析(fnx)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)反應(yīng)模式戰(zhàn)略46共一百一十三頁(yè)營(yíng)銷(yn xio)戰(zhàn)略 營(yíng)銷組織(zzh)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施步驟七營(yíng)銷審核三目標(biāo)市場(chǎng)與定位五概述一營(yíng)銷戰(zhàn)略與組合六公司使命/任務(wù)/目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二營(yíng)銷預(yù)算八SWOT分析四47共一百一十三頁(yè)SWOT分析(fnx

23、)營(yíng)銷審核的目的就是要對(duì)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅作一評(píng)估,從營(yíng)銷審核的評(píng)估階段轉(zhuǎn)入營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的制定階段,并把評(píng)估的結(jié)果應(yīng)用于制訂戰(zhàn)略,這一轉(zhuǎn)換過(guò)程就是SWOT分析。需要(xyo)特別注意的是,優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是對(duì)于企業(yè)自身而言的,主要來(lái)自內(nèi)部審核和競(jìng)爭(zhēng)者審核;機(jī)會(huì)與威脅是對(duì)于外部環(huán)境來(lái)講的,主要來(lái)自于環(huán)境審核和顧客審核SWOT分析基本是用來(lái)制訂戰(zhàn)略的。有效營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是在組織(優(yōu)、劣勢(shì))與環(huán)境(機(jī)會(huì)和威脅)之間達(dá)到戰(zhàn)略上的適應(yīng)48共一百一十三頁(yè)優(yōu)勢(shì)(yush)劣勢(shì)(lish)機(jī)會(huì)威脅SWOT分析49共一百一十三頁(yè)SWOT分析(fnx)將環(huán)境與顧客因素列表中的每一項(xiàng)進(jìn)行評(píng)估:出現(xiàn)的可能性:110分對(duì)

24、應(yīng)最小最大的出現(xiàn)概率潛在的影響:-5+5分對(duì)應(yīng)最不利最有利的影響進(jìn)行主觀打分(可以邀請(qǐng)企業(yè)內(nèi)各方面(fngmin)人士參與),并按分值排列、畫(huà)圖。概率機(jī)會(huì)威脅限制問(wèn)題壞征兆好征兆促進(jìn)因素50共一百一十三頁(yè)SWOT分析(fnx)將內(nèi)部與競(jìng)爭(zhēng)因素列表中的相應(yīng)項(xiàng)進(jìn)行對(duì)比評(píng)估:持續(xù)的時(shí)間:110分對(duì)應(yīng)最小最大的持續(xù)時(shí)間與主要對(duì)手的比較:-5+5分對(duì)應(yīng)差距最大優(yōu)勢(shì)(yush)最大進(jìn)行主觀打分(可以邀請(qǐng)企業(yè)內(nèi)各方面人士參與),并按分值排列、畫(huà)圖。時(shí)間明顯優(yōu)勢(shì)明顯劣勢(shì)中等劣勢(shì)微弱劣勢(shì)微弱優(yōu)勢(shì)中等優(yōu)勢(shì)51共一百一十三頁(yè)SWOT分析(fnx)評(píng)估公司最大優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)的適應(yīng)程度,在配合極佳的地方,要把它變成實(shí)際的營(yíng)

25、銷優(yōu)勢(shì)重要的是企業(yè)有優(yōu)勢(shì)的資源或技能(jnng)必須是對(duì)顧客有價(jià)值的,并且這一優(yōu)勢(shì)能保持較長(zhǎng)時(shí)間。52共一百一十三頁(yè)SWOT分析(fnx)優(yōu)勢(shì)(yush)(Strength)分析S啟示 優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)的是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的強(qiáng)勢(shì),就是與同行相比企業(yè)做的較好的那些部分。 可以用它來(lái)體現(xiàn)企業(yè)在市場(chǎng)、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)和組織結(jié)構(gòu)等方面的優(yōu)點(diǎn),還有員工相關(guān)的品質(zhì)、知識(shí)、背景、教育、信譽(yù)和溝通技能等,也包括資產(chǎn)類的,比如可用資金、設(shè)備、信用卡、系統(tǒng)信息和商業(yè)資源。 如何將優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)并發(fā)揚(yáng)出來(lái),與機(jī)會(huì)相結(jié)合來(lái)克服弱勢(shì)、回避威脅53共一百一十三頁(yè)SWOT分析(fnx)劣勢(shì)(lish)(Weakness)分析啟示W(wǎng) 劣勢(shì)是在競(jìng)爭(zhēng)中

26、應(yīng)該努力加強(qiáng)、避免直接競(jìng)爭(zhēng)的。 劣勢(shì)包括缺乏經(jīng)驗(yàn)、資源有限、貧乏的專業(yè)技能有缺陷的產(chǎn)品、偏僻的地區(qū)等等。但是這些所有的因素都可以在你的控制下有所改變。劣勢(shì)通常是你存在于公司內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)中的不利因素,如果能克服劣勢(shì)將使你在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置。 如何逐步改善這些劣勢(shì),將其轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)。54共一百一十三頁(yè)SWOT分析(fnx)機(jī)遇(jy)(Opportunity)分析啟示O 你想進(jìn)入的市場(chǎng)有什么機(jī)會(huì)呢?機(jī)會(huì)可能是法律的修訂、市場(chǎng)成長(zhǎng)的結(jié)果、技術(shù)發(fā)生重大變革的影響、生命周期的變化和與目前解決方案關(guān)聯(lián)的問(wèn)題。 機(jī)會(huì)是企業(yè)外部的因素,如果你找到的機(jī)會(huì)是你可以組織和控制的,那么就叫做優(yōu)勢(shì) 對(duì)于此行業(yè),外部環(huán)境都

27、有哪些有利的因素,如何將其利用起來(lái),與企業(yè)的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合,抓住機(jī)遇。55共一百一十三頁(yè)SWOT分析(fnx)威脅(wixi)(Threat)分析啟示T 威脅是超越了你所能控制的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)??赡軙?huì)使企業(yè)的收入和利潤(rùn)降低的不利因素。競(jìng)爭(zhēng)總是一種威脅,其它的威脅可能包括供應(yīng)商的價(jià)格提高到無(wú)法承受,政府政策,經(jīng)濟(jì)蕭條,負(fù)面新聞,消費(fèi)習(xí)慣的變化或者替代品的出現(xiàn),設(shè)備以及服務(wù)陳舊。什么形勢(shì)會(huì)影響你的市場(chǎng)努力呢? 根據(jù)威脅的嚴(yán)重性和發(fā)生的概率來(lái)分類哪些因素是有意義的。最好你能識(shí)別潛在的威脅,并且能提前考慮到你的計(jì)劃當(dāng)中。 對(duì)于此行業(yè),外部環(huán)境都有哪些不利的因素,企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取什么樣的應(yīng)對(duì)策略,把企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)利

28、用起來(lái)回應(yīng)挑戰(zhàn)。56共一百一十三頁(yè)營(yíng)銷(yn xio)戰(zhàn)略 營(yíng)銷(yn xio)組織發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施步驟七營(yíng)銷審核三目標(biāo)市場(chǎng)與定位五概述一營(yíng)銷戰(zhàn)略與組合六公司使命/任務(wù)/目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二營(yíng)銷預(yù)算八SWOT分析四57共一百一十三頁(yè)市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)(mbio)市場(chǎng)和定位的步驟確定細(xì)分變量,細(xì)分市場(chǎng)定義每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)選擇細(xì)分市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)確認(rèn)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的定位概念選擇、發(fā)展傳播確認(rèn)的定位概念市場(chǎng)定位58共一百一十三頁(yè)市場(chǎng)(shchng)細(xì)分消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分常用的基準(zhǔn):人口統(tǒng)計(jì)特征/收入和社會(huì)階層/個(gè)性和生活方式/購(gòu)買(mǎi)行為(首次/重復(fù),高忠誠(chéng)度/低忠誠(chéng)度)/消費(fèi)方式(大量/少量,

29、經(jīng)常/偶爾)/追求的利益(價(jià)格/服務(wù)/質(zhì)量/功能/品牌(pn pi))工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分常用的基準(zhǔn):公司特征(規(guī)模、所有制、產(chǎn)業(yè))/地理位置/行業(yè)/購(gòu)買(mǎi)行為/追求利益(價(jià)格/質(zhì)量/服務(wù)/及時(shí)性)59共一百一十三頁(yè)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)(shchng)的基礎(chǔ)使用時(shí)機(jī)、利益、使用率,品牌忠誠(chéng)度. 行為 地理 區(qū)域、城市、大小、人口、 密度、氣候人文(rnwn)年齡,性別, 家庭規(guī)模, 種族, 職業(yè), 收入 .生活方式、人性 心理60共一百一十三頁(yè)市場(chǎng)(shchng)細(xì)分一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的總市場(chǎng)內(nèi)通常有不同的分區(qū) ,營(yíng)銷上通常稱為細(xì)分市場(chǎng),在每一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)有著類似或相同的需求,但在不同的細(xì)分市場(chǎng)之間存在著不同的需

30、求。制定(zhdng)戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵部分是決定這些不同的需求是什么,營(yíng)銷者打算滿足哪些細(xì)分市場(chǎng)的需要。市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程的重要性在于它為后來(lái)的選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位提供了舞臺(tái)。61共一百一十三頁(yè) 可衡量(hng ling)性可接近(jijn)性足量性差異性 規(guī)模大到足夠獲利的程度. 有效到達(dá)并能為之服務(wù)可執(zhí)行性 大小、購(gòu)買(mǎi)力等特性應(yīng)該是可以測(cè)定的 在觀念上和營(yíng)銷計(jì)劃上可以區(qū)分 可以提出可執(zhí)行的有效計(jì)劃有效的市場(chǎng)細(xì)分62共一百一十三頁(yè)市場(chǎng)(shchng)細(xì)分示例經(jīng)典型普通型大眾型低消費(fèi)能力中高年齡2534啤酒的市場(chǎng)細(xì)分娛樂(lè)型15243550時(shí)尚型經(jīng)濟(jì)型前衛(wèi)型經(jīng)典型:充分享受生活,品牌忠誠(chéng)度較高經(jīng)濟(jì)型:

31、品牌忠誠(chéng)度較高,追求品質(zhì)時(shí)尚型:追求流行,對(duì)價(jià)格不敏感,愿意嘗試新事物普通型:喜歡喝啤酒的氛圍,青睞國(guó)產(chǎn)名牌大眾(dzhng)型:圖熱鬧,對(duì)價(jià)格敏感前衛(wèi)型:追求時(shí)尚,熱衷于最時(shí)髦的娛樂(lè)性:品牌忠誠(chéng)度較低,其選擇面集中于國(guó)產(chǎn)名牌各細(xì)分市場(chǎng)的特征63共一百一十三頁(yè)選擇(xunz)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模分析:從數(shù)量和價(jià)值兩方面發(fā)展動(dòng)態(tài)分析:從驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的因素入手成功的關(guān)鍵因素分析:6個(gè)左右(信譽(yù)/品牌/服務(wù)/成本/質(zhì)量/規(guī)模/網(wǎng)絡(luò)等)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析:如前贏利能力分析:上述因素結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢(shì)影響企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)目前和潛在的贏利能力。一般選擇贏利能力強(qiáng)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。實(shí)際,市場(chǎng)規(guī)模與動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)形成細(xì)分市場(chǎng)

32、吸引力,成功的關(guān)鍵因素與企業(yè)優(yōu)勢(shì)構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,可以使用(shyng)如下矩陣進(jìn)行分析:64共一百一十三頁(yè)選擇(xunz)目標(biāo)市場(chǎng)最有利細(xì)分市場(chǎng)比較有利細(xì)分市場(chǎng)一般細(xì)分市場(chǎng)比較有利細(xì)分市場(chǎng)一般細(xì)分市場(chǎng)較不利細(xì)分市場(chǎng)一般細(xì)分市場(chǎng)較不利細(xì)分市場(chǎng)最不利細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)(shchng)吸引力中市場(chǎng)吸引力高市場(chǎng)吸引力低企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力中企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力弱65共一百一十三頁(yè)選擇目標(biāo)(mbio)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇還要依據(jù)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略如果采用無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略,意味著忽視市場(chǎng)的細(xì)分和差別。這種戰(zhàn)略一般適合于供不應(yīng)求的市場(chǎng)或不同的細(xì)分市場(chǎng)沒(méi)有實(shí)質(zhì)差異或獨(dú)家壟斷市場(chǎng)差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。選擇全部(qunb)或部分最有

33、利的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)集中目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。選擇極少的最有利細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)66共一百一十三頁(yè)目標(biāo)(mbio)市場(chǎng)選擇的五種模式密集單一市場(chǎng)產(chǎn)品專業(yè)化M1 M2 M3 P1P2P3有選擇的專業(yè)化M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 完全覆蓋P1P2P3市場(chǎng)專業(yè)化M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3P = ProductM = MarketP1P2P3 M1 M2 M367共一百一十三頁(yè)定位(dngwi)定位: 就是對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì),從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特位置的行動(dòng)定位的方式:使用者需求定位購(gòu)買(mǎi)者需求定位使用者行為定位購(gòu)買(mǎi)者行為定位產(chǎn)品屬性(shxn

34、g)的定位針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的定位形成和其它公司、品牌及產(chǎn)品的差異是重要的68共一百一十三頁(yè)有效(yuxio)的差異化建立可承擔(dān)(chngdn)性優(yōu)越性盈利性專利性獨(dú)特性重要性有效差異化定位的原則69共一百一十三頁(yè)媒體氛圍(fnwi)標(biāo)志(biozh)事件形象的差異化70共一百一十三頁(yè)產(chǎn)品(chnpn)的差異化形式(xngsh)特色性能品質(zhì)一致性耐用性可靠性可維修性風(fēng)格設(shè)計(jì)71共一百一十三頁(yè)交貨(jio hu)服務(wù)(fw)的差異化訂貨方便維修和保養(yǎng)顧客培訓(xùn)安裝顧客咨詢多種服務(wù)72共一百一十三頁(yè)渠道(qdo)與人員差異化人員(rnyun)渠道73共一百一十三頁(yè)定位(dngwi)找出每一目標(biāo)市場(chǎng)(shchn

35、g)的產(chǎn)品最重要的屬性特征(至少兩個(gè),價(jià)格常常是其中一維)根據(jù)這些屬性評(píng)價(jià)市場(chǎng)上已有產(chǎn)品的定位(用圖表示)根據(jù)公司核心競(jìng)爭(zhēng)力、優(yōu)劣勢(shì)、在該目標(biāo)市場(chǎng)的地位(領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、補(bǔ)缺者)進(jìn)行定位(新產(chǎn)品有更多的可選擇的位置)74共一百一十三頁(yè)認(rèn)知(rn zh)圖示例0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 1.4 1.6 -1.6 -1.4 -1.2 -1.0 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 1.00.80.60.40.2-0.2-0.4-0.6-0.8MagicMountainJapaneseDeer ParkBuschGardensKnottsBerryFarmLionCountry

36、SafariMarinelandof thePacificDisneylandEconomicalFun ridesExerciseFantasyGood foodEasy to reachEducational,animalsLittle waitingLive shows75共一百一十三頁(yè)定位(dngwi)陳述 在該主題論述你的市場(chǎng)定位。定位陳述應(yīng)該包括對(duì)最重要的目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略集中,那個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的最重要的市場(chǎng)需求,你的產(chǎn)品怎樣滿足那種需求,主要的競(jìng)爭(zhēng)是什么,以及你的產(chǎn)品怎樣超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者。 例如,某軟件的1994年定位聲明是:“對(duì)正開(kāi)始一個(gè)新公司、開(kāi)始新產(chǎn)品或?qū)で笕谫Y或合作伙伴的生意人,本軟件

37、可以幫你快速和容易的編寫(xiě)專業(yè)(zhuny)的商業(yè)計(jì)劃。不像XX一樣,本軟件以真正的洞察力制作真正的商業(yè)計(jì)劃,而不是不實(shí)用的模板。76共一百一十三頁(yè)營(yíng)銷(yn xio)戰(zhàn)略 營(yíng)銷組織發(fā)展戰(zhàn)略(zhnl)實(shí)施步驟七營(yíng)銷審核三目標(biāo)市場(chǎng)與定位五前言一營(yíng)銷戰(zhàn)略與組合六公司使命/任務(wù)/目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二營(yíng)銷預(yù)算八SWOT分析四77共一百一十三頁(yè)營(yíng)銷(yn xio)戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略方向(通過(guò)對(duì)下面問(wèn)題的審視確定)公司最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域與核心競(jìng)爭(zhēng)力(產(chǎn)品與服務(wù)/客戶關(guān)系/生產(chǎn)能力/營(yíng)銷能力/研發(fā)能力/財(cái)務(wù)(ciw)能力/投資能力/質(zhì)量保障)3-5年后公司會(huì)在什么領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)(界定經(jīng)營(yíng)范圍,太窄限制企業(yè)增長(zhǎng),太寬則力不能及,

38、要基于市場(chǎng)導(dǎo)向和企業(yè)能力確定)公司的目標(biāo)市場(chǎng)顧客特征公司將為發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)中的顧客提供哪些新的功能或服務(wù)(要考慮定位及定位的遷移)為滿足未來(lái)目標(biāo)市場(chǎng)的需求,需要那些新技術(shù)市場(chǎng)、消費(fèi)者行為、競(jìng)爭(zhēng)、環(huán)境、經(jīng)濟(jì)和文化的哪些演變將影響到公司78共一百一十三頁(yè)營(yíng)銷(yn xio)戰(zhàn)略戰(zhàn)略方向示例 某醫(yī)療器械公司這樣定義:我們的戰(zhàn)略方向是通過(guò)一個(gè)全面的皮下注射器生產(chǎn)線以及藥品傳輸器材來(lái)滿足顧客及醫(yī)療單位對(duì)醫(yī)療設(shè)備的需求。我們的領(lǐng)導(dǎo)地位將通過(guò)內(nèi)部研發(fā),技術(shù)(jsh)許可或新的管理和控制體系維持。 如果這是一家有較大規(guī)模的且雄心勃勃的公司,這個(gè)戰(zhàn)略方向可能使公司的發(fā)展受到限制。因?yàn)?,皮下注射器的業(yè)務(wù)過(guò)于狹窄,

39、存在不需要針頭就可以將藥物注入體內(nèi)的其它方式與產(chǎn)品,拋棄針頭符合環(huán)保,沒(méi)有積極考慮通過(guò)兼并、參股等投資方式獲得技術(shù)的路徑。79共一百一十三頁(yè)營(yíng)銷(yn xio)戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)定量目標(biāo):銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率、高中低端產(chǎn)品比例、銷售收入、新產(chǎn)品成功率等定性目標(biāo):渠道/網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、鞏固市場(chǎng)地位、特殊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)(kif)、建立或完善營(yíng)銷信息系統(tǒng)、品牌地位、培訓(xùn)、提升服務(wù)、重新定位、引入CIS、銷售組織與人員素質(zhì)的提升等80共一百一十三頁(yè)營(yíng)銷(yn xio)戰(zhàn)略目標(biāo)要和戰(zhàn)略方向一致,時(shí)間范圍在3年左右目標(biāo)包含的要素1、內(nèi)容(我要實(shí)現(xiàn)的是什么?)2、程度(物品要實(shí)現(xiàn)多少?)3、時(shí)限(何時(shí)我要實(shí)

40、現(xiàn)?)可以(ky)在每個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)后面表述相應(yīng)的戰(zhàn)略81共一百一十三頁(yè)營(yíng)銷(yn xio)戰(zhàn)略在確定了戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略目標(biāo)后,怎樣識(shí)別、評(píng)估和選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略是我們面臨的問(wèn)題。戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃在這一領(lǐng)域中的主要困難在于公司可以利用的各種戰(zhàn)略,其選擇范圍實(shí)際上是沒(méi)有限制的,而且相當(dāng)復(fù)雜。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是相對(duì)高層次的戰(zhàn)略,需要(xyo)優(yōu)先制訂。82共一百一十三頁(yè)為了發(fā)展可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),需要在三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中選擇一種:成本領(lǐng)先:與所在行業(yè)的其它競(jìng)爭(zhēng)者相比,具有并保持“最低的成本”,關(guān)鍵是在降低成本的同時(shí),實(shí)際作到并使顧客認(rèn)為本公司的產(chǎn)品和服務(wù)與同行大同小異。差異化:這是與成本領(lǐng)先相對(duì)的戰(zhàn)略。提供與競(jìng)爭(zhēng)者相比較而言不同

41、的和獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。關(guān)鍵是這些獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)在顧客看來(lái)確實(shí)不同且很有價(jià)值。差異化的制造可以在:設(shè)計(jì)/質(zhì)量/品牌/形象/渠道/價(jià)格等等集中化/細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略:在特定的細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施差異化或成本領(lǐng)先經(jīng)營(yíng),一般(ybn)基于差異化的基礎(chǔ)上更容易成功。要避免同時(shí)采用多種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)戰(zhàn)略83共一百一十三頁(yè)產(chǎn)品(chnpn)生命周期戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段(jidun):導(dǎo)入期/成長(zhǎng)期/成熟期/衰退期銷量與利潤(rùn)生命周期導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間 銷售/利潤(rùn)84共一百一十三頁(yè)導(dǎo)入期營(yíng)銷(yn xio)戰(zhàn)略快速(kui s)撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略價(jià)格低高傳播高低85共一百

42、一十三頁(yè)成長(zhǎng)期營(yíng)銷(yn xio)戰(zhàn)略改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量并增加新產(chǎn)品進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入新的分銷渠道廣告從知名度向產(chǎn)品偏好轉(zhuǎn)移適當(dāng)降低(jingd)價(jià)格,吸引價(jià)格敏感人群86共一百一十三頁(yè)成熟期營(yíng)銷(yn xio)戰(zhàn)略市場(chǎng)(shchng)修正產(chǎn)品修正營(yíng)銷組合改進(jìn)87共一百一十三頁(yè)基于(jy)市場(chǎng)地位的戰(zhàn)略40%市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者30%市場(chǎng)挑戰(zhàn)者20%市場(chǎng)跟隨者擴(kuò)大(kud)市場(chǎng)需求保護(hù)市場(chǎng)份額擴(kuò)展市場(chǎng)份額攻擊領(lǐng)導(dǎo)者維持現(xiàn)狀模仿10%市場(chǎng)補(bǔ)缺者專業(yè)化88共一百一十三頁(yè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的一般(ybn)防御策略進(jìn)攻者先發(fā)制人的 防御(4)反擊式防御防御者(1)陣地防御(5)運(yùn)動(dòng)防御(2) 側(cè)翼防御(6) 收縮(shu

43、su)防御89共一百一十三頁(yè)市場(chǎng)(shchng)挑戰(zhàn)者的一般進(jìn)攻策略攻擊者防御者(3) 包圍進(jìn)攻(4) 迂回進(jìn)攻(2) 側(cè)翼進(jìn)攻(5) 游擊戰(zhàn)進(jìn)攻(1) 正面進(jìn)攻90共一百一十三頁(yè)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者更專業(yè)化的競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)戰(zhàn)略折價(jià)廉價(jià)產(chǎn)品高端產(chǎn)品產(chǎn)品線擴(kuò)張產(chǎn)品革新服務(wù)提升分銷渠道革新生產(chǎn)成本降低密集廣告(gunggo)促銷91共一百一十三頁(yè)市場(chǎng)(shchng)跟隨者戰(zhàn)略模仿在營(yíng)銷組合的各個(gè)方面跟隨(n su)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。92共一百一十三頁(yè)市場(chǎng)(shchng)補(bǔ)缺者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專業(yè)化:最終用戶專家縱向?qū)<翌櫩鸵?guī)模專家特殊顧客專家區(qū)域?qū)<耶a(chǎn)品或產(chǎn)品線專家特色產(chǎn)品專家定制專家質(zhì)量-價(jià)格(jig)專家服務(wù)

44、專家渠道專家93共一百一十三頁(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略(zhnl)/業(yè)務(wù)組合計(jì)劃戰(zhàn)略計(jì)劃的一個(gè)重要任務(wù)是決定建立、發(fā)展、維持、收縮和淘汰哪些業(yè)務(wù)。一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位未必只有一項(xiàng)業(yè)務(wù)。關(guān)鍵在是否為不同的顧客生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。最著名的評(píng)價(jià)方法是波士頓成長(zhǎng)-份額矩陣、GE組合(zh)矩陣。還有利特爾矩陣,可以同時(shí)參考其它分析工具,如波特矩陣等在評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上制訂成長(zhǎng)戰(zhàn)略/業(yè)務(wù)組合計(jì)劃(經(jīng)營(yíng)組合計(jì)劃),決定在哪些產(chǎn)品/市場(chǎng)發(fā)展94共一百一十三頁(yè)波士頓市場(chǎng)成長(zhǎng)-份額(fn )矩陣20%-18%-16%-14%-12%-10%- 8%- 6%- 4%- 2%- 0市場(chǎng)增長(zhǎng)率3?問(wèn)題?21金牛6狗8710 x 4x 2x 1.5

45、x 1x 相關(guān)的市場(chǎng)份額.5x .4x .3x .2x .1x 明星5495共一百一十三頁(yè)市場(chǎng)(shchng)/行業(yè)吸引力評(píng)估市場(chǎng)因素市場(chǎng)容量;增長(zhǎng)率;行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r價(jià)格敏感度;消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的能力(nngl)季節(jié)對(duì)消費(fèi)的影響;競(jìng)爭(zhēng)因素競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度;競(jìng)爭(zhēng)水平;替代品的威脅;差異化程度;經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的因素進(jìn)入壁壘;退出壁壘;供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力;技術(shù)要求難度;投資回報(bào)的需求;獲利能力;環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的因素;政策取向;社會(huì)接受能力;其它環(huán)境因素;96共一百一十三頁(yè)企業(yè)市場(chǎng)(shchng)優(yōu)勢(shì)評(píng)估市場(chǎng)地位(dwi)市場(chǎng)份額;市場(chǎng)份額的變化率;可利用的市場(chǎng)資源;產(chǎn)品與服務(wù)的賣點(diǎn)企業(yè)能力管理強(qiáng)度和深度;市場(chǎng)營(yíng)

46、銷的能力;產(chǎn)業(yè)鏈一體化能力;經(jīng)濟(jì)與技術(shù)地位成本地位;生產(chǎn)能力;技術(shù)地位;技術(shù)與產(chǎn)品的結(jié)合情況;97共一百一十三頁(yè)波特(b t)五因素分析圖潛在的競(jìng)爭(zhēng)者購(gòu)買(mǎi)者替代品的威脅供應(yīng)商同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者98共一百一十三頁(yè)成長(zhǎng)(chngzhng)戰(zhàn)略/業(yè)務(wù)組合計(jì)劃業(yè)務(wù)組合計(jì)劃是在戰(zhàn)略方向與目標(biāo)制訂之后的一個(gè)應(yīng)有步驟,戰(zhàn)略方向的寬窄影響業(yè)務(wù)組合的豐富或稀少,業(yè)務(wù)的取舍分析使這個(gè)組合計(jì)劃得以在更好的基礎(chǔ)(jch)上進(jìn)行這里可以使用成長(zhǎng)矩陣99共一百一十三頁(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略(zhnl)矩陣多樣化戰(zhàn)略(風(fēng)險(xiǎn)大的遠(yuǎn)景(yunjng)戰(zhàn)略,新技術(shù)新同盟可以提供良好基礎(chǔ))市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略(發(fā)現(xiàn)有利的新市場(chǎng)激動(dòng)人心)新市場(chǎng)1. 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)

47、略(要通過(guò)數(shù)據(jù)分析是否還有滲透的余地)現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略(注意新產(chǎn)品上市戰(zhàn)略。其內(nèi)容主要有:定位、銷量目標(biāo)、價(jià)格、預(yù)算分配和未來(lái)的營(yíng)銷組合。)新產(chǎn)品100共一百一十三頁(yè)銷售1050時(shí)間(年)企業(yè)實(shí)施多樣化成長(zhǎng),計(jì)劃新業(yè)務(wù)(yw),放棄舊有業(yè)務(wù)(yw),常常因?yàn)橛休^高的銷售目標(biāo),而原來(lái)的成長(zhǎng)方式內(nèi)的業(yè)務(wù)(yw)不足以彌補(bǔ)其戰(zhàn)略計(jì)劃缺口,多樣化成長(zhǎng)是風(fēng)險(xiǎn)大的成長(zhǎng)方式期望銷售量一體化成長(zhǎng)密集性成長(zhǎng)當(dāng)前銷售量計(jì)劃缺口多樣化成長(zhǎng)成長(zhǎng)(chngzhng)戰(zhàn)略101共一百一十三頁(yè)市場(chǎng)(shchng)戰(zhàn)略是否進(jìn)入(根據(jù)行業(yè)吸引力、成功關(guān)鍵、公司核心競(jìng)爭(zhēng)力、技能、資源優(yōu)勢(shì)的相符程度等分析)進(jìn)入的規(guī)模:

48、單一市場(chǎng)/產(chǎn)品專業(yè)化/市場(chǎng)專業(yè)化/選擇部分(b fen)細(xì)分市場(chǎng)/市場(chǎng)全部覆蓋進(jìn)入時(shí)機(jī):率先進(jìn)入/跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)入/最后進(jìn)入市場(chǎng)投入多樣化:水平多樣化/垂直多樣化/橫向多樣化/全球多樣化102共一百一十三頁(yè)市場(chǎng)進(jìn)入規(guī)模(gum)的五種模式單一市場(chǎng)產(chǎn)品專業(yè)化M1 M2 M3 P1P2P3選擇部分有利的細(xì)分市場(chǎng)M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 完全覆蓋P1P2P3市場(chǎng)專業(yè)化M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3P = ProductM = MarketP1P2P3 M1 M2 M3103共一百一十三頁(yè)產(chǎn)品/服務(wù)(fw)戰(zhàn)略最重要的是定位產(chǎn)品生命周期與戰(zhàn)略方向密切相關(guān),在業(yè)務(wù)組合中有特殊用途,延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的不同戰(zhàn)略是公司成功發(fā)展的支柱。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng):產(chǎn)品是營(yíng)銷的基石產(chǎn)品組合產(chǎn)品設(shè)計(jì):避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)的關(guān)鍵(gunjin)新產(chǎn)品/新服務(wù):常常是重大轉(zhuǎn)折點(diǎn),關(guān)系公司興衰104共一百一十三頁(yè)定價(jià)(dng ji)戰(zhàn)略撇脂定價(jià)戰(zhàn)略滲透定價(jià)戰(zhàn)略心理(x

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