公司營銷戰(zhàn)略規(guī)劃ppt模板精選

1、營銷(yn xio)戰(zhàn)略規(guī)劃 1共一百一十三頁營銷戰(zhàn)略模板(mbn)使用說明營銷戰(zhàn)略是對一個公司或一個業(yè)務(wù)單位的營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略和實施步驟所作的全面的、系統(tǒng)地審視、界定，其目的在于落實企業(yè)戰(zhàn)略，指導營銷工作，統(tǒng)一思想。本模板專為快速流轉(zhuǎn)消費品和耐用消費品企業(yè)（或公司）的營銷戰(zhàn)略所制作，希望通過模板的使用規(guī)范營銷戰(zhàn)略的制訂，減輕大量的報告文案工作。本模板力求將營銷戰(zhàn)略中共性的問題反映出來，但對各行各業(yè)的個性問題無法覆蓋，這還留待以后逐步的完善。本模板中所列提綱以及示例可作為參考，不需拘泥，可根據(jù)實際情況增刪(zngshn)。本模板中包含的所有模塊可自由組合篩選，根據(jù)實際情況選取重點加以闡述。

2、2共一百一十三頁提示(tsh) 營銷計劃(jhu)制定分兩個層次：戰(zhàn)略營銷計劃(jhu)在分析當前市場情景和機會結(jié)合預測的基礎(chǔ)上，描繪范圍較廣時間較長的市場營銷目標與戰(zhàn)略。戰(zhàn)術(shù)營銷計劃(jhu)則描繪不遠的將來一個特定時期的營銷戰(zhàn)術(shù)（如年度），包括4P等。這里說明的是3年企業(yè)戰(zhàn)略營銷計劃(jhu)的模板,并基于消費品行業(yè)設(shè)計. 科特勒對營銷戰(zhàn)略的定義是：營銷戰(zhàn)略是一個企業(yè)單位用以達到它的目標的基本方法，因此，它包括著目標市場、營銷定位和組合、營銷費用水平中的主要決策。 有多少種營銷書籍，就有多少營銷戰(zhàn)略的定義。專門從事戰(zhàn)略研究的諾頓. 佩利認為：營銷戰(zhàn)略計劃是一個創(chuàng)立并維持組織與其外部不斷變化

3、的市場機會相適應的管理過程。它有賴于制定，1）一個任務(wù)或戰(zhàn)略方向，2）階段性目標，3）增長戰(zhàn)略，4）由不同市場和商品構(gòu)成的企業(yè)經(jīng)營組合。 本模版體系根據(jù)多家之言及派力咨詢案例形成3共一百一十三頁制訂戰(zhàn)略(zhnl)營銷計劃的意義強調(diào)戰(zhàn)略的意義是在營銷計劃中采用更具戰(zhàn)略性的方法,對公司有極大幫助：避免缺乏預先安排導致的營銷工作行動和開支上的混亂對競爭性營銷戰(zhàn)略作出反應的不同職能部門之間的協(xié)作(xizu)的改善對公司未來3年的競爭戰(zhàn)略、成長戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略和各項營銷職能戰(zhàn)略的明確將有利于營銷工作的一致性和連貫性有利于定位的實施未來不確定性的降低對公司未來控制的加強總體上增加實現(xiàn)公司長遠目標的機會，同

4、時增加公司的優(yōu)勢對與計劃過程有關(guān)的營銷和非營人員的激勵的增加4共一百一十三頁營銷戰(zhàn)略(zhnl)是它們的結(jié)合過程市場導向的戰(zhàn)略(zhnl)計劃目 標技 能 資 源 機 會5共一百一十三頁營銷戰(zhàn)略是它們的結(jié)合(jih)過程目 標技 能 資 源 機 會利潤/成長6共一百一十三頁營銷戰(zhàn)略(zhnl)計劃框架1公司使命/任務(wù)(rn wu)/目標3環(huán)境分析/審核內(nèi)部分析/審核顧客分析/審核競爭者分析/審核2戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位確認4定位SWOT分析5選擇戰(zhàn)略方向/戰(zhàn)略制定選擇戰(zhàn)略組合6組織保證/預算落實監(jiān)控體系行業(yè)吸引力分析7共一百一十三頁營銷(yn xio)戰(zhàn)略 營銷組織發(fā)展戰(zhàn)略(zhnl)實施步驟七營銷審核

5、三目標市場與定位五概述一營銷戰(zhàn)略與組合六公司使命/任務(wù)/目標戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二營銷預算八SWOT分析四8共一百一十三頁營銷(yn xio)戰(zhàn)略 營銷組織發(fā)展(fzhn)戰(zhàn)略實施步驟七營銷審核三目標市場與定位五概述一營銷戰(zhàn)略與組合六公司使命/任務(wù)/目標戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二營銷預算八SWOT分析四9共一百一十三頁 概述(i sh)營銷審核及SWOT分析的主要結(jié)論戰(zhàn)略任務(wù)和目標(mbio)目標市場和定位主要營銷戰(zhàn)略內(nèi)容和關(guān)鍵步驟營銷預算10共一百一十三頁營銷(yn xio)戰(zhàn)略 營銷組織發(fā)展(fzhn)戰(zhàn)略實施步驟七營銷審核三目標市場與定位五概述一營銷戰(zhàn)略與組合六公司使命/任務(wù)/目標戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二營銷預算八S

6、WOT分析四11共一百一十三頁公司(n s)使命經(jīng)營理念/價值觀產(chǎn)業(yè)范圍地理范圍核心競爭力戰(zhàn)略聯(lián)盟（注：此部分內(nèi)容應來自企業(yè)戰(zhàn)略，如果企業(yè)沒有明確成文的企業(yè)戰(zhàn)略，要通過高層(o cn)的訪談確定）12共一百一十三頁定義(dngy)企業(yè)使命/任務(wù)是為了有限數(shù)量的目標集中強調(diào)公司主要政策和價值觀定義競爭領(lǐng)域和范圍13共一百一十三頁核心(hxn)競爭力 你的競爭力是什么？你的公司與其它公司相比有什么區(qū)別，在哪一方面它顯得與眾不同？存在可持續(xù)的價值嗎，它是你可以維持和發(fā)展的？經(jīng)典的競爭力是基于被專利保護的專利技術(shù)。有時市場份額和品牌接受度同樣是重要的，例如，蘋果電腦常年來使用它的專利操作系統(tǒng)作為一項競

7、爭力，而微軟使用它的市場份額和市場地位來超越蘋果公司的早期的優(yōu)勢。幾個制造商使用專利壓縮提高音像和照相軟件，試圖創(chuàng)造競爭力。 核心競爭力對每一個(y )公司來說可能不同，甚至是在同一個(y )行業(yè)內(nèi)的公司?？赡芩瞧髽I(yè)的顧客基礎(chǔ)，就像是在惠普與工程師和技術(shù)員之間傳統(tǒng)的關(guān)系一樣，或者它是形象和認知度，就像是康柏。IBM競爭力可能是質(zhì)量控制和產(chǎn)品與服務(wù)的連續(xù)性。最好理解的競爭力是基于專利技術(shù)的那些。一項專利，一個(y )算法，甚至根深蒂固的技術(shù)積累可以形成堅固的競爭力。但是在服務(wù)行業(yè)，競爭力可能是像擁有一個(y )特殊號碼那樣簡單，這也是實際的：一個(y )成功的公司就建立在那個電話號碼上。14共

8、一百一十三頁戰(zhàn)略目標定性目標：市場地位與信譽、品牌、創(chuàng)新（產(chǎn)品/市場/渠道/技術(shù)/管理）、管理表現(xiàn)、組織發(fā)展、人員素質(zhì)定量目標：利潤、投資回報率、銷售額、銷售量、市場份額注：1、品牌、管理、組織發(fā)展在企業(yè)戰(zhàn)略中一般也有表述，可以參照。2、一般來說，企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)容有三個層次：一、總體戰(zhàn)略：公司愿景、使命、經(jīng)營理念/價值觀、產(chǎn)業(yè)與地理范圍、核心(hxn)競爭力、戰(zhàn)略目標。二、競爭戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先/差異化/集中化。三、職能戰(zhàn)略：營銷戰(zhàn)略、人才與組織發(fā)展戰(zhàn)略、技術(shù)與研發(fā)戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、管理提升戰(zhàn)略、信息化戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等，在制訂營銷戰(zhàn)略時應參照。15共一百一十三頁戰(zhàn)略(zhnl)業(yè)務(wù)單位界定列出每一個戰(zhàn)

9、略(zhnl)業(yè)務(wù)單位。下面的各項內(nèi)容（從SWOT分析到營銷預算）需要為每個戰(zhàn)略(zhnl)業(yè)務(wù)單位獨立策劃。一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應具備下列條件：有自己的相對獨立的市場、客戶和競爭者。能作為或相當于一個獨立的公司來運轉(zhuǎn)。能確定并分離出其獨自的成本與收益，從而可以自負盈虧。有自己的對業(yè)務(wù)負責的管理隊伍。16共一百一十三頁戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(dnwi)界定 每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應有其自己的業(yè)務(wù)界定。事實上，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的要領(lǐng)使得業(yè)務(wù)界定更加有效，這些業(yè)務(wù)界定應確定下列要素：戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所服務(wù)的顧客群體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所提供的功能或所能滿足的顧客需要戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在產(chǎn)品中使用的技術(shù)或服務(wù)手段 不將組織分為各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單

10、位，實際不可能作出有意義的業(yè)務(wù)界定，也不可能制定出有效的戰(zhàn)略營銷(yn xio)計劃。事實上，最重要的是要強調(diào)戰(zhàn)略營銷(yn xio)計劃的制定，是在每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的水平上進行的，換言之，一個組織中的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應有它自己的獨立的戰(zhàn)略營銷(yn xio)計劃。17共一百一十三頁行業(yè)(hngy)吸引力分析分析行業(yè)吸引力，對于資源的正確投向和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的取舍具有(jyu)意義。分析的手段有多種，這里主要使用波特五因素分析法。如果這個行業(yè)的供應商和買方有強大的侃價實力，替代產(chǎn)品優(yōu)勢明顯，潛在的進入者蠢蠢欲動，正在行業(yè)內(nèi)的競爭對手舉措瘋狂，這是地獄行業(yè)如果同時行業(yè)的進入門檻低，退出門檻高，那就萬劫

11、不復18共一百一十三頁波特(b t)五種競爭作用力模型特定行業(yè) 新進入者的威脅供方侃價實力買方侃價實力替代品的威脅行業(yè)競爭對手買方供方潛在者替代品19共一百一十三頁壁壘和盈利(yn l)能力低且有穩(wěn)定回報低高有穩(wěn)定的回報高低低有風險(fngxin)的回報高有風險的回報高進入壁壘退出壁壘20共一百一十三頁市場吸引力和競爭優(yōu)勢組合戰(zhàn)略(zhnl)示例市場吸引力5.003.672.331.00LowMediumHigh安全閥活動隔板油泵航天設(shè)備零件離合器水泵聯(lián)軸StrongMediumWeak競爭優(yōu)勢1.002.333.675.00投資/成長選擇/盈利收獲/放棄21共一百一十三頁營銷(yn xio)

12、戰(zhàn)略 營銷組織發(fā)展戰(zhàn)略(zhnl)實施步驟七營銷審核三目標市場與定位五概述一營銷戰(zhàn)略與組合六公司使命/任務(wù)/目標戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二營銷預算八SWOT分析四22共一百一十三頁營銷(yn xio)環(huán)境審核識別與戰(zhàn)略有關(guān)的環(huán)境因素預測這些因素的變化趨勢?？梢钥紤]的預測方法有趨勢推斷法/趨勢關(guān)聯(lián)法/專家意見法/結(jié)構(gòu)分析法/交叉影響(yngxing)法/計量經(jīng)濟模型法（此方法難度較大，數(shù)據(jù)需要量大，投入高。）環(huán)境的變化和趨勢會導致最重要的營銷機會和威脅的產(chǎn)生，對環(huán)境因素的變化方向和變化大小的預測非常重要，對環(huán)境變化的預測成果將通過SWOT分析中的對機會與威脅的分析來評估這些趨勢對組織的影響23共一百一十三頁

13、營銷(yn xio)環(huán)境審核環(huán)境預測是難點解釋你的預測。強調(diào)重點和解釋假設(shè)。你對重要環(huán)境因素的預期變化(binhu)和變化(binhu)率是多少，你為什么將你的預期設(shè)在這個水平上，預測背后的主要推動要素是什么？它同你的市場分析、主要目標細分市場、銷售戰(zhàn)略和市場戰(zhàn)略有什么聯(lián)系？為什么？存在什么風險？什么事件會對預測產(chǎn)生負面的影響？你假設(shè)了什么事情發(fā)生，它會產(chǎn)生影響？當然這是困難的事情，有時由于資料的不足，人們不得不更多地借助經(jīng)驗24共一百一十三頁營銷環(huán)境(hunjng)審核政治/法律因素：有關(guān)融資、稅務(wù)、收費、行業(yè)(hngy)準入、勞動用工等方面的政策；貿(mào)易實務(wù)方面的法規(guī)；關(guān)于壟斷和兼并的法規(guī)財

14、政政策廣告、促銷和競爭規(guī)范的法規(guī)等25共一百一十三頁營銷(yn xio)環(huán)境審核經(jīng)濟因素：經(jīng)濟增長收入水平利率與匯率國際收支水平就業(yè)信貸政策收入(shur)分配稅收存款和債務(wù)價格水平26共一百一十三頁營銷環(huán)境(hunjng)審核社會文化因素：人口結(jié)構(gòu)（年齡、性別、宗教等）家庭規(guī)模(gum)閑暇時間對健康和生活方式的態(tài)度教育家庭角色及演變工作方式變化機會27共一百一十三頁營銷環(huán)境(hunjng)審核技術(shù)因素：新材料新工藝新技術(shù)信息技術(shù)在產(chǎn)品技術(shù)方面存在哪些主要變化？在加工技術(shù)方面？公司在這些技術(shù)領(lǐng)域的地位(dwi)如何？有什么重要的一般代用品可以替代此產(chǎn)品？28共一百一十三頁技術(shù)變革的加快無限的

15、創(chuàng)新機會技術(shù)法令的增加技術(shù)(jsh)環(huán)境因素研發(fā)預算的變化營銷環(huán)境審核(shnh)/技術(shù)環(huán)境因素的影響29共一百一十三頁營銷環(huán)境(hunjng)審核自然與環(huán)境因素：地理氣候自然資源的開采或提供污染生物降解(shn w jin ji)材料30共一百一十三頁內(nèi)部(nib)審核營銷：市場份額和地位品牌知名度、美譽度和忠誠度市場(shchng)研究和信息系統(tǒng)預測和計劃水平營銷組合（有那些細分市場，市場增長分析和預測；渠道發(fā)展趨勢(分析通過哪些主要的商業(yè)渠道向顧客傳送產(chǎn)品,各種商業(yè)渠道的效率和成長潛力如何?)；產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析；價格發(fā)展趨勢分析，成本率、盈利方面有那些變化？廣告及促銷發(fā)展趨勢分析）市場導

16、向與員工服務(wù)意識顧客滿意度公司形象31共一百一十三頁內(nèi)部(nib)審核財務(wù)：資產(chǎn)負債率償債能力(nngl)利潤率投資回報率融資能力32共一百一十三頁組織與人力資源：組織結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)需要的適應性制度建設(shè)管理經(jīng)驗教育和培訓水平員工流動率（尤其骨干(ggn)技術(shù)、管理與營銷員工）員工態(tài)度與技能企業(yè)家資質(zhì)和創(chuàng)造性領(lǐng)導技能內(nèi)部(nib)審核33共一百一十三頁內(nèi)部(nib)審核研究與開發(fā)：新產(chǎn)品（數(shù)量、水平、成功率等）創(chuàng)新能力設(shè)計(shj)與技術(shù)的專門知識、專利研發(fā)機構(gòu)與人員研發(fā)管理研發(fā)預算與收益34共一百一十三頁內(nèi)部(nib)審核生產(chǎn)與物流：生產(chǎn)計劃與控制系統(tǒng)（CIMS/MRP2/ERP/手工）自動化程度

17、質(zhì)量控制水平（ISO9000或TQM）生產(chǎn)能力及靈活性物流能力和管理水平（運輸服務(wù)和倉儲設(shè)備的成本、效率和質(zhì)量如何）采購和供應的保障水平(生產(chǎn)所用關(guān)鍵原料的可獲得性前景,在諸供應商的銷售模式中存在哪些變化趨勢)廠齡和特征設(shè)備狀況單位成本瓶頸環(huán)節(jié)(hunji)進入與退出成本35共一百一十三頁內(nèi)部(nib)審核首先必須評估公司的哪些活動和資源對競爭的成功(chnggng)是至關(guān)重要的。重要的活動和資源基本上是那些能導致顧客重視的東西，具體來說，是戰(zhàn)略營銷計劃過程中SWOT分析階段的后半部分，即評估該組織的優(yōu)勢和劣勢的基礎(chǔ)。一般，下述活動和資源可能是重要的： 營銷組合4P的審核；營銷管理程序（從分析

18、、計劃、執(zhí)行和控制、組織人員各個功能方面）和政策的審核；對相關(guān)的生產(chǎn)、物流、財務(wù)、人力資源等部門進行功能接口的審核。36共一百一十三頁顧客(gk)審核顧客分析是戰(zhàn)略營銷計劃過程的核心部分。事實上有效(yuxio)的營銷和營銷計劃都應以精心的顧客分析為基礎(chǔ)。在營銷審核中所要求的對顧客分析的程度，取決于戰(zhàn)略營銷計劃是針對新市場還是針對現(xiàn)有市場的 。37共一百一十三頁顧客(gk)審核誰是顧客：使用者/購買者/決策者/影響者/發(fā)起者？主要動機：品牌/價格/質(zhì)量/功能/外觀(wigun)/服務(wù)？有未滿足的需要嗎？怎樣購買：購買時間、地點、步驟？主要影響因素：參考群體/生活方式/社會階層/個性/個人因素（

19、年齡、性別、職業(yè)、收入等）？需要了解消費趨勢及消費分布不同的顧客群是如何作出購買決策的38共一百一十三頁顧客(gk)審核消費者購買行為(xngwi)模式購買者的決策過程問題認知信息收集方案評估方案決策購后行為購買者的特征文化社會個人心理購買者的決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量營銷刺激產(chǎn)品價格渠道促銷外部刺激經(jīng)濟的技術(shù)的 政治的文化的39共一百一十三頁顧客(gk)審核問題(wnt)認知信息收集方案評估購買決策購買行為消費者的購買過程40共一百一十三頁顧客(gk)審核顧客購買(gumi)中方案評估和購買(gumi)決策之間的步驟方案評估購買決策未預期的影響因素他人的態(tài)度購買意向41共

20、一百一十三頁競爭(jngzhng)審核誰是競爭者：主要競爭者、次要競爭者，目前競爭者、潛在競爭者？競爭激烈程度：競爭者數(shù)量/進入與退出壁壘/產(chǎn)品同質(zhì)化/市場階段與利潤率競爭格局：一騎絕塵/兩軍對壘/三足鼎立/群雄爭霸/地方割據(jù)/混沌世界競爭者的優(yōu)勢與劣勢：經(jīng)營理念、管理水平、組織與人力資源、技術(shù)與開發(fā)能力、融資能力、生產(chǎn)規(guī)模(gum)、質(zhì)量控制、利潤、市場地位、品牌、網(wǎng)絡(luò)、成本、物流管理水平、顧客滿意度42共一百一十三頁競爭(jngzhng)優(yōu)勢評估方法之一 競爭者ABC關(guān)鍵成功因素 權(quán)重 排序(pi x) 得分 排序(pi x) 得分 排序(pi x) 得分 廣告宣傳產(chǎn)品質(zhì)量價格競爭力管理財

21、務(wù)能力顧客忠誠度全球化擴張市場份額合計得分0.20.10.10.10.150.10.20.051.00143444410.20.40.30.40.60.40.80.05380.40.30.30.450.40.40.23.25334332230.60.30.40.30.450.20.40.152.80 排序說明:1,主要弱勢;2,次要弱勢;3,次要優(yōu)勢;4,主要優(yōu)勢43共一百一十三頁競爭(jngzhng)審核主要競爭對手現(xiàn)在和今后的策略主要競爭對手可能的反應：進攻性反應/防御性反應，有選擇反應/無選擇的全面反應，立即反應/滯后反應，無反應？下一個競爭者可能是誰？進入壁壘

22、、產(chǎn)品差異度、品牌、規(guī)模經(jīng)濟(jngj)、專利和法律壁壘的影響ABCDPerformancePrice44共一百一十三頁國外（內(nèi)？）哪些品牌占據(jù)(zhnj)了有利的市場地位？產(chǎn)品檔次高中低價格低中高某行業(yè)主要競爭對手競爭對手的位置(wi zhi)將主要 競爭對手 填入 適當位置45共一百一十三頁競爭(jngzhng)審核分析(fnx)競爭對手競爭者目標優(yōu)勢和劣勢反應模式戰(zhàn)略46共一百一十三頁營銷(yn xio)戰(zhàn)略 營銷組織(zzh)發(fā)展戰(zhàn)略實施步驟七營銷審核三目標市場與定位五概述一營銷戰(zhàn)略與組合六公司使命/任務(wù)/目標戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二營銷預算八SWOT分析四47共一百一十三頁SWOT分析(fnx

23、)營銷審核的目的就是要對優(yōu)勢和劣勢、機會和威脅作一評估，從營銷審核的評估階段轉(zhuǎn)入營銷戰(zhàn)略計劃的制定階段，并把評估的結(jié)果應用于制訂戰(zhàn)略，這一轉(zhuǎn)換過程就是SWOT分析。需要(xyo)特別注意的是，優(yōu)勢與劣勢是對于企業(yè)自身而言的，主要來自內(nèi)部審核和競爭者審核；機會與威脅是對于外部環(huán)境來講的，主要來自于環(huán)境審核和顧客審核SWOT分析基本是用來制訂戰(zhàn)略的。有效營銷戰(zhàn)略的實質(zhì)是在組織（優(yōu)、劣勢）與環(huán)境（機會和威脅）之間達到戰(zhàn)略上的適應48共一百一十三頁優(yōu)勢(yush)劣勢(lish)機會威脅SWOT分析49共一百一十三頁SWOT分析(fnx)將環(huán)境與顧客因素列表中的每一項進行評估：出現(xiàn)的可能性：110分對

24、應最小最大的出現(xiàn)概率潛在的影響：-5+5分對應最不利最有利的影響進行主觀打分（可以邀請企業(yè)內(nèi)各方面(fngmin)人士參與），并按分值排列、畫圖。概率機會威脅限制問題壞征兆好征兆促進因素50共一百一十三頁SWOT分析(fnx)將內(nèi)部與競爭因素列表中的相應項進行對比評估：持續(xù)的時間：110分對應最小最大的持續(xù)時間與主要對手的比較：-5+5分對應差距最大優(yōu)勢(yush)最大進行主觀打分（可以邀請企業(yè)內(nèi)各方面人士參與），并按分值排列、畫圖。時間明顯優(yōu)勢明顯劣勢中等劣勢微弱劣勢微弱優(yōu)勢中等優(yōu)勢51共一百一十三頁SWOT分析(fnx)評估公司最大優(yōu)勢與機會的適應程度，在配合極佳的地方，要把它變成實際的營

25、銷優(yōu)勢重要的是企業(yè)有優(yōu)勢的資源或技能(jnng)必須是對顧客有價值的，并且這一優(yōu)勢能保持較長時間。52共一百一十三頁SWOT分析(fnx)優(yōu)勢(yush)(Strength)分析S啟示 優(yōu)勢體現(xiàn)的是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的強勢，就是與同行相比企業(yè)做的較好的那些部分。 可以用它來體現(xiàn)企業(yè)在市場、財務(wù)、生產(chǎn)和組織結(jié)構(gòu)等方面的優(yōu)點，還有員工相關(guān)的品質(zhì)、知識、背景、教育、信譽和溝通技能等，也包括資產(chǎn)類的，比如可用資金、設(shè)備、信用卡、系統(tǒng)信息和商業(yè)資源。 如何將優(yōu)勢體現(xiàn)并發(fā)揚出來，與機會相結(jié)合來克服弱勢、回避威脅53共一百一十三頁SWOT分析(fnx)劣勢(lish)(Weakness)分析啟示W(wǎng) 劣勢是在競爭中

26、應該努力加強、避免直接競爭的。 劣勢包括缺乏經(jīng)驗、資源有限、貧乏的專業(yè)技能有缺陷的產(chǎn)品、偏僻的地區(qū)等等。但是這些所有的因素都可以在你的控制下有所改變。劣勢通常是你存在于公司內(nèi)部的競爭中的不利因素，如果能克服劣勢將使你在競爭中占據(jù)有利位置。 如何逐步改善這些劣勢，將其轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢。54共一百一十三頁SWOT分析(fnx)機遇(jy)(Opportunity)分析啟示O 你想進入的市場有什么機會呢？機會可能是法律的修訂、市場成長的結(jié)果、技術(shù)發(fā)生重大變革的影響、生命周期的變化和與目前解決方案關(guān)聯(lián)的問題。 機會是企業(yè)外部的因素，如果你找到的機會是你可以組織和控制的，那么就叫做優(yōu)勢 對于此行業(yè)，外部環(huán)境都

27、有哪些有利的因素，如何將其利用起來，與企業(yè)的優(yōu)勢相結(jié)合，抓住機遇。55共一百一十三頁SWOT分析(fnx)威脅(wixi)(Threat)分析啟示T 威脅是超越了你所能控制的商業(yè)風險?？赡軙蛊髽I(yè)的收入和利潤降低的不利因素。競爭總是一種威脅，其它的威脅可能包括供應商的價格提高到無法承受，政府政策，經(jīng)濟蕭條，負面新聞，消費習慣的變化或者替代品的出現(xiàn)，設(shè)備以及服務(wù)陳舊。什么形勢會影響你的市場努力呢？ 根據(jù)威脅的嚴重性和發(fā)生的概率來分類哪些因素是有意義的。最好你能識別潛在的威脅，并且能提前考慮到你的計劃當中。 對于此行業(yè)，外部環(huán)境都有哪些不利的因素，企業(yè)應當采取什么樣的應對策略，把企業(yè)的優(yōu)勢與機會利

28、用起來回應挑戰(zhàn)。56共一百一十三頁營銷(yn xio)戰(zhàn)略 營銷(yn xio)組織發(fā)展戰(zhàn)略實施步驟七營銷審核三目標市場與定位五概述一營銷戰(zhàn)略與組合六公司使命/任務(wù)/目標戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二營銷預算八SWOT分析四57共一百一十三頁市場細分、選擇目標(mbio)市場和定位的步驟確定細分變量，細分市場定義每個細分市場市場細分評估每個細分市場選擇細分市場選擇目標市場確認每個目標市場的定位概念選擇、發(fā)展傳播確認的定位概念市場定位58共一百一十三頁市場(shchng)細分消費品市場細分常用的基準：人口統(tǒng)計特征/收入和社會階層/個性和生活方式/購買行為（首次/重復，高忠誠度/低忠誠度）/消費方式（大量/少量，

29、經(jīng)常/偶爾）/追求的利益（價格/服務(wù)/質(zhì)量/功能/品牌(pn pi)）工業(yè)品市場細分常用的基準：公司特征（規(guī)模、所有制、產(chǎn)業(yè)）/地理位置/行業(yè)/購買行為/追求利益（價格/質(zhì)量/服務(wù)/及時性）59共一百一十三頁細分消費者市場(shchng)的基礎(chǔ)使用時機、利益、使用率，品牌忠誠度. 行為 地理 區(qū)域、城市、大小、人口、 密度、氣候人文(rnwn)年齡,性別, 家庭規(guī)模, 種族, 職業(yè), 收入 .生活方式、人性 心理60共一百一十三頁市場(shchng)細分一個產(chǎn)品和服務(wù)的總市場內(nèi)通常有不同的分區(qū) ，營銷上通常稱為細分市場，在每一細分市場內(nèi)有著類似或相同的需求，但在不同的細分市場之間存在著不同的需

30、求。制定(zhdng)戰(zhàn)略營銷計劃的關(guān)鍵部分是決定這些不同的需求是什么，營銷者打算滿足哪些細分市場的需要。市場細分過程的重要性在于它為后來的選擇目標市場和定位提供了舞臺。61共一百一十三頁 可衡量(hng ling)性可接近(jijn)性足量性差異性 規(guī)模大到足夠獲利的程度. 有效到達并能為之服務(wù)可執(zhí)行性 大小、購買力等特性應該是可以測定的 在觀念上和營銷計劃上可以區(qū)分 可以提出可執(zhí)行的有效計劃有效的市場細分62共一百一十三頁市場(shchng)細分示例經(jīng)典型普通型大眾型低消費能力中高年齡2534啤酒的市場細分娛樂型15243550時尚型經(jīng)濟型前衛(wèi)型經(jīng)典型：充分享受生活，品牌忠誠度較高經(jīng)濟型：

31、品牌忠誠度較高，追求品質(zhì)時尚型：追求流行，對價格不敏感，愿意嘗試新事物普通型：喜歡喝啤酒的氛圍，青睞國產(chǎn)名牌大眾(dzhng)型：圖熱鬧，對價格敏感前衛(wèi)型：追求時尚，熱衷于最時髦的娛樂性：品牌忠誠度較低，其選擇面集中于國產(chǎn)名牌各細分市場的特征63共一百一十三頁選擇(xunz)目標市場市場規(guī)模分析：從數(shù)量和價值兩方面發(fā)展動態(tài)分析：從驅(qū)動市場的因素入手成功的關(guān)鍵因素分析：6個左右（信譽/品牌/服務(wù)/成本/質(zhì)量/規(guī)模/網(wǎng)絡(luò)等）競爭結(jié)構(gòu)分析：如前贏利能力分析：上述因素結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢影響企業(yè)在細分市場目前和潛在的贏利能力。一般選擇贏利能力強的細分市場作為目標市場。實際，市場規(guī)模與動態(tài)和競爭結(jié)構(gòu)形成細分市場

32、吸引力，成功的關(guān)鍵因素與企業(yè)優(yōu)勢構(gòu)成企業(yè)競爭力，可以使用(shyng)如下矩陣進行分析：64共一百一十三頁選擇(xunz)目標市場最有利細分市場比較有利細分市場一般細分市場比較有利細分市場一般細分市場較不利細分市場一般細分市場較不利細分市場最不利細分市場市場(shchng)吸引力中市場吸引力高市場吸引力低企業(yè)競爭力強企業(yè)競爭力中企業(yè)競爭力弱65共一百一十三頁選擇目標(mbio)市場目標市場的選擇還要依據(jù)企業(yè)目標市場戰(zhàn)略如果采用無差異目標市場戰(zhàn)略，意味著忽視市場的細分和差別。這種戰(zhàn)略一般適合于供不應求的市場或不同的細分市場沒有實質(zhì)差異或獨家壟斷市場差異目標市場戰(zhàn)略。選擇全部(qunb)或部分最有

33、利的細分市場作為目標市場集中目標市場戰(zhàn)略。選擇極少的最有利細分市場作為目標市場66共一百一十三頁目標(mbio)市場選擇的五種模式密集單一市場產(chǎn)品專業(yè)化M1 M2 M3 P1P2P3有選擇的專業(yè)化M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 完全覆蓋P1P2P3市場專業(yè)化M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3P = ProductM = MarketP1P2P3 M1 M2 M367共一百一十三頁定位(dngwi)定位： 就是對公司的供應品和形象進行設(shè)計，從而使其能在目標顧客心目中占據(jù)一個獨特位置的行動定位的方式：使用者需求定位購買者需求定位使用者行為定位購買者行為定位產(chǎn)品屬性(shxn

34、g)的定位針對競爭的定位形成和其它公司、品牌及產(chǎn)品的差異是重要的68共一百一十三頁有效(yuxio)的差異化建立可承擔(chngdn)性優(yōu)越性盈利性專利性獨特性重要性有效差異化定位的原則69共一百一十三頁媒體氛圍(fnwi)標志(biozh)事件形象的差異化70共一百一十三頁產(chǎn)品(chnpn)的差異化形式(xngsh)特色性能品質(zhì)一致性耐用性可靠性可維修性風格設(shè)計71共一百一十三頁交貨(jio hu)服務(wù)(fw)的差異化訂貨方便維修和保養(yǎng)顧客培訓安裝顧客咨詢多種服務(wù)72共一百一十三頁渠道(qdo)與人員差異化人員(rnyun)渠道73共一百一十三頁定位(dngwi)找出每一目標市場(shchn

35、g)的產(chǎn)品最重要的屬性特征（至少兩個，價格常常是其中一維）根據(jù)這些屬性評價市場上已有產(chǎn)品的定位（用圖表示）根據(jù)公司核心競爭力、優(yōu)劣勢、在該目標市場的地位（領(lǐng)導者、挑戰(zhàn)者、補缺者）進行定位（新產(chǎn)品有更多的可選擇的位置）74共一百一十三頁認知(rn zh)圖示例0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 1.4 1.6 -1.6 -1.4 -1.2 -1.0 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 1.00.80.60.40.2-0.2-0.4-0.6-0.8MagicMountainJapaneseDeer ParkBuschGardensKnottsBerryFarmLionCountry

36、SafariMarinelandof thePacificDisneylandEconomicalFun ridesExerciseFantasyGood foodEasy to reachEducational,animalsLittle waitingLive shows75共一百一十三頁定位(dngwi)陳述 在該主題論述你的市場定位。定位陳述應該包括對最重要的目標市場的戰(zhàn)略集中，那個目標市場的最重要的市場需求，你的產(chǎn)品怎樣滿足那種需求，主要的競爭是什么，以及你的產(chǎn)品怎樣超過競爭者。 例如，某軟件的1994年定位聲明是：“對正開始一個新公司、開始新產(chǎn)品或?qū)で笕谫Y或合作伙伴的生意人，本軟件

37、可以幫你快速和容易的編寫專業(yè)(zhuny)的商業(yè)計劃。不像XX一樣，本軟件以真正的洞察力制作真正的商業(yè)計劃，而不是不實用的模板。76共一百一十三頁營銷(yn xio)戰(zhàn)略 營銷組織發(fā)展戰(zhàn)略(zhnl)實施步驟七營銷審核三目標市場與定位五前言一營銷戰(zhàn)略與組合六公司使命/任務(wù)/目標戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二營銷預算八SWOT分析四77共一百一十三頁營銷(yn xio)戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略方向（通過對下面問題的審視確定）公司最擅長的領(lǐng)域與核心競爭力（產(chǎn)品與服務(wù)/客戶關(guān)系/生產(chǎn)能力/營銷能力/研發(fā)能力/財務(wù)(ciw)能力/投資能力/質(zhì)量保障）3-5年后公司會在什么領(lǐng)域經(jīng)營（界定經(jīng)營范圍，太窄限制企業(yè)增長，太寬則力不能及，

38、要基于市場導向和企業(yè)能力確定）公司的目標市場顧客特征公司將為發(fā)展的目標市場中的顧客提供哪些新的功能或服務(wù)（要考慮定位及定位的遷移）為滿足未來目標市場的需求，需要那些新技術(shù)市場、消費者行為、競爭、環(huán)境、經(jīng)濟和文化的哪些演變將影響到公司78共一百一十三頁營銷(yn xio)戰(zhàn)略戰(zhàn)略方向示例 某醫(yī)療器械公司這樣定義：我們的戰(zhàn)略方向是通過一個全面的皮下注射器生產(chǎn)線以及藥品傳輸器材來滿足顧客及醫(yī)療單位對醫(yī)療設(shè)備的需求。我們的領(lǐng)導地位將通過內(nèi)部研發(fā)，技術(shù)(jsh)許可或新的管理和控制體系維持。 如果這是一家有較大規(guī)模的且雄心勃勃的公司，這個戰(zhàn)略方向可能使公司的發(fā)展受到限制。因為，皮下注射器的業(yè)務(wù)過于狹窄，

39、存在不需要針頭就可以將藥物注入體內(nèi)的其它方式與產(chǎn)品，拋棄針頭符合環(huán)保，沒有積極考慮通過兼并、參股等投資方式獲得技術(shù)的路徑。79共一百一十三頁營銷(yn xio)戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標定量目標：銷售增長率、市場占有率、利潤率、高中低端產(chǎn)品比例、銷售收入、新產(chǎn)品成功率等定性目標：渠道/網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、鞏固市場地位、特殊產(chǎn)品的開發(fā)(kif)、建立或完善營銷信息系統(tǒng)、品牌地位、培訓、提升服務(wù)、重新定位、引入CIS、銷售組織與人員素質(zhì)的提升等80共一百一十三頁營銷(yn xio)戰(zhàn)略目標要和戰(zhàn)略方向一致，時間范圍在3年左右目標包含的要素1、內(nèi)容（我要實現(xiàn)的是什么？）2、程度（物品要實現(xiàn)多少？）3、時限（何時我要實

40、現(xiàn)？）可以(ky)在每個戰(zhàn)略目標后面表述相應的戰(zhàn)略81共一百一十三頁營銷(yn xio)戰(zhàn)略在確定了戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略目標后，怎樣識別、評估和選擇營銷戰(zhàn)略是我們面臨的問題。戰(zhàn)略營銷計劃在這一領(lǐng)域中的主要困難在于公司可以利用的各種戰(zhàn)略，其選擇范圍實際上是沒有限制的，而且相當復雜。競爭戰(zhàn)略是相對高層次的戰(zhàn)略，需要(xyo)優(yōu)先制訂。82共一百一十三頁為了發(fā)展可持續(xù)競爭優(yōu)勢，需要在三種競爭戰(zhàn)略中選擇一種：成本領(lǐng)先：與所在行業(yè)的其它競爭者相比，具有并保持“最低的成本”，關(guān)鍵是在降低成本的同時，實際作到并使顧客認為本公司的產(chǎn)品和服務(wù)與同行大同小異。差異化：這是與成本領(lǐng)先相對的戰(zhàn)略。提供與競爭者相比較而言不同

41、的和獨特的產(chǎn)品和服務(wù)。關(guān)鍵是這些獨特的產(chǎn)品和服務(wù)在顧客看來確實不同且很有價值。差異化的制造可以在：設(shè)計/質(zhì)量/品牌/形象/渠道/價格等等集中化/細分市場戰(zhàn)略：在特定的細分市場實施差異化或成本領(lǐng)先經(jīng)營，一般(ybn)基于差異化的基礎(chǔ)上更容易成功。要避免同時采用多種競爭戰(zhàn)略競爭(jngzhng)戰(zhàn)略83共一百一十三頁產(chǎn)品(chnpn)生命周期戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期分為四個階段(jidun)：導入期/成長期/成熟期/衰退期銷量與利潤生命周期導入成長成熟衰退時間 銷售/利潤84共一百一十三頁導入期營銷(yn xio)戰(zhàn)略快速(kui s)撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略價格低高傳播高低85共一百

42、一十三頁成長期營銷(yn xio)戰(zhàn)略改進產(chǎn)品質(zhì)量并增加新產(chǎn)品進入新的細分市場進入新的分銷渠道廣告從知名度向產(chǎn)品偏好轉(zhuǎn)移適當降低(jingd)價格，吸引價格敏感人群86共一百一十三頁成熟期營銷(yn xio)戰(zhàn)略市場(shchng)修正產(chǎn)品修正營銷組合改進87共一百一十三頁基于(jy)市場地位的戰(zhàn)略40%市場領(lǐng)導者30%市場挑戰(zhàn)者20%市場跟隨者擴大(kud)市場需求保護市場份額擴展市場份額攻擊領(lǐng)導者維持現(xiàn)狀模仿10%市場補缺者專業(yè)化88共一百一十三頁市場領(lǐng)導者的一般(ybn)防御策略進攻者先發(fā)制人的 防御(4)反擊式防御防御者(1)陣地防御(5)運動防御(2) 側(cè)翼防御(6) 收縮(shu

43、su)防御89共一百一十三頁市場(shchng)挑戰(zhàn)者的一般進攻策略攻擊者防御者(3) 包圍進攻(4) 迂回進攻(2) 側(cè)翼進攻(5) 游擊戰(zhàn)進攻(1) 正面進攻90共一百一十三頁市場挑戰(zhàn)者更專業(yè)化的競爭(jngzhng)戰(zhàn)略折價廉價產(chǎn)品高端產(chǎn)品產(chǎn)品線擴張產(chǎn)品革新服務(wù)提升分銷渠道革新生產(chǎn)成本降低密集廣告(gunggo)促銷91共一百一十三頁市場(shchng)跟隨者戰(zhàn)略模仿在營銷組合的各個方面跟隨(n su)市場領(lǐng)導者。92共一百一十三頁市場(shchng)補缺者競爭戰(zhàn)略專業(yè)化：最終用戶專家縱向?qū)＜翌櫩鸵?guī)模專家特殊顧客專家區(qū)域?qū)＜耶a(chǎn)品或產(chǎn)品線專家特色產(chǎn)品專家定制專家質(zhì)量-價格(jig)專家服務(wù)

44、專家渠道專家93共一百一十三頁成長戰(zhàn)略(zhnl)/業(yè)務(wù)組合計劃戰(zhàn)略計劃的一個重要任務(wù)是決定建立、發(fā)展、維持、收縮和淘汰哪些業(yè)務(wù)。一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位未必只有一項業(yè)務(wù)。關(guān)鍵在是否為不同的顧客生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。最著名的評價方法是波士頓成長-份額矩陣、GE組合(zh)矩陣。還有利特爾矩陣，可以同時參考其它分析工具，如波特矩陣等在評價的基礎(chǔ)上制訂成長戰(zhàn)略/業(yè)務(wù)組合計劃（經(jīng)營組合計劃），決定在哪些產(chǎn)品/市場發(fā)展94共一百一十三頁波士頓市場成長-份額(fn )矩陣20%-18%-16%-14%-12%-10%- 8%- 6%- 4%- 2%- 0市場增長率3?問題?21金牛6狗8710 x 4x 2x 1.5

45、x 1x 相關(guān)的市場份額.5x .4x .3x .2x .1x 明星5495共一百一十三頁市場(shchng)/行業(yè)吸引力評估市場因素市場容量;增長率;行業(yè)發(fā)展狀況價格敏感度;消費者討價還價的能力(nngl)季節(jié)對消費的影響;競爭因素競爭強度;競爭水平;替代品的威脅;差異化程度;經(jīng)濟和技術(shù)的因素進入壁壘;退出壁壘;供應商討價還價的能力;技術(shù)要求難度;投資回報的需求;獲利能力;環(huán)境因素經(jīng)濟波動的因素;政策取向;社會接受能力;其它環(huán)境因素;96共一百一十三頁企業(yè)市場(shchng)優(yōu)勢評估市場地位(dwi)市場份額;市場份額的變化率;可利用的市場資源;產(chǎn)品與服務(wù)的賣點企業(yè)能力管理強度和深度;市場營

46、銷的能力;產(chǎn)業(yè)鏈一體化能力;經(jīng)濟與技術(shù)地位成本地位;生產(chǎn)能力;技術(shù)地位;技術(shù)與產(chǎn)品的結(jié)合情況;97共一百一十三頁波特(b t)五因素分析圖潛在的競爭者購買者替代品的威脅供應商同行業(yè)競爭者98共一百一十三頁成長(chngzhng)戰(zhàn)略/業(yè)務(wù)組合計劃業(yè)務(wù)組合計劃是在戰(zhàn)略方向與目標制訂之后的一個應有步驟，戰(zhàn)略方向的寬窄影響業(yè)務(wù)組合的豐富或稀少，業(yè)務(wù)的取舍分析使這個組合計劃得以在更好的基礎(chǔ)(jch)上進行這里可以使用成長矩陣99共一百一十三頁成長戰(zhàn)略(zhnl)矩陣多樣化戰(zhàn)略（風險大的遠景(yunjng)戰(zhàn)略，新技術(shù)新同盟可以提供良好基礎(chǔ)）市場開發(fā)戰(zhàn)略（發(fā)現(xiàn)有利的新市場激動人心）新市場1. 市場滲透戰(zhàn)

47、略（要通過數(shù)據(jù)分析是否還有滲透的余地）現(xiàn)有市場現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略（注意新產(chǎn)品上市戰(zhàn)略。其內(nèi)容主要有：定位、銷量目標、價格、預算分配和未來的營銷組合。）新產(chǎn)品100共一百一十三頁銷售1050時間（年）企業(yè)實施多樣化成長，計劃新業(yè)務(wù)(yw)，放棄舊有業(yè)務(wù)(yw)，常常因為有較高的銷售目標，而原來的成長方式內(nèi)的業(yè)務(wù)(yw)不足以彌補其戰(zhàn)略計劃缺口，多樣化成長是風險大的成長方式期望銷售量一體化成長密集性成長當前銷售量計劃缺口多樣化成長成長(chngzhng)戰(zhàn)略101共一百一十三頁市場(shchng)戰(zhàn)略是否進入（根據(jù)行業(yè)吸引力、成功關(guān)鍵、公司核心競爭力、技能、資源優(yōu)勢的相符程度等分析）進入的規(guī)模：

48、單一市場/產(chǎn)品專業(yè)化/市場專業(yè)化/選擇部分(b fen)細分市場/市場全部覆蓋進入時機：率先進入/跟隨市場領(lǐng)導者進入/最后進入市場投入多樣化：水平多樣化/垂直多樣化/橫向多樣化/全球多樣化102共一百一十三頁市場進入規(guī)模(gum)的五種模式單一市場產(chǎn)品專業(yè)化M1 M2 M3 P1P2P3選擇部分有利的細分市場M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 完全覆蓋P1P2P3市場專業(yè)化M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3P = ProductM = MarketP1P2P3 M1 M2 M3103共一百一十三頁產(chǎn)品/服務(wù)(fw)戰(zhàn)略最重要的是定位產(chǎn)品生命周期與戰(zhàn)略方向密切相關(guān)，在業(yè)務(wù)組合中有特殊用途，延長產(chǎn)品生命周期的不同戰(zhàn)略是公司成功發(fā)展的支柱。產(chǎn)品競爭：產(chǎn)品是營銷的基石產(chǎn)品組合產(chǎn)品設(shè)計：避開價格戰(zhàn)的關(guān)鍵(gunjin)新產(chǎn)品/新服務(wù)：常常是重大轉(zhuǎn)折點，關(guān)系公司興衰104共一百一十三頁定價(dng ji)戰(zhàn)略撇脂定價戰(zhàn)略滲透定價戰(zhàn)略心理(x