游戲內(nèi)置廣告對(duì)SNS品牌資產(chǎn)的影響4000字

1、游戲內(nèi)置廣告對(duì)SNS品牌資產(chǎn)的影響4000字 摘要：近年來(lái)，SNS的繁榮引起了社交網(wǎng)絡(luò)媒體和公眾的極大關(guān)注。本文意在討論游戲內(nèi)置廣告在SNS對(duì)品牌資產(chǎn)的影響，以及品牌熟悉度與溫和派之間的關(guān)系在SNS游戲內(nèi)置廣告和品牌資產(chǎn)影響。結(jié)果說(shuō)明：1游戲內(nèi)置廣告在SNS對(duì)品牌認(rèn)知有積極的影響，有利于品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量。然而，這種形式對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響并不顯著。2品牌熟悉度負(fù)調(diào)節(jié)對(duì)游戲內(nèi)置廣告的影響表達(dá)在SNS上的品牌知名度、感知質(zhì)量和品牌關(guān)聯(lián)，而對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響不顯著。 關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò)SNS；游戲廣告IGA；品牌資產(chǎn)；品牌熟悉度中圖分類(lèi)號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X202

2、2022-000-02品牌資產(chǎn)可以進(jìn)步消費(fèi)者的支付意愿，降低消費(fèi)者的價(jià)格敏感性，降低品牌在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的營(yíng)傳，高廣告預(yù)算通常帶來(lái)更高的品牌資產(chǎn)。然而，過(guò)度重復(fù)的廣告會(huì)引起消費(fèi)者的反感，使消費(fèi)者對(duì)相關(guān)品牌產(chǎn)生抵抗情緒；相反，植入式廣告不容易對(duì)品牌評(píng)價(jià)產(chǎn)生負(fù)面影響，從而進(jìn)步產(chǎn)品的購(gòu)置率。SNS目睹了最繁榮的階段，由于Web2.0的快速開(kāi)展。SNS的普及應(yīng)該歸功于游戲組件；它不僅可以增強(qiáng)用戶(hù)粘度也擴(kuò)大社交網(wǎng)絡(luò)的范圍?！坝螒蚪M件+SNS應(yīng)用形式已被廣泛承受和認(rèn)可。本次研究從兩個(gè)方面進(jìn)展闡述。首先，根據(jù)前述，我們研究的是游戲內(nèi)置廣告IGA在SNS中對(duì)品牌權(quán)益維度的影響；其次，我們討論品牌家族銷(xiāo)中可能出現(xiàn)的風(fēng)

3、險(xiǎn)，為企業(yè)將來(lái)帶來(lái)額外的收入。因此，如何管理品牌資產(chǎn)，已成為營(yíng)銷(xiāo)人員和決策者必須解決的重要問(wèn)題。為了提升品牌資產(chǎn)，許多企業(yè)選擇做大量的廣告宣之間的關(guān)系從而調(diào)整游戲內(nèi)置廣告在SNS和品牌資產(chǎn)的作用。一、文獻(xiàn)綜述1.社交網(wǎng)絡(luò)效勞SNS在人際交往中，你只要通過(guò)六個(gè)人就可以和任何人建立聯(lián)絡(luò)，這就是“六度別離理論。SNS正是基于這一理論向用戶(hù)提供一個(gè)交流的網(wǎng)站平臺(tái)，在SNS中，每個(gè)人都是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，各節(jié)點(diǎn)的連續(xù)接觸使各種關(guān)系實(shí)現(xiàn)延伸，用戶(hù)因此可以通過(guò)現(xiàn)有的朋友聯(lián)絡(luò)結(jié)交新朋友。SNS平臺(tái)上的游戲和其他娛樂(lè)方式也正成為用戶(hù)結(jié)交新朋友的方式。目前，SNS網(wǎng)站在國(guó)內(nèi)主要有人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)、QQ、Myspace、51

4、.等。對(duì)廣告商而言，SNS網(wǎng)站的高人氣的可以創(chuàng)造很高的商業(yè)價(jià)值：一是用戶(hù)將依賴(lài)SNS獲取資源和信息，這種依賴(lài)與SNS平臺(tái)的人氣增長(zhǎng)形成良性循環(huán)；二是網(wǎng)絡(luò)廣告可以依靠SNS網(wǎng)站具有的互動(dòng)性實(shí)現(xiàn)廣告與用戶(hù)的實(shí)時(shí)互動(dòng)；三是SNS平臺(tái)的用戶(hù)通常擁有特定的社交圈，企業(yè)可以根據(jù)不同社交圈的特征準(zhǔn)確鎖定目的市場(chǎng)；四是通過(guò)SNS平臺(tái)的準(zhǔn)確營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)和植入式廣告營(yíng)銷(xiāo)的有機(jī)結(jié)合，可以實(shí)現(xiàn)宣傳效果質(zhì)的提升。2.游戲中的廣告游戲內(nèi)置廣告是將詳細(xì)的品牌信息甚至虛擬實(shí)體植入游戲，它巧妙地增加了產(chǎn)品與游戲玩家接觸的時(shí)機(jī)，從而實(shí)現(xiàn)品牌推廣目的。與傳統(tǒng)廣告和其他植入式廣告相比，游戲內(nèi)置廣告具有三大特點(diǎn)。首先，它將廣告融入到

5、作為載體的游戲中，用戶(hù)對(duì)廣告的接觸更為自然，與游戲不相關(guān)的廣告，其在游戲中的識(shí)別度更高，此時(shí)廣告已然成為了游戲的一局部。其次，觀眾對(duì)電影、電視中的廣告很少有時(shí)機(jī)有下一次的接觸，而游戲內(nèi)置廣告具有很強(qiáng)的重復(fù)性，用戶(hù)只要處在游戲中，廣告的傳播就沒(méi)有時(shí)空上的受限。最后，游戲內(nèi)置廣告的互動(dòng)性可以增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)同感，用戶(hù)對(duì)品牌的不同體驗(yàn)也會(huì)在游戲中得到交流，這都將直接或間接影響品牌的評(píng)價(jià)。游戲內(nèi)置廣告與游戲人物、場(chǎng)景、道具、情節(jié)等的交融將開(kāi)啟SNS盈利新形式，別克君威植入“開(kāi)心網(wǎng)的“停車(chē)大戰(zhàn)、中糧果汁植入“開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)就是游戲內(nèi)置廣告的范例。3.IGA在SNS對(duì)品牌權(quán)益的影響品牌資產(chǎn)的概念越來(lái)越多地得到

6、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)術(shù)界的重視。從品牌和消費(fèi)者之間建立的新的關(guān)系模型認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者角度衡量品牌資產(chǎn)、建立品牌內(nèi)涵，主要強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、認(rèn)同。品牌資產(chǎn)的鼻祖Aaker將品牌資產(chǎn)的四個(gè)構(gòu)成維度定義為品牌知名度、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量和品牌忠誠(chéng)。參考這一定義，我們認(rèn)為品牌資產(chǎn)有四個(gè)維度：品牌意識(shí)、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量和品牌忠誠(chéng)。品牌意識(shí)是指消費(fèi)者或潛在的消費(fèi)者將品牌和產(chǎn)品或效勞間建立聯(lián)絡(luò)的才能。消費(fèi)者往往選擇自己比擬熟悉的品牌，而游戲內(nèi)置廣告可以增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌記憶。通過(guò)在游戲中與品牌的互動(dòng)，用戶(hù)可以在短期或長(zhǎng)期中輕松地回憶起游戲的品牌，記憶的加深會(huì)影響消費(fèi)者的決定。消費(fèi)者會(huì)自覺(jué)或不自覺(jué)地比擬不同品牌之間的

7、差異，游戲內(nèi)置廣告使用戶(hù)不自覺(jué)地接觸相關(guān)品牌并在交流中實(shí)現(xiàn)品牌的進(jìn)一步推廣。4.品牌熟悉度的調(diào)節(jié)作用品牌熟悉度是指消費(fèi)者積累相關(guān)的產(chǎn)品或效勞的經(jīng)歷，包括直接和間接的經(jīng)歷，如接觸廣告，銷(xiāo)售人員進(jìn)展互動(dòng)，等。當(dāng)品牌的熟悉是不一樣的，廣告信息也扮演著不同的角色。有研究說(shuō)明，當(dāng)主體看到生疏的品牌廣告，他們更可能要學(xué)習(xí)和形成準(zhǔn)確的印象的品牌。相反，假如你熟悉的品牌廣告，他們有更多的進(jìn)步認(rèn)知和限制RM的信息處理。就是說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者與品牌非常熟悉，品牌認(rèn)知已經(jīng)初步形成，使原有的品牌意識(shí)和態(tài)度不是很敏感廣告和其他因素的影響。品牌熟悉度是聯(lián)絡(luò)和體驗(yàn)品牌之后在消費(fèi)者記憶中積累的品牌的理解程度。也就是說(shuō)，更多的與品牌

8、的聯(lián)絡(luò)，更高的品牌熟悉。當(dāng)消費(fèi)者有較高的品牌知名度，原品牌的認(rèn)知會(huì)影響IGA的作用，導(dǎo)致品牌的態(tài)度幾乎沒(méi)有變化；相反，當(dāng)消費(fèi)者們的品牌知名度低，品牌態(tài)度會(huì)改變因?yàn)镮GA。在這項(xiàng)研究中，根據(jù)凱勒的表達(dá)，品牌意識(shí)、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量和品牌忠誠(chéng)是品牌資產(chǎn)的四個(gè)維度。IGA在SNS是一個(gè)實(shí)驗(yàn)性的刺激，和蘭德的熟悉是一個(gè)調(diào)節(jié)變量，討論IGA在SNS影響品牌權(quán)益。二、方法假如參與者更多的接觸到IGA、我們不能實(shí)驗(yàn)從實(shí)驗(yàn)操作或進(jìn)步廣告重復(fù)成功的判斷結(jié)果。此外，由于品牌消費(fèi)者的偏好可能是有較高熟悉度的品牌。再者，假如消費(fèi)者偏好知名品牌，就會(huì)少干擾品牌熟悉度。因此，我們通過(guò)之前的測(cè)試來(lái)挑選游戲，在SNS廣告和品

9、牌的正式試驗(yàn)中。在測(cè)試前，我們選擇了六個(gè)不同的SNS網(wǎng)站并從每個(gè)網(wǎng)站選擇出游戲廣告。30男16歲，女14研究生在綜合性大學(xué)土性。實(shí)驗(yàn)者引導(dǎo)30名參與者進(jìn)展土地的游戲并選擇SNS網(wǎng)站以及填寫(xiě)問(wèn)卷的游戲。問(wèn)卷主要是為：“是否玩過(guò)游戲、“是否接觸到在游戲中的廣告等。 實(shí)驗(yàn)操作的詳細(xì)過(guò)程如下：首先，135名參與者被隨機(jī)分配到三組平均而言，確保每個(gè)參與者只承受一組實(shí)驗(yàn)。參與者必須閱讀試驗(yàn)指導(dǎo)材料上的第一頁(yè)。然后參與者必須根據(jù)需求獨(dú)立登錄游戲并填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷。A1參與者登錄Qfriend并玩QQ餐廳游戲無(wú)廣告。A2參與者重新登錄NREN和人人網(wǎng)餐廳“玩游戲Layis廣告；A3參與者是沒(méi)有網(wǎng)站，游戲和廣告的，

10、他們只被告知身處在一個(gè)廣告實(shí)驗(yàn)中。在研究完畢時(shí)，三組的參與者完成規(guī)模的四個(gè)維度的品牌資產(chǎn)和人口的措施例如，性別，年齡。調(diào)查問(wèn)卷是基于先前開(kāi)發(fā)的品牌資產(chǎn)的規(guī)模。每個(gè)維度的品牌資產(chǎn)有三個(gè)指標(biāo)：品牌意識(shí)和感知質(zhì)量的規(guī)模是凱勒Yoo；品牌忠誠(chéng)度和品牌聯(lián)想的規(guī)模從Yoo和Netemeyer。我們使用一個(gè)五點(diǎn)李克特量表。1代表非常不同意，5代表非常同意品牌熟悉度的調(diào)節(jié)是通過(guò)三個(gè)平均的多個(gè)工程“我熟悉的品牌，“我知道品牌和“我聽(tīng)說(shuō)過(guò)的品牌。這也使用一五點(diǎn)利克特量表的規(guī)模，平均不到3的視為低品牌熟悉，而3以上那么視為高品牌熟悉。三、一般討論通過(guò)實(shí)證研究，我們討論的IGA在SNS對(duì)品牌資產(chǎn)的影響品牌知名度、品牌

11、協(xié)會(huì)感知質(zhì)量和品牌忠誠(chéng)，品牌熟悉度的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果說(shuō)明：首先，IGA在SNS具有顯著的積極影響三個(gè)維度的品牌資產(chǎn)，品牌知名度，品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量。消費(fèi)者更頻繁的接觸位置，容易記住的IGA，因此品牌知名度和品牌協(xié)會(huì)更容易記住思想。并通過(guò)積極的內(nèi)容的廣告可以進(jìn)步品牌質(zhì)量的感覺(jué)。然而，IGA對(duì)品牌忠誠(chéng)度沒(méi)有顯著的積極影響。我們認(rèn)為原因是建立品牌忠誠(chéng)度非常復(fù)雜的過(guò)程，很難通過(guò)一個(gè)操作大大進(jìn)步客戶(hù)品牌忠誠(chéng)度。第二，品牌熟悉度可以適當(dāng)影響IGA在SNS品牌知名度，品牌聯(lián)想，感知質(zhì)量。消費(fèi)者品牌熟悉度越低，影響SNS的廣告；品牌熟悉度高，不影響現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)在SNS的廣告。四、局限性和將來(lái)的研究從幾個(gè)方面表達(dá)出研究存在一些缺陷，主要如下：首先，參與者可能研究實(shí)驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)游戲非常熟悉。本研究選擇人人網(wǎng)和Qfriends游戲內(nèi)置廣告在SNS中是大局部學(xué)生非常熟悉這兩個(gè)平臺(tái)。雖然作者排除接了在測(cè)試之前觸游戲和廣告的可能性，可能仍然有存在固執(zhí)觀念的人認(rèn)為參與者測(cè)試前就理解社交網(wǎng)站的游戲。我們?cè)趯?lái)可以考慮使用一般不熟悉社交網(wǎng)站的人群，甚至可以是虛擬網(wǎng)絡(luò)品牌，從而排除現(xiàn)有的觀點(diǎn)和認(rèn)知，使實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)更準(zhǔn)確和有效的。其次，樣本選擇相對(duì)單一。大學(xué)的參與者主要是代表年輕和受過(guò)高等教育的人。而不同的人口統(tǒng)計(jì)變量顯示，如性別、年齡、行為特征等都會(huì)對(duì)研究結(jié)果產(chǎn)生影響。將